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UNIVERSIDADE DE SO PAULO Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade EAD 0642 Decises de Produto, Servio e Preo

Projeto de lanamento de novo produto

1. Dados da empresa
1.1 Mercado onde atua
A empresa atua no setor varejista, que se caracteriza como um comrcio feito diretamente ao comprador final, sem a necessidade de intermedirios. Para o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), varejo so atividades consideradas de comrcio e servios, que engloba comrcio de mercadorias, transportes, comunicaes, servios pessoais e auxiliares, atividades financeiras e governamentais. Mais do que um simples brao do comrcio, o varejo passa por momentos de transformao que j o colocam em um patamar alm. Em um mercado cada vez mais globalizado em que um mero detalhe pode determinar o sucesso ou fracasso de um produto, esse segmento vem ganhando maior ateno da indstria, dos prprios centros comerciais, dos consumidores e, por tabela, dos centros formadores de profissionais. No Brasil, mercado no falta e os recentes dados divulgados pelo IBGE comprovam. As vendas do comrcio varejista do pas registraram crescimento de 8% na comparao com o ano anterior. Conforme a Fecomercio-SP (Federao do Comrcio do Estado de So Paulo), o varejo representa, em vendas, um mercado de aproximadamente R$ 500 bilhes por ano. As principais lojas da Riachuelo so localizadas em shopping centers, uma rea que apresenta boas oportunidades de emprego. No Brasil, so nada menos do que 622 centros comerciais, conforme a Alshop (Associao dos Lojistas de Shopping Center), que congregam 77 mil lojas e faturamento elevado.

(Fonte: Necon)

1.2 Segmento de atividades


A Riachuelo tem como principal segmento de atuao, a comercializao de vesturio. As lojas trabalham com a venda de roupas, calados, acessrios e roupas de cama, mesa e banho para todas as faixas etrias, sendo dividida em cinco setores: Moda Feminina, Moda Masculina, Moda Infantil, Moda Casa e Moda Acessrios. Outro segmento de atividade da empresa, que est em crescimento, o varejo financeiro. A Riachuelo seguiu a nova tendncia das redes varejistas de entrar na rea de servios financeiros, com a criao da Midway Financeira, que responsvel pela administrao de uma carteira de mais de 15 milhes de clientes portadores do Carto de Crdito Riachuelo, e que hoje a maior emissora de cartes de marca prpria (private label) do Brasil, atravs do qual oferece um amplo leque de opes de financiamento de mercadorias, crdito pessoal, produtos e servios financeiros.

1.3 Pontos Fortes e Fracos da Empresa


possvel detectar os pontos fortes da empresa na realizao da mudana de estratgia, que propunha um novo conceito de loja, com uma decorao mais leve e espaos exclusivos para cada segmento (feminino, masculino, infantil e casa). O foco passou a ser os consumidores das classes B e C, que tem cada vez maior participao no mercado brasileiro. De forma a atender a essa nova estratgia, o grupo fornece cartes de crdito aos clientes, facilita as formas de pagamento, cria a possibilidade de fazer reservas de produtos, e concede crdito de R$10,00 na primeira compra. Alm disso, a marca possui reconhecimento e tradio no setor em que atua, com a vasta variedade de produtos, fornecendo concertos e ajustes de produtos para os clientes e patrocinando diversos eventos, tais como: Fashion Week, Mega Model e Prmio Riachuelo Novos Talentos. Os pontos fracos so a dificuldade na distribuio dos banners promocionais; a falta de treinamento de pessoal; a deficincia no atendimento aos clientes e o nmero reduzido de funcionrios nos horrios de pico de vendas.

1.4 Concorrentes
O mercado de varejo de moda no Brasil pulverizado. Os cinco maiores grupos - C&A, Renner, Riachuelo, Pernambucanas e Marisa detm aproximadamente 16% do mercado. Portanto, essas marcas so as principais concorrentes das Lojas Riachuelo por atuarem no mesmo segmento de atividade, com foco no mesmo pblico-alvo. O valor de mercado da Riachuelo aproximadamente 20% inferior ao da Renner, apesar da empresa reportar nmeros EBITDA e Lucro Lquido muito prximo aos da Renner em 2

termos absolutos. Porm o grupo Riachuelo apresenta crescimento muito maior que o da Renner, conquistando cada vez mais espao nos negcios varejistas. A seguir so apresentados grficos explicativos.

1.5 Porte da empresa


A Riachuelo conta com 150 lojas distribudas por todas as regies do Brasil, totalizando 323,6 mil m de rea de vendas em operao (1. Trimestre de 2011). A distribuio das lojas encontra-se da seguinte forma:

As lojas apresentam uma rea mdia de 2.400 m2 e a quantidade delas vem crescendo de maneira consistente desde 2005. O grupo conta com mais de 40 mil funcionrios e dois parques industriais para suprir suas demandas. Alm desses fatores indicativos, segundo o BNDES do governo, uma empresa considerada de grande porte quando possui receita operacional bruta anual de mais de R$ 300 milhes, que o caso da Riachuelo.

1.6 Estrutura de organizao


A Riachuelo adotou o conceito "fast fashion" - agilidade na produo e na distribuio das colees como nova estratgia para garantir rapidez na divulgao das novas tendncias e gerao de valor agregado para cada coleo. As lojas so os canais diretos de distribuio dos produtos do Grupo Guararapes, que o maior grupo de confeco de roupas da Amrica Latina. Sempre em sintonia com as tendncias nacionais e internacionais, de forma democrtica, o grupo Riachuelo entrega aos nossos clientes a moda com preos baixos e boa qualidade. Esta estratgia envolveu a criao e o fortalecimento de marcas prprias, cada uma com identidade visual e pblico-alvo especfico. Em 2004, alm de reformas e melhorias no merchandising visual das lojas, a estratgia de marketing sofre mudanas. A Riachuelo saiu da mdia convencional e investiu no processo de verticalizao, apostando em produtos com preos menores e qualidade superior. J em 2007, voltaram a investir nas mdias de massa, com uma nova campanha de comunicao, com objetivo de popularizar a moda, a preos acessveis e estilo ao alcance de todos. Para isso, organizaram o departamento de estilo, com a funo de conciliar o que o varejo est pedindo produo da Guararapes. O resultado deste processo foi o reposicionamento das marcas da Riachuelo voltadas ao pblico brasileiro. Com foco no segmento de "moda ao alcance de todos", as lojas so divididas em cinco sees: moda feminina, moda masculina, moda infantil, moda casa e calados. Em relao aos funcionrios, a empresa sabe a importncia de manter o ambiente de trabalho um espao agradvel, onde o profissional, alm de cumprir suas tarefas, possa aprender e progredir. Um lugar onde possvel deixar o lado criativo e empreendedor livre, para trazer frutos produtivos para a empresa. Para isto, novas idias so sempre incentivadas e o medo de errar no deve existir. A vontade de vencer estimulada, assim como a liderana e as iniciativas. Os profissionais so reconhecidos pelas suas competncias e recompensados por suas contribuies aos negcios.

1.7 Produtos/Servios e posicionamento do mercado


A Riachuelo prioriza o segmento da moda e tem como mix de produtos: Roupas variadas Calados Acessrios: cintos, bijuterias, chapus, relgios, lenos e bolsas Roupas de cama, mesa e banho Os produtos de moda so direcionados aos pblicos das mais diversas faixas etrias, sendo a loja dividida em cinco setores: moda feminina, masculina, infantil, acessrios e casa. Associados, esto os servios de atendimento aos clientes e venda dos produtos oferecidos. A Midway Financeira, pertencente ao Grupo Riachuelo fornece atravs de seus servios financeiros, os seguintes produtos: Crdito Pessoal Saque Seguro residencial Plano odontolgico Assistncia para automvel Assistncia para residncia Seguro Perda e Roubo Seguro Desemprego Seguro Acidentes Pessoais Seguro Automvel Transferncia de dinheiro

O posicionamento de mercado da Riachuelo trabalha o conceito de popularizao da moda, oferecendo para as classes B, C e D todos os atributos da moda a preos competitivos. Outro elemento importante o de atrair o consumidor de moda do mercado informal para o formal. Para isso, a concesso de crdito a ferramenta que a Riachuelo est bem estruturada para oferecer. O varejo foi o setor que mais se especializou no fornecimento de crdito para as classes C e D. O intuito de toda essa estrutura financeira fornecer maior poder de compra para o cliente, expandindo o prazo de pagamento. A integrao entre a produo e a comercializao o principal diferencial da Guararapes-Riachuelo quando comparada aos outros players, j que so os nicos do mercado com fabricao prpria. A Guararapes a maior indstria txtil da Amrica Latina e 100% de sua produo comercializada pela Riachuelo, representando mais de 50% de suas vendas.

A grande vantagem desse modelo ter pleno domnio do processo de desenvolvimento e respostas rpidas das escolhas feitas em nossas colees. Nesse mercado, quem consegue entregar o produto de moda no momento correto e de forma mais rpida, consegue capturar mais margem para o produto. Afinal, o consumidor est disposto a pagar muito mais por produtos sazonais, os chamados "produtos da moda". Para se consolidar cada vez mais no mercado, a Riachuelo tambm investe na abertura de novas lojas. O pblico alvo da Riachuelo so as classes de renda C e D, especialmente mulheres, que representam entre 60 e 70% dos seus consumidores. A nova estratgia de marketing da empresa tem focado em um pblico mais jovem. Em geral, a Riachuelo tem aberto entre 8 e 10 novas lojas por ano, com rea de vendia mdia de 2.500m. Em mercados de potenciais mais interessantes, as lojas so maiores ou remodeladas para ampliar a rea de vendas, seja com a construo de mezaninos ou ocupando mais rea de retaguarda, o que possibilitado pela maior eficincia no sistema logstico.

1.8 Estrutura econmica e financeira

As informaes financeiras e operacionais a seguir referem-se a resultados do primeiro trimestre de 2012, exceto onde indicado o contrrio, so apresentadas em base consolidada e em Reais, de acordo com a Legislao Societria.

Vendas em mesmas lojas da Riachuelo crescem 6,5% no trimestre; Receita Lquida Consolidada cresce 19% e totaliza R$671,5 milhes no 1T12; Margem Bruta Consolidada de Mercadorias atinge 50,7% no 1T12; EBITDA totaliza R$108,2 milhes no 1T12, com crescimento de 4,3%; Margem EBITDA sobre receita lquida de mercadorias atinge 21,8% no 1T12; Lucro Lquido totaliza R$50,6 milhes no 1T12; ndice de Perda do Carto Riachuelo encerra o primeiro trimestre de 2012 em 7,8%; A Companhia atingiu a marca de 20,2 milhes de cartes Private Label, sendo, destes, 1,2 milhes de cartes Embandeirados;

2. Anlise do comportamento de mercado da empresa


2.1 Evoluo da rea de vendas
No decorrer de 2011, a Riachuelo direcionou suas aes em busca do objetivo de expandir a operao de varejo e intensificar o desenvolvimento de seu modelo integrado a fim de sintonizar ainda mais o tempo entre a concepo do produto e sua entrega nas lojas. Por isso, a Companhia vem investindo fortemente em abertura de novas lojas, remodelaes, pesquisa, criao, desenvolvimento de moda, logstica, tecnologia da informao, modernizao de seu parque fabril e dos centros de distribuio. Entre 2005 e 2009, a Riachuelo abriu entre 8 e 10 novas lojas por ano, com rea de venda mdia de 2.500m. No decorrer dos ltimos dois anos, porm, a Companhia intensificou o ritmo de suas inauguraes. Em 2010 foram 36,8 mil m (16 novas lojas). Em 2011, foram 22 novas lojas e 17 reformas, totalizando o incremento de 46,7 mil m no ano, elevando, desta forma, a metragem total da rea de vendas da Riachuelo para 364,4 mil m ao final de dezembro. Alm do processo de expanso, o objetivo das reformas preparar a rea de vendas para oferecer uma maior exposio de itens por m, aumentando a variedade em contrapartida profundidade do estoque. Sendo assim, de 2005 ao final de 2011, a Companhia aumentou sua rea de vendas em 191,6 mil m ou 111%.

Com o intuito de continuar a acelerar seu ritmo de expanso, a Companhia pretende inaugurar trinta lojas por ano no decorrer de 2012 e de 2013. Para isso, novos formatos passaram a ser desenvolvidos com maior intensidade como o caso das lojas compactas, com cerca de 1.500 m e, tambm, da primeira Riachuelo Mulher, que ser inaugurada no segundo semestre de 2012.

2.2 Evoluo da participao de mercado


O setor de vesturio no Brasil, como um todo, extremamente fragmentado e permite a consolidao dos principais players do mercado nacional que, no momento atual, so: Riachuelo, Renner, C&A e Marisa. Os quatro juntos possuem apenas 10% do chamado market share, ou seja, da quota de mercado. No entanto, a empresa pretende avanar mais no mercado e deixar a principal concorrente para a trs, a C&A. A misso escalada foi destaque na revista Exame:O empresrio Flvio Rocha , presidente da rede de lojas Riachuelo, planeja desbancar a holandesa C&A do topo do ranking dos maiores varejistas de moda no pas at o prximo ano. Com 4,7% de participao, a Riachuelo est apenas 0,3 ponto percentual atrs da rival, mas sua velocidade de crescimento bem maior. H cinco anos,a Riachuelo tinha 2,9% do mercado, ante 4,8% da C&A. Nos planos de Rocha esto a abertura de lojas prprias e a aquisio de concorrentes.

2.3 Evoluo das receitas, custos e lucros


A seguir, so apresentados os resultados referente ao primeiro trimestre de 2011 da Guararapes, controladora da rede varejista Riachuelo. O lucro lquido da companhia cresceu 12,2% no perodo, atingindo 59 milhes de reais. A receita lquida cresceu 21,1%, somando 564,2 milhes de reais no primeiro
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trimestre de 2011. As vendas em mesmas lojas cresceram 2,2% no trimestre. No perodo, a margem bruta consolidada atingiu 57,1%. J a margem bruta de mercadoria foi de 51,7%. As despesas com vendas totalizaram 151,3 milhes de reais no primeiro trimestre do ano, um acrscimo de 22% na comparao com os 124 milhes de reais registrados no mesmo perodo do ano anterior. As despesas gerais e administrativas do grupo apresentaram um crescimento de 0,8% nos trs primeiros meses do ano, totalizando 63,4 milhes de reais ante 62,9 milhes de reais no primeiro trimestre de 2010. Em 2012, os dias de calor que se estenderam quase at fim de abril e a economia que andou balanando por conta dos abalos provocados pela crise europeia e pela desacelerao de crescimento da China afetaram o desempenho da Riachuelo, que lucrou menos. O lucro lquido foi 14,2% menor que os resultados apurados de janeiro a maro de 2011. Em compensao, a receita lquida subiu 19% sobre igual perodo. Os resultados so explicados pelo cenrio ainda desafiador, por carregar nvel de estoque acima do ideal ao final de 2011 e pelo ajuste no mix de produtos, com a incorporao de itens mais elaborados.

2.4 Evoluo das Despesas de Marketing


Em 2010, as despesas com vendas cresceram 11,3%, para R$ 177,1 milhes, enquanto as despesas gerais e administrativas tiveram um aumento ainda maior, de 24,5%, atingindo R$ 95,5 milhes. A alta em ambos os indicadores deriva do ritmo de expanso da Riachuelo. Foram abertas sete lojas nos primeiros nove meses do ano, o que aumenta as despesas com marketing, colaboradores e reas de suporte, como tecnologia da informao. Dando sequencia ao plano de expansao, a Riachuelo pretende abrir mais 86 lojas ate o final de 2014, o que aumentara ainda mais as despesas com marketing.

3. Novo produto
3.1 Mercado atrativo para novo produto
A empresa Riachuelo possui uma proposta bem ampla de produtos oferecidos. Como visto anteriormente, ela prioriza os segmentos de moda tendo como mix de produtos roupas variadas, calados, acessrios roupas de cama, mesa e banho. Frente a essa diversidade podese perceber um crescimento contnuo da empresa, tendo um amplo pblico alvo.

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Para que tal crescimento continue, a Riachuelo tem como um dos objetivos manter foco em inovao e lanamento de tendncias e produtos. por tal motivo que surgiu a ideia de lana um novo produto que se encaixe dentro das propostas da empresa fazendo com que os atuais clientes fiquem satisfeitos e que clientes das concorrentes possam vir a conhecer a empresa. Ultimamente percebe-se que os consumidores no possuem mais tanto tempo para comprar e escolher. a partir dessa nova demanda que surgiram os shoppings que renem vrias lojas diferentes em um mesmo lugar facilitando a compra dos consumidores e diminuindo o tempo dos mesmos. No entanto, isso ainda no foi suficiente para resolver o problema do consumidor. Atualmente ele muitas vezes procura ir numa s loja para comprar tudo o que necessita. por tal motivo que muitas lojas de roupa tambm oferecem acessrios, tal como sapatos, bolsas, colares, lenos, entre outro. No entanto, ainda no existem muitas lojas que ofeream alm dos acessrios outros produtos relacionados com beleza que possam tambm ser comprados. Frente a essa oportunidade de mercado e demanda surgiu a ideia de comear a vender maquiagens nas lojas Riachuelo. outra maneira de oferecer a aquelas pessoas que gostam de se arrumar e se cuidar uma vantagem ao ir loja. importante notar que no comeo o produto ir a ter certa dificuldade para ser aceito pelos consumidores. As pessoas muitas vezes esto acostumadas a comprar algum produto, em especial maquiagem, de uma marca e acaba se fidelizando a ela. No entanto, um fator que ir auxiliar bastante a atual confiana e conhecimento que os consumidores j tm da Riachuelo. Neste caso, seria mais complicado lanar o produto com uma marca nova que ir precisar ganhar confiana e conhecimento das pessoas do que inserir esse produto numa marca j existente e reconhecida.

3.2 Caractersticas do novo produto


Lema: Da mesma maneira em que a empresa foca para qualidade com preo baixo, a maquiagem por ela oferecida ter o mesmo lema. Para lanar o produto no vai bastante ele ser bonito, chamativo e barato, ele ter que oferecer qualidade. muito importante que sejam feitos bastantes estudos do produto antes de ser lanado para que no ocorram problemas com qualidade e para que o produto no interfira na sade do comprador. J que maquiagem, diferentemente de roupa, pode causar alguma reao alrgica ou danos pele, necessrio que sejam tomadas as devidas providencias para que nada disso acontea.

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Design: O design dos produtos ser ao mesmo tempo bsico e elegante, um clssico. Seguir a linha das grandes marcas de maquiagem (como MAC, Channel, Lancme, Make Up Forever e NARS). Logo, ter em seu formato traos conservadores. Para que uma pessoa saiba o que a loja estar oferecendo de novo, o produto precisa possuir um design de fcil reconhecimento. Num primeiro momento nenhuma mudana muito drstica ser feita em relao ao design das maquiagens convencionais.

Embalagem: O que ir fazer com que as pessoas sintam a curiosidade de comprar e ver qual o novo produto ser a embalagem. A embalagem ser bastante chamativa e inovadora. A ideia fazer uma embalagem que mostre qualidade, seja bastante feminina e seja bonita. Alm disso, a embalagem ser bastante informativa, ser uma das maneiras que iremos utilizar para divulgar o produto.

Servio Agregado: Atualmente dado bastante valor ao servio oferecido. No basta somente oferecer o produto, mas um grande diferencial o que voc oferece com tal produto, o que vem por trs disso. por esse motivo que a Riachuelo ir oferecer o servio de auxilio e teste das maquiagens. Na rea central, onde sero comercializadas as maquiagem, ir a haver uma estrutura com espelhos, assentos, e uma grande exibio de toda a linha para que as pessoas possam experimentar as maquiagens e tirar suas dvidas. Para isso, haver no mnimo duas pessoas que auxiliaram nesse processo testando as maquiagens e explicando as vantagens e os diferencias de cada uma delas.

Nome e logotipo: J que as maquiagens sero lanadas como extenso de marca, tanto o logotipo quanto o nome da marca necessitam seguir o mesmo padro do atual de Riachuelo. Desta maneira, o nome da marca de maquiagens ser makeR, sendo que a palavra make vem de make-up maquiagem em ingls. O logotipo ser apresentado a seguir, percebe-se que ele segue a mesma linha do logotipo da prpria Riachuelo.

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3.3 Estratgias de lanamento

Por ser uma novidade para os clientes, os primeiros produtos de maquiagem que sero oferecidos so produtos mais bsicos tais como batom, gloss, manteiga de cacau, rimel e sombras. Uma vez que os clientes conheam nos produtos bsicos pode-se adotar a estratgia de aumento da variedade dos produtos, passando a oferecer desta maneira blush, corretivo, base, entre outro produtos. O principal motivo da escolha dessa estratgia o de que esses produtos so escolhidos pelo pblico sem muita fidelizao. Uma pessoa que sempre compra suas maquiagens numa mesma marca, no necessariamente ir comprar todos os seus produtos bsico nesse local. Uma vez que as pessoas passam a conhecer os produtos e veem que eles so de qualidade e acessveis, os clientes iro se arriscar e passaro a comprar produtos mais sofisticados, como corretivo, base, blush, etc. Como explicado anteriormente, o servio agregado s maquiagens alm de ser um servio que continuar a ser oferecido ps lanamento, ele tambm ser uma estratgia de venda de lanamento do produto. Com pessoas capacitadas e conhecedoras do produto ser mais fcil falar diretamente com o pblico detalhando cada produto e mostrando as vantagens e diferenciais. Em relao estratgia de comunicao promocional, num primeiro momento, os novos produtos sero anunciados em propagandas na televiso. Eles aparecero em propagandas especficas que tero como foco as maquiagens, mas tambm aparecero em propagandas institucionais da Riachuelo, onde todas as outras linhas da marca sero exibidas.

3.4 Mercado alvo


O principal mercado alvo do produto sero as mulheres que procuram produtos de qualidade a preo baixo. A princpio o objetivo atingir as atuais consumidoras fidelizadas da marca, j que como conhecem a marca e a qualidade tero mais chance de comprar as nossas maquiagens. No entanto, a partir das propagandas fora da loja, a Riachuelo ter como objetivo atrair um novo pblico alvo, a fim de vender as maquiagens para pessoas que nunca compram na loja.

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Outro possvel pblico alvo so homens que compraro as maquiagens para dar de presente ao nosso principal pblico alvo. Desta maneira, em pocas como o natal ou o dia dos namorados sero realizadas promoes especiais a fim de atrair tal pblico.

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Referncias Bibliogrficas:
http://www.perfininvestimentos.com.br/painel/view/files/documentos/case_guarara pes_(riachuelo)_-_novembro_2011.pdf http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,riachuelo-muda-e-se-aproxima-darenner,552696,0.htm http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivo s/conhecimento/bnset/varejo.pdf http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/varejo-um-mercadoascendente/9625/ http://obarometro.wordpress.com/2012/04/09/divagacoes-sobre-a-conjunturaeconomica-nacional-mais-duvidas-do-que-certezas/ http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/varejo/noticias/porque-c-a-riachueloe-pernambucanas-dominam-o-mercado-brasileiro-de-cartoes-de-lojas http://www.sebrae.com.br/setor/comercio-varejista/o-setor/cenario-e-tendencia http://www.midwayfinanceira.com.br/conheca-a-midway.aspx http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/20679_O+BANHO+DE+LOJA+DA+RIACHUEL O

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