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1. Dados da empresa
1.1 Mercado onde atua
A empresa atua no setor varejista, que se caracteriza como um comrcio feito diretamente ao comprador final, sem a necessidade de intermedirios. Para o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), varejo so atividades consideradas de comrcio e servios, que engloba comrcio de mercadorias, transportes, comunicaes, servios pessoais e auxiliares, atividades financeiras e governamentais. Mais do que um simples brao do comrcio, o varejo passa por momentos de transformao que j o colocam em um patamar alm. Em um mercado cada vez mais globalizado em que um mero detalhe pode determinar o sucesso ou fracasso de um produto, esse segmento vem ganhando maior ateno da indstria, dos prprios centros comerciais, dos consumidores e, por tabela, dos centros formadores de profissionais. No Brasil, mercado no falta e os recentes dados divulgados pelo IBGE comprovam. As vendas do comrcio varejista do pas registraram crescimento de 8% na comparao com o ano anterior. Conforme a Fecomercio-SP (Federao do Comrcio do Estado de So Paulo), o varejo representa, em vendas, um mercado de aproximadamente R$ 500 bilhes por ano. As principais lojas da Riachuelo so localizadas em shopping centers, uma rea que apresenta boas oportunidades de emprego. No Brasil, so nada menos do que 622 centros comerciais, conforme a Alshop (Associao dos Lojistas de Shopping Center), que congregam 77 mil lojas e faturamento elevado.
(Fonte: Necon)
1.4 Concorrentes
O mercado de varejo de moda no Brasil pulverizado. Os cinco maiores grupos - C&A, Renner, Riachuelo, Pernambucanas e Marisa detm aproximadamente 16% do mercado. Portanto, essas marcas so as principais concorrentes das Lojas Riachuelo por atuarem no mesmo segmento de atividade, com foco no mesmo pblico-alvo. O valor de mercado da Riachuelo aproximadamente 20% inferior ao da Renner, apesar da empresa reportar nmeros EBITDA e Lucro Lquido muito prximo aos da Renner em 2
termos absolutos. Porm o grupo Riachuelo apresenta crescimento muito maior que o da Renner, conquistando cada vez mais espao nos negcios varejistas. A seguir so apresentados grficos explicativos.
As lojas apresentam uma rea mdia de 2.400 m2 e a quantidade delas vem crescendo de maneira consistente desde 2005. O grupo conta com mais de 40 mil funcionrios e dois parques industriais para suprir suas demandas. Alm desses fatores indicativos, segundo o BNDES do governo, uma empresa considerada de grande porte quando possui receita operacional bruta anual de mais de R$ 300 milhes, que o caso da Riachuelo.
O posicionamento de mercado da Riachuelo trabalha o conceito de popularizao da moda, oferecendo para as classes B, C e D todos os atributos da moda a preos competitivos. Outro elemento importante o de atrair o consumidor de moda do mercado informal para o formal. Para isso, a concesso de crdito a ferramenta que a Riachuelo est bem estruturada para oferecer. O varejo foi o setor que mais se especializou no fornecimento de crdito para as classes C e D. O intuito de toda essa estrutura financeira fornecer maior poder de compra para o cliente, expandindo o prazo de pagamento. A integrao entre a produo e a comercializao o principal diferencial da Guararapes-Riachuelo quando comparada aos outros players, j que so os nicos do mercado com fabricao prpria. A Guararapes a maior indstria txtil da Amrica Latina e 100% de sua produo comercializada pela Riachuelo, representando mais de 50% de suas vendas.
A grande vantagem desse modelo ter pleno domnio do processo de desenvolvimento e respostas rpidas das escolhas feitas em nossas colees. Nesse mercado, quem consegue entregar o produto de moda no momento correto e de forma mais rpida, consegue capturar mais margem para o produto. Afinal, o consumidor est disposto a pagar muito mais por produtos sazonais, os chamados "produtos da moda". Para se consolidar cada vez mais no mercado, a Riachuelo tambm investe na abertura de novas lojas. O pblico alvo da Riachuelo so as classes de renda C e D, especialmente mulheres, que representam entre 60 e 70% dos seus consumidores. A nova estratgia de marketing da empresa tem focado em um pblico mais jovem. Em geral, a Riachuelo tem aberto entre 8 e 10 novas lojas por ano, com rea de vendia mdia de 2.500m. Em mercados de potenciais mais interessantes, as lojas so maiores ou remodeladas para ampliar a rea de vendas, seja com a construo de mezaninos ou ocupando mais rea de retaguarda, o que possibilitado pela maior eficincia no sistema logstico.
As informaes financeiras e operacionais a seguir referem-se a resultados do primeiro trimestre de 2012, exceto onde indicado o contrrio, so apresentadas em base consolidada e em Reais, de acordo com a Legislao Societria.
Vendas em mesmas lojas da Riachuelo crescem 6,5% no trimestre; Receita Lquida Consolidada cresce 19% e totaliza R$671,5 milhes no 1T12; Margem Bruta Consolidada de Mercadorias atinge 50,7% no 1T12; EBITDA totaliza R$108,2 milhes no 1T12, com crescimento de 4,3%; Margem EBITDA sobre receita lquida de mercadorias atinge 21,8% no 1T12; Lucro Lquido totaliza R$50,6 milhes no 1T12; ndice de Perda do Carto Riachuelo encerra o primeiro trimestre de 2012 em 7,8%; A Companhia atingiu a marca de 20,2 milhes de cartes Private Label, sendo, destes, 1,2 milhes de cartes Embandeirados;
Com o intuito de continuar a acelerar seu ritmo de expanso, a Companhia pretende inaugurar trinta lojas por ano no decorrer de 2012 e de 2013. Para isso, novos formatos passaram a ser desenvolvidos com maior intensidade como o caso das lojas compactas, com cerca de 1.500 m e, tambm, da primeira Riachuelo Mulher, que ser inaugurada no segundo semestre de 2012.
trimestre de 2011. As vendas em mesmas lojas cresceram 2,2% no trimestre. No perodo, a margem bruta consolidada atingiu 57,1%. J a margem bruta de mercadoria foi de 51,7%. As despesas com vendas totalizaram 151,3 milhes de reais no primeiro trimestre do ano, um acrscimo de 22% na comparao com os 124 milhes de reais registrados no mesmo perodo do ano anterior. As despesas gerais e administrativas do grupo apresentaram um crescimento de 0,8% nos trs primeiros meses do ano, totalizando 63,4 milhes de reais ante 62,9 milhes de reais no primeiro trimestre de 2010. Em 2012, os dias de calor que se estenderam quase at fim de abril e a economia que andou balanando por conta dos abalos provocados pela crise europeia e pela desacelerao de crescimento da China afetaram o desempenho da Riachuelo, que lucrou menos. O lucro lquido foi 14,2% menor que os resultados apurados de janeiro a maro de 2011. Em compensao, a receita lquida subiu 19% sobre igual perodo. Os resultados so explicados pelo cenrio ainda desafiador, por carregar nvel de estoque acima do ideal ao final de 2011 e pelo ajuste no mix de produtos, com a incorporao de itens mais elaborados.
3. Novo produto
3.1 Mercado atrativo para novo produto
A empresa Riachuelo possui uma proposta bem ampla de produtos oferecidos. Como visto anteriormente, ela prioriza os segmentos de moda tendo como mix de produtos roupas variadas, calados, acessrios roupas de cama, mesa e banho. Frente a essa diversidade podese perceber um crescimento contnuo da empresa, tendo um amplo pblico alvo.
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Para que tal crescimento continue, a Riachuelo tem como um dos objetivos manter foco em inovao e lanamento de tendncias e produtos. por tal motivo que surgiu a ideia de lana um novo produto que se encaixe dentro das propostas da empresa fazendo com que os atuais clientes fiquem satisfeitos e que clientes das concorrentes possam vir a conhecer a empresa. Ultimamente percebe-se que os consumidores no possuem mais tanto tempo para comprar e escolher. a partir dessa nova demanda que surgiram os shoppings que renem vrias lojas diferentes em um mesmo lugar facilitando a compra dos consumidores e diminuindo o tempo dos mesmos. No entanto, isso ainda no foi suficiente para resolver o problema do consumidor. Atualmente ele muitas vezes procura ir numa s loja para comprar tudo o que necessita. por tal motivo que muitas lojas de roupa tambm oferecem acessrios, tal como sapatos, bolsas, colares, lenos, entre outro. No entanto, ainda no existem muitas lojas que ofeream alm dos acessrios outros produtos relacionados com beleza que possam tambm ser comprados. Frente a essa oportunidade de mercado e demanda surgiu a ideia de comear a vender maquiagens nas lojas Riachuelo. outra maneira de oferecer a aquelas pessoas que gostam de se arrumar e se cuidar uma vantagem ao ir loja. importante notar que no comeo o produto ir a ter certa dificuldade para ser aceito pelos consumidores. As pessoas muitas vezes esto acostumadas a comprar algum produto, em especial maquiagem, de uma marca e acaba se fidelizando a ela. No entanto, um fator que ir auxiliar bastante a atual confiana e conhecimento que os consumidores j tm da Riachuelo. Neste caso, seria mais complicado lanar o produto com uma marca nova que ir precisar ganhar confiana e conhecimento das pessoas do que inserir esse produto numa marca j existente e reconhecida.
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Design: O design dos produtos ser ao mesmo tempo bsico e elegante, um clssico. Seguir a linha das grandes marcas de maquiagem (como MAC, Channel, Lancme, Make Up Forever e NARS). Logo, ter em seu formato traos conservadores. Para que uma pessoa saiba o que a loja estar oferecendo de novo, o produto precisa possuir um design de fcil reconhecimento. Num primeiro momento nenhuma mudana muito drstica ser feita em relao ao design das maquiagens convencionais.
Embalagem: O que ir fazer com que as pessoas sintam a curiosidade de comprar e ver qual o novo produto ser a embalagem. A embalagem ser bastante chamativa e inovadora. A ideia fazer uma embalagem que mostre qualidade, seja bastante feminina e seja bonita. Alm disso, a embalagem ser bastante informativa, ser uma das maneiras que iremos utilizar para divulgar o produto.
Servio Agregado: Atualmente dado bastante valor ao servio oferecido. No basta somente oferecer o produto, mas um grande diferencial o que voc oferece com tal produto, o que vem por trs disso. por esse motivo que a Riachuelo ir oferecer o servio de auxilio e teste das maquiagens. Na rea central, onde sero comercializadas as maquiagem, ir a haver uma estrutura com espelhos, assentos, e uma grande exibio de toda a linha para que as pessoas possam experimentar as maquiagens e tirar suas dvidas. Para isso, haver no mnimo duas pessoas que auxiliaram nesse processo testando as maquiagens e explicando as vantagens e os diferencias de cada uma delas.
Nome e logotipo: J que as maquiagens sero lanadas como extenso de marca, tanto o logotipo quanto o nome da marca necessitam seguir o mesmo padro do atual de Riachuelo. Desta maneira, o nome da marca de maquiagens ser makeR, sendo que a palavra make vem de make-up maquiagem em ingls. O logotipo ser apresentado a seguir, percebe-se que ele segue a mesma linha do logotipo da prpria Riachuelo.
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Por ser uma novidade para os clientes, os primeiros produtos de maquiagem que sero oferecidos so produtos mais bsicos tais como batom, gloss, manteiga de cacau, rimel e sombras. Uma vez que os clientes conheam nos produtos bsicos pode-se adotar a estratgia de aumento da variedade dos produtos, passando a oferecer desta maneira blush, corretivo, base, entre outro produtos. O principal motivo da escolha dessa estratgia o de que esses produtos so escolhidos pelo pblico sem muita fidelizao. Uma pessoa que sempre compra suas maquiagens numa mesma marca, no necessariamente ir comprar todos os seus produtos bsico nesse local. Uma vez que as pessoas passam a conhecer os produtos e veem que eles so de qualidade e acessveis, os clientes iro se arriscar e passaro a comprar produtos mais sofisticados, como corretivo, base, blush, etc. Como explicado anteriormente, o servio agregado s maquiagens alm de ser um servio que continuar a ser oferecido ps lanamento, ele tambm ser uma estratgia de venda de lanamento do produto. Com pessoas capacitadas e conhecedoras do produto ser mais fcil falar diretamente com o pblico detalhando cada produto e mostrando as vantagens e diferenciais. Em relao estratgia de comunicao promocional, num primeiro momento, os novos produtos sero anunciados em propagandas na televiso. Eles aparecero em propagandas especficas que tero como foco as maquiagens, mas tambm aparecero em propagandas institucionais da Riachuelo, onde todas as outras linhas da marca sero exibidas.
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Outro possvel pblico alvo so homens que compraro as maquiagens para dar de presente ao nosso principal pblico alvo. Desta maneira, em pocas como o natal ou o dia dos namorados sero realizadas promoes especiais a fim de atrair tal pblico.
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Referncias Bibliogrficas:
http://www.perfininvestimentos.com.br/painel/view/files/documentos/case_guarara pes_(riachuelo)_-_novembro_2011.pdf http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,riachuelo-muda-e-se-aproxima-darenner,552696,0.htm http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivo s/conhecimento/bnset/varejo.pdf http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/varejo-um-mercadoascendente/9625/ http://obarometro.wordpress.com/2012/04/09/divagacoes-sobre-a-conjunturaeconomica-nacional-mais-duvidas-do-que-certezas/ http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/varejo/noticias/porque-c-a-riachueloe-pernambucanas-dominam-o-mercado-brasileiro-de-cartoes-de-lojas http://www.sebrae.com.br/setor/comercio-varejista/o-setor/cenario-e-tendencia http://www.midwayfinanceira.com.br/conheca-a-midway.aspx http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/20679_O+BANHO+DE+LOJA+DA+RIACHUEL O
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