1

LOJAS RIACHUELO: UM ESTUDO DE CASO

Loraine Aparecida de Guimares Biscola
Acadmica da Universidade Federal do Mato Grosso do Sul.
E-mail: hilaria@enersulnet.com.br
Mariana Olegario Macedo
Acadmica da Universidade Federal do Mato Grosso do Sul.
Renata Doniak
Acadmica da Universidade Federal do Mato Grosso do Sul.
Dario de Oliveira Lima Filho
Professor Doutor da Universidade Federal do Mato Grosso do Sul.

Resumo: No mercado varejista, tendo em vista a pluralidade de lojas de departamento, a

competio pelo mercado tornou-se ainda mais acirrada, exigindo maior atratividade por parte
das lojas com enfoque na satisfao dos clientes implementao de estratgias na prpria loja.
E neste contexto, que ser mostrado o que as Lojas Riachuelo de Campo Grande/MS,
localizada no Shopping, realiza constantemente para melhorar a atratividade, respeitando os
preceitos preo, produto, promoo e place. Para a realizao deste trabalho, fez-se um
levantamento bibliogrfico a respeito do assunto e, posteriormente, uma entrevista com a
gerente da loja mencionada. A anlise aponta que a empresa tem uma excelente aceitao no
mercado em virtude das inmeras comodidades que oferece - desde a variedade de produtos,
formas de pagamento, localizao, e preos acessveis - embora ainda haja deficincia em
vrios itens do modelo quatro ps.

Palavras-chave: comportamento do consumidor, lojas de departamento, influencia dos quatro

Ps.

LOJAS RIACHUELO: UM ESTUDO DE CASO

1 INTRODUO
O presente trabalho apresenta uma resumida anlise das lojas de departamento e do
comportamento dos consumidores para se entender a influncia de um bom e atual Modelo
dos Quatro Ps. nas empresas. A temtica abordada de suma importncia, pois, alm de
expandir o conhecimento dos acadmicos e preencher lacunas existentes na literatura,
exterioriza a necessidade de maiores conhecimentos para melhor atrair/fidelizar os clientes.
Este trabalho objetiva analisar como se comporta uma empresa (Riachuelo - Campo
Grande/MS) perante os seus atrativos: produtos, preo, promoes e place; e, se houver, qual
o p de maior atratividade.
O trabalho foi realizado inicialmente atravs de um levantamento bibliogrfico em
livros e revistas da rea e, num segundo momento, foi feita uma entrevista com a gerente
Elaine responsvel pela superviso da loja em estudo.
1.1 LOJAS DE DEPARTAMENTO
H vrios tipos de lojas de varejo; uma das mais conhecidas a de departamentos, ou
seja, aquelas que vendem vrias linha de produtos, roupas, mveis e utilidades domsticas, em
que cada linha operada como um departamento separado, administrado por compradores
especializados. O varejo passa por um Ciclo de Vida do Varejo, no qual as lojas de
departamentos demoraram 80 anos para atingir a maturidade (Almeida, 1997).
Conforme Kotler:
o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e
servios diretamente aos consumidores finais para o uso pessoal. Um
varejo ou loja de varejo qualquer empresa cujo volume de vendas
decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos
lotes (1998, p.493).
Historicamente localizadas na parte central das cidades, muitas abriram filiais em
shopping centers, onde h reas de estacionamento, segurana e circulam pessoas de renda
familiar mais alta. de suma importncia a localizao das lojas de varejo. Apesar das
convenincias dos centros de consumos planejados, existe um rigoroso controle pela
administrao dos shoppings. O posicionamento deve ser elstico, principalmente se a loja
estiver localizada em pontos de diferentes padres socioeconmicos (as Lojas Riachuelo Campo Grande/ MS, possui uma loja no centro e outra no shopping).
H uma tendncia para lojas de departamento de linha limitada, as quais concentram
um nmero menor de departamentos, com predominncia de linhas softs (confeces).As
lojas de departamentos de vesturio devem fazer peridicas pesquisas para assegurarem que
seus consumidores-alvos esto satisfeitos, pois esse mercado possui clientes volveis. E uma
das recentes estratgias a tecnologia de varejo, uma importante ferramenta competitiva que
as empresas se utilizam, como correio eletrnico entre lojas, computadores para fazer
melhores previses, controlar os custos de estoque, fazer pedidos eletrnicos aos
fornecedores, alm dos sistemas de caixas providos de leitura tica por scanners, intercmbio
eletrnico de dados, redes internas de TV em lojas e melhoria dos sistemas de movimentao
de mercadorias.

2 - REVISO TERICA
Para um melhor entendimento da anlise da Loja Riachuelo, foi imprescindvel que
se fizesse uma reviso literria sobre o assunto, observando-se o que os autores afirmam sobre
o Modelo dos Quatro Ps. Para isso, foram analisados os conceitos e as implicaes de
preo; produto; promoo e place para o mercado varejista.
2.1 - Preo
Segundo Kotler, preo:
o nico elemento do composto de marketing que produz receita; os
outros elementos geram custos. O preo tambm um dos elementos
mais flexveis do composto de marketing porque pode ser rapidamente
modificado, o que no ocorre com as caractersticas de um produto
ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuio. Ao
mesmo tempo, o estabelecimento de preo e a concorrncia de preo
so os principais problemas enfrentados por muitos executivos de
marketing (1998, p.506).
Para a anlise do preo so necessrios a identificao do objetivo da empresa, a
poltica utilizada, o posicionamento estratgico, a elasticidade dos produtos, a orientao do
consumidor e as tticas de preo.
A poltica de preo leva em considerao o custo/benefcio do produto j que,
segundo Parente, de todas as variveis do marketing mix, a deciso do preo aquela que
mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade
da empresa (2000, p.160).
A poltica utilizada pelos varejistas deve ser norteada por objetivos, os quais podem
ser classificados por: objetivo de vendas, objetivo de imagem de preo e objetivo de lucro.
As polticas de preo so classificadas em preos acima de mercado (o varejista no
concorre pelo preo, ganha em cima da alta margem bruta praticada), preos mdios de
mercado (o nvel de preo situa-se em um patamar intermedirio) e preos abaixo de mercado
(o preo, neste caso a maior vantagem competitiva).
O posicionamento estratgico leva em considerao a proposta de valor da
organizao, avaliando os benefcios e os custos. Considera tambm, benefcios altos, mdios
e baixos, e preos altos, mdios e baixos, o que resulta em maior ou menor valor agregado. As
polticas de preo levam em considerao a elasticidade dos produtos, os segmentos de
mercado e rea de influncia.
O comportamento do mercado consumidor de suma importncia para a empresa.
Uma das variveis do mercado considerar a elasticidade dos produtos (se possui alta
substitutibilidade).
Para ampliar a rea de influncia, o varejista deve fazer constantes variaes nos
preos, inclusive ofertas.
As tticas de preos que podem ser implementadas nas empresas podem ser: preo
alto-baixo (oferecer descontos depois retornar ao original), preo baixo todo dia (preos
baixos permanentes), alinhamento de preo (diferentes nveis de preos para diferentes nveis
de qualidade), preo nico ( cobrar o mesmo preo para todos os consumidores), preo
flexvel ( possibilita negociao com o varejista), preo varivel (depende dos custos e da
demanda), preo costumeiro (o mesmo patamar por um longo perodo), preo mltiplo
(descontos para a compra de grandes quantidades), preo de pacote (descontos para um

conjunto de itens de produtos e servios), preo psicolgico( utilizao de nmeros mpares

na precificao), preo lder (colocar um produto lder em oferta para atrair clientes), preo de
referncia (anunciar o preo de oferta junto com o preo normal), preo de concorrncia e
marca prpria (tem forte influncia na imagem da loja).
As demarcaes podem ser tardias (reduzir preos no final de estao) ou
antecipadas (demarcar preo logo que a demanda indicar queda ou sinalizar que haver sobra
de estoques), dependendo da estratgia da empresa.
2.2 Produto
O segundo p a ser caracterizado o mix de produto, que a composio de
produtos para atender as diferentes necessidades dos vrios segmentos de consumidores e,
assim, maximizar o volume de vendas. Entender o mecanismo da composio do mix de
produtos determinao da quantidade e variedade a principal rea de competncia para
os varejistas.
De acordo com Parente :
uma variedade extensa, entretanto, traz algumas desvantagens: exige
maiores recursos investidos em estoques, incorpora produtos com um
giro de estoque muito lento, aumenta os custos operacionais, diminui
o retorno sobre o investimento, e muitas vezes corri a lucratividade
da empresa. As empresas varejistas esto continuamente enfrentando
o desafio de encontrar o equilbrio timo entre esses dois extremos:
variedade excessiva e variedade incompleta (2002, p. 184).
Parente explica que:
independente da extenso da variedade, os itens precisam ser
classificados em diferentes nveis hierrquicos de agrupamento.
Subdividir a linha de produo essencialmente um processo de
refinamento que ajuda a simplificar os procedimentos de gesto do
mix varejista (2000, p. 185).
Os departamentos renem categorias de produtos que possuem afinidade e grau de
substitutibilidade e complementaridade. Parente afirma que:
cada um desses departamentos deve ser visto como uma Unidade de
Negcio, em que os gestores, tanto na rea da loja, como no nvel da
gerncia de compras no escritrio central (no caso de compras
centralizadas), devero responder pelos resultados de desempenho
alcanados em cada um dos departamentos por eles gerenciados
(2000, p. 185).
Os departamentos so divididos em categorias que a reunio de produtos formados
por itens complementares ou substitutos. Segundo Parente:
como os departamentos, as categorias devem tambm ser
gerenciadas como unidade de negcio, e receber um contnuo
acompanhamento de seus indicadores de desempenho. Gerenciamento
de categorias pode ser definido como o processo de administrar

categorias como unidades estratgicas de negcio, visando obter no

s uma melhor satisfao do consumidor, mas tambm melhores
indicadores de desempenho e lucratividade (2000, p. 186).
As categorias so divididas em subcategorias que so agrupamentos de produtos com
alto grau de substituio que concorrem entre si. As subcategorias so ainda divididas em
segmentos formados por produtos que atendem preferncias especficas dos consumidores.
Em alguns casos, pode-se subdividir os segmentos em subsegmentos que so
agrupamentos de produtos com semelhanas ainda mais especficas, diferenciando os
produtos de um mesmo segmento.
Parente afirma que:
em geral, existe uma inter-relao entre a departamentalizao que
a loja adota e a estrutura da classificao de produtos. Os varejistas
costumam desenvolver o layout, a departamentalizao de suas lojas
e a disposio dos produtos em uma categoria com base em uma
lgica de afinidades entre produtos, com o objetivo de facilitar e
estimular o processo de compra dos consumidores (2000, p.189).
As estratgias sobre o mix de produtos so de extrema importncia para orientar
decises sobre a composio do mix de produtos dos varejistas. Segundo Parente:
essa estratgia possibilita ao varejista fortalecer sua imagem e
satisfazer a maioria das necessidades de seus segmentos especficos
de mercado. Geralmente, os consumidores desenvolvem grande
satisfao e fidelidade para com lojas que adotam esse modelo
(2000, p. 192).
Afirma ainda que o mapeamento da empresa varejista e os de seus concorrentes, nas
dimenses preo e qualidade, devem ser utilizados para identificar como a estratgia do
varejista compara-se com as estratgias dos concorrentes (2000). a capacidade de atrair
clientes para loja que definir os diferentes papis que as categorias iro exercer em um
mercado varejista.
Conforme Parente, os varejistas de sucesso esto permanentemente mapeando as
transformaes e procurando ajustar-se s novas demandas. Foco no cliente tem sido a
palavra de ordem nas empresas varejistas sensveis e motivadas a crescer (2000, p.193).
O ciclo de vida de produto ajuda a estimar o potencial de crescimento para novos
produtos ao longo de um perodo de tempo. Na fase de maturidade, os varejistas apresentam
muita variedade de verses e tipos de produto, e a concorrncia atinge seu maior nvel de
intensidade.
A influncia do ciclo de moda muito intensa. Um produto pode ser considerado
moda aps ter sido aceito por parte da populao. Parente: duas dimenses ajudam a definir
o grau de aceitao de uma moda: nvel de adeso (medido pelas vendas) e a durao da
aceitao (medida em semanas, meses, anos) (2000, p. 204).
Para que sejam implementadas as estratgias propostas, atingindo os objetivos
estabelecidos, a empresa deve tomar decises tticas, como introduo de novos produtos,
excluso de produtos, aumento de variedade, reduo de variedade e agrupamento de lojas.

2.2.1 - Analisando Layout

A apresentao, o layout e a exposio de produtos devem construir a imagem da
loja, conquistar as preferncias do pblico-alvo e estimular uma maior produtividade da rea
de venda. Esses so aspectos que causam grande impacto no consumidor, devendo fazer com
que este passe o maior tempo possvel na loja, estimulando-o a percorrer os vrios estgios do
processo de compra.
Parentes conceitua atmosfera como o sentido psicolgico que o varejista desenvolve
no consumidor quando ele visita a loja (personalidade da loja). A apresentao externa da loja
provoca o primeiro impacto e j sinaliza o tipo de atmosfera que vai encontrar em seu interior.
(2000). Uma fachada e apresentao externa bem desenvolvida podem significar uma
substancial vantagem competitiva.
As fachadas das empresas que possuem frente reta aproveitam o espao interior da
loja, e as que possuem vrias entradas estimulam os consumidores a entrar na loja, garantindo
conforto, segurana e convenincia.
Quanto apresentao interna, esta dever envolver os clientes de forma harmnica e
estimulante, reforando os aspectos da atmosfera da loja.
Conforme Parente:
as cores desempenham um importante papel no ambiente interno da
loja. As cores frias proporcionam um ambiente de tranqilidade,
propcio para situaes de compras de alto envolvimento. Alm disso,
as cores claras do a impresso de que um objeto ou um ambiente
paream maiores (2000, p. 297).
O layout, para Parente, dever determinar como os diferentes departamentos vo
estar relacionados e distribudos na loja, quais departamentos e categorias devero ocupar as
localizaes preferenciais, e quais ficaro nas reas de menor circulao. Alm disso, dever,
tambm, proporcionar um fluxo suave de trfego de consumidores, uma atmosfera prazerosa e
um eficiente uso do espao (2000).
As vantagens do layout tipo pista so flexibilidade, permite uma clara identificao
de departamentos individuais e estimula as compras por impulso. J as desvantagens so uso
ineficiente do espao, altos custos de segurana e maiores custos operacionais.
Conforme Parente, a distribuio dos espaos e a localizao dos departamentos,
categorias e subcategorias devem levar em conta o comportamento do consumidor na
categoria. Os produtos de baixo custo tm uma demanda muito elevada, portanto a localizao
destes deve no s facilitar o processo de reposio, mas tambm, a comodidade de compras
dos consumidores. Alm disso, categorias com produtos semelhantes e complementares
devem estar prximas, pois favorece as vendas combinadas de produtos de compra no
planejada. J as categorias com alto volume de vendas, de compra planejada, devem ser
distribudas de forma que passem em frente de produtos de compra por impulso, que em geral
so vendidos com margens de lucro mais altas. Da mesma forma, as categorias classificadas
com o papel destino ou rotina devem receber maior ateno quanto ao espao ocupado,
atratividade e visibilidade, para atrair consumidores (2000).
atravs dessas decises de layout e apresentao que a empresa alcanar seu
objetivo de maior produtividade do espao da loja.

2.3 Promoo
O outro P em anlise o composto promocional que conforme Parente:
um dos elementos que o varejista se utiliza no s para atrair os
consumidores para suas lojas, mas tambm para motiv-los s
compras. um procedimento de comunicao entre varejista e
consumidor, com a finalidade no s de ser informativo (fornecer
dados sobre a loja e os produtos e servios oferecidos), mas tambm
persuasivo (influenciando as percepes, atitudes e comportamento
do consumidor) (2000, p.242).
O composto promocional no varejo a combinao de trs programas bsicos:
propaganda, promoo de vendas e publicidade.
A propaganda o veculo de disseminao do produto, usando as seguintes mdias
para veicular suas informaes: jornais, revistas, rdio, televiso, outros impressos e a
Internet.
A promoo de vendas engloba todas as demais atividades que estimulam as
compras dos consumidores, tais como: displays, sorteios, demonstraes, programas de
compra freqente, brindes, cupons, itens promocionais, entre outros. Assim o varejista oferece
um real benefcio ao consumidor.
Existem dois tipos de promoo de vendas: varejista como patrocinador exclusivo e
promoes cooperadas. No primeiro, como o prprio nome indica, as promoes de vendas
so totalmente custeadas pelo varejista; e no segundo, podem ser total ou parcialmente
patrocinadas pelos fornecedores.
A publicidade o ltimo programa do composto promocional. Segundo Lewison,
citado por Parente, a publicidade :
uma ferramenta de relaes pblicas, consistindo na comunicao
positiva ou negativa referente atividade do varejista, indireta,
impessoal, veiculada por uma mdia de massa e no paga nem
creditada a nenhum responsvel (2000, p.270).
H maneiras de divulgar, atravs da imprensa, notcias positivas sobre a empresa, so
exemplos: o apoio a campanhas de interesse pblico, o patrocnio de conferncias e
programas educacionais, envolvimento em servios comunitrios entre outros.
2.4 - Place
Este o ltimo dos elementos utilizados pelos varejistas. Entre as variveis do
composto varejista, a deciso sobre a localizao (place) a mais crtica, pois no pode ser
modificada to facilmente.
Conforme Parente, a seleo da localizao dever estar consistente com o
posicionamento mercadolgico adotado pela empresa, levando em conta os segmentos que
constituem seu mercado-alvo (2000, p.325).
Existem vrias estratgias de localizao que os varejistas podem utilizar. A
disperso geogrfica a mais comum e consiste na localizao das unidades varejistas em
vrias cidades e regies, minimizando o nmero de unidades por regio.
As empresas enfrentam uma deciso, tambm de carter estratgico, quando da
seleo do tipo de localizao que a empresa deve adotar, podendo ser: centro comercial no

planejado (conglomerados varejistas que tiveram uma evoluo espontnea), centro comercial
planejado (empreendimento desenvolvido especificamente para formar um complexo
comercial integrado), ou lojas isoladas (no constam outras lojas nas proximidades).
Para finalizar, h de se considerar a facilidade de acesso s lojas por meio de
avenidas, localizao fsica (como lojas de esquina, que so melhor visualizadas) e
disponibilidade de estacionamento.
3 - METODOLOGIA
O mtodo utilizado na pesquisa para coleta de dados foi a Pesquisa Documental ,
Fontes Secundrias e Estudo Comparativo .
A caracterstica da pesquisa documental, segundo Lakatos e Marconi que a fonte
de coleta de dados est restrita a documentos, escritos ou no, constituindo o que se
denomina de fontes primrias. Estas podem ser feitas no momento em que o fato ou fenmeno
ocorre, ou depois (1996, p. 56).
Dados secundrios obtidos de livros, revistas, jornais, publicaes avulsas e teses,
cuja autoria conhecida, no se confundem com documentos, isto , dados de fontes
primrias. Foram utilizados mtodos de entrevista e de observao.
O estudo comparativo tem a finalidade de verificar similitudes e explicar
divergncias. Ainda conforme Lakatos e Marconi, este mtodo permite analisar o dado
concreto, deduzindo do mesmo os elementos constantes, abstratos e gerais. Constitui uma
verdadeira experimentao indireta (1986, p. 80). empregado em estudos de largo
alcance e de setores concretos, como tambm em estudos qualitativos e quantitativos. Pode
ser utilizado em todas as fases e nveis de investigao (nos estudo descritivo, nas
classificaes, em nvel de explicao).
4 - ANLISE DAS LOJAS RIACHUELO
4.1 - Segmentao e Comportamento do Consumidor
Inicialmente, necessria a anlise da segmentao de mercado. Para isso, adota-se a
prtica Marketing de Mercado-Alvo. O varejista deve focalizar aqueles compradores a que
tem maior chance de satisfazer (abordagem direcionada). Segundo Kotler, segmentao de
mercado a ao de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem
exigir produtos e/ou compostos de marketing separados.(1998, p.225)
Existem seis nveis de segmentao de mercado: marketing de massa ( a produo,
distribuio e promoo de massa de um produto para todos os tipos de compradores),
marketing de segmento (quando os compradores diferem-se em seus desejos, poder de
compra, localizaes geogrficas, atitudes e hbitos de compra), marketing de nicho (para um
grupo mais restrito de compradores), marketing local (para programas sob medida, conforme
as necessidades e desejos de grupos de consumidores locais), marketing individual ( o
marketing customizado, ou marketing um a um) e automarketing (assume mais
responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar).
As Lojas Riachuelo utilizam-se de marketing de segmento, j que seus consumidores
so bastante similares em desejos e necessidades, mas no so idnticos. Uns querem
benefcios adicionais, outros abrem mo destes. No to preciso quanto o marketing
individual, mas mais preciso que o de massa. Seus clientes tm preferncias difusas.
H lojas em vrias partes do pas, em cidades com grande populao e em rea com
densidade populacional de influncia alta.

Os consumidores so tanto homens como mulheres, mas a maioria so mulheres

(artigos: cama-mesa-banho), com idade acima de 25 anos, com nvel de segundo grau e
superior; classes B e C, no shopping, e D no centro da cidade.
O sucesso de qualquer empresa depende da sintonia que consegue estabelecer com
seus consumidores, sendo que as transformaes nas variveis (econmicas, sociais,
culturais,...) afetam o comportamento de compra. O estudo do comportamento do consumidor
deve incluir a anlise das dimenses fsicas e mentais.
O estilo de vida do consumidor influencia em suas compras. Na empresa analisada,
segundo o estudo VALS 2, (valores, atividades e estilo de vida), os consumidores so
atualizados-sofisticados, ativos e com elevada auto-estima. Esto interessados em crescer e
procuram desenvolver, explorar e expressar a si mesmos, numa variedade de formas. Algumas
vezes so guiados pelo princpio e outras, pelo desejo do efeito. Refletem um gosto por coisas
finas da vida. De acordo com Parente O comportamento de compra est muito relacionado
com o tipo de produto que est sendo comprado (2000, p.112).
necessria a classificao dos produtos quanto disponibilidade e quanto
tangibilidade. Considerar o papel do cliente, se comprador, usurio ou pagador. E definir
qual a deciso de compra: compra planejada, no planejada ou por impulso.
Os produtos da loja analisada so produtos de compra comparada, durveis e
tangveis. O cliente tem papel de pagador, comprador e usurio. A compra pode ser planejada,
ou por impulso, sem avaliao de necessidade.
4.2 Preo
Nas Lojas Riachuelo, o objetivo identificado foi o de vendas, o qual est relacionado
motivao de conquistar maiores volumes de vendas, apoiando-se nas seguintes razes:
maior volume de venda est relacionado maior lucratividade e menores custos, limitando o
crescimento da concorrncia, e clara a imagem da empresa em querer conquistar a liderana
de mercado, mesmo sendo uma das maiores na fatia do segmento.
A poltica de preo adotada a de preos mdios de mercado, situando-se em uma
posio intermediria, no sendo uma vantagem competitiva. Por isso, a empresa oferece, em
Campo Grande, benefcios, tal como: Carto Riachuelo; variedades dos seus produtos;
designer moderno; SAC; duas lojas para melhor atender o cliente.
A estratgia da loja a de benefcio alto e valor mdio, com preo no to
competitivo.
No caso em questo, os produtos tm uma alta elasticidade, pois os consumidores
tm grande sensibilidade s variaes dos preos.
Os consumidores das Lojas Riachuelo so orientados para o benefcio. A loja agrega
valor em seus produtos, pois tem muitos concorrentes, tanto hipermercados, como lojas
especializadas. Oferece um mix varejista, tal como: variedade (muitos estilos, cores, tamanhos
e preos); atendimento (vrios vendedores a disposio); e convenincia na localizao
(shopping center).
Na organizao, as tticas adotadas so: preo nico, cobrado o mesmo preo de
uma mercadoria para todos os consumidores, no permitindo poder de barganha;. preo de
referncia, o preo em oferta anunciado com seu preo normal; e preo varivel, de acordo
com a demanda. Um exemplo so as roupas de inverno: mais baratas no vero e mais caras na
estao especfica.
A loja utiliza-se de demarcaes tardias, ou seja, reduz o preo no final de estaes,
para diminuir estoques ou liquid-los.

10

4.3 - Produto
O mix de produto das Lojas Riachuelo em estudo direcionado a um segmento
populacional pertencente s classes B e C.
A loja oferece uma ampla variedade de produtos com departamentos do mesmo
nome: cama, mesa e banho; roupas femininas, masculinas e infantis; calados; cosmticos;
relgios e bijuterias; perfumes e lingerie. Dessa forma, capaz de atender s diferentes
necessidades dos consumidores.
Nessa empresa, so exemplos de categorias dentro do departamento roupas
femininas: roupas de festa; roupas esportes; roupas para gestante, entre outras; e de
subcategorias no mesmo departamento de roupas femininas, saias, blusas, calas, casacos.
As subcategorias, divididas em segmentos, atendem preferncias especficas dos
consumidores, como diferentes tamanhos (pequeno, mdio, grande) e cores variadas. Podemse, ainda, subdividir os segmentos em subsegmentos, como seria o caso de blusa com manga
ou blusa sem manga, saia curta, saia longa.
A empresa possui uma amplitude larga e uma profundidade grande, pois apresenta
uma grande variedade de categorias e subcategorias, com grande profundidade em sua
variedade, pretendendo atender todas as necessidades dos clientes.
D maior nfase a produtos de qualidade e preos mdios.
Quadro: Os papis das categorias
Papel da categoria
Capacidade de atrair clientes
e definir imagem do varejista

Papis e categorias

Categoria de destino

Muito alta

Categoria de rotina

Alta

Roupas
feminina,
masculina e infantil
Calados, lingerie

Alta/mdia

Cama, mesa e banho

Categoria de ocasional

Categoria de
Mdia/baixa
Relojoaria e
convenincia
perfumaria
Fonte: Parente Varejo no Brasil Pesquisa 2000, p. 197.
A loja encontra-se na fase de maturidade, ou seja, o produto atinge seu limite
mximo de vendas, sendo aceito por grande parte dos clientes e procura atender maioria dos
adotantes imediatos da moda.
Sendo assim, as Lojas Riachuelo procuram identificar seus clientes-alvo para estar,
constantemente, identificando e atendendo suas necessidades e expectativas.

4.3.1 Apresentao de layout

As Lojas Riachuelo apresentam uma boa visibilidade, com tamanho relevante, cor
discreta (branco), ressaltando, porm, seu logotipo azul, branco e verde com o nome da loja e
a vitrina bastante espaosa com roupas de cores alegres. Em Campo Grande, possui dois
pontos: um localizado no centro da cidade e outro no shopping para oferecer maior
comodidade a seus clientes.
A arquitetura da loja simples e discreta, com uma imagem positiva, despertando a
ateno do consumidor ao expor, atravs da vitrine, sua linha de produtos.

11

Com fachada em linha reta reta, h o aproveitamento no espao interior das lojas, e a
unidade localizada no shopping possui quatro entradas, enquanto a do centro apresenta duas
entradas.
As Lojas Riachuelo apresentam cores neutras, com um ambiente claro, e bastante
iluminao para ressaltar seus produtos, os quais so devidamente etiquetados com os preos
e expostos de maneira que facilite o manuseio pelos consumidores. Seus caixas so dotados
de tecnologia, e os funcionrios, bem treinados. A temperatura da loja proporciona bem-estar
aos clientes, a largura dos corredores adequada, h escada rolante para facilitar o transporte
vertical. Em ambos os pisos da loja, h caixas para pagamento e boa quantidade de
provadores com funcionrio para regular e organizar a entrada e sada de clientes; e boa
manuteno de limpeza, e os pisos no so escorregadios.
Possui uma iluminao influente, pois espaos mais claros so mais facilmente
percebidos como tambm mais agradveis, tendem a ter mais atividade, alm de ser
psicologicamente mais atraente.
O layout predominante do tipo pista, apresentando um corredor principal, que
comea na entrada da loja e leva os consumidores a circular ao longo do permetro da loja,
enquanto departamentos e categorias ficam dispostos de frente para esse corredor, facilitando
a identificao e localizao dos departamentos.
Na Lojas Riachuelo so utilizados equipamentos para linha mole, conhecidos
como araras, que permitem a exposio adequada de confeces. J no departamento de
calados, so utilizadas prateleiras.
assim, com uma disposio arrojada, que a Riachuelo apresenta seus produtos,
atraindo constantemente novos clientes.

4.3.2 Atendimento e Servios ao Consumidor

O atendimento e servios ao consumidor so grandes estratgias varejistas para
fidelizao do cliente, o que garante a perenidade da empresa a longo prazo. Nesses aspectos
que ocorre a diferenciao das empresas, principalmente as que tm muitos concorrentes no
setor. Por isso, so necessrios produtos de alta qualidade e servios eficientes para atender
todos os tipos de necessidades de clientes em potencial.
Segundo Parente, os servios ao consumidor podem ser definidos como todas as
caractersticas, atividades e informaes que aumentam a habilidade do consumidor em
reconhecer o valor potencial do produto ou servio principal do varejista (2000, p.271).
Todas as formas para agregar valor ao produto so corretas na hora de atrair e manter
clientes. A criatividade traz bons resultados, melhorando a imagem da loja. Um exemplo de
criatividade das Lojas Riachuelo a distribuio de books com dicas de moda, assinados por
uma das maiores estilistas do pas, Glria Kalil.
A empresa oferece uma gama de servios, pois compreende que manter o cliente
mais barato do que trazer novos clientes para a loja.
Os nveis de servio podem se classificar em auto-servio, auto-seleo, servios
limitados e servio completo.
O nvel de servio analisado o de auto-seleo, ou seja, o varejista d importncia
ao preo baixo, e os prprios clientes encontram o que desejam em instalaes confortveis.
Os vendedores vo at os clientes s quando solicitados. Os mesmos levam o produto at o
caixa onde efetivam sua compra. A loja oferece sacos personalizados. O pagamento pode ser
efetuado em dinheiro, cheque vista, credirio ou carto a prazo, e a assistncia ao cliente
limitada, no havendo devoluo de valores, apenas trocas de mercadorias.

12

A empresa no diferencia seus clientes, atende-os de forma semelhante tanto na loja

do centro da cidade (clientes de menor renda), quanto na loja do shopping (clientes de maior
renda). Os consumidores de menor renda so altamente sensveis ao bom atendimento.
Os servios so classificados em trs categorias: pr-transao (facilidade para
comprar e ter informaes sobre os produtos), transao (facilidade para que a transao
possa ser efetividade) e ps-transao (satisfao do consumidor com a transao).
Nos servios de pr-transao, a loja oferece estacionamento, um horrio flexvel de
funcionamento, pois possui duas lojas, um sistema de informaes on-line, e o layout
arrojado alm de possibilitar um contato fsico com o produto.
Nos servios de transao, a loja Riachuelo oferece credirio, atravs do carto
Riachuelo, permitindo ao consumidor comprar e pagar depois. Oferece sacos plsticos
personalizados; disponibilidade de produtos; rapidez e facilidade no caixa (vrios caixas em
locais estratgicos).
Nos servios de ps-transao, a empresa no oferece servios de entrega, nem
ajustes e consertos, se necessrio realiza troca da mercadoria adquirida; possui SAC (Servio
de Atendimento ao Consumidor) que gerncia reclamaes.
As Lojas Riachuelo tm bons servios e atendentes bem treinados, que tm
conhecimento dos produtos e de tticas de venda. No quesito atendimento e servios ao
consumidor possuem uma alta qualidade, o que representa uma de suas vantagens
competitivas perante os concorrentes.
4.4 - Promoo
So trs os elementos que compem o composto promocional: propaganda,
promoo de vendas e publicidade.
Com relao propaganda, a Riachuelo tem uma tima disseminao dos seus
produtos, pois utiliza-se de todas as formas de propaganda (televiso, rdio, jornal, revista,
folhetos, outros impressos e Internet). Isso faz com que as informaes alcancem todos os
tipos de consumidores. So duas as mdias mais usadas pela Riachuelo: televiso e folhetos.
Em se tratando de promoo de vendas, a empresa analisada no apresenta benefcios
diretos aos consumidores, o nico item promocional encontrado foram calendrios que so
entregues nos finais de ano, e as poucas promoes realizadas pela empresa so custeadas
pelo prprio varejista.
Analisando a publicidade, ultimamente, as lojas Riachuelo tm dado apoio a eventos
relacionados com moda. Infelizmente esses patrocnios no so muito representativos para
gerar uma imagem positiva perante a sociedade.
4.5 - Place
O place a varivel em que os varejistas encontram maior dificuldade para eleger
qual estratgia iro utilizar, pois uma vez escolhida difcil sua modificao.
As Lojas Riachuelo adotam a estratgia de disperso geogrfica que a localizao
de unidades varejistas em vrias cidades e regies, distribudas de forma estratgica para
minimizar o nmero de unidades por regio.
A loja em estudo se enquadra no tipo centro comercial planejado por estar localizada
em um shopping center e por ser este o mais comum dentre os vrios formatos de centro de
comrcio planejado.
Na loja analisada, h facilidade de acesso atravs de avenida, ajudando muito para
tornar-se um ponto mais atrativo. Alm disso, h facilidade de entrada e sada do ponto (boa
sinalizao). Possui estacionamento prprio e gratuito.

13

Por estar localizada num shopping center, h um conjunto de varejistas do mesmo

ramo que produz um efeito cumulativo de atratividade que segundo Parente, justifica-se pois
em alguns tipos de lojas como confeces e calados a presena de lojas concorrentes
saudvel porque o consumidor gosta de fazer comparaes entre lojas destes tipos de
produtos(2000, p.247).
A Riachuelo possui boa visibilidade por estar localizada na entrada do shopping. A
posio do ponto est associada ao binmio visibilidade e trfego. As lojas localizadas em
esquinas so mais atrativas (loja do centro),por terem maior volume de trfego de pedestres e
carros.
Como o consumidor sensvel aos fatores condio de limpeza, tempo de mercado
da loja e forma da construo arquitetnica, a Riachuelo, por preencher esses quesitos, tem
maior poder de atrao perante seus concorrentes e ,ainda, passa segurana e confiabilidade
aos seus clientes .
5 CONSIDERAES FINAIS
Durante a execuo deste trabalho, a primeira dificuldade encontrada foi elaborar um
questionrio com perguntas que demonstrassem a influncia dos compostos varejistas na
atratividade dos clientes perante as Lojas Riachuelo, como foi solicitado pela supervisora da
loja em. uma entrevista. A segunda e crtica dificuldade foi a empresa se negar a responder
nossas perguntas que, como j foi mencionado, por ela foram solicitadas.
Na parte de pesquisa bibliogrfica, houve dificuldades por no haver muitas
publicaes sobre lojas de departamento e varejo, aplicados a esses tipos de lojas
especificamente ,e pela escassez de informaes sobre o assunto nas bibliotecas e na Internet.
A organizao, por ser de grande porte, no s poderia utilizar-se de mais tticas de
preo como marca prpria, preos psicolgicos e preo alto/baixo, como tambm fazer
demarcaes cedo, quando o produto estivesse entrando em declnio, como tambm oferecer
mais benefcios, como brindes, bnus, entrega em domiclio (volume de venda alta) para
agregar valor a seus produtos e a sua imagem.
Para que sejam implementadas as estratgias propostas e atingidos os objetivos
estabelecidos, a empresa deve tomar decises tticas como introduo de novos produtos,
excluso de produtos, aumento de variedade, reduo de variedade e agrupamento de lojas.
A empresa pode tambm melhorar ainda mais o arranjo fsico, pois assim alcanar
seu objetivo de maior aproveitamento do espao da loja.
Para aumentar a atratividade, a empresa poderia explorar mais os itens que
representam o composto promocional, pois s utiliza basicamente da propaganda, enquanto
deixa de lado a promoo de vendas e a publicidade.
Com o trabalho foi possvel concluir que o composto varejistas preo, produto,
promoo e place so elementares para o sucesso das Lojas Riachuelo, e que so dois os Ps.
de maior atratividade: preo e produto.

14

6 REFERNCIA BIBLIOGRAFIA
ALMEIDE, Flvia R. S. Ladeira de. Anlise de localizao no contexto de redes varejistas:
levantamento das principais tcnicas e prticas. RAE. So Paulo v.32, n.2, p.36-46, abril/junho
1997.
BARCELLOS, Paulo Fernando Pinto. Indicadores de desempenho orientados pelo mercado
para a administrao estratgica no varejo. RAE. So Paulo v. 32, n. 2, p. 84-89, abril/junho
1997.
DIB, Jorge Antnio. Effivient consumer response (ECR): uma estratgia para o varejo de bens
de consumo de massa. RAE. So Paulo v. 32, n. 2, p.14-22, abril/junho 1997.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e
Controle. Atlas, 5 ed., So Paulo, 1998.
LAKATOS, Eva Maria, MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia Cientfica. Atlas, So
Paulo,1986.
LAKATOS, Eva Maria, MARCONI, Marina de Andrade. Tcnicas de Pesquisa. 3 ed., Atlas,
So Paulo,1996.
LOJAS RIACHUELO. Disponvel
Consultado em 25/06/2002.

em:

URL

<http://www.lojasriachuelo.com.br>.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. Atlas, So Paulo, 2000.