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Por
- Dezembro / 2010 –
PLANO DE NEGÓCIOS PARA UMA EMPRESA VIRTUAL
BASEADO NO JOGO DE NEGÓCIOS STRATEGY
Por
- Dezembro / 2010-
ANDRÉ LUIZ BARBOSA DE MELLO
CARLOS GOMES MONTEIRO
LUIZ CLÁUDIO CARREZ
10 de Dezembro de 2010
BANCA EXAMINADORA
Giovanni Lucheses
FGV Online
________________________________________
RESUMO
Várias ferramentas foram utilizadas para a análise de cada ação, com o intuito de
medir o desempenho alcançado e poder projetar resultados futuros.
Palavras Chaves:
Desktop, Workstations e Notebooks
Sumário
1 . Introdução 7
1.1. Descrição do caso 7
1.1.1. Produtos fabricados e vendidos 8
1.1.2. Características da fábrica 8
1.1.3. Dados financeiros da empresa 11
1.1.4. Demanda passada 12
1.1.5. Empresas competidoras 13
1.2. Empresa, equipe, organização e concorrência 13
1.2.1. Missão 14
1.2.2. Visão 15
1.2.3. Mini curricula dos participantes 15
1.2.4. Responsabilidades funcionais dos participantes 16
1.2.5. Apresentação dos concorrentes 18
1.2.6. Descrição das vantagens e desvantagens competitivas 18
1.2.7. Estratégias que deram suporte à atuação da empresa 19
3. Conclusão 38
3.1. Plano de negócio 38
3.1.1. Análise estratégica do negócio - SWOT 38
3.1.2. Estratégias de MARKETING 39
3.1.3. Projeções de fluxo de caixa/DRE para o próximo semestre 43
4. Bibliografia 55
7
1. Introdução
O Jogo foi desenvolvido em 10 (dez) períodos: 2 (dois) para testes e 8 (oito) para a
competição. As equipes, de forma antecipada, estabeleceram suas estratégias e os
pesos dos objetivos pelos quais a empresa foi avaliada, sendo os objetivos:
Valor da ação;
Retorno sobre o patrimônio liquido;
Receitas de vendas e
Lucro total.
Nossa fábrica iniciou o período do jogo com capacidade fabril de 900 unidades/mês
e seu custo de R$ 4,5 milhões. A cada mês seu parque fabril esteve sujeito a
depreciação de 0,8% em suas máquinas e equipamentos, o que reduziria sua
capacidade para 893 unidades já no seu segundo mês de atividade, caso não
ocorresse reinvestimentos mensais de R$ 36.000 na fábrica.
9
Também foi permitida a ampliação da sua capacidade fabril, sendo que para cada
unidade adicional mensal foi necessário o investimento de R$ 5.000 e sua efetiva
validação somente ocorria no mês seguinte ao desembolso.
A empresa iniciou o jogo, em janeiro, com 300 colaboradores diretos, o que equivalia
a 160 horas mensais por trabalhador.
O custo unit‚rio padr…o, v‚lido por todo o ultimo ano foi de:
Desktop – R$ 1.150
Notebook – R$ 1.700
Workstation – R$ 3.100
Outra fonte de recurso disponˆvel para a empresa foi o Crédito Rotativo a taxa de
juros de 6% (seis por cento) ao mŒs.
Os gastos com desenvolvimento no •ltimo ano (antes do inˆcio do jogo) foram nulos
para Desktop e Notebook e muito baixo para o Workstation – R$ 10.000.
O segmento empresarial apresenta uma grande margem de lucro, atraindo com isso,
um grande n•mero de empresas do setor, pois as empresas a cada dia necessitam
cada vez mais estarem bem aparelhadas para serem competitivas.
O segmento dom•stico vem se mostrando cada vez mais interessante, uma vez que
a cada momento, torna-se mais f‚cil adquirir um bem, seja no varejo convencional
ou pela internet.
13
Nas reuni‡es da Diretoria todos dever…o apresentar seus relat„rios com seus
resultados no perˆodo e a†‡es tomadas ou programadas.
1.2.1. Missão
1.2.2. Visão
Vantagens Competitivas:
Acesso igual ‹s tecnologias existente
Condi†‡es de mercado idŒnticas
Mercado restrito a novos players – Pouca competitividade
Produtos parecidos para todos os players
Desvantagens Competitivas:
Pouca diferencia†…o nos produtos
Barreiras de saˆda altas
Dificuldade em conquistar novos clientes
19
No primeiro quadrimestre nosso objetivo foi direcionar nossos esforços para obter
Lucro total e Retorno s/ o Patrimônio Líquido da empresa, superando as demais
concorrentes.
PRODUÇÃO
Esse erro na formulação da proposta fez com que, diferentemente do que havia sido
proposto, fossem produzidos 190 Desktops, 331 Notebooks e 49 Workstations, o
que foi concretizado com gastos da ordem de R$ 13.200,00 com horas extras e
também gastos em depreciação e reinvestimentos em máquinas, uma vez que as
quantidades produzidas excediam a capacidade de máquina definida pela empresa.
Tal decisão ainda se mostrou mais inadequada na medida em que houve 142
vendas perdidas em Desktops, sublinhando de forma mais marcante a incorreção na
organização do esforço de produção pela perda de oportunidades de negócios em
função de não ter disponibilidade daquele produto e ter consumido capacidade de
máquina e força de trabalho na produção de outros que terminaram aumentando o
material em estoque.
A partir desse erro, a Diretoria de Produção foi orientada pela Presidência e pelas
demais diretorias, particularmente pela Diretoria Comercial, a adequar-se de forma
mais precisa à política de produção da empresa. Tal reajuste de rumos pode ser
comprovado com a leitura dos gráficos que se seguem.
23
Vale ainda acrescentar que tudo isso foi realizado sem exceder a capacidade de
m‚quina e minimizando as necessidades de pagamento de horas extra, reduzindo
os custos com a produ†…o para maximizar os lucros.
Observe-se que no mŒs de janeiro a produ†…o excedeu ‹s vendas, fato que levou ‹
redu†…o dos ˆndices de produtividade nos meses de fevereiro e mar†o.
Ainda • preciso assinalar que, em face de uma melhor formula†…o da raz…o n•mero
de unidades a produzir/produto confrontado com as necessidades do mercado, foi
possˆvel ainda empreender uma redu†…o dos custos de produ†…o a partir da redu†…o
da capacidade de m‚quina de 950 para 900 nos meses de mar†o e abril.
MARKETING
COMERCIAL
RECURSOS HUMANOS
Isso fez com que logo no primeiro quadrimestre n…o houvesse resultados positivos
acumulados, mesmo tendo um prejuˆzo no come†o das suas opera†‡es em janeiro.
A polˆtica salarial das nossas concorrentes foi mais forte que a nossa, tanto nos
sal‚rios fixos quanto vari‚veis.
No primeiro quadrimestre nosso objetivo foi direcionar nossos esforços para obter
Lucro total e Retorno s/ o Patrimônio Líquido da empresa, superando as demais
concorrentes.
32
Reduzir as aplicações para manter a o fluxo de caixa foi outra ação definida na nova
estratégia.
Produƒ„o - A polˆtica adotada pela empresa nesse setor est‚ focada na ajustagem
da capacidade de m‚quina ‹s necessidades do mercado, mantendo a preocupa†…o
com a eleva†…o dos custos de produ†…o.
O objetivo da empresa neste sentido, sempre foi em investir boa parte dos seus
recursos em propaganda e promo†…o, para que a sua participa†…o no mercado seja
a mais alta possˆvel. Assumindo um compromisso de pre†os justos e
proporcionando, em fun†…o dos investimentos em pesquisa e desenvolvimento,
produtos de boa qualidade para os seus clientes.
34
Para competir com os nossos players, modificamos um pouco nossa estratégia com
Recursos Humanos. Aumentamos o percentual de participação nos lucros e
benefícios. Entretanto, teríamos que ajustar nossa força de trabalho a nossa nova
realidade.
3. Conclus…o
A empresa I.K.E. sempre teve como objetivo, n…o ser somente mais uma empresa a
produzir e comercializar desktops, notebooks e workstations. Ela colocou como meta
a ser atingida a diferencia†…o dos seus produtos frente aos concorrentes, como
tamb•m, apresentar para o mercado consumidor o quanto os seus clientes podem
vir a ganhar estando adquirindo os seus produtos.
Segundo a teoria dos 4 P's do marketing, a empresa I.K.E. lan†ou m…o de uma
estrat•gia baseada na qualidade do seu produto onde "produto significa a oferta de
uma empresa que satisfaz a uma necessidade" (McCARTHY E PERREAULT Jr,
1997) , no pre†o final, na promo†…o deste produto junto ao mercado e em canais de
distribui†…o otimizados. Agindo desta forma para assegurar uma participa†…o
crescente no mercado consumidor de computadores.
Pelo produto, a I.KE. investiu em P&D, para poder oferecer para os seus clientes,
um produto com valor agregado, para suprir todas as necessidades do cliente.
Pelo pre†o, algumas estrat•gias foram tomadas ao longo do exercˆcio, alternando
meses em que o pre†o ofertado chegava muito pr„ximo ao pre†o de custo, para criar
a oportunidade dos consumidores estarem optando pela compra, e
consequentemente experimentando o nosso produto.
A equipe de marketing, trabalhando em sintonia com todas as demais ‚reas da
empresa, investiu ao longo do ano, muitos recursos em propaganda e promo†…o,
41
para que os produtos da I.KE. pudessem ter uma maior visualiza†…o junto ao
mercado consumidor de computadores.
Uma das ferramentas utilizadas para obter estes resultados, foi a matriz BCG.
Analisando assim os trŒs produtos comercializados pela empresa I.K.E., pela „tica
da Matriz BCG, chegou-se a estipular que o produto Desktop seria a “Vaca Leiteira”
da empresa I.K.E.. Onde o investimento em Propaganda e Publicidade foi alvo de
maiores aportes financeiros, utilizando-se das vendas deste produto, como
alavancagem operacional, buscando com isso tamb•m, recursos para investimentos
em outros produtos, como por exemplo os Notebooks, o qual, a dire†…o da empresa
I.K.E. por meses, acreditou ser ele o produto que poderia vislumbrar maior
crescimento e participa†…o de mercado.
43
Folha de decisão
propaganda e pesquisa e unidades a
preço de venda
promoção desenvolvimento produzir
desktop 1.500 20.000 2.500 500
notebook 2.900 10.000 5.000 120
workstation 5.000 10.000 2.500 75
Conta estoque
conta estoque desktops conta estoque notebooks conta estoque workstations
estoque estoque estoque
inicial 363.400,00 inicial 73.100,00 inicial 133.300,00
aplicação
(-) pagamento de lucro bruto 710.100,00
0,00
empréstimo
(-) pagamento de (-) promoção 40.000,00
0,00
crédito rotativo (-) pesquisa de
10.000,00
novo saldo 0,00 desenvolvimento
(-) custo de
50.000,00
administração
total de entradas 2.244.500,00
(-) despesas adicionais 0,00
(+) receitas de venda 2.244.500,00
(+) receita financeira 0,00 (-) mão-de-obra
0,00
(+) receita com venda indireta
0,00
de ações (-) custo com hora-
12.000,00
extra
total de saídas 1.348.080,00 (-) produção intensiva 0,00
(-) custo de
18.000,00
(-) custo de produtos estocagem
1.011.500,00
produzidos (-) depreciação 36.000,00
(-) promoção 40.000,00 (-) informações e
0,00
(-) pesquisa de pesquisas
10.000,00
desenvolvimento (-) benefícios aos
10.500,00
(-) custo de trabalhadores
50.000,00
administração
lucro operacional 533.600,00
(-) despesas adicionais 0,00
(-) mão-de-obra (+) receita financeira 0,00
0,00
indireta (-) Despesas
0,00
(-) custo com hora- financeiras
12.000,00
extra
lucro antes do
(-) produção intensiva 0,00 533.600,00
imposto
(-) custo de
18.000,00
estocagem (-) imposto de renda 160.080,00
(-) reinvestimento em
36.000,00 lucro líquido de
máquinas 373.520,00
exercício
(-) informações e
0,00
pesquisas
(-) benefícios aos
10.500,00
trabalhadores
(-) despesa financeira 0,00
Conta lucros/prejuízos acumulados
(-) imposto de renda 160.080,00
(-) participação nos
0,00 resultados anteriores
lucros -351.695.98
acumulados
(-) dividendos
0,00
distribuídos (+) lucro líquido do
373.520,00
exercício
saldo final antes 896.420,00 (-) participação nos
0,00
lucros
(+) empréstimos 0,00 (-) dividendos
0,00
(+) crédito rotativo 0,00 distribuídos
(-) aplicação 0,00 resultado acumulado
21.824,02
saldo final 896.420,00 atual
45
Folha de decisão
propaganda e pesquisa e unidades a
preço de venda
promoção desenvolvimento produzir
desktop 1.600 25.000 1.000 480
notebook 3.000 15.000 2.000 110
workstation 5.000 10.000 2.000 80
Conta estoque
conta estoque desktops conta estoque notebooks conta estoque workstations
estoque estoque estoque
inicial 92.000,00 inicial 11.900,00 inicial 9.300,00
Folha de decisão
propaganda e pesquisa e unidades a
preço de venda
promoção desenvolvimento produzir
desktop 1.490 25.000 1.000 500
notebook 2.790 15.000 2.000 150
workstation 4.900 10.000 2.000 20
Conta estoque
conta estoque desktops conta estoque notebooks conta estoque workstations
estoque estoque estoque
inicial 28.750,00 inicial 10.200,00 inicial 31.000,00
Folha de decisão
propaganda e pesquisa e unidades a
preço de venda
promoção desenvolvimento produzir
desktop 1.490 25.000 1.000 500
notebook 2.790 15.000 2.000 150
workstation 4.900 10.000 2.000 20
Conta estoque
conta estoque desktops conta estoque notebooks conta estoque workstations
estoque estoque estoque
inicial 0,00 inicial 0,00 inicial 0,00
Folha de decisão
propaganda e pesquisa e unidades a
preço de venda
promoção desenvolvimento produzir
desktop 1.490 25.000 1.000 500
notebook 2.790 15.000 2.000 150
workstation 4.900 10.000 2.000 20
Conta estoque
conta estoque desktops conta estoque notebooks conta estoque workstations
estoque estoque estoque
inicial 0,00 inicial 0,00 inicial 0,00
Folha de decisão
propaganda e pesquisa e unidades a
preço de venda
promoção desenvolvimento produzir
desktop 1.490 25.000 1.000 500
notebook 2.790 15.000 2.000 150
workstation 4.900 10.000 2.000 20
Conta estoque
conta estoque desktops conta estoque notebooks conta estoque workstations
estoque estoque estoque
inicial 0,00 inicial 0,00 inicial 0,00
4. Bibliografia