Análise PESTEL (Macroambiente) Lojas Marisa.

Econômico:

De acordo com estudos e análises acerca da relação com investidores, provida pela própria
empresa Marisa, alguns dos riscos macroeconômicos que podem impactar e trazer
consequências tanto positivas quanto negativas para a companhia, são:

- A inflação e os esforços do governo brasileiro para combatê-la, pois poderão contribuir

significativamente para incertezas econômicas no Brasil o que poderia prejudicar as operações
da Marisa e sua própria situação financeira.

- A instabilidade da taxa de câmbio, pois pode afetar negativamente a situação financeira da

companhia, seu resultado operacional e o valor de mercado de suas ações.

- E o nível de desemprego no país, pois influencia diretamente o fluxo de clientes na loja, e sua
confiança na hora da compra, o que pode impactar negativamente os negócios da Marisa.

Apesar de o Brasil atual passar por taxas de câmbio altas, aumento de inflação e, também,
crescente nível de desemprego, de acordo com Marcelo Pimentel, CEO das Lojas Marisa, em
uma entrevista para a UOL, ele afirma que o desempenho negativo da empresa, antes de 2019,
se dava por erros estratégicos que, após estudos e melhorias, contribuiu para que a Marisa
alcançasse quatro trimestres de crescimento consecutivo. Porém, em 2020, com a pandemia
vivenciada, algumas situações se agravaram, o que explica o prejuízo apresentado no terceiro
trimestre de 2020 em comparação com o mesmo período no ano anterior. Todavia, a empresa
conseguiu atravessar a crise. De acordo com Marcelo, devido ao crescimento no último ano,
foi possível reduzir o contexto de endividamento e, ainda na pandemia, foi possível realizar
mais captações financeiras, o que favoreceu a companhia a passar por esse momento com
solidez. Ademais, o que também colaborou com o setor do varejo e, consequentemente, a
empresa, foi o auxílio emergencial, disponibilizado pelo Governo Federal e o investimento na
plataforma digital. Por fim, apesar de os maiores erros terem sido estratégicos, certamente, a
questão econômica do país não contribui para que a empresa atinja o seu potencial máximo.

Sociocultural:

- Tendência Plus Size

As mulheres, por muitos anos, vivenciaram diversos padrões estéticos propostos,

principalmente em relação ao tamanho do corpo. Porém, nas últimas décadas, esses padrões
têm sido cada vez mais descontruídos e as empresas de moda tiveram que se adaptar. Por
exemplo, a tendência Plus Size (roupas vendidas e produzidas em tamanho maior que o
normalmente oferecido pelas lojas), que tem sido crescente no mercado, com previsão de
cada vez mais crescimento de acordo com a Associação Brasileira de Plus Size (ABPS), já que
esse público agora tem um maior acesso à diversidade de produtos. Isto posto, é de
conhecimento geral que a Marisa preza por um público-alvo feminino, buscando atendê-lo da
melhor forma possível e, dessa forma, a empresa se utilizou dessa tendência para atrair novos
clientes e trazer novos produtos para a loja. Desde moda intima à social, a Marisa atende ao
público Plus Size de todas as formas.

- Tendência Tie Dye

Essa técnica de tingimento de roupas foi originalmente desenvolvida pelos japoneses há

muitos anos e era bastante realizada tanto pelos asiáticos quanto pelos africanos e indianos. O
nome Tie Dye só foi aderido quando começou a aparecer no ocidente, entre as décadas de 60
e 70. A expressão significa “amarrar e tingir” traduzindo do inglês.

Talvez pela alta demanda por produtos exclusivos e personalizados, essa tendência antiga
voltou a ter notoriedade atualmente. Inúmeros influenciadores digitais se arriscaram a fazer
em casa e, logo, muitas pessoas aderiram às roupas coloridas.

Isto posto, a Marisa utilizou dessa notoriedade para lançar uma nova coleção de roupas Tie
Dye, afinal, essa técnica está sendo apontada pelas passarelas e especialistas como uma forte
tendência no mercado.

- Home Office

Em 2020, devido a pandemia em consequência da propagação do vírus Covid-19, muitas

empresas fecharam ou tiveram que se adaptar ao trabalho remoto, também conhecido como
Home Office. Apesar de não ter sido pela melhor ocasião, algumas empresas gostaram dos
resultados obtidos a partir dessa adaptação e, por essa razão, é previsto que o home office
seja o “novo normal” para as empresas, já que elas economizam e conseguem manter ou até
melhorar o atendimento. Dessa forma, haja vista que trabalhar em casa, com apenas o
computador, requer cuidados maiores com a aparência apenas da cintura para cima, a Marisa
lançou várias dicas de combinações com roupas sociais, focadas exatamente nas peças de
cima, para mulheres que aderiram a esse trabalho remoto. Utilizando desse “novo normal”, a
Marisa aproveitou para fazer uma nova promoção de seus produtos.

Ambiental:

Por incrível que pareça, a indústria da moda é uma das mais poluentes do mundo. De acordo
com o Fashion Revolution, a indústria da moda contribui com 10% do total de emissões de
gases do efeito estufa e com 20% da poluição nos oceanos e mares. Ademais, essa indústria
gasta cerca 80 bilhões de metros cúbicos de água por ano. Todavia, desde 2015, o Brasil se
encontra em acordo com a ONU sobre os Objetivos de Desenvolvimentos Sustentáveis (ODS),
os quais devem servir para a erradicação da pobreza, segurança alimentar e agricultura, saúde,
educação, igualdade de gênero, água e saneamento, energia, crescimento econômico
sustentável, infraestrutura, redução das desigualdades, cidades sustentáveis, padrões
sustentáveis de consumo e de produção, mudança do clima, proteção e uso sustentável dos
oceanos e dos ecossistemas terrestres, sociedades pacíficas, justas e inclusivas e meios de
implementação até 2030. Por conseguinte, os ODS deverão orientar as políticas nacionais e as
atividades de cooperação internacional nos próximos dez anos. Portanto, no website de
relação com investidores, dentro da aba “sustentabilidade”, a Marisa apresenta como ela age
para reduzir os impactos ambientais negativos causado pela indústria da qual faz parte.

- Sacolas plásticas com selos I’m Green

As sacolas plásticas da empresa possuem o selo I’m Green, também conhecido como Plástico
Verde (produto de origem renovável). Elas são compostas por eteno verde e polietileno verde
(tipos de plásticos produzidos a partir da cana-de-açúcar e 100% reciclável). Eles auxiliam a
redução dos gases causadores do efeito estufa, pois são capturados e fixados até 2,15
toneladas de CO2 da atmosfera para cada tonelada de polietileno verde produzido.

- Programa de Conformidade de Fornecedores

O Programa de Conformidade de Fornecedores, promovido pela Marisa, contempla a
realização de auditoria e gestão da cadeia com o objetivo de verificar a aderência da cadeia
produtiva e requisitos nos seguintes aspectos: formalização da empresa; trabalho Infantil;
trabalho forçado ou análogo ao escravo; trabalho com estrangeiros em situação irregular;
existência de crianças no ambiente de trabalho; moradia; liberdade de associação; existência
de discriminação, abuso ou assédio aos trabalhadores; saúde e segurança do trabalho;
prevenção e combate a incêndio; monitoramento e documentação; compensação; jornada de
trabalho; monitoramento da cadeia de fornecimento; validação da lista de subcontratados e
subcontratação de serviços, além de questões relacionadas à área ambiental. Entre as ações,
estão as auditorias periódicas, sem agendamento prévio, as quais já somam mais de 19.000
auditorias realizadas em todo país.

- Coleção com Jeans Sustentável

A Marisa se dispôs a participar do movimento moda pela água e trouxe para seus clientes
opções de roupas jeans sustentáveis para economizar os recursos naturais do planeta, mas
sem perder a qualidade. O movimento “A Moda pela Água” conecta produtores de algodão,
tecelagem, lavanderias, confecções, magazines e consumidor final comprometidos em fazer
parte da mudança e colaborar para uma moda mais engajada e consciente.

Tecnológico:

Os avanços tecnológicos, certamente, têm tido um grande impacto na sociedade mundial,

trazendo inovações e, por conseguinte, fazendo com que muitas empresas tenham que se
readaptar cada vez mais. Além disso, são mudanças que acontecem a todo momento e
depressa.

Isto posto, através de algumas pesquisas, é possível analisar tecnologias aderidas pelas Lojas
Marisa, que as impactaram positivamente e como algumas tecnologias mais atuais irão
impactar o setor de varejo, no qual a empresa se encontra.

- Lojas Marisa reduz mais de 10% dos gastos em telecom com solução de tecnologia

De acordo com o CIO (rede de notícias), a empresa TopMind, especializada em TI e Telecom

(sistema que permite troca de informações à distância) anunciou em 2020, sua expansão de
negócios com as Lojas Marisa. A TopMind já opera com a entrega de serviços de apoio à
infraestrutura de TI da varejista e desde 2019, a plataforma ControlTEM é utilizada em toda a
rotina de controle de gastos empresariais da Marisa, oferecendo insights estratégicos para a
gestão de orçamento, análise de custos e entrega de serviços contratados. Dito isso, apenas no
primeiro ano de uso, a plataforma colaborou para uma redução de mais de 10% dos gastos
com telecomunicações para a empresa, o que otimizou o uso de telefonia fixa, móvel e por
dados.

Com essa expansão, a plataforma será utilizada também no auxílio dos processos de
gerenciamento de inventário, pagamentos e lançamentos de faturas no sistema de gestão
empresarial da companhia.

Segundo Walter Rodrigues, Gerente de TI da Lojas Marisa, a ferramenta tem permitido

acelerar ainda mais a transformação digital e a automação nos processos da rede, o que
contribui para agilização da emissão de rateios e redução das despesas. “O apoio e a
tecnologia da TopMind nos permite ter a inovação que precisamos para manter a gestão em
dia, sem bloquear nosso time em busca de opções realmente ligadas ao core de nosso
negócio”, diz.

O executivo evidencia, portanto, que essa parceria é imprescindível para aumentar a

visibilidade dos gestores sobre toda a operação. “Certamente, a redução dos custos é
fundamental. Mas o ganho-chave, para nós, é a oportunidade de observar em tempo real os
números da operação. É isso o que torna nossa tomada de decisões mais completa e melhor”,
alega.

- Pix

O novo sistema de pagamentos instantâneos do Banco Central funcionará a partir do dia 16 de

novembro de 2020 e trará uma dinâmica mais moderna, rápida e simples para as transações
entre pessoas e o comércio. Dito isso, é evidente que trará impactos para muitos
estabelecimentos. Dessa forma, pensando na Marisa, qual será o impacto para o setor do
varejo?

De acordo com o Banco Central, o Pix deverá deixar o setor varejista mais eficiente e
competitivo, já que irá melhorar os meios de digitalização e simplificar os métodos de
pagamento. É uma grande oportunidade para o crescimento do varejo físico e eletrônico.
Ademais, garante redução de custos e taxas para os usuários.

A chegada do Pix no varejo vai facilitar e tornar mais barata a transferência de valores entre
pessoas, o pagamento de contas e até o recolhimento de impostos e taxas de serviços. Para o
varejo, isso significa a melhoria de outro fator crucial para o crescimento dos negócios: a
retenção de clientes.

Nas pesquisas apresentadas pelo Banco, 55% dos compradores escolheriam não passar pelo
caixa na hora de finalizar a compra e 70% disseram que já abandonaram uma compra por não
poder pagar como queriam. Isso evidencia o quanto o Pix será necessário e utilizado.

Para a Marisa, pode, conforme dito anteriormente, ser uma ótima oportunidade se explorada
corretamente. Conforme análise em suas redes sociais, existem algumas reclamações
referente a cobranças que acontecem erroneamente por parte da Marisa. Infelizmente, os
clientes apresentam grande insatisfação. Dessa forma, o Pix pode ser uma oportunidade de se
aprimorar nesse sentido e satisfazer mais seus antigos clientes, os conquistando de volta.

- MARISA TRIPLICA AUDITORIA DE LOJAS COM USO DE TECNOLOGIA

Em 2016, as Lojas Marisa aderiram ao software Checklist Fácil, criado pela RZ2 Sistemas de
Gestão que permite a aplicação de checklists em tablets e smartphones, não sendo necessário
o acesso à internet. Esse método tecnológico adotado pela empresa colaborou para que a
auditoria de lojas triplicasse. Além disso, a solução da Checklist Fácil também eliminou o uso
de planilhas e papéis para este fim na Marisa, gerando relatórios online.

É um caso de impacto rápido de um processo de transformação digital. O gerente de

Prevenção de Perdas das Lojas Marisa, Emerson Fernando de Freitas, destaca que o sistema é
a ferramenta utilizada pelas principais áreas de operação da empresa, como engenharia, TI,
visual merchandising, comercial e produtos.

“Com a melhoria da aderência operacional pós auditorias norteadas pela solução, passamos a
controlar melhor alguns pontos, desenvolvemos soluções sistêmicas e otimizamos nossos
controles. Ou seja, nos tornamos mais eficientes e focados, pontos, de fato, a serem
controlados e testados”, revela Freitas.

Segundo o gerente, fatores como a flexibilidade da ferramenta, a independência da área de TI

para utilização desta, a relação custo-benefício, a confiabilidade e o suporte pós-venda – que
ele afirma ser “excepcional” – foram os principais motivos que fizeram a Lojas Marisa escolher
a ferramenta da RZ2 para automatizar seu checklist.

“Procuramos uma solução que fosse utilizada na área de prevenção de perdas para fins de
estabelecimento de roteiro de auditorias e testes. Além disso, também precisávamos gerar
estatísticas de não conformidades operacionais para direcionar esforços de melhoria dos
processos e controles”, explica.

Por fim, conforme as informações tiradas SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), é
evidente o impacto e as consequências positivos que essa tecnologia trouxe à empresa.

Político:

- Decreto nº 64.881, de 22/3/2020 - Decreta quarentena em todo o Estado de São Paulo em

razão da pandemia de COVID-19.

Trazendo uma questão política mais atual, para exemplificar efetivamente os impactos
causados na Marisa, o Decreto 64.881, de 22/3/2020, que promulgou a quarentena em todo o
Estado de São Paulo, provocou o fechamento das lojas físicas da Marisa. Inquestionavelmente,
o impacto negativo foi grande. Muitas pessoas de classes mais baixas (alvo da empresa)
perderam empregos e, consequentemente, tiveram de reduzir custos supérfluos para dar
atenção às reais necessidades. Ou seja, junto com o fechamento das lojas, que já reduz o
potencial de vendas da loja, o público-alvo da empresa foi afetado fortemente. Em relação às
vendas, a Marisa superou as dificuldades, investindo no e-commerce, vendendo cada vez mais
pela plataforma digital. Já a medida governamental que ajudou as classes baixas e, em
sequência, a Marisa, foi o auxílio emergencial.

- ABVTEX

A Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVTEX), fundada em 1999, é a entidade que

congrega as mais representativas redes nacionais e internacionais de varejo de moda, que
comercializam itens de vestuário, além de artigos têxteis para o lar. Ela é a principal
interlocutora do setor junto a entidades ligadas à indústria, comércio e serviços; autoridades
dos governos federal, estudais e municipais; ONGs e associações; imprensa; e a sociedade em
geral.

Em 2010, a Marisa se tornou uma signatária da ABVTEX e possui um assento no Conselho

Diretor da entidade.

Para a entrada de um novo fornecedor em sua cadeia é obrigatória a Certificação ABVTEX além
da aprovação nas auditorias periódicas realizadas pela equipe interna. Todos os fornecedores
são parametrizados pela matriz de risco (impactos socioambientais) considerando os critérios
do Programa de Conformidade da Marisa e da ABVTEX, e cláusulas dos acordos de
fornecimento. Dessa forma, a cadeia de fornecedores da companhia (têxtil, calçados, bolsas e
acessórios) é 100% certificada.
Ou seja, estar associada com a ABVTEX traz impactos positivos para a empresa, pois permite
um melhor conhecimento sobre seus fornecedores e é um meio de estar em contato com as
questões políticas, econômicas e jurídicas do setor.

Legal:

- Lei de dados sob a ótica do e-commerce

A nova Lei, que entrou em vigência a partir do mês de agosto de 2020, regulamenta o
tratamento de dados pessoais dos consumidores que estão em poder das empresas. Isto é, as
companhias que coletarem informações dos clientes em ambientes físicos ou online se
tornarão diretamente responsáveis pela guarda, processamento e utilização dos dados. Sendo
assim, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) exige que as empresas adequem seus sistemas
de captação, armazenamento e compartilhamento em uma dinâmica que garanta segurança e
transparência aos clientes.

A nova regulamentação determina que as companhias precisam informar de maneira clara e

detalhada o uso das suas informações cadastradas e qual a finalidade da atividade que as
envolve. Mas o consumidor precisa aceitar ou não a utilização dos seus dados e, após o
consentimento, pode voltar atrás e exigir que as empresas os deletem. Por isso, a nova Lei de
dados certamente faz com que as ‘políticas de privacidade’ de muitas plataformas, inclusive as
de e-commerce, sejam modificadas.

Ademais, obriga as companhias a reverem todas as suas estratégias de atuação,

principalmente digitais, para agir de acordo com a conformidade. Isso traz desafios para as
empresas de todos os setores da economia, mas em especial, para o setor varejista (Marisa
inclusa), especialmente no comércio eletrônico que trabalha com enormes quantidades de
dados dos consumidores como nome, endereço, dados de cartão de crédito etc. E, a partir da
nova Lei, para recolher essas informações usando cookies e outras ferramentas, por exemplo,
será necessária uma autorização por parte dos consumidores. Isso consequentemente dificulta
o oferecimento de produtos de acordo com o perfil dos internautas.

Por fim, apesar de a lei já estar em vigência, a punições foram adiadas até agosto de 2021.
Quem não se adequar está sujeito a multas de até R$ 50 milhões. Dessa forma, é importante
estar sempre atualizado conforme a Lei, só assim é possível obter resultados positivos.

- Direito da moda: quais os impactos da legislação no setor?

De acordo com a Febratex Group (empresa brasileira especializada principalmente no

segmento de máquinas e insumos para o setor têxtil) os itens da legislação que mais impactam
o mercado da moda: propriedade intelectual, direito trabalhista e o direito do consumidor.

- Propriedade intelectual

Com o crescimento e a relevância da moda, o Estado deve regulamentar medidas para resolver
possíveis conflitos no mercado. Um deles é em relação à propriedade intelectual e às intensas
cópias de produtos que ocorrem.

O Brasil não tem nada determinado, mas segue uma conduta de proteção aos produtos para
incentivar e garantir a inovação da área.

De maneira geral, o país não nega proteção, mas ainda está caminhando para abranger
direitos maiores a respeito desse assunto. Inclusive, em suas poucas decisões, mostra que a
tendência é proteger os direitos de propriedade intelectual e pela concorrência desleal, no
entanto, proibindo a cópia por si só, e não a reprodução de tendências e ideias.

Fazendo a análise do que foi escrito pela Febratex Group, com a Marisa e suas concorrentes, é
evidente que os estilos de roupas são muito parecidos, mas não são exatamente os mesmos
produtos. O impacto que traz para a Marisa é que ela pode reproduzir tendências e ideias
iguais às de seus concorrentes, mantendo a competitividade, porém, deve-se ter o cuidado
quanto à cópia de produtos.

- Direito Trabalhista

É muito comum ver notícias no mundo sobre escravidão moderna atrelada ao segmento de
moda. Muitas marcas já foram expostas pela mídia e, até mesmo, sofreram sanções por suas
práticas ilegais, relacionadas à exploração do trabalho.

Isso ocorre, principalmente, porque é um setor com uma grande cadeia produtiva, dificultando
muito o controle de cada processo. Além disso, tem uma demanda extensa e,
consequentemente, depende da alta produtividade, de investimento e lucratividade.

Para compreender melhor o que se refere à escravidão, existem algumas características no

direito que enquadram essa situação, como:

Trabalho forçado: quando uma pessoa é obrigada a trabalhar para determinado empregador;

Condições degradantes: quando o ambiente de trabalho é sujo, insalubre e não tem condições

mínimas para necessidades básicas, como água filtrada e banheiro;

Trabalho infantil: quando são descumpridas as regras presentes na Constituição Federal e no

Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA).

Conforme já abordado anteriormente, a Marisa possui um processo de auditoria com seus

fornecedores exatamente para ter conhecimento de como trabalham, tendo certeza de que
não há nenhum trabalho escravo ou análogo à escravidão. Todavia, a Marisa é uma empresa
varejista cujo objetivo é produzir e vender em larga escala. Dessa forma, deve-se ficar atenta
ao direito trabalhista de seus próprios funcionários.

- Direito do Consumidor

Na legislação há orientações e regras do setor na Constituição Federal. Mas, além disso, existe
também o Código de Defesa do Consumidor, que tem o intuito de educar e fornecer
informações e obrigatoriedades sobre a oferta de produtos e serviços no mercado.

A ideia é que o governo proteja o consumidor, fiscalizando as empresas, que precisam prezar
pela “garantia dos produtos e serviços com padrões adequados de qualidade, segurança,
durabilidade e desempenho. Educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto
aos seus direitos e deveres, com vistas à melhoria do mercado de consumo.”

Ademais, é fundamental que todos os itens tenham dados claros e adequados de suas
características e especificações de composição, quantidade, tributos incidentes, preço etc. Isso
é necessário para que o consumidor tenha consciência dos impactos de seu consumo.

Enfim, a legislação deve ser vista como um importante recurso para transformar positivamente
o mercado da moda, por meio da conscientização e responsabilização das marcas e dos
consumidores. Por isso, é essencial a aplicação de leis e fiscalização por parte do governo para
que os processos — desde a escolha da matéria-prima até a venda para o consumidor final —
ocorram de maneira correta.

O impacto que o direito do consumidor traz para a Marisa é o comprometimento que ela deve
ter para com seus consumidores, nunca deixando de pensar na qualidade e transparência de
seus produtos e seus ideais.

Imagens:
Referências:

https://economia.uol.com.br/reportagens-especiais/uol-lideres-marcelo-pimentel-lojas-
marisa/#page6

https://www.fashionrevolution.org/brazil-blog/por-baixo-dos-panos-da-moda-sustentavel/

http://www.itamaraty.gov.br/pt-BR/politica-externa/desenvolvimento-sustentavel-e-meio-
ambiente/134-objetivos-de-desenvolvimento-sustentavel-ods

https://www.marisa.com.br/dicas/os-looks-e-as-dicas-para-arrasar-no-home-office

https://www.marisa.com.br/dicas-tendencia-moda-pela-agua

http://sbvc.com.br/marisa-triplica-auditoria/

https://cio.com.br/noticias/lojas-marisa-reduz-mais-de-10-dos-gastos-em-telecom-com-
solucao-de-tecnologia/

https://navita.com.br/blog/telecom-o-que-e-saiba-tudo-sobre-o-setor-de-telecomunicacoes/

https://www.conductor.com.br/pix-no-varejo/

https://www.abvtex.org.br/sobre-a-abvtex/

https://novavenezaonline.com.br/colunistas/antonio-rosa-junior/moda-plus-size-um-grande-
mercado/

https://ri.marisa.com.br/show.aspx?idCanal=/Umex7JusJkI5kYQBhqfZg==

https://notthesamo.com/a-historia-do-tie-dye/

https://www.marisa.com.br/dicas/collection-tie-dye

https://ri.marisa.com.br/show.aspx?idCanal=3f8qwnlTaNkPBixJvLfZ+g==

https://www.al.sp.gov.br/norma/193361
https://www.uol.com.br/tilt/noticias/redacao/2020/08/26/senado-aprova-mp-959-mas-
remove-artigo-4-e-lgpd-entra-em-vigencia-amanha.htm

https://www.jornalcontabil.com.br/varejista-entenda-a-nova-lei-de-dados-sob-a-otica-do-e-
commerce/

https://fcem.com.br/noticias/direito-da-moda/