115-422-1-PB Design

Revista Horizontes Interdisciplinares da Gestão
v. 5, n. 2, Belo Horizonte, dez. 2021

Submetido em 01 abr. 2021/ Aprovado em 30 jun. 2021
Editores responsáveis: Helena Belintani Shigaki &
Gustavo Rodrigues Cunha
Processo de avaliação: Double Blind Review
e-ISSN: 2594-7788
MAPEAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR DE UMA MARCA

BAIANA DO VAREJO DE MODA
MAPPING THE CONSUMER JOURNEY OF A FASHION RETAIL
BRAND OF BAHIA
Ana Paula Caldas Barbosa 1

Luciana Alves Rodas Vera 2
Resumo
Objetivo: Este artigo tem como objetivo principal analisar a jornada do consumidor de uma empresa baiana do
varejo de moda.
Teorias: A jornada do consumidor é definida pelo processo que uma pessoa atravessa ao longo do ciclo de vida
como cliente de uma empresa. Esta abarca todos os pontos de interação no caminho percorrido por um indivíduo,
desde a pesquisa sobre um produto até o momento em que ele faz a sua avaliação sobre o que foi adquirido.
Método: Para atingir o objetivo principal do trabalho, foi feita uma pesquisa de caráter qualitativo, utilizando
entrevistas em profundidade com roteiro semiestruturado. Para a análise de dados utilizou-se o método da análise
de conteúdo.
Resultados: Os principais resultados desse estudo abarcaram a elaboração de um mapa da jornada do consumidor
da empresa, a identificação dos canais de interação entre cliente e empresa e o reconhecimento de oportunidades
de melhoria no processo.
Contribuições teóricas/ metodológicas: Esta pesquisa se torna relevante ao contribuir para a expansão do estudo
sobre jornada do consumidor no contexto do varejo. O Marketing Science Institute (2018) aponta a necessidade
de analisar toda a jornada do cliente, pois seu estudo pode revelar importantes percepções sobre o caminho
percorrido pelos consumidores, além de auxiliar na criação de estratégias para aumento da conversão e
engajamento do seu público (PASTRE, 2020).
Contribuições gerenciais/ sociais: Como recomendações gerenciais para organizações como a SoulDila, o estudo
aponta a importância de se investir em um atendimento personalizado para atrair e fidelizar os clientes à marca,
inclusive por meio das mídias sociais. Outra recomendação gerencial é a necessidade de alinhamento no
lançamento dos produtos disponibilizados no e-commerce e nas lojas físicas. Como nos achados do estudo os
entrevistados destacaram muito a importância do ambiente físico da loja, sugere-se também que a empresa invista
em visual merchandising e em pequenas reformas para potencializar ainda mais este aspecto percebido como
positivo.
1
Graduada em Administração – Universidade Federal da Bahia (UFBA) – Bahia, Brasil.
anapaulacaldasb@gmail.com
2
Doutora em Administração – Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Professora do Programa de
Desenvolvimento em Gestão Social (PDGS) do Mestrado em Desenvolvimento e Gestão Social da Universidade
Federal da Bahia (UFBA) – Bahia, Brasil. profa.lucianarodasvera@gmail.com
73 | P á g i n a
Revista Horizontes Interdisciplinares da Gestão – HIG
http://hig.unihorizontes.br/index.php/Hig
e-ISSN: 2594-7788
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Jornada do consumidor. Processo de decisão de compra. Varejo

de moda.
Abstract
Purpose: This article aims to analyze the consumer journey of a fashion retail company in Bahia.
Theories: The consumer journey is defined by the process that a person goes through throughout the life cycle of
a company's customer. This encompasses all interaction points along the path taken by an individual, from
researching a product to the moment he makes his evaluation of what was purchased.
Method: To achieve the main objective of the work, a qualitative research was carried out, using in-depth
interviews with a semi-structured script. For data analysis, the method of content analysis was used.
Results: The main results of this study included the elaboration of a map of the company's consumer journey, the
identification of interaction channels between the customer and the company, and the recognition of opportunities
for improvement in the process.
Theoretical/ methodological contributions: This research becomes relevant as it contributes to the expansion of
the study on consumer journeys in the retail context. The Marketing Science Institute (2018) points out the need
to analyze the entire customer journey, as its study can reveal important insights into the path taken by consumers,
in addition to helping to create strategies to increase the conversion and engagement of your audience (Pastre,
2020).
Social/ management contributions: As management recommendations for organizations like SoulDila, the study
points out the importance of investing in personalized service to attract and retain customers to the brand, including
through social media. Another managerial recommendation is the need for alignment in the launch of products
made available in e-commerce and in physical stores. As in the study's findings, respondents highlighted the
importance of the store's physical environment, it is also suggested that the company invest in visual merchandising
and small renovations to further enhance this aspect perceived as positive.
Keywords: Consumer behavior. Consumer Journey. Purchase decision process. Fashion retail.
1. INTRODUÇÃO
Cada vez mais as pessoas escolhem produtos e serviços com base na experiência total
que têm. A ideia de experiência traz consigo o entendimento holístico de todos os pontos, canais
e experimentações de interação em situação vivida. Seu entendimento e análise podem gerar
diferenciais em uma relação, o que, para o contato entre empresa versus cliente, pode acarretar
em vantagens competitivas de mercado.
A fim de atender algum desejo, realizar um trabalho ou sentir uma emoção, clientes
fazem trocas com empresas, seja de dinheiro, tempo, atenção ou até dados, para adquirir
produtos ou serviços ofertados (KOTLER; ARMSTRONG, 2014). A jornada do consumidor
busca entender todos os pontos de interação entre empresa e cliente durante este caminho
74 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
percorrido, começando no momento do reconhecimento de uma necessidade, até o momento de

avaliação do pós-compra. Neste trajeto, o cliente reúne seus conhecimentos e fatores externos,
avaliando em todos os pontos de contato da jornada pela busca do produto/serviço (LEMON;
VERHOEF, 2016).
Segundo Kalbach (2017), trabalhar com o foco na experiência total do seu cliente é uma
maneira de alinhar o trabalho entre os setores internos, seguir um planejamento estratégico de
produção e atender às expectativas do mercado. Isto porque, para sobreviverem, as
organizações precisam capturar algum valor com suas ofertas. Elas precisam ter lucro,
maximizar seu alcance e melhorar sua imagem.
Com isso, avaliar e conhecer os pontos de contato e a jornada do seu consumidor se
torna de extrema relevância para o sucesso de uma empresa. Entendendo a importância do
alinhamento de valor entre a empresa e o consumidor, este artigo tem o objetivo de mapear a
jornada do indivíduo para uma empresa do varejo do setor de moda da Bahia, no caso a empresa
Soul Dila. A intenção do trabalho, portanto, é visualizar melhor os pontos de contato entre
empresa/consumidor e, então, entender as oportunidades existentes. Isto porque, em um mundo
altamente conectado, um desafio para empresas é integrar elementos online e offline à
experiência total do cliente com a marca (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Em um mercado competitivo, a exemplo do de vestuário, o entendimento da sua marca
e do comportamento dos seus clientes pode oferecer um grande retorno para a organização. A
história da Soul Dila começa em 2008, quando foi fundada por três sócios após eles perceberem
a vontade em não apenas empreender, mas em fazer uma marca que, além de roupas bacanas e
descoladas, pudesse agregar valor, levar positividade às pessoas e mostrar a Bahia mundo afora
(SOUL DILA, 2020).
O objetivo era a valorização da cultura baiana, vendendo produtos que trazem aspectos
como as gírias locais da população, que enaltecem seus costumes e hábitos, além de dar
destaque a pontos turísticos da cidade. Inicialmente a cultura baiana era trabalhada pela Soul
Dila através de frases e palavras do modo de falar baianês. Expressões como “Porreta”, “Oxe”
e “Oxente” eram – e ainda são - vendidas estampadas em camisetas e bonés e tiveram alta
aceitação do povo baiano.
A empresa atua no mercado de moda, na produção de peças masculinas, femininas e
infantis, além de possuir itens voltados para o lar (itens de decoração). Contudo, o seu forte de
vendas são as peças do departamento masculino. Em 2020, a Soul Dila possui cinco lojas físicas
(sendo duas destas franqueadas), presentes em 2 estados, Bahia e Sergipe, e uma loja online
75 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
atendendo a todo o Brasil. Atualmente conta com mais de cinquenta funcionários trabalhando
diariamente na marca.
Considerando este contexto, este artigo se voltou para a análise da jornada do
consumidor da Soul Dila, através dos clientes chamados pela empresa como “amigos da
marca”. Estes são pessoas que compram com frequência com a Soul Dila, há alguns anos, são
conhecidos e próximos à marca e acompanham o crescimento da organização. Assim, a
pergunta de pesquisa deste artigo foi: como se dá a jornada de compra do consumidor de uma
marca baiana do varejo de moda, no caso a Soul Dila? O objetivo principal do trabalho foi
analisar a jornada de compra do consumidor da Soul Dila. Os objetivos específicos do trabalho
foram: elaborar um Mapa da Jornada do Consumidor da Soul Dila; identificar quais são os
canais de interação entre cliente e empresa; e reconhecer as oportunidades de melhoria em cada
fase da jornada do consumidor (pré-compra, compra, pós-compra).
Uma das justificativas para este trabalho é que, em seu relatório de prioridades de
pesquisa para os anos de 2018 a 2020, o Marketing Science Institute (2018) cita a necessidade
de analisar toda a jornada do cliente, pois seu estudo pode revelar importantes percepções sobre
o caminho percorrido pelos consumidores, além de auxiliar na criação de estratégias para
aumento da conversão e engajamento do seu público (PASTRE, 2020). De acordo com Chen,
Cheung e Tan (2018), a identificação e a análise da jornada completa de compra, incluindo
todos os pontos de contato, em todas as etapas, configura-se uma grande oportunidade de
pesquisa.
Outro fator motivador deste estudo é a falta de artigos acadêmicos com o recorte
temático escolhido. Dos diversos trabalhos recentes sobre jornada do consumidor, observa-se
que os estudos empíricos sobre o tema são limitados, mesmo que seu início tenha se dado no
começo dos anos 1990 (PASTRE, 2020; LEMON; VERHOEF, 2016). Ainda como aponta
Pastre (2020) em sua dissertação, os estudos levantados discorrem, em sua maioria, sobre as
etapas de compra, porém, não analisam a jornada de compra em sua totalidade. Desta forma,
entende-se que esta pesquisa se torna relevante ao contribuir para a expansão do estudo sobre
jornada do consumidor no contexto do varejo.
76 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Processo de decisão de compra
O processo decisório percorrido por um indivíduo para a aquisição de um

produto/serviço foi abarcado por diversos estudos desde a década de 1960, com a criação e
disseminação das teorias iniciais de marketing e comportamento do consumidor e, mais tarde,
com a criação dos modelos de processo de compra do consumidor (LEMON; VERHOEF,
2016).
Diversos autores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; SCHIFFMAN;
KANUK, 2009; KOTLER; ARMSTRONG, 2014) elucidam este caminho percorrido por
etapas. Apesar de encontrar algumas mudanças em relação à nomenclatura ou ao número de
passos, o objetivo do modelo de processo de decisão de compra é entender o comportamento
desde a pré-compra até o uso e avaliação do que foi adquirido.
Autores reconhecidos pelo tema, Blackwell, Miniard e Engel (2008) descrevem o
processo de decisão de compras em cinco passos: reconhecimento da necessidade, busca de
informações, avaliação das alternativas, compra e avaliação pós-consumo. Vale ressaltar que
nem todo processo de compra precisa cumprir com todas as etapas para que seja concluído.
Alguns passos são mais habituais que outros, dependendo do que o consumidor está comprando
e da sua familiaridade com o processo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Figura 1 – Processo de decisão de compra
Fonte: Elaborado pelas autoras, baseado em Blackwell, Miniard e Engel (2008)
77 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
O ponto de partida do processo ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que
ele percebe ser o seu estado ideal versus o estado atual. Quando há uma quebra de expectativa
entre esses dois estados surge o reconhecimento da necessidade (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2008). De modo geral, a busca por satisfazer essa necessidade, seja um desejo, realizar
um trabalho ou sentir uma emoção, é que leva o cliente a procurar um produto ou serviço.
Após o reconhecimento de uma necessidade, a pessoa inicia a fase de pesquisa. Neste
momento, reúne aprendizados recolhidos ao longo da vida, ou seja, informações internas, como
também informações externas, que podem ser pesquisas com amigos/familiares, sites de busca,
rede social ou qualquer outro meio de pesquisa (KOTLER; KELLER, 2012).
Reunidas as informações, o consumidor parte para a terceira etapa da sua jornada,
momento em que ele faz comparações entre os produtos/marcas encontradas e então faz a
avaliação das opções detectadas. Para a avaliação das alternativas, há uma teoria de Kotler e
Keller (2012) que considera dois tipos de atributos: salientes e determinantes. Atributos
salientes são considerados os mais importantes, essenciais para que o produto seja adquirido
por um cliente, enquanto os determinantes são diferenciais, características acessórias que
poderão auxiliar na decisão caso a dúvida esteja entre dois produtos com todos os atributos
salientes.
Assim, após o estudo, o consumidor está pronto para efetuar a ação, que é o próximo
estágio dentro do processo apresentado na Figura 1, por Blackwell, Minard e Engel (2008).
Nessa ocasião, o ambiente, o atendimento, a sensação de segurança e a acessibilidade, por
exemplo, são fatores que podem afetar nesta etapa.
Então, após a compra do produto/serviço, o indivíduo ingressa na fase de avaliação pós-
consumo. Neste momento se consegue avaliar a satisfação do consumidor, esta ocorre quando
o desempenho percebido confirma as expectativas criadas para o produto. Após o uso e
avaliação da performance do produto, quando considerar o momento correto, o cliente optará
pelo descarte. Este pode ser feito de forma direta, reciclagem ou revenda. Neste momento, é
importante que a empresa considere o ensino da maneira correta do descarte do seu produto,
visando a sua responsabilidade ambiental (KOTLER; KELLER, 2012).
A título de exemplo, em uma empresa de varejo do setor de moda, o início da jornada
de uma de suas personas de consumidor pode ser a vontade de se vestir com uma roupa nova
em um evento especial. Nisto, ela começa a avaliar os critérios que este produto precisa possuir
e assim, pensará em uma marca que ofereça o que busca. Ilustrando, os critérios podem ser
gerais como: custo-benefício, reputação da marca, confiança, tempo de mercado, entre outros.
78 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
Como também podem ser específicos, como: empresa que comercialize uma camiseta preta
com uma estampa grande na frente. Pensando nos parâmetros que deseja preencher, o
comprador vaí à procura – virtual e física – de uma marca que oferecerá o produto que preencha
suas expectativas.
Com o aumento da mobilidade e da conectividade, os consumidores já dispõem de

tempo limitado para examinar e avaliar as marcas. E à medida que o ritmo da vida se
acelera e a capacidade de atenção diminui, eles sentem uma dificuldade ainda maior
em se concentrar. [...] As empresas precisam entender que mais pontos de contato e
volume mais alto nas mensagens não traduzem necessariamente em maior influência.
É preciso se destacar da multidão e conectar-se de forma significativa com os
consumidores em apenas alguns poucos pontos de contato cruciais (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
É neste momento que uma boa estratégia de marketing pode ser o diferencial. Isto
porque, na etapa de pesquisa, este cliente pode estar aberto para conhecer novas marcas e é
nesta etapa que a empresa pode se mostrar para ele, seja em anúncios de redes sociais, links
patrocinados em sites de busca, contato direto ou até boa localização do ponto físico. Porém,
apesar do aumento nas pesquisas, as pessoas valorizam e confiam mais na opinião de
amigos/familiares e usuários da marca, do que nas pesquisas feitas.
A verdade é que os consumidores atuais se tornaram altamente dependentes das

opiniões dos outros. Em muitos casos, esses pontos de vista chegam até a se sobrepor
à preferência pessoal e às comunicações de marketing. O motivo é nada menos que a
própria conectividade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Então, aumentar o seu alcance e visibilidade são importantes, porém, estabelecer

diálogos, apostar no diferencial da marca e manter um bom contato com seus clientes atuais
tornam-se fatores essenciais para o destaque da organização.
2.2 A jornada do consumidor
A Jornada do Consumidor é uma ferramenta sequencial e visual que identifica como os

indivíduos aprendem, compram e interagem com a marca, produto/serviço de uma empresa
através de específicos pontos de interação (NORTON; PINE II, 2013; SKINNER, 2010). Em
outras palavras, avaliando o percurso de um indivíduo que tem a intenção de compra no seu
momento de contato com uma empresa, tem-se a jornada do consumidor.
79 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
É uma representação gráfica, da relação entre o consumidor e a empresa, na qual são

descritos os principais passos percorridos antes, durante e após a compra e utilização dos
produtos/serviços (VIANNA; VIANNA; ADLER; LUCENA; RUSSO, 2012). Lemon e
Verhoef (2016) sugerem a análise da influência da combinação de elementos afetivos e
cognitivos do caminho do cliente nos diferentes pontos da jornada, porquanto esta experiência
é holística e inclui atributos tanto afetivos quanto intelectuais (JAIN; AAGJA; BAGDARE,
2017).
Existem algumas definições em relação a como acontece a divisão das etapas da Jornada
do Consumidor, nelas estão incluídas o processo de decisão de compra do consumidor. Com
base nestas novas pretensões, as etapas do caminho do consumidor para Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) passam a ter nova roupagem com os chamados cinco As: assimilação, atração,
arguição, ação e apologia.
Figura 2 – Mapeamento do caminho do consumidor: Marketing 4.0
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
Estas etapas atualizam o conceito do modelo de Processo de Decisão de Compra para o

momento em que não há apenas interação vinda da propaganda criada pela empresa. Neste
momento, o cliente possui a autonomia para pesquisar o produto que melhor lhe atende, ou seja,
80 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
o foco passa a ser os pontos de interação entre cliente versus empresa, considerando também o
ponto de vista do consumidor (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Em seu livro Marketing 4.0, os autores citados ilustram as etapas descritas por eles como
uma jornada voltada para o humano, entendendo que os pontos de contato, agora, acontecem
no online e offline. Ainda assim, a nova roupagem das etapas traz consigo a mesma ideia geral,
entender o caminho de pré-compra, compra e pós-compra do consumidor de uma marca. Então,
entendendo do que se trata a experiência do consumidor, entende-se a importância do
mapeamento da jornada do consumidor da Soul Dila, de modo que a empresa visualize os
pontos de interação com seus clientes, seus pontos críticos e assim possa buscar oportunidades
de ações de melhoria.
2.3 Mapa da jornada do consumidor
Posto o que é a Jornada do Consumidor e sua importância, este artigo visa a construção
de um diagrama que mostre a jornada de compra do cliente da Soul Dila. Ilustrar ou descrever
como a jornada do cliente pode ser concretizada através dos canais permite que todas as partes
interessadas de todas as áreas do empreendimento compreendam melhor a essência de toda a
experiência da perspectiva do cliente. “Como eles querem ser falados, o que estão pensando,
sentindo, vendo, ouvindo e fazendo?” (GROCKI, 2015). Uma maneira de desenhar esse
processo é através de mapas/diagramas de alinhamento da jornada do consumidor.
A criação de um Mapa da Jornada do Consumidor pode trazer diversos benefícios à
empresa. Apesar de não fornecer respostas imediatas, ele chama atenção dos colaboradores para
os pontos de interação com seus clientes e, com isso, todas as atividades e entregas de valor que
são oferecidas. Então, além de ser uma técnica visual da estratégia da empresa, os mapas de
alinhamento ajudam a criar empatia interna para a necessidade externa (TEMPKIN, 2010).
O benefício do alinhamento comum organizacional trazido pelo mapa da jornada do
cliente reforça o foco estratégico que uma empresa deve ter. É comum que aconteçam trocas
no quadro de funcionários de uma empresa e o desenho do diagrama ajuda a manter a
continuidade do trabalho, mesmo com o ir e vir de colaboradores. Por fim, este modelo de mapa
mental aponta as oportunidades de melhoria na criação de valor para o consumidor de uma
empresa.
Através da metodologia, o diagrama criado perpassará pelas etapas pré-compra, compra,
pós-compra da jornada do consumidor da empresa. A fim de levantar os pontos e canais de
interação entre cliente e organização, assim como promover as oportunidades de melhoria em
cada fase da experiência do consumidor.
81 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
3. METODOLOGIA
Este estudo segue abordagem qualitativa de caráter exploratório. A pesquisa

exploratória é definida por Gil (2002) como um método de planejamento flexível que permite
a análise de diversos aspectos do objeto estudado, podendo ser utilizada para a compreensão
das experiências práticas de indivíduos com o problema pesquisado. A pesquisa exploratória
foi escolhida uma vez que o trabalho buscou compreender o comportamento do consumidor da
empresa de acordo com suas experiências passadas, estabelecendo maior familiaridade com o
problema, permitindo o aprimoramento de ideias preliminares acerca do comportamento destes
indivíduos.
Autores como Arora e Sahney (2018) e Pastre (2020) sugerem o uso de entrevistas em
profundidade e grupos focais em estudos sobre a jornada do consumidor, pois estes métodos
podem auxiliar no entendimento do raciocínio subjacente dos clientes para a escolha da
sequência de canais adotada. A técnica de coleta de dados utilizada foi a entrevista com roteiro
semiaberto. O roteiro da entrevista foi elaborado com base no roteiro aplicado por Pastre (2020)
em sua dissertação. Como mostrado no Quadro 1, cada pergunta presente no roteiro foi
embasada teoricamente e foi escolhida tendo em vista objetivos de conclusão deste trabalho.
82 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
Quadro 1 – Referencial teórico do roteiro de perguntas

Pergunta Dimensão Teórica
Como você conheceu e decidiu comprar produtos desta marca? Desde quando você é
cliente da marca? Qual era o seu nível prévio de conhecimento sobre o produto da Soul WATKINSON, 2013
Dila? Você já havia comprado anteriormente?
Você costuma comprar na marca Soul Dila. Por que você compra na marca? Descreva o
AAKER, 2000
que é a Soul Dila para você.Com que frequência você costuma comprar na marca? Você se
TAVARES, 1998
lembra quando foi a sua última compra?
Você prefere fazer compras na loja física ou online? Como você escolheu a loja física para
SIT; HOANG; INVERSINI, 2018
compra? Tem alguma loja da Soul Dila que você é fiel?
Agora, pense em uma experiência de compra na Soul Dila que tenha sido significativa para SIT; HOANG; INVERSINI, 2018
você. Você pode me descrever o seu processo de decisão que te levou a escolha da última WATKINSON, 2013
compra da marca (ou de uma experiência de compra na Soul Dila que tenha sido JAIN; AAGJA; BAGDARE, 2017
significativa - para o bem e para o mal)? Quais eram suas expectativas quanto ao processo AAKER, 2000
da sua compra? Quão satisfeito você ficou com a sua experiência de compra na Soul Dila? TAVARES, 1998
SIT; HOANG; INVERSINI, 2018
Como você se sentiu em cada um destes momentos? Raiva, feliz, animado, descontente... WATKINSON, 2013
JAIN; AAGJA; BAGDARE, 2017
Você teria ideia de quanto tempo passou em cada etapa do processo de decisão da última
WATKINSON, 2013
compra (ou de uma experiência de compra na Soul Dila que tenha sido significativa)?
Você usou seu smartphone/dispositivos móveis para pesquisar informações sobre o
produto? Como o fez? Você pesquisou em alguma mídia social da Soul Dila (instagram, SIT; HOANG; INVERSINI, 2018
facebook) antes de comprar o produto?
Após a compra, você publicou algum comentário on-line sobre o produto? E sobre a loja?
Comentou com alguém sobre o produto? E sobre a loja? E sobre algum outro aspecto da SIT; HOANG; INVERSINI, 2018
sua compra?
Durante a pandemia, nossas lojas físicas fecharam, você fez compras online com a Soul SIT; HOANG; INVERSINI, 2018
Dila? Como ocorreu? O que te motivou? WATKINSON, 2013
Como você escolheu a loja on-line para pesquisa? Você já comprou no ecommerce da Soul SIT; HOANG; INVERSINI, 2018
Dila? Como foi sua experiência de compra no site ARORA; SAHNEY, 2017
Você já visitou ambas as lojas, online e offline, da Soul Dila? Se sim, você notou integração
ou falta de integração entre os canais on-line e off-line da Soul Dila? Como isso fez você se
SARQUIS et al., 2017
sentir (esta integração de canais, no caso)? Na sua opinião, a integração melhorou/facilitou
ou prejudicou sua experiência de compra?
Você encontrou preços diferentes online e na loja física? Se sim, como se sentiu? Você
pediu para a loja física para fazer o mesmo preço da online? Se você achasse o produto que
você deseja comprar mais barato online, você pediria à loja (física) que baixasse o preço? E SIT; HOANG; INVERSINI, 2018
se não abaixasse, compraria online ou físico? Como você se sente quando encontra preços
diferentes entre lojas físicas e online (no geral)?
O que faria você ter comprado on-line ao invés do físico? Como você se sentiria se isso
LEMON e VERHOEF, 2016
acontecesse?
Como seria uma jornada de compra ideal para você? Quais canais você utilizaria? LEMON e VERHOEF, 2016
Nome
Gênero
PERFIL DA AMOSTRA
Escolaridade
Renda individual mensal bruta
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Pastre (2020).
Os sujeitos da pesquisa foram buscados através dos sócios da marca, colaboradores da

empresa e sistema de gestão interno. A seleção dos entrevistados foi realizada com base no
filtro anteriormente indicado - amigos da marca - e tendo como objetivo variar os perfis da
amostra. Realizada a pré-seleção, foram selecionados 13 respondentes, dentre eles 3 mulheres
e 10 homens, entre 23 e 58 anos de diferentes classes sociais. As entrevistas foram agendadas
através do WhatsApp, ligação telefônica ou e-mail, de acordo com a disponibilidade do(a)
entrevistado(a). A realização das entrevistas ocorreu no mês de novembro de 2020. Com a
permissão dos respondentes, as conversas foram transcritas no roteiro de entrevista para que
fossem utilizadas nessa pesquisa. Através das entrevistas aplicadas, foi possível identificar
83 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
comportamentos semelhantes entre os respondentes e uma análise qualitativa das informações

apresentadas.
O método de análise utilizado foi a análise de conteúdo. A análise de conteúdo trata de
dados textuais, com caráter nominal e qualitativo. Nela se determina e se avalia, de maneira
sistemática e replicável, a presença de conceitos relevantes em textos ou em comunicações
convertidas em texto escrito (URDAN; URDAN, 2010). A descrição do conteúdo de
mensagens viabiliza a inferência de conhecimentos relativos às condições de reprodução delas,
considerando as variáveis inferidas (BARDIN, 2009). Para guiar a análise, foram definidas
categorias a priori com base na literatura sobre jornada do consumidor e processo de decisão
de compra, sendo elas: Pré-compra (Reconhecimento da necessidade, Busca por informações e
Avaliação das alternativas), Compra (Compra) e Pós-compra (Avaliação pós-consumo).
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 Perfil dos entrevistados
Em seus 12 anos de existência, o foco de marketing da Soul Dila sempre esteve pautado
em dois pontos essenciais: atendimento de qualidade e valorização da cultura baiana. A empresa
preza pelo atendimento próximo e acolhedor em seus pontos de venda e, por isso, acumulou ao
longo destes anos, amantes da marca. Estes clientes possuem enorme valor para a Soul Dila,
pois são os melhores divulgadores da empresa, possuem uma história significativa com a
organização e são os indivíduos que mais a consomem.
Por isso, avaliar através deste olhar, o de quem gosta e acompanha a marca, se tornou
interessante para o desenvolvimento da pesquisa deste trabalho. Estes clientes consomem a Soul
Dila há alguns anos e, por isto, possuem uma opinião formada quanto a empresa e seus
produtos, além de já terem passado pela experiência de compra diversas vezes. Além disso,
devido à relação especial dos entrevistados com a Soul Dila, observou-se que eles estariam mais
dispostos a conversar sobre a sua percepção da marca, oferecendo os insumos necessários a fim
de atender aos objetivos propostos.
Em relação ao tempo de relacionamento com a marca, o entrevistado com o mais curto
relacionamento compra há 2 anos (2017) na empresa e a mais longa relação foi de 12 anos, pois
o entrevistado compra com a marca desde a sua criação, em 2008. O tempo médio de
relacionamento de compra do consumidor do consumidor com a Soul Dila foi de 4,3 anos.
84 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
No perfil da amostra foram trazidas 5 variáveis: nome do entrevistado, que para manter
o sigilo e a fim de organizar o trabalho, este item foi classificado de maneira numérica, seguindo
a ordem de aplicação das entrevistas; gênero do respondente; idade; escolaridade e renda
mensal individual bruta.
Quadro 2 – Perfil dos entrevistados
Entrevistado Gênero Idade Escolaridade Renda Mensal Individual Bruta

Entrevistado 1 Feminino 23 Pós-graduação incompleta Entre R$ 1.996,01 e R$ 2.994,00
Entrevistado 2 Feminino 24 Ensino superior completo Entre R$ 2.994,01 e R$ 3.992,00
Entrevistado 3 Masculino 31 Ensino superior completo Acima de R$ 5.988,01
Entrevistado 4 Masculino 58 Ensino médio completo ou ensino superior incompleto Acima de R$ 5.988,01
Entrevistado 5 Masculino 41 Pós-graduação completa Acima de R$ 5.988,01
Entrevistado 7 Masculino 40 Ensino médio completo ou ensino superior incompleto Acima de R$ 5.988,01
Entrevistado 8 Masculino 35 Ensino superior completo Entre R$ 4.990,01 e R$ 5.988,00
Entrevistado 10 Feminino 36 Ensino superior completo Acima de R$ 5.988,01
Entrevistado 13 Masculino 32 Ensino superior completo Entre R$ 1.996,01 e R$ 2.994,00
Fonte: Elaborado pelas autoras
Treze pessoas foram entrevistadas para esta pesquisa, delas 3 são mulheres e 10 são
homens. A variável mais oscilante foi a idade dos respondentes, com idade mínima de 23 anos
e a máxima de 58 anos. O nível de escolaridade mais presente foi Ensino Superior Completo e
a renda mensal mais preenchida foi a de acima de R$ 5.988,01.
4.2 O mapa da jornada do consumidor da Soul Dila
Como citado anteriormente, o mapa da jornada do consumidor foi desenhado nas etapas
(categorias de análise) de pré-compra, compra e pós-compra. Dentro dessas, estão as etapas de
tomada de decisão de compra. Com base nas entrevistas transcritas, a autora fez o desenho do
mapa individual de cada entrevistado e, então, analisou as ocorrências repetidas neles,
ocasionando na criação do mapa apresentado na Figura 3.
85 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
Figura 3 – Mapa da jornada do consumidor da Soul Dila
Fonte: Elaborado pelas autoras, com base em Pastre (2020)
4.2.1 Pré-compra
Como descrito anteriormente, a etapa de pré-compra avaliada neste trabalho foi

abarcada por Blackwell, Miniard e Engel (2008) em três passos: Reconhecimento da
Necessidade, Busca por Informações e Avaliação das Alternativas. A primeira etapa,
reconhecimento da necessidade, ficou mais clara no processo da jornada do consumidor da Soul
Dila, pois foi pedido aos entrevistados que descrevessem uma experiência de compra
significativa ou então, a última vivida por ele. Isto implicou na lembrança do motivo de compra
da peça de vestuário como, por exemplo, compra de um presente, evento especial ou desfrute
de uma promoção.
Nesta etapa, o canal de interação mais citado pelos respondentes foi a Avaliação Interna.
Isto significa que consumidor se utilizou da sua própria influência, através dos seus
conhecimentos internos. Relembrados através de interações já vividas ou implantadas na sua
memória, ele utiliza da sua preferência individual para iniciar a sua jornada de compra
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). “Acho que a gente cria na mente algumas
lojas que a gente cria o perfil que a gente gosta, então, quando eu quero comprar, eu já sei
rapidinho o que eu quero e onde eu vou achar", contou o entrevistado 6.
Outro canal bastante utilizado pelos clientes na etapa de reconhecimento das
necessidades foi a comunicação boca a boca, isto é, conversas com amigos ou familiares que
86 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
visam o relato de informações sobre as experiências e suas emoções vividas na compra e

consumo com uma marca (PATTI; CHEN, 2009).
Alguns dos entrevistados contaram que perceberam sua necessidade de compra após
amigos comentarem sobre uma promoção que estava acontecendo ou ao ver um conhecido
usando uma peça da Soul Dila e comentando a loja onde comprou. Como trazem Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017), conversas espontâneas sobre marcas costumam ser percebidas
com mais credibilidade do que uma campanha publicitária feita pela empresa. Então, os
indivíduos tendem a seguir mais a influência de amigos/familiares para escolher uma marca
para se relacionarem.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) descrevem sobre como o cliente terá contato com
incontáveis marcas, entretanto, na sua memória ficará apenas uma lista curta de empresas das
quais ele vai consultar internamente. Esse fato fez com que as etapas de Busca por informações
e Avaliação das alternativas se misturassem a ponto de tornar-se uma só no mapa da jornada do
consumidor da Soul Dila. À medida que acumula experiência após efetuar algumas vezes o
caminho de compra e um cliente enfim elege suas marcas favoritas, ele costuma saltar etapas
da sua jornada (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017).
Um fato interessante observado na etapa de pré-compra é que a maioria dos
entrevistados citou que checa o site para avaliar as novidades, conferindo as estampas e peças
novas da coleção. Porém, foi avaliado que eles utilizam o e-commerce da Soul Dila, na maioria
das vezes, como uma vitrine. Observam o que gostam, avaliam internamente, chegam a
conversar com amigos/familiares e, então, se dirigem até o ponto físico para avaliar a roupa ao
vivo.
Todas as vezes que eu vou aí (na Soul Dila) eu olho o site de vocês, entendeu? Olho
o site e vou vendo quais são os modelos que eu gosto e aí vou tirando foto no meu
celular. Aí quando chego na loja, vou mostrando as fotos... Às vezes não tem, porque
tem um número maior ou menor... Aí eu escolho outro modelo. Mas sempre olho no
site, tendeu? (ENTREVISTADO 7).
Ainda que a rede social WhatsApp não tenha sido um canal significativamente citado
pelos clientes de forma direta à jornada do cliente descrita para a pesquisa, pode-se observar o
contato por mensagem instantânea como uma oportunidade à empresa. Os entrevistados
comentaram que recebem mensagem sobre promoções e novidades das coleções, o que, por
vezes, os fazem ir à loja para comprar. Então, foi percebido que a comunicação, feita no dia a
87 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
dia pela equipe de vendas, mantém o contato fresco com a marca e os fazem sentir especiais ao
serem lembrados.
Um dos respondentes menciona que recebe mensagens da sua vendedora fiel e gerente
e, se já gosta do produto, já separa a hora do almoço para ir ao shopping, que fica ao lado do
escritório em que trabalha, para realizar uma compra (Entrevistado 3). Outra maneira em que o
WhatsApp se torna uma oportunidade é porque, para alguns dos clientes, este é o canal direto
com a loja. Então, ocasionalmente, entram em contato com um funcionário da Soul Dila após
identificarem uma peça que os agradou para checar se tem o seu produto desejado na loja física.
Quadro 3 – Citações relevantes dos entrevistados sobre a etapa de Pré-compra

Entrevistado Comentário
“A moral da história, eu passei a ganhar amor pela marca. Por exemplo, recebi duas amigas lá de São
Paulo e levei lá na loja e compramos... Aí tem um amigo lá da Alemanha, gente boa, ele veio me visitar
aqui em Aracaju e elogiou também... E aí então eu comecei a dar de presente, tipo assim, eu ganhei
tanto crédito na casa que se uma pessoa da família quisesse eu falava “vai lá na Soul Dila, pode
Entrevistado 4 escolher e eu passo lá e pago com o gerente.” Então, falar da Soul Dila hoje é fácil, é uma marca alto
astral, todo mundo se apaixona, pergunta aonde eu comprei... como eu sou empresário e marketeiro, o
melhor marketing é quando encontra um cliente assim né? Eu vou trabalhar, eu vou pra algum evento,
eu vou no shopping... eu ando direto com a marca de vocês. Eu tenho camisa pra caramba! Tenho
sandália, tenho bermuda... olha, eu tenho é coisa!”
“Sempre compro. Acho que hoje meu guarda roupa, de camisa principalmente, acho que é 100% daí.
Entrevistado 5
Tirando as roupas mais sociais, de trabalho, praticamente é tudo daí.”
“Antes da pandemia, eu comprava com muita frequência. Toda vez que eu pensava “pô vai ter um
Entrevistado 6
evento..." ou "vou viajar” eu penso logo em vocês, eu tenho muitas peças de vocês.”
“Assim, eu já morei em São Paulo e assim, a gama que a gente tinha de produto pra comprar lá, e eu
já sabia aonde ir e pensar “pô, naquela loja eu me acho”. E quando eu vim pra cá (Salvador) eu pensei
“eu preciso trilhar um caminho de lojas que eu me encontre”. Para quando você pensa “pô preciso
Entrevistado 6 comprar um presente” você já pensa em qual lojas você já foi pra você conseguir se achar. E ai quando
eu conheci vocês, se tornou isso, eu me acho. Então eu sei “poxa, quero comprar a roupa pra viajar
final de ano... vou na Soul Dila!”, sabe? “Quero viajar e comprar uma roupa, vou lá” ou “quero presentear
um amigo, que eu já sei o gosto que ele tem, vou na Soul Dila””.
“A maioria das vezes que eu compro roupa é na Soul Dila. Ultimamente eu compro minhas camisas só
Entrevistado 8 na Soul Dila. Tanto que a minha esposa fala que eu to viciado (risos). Toda vez que eu vou no shopping
eu passo pra ver se tem alguma novidade ou alguma promoção de alguma camisa.”
Fonte: Elaborado pelas autoras a partir das entrevistas
No Quadro 3 estão alguns outros comentários importantes feitos pelos entrevistados

durante as entrevistas em profundidade e que compõem a etapa de pré-compra.
Por fim, observa-se que o mundo online elimina barreiras geográficas e demográficas,
permitindo o avanço na inovação dos processos feito pelas empresas e clientes. Porém, como
descrevem Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), com o acesso a mais informações, os
consumidores estão cada vez mais desconfiados com a comunicação feita pelas marcas e
preferem confiar no seu círculo social. Mesmo ao buscar informações no online e offline, os
clientes prestam mais atenção à opinião dos seus amigos e familiares, bem como à experiências
pessoais, ao tomar decisões durante o processo da jornada de compra.
88 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
4.2.2 Compra
Doze dos treze entrevistados informaram que a etapa de compra da jornada do

consumidor descrita por eles ocorreu no ambiente físico. Apesar de conferirem o site para ver
o que cabe no seu gosto e orçamento, o argumento da maioria foi de que, para a compra de
vestuário, é necessária a avaliação do tecido, o toque e experimentar a peça para ver o caimento
e a modelagem. Um deles citou “Pesquiso sempre no site, mas nunca comprei pelo virtual da
Soul Dila” (Entrevistado 7). Em complemento, o Entrevistado 9 afirmou: “Cheguei a visitar o
site, mas nunca comprei lá, e, de vez em quando, olho pra ver se tem alguma coisa que eu gosto.
Mas aí, eu vou na loja experimentar, porque roupa tem que experimentar, né?!”.
Apesar dos clientes terem dito que entendem a divergência de caminhos e estoques de
produtos entre o espaço físico e o virtual, a maioria citou que utiliza o e-commerce como uma
vitrine ou catálogo. Assim, nota-se a importância de a empresa manter ambos ambientes em
sintonia, pois isto pode evitar frustração durante a jornada de compra do consumidor.
Além do motivo reforçado acima, sobre a necessidade da experiência ao vivo, o segundo
maior ponto em comum entre os respondentes do motivo para isto ocorrer foi a descrição do
ótimo atendimento oferecido pela marca.
Dito como muito pessoal, leve e atencioso, os clientes citaram que este é um dos maiores
motivos de retorno. Um deles disse que é a loja que ele mais se identifica, tanto pelos produtos,
quanto pelo atendimento (Entrevistado 1). Um outro consumidor reforçou que se sente em um
ambiente familiar no espaço físico da Soul Dila, onde o clima predominante é amigável e é, por
vezes, recebido com uma cerveja e um violão pra tocar enquanto está na loja (Entrevistado 13).
O entrevistado 6 também trouxe a seguinte experiência com a marca:
Acho a loja muito bem arrumada e costumo dizer que vocês selecionam o pessoal
muito a dedo. Sempre fui muito bem recebido. Sou um consumidor compulsivo.
Assim, compro muita roupa em muitas marcas, frequento várias marcas de grife, que
tipo assim, eu diria que tem uma patente altíssima, se acha muito, mas que não chega
aos pés da qualidade do produto de vocês e do atendimento. Porque eu acho que é o
que eu digo sempre. Eu trabalho com atendimento e acho que as pessoas estão
fidelizadas pela forma que são atendidos. Acho que isso conta muito. E até hoje não
tenho ponto negativo. E assim, sempre que vou na loja eu acho coisa, não teve uma
só vez que fui na loja de vocês e não encontrasse algo, seja pra mim ou pra presente
(ENTREVISTADO 6).
É interessante salientar que apenas um dos entrevistados citou que, na experiência

descrita, fez a compra pelo e-commerce da Soul Dila. Este indivíduo citou que viu a camisa no
site, mas decidiu seguir o seu caminho habitual de ir até a loja para experimentar a peça. Porém,
89 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
a loja não possuía a peça em estoque e, por isto, ele se viu encurralado a realizar a compra do
item desejado pelo site (Entrevistado 5).
Notada a repetição da compra no ambiente físico, é proveitoso trazer nesta análise que
62% deles já fizeram uma aquisição pelo site anteriormente, mas esta, porém, não é o seu
caminho rotineiro de compra. Outro argumento trazido como motivo da preferência da compra
no ambiente físico da Soul Dila foi a percepção dos clientes de que a marca costuma variar no
padrão de tamanho das T-shirts, item mais vendido. Alguns deles até chegaram a citar dois, dos
três, nomes das modelagens que a empresa pratica. Porém, mesmo sabendo da existência delas,
não se sentem seguros para fazer uma compra online. Como foi o caso do entrevistado 8, por
exemplo:
Eu sempre preferi comprar pessoalmente, provando, porque vocês têm duas formas
né, que é a Slim e a De Boa. Então muitas vezes a Slim acaba ficando muito apertada
a GG, então eu pego a XG, porque não gosto de roupa apertada. E na De Boa eu pego
GG (ENTREVISTADO 8).
Ainda no quesito tamanho, é percebida a falta de descrição completa dos produtos no

site (tecido, medidas da peça, medidas do modelo, etc), o que reforça a insegurança do
consumidor para a compra online.
Compro no site e compro na loja. Já comprei no site pra pegar na loja e pra entregar
em casa. Gostei bastante da experiência. No geral, só tenho dois ajustes de sugestão
pra marca. Primeiro, o tamanho. Eu tenho muitas camisas da marca e elas sofrem
variação grande de tamanho, tenho camisa M, G e tenho GG. E uma coisa que eu
gosto pra caramba de vocês é a pulseira, mas só uma pulseira até agora deu em mim.
E ah, outra coisa, não sei se já tá aparecendo agora, mas no site não constava a
dimensão das peças, das pulseiras inclusive. Eu comprei acho que foi ano passado até,
na Black Friday, umas 3 pulseiras e acabei dando de presente. Foi bom porque eu dei
de presente (risos), mas o objetivo era ficar pra mim (mas não coube)
(ENTREVISTADO 5).
Outro depoimento interessante que descreve a ideia da importância para o consumidor

da experiência no espaço físico foi trazido pelo Entrevistado 7:
Quando se trata de roupa, é meio complicado. Eu compro muito na Dafiti (marca),

mas assim, a roupa às vezes chega pequena demais ou muito grande. Então, eu prefiro
ver o modelo no site, ir até a loja e lá eu experimento, vejo como fica em mim e aí
pronto. Comprar roupa não é a mesma coisa que comprar uma geladeira ou um fogão,
que são coisas que você já sabe tudo e não muda... Roupa não, por exemplo, meu
número é 42, mas às vezes o 42 fica pequeno, aí eu tenho que ir pro 44... no caso de
vocês, é tudo bem, porque eu posso comprar no site e ir até a loja trocar, porque é
próximo. Mas, pra ser assertivo, eu prefiro ir logo na loja física (ENTREVISTADO
7).
90 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
Com isso, pode-se inferir que, apesar da maioria já ter feito pelo menos uma compra no
e-commerce da Soul Dila, os Amigos da Marca mencionam a preferência a realizar a compra
no ambiente físico. Foi trazido por eles explicações como o favoritismo pelo ambiente físico na
compra de vestuário, como já abordado.
Já que eu não tenho o hábito de ficar comprando no On, no meu caso, eu olho o
produto, vejo o preço, vou na loja e experimento a roupa e compro. Mas se for
obrigado pra comprar o que eu quero, eu vou pro site. Mas assim... Eu só não compro
no site por causa da modelagem. Se não fosse isso, eu iria comprar sempre no site,
pelo comodismo mesmo, de não sair de casa. Mas já que é pra mim, eu prefiro loja,
mas quando é pra presente aí tudo bem comprar no site (ENTREVISTADO 13).
Por isto, para o aproveitamento de outra oportunidade identificada na jornada de compra

através deste trabalho, a Soul Dila deve estar atenta ao ambiente das suas lojas. Esta
preocupação envolve atendimento, organização da loja, limpeza do local, exposição de
produtos, etc. Até porque, pelo fato de a empresa possuir lojas franqueadas, o bom treinamento
de funcionários e estipulação de regras pode fazer com que a padronização da marca se
mantenha.
O foco na melhor qualidade de atendimento traz melhorias na experiência total vivida
pelo consumidor na sua jornada de compra. Como descreve Höpner (2015), isso é essencial,
porque experiências extraordinárias é o que gera a percepção de valor à marca e seus produtos
(PASTRE, 2020).
Mas então, se a maioria citou preferir a compra no ambiente físico, o que os faria realizar
uma compra online? Foi mencionado por eles que apenas em uma oportunidade, como de
promoção exclusiva da loja online, os faria migrar para a loja virtual. Ainda assim, isto foi
observado por eles como algo que não se tornaria rotineiro na sua jornada, pois a preferência é
de fato a visita à loja física, para que haja o toque e o experimentar das peças.
Só compraria no site mesmo se tivesse alguma limitação. Como eu sou prática, eu

gosto mesmo de ir ali, resolve e acabou. Esse lance de internet demanda muito tempo,
por que por mais que a gente ache que a parte física demande mais e tudo, eu acho
que pela internet fica mais indecisa, e vaí e volta... aí, não tenho paciência. Prefiro ao
vivo mesmo. Mas assim, nada que me faça falar que “aí não compro de jeito nenhum”,
não é isso, a questão mesmo de oportunidade. Se o vendedor falasse assim “Entra
agora na internet no site da Dila, está rolando uma mega promoção lá, compra por lá”
aí óbvio que eu entraria. Mas geralmente eu não entro não (ENTREVISTADO 10).
91 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
Uma oportunidade percebida nesta etapa de compra da jornada do consumidor da Soul

Dila é o oferecimento de outras peças, além das que estavam sendo procurado pelo cliente e o
levaram até a compra.
Para além do objetivo de aumentar o índice de peças por atendimento e o ticket médio
da compra, oferecer outros itens ao cliente o faz conhecer novas peças e pode afetar
positivamente na sua experiência de compra com a marca.
Se eu não me engano, foi na Black Friday ou de 2019 ou foi 2018. Eu comprei muita
peça de roupa, me lembro porque teve uma calça que eu não gostava do modelo, por
causa da forma dela que era skinny e eu acabei provando... como eu falei, eu não gosto
de nada colado no corpo, muito apertado ou justo. Então, pra mim foi uma surpresa
ter ficado tão bem no corpo. Aí eu acabei comprando junto com outras camisas
também que estavam na Black Friday. (ENTREVISTADO 8).
Eu lembro porque eu até fiquei com vergonha das pessoas, porque eu fiquei tipo umas
3 horas experimentando, e eu vi que eu estava atrapalhando o pessoal que estava
experimentando. Porque eu só estava no provador e aí vinha a menina com mais peça
(risos) aí me marcou porque eu fiquei com vergonha da situação (risos). Eu fiquei
contente, porque a peça tinha dado em mim e fiquei mais feliz por ela ter me
apresentado outros produtos e eu acabei me empolgando. Todas as roupas que
experimentei, eu acabei levando. Eu fui pra comprar só uma coisa e acabei me
surpreendendo (ENTREVISTADO 13).
Por fim, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), enfatizam que no estágio da Ação, pelo
fato dos clientes não estarem mais tão frágeis à influências externas, as marcas que oferecem
uma experiência marcante se tornarão as preferidas por seus consumidores. Portanto, é
necessário entender a importância da interface entre o online e offline, entendendo que ambos
podem coexistir sem que haja sobreposição das propostas de valor oferecidas.
92 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
Quadro 4 – Citações relevantes dos entrevistados sobre a etapa de Compra
“A Soul Dila pra mim é a loja que eu mais me identifico, pelos produtos, é uma loja que eu sempre sou
Entrevistado 1 bem atendida. Acho que tem um pouco da raíz também, eu gosto muito dessa pegada de baianidade
que a Dila representa bem."
“Eu costumo olhar no instagram e no site, mas prefiro comprar ao vivo, fisicamente. Por isso meu
Entrevistado 2 consumo durante a pandemia diminuiu tanto, porque quando é uma compra para mim, eu gosto de
experimentar e ver fisicamente. Compro mais online quando é uma oportunidade de preço”.
"Entendo que sejam lojas diferentes e que tenham promoções diferentes, como eu falei do caso da
Entrevistado 2 concorrente. Mas não pode ser enganação também, sabe? Do tipo, o e-commerce ser um outlet da loja
e ai só ter promoção e não terem nunca peças iguais."
“Pra mim (a integração entre online e físico) facilita, porque diminui o seu tempo na loja né?! Quando
você já tem noção mais ou menos do que da buscando porque já viu no site antes. É mais fácil chegar
Entrevistado 6
na loja e destrinchar o que você quer. E com o WhatsApp também, acaba que junta mais as pessoas e
facilita, porque ai quando eu quero eu já falo com a vendedora e só vou pra loja pra pegar.”
“Eu visito o site pra ver se tem peça nova, mas prefiro ir na loja experimentar. Só compraria no site em
Entrevistado 9
uma oportunidade.... se eu vi e não achei na loja ou por preço. Mas nunca tive que comprar por lá.”
Eu vejo da seguinte forma, se tiver alguma razão de ser, pela qual o site conseguiu reduzir o preço, eu
acho que isso é um ganho pro consumidor. Então geralmente do que muita gente acha que isso seja
um prejuízo pro consumidor, eu acho que a empresa tem essa liberdade de fazer, porque o custo fixo
Entrevistado 11
de uma loja é diferente do custo fixo da internet. Mas eu sou advogado que lido com isso, então
entendo desse lado, então eu oficialmente não pediria (pra abaixar o preço), eu entenderia que há
custos diferentes em um e outro negócio.
"O ponto positivo é que eu mesmo escolho, sozinho mesmo (pelo site). Comprar no físico é bom que
você veste a roupa, você vê no seu corpo. E comprar online, quando tem que comprar, é mais difícil,
Entrevistado 11
porque é mais um tempo que você perde. Mas, se o preço no online fosse mais baixo, mesmo estando
na loja, eu prefiro comprar online."
“Prefiro fazer (compra) na loja física. Online só se tiver alguma promoção... algo assim. Porque eu
consigo experimentar né, porque alguns modelos não ficam muito legais, porque tem os estilos de
Entrevistado 12 camisa, por exemplo, tem a Slim e a De boa, as vezes não fica 100% legal. Os bonés mesmo, as
vezes ficam maiores, aí não vale a pena comprar pelo site. Só se eu já experimentei na loja, e aí eu
pego pelo site”
“Eu vou viajar, agora no final do ano. Aí eu tava vendo aleatoriamente o Instagram de vocês, e vi uma
peça, um loop (reels do Instagram) da peça. Aí eu já falei “quero essa!”. Aí fui pro site ver essa peça, já
Entrevistado 13
vi e eu queria experimentar antes de comprar. aí nesse caso eu vou na loja, porque eu até já queria
comprar outros produtos (Black Friday).”
“Eu prefiro comprar no físico. O online só não me atrai tanto por causa do fato de experimentar, porque
Entrevistado 13
realmente tem peças que tem a forma diferente. Mas se fosse de boa... eu compraria pelo site.”
No Quadro 4 estão alguns outros comentários relevantes feitos pelos entrevistados

durante as entrevistas e que compõem a etapa de compra e corroboram com as análises trazidas.
4.2.3 Pós-compra
Para o cliente da Soul Dila, foi observado que o canal de interação mais habitual na
etapa de pós-compra foi a conversa entre amigos ou familiares, isto é, novamente, a
comunicação boca a boca (WOM). Os entrevistados foram constantes ao falar que comentam
com seus entes sobre a marca e seus produtos. Porém, a maior ocorrência ao fazerem isso é de
forma indireta, ou seja, quando são perguntados ou elogiados ao usar uma peça.
93 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
Eu não costumo falar que comprei e mostrar, mas quando alguém me pergunta, eu
faço propaganda da loja, porque gosto muito. Então, costuma ser mais pra amigos ou
parentes que me veem usando, elogiam, e aí eu comento (ENTREVISTADO 2).
A postagem no Instagram após a compra ou durante o uso da peça também foi citada,
tendo sido apresentada por 4 dos entrevistados. Algumas pessoas costumam ser mais ativas do
que outras em suas redes sociais e, de maneira orgânica, decidem fazer uma postagem em seus
Stories ou Feed da rede social e marcar o perfil da Soul Dila.
A empresa possuía em sua agenda de postagem o costume de toda segunda-feira,
repostar as publicações nas quais havia sido marcada durante a semana. Alguns clientes
comentaram sobre esta prática dizendo que “Já até fui repostado por vocês” ou “Até quando eu
fiz a compra que recebi em casa eu fiz até um postzinho e a Soul Dila até repostou”. O que os
fez sentir ainda mais carinho pela marca e se sentirem mais especiais.
Para Kotler e Armstrong (2014), o marketing de relacionamento bem feito implica na
satisfação e fidelização do cliente. A gestão do relacionamento do cliente (CRM - Customer
Relationship Management) é uma ferramenta que visa criar vínculos que tornem o
relacionamento cliente versus empresa mais duradouro e positivo. Então, a gestão do
relacionamento com o consumidor é eficaz para entender as necessidades e expectativas dos
clientes a fim de oferecer a eles as soluções mais adequadas aos seus problemas. Por esta razão,
é significativo que a Soul Dila reforce o uso desta ferramenta nas suas atividades e processos.
Além do contato pelo Instagram, assim como foi citado na pré-compra, na última etapa
o constante contato com o cliente também é percebido como uma oportunidade. Seja por
WhatsApp ou Instagram, pode ser inferido que o cliente se sente especial quando uma marca
se preocupa se ele gostou do produto e como foi o uso, ou apenas divulgando a sua imagem. O
fazendo se sentir especial, tal como quando alguém presenteia um ente querido e então o
questiona se o item alcançou as expectativas.
Concluindo a etapa de pós-compra, perguntas contidas no roteiro de entrevistas tratavam
sobre a satisfação do cliente quanto à experiência vivida e se voltariam a comprar na marca. O
consumidor era questionado, no modelo de perguntas fechadas, a atribuir em uma escala de 1 a
5 sobre a sua experiência de compra, sendo um a resposta mais negativa e 5 a mais positiva.
Na pergunta sobre a satisfação do consumidor da experiência descrita por ele, 11 clientes
deram a nota máxima (5 - Muito satisfeito) e 2 deles deram a nota 4 – Satisfeito. No outro
questionamento, “Voltaria a comprar com a Soul Dila?”, buscou-se entender o que Kotler,
94 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
Kartajaya e Setiawan (2017) abordaram na fase Apologia da sua descrição da jornada do

consumidor.
O objetivo foi avaliar se após o consumo, e toda as experiências vividas, o cliente
compraria novamente com a marca. Segundo os autores, quando o resultado das respostas é
positivo isto pode indicar fidelidade, refletindo em retenção e recompra do consumidor na
empresa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
É importante frisar que a divulgação da Soul Dila feita por um cliente fiel da marca pode
trazer grandes benefícios de marketing e financeiros à empresa. Nesta pergunta, todos os
respondentes deram nota máxima (5 - Com certeza sim), indicando que voltarão a consumir
produtos da marca e estão mais propensos à defesa da marca perante os seus pares (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Quadro 5 – Citações relevantes dos entrevistados sobre a etapa de Pós-compra
“A Soul Dila pra mim é a loja que eu mais me identifico, pelos produtos, é uma loja que eu sempre sou
Entrevistado 1 bem atendida. Acho que tem um pouco da raíz também, eu gosto muito dessa pegada de baianidade
que a Dila representa bem."
“Eu costumo olhar no instagram e no site, mas prefiro comprar ao vivo, fisicamente. Por isso meu
Entrevistado 2 consumo durante a pandemia diminuiu tanto, porque quando é uma compra para mim, eu gosto de
experimentar e ver fisicamente. Compro mais online quando é uma oportunidade de preço”.
"Entendo que sejam lojas diferentes e que tenham promoções diferentes, como eu falei do caso da
Entrevistado 2 concorrente. Mas não pode ser enganação também, sabe? Do tipo, o e-commerce ser um outlet da loja
e ai só ter promoção e não terem nunca peças iguais."
“Pra mim (a integração entre online e físico) facilita, porque diminui o seu tempo na loja né?! Quando
você já tem noção mais ou menos do que da buscando porque já viu no site antes. É mais fácil chegar
Entrevistado 6
na loja e destrinchar o que você quer. E com o WhatsApp também, acaba que junta mais as pessoas e
facilita, porque ai quando eu quero eu já falo com a vendedora e só vou pra loja pra pegar.”
“Eu visito o site pra ver se tem peça nova, mas prefiro ir na loja experimentar. Só compraria no site em
Entrevistado 9
uma oportunidade.... se eu vi e não achei na loja ou por preço. Mas nunca tive que comprar por lá.”
Eu vejo da seguinte forma, se tiver alguma razão de ser, pela qual o site conseguiu reduzir o preço, eu
acho que isso é um ganho pro consumidor. Então geralmente do que muita gente acha que isso seja
um prejuízo pro consumidor, eu acho que a empresa tem essa liberdade de fazer, porque o custo fixo
Entrevistado 11
de uma loja é diferente do custo fixo da internet. Mas eu sou advogado que lido com isso, então
entendo desse lado, então eu oficialmente não pediria (pra abaixar o preço), eu entenderia que há
custos diferentes em um e outro negócio.
"O ponto positivo é que eu mesmo escolho, sozinho mesmo (pelo site). Comprar no físico é bom que
você veste a roupa, você vê no seu corpo. E comprar online, quando tem que comprar, é mais difícil,
Entrevistado 11
porque é mais um tempo que você perde. Mas, se o preço no online fosse mais baixo, mesmo estando
na loja, eu prefiro comprar online."
“Prefiro fazer (compra) na loja física. Online só se tiver alguma promoção... algo assim. Porque eu
consigo experimentar né, porque alguns modelos não ficam muito legais, porque tem os estilos de
Entrevistado 12 camisa, por exemplo, tem a Slim e a De boa, as vezes não fica 100% legal. Os bonés mesmo, as
vezes ficam maiores, aí não vale a pena comprar pelo site. Só se eu já experimentei na loja, e aí eu
pego pelo site”
“Eu vou viajar, agora no final do ano. Aí eu tava vendo aleatoriamente o Instagram de vocês, e vi uma
peça, um loop (reels do Instagram) da peça. Aí eu já falei “quero essa!”. Aí fui pro site ver essa peça, já
Entrevistado 13
vi e eu queria experimentar antes de comprar. aí nesse caso eu vou na loja, porque eu até já queria
comprar outros produtos (Black Friday).”
“Eu prefiro comprar no físico. O online só não me atrai tanto por causa do fato de experimentar, porque
Entrevistado 13
realmente tem peças que tem a forma diferente. Mas se fosse de boa... eu compraria pelo site.”
95 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
No Quadro 5 estão alguns outros comentários relevantes, trazidos a partir da transcrição

das entrevistas em profundidade e que compõem a etapa de Pós-compra, reforçando a análise
de resultados.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
“Como se dá a jornada do consumidor da Soul Dila?”. Esta foi a pergunta que balizou
o estudo apresentado. Diante disso, a fim de responder este questionamento, teve-se como
objetivo principal do trabalho analisar a jornada de compra do cliente da empresa. Então, o
presente trabalho atingiu o seu propósito através de um estudo de abordagem qualitativa com
entrevistas em profundidade com roteiro semiestruturado com 13 sujeitos de pesquisa, amantes
da marca.
Diversos aspectos foram sondados de forma a captar a percepção dos consumidores
referentes à jornada do consumidor da Soul Dila e alcançar os resultados esperados, tendo por
base, as dimensões do comportamento do consumidor e jornada de compra, através do olhar
dos top clientes da marca. Ao complemento e auxílio do objetivo geral, foram definidos
objetivos específicos.
O primeiro objetivo específico foi elaborar um mapa da jornada do consumidor da Soul
Dila, através da conversão das ideias dos entrevistados para um diagrama. Após a transcrição
dos áudios das entrevistas foi possível entender comportamentos repetitivos entre as
experiências. O intuito da integração desses pontos em comum levou a elaboração de um mapa
da jornada do consumidor.
Logo depois, o segundo objetivo abarcou o ideal de identificar quais são os canais de
interação entre cliente e empresa. Este foi alcançado e apresentado de maneira clara no desenho
do mapa da jornada apresentado neste trabalho. Apesar do avanço da tecnologia e acesso ao
mundo online nos últimos anos, com os canais de interação reconhecidos, foi possível avaliar
que para a realização de uma compra na Soul Dila, os clientes preferem se deslocar para uma
experiência na loja física, em detrimento da loja virtual. Isto porque, o ambiente físico o permite
o toque e o experimentar do caimento e modelagem da peça de roupa. Também pode-se concluir
sobre a grande influência do círculo social do cliente para a decisão de compra de uma peça ou
escolha da marca.
Com isso, o terceiro objetivo específico foi trazido à pesquisa. Após entender o caminho
habitual percorrido pelo consumidor da empresa e seus canais de interação, pode-se reconhecer
96 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
as oportunidades de melhoria em cada fase da experiência do consumidor (pré-compra, compra,

pós-compra). Estas elucidam à análise do trabalho o entendimento de que manter o contato com
o cliente é uma atividade importante. Além disso, o bom atendimento, próximo e amigável foi
trazido como uma oportunidade para atração e fidelidade do cliente à marca. Quanto ao e-
commerce, foi visto que como este é bastante utilizado como vitrine para os clientes, é
interessante que a empresa preste atenção à sua funcionalidade e atualização de layout e
estoque.
De forma geral, este artigo atingiu os seus objetivos e expectativas. Como
recomendações gerenciais para organizações como a SoulDila, o estudo aponta a importância
de se investir em um atendimento personalizado para atrair e fidelizar os clientes à marca,
inclusive por meio das mídias sociais. Outra recomendação gerencial é a necessidade de
alinhamento no lançamento dos produtos disponibilizados no e-commerce e nas lojas físicas,
pois verificou-se que muitas vezes a disponibilidade dos produtos em ambos os canais ocorrem
em momentos distintos e é importante que se adeque isso para que haja uma sintonia. Como
nos achados do estudo os entrevistados destacaram muito a importância do ambiente físico da
loja, sugere-se também que a empresa invista em visual merchandising e em pequenas reformas
para potencializar ainda mais este aspecto percebido como positivo.
Entretanto, algumas limitações do estudo são importantes de serem levantadas para,
inclusive, contribuir com futuros trabalhos acerca da temática. A primeira limitação identificada
foi referente ao número de entrevistados na pesquisa e a segunda referente ao fato de a pesquisa
ter sido realizada única e exclusivamente de maneira qualitativa. O método qualitativo utilizado
tem as vantagens de conseguir explorar melhor as questões determinadas, mas em um segundo
momento, é interessante também explorar métodos quantitativos.
Outro fator limitador se deve ao fato de que a jornada do consumidor é um caminho
único e pessoal. Então, torna-se interessante a análise do comportamento de outras personas de
consumidor da empresa, não somente dos seus top clientes. Isto porque pode-se inferir que o
perfil dos sujeitos da pesquisa foi tendencioso, de certa forma, para a avaliação positiva da
experiência da jornada de compra. Isto leva a crer que, para estudos futuros, é interessante o
aprofundamento de outros perfis de cliente da empresa, a fim de uma avalição mais ampla da
Soul Dila e seus consumidores.
Para superar essas limitações, sugere-se a realização de trabalhos futuros que ampliem
a amostra, de natureza quantitativa, bem como a realização de estudos que forneçam mais
97 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
informações sobre outros perfis de cliente e o comportamento dos consumidores de outras

marcas de varejo.
REFERÊNCIAS
ARORA, S.; SAHNEY, S. Consumer’s Webrooming Conduct: an Explanation Using The

Theory Of Planned Behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, v. 30, n. 4, p.
1040-1063, 2018.
BARDIN, L. Análise de Conteúdo. 5.ed. Lisboa, 2009.
BLACKWELL, R.; MINIARD, P.; ENGEL, J. Comportamento do Consumidor. Tradução

da 9ª edição norte-americana. Thomson, 2008.GROCKI; Megan. How to Create a Customer
Journey Map - UX Mastery. Disponível em: <https://uxmastery.com/how-to-create-a-
customer-journey-map/>. Acesso em: 13 nov. 2020.
CHEN, Y.; CHEUNG, C. M.; TAN, C.-W. Omnichannel business research: Opportunities
and challenges: Elsevier 2018.
GIL, A.C. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4ª Edição. São Paulo: Editora Atlas S.A.,
2002.
HÖPNER, A. GANZER, P. P.; CHAIS C.; OLEA P. M. Experiência do consumidor no

varejo: um estudo bibliométrico. Revista Brasileira de Marketing, 2015.
Ícones do Mapa da Jornada do Consumidor extraídos do site Flaticon. Disponível em:

https://www.flaticon.com/br/. Acesso em: novembro de 2020.
JAIN, R.; AAGJA, J.; BAGDARE, S. Customer experience–a review and research
agenda. Journal of Service Theory and Practice, 2017.
KALBACH, J. Mapeamento de Experiências. Um Guia para Criar Valor por Meio de

Jornadas, Blueprints e Diagramas. 1ª Edição. Rio de Janeiro: Alta Books Editora, 2017.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15a ed., Pearson Brasil, 2014.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração do Marketing. 14ª edição. Editora Pearson,
2012.
KOTLER; P. KARTAJAYA; H. SETIWAN; I. Marketing 4.0. GMT Editores LTDA. 2017.
98 | P á g i n a
e-ISSN: 2594-7788
KRIPPENDORF, K. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. Beverly

Hills: Sage, 1980.
LEMON, K. N.; VERHOEF, P. C. Understanding customer experience throughout the

customer journey. Journal of marketing, 2016.
NORTON, D. W., & PINE II, B. J. Using the Customer Journey to road test and refine
the business model, Strategy & Leadership, 2013.
PASTRE, G. A Experiência do Cliente Webroomer da Jornada de Compra no Varejo

Multicanal. UFSC 2020. Florianópolis, 2020.
PATTI, C. H. & CHEN, H. Types of Word-of-Mouth Messages: Information Search and

Credence-Based Services. Journal of Promotion Management, 2009.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 9ª edição. Rio de

Janeiro: LTC, 2009.
SOUL DILA. Informações Institucionais da Marca. Disponível em:

https://www.souldila.com.br/institucional/a-marca. Acessado em: novembro de 2020.
TEMPKIN; Bruce. Customer Experience Matters “It´s All About Your Customer’s
Journey”, 2010.
URDAN, A.; URDAN, F. Marketing Estratégico No Brasil - Teoria e Aplicações. Atlas

Humanas Didático, 2010.
VIANNA, M., VIANNA, Y., ADLER, I. K., LUCENA, B., & RUSSO, B. Design thinking:
inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012.
99 | P á g i n a

115-422-1-PB Design

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

115-422-1-PB Design

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Revista Horizontes Interdisciplinares da Gestão

v. 5, n. 2, Belo Horizonte, dez. 2021

MAPEAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR DE UMA MARCA

Ana Paula Caldas Barbosa 1

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Jornada do consumidor. Processo de decisão de compra. Varejo

percorrido, começando no momento do reconhecimento de uma necessidade, até o momento de

2.1 Processo de decisão de compra

O processo decisório percorrido por um indivíduo para a aquisição de um

Figura 1 – Processo de decisão de compra

Fonte: Elaborado pelas autoras, baseado em Blackwell, Miniard e Engel (2008)

Com o aumento da mobilidade e da conectividade, os consumidores já dispõem de

A verdade é que os consumidores atuais se tornaram altamente dependentes das

Então, aumentar o seu alcance e visibilidade são importantes, porém, estabelecer

2.2 A jornada do consumidor

A Jornada do Consumidor é uma ferramenta sequencial e visual que identifica como os

É uma representação gráfica, da relação entre o consumidor e a empresa, na qual são

Figura 2 – Mapeamento do caminho do consumidor: Marketing 4.0

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)

Estas etapas atualizam o conceito do modelo de Processo de Decisão de Compra para o

Este estudo segue abordagem qualitativa de caráter exploratório. A pesquisa

Quadro 1 – Referencial teórico do roteiro de perguntas

Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Pastre (2020).

Os sujeitos da pesquisa foram buscados através dos sócios da marca, colaboradores da

comportamentos semelhantes entre os respondentes e uma análise qualitativa das informações

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS

4.1 Perfil dos entrevistados

Quadro 2 – Perfil dos entrevistados

Entrevistado Gênero Idade Escolaridade Renda Mensal Individual Bruta

Fonte: Elaborado pelas autoras

4.2 O mapa da jornada do consumidor da Soul Dila

Figura 3 – Mapa da jornada do consumidor da Soul Dila

Fonte: Elaborado pelas autoras, com base em Pastre (2020)

Como descrito anteriormente, a etapa de pré-compra avaliada neste trabalho foi

visam o relato de informações sobre as experiências e suas emoções vividas na compra e

Quadro 3 – Citações relevantes dos entrevistados sobre a etapa de Pré-compra

Fonte: Elaborado pelas autoras a partir das entrevistas

No Quadro 3 estão alguns outros comentários importantes feitos pelos entrevistados

Doze dos treze entrevistados informaram que a etapa de compra da jornada do

É interessante salientar que apenas um dos entrevistados citou que, na experiência

Ainda no quesito tamanho, é percebida a falta de descrição completa dos produtos no

Outro depoimento interessante que descreve a ideia da importância para o consumidor

Quando se trata de roupa, é meio complicado. Eu compro muito na Dafiti (marca),

Por isto, para o aproveitamento de outra oportunidade identificada na jornada de compra

Só compraria no site mesmo se tivesse alguma limitação. Como eu sou prática, eu

Uma oportunidade percebida nesta etapa de compra da jornada do consumidor da Soul

Quadro 4 – Citações relevantes dos entrevistados sobre a etapa de Compra

Fonte: Elaborado pelas autoras a partir das entrevistas

No Quadro 4 estão alguns outros comentários relevantes feitos pelos entrevistados

Kartajaya e Setiawan (2017) abordaram na fase Apologia da sua descrição da jornada do

Quadro 5 – Citações relevantes dos entrevistados sobre a etapa de Pós-compra

Fonte: Elaborado pelas autoras a partir das entrevistas

No Quadro 5 estão alguns outros comentários relevantes, trazidos a partir da transcrição

as oportunidades de melhoria em cada fase da experiência do consumidor (pré-compra, compra,

informações sobre outros perfis de cliente e o comportamento dos consumidores de outras

ARORA, S.; SAHNEY, S. Consumer’s Webrooming Conduct: an Explanation Using The

BARDIN, L. Análise de Conteúdo. 5.ed. Lisboa, 2009.

BLACKWELL, R.; MINIARD, P.; ENGEL, J. Comportamento do Consumidor. Tradução

and challenges: Elsevier 2018.

HÖPNER, A. GANZER, P. P.; CHAIS C.; OLEA P. M. Experiência do consumidor no

Ícones do Mapa da Jornada do Consumidor extraídos do site Flaticon. Disponível em:

KALBACH, J. Mapeamento de Experiências. Um Guia para Criar Valor por Meio de

KOTLER; P. KARTAJAYA; H. SETIWAN; I. Marketing 4.0. GMT Editores LTDA. 2017.

KRIPPENDORF, K. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. Beverly

LEMON, K. N.; VERHOEF, P. C. Understanding customer experience throughout the