1º Semestre de 2016

ADAPTAÇÃO DO MARKETING À
NOVA ECONOMIA
Nova economia
• Economia hibrida – elementos novos e antigos
• Ferramentas MKT padrão – propaganda em mídia de
massa, promoção de vendas, telefonemas da força de
vendas
• As empresas hoje precisam se antecipar e responder as
novas expectativas dos clientes
• Mundo mais rápido – Internet, tecnologias
Digitalização e conectividade
• Negócios fechados pela
rede
• m-commerce – mobilidade
Desintermediação e reitermediação
• O surgimento das lojas ponto com, online aterrorizou
varejistas com medo de deixarem de ser intermediários
• E a criação de novos intermediários

• Retailers – varejistas (Extra, Carrefour, Casas Bahia)

• E- tailers – varejista eletrônico (Amazon, E-bay, Extra online)

• Empresas com venda online e offline sairam-se melhor

Customização e customerização
• Customização - capacidade da empresa de oferecer
produtos, serviços, preços, entrega e mensagens
diferenciadas para cada cliente.
• Prossumidores – consumidores que definem seus produtos

• Customerização – junção de customização operacional e

customização de marketing
• Não é possível em todos os produtos
• Pode elevar o preço dos produtos
Abrangência do setor
• Desaparecimento das fronteiras

• Case Xerox – organizadora de arquivos

• Empresas farmacêuticas (cosméticos e alimentos)

Novas práticas empresariais
• Momento de transição – manter o passado e vislumbrar o
futuro
• Mercado atual:
- Consumidores tradicionais (que não compram online)
- Ciberconsumidores (maioria das compras online)
- Híbridos (duas maneiras)
Práticas de marketing
• E-business: uso de plataformas eletrônicas para conduzir
seus negócios fornececer informações com rapidez, custo
reduzido
• E-commerce: realização de vendas pela internet
Dele derivou-se e-purchasing - compras online e o
e-marketing - comunicação e promoção
Práticas de marketing
• B2C – Business to Customer (ou consumer)
• Novo consumidor utiliza a internet para se informar,
pesquisar preços e comprar
• Mais comprados
- Livros
- Músicas
- Softwares
- Passagens aéreas
- Acessórios PC
Práticas de marketing
• B2C – Business to Customer (ou consumer)
• Mais útil para compras nas quais o comprador procura
comodidade (ex. Livros e músicas)
• Custo baixo: notícias
• Informações sobre produto (ex. carros, computadores)
• Menos útil com produtos que exigem contato (ex.roupas)
• Nesse processo quem inicia a compra é o consumidor. Cabe
a empresa aguardar a compra
Práticas de marketing
• B2B– Business to Business
• 10 a 15 vezes maior do que o mercado do que B2C
• Compradores de empresas conseguem melhores preços
pela internet
• Fornecedores de produtos superiores compensam a
transparência de preço com a transparência de valor
• Fornecedores de produtos indiferenciados terão que
abaixar o preço.
Práticas de marketing
• B2B– Business to Business
• Compradores tem acesso a informações via:
- Sites fornecedores
- Infomediários – terceiros que agregam informações sobre
alternativas
- Formadores de mercado – terceiros que criam mercados
unindo vendedores e compradores
- Comunidades de clientes – grupos online
Práticas de marketing
• C2C– Customer to Customer
• Consumidores geram de informações online sobre produtos
• Propaganda “computador a computador”
• Informações boas e ruins se alastram na rede
Práticas de marketing
• C2B– Customer to Business
• Consumidores estão aprendendo a se comunicar com as
empresas por meio de e-mail, fale conosco etc
• Empresas online espertas respondem rápidas e aproveitam
para divulgar promoções especiais
• Reclame aqui www.reclameaqui.com.br
Práticas de marketing
• Empresas inteiramente virtuais – site de busca, provedores
de serviço: Yahoo, Facebook, Google
• Empresas virtuais e reais - Perfil de compras diferentes
(Avon)
• Essas empresas tem maior possibilidade de sucesso, pois já
tem o nome conhecido no mercado
• Custo mais baixo para conquistar clientes
• Boa relação com consumidores
• Disponibilidade 24h, 7 dias na semana
Práticas de marketing
• Desenvolvimento de web site:

- Atraente à primeira vista

- Interessante para estimular outras visitas

- Atenda aos objetivos da empresa

Práticas de marketing
• 7 Cs
• Contexto: Layout e design
• Conteúdo: texto, foto, som, vídeos
• Comunidade: possibilidade de comunicação entre usuários
• Customização: Permitir a personalização pelos usuários
• Comunicação: entre site e usuário, usuário e site
• Conexão: nível que o site está ligado a outros site
• Comércio: Possibilidade de gerar transações
Práticas de marketing
• Um site é construído para consultas repetidas
– Fatores de contexto: facilidade e atratividade

Facilidade: 3 fatores:
- rapidez com que o site é carregado,
- clareza de entendimento da home -page,
- facilidade de navegação para outras páginas
Atratividade:
- páginas com visual limpo;
- fonte e tamanhos escolhidos tornam os textos legíveis, 3- bom -
- uso de som e cores
Práticas de marketing
• Um site é construído para consultas repetidas
– Fatores de conteúdo: Interessante, útil e que muda com
continuamente.
• Conteúdos que geram retorno:
- 1 informações aprofundadas com links para sites
relacionados
- 2 notícias de interesse que se reciclam
- 3 ofertas que mudam constantemente
- 4 concursos e sorteios
- 5 humor
- 6 jogos
Práticas de marketing
• Um site é construído para consultas repetidas
– Obtenção de feedback:
– Por meio de empresa especializada
– Pesquisa com clientes
Anúncios e promoção online
• Banner: Pagamento por click, forma mais utilizada de
propaganda.
– Baixo retorno por meio dos clientes
• Patrocínio: conteúdos de site, localização privilegiada
– Maior retorno e exposição
• Microsite: área limitada dentro de algum site
– Produtos de pouco interesse no mercado
• Pop-ups: janelas que abrem na navegação do site
Empresas ponto com
• Precisam de um modelo de lucro e receita.
• Receita de publicidade: Venda de anúncios no site
• Receita de patrocínio: Procurar patrocinadores para seções
do site e cobrar deles uma taxa
• Receita de aliança: dividir custos para a construção do site,
em troca de propaganda gratuita
• Receita de assinantes e membros: taxa de assinatura para
acesso ao conteúdo do site
• Receita de perfil: venda de mailing com informações de
clientes
Anúncios e promoção online
• Receita de venda de serviços e produtos: e-commerce
• Taxas e comissões: comissão sobre transações realizadas no
site
• Informações/pesquisa de mercado: cobrar por informações
ou notícias de mercado
• Receita de referência: encaminhar clientes para outro site

• 20% são lucrativas, as mais lucrativas são: e-commerce,

sites de mídia e conteúdo
Marketing de relacionamento
• CRM – Customer relationship marketing
• Banco de dados de clientes: permite que as empresas
conheçam seus clientes e assim prestem um excelente
serviço.

• Marketing de relacionamento: lucratividade é o valor

agregado de sua base de dados
Marketing de relacionamento
Marketing de massa Marketing um-para-um
Consumidor médio Consumidor individual
Anonimato do cliente Perfil do consumidor
Produto padrão Oferta customizada
Produção em massa Produção customizada
Distribuição em massa Distribuição individualizada
Propaganda em massa Mensagem individualizada
Promoção em massa Incentivos individualizados
Mensagem unilateral Mensagens bilaterais
Economias de escala Economias de escopos
Participação de mercado Participação do consumidor
Todos os clientes Clientes lucrativos
Atração de clientes Retenção de cliente
Marketing de relacionamento
• Etapas para o MKT um pra um
• Identifique clientes potenciais. Não vá atrás de todos
• Diferencie os clientes com base nas suas necessidades e
valor.
• Concentre esforços nos mais valiosos
• Interaja com os clientes em base individual, para conhecer
as suas necessidades
• Customize produtos, serviços, mensagens
Marketing de relacionamento
• Banco de dados: conjunto organizado de informações
abrangentes sobre clientes individuais e potenciais.
• Marketing de banco de dados: Processo de construir,
manter e utilizar os bancos de dados. Sejam eles de
clientes, produtos, fornecedores e revendedores, para
construir relacionamento
• Mailing: conjunto de nomes endereços, números de
telefones e e-mail
Marketing de relacionamento
• Um banco de dados de clientes deveria conter informações
de compras anteriores, perfil demográfico
(idade,renda,data de nascimento), psicográfico (atividades,
interesses, opiniões), midiagráfico (mídias preferidas)

• Um banco de dados de empresas deveria conter

informações de compras anteriores, volumes, preços e
lucros anteriores, informações dos compradores, situações
contratuais, fornecedores concorrentes, políticas de
compras etc.
Marketing de relacionamento
• CRM por que muitas empresas não utilizam
– Alto investimento em software, hardware, programas
analíticos, pessoal qualificado
– Não vale a pena se o produto for de compra única (piano)
ou valor muito pequeno por unidade (chocolate)
– Conseguir que todos na empresa usem as informações
disponíveis
– Nem todos os clientes fornecem informações.
– Atualização constante