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Curso de Administração/
SÃO PAULO
2001
1
Universidade Ibirapuera
Curso de Administração
SÃO PAULO
2001
INTRODUÇÃO
2
A constante evolução tecnológica, a formação de blocos econômicos, as fusões
de empresas, o desemprego, a recessão e a competitividade gerada pela
globalização são fatores que levaram ao aparecimento de um mercado industrial
aparentemente contrastante: mais exigente em termos de qualidade e com menos
dinheiro disponível para gastar. Um mercado que procura, cada vez mais,
fornecedores que atendam suas reais necessidades, no que se refere a alta
qualidade e baixo preço.
Segundo Buell, citado por SIQUEIRA (1192: 31) “Marketing industrial diz respeito
ao marketing de bens e serviços para empresas (industriais, comerciais e agrícolas)
ou organizações institucionais (governo, universidades etc.) para uso dos mesmos
ou para a produção de outros bens e serviços”.
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freqüentemente, as únicas fontes seguras de informações sobre o mercado e a
concorrência.” (AYRES, 2000 : 35).
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O tema proposto do presente trabalho monográfico é “Marketing Mix no mercado
industrial, com ênfase em propaganda e promoção”, tendo como objeto de estudo o
Marketing Mix da empresa S&E Instrumentos de Testes e Medição Ltda.
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Considerando a problemática da pesquisa, foram levantadas as seguintes
hipóteses:
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O Marketing Industrial, no Brasil, tem sofrido profunda reformulação nos últimos
cinco anos, impulsionado, principalmente, pela abertura do mercado. O aumento da
concorrência, a diminuição das margens de lucro e a busca por resultados, exigem
que as empresas adeqüem seu marketing mix de forma eficiente e eficaz para
atender mercados cada vez mais exigentes.
Segundo Kotler, Marketing mix pode ser definido como “o grupo de variáveis
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja
no mercado alvo” (KOTLER, 1999: 31).
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Também as promoções e pontos de distribuição devem ser coerentes com a
estratégia de posicionamento. Quando os elementos do mix se contradizem, o
posicionamento da organização se torna confuso para os clientes.
CAPÍTULO 2. PRODUTO
“Clientes não compram produtos; eles compram o que o produto faz para eles.
Em outras palavras, os clientes estão menos interessados nas características
técnicas do produto ou serviço do que nos benefícios que eles obtém através da
compra, uso ou consumo do produto ou serviço” (HOOLEY; SAUNDERS, 1996).
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O Marketing proporcionou uma grande mudança na forma como é visto um
produto. Antigamente, um produto era visualizado como um conjunto de aspectos
tangíveis pronto para ser adquirido pelo usuário. Hoje sabe-se que o produto é
muito mais do que ele em si. É um conjunto do que se vê somado a características
intangíveis, um valor que o cliente espera receber e que pode se tornar uma
vantagem competitiva para a organização.
2.1 QUALIDADE
Para criar uma posição competitiva superior no mercado, a empresa precisa
dispor de produtos e serviços de qualidade. A qualidade pode ser definida como “a
capacidade do produto de desempenhar suas funções. Inclui a durabilidade,
confiabilidade, precisão, facilidade de operação e de consertos” (KOTLER: 1999).
2.2 CARACTERÍSTICAS
As características de um produto são uma ferramenta para diferenciá-lo da
concorrência. Para decidir quais características devem ser acrescentadas no
produto, deve-se realizar levantamentos periódicos entre os clientes.
2.3 MARCA
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
destes. Visa identificar bens e serviços e diferenciá-lo dos concorrentes.
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A marca e o logotipo do produto podem ser uma indicação da procedência e
uma garantia do que o cliente pode esperar do produto. A criação de uma marca
específica, com uma imagem e reputação favoráveis, são maneiras eficazes de
diferenciar produtos.
2.4 DESIGN
Um bom design envolve a aparência do produto, mas também considera a
facilidade, segurança e custo de sua utilização e serviço.
2.5 EMBALAGEM
A embalagem, além das funções normais, também pode ser utilizada como um
fator de diferenciação do produto. Na aplicação industrial, considera-se as
seguintes características: proteção, fabricação, manuseio, funcionalidade,
identificação e embarque.
2.6 GARANTIA
No Marketing Industrial, os termos de garantia dos produtos são comuns nas
negociações. “A garantia é uma segurança ao comprador de que ele será
recompensado no caso de o produto não corresponder às expectativas” (HOOLEY;
SAUNDERS: 1996).
CAPÍTULO 3. PREÇO
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mercado, a demanda, a concorrência, a economia, o governo, a sociedade, dentre
outros.
O valor justo de um produto pode ser estabelecido pelo elo de valor. Quando
postos frente a frente as necessidades e desejos de um cliente com a capacidade
de sua satisfação dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria
estabelece um elo que pode ser valorizado (site Marketing Básico e
Descomplicado).
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As decisões quanto ao melhor tipo de praça ou ponto de distribuição são
influenciadas pelo tipo de produto que será oferecido, pelo ambiente competitivo no
qual ele é comercializado, pelas políticas e recursos da empresa e pelas
necessidades dos consumidores.
A praça também pode ser um fator de diferenciação, por meio do uso de pontos
de venda diferentes, rede de distribuição diferente ou de uma cobertura diferente do
mercado.
CAPÍTULO 5. PROMOÇÃO
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5.1 PROPAGANDA
É qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, bens
ou serviços.
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cadastrados e rastreados (geralmente com o auxílio de softwares). As informações
que compõe o banco de dados de “leads” se originam de contatos em feiras
comerciais, revendedores e distribuidores, indicações de clientes, cupons resposta
de anúncios, etc.
A mala-direta é uma mídia muito utilizada na área industrial, porém vender por
correio não é comum. Ela é aplicada como uma ferramenta de apoio às vendas,
sendo útil para explicar benefícios do produto, reforçar pontos de venda e manter
clientes potenciais sempre informados sobre a empresa.
5.2 PUBLICIDADE
É qualquer apresentação não paga e impessoal; por notícias comercialmente
significantes, por meio publicado, ou pela obtenção de uma apresentação favorável
na mídia.
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Ombudsman (profissional que representa a empresa), patrocínio de eventos ou
serviços de 0800, por exemplo.
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Um vendedor industrial deve possuir características como personalidade
(sociável, comunicativo, com boa aparência pessoal), conhecimento técnico-
comercial (domínio sobre as características técnicas do produto/ serviço que ele
vende, sobre o mercado, setor) e habilidades de vendas (conhecimento dos
processos de compra e venda e domínio de técnicas de vendas industriais).
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De acordo com o Trade Show Weekly, há mais de mil feiras por ano na América
do Norte, com mais de cem mil empresas participantes que gastam em torno de
doze bilhões de dólares para exibir seus produtos e/ou serviços (SYSKIND: 1992).
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empresa deve aproveitar para extrair feedback e posteriormente ajustar os produtos/
serviços e estratégias de modo a satisfazer o cliente (MCKENNA, 1999).
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estruturadas ou semi estruturadas concebidas para incentivar os entrevistados a
expressar livremente os seus reais sentimentos e motivações”.
7.2 AMOSTRAGEM
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As amostras não probabilísticas por conveniência apresentam características
tais que os entrevistados são selecionados de acordo com a conveniência do
pesquisador e que estejam ao alcance do pesquisador, dispostos a responder um
questionário (SAMARA, 1997: 71).
7.3 QUESTIONÁRIO
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que devem ser adotadas pela S&E Instrumentos para atingir o segmento de clientes
desejado.
8.2 MISSÃO
Produzir instrumentos de medição de alta precisão, qualidade e durabilidade,
com a garantia de assistência técnica permanente e de um excelente atendimento.
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Ampliar a participação no mercado de automação
Fortalecer a marca S&E como empresa fornecedora de instrumentos precisos e
duráveis
Obtenção de certificação de qualidade ISO
Exportação
8.5 PRODUTOS E SERVIÇOS
A S&E fabrica instrumentos de medição, mas também executa projetos especiais
e comercializa produtos complementares aos instrumentos (tais como sensores,
transformadores, etc.).
A linha de instrumentos fabricados é composta de:
Voltímetros
Amperímetros
Pirômetros indicadores e controladores
Termômetros portáteis
Chave seletora
Contadores
Controlador de produção
Tacômetros
Freqüencímetros
Geradores de impulsos (encoders)
8.6 CLIENTES
Atualmente são mais de mil clientes cadastrados, dentre os quais pode-se
destacar:
General Motors
Hotel Transamérica
WEG
Nestlé
Vicunha
Editora Abril
Wick&Bold
Sadia
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Teka Tecelagem
Bekum
Ceval
Pirelli
Bridgestone Firestone
Melhoramentos
Electrolux
Máquinas Texíma
Brasimet
Leco
Cedro e Cachoeira
Vidraria Santa Marina
Laboratório Aché
NEC
8.7 FORNECEDORES
São fornecedores S&E os fabricantes e revendedores de componentes
eletrônicos, placas de circuito impresso, fios e cabos, sensores, shunts;
fornecedores de embalagens; fundições etc.
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Kalunga Comércio e Indústria Gráfica Ltda.
Sensores Eletrônicos Instrutech Ltda.
Salcas Indústria e Comércio Ltda.
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numa mesma atividade funcional em um mesmo departamento. Em Apêndice A
encontra-se o organograma da empresa.
8.10 INSTALAÇÕES
A empresa está instalada em um prédio comercial de quatro andares, na zona
sul de São Paulo.
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A linha, denominada INDIC-LUMI (Indicadores analógicos com escala luminosa)
é composta pelos seguintes instrumentos:
Voltímetros - voltímetros são instrumentos voltados a medir o valor de uma
tensão elétrica.
Amperímetros - são instrumentos destinado a medir o valor de uma corrente.
Freqüencímetros - instrumentos usados na medição de freqüência da rede
elétrica em ciclos por segundo.
O preço será mais baixo que o preço atual do produto concorrente direto, os
analógicos tipo bobina móvel. A distribuição será por equipe própria de vendas e por
revendedores. A promoção envolverá participação em feiras técnicas, divulgação no
site, propaganda em revistas especializadas, mala-direta e telemarketing.
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A partir de dados secundários obtidos em uma tradicional editora de revistas
técnicas, extraiu-se as seguintes características do mercado industrial:
O mercado industrial compra por necessidade, nunca por impulso;
Basicamente a compra é composta por três etapas: alguém constata a
necessidade do produto; alguém chama o fornecedor; alguém decide com
que o pedido será fechado;
De 9 em cada 10 pedidos o comprador é quem entra em contato com o
fornecedor;
Apenas 4% dos pedidos realizados resultam do fornecedor ter encontrado o
comprador no momento da necessidade;
O principal meio que as indústrias utilizam para conhecer novos
fornecedores, segundo a FIGURA 1, são as publicações com 31,1% das
respostas, seguido por catálogos de fornecedores (18,1%), visitas de
vendedores (14,7%), arquivos de compras (9,4%), recomendações (7,5%) e
por listas telefônicas (6,4%), sucessivamente.
FIGURA 1
Como são conhecidas as empresas que participam dos processos de
compra nas indústrias
Por recomendações
1 Por arquivos do
Depto de Compras
Por visitas de
vendedores
Por catálogos de
fornecedores
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% Por publicações
28
A FIGURA 2 apresenta as perspectivas do setor industrial para 2001 quanto
às vendas e ao desempenho. A maioria dos entrevistados (86%) possuem uma
perspectiva favorável para o setor, esperando um crescimento nas vendas.
Apenas 13% dos entrevistados afirmam que o setor se manterá estável. Não
houve expectativa de diminuição das vendas e 1% dos entrevistados não
responderam a questão.
FIGURA 2
86%
1
Carteira de clientes é um termo comum no mercado industrial, que corresponde a market-share ou
participação de mercado.
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FIGURA 3
Carteira de clientes
30
desenvolvimento auto sustentado na indústria.
Grupo Lund, 2001
FIGURA 5
Esforço para aumentar as vendas
Amplia quadro de
Esforço de vendas
vendas
Amplia quadro de
revendedores
8% 22% Amplia quadro de
12%
representantes
Mantém o quadro
de vendas
14%
19% Mantém o quadro
de revendedores
25%
Mantém o quadro
de representantes
FIGURA 6
31
Fatores que influenciam na compra
Preço
Assistência
9% 26% técnica
11%
Prazo de
entrega
14% Marca do
18% 22% fabricante
Atendimento de
vendas
FIGURA 7
Argumentos que convencem em uma propaganda industrial
TABELA 1
Atributos mais importantes na compra de instrumentos de medição
FIGURA 8
33
Meios de obtenção de informações sobre lançamento da área de
instrumentação
Revistas
Meios de obtenção de informações
Internet
Mala-direta
Telemarketing
Feiras técnicas
Indicação de outras
pessoas
Outros
TABELA 2
Fornecedores de instrumentos %
Não responderam 19%
Mitutoyo 15%
S&E 9%
Yokogawa 7%
Siemens 7%
Minipa 7%
Kron 7%
Veeder Root 4%
Tektronix 4%
Salvi Casagrande 4%
Presys 4%
Lier 4%
34
HP 4%
HB 4%
Fluke 4%
Engro 4%
Coel 4%
ABB 4%
Starret 3%
Schneider 3%
Vpvision 1%
Turotest 1%
Sylvar 1%
Smar 1%
Raytec 1%
Quart 1%
Novus 1%
Métrica 1%
Mahr 1%
Instrutherm 1%
Importécnica 1%
IFM 1%
Icel 1%
Hytronic 1%
Homis 1%
Gefran 1%
Frato 1%
Foxboro 1%
Farnel 1%
Famabrás 1%
Digimec 1%
Dawer 1%
Contemp 1%
Carsen 1%
Altronic 1%
* Respostas múltiplas* 166%
35
FIGURA 9
Conhecimento sobre a S&E Instrumentos
48%
SIM
52% NÃO
FIGURA 10
Opinião sobre a empresa e/ou produtos
36
FIGURA 11
Grau de satisfação com o seu atual fornecedor
Grau de satisfação
9%
3% totalmente satisfeito
1%
parcialmente satisfeito
42%
parcialmente insatisfeito
totalmente insatisfeito
Não responderam
45%
TABELA 3
Revistas técnicas %
NEI 51%
PS 40%
Não responderam 18%
Eletricidade Moderna 16%
NPE 15%
Lumiere 10%
IPESI 10%
37
Saber Eletrônica 7%
Instalações Elétricas 6%
Controle e Instrumentação 6%
Banas Metrologia 4%
Pesquisa e Produto 1%
Flexonews 1%
Mundo Elétrico 1%
Plástico Industrial 1%
Máquinas e Metais 1%
Banas Qualidade 1%
Fundição e Serviços 1%
Energia Moderna 1%
TABELA 4
Em uma feira de negócios o que se espera encontrar no estande do
fornecedor
FIGURA 12
Preferência de atendimento: vendedor ou telemarketing
Atendimento
15% 1%
Vendedor
Telemarketing
Não responderam
84%
TABELA 5
Itens mais importantes em um web site
39
1 2 3 4 5 6 7
Acesso rápido 46% 21% 13% 3% 1% 1% 3%
Conteúdo 43% 36% 9% 1% 0% 0% 0%
Fotos 0% 9% 33% 21% 7% 4% 1%
Dados da empresa 0% 6% 6% 27% 19% 18% 13%
Seção de cadastro 0% 3% 1% 1% 21% 3% 21%
Design/ visual 0% 0% 3% 15% 16% 18% 24%
Atualizações 4% 16% 21% 16% 12% 31% 10%
Não responderam 6% 9% 13% 15% 22% 24% 27%
10
5 SIM
NÃO
SIM NÃO
0
1
Conforme a FIGURA 14, o INDIC-LUMI possui uma boa precisão para 90% dos
clientes que testaram o produto e uma precisão excelente para 10% dos clientes.
Não houve nenhuma avaliação como regular ou ruim.
40
FIGURA 14
Avaliação sobre a precisão do INDIC-LUMI
Precisão
0%
0%
10% Ótima
Boa
Regular
Ruim
90%
FIGURA 15
Problemas ou falhas no produto
Problemas no produto
10
5 Sim
Não Não
0 Sim
1
41
Dentre as vantagens da escala luminosa foram citadas: a facilidade de leitura e
de visualização; maior resistência do produto (pois os ponteiros são frágeis); menor
necessidade de manutenção periódica do instrumento; custo mais baixo; mais
opções de escalas.
FIGURA 16
A escala luminosa trará ou não vantagens significativas
40% Sim
60% Não
FIGURA 17
Como você classifica o design da linha INDIC-LUMI
Design
Pode melhorar
10%
10% muito bom
40%
Bom
20%
Perfeito
20%
Não respondeu
42
O potencial total de compra dos entrevistados por mês é de 29 Voltímetros; 52
Amperímetros; 9 Freqüencímetros. Do total de entrevistados apenas 2 clientes
afirmaram que não possuem base para responder esta questão.
FIGURA 18
Qual a chance de você adquirir um INDIC-LUMI
43
FIGURA 19
Que preço você pagaria por um instrumento INDIC-LUMI
Acima de R$
100,00
20%
O preço justo
10% 50% pela fabricação
Não
20% responderam
O grupo de variáveis citadas por KOTLER podem ser também definidas como 4P
´s, e correspondem ao produto, à praça (ou ponto de distribuição), ao preço e a
promoção. Há muitas variáveis envolvidas em cada um destes grupos ou
ferramentas; e o conhecimento das variáveis de maior criticidade em uma
determinada organização é fundamental para que ela possa implementar um
posicionamento competitivo.
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Marketing Mix da organização. Duas diferenças entre o mercado consumidor e o
mercado industrial são fundamentais:
1. O mercado industrial não compra por impulso, apenas por necessidade. Sendo
assim, quando surge uma necessidade, a empresa é que entra em contato com
seus os fornecedores. Neste contexto, ressalta-se a importância do Marketing
Industrial, para que a organização seja lembrada e contatada por seus clientes
no momento da compra.
2
Centro de compras pode ser definido como o conjunto de membros da organização que interagem
durante o processo de compras (SIQUEIRA, 1992: 123).
45
Em pesquisa realizada pelo Grupo Lund, as perspectivas do setor industrial para
o ano 2001 foram favoráveis, com expectativa de crescimento nas vendas e de
aumento na carteira de clientes. As estratégias de Marketing mais citadas para se
atingir as metas de crescimento no mercado industrial foram aumentar o
investimento em propaganda, aumentar o quadro de vendedores e de
representantes e aumentar a participação em feiras de negócios.
46
A garantia e assistência técnica também são fatores decisivos, pois os
instrumentos de medição são produtos que requerem revisões periódicas, afim de
assegurar sua precisão.
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prioridades em um site, porém as informações sobre a empresa, seção de cadastro,
o design e as atualizações são itens que não devem ser desprezados.
48
Os demais fornecedores de instrumentos citados na pesquisa, para uma melhor
análise, foram classificados como os concorrentes indiretos da S&E. São
fabricantes de instrumentos para medição dimensional e fabricantes de
instrumentação científica e laboratorial.
3
Informações obtidas nos arquivos da S&E Instrumentos
49
portes e segmentos, visando analisar desempenho do produto em ambientes
industriais diversos.
50
percebidas correspondem a aspectos que os clientes em potencial valorizam no
produto, representando o custo x benefício esperado.
O preço, embora não tenha sido classificado como um fator crítico na decisão de
compras, é um fator do Marketing Mix que deve ser bem analisado, pois deve
corresponder ao valor percebido pelo cliente. Conclui-se pela pesquisa que o preço
ideal para este produto deverá ser em torno de R$ 100,00.
51
Para um novo produto industrial atingir participação no mercado é preciso criar
estratégias eficazes de marketing mix que ofereçam valor ao cliente.
52
Para que a S&E Instrumentos seja selecionada pelas centrais de compras das
organizações, as principais recomendações são listadas e sugere-se adequar a
oferta de acordo com os seguintes fatores:
Produto
53
linha INDIC-LUMI por serem instrumentos eletrônicos e apenas simularem os
analógicos, são produtos precisos.
Preço
A empresa, no entanto, precisa estar atenta ao mercado, para não fixar preços
acima do valor que os clientes estariam dispostos a pagar. A satisfação dos clientes
S&E com os preços dos instrumentos pode ser medida por pesquisas de mercado e
por “feedback” obtido com os vendedores.
Praça
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Para aumentar a participação no mercado de instrumentação a S&E poderia
ampliar o canal de distribuição de seus instrumentos, contando com o apoio de
intermediários externos.
Como a empresa já trabalha com venda direta, não seria indicado atuar com
distribuidores. O tipo mais indicado de intermediário seriam os revendedores (no
caso lojas que revendem instrumentos de medição), pois estes atuam de forma
independente e podem auxiliar a empresa na promoção de seus produtos, por meio
de distribuição de impressos e fixação de cartazes em suas lojas.
Promoção
55
instrumentos em funcionamento, atendentes especializados e distribuição de
catálogos não devem faltar no planejamento.
Atendimento
56
Há mais de dois mil e quatrocentos anos Sun-Tzu escreveu em Arte da Guerra
que a primeira regra de uma guerra é planejar o ataque. “O general que vence uma
batalha faz muitos cálculos em sua tenda antes da luta. O general que perde uma
batalha fez poucos cálculos antes dela”. Este conselho também pode ser aplicado
ao mercado e ao marketing. No marketing o planejamento do ataque pode ser
comparado ao planejamento do lançamento de novos produtos no mercado; e os
cálculos podem ser comparados ao planejamento e adequação do marketing mix.
Enfim, confirma-se a hipótese de que, para ser bem sucedido e ganhar a guerra
mercadológica, é necessário planejar o ataque com eficientes estratégias de
marketing e utilizar como armas, as ferramentas do marketing mix.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Livros:
57
Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora, 1999.
SISKIND, Barry. “Manual do Expositor Bem Sucedido”. São Paulo: Editora Nobel,
1992.
Revistas:
PAIVA, Ronaldo Borges. “Energia sob controle”. Revista Lumière. São Paulo: nº 35,
p. 50, março de 2001).
Documentos eletrônicos:
58
Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica. On Line. Available from
World Wide Web: < http://www.abinee.org.br >
Marketing Básico e Descomplicado. On Line. Available from World Wide Web:
< http://www.uol.com.br/livromarketing/>
59