Estratégias de marketing e gestão de mercados

WBA0119_v2.
APRENDIZAGEM EM FOCO
GESTÃO DE MERCADOS E
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Carla Montenegro de Vasconcellos
Leitura crítica: Katianny Gomes Santana Estival
Nesta disciplina, serão abordados conteúdos que atuarão como

facilitadores no dia a dia do gestor de marketing, passando
pela apresentação dos fundamentos do marketing, pela
construção de uma estratégia de mercado, pelo conhecimento do
comportamento do consumidor e do comprador e, finalmente,
pela reflexão a respeito das tendências de mercado enfrentadas
pelas organizações na atualidade.
O primeiro objetivo, deste estudo, será definir o que se entende

como marketing, conceituando demanda e oferta e destacando a
importância de atender às necessidades e desejos do público-alvo,
por meio da geração de valor e satisfação. O estabelecimento de
relacionamentos de longo prazo para a empresa e para os clientes
passa pelo reconhecimento dos agentes que compõe o ambiente
de marketing e a necessidade de atender às expectativas dos
mesmos, sob a ótica de uma orientação ao mercado.
O segundo objetivo consiste na identificação dos componentes

de um plano de marketing estratégico. Serão abordadas técnicas
de segmentação de mercado e posicionamento da marca, assim
como um conjunto ações relacionadas a gestão de produtos, à
importância do equilíbrio dos 3Cs como fontes de informação
para a formação de preço, às ferramentas do composto de
promoção e às funções dos integrantes do canal de marketing,
com seus respectivos níveis de intensidade de distribuição.
O terceiro tópico da disciplina dissertará sobre o mercado

consumidor e a importância de conhecer o que motiva seu
2
comportamento. Consequentemente, serão relacionados os
principais fatores que influenciam suas decisões em relação a
produtos e marcas e identificados os estágios pelos quais passa o
comprador, desde o reconhecimento da necessidade até a compra
propriamente dita. A pesquisa de marketing será introduzida
como importante ferramenta para a geração de insights, tanto
para identificar como para resolver problemas.
Finalmente, o quarto e último tema tratará das principais

tendências que afetam a natureza do consumo e o perfil
das necessidades, desejos e demandas do mercado-alvo.
O avanço tecnológico possibilitou o surgimento de práticas
que oferecem soluções sob medida para o consumidor. Esse
público mais exigente e conectado, demanda um tratamento do
marketing centrado no ser humano, conceito que sugere que
as empresas incorporem características humanas às marcas,
para proporcionar identificação e converter os consumidores
em amigos. Por fim, será apresentada a abordagem conhecida
como marketing sustentável, baseada nos conceitos de ética
e responsabilidade corporativa, que tem, como núcleo, o
atendimento das necessidades e desejo dos consumidores atuais,
sem comprometer a qualidade de vida das gerações futuras.
INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática
profissional. Vem conosco!
3
TEMA 1
Fundamentos de Marketing
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
O marketing pode ser definido de maneira simplificada como

a gestão de relacionamentos lucrativos com o objetivo de
atrair novos clientes e manter os atuais, oferecendo, como
contrapartida, mais valor e satisfação (KOTLER; ARMSTRONG,
2015).
A gestão de mercados compreende a elaboração de uma

estratégia que contemple um profundo conhecimento do público-
alvo para que a empresa possa oferecer soluções que agreguem
valor superior à concorrência a preços competitivos, disponibilize
seus produtos para aquisição em canais que ofereçam
conveniência e promova seus produtos e serviços para que o
cliente tenha conhecimento de sua existência e benefícios.
De acordo com Abraham Maslow, o indivíduo busca satisfazer

suas necessidades seguindo uma ordem hierárquica que
vai desde as necessidades fisiológicas mais básicas àquelas
associadas ao autoconhecimento e à autorrealização. A Figura
1 ilustra a teoria desenvolvida por esse pesquisador, que tem
um papel fundamental na gestão de marketing ao possibilitar
o entendimento dos estímulos que suportam a demanda
dos consumidores por produtos, serviços, informações ou
experiências. A partir desse conhecimento, as empresas devem
desenhar sua oferta de valor para o mercado.
5
Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 160).
O aumento da competitividade, a variedade de recursos

tecnológicos, consumidores mais exigentes e informados, e a
ascensão de discussões ambientais e do tema da sustentabilidade
exigem a cada dia mais soluções que conquistem o consumidor
pela alma. A diferenciação vai além de serviços e processos e as
empresas se concentram na tarefa de fazer a diferença.
O profissional de marketing deve ter em conta que benefícios que

não se relacionam diretamente com as necessidades e desejos dos
clientes não serão considerados em sua equação de valor (Figura
1).
6
Quanto mais benefícios e menos custos o consumidor receber na
oferta da empresa, maior será a percepção de valor e a satisfação
dos clientes. Consequentemente, estarão mais propensos a
comprar novamente, estabelecendo relacionamentos de longo
prazo. A empresa se beneficia dessa condição, pois, além de
comprarem mais a cada ano, clientes fiéis aceitam pagar um preço
maior pela percepção de valor (preço prêmio), recomendam o
produto a outros potenciais clientes, e custam menos do que seria
necessário para atrair e condicionar novos clientes. Por outro lado,
os clientes também preferem estabelecer relacionamentos de
longo prazo com seus fornecedores, pois não perdem tempo para
escolher a melhor oferta, se sentem mais seguros com a escolha
por confiar no produto e na empresa, estabelecem vínculos sociais
e afetivos com o fornecedor, além de receber tratamento especial
por sua fidelidade (ZEITHAML; BITNER, 2014).
Além dos clientes, outros integrantes do ambiente, como

fornecedores, concorrentes, governo, entre outros, influenciam
o resultado da empresa. Forças ambientais, tais como as
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e
culturais, também oferecem oportunidades ou ameaças ao
negócio. Para desenvolver estratégias de marketing de sucesso,
a empresa deve compreender o ambiente de marketing, que é
formado por um microambiente, composto pelos agentes mais
próximos à organização, e um macroambiente, constituído por
forças externas mais amplas.
Satisfazer as necessidades do cliente, de forma lucrativa, é uma

tarefa alcançada por meio da integração dos esforços de vários
setores dentro da organização (a começar por marketing e vendas)
e do estabelecimento de ações de controle que a coloquem menos
vulnerável a mudanças no ambiente de marketing.
7
Referências bibliográficas
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São

Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a Empresa

com Foco no Cliente. 6. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
PARA SABER MAIS
No início do ano de 2008, a economia mundial experimentou

uma grande recessão, que levou muitos consumidores a repensar
suas prioridades e a reduzir suas despesas. Como resposta à
essas questões, as empresas concentraram sua atenção no valor
do dinheiro, na praticidade e na durabilidade de suas ofertas e
discursos de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Em diferentes proporções, porém seguindo o mesmo mecanismo,

a crise sanitária gerada pela pandemia do novo coronavírus, em
2020, provocou uma brusca e profunda parada das atividades,
desorganizando as relações locais, nacionais e mundiais. A
ameaça à vida, o isolamento social, a escassez de recursos
financeiros e a intensificação da realização de atividades, por
meio digital, motivarão mudanças perenes nos valores e nos
padrões de consumo, exigindo das empresas mais esforços para
produzir ofertas que agreguem valor a esse novo perfil de cliente.
Ampliação do trabalho e da educação à distância, crescimento
do e-commerce, eleição de marcas confiáveis, preferência pela
proximidade no consumo presencial, frequência de compras
reduzida, ampliação do consumo de entretenimento digital, maior
preocupação com a higiene e com a saúde, consultas médias e
8
psicológicas, por meio de aplicativos, são algumas das realidades
que prometem ter vindo para ficar (FABIUS et al.,2020).
Dentre tantas outras, as empresas precisam repensar as seguintes

questões: como os consumidores têm acesso à informação, o que
desejam e têm intenção de adquirir, onde preferem realizar suas
compras e consumo, de que forma pretendem interagir com os
produtos e marcas. A definição de ofertas atrativas e o desenho de
uma experiência completa satisfatória para o cliente, depende do
endereçamento desses pontos-chave.
Nesse contexto, a tecnologia digital será um importante aliado no

processo de aprendizado sobre os clientes e as formas de rastreá-
los, além de proporcionar diferentes ferramentas de comunicação,
propaganda e construção de relacionamento. Além disso, o
estabelecimento de uma visão atenta à concorrência de empresas
multinacionais de todo o globo e maior compromisso com valores
e responsabilidades sociais e ambientais, pode ser a resposta para
a sobrevivência dos negócios no futuro.
Mais do que nunca, a análise do ambiente de marketing precisa

ser detalhada, capturando as mudanças atuais e tendências
futuras que viabilizarão ajustes na estratégia corporativa, a fim de
garantir sua sobrevivência no longo prazo.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São

FABIUS, V.; KOHLI, S.; TIMELIN, B.; VERANEN, S. M. Meet the next-
normal consumer. McKinsey Insights, 2020. Disponível em:
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-
9
Lorem ipsum dolor sit amet
sales/our-insights/meet-the-next-normal-consumer. Acesso em: 11
nov. 2020.
Autoria: Nome do autor da disciplina
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
TEORIA EM PRÁTICA
Pense sobre uma organização à qual você é fiel como cliente. Pode
ser seu restaurante preferido, a academia onde treina, o mercado
onde realiza a maior parte de suas compras do mês etc.
Reflita sobre os componentes da equação de valor para o cliente

que o estabelecimento oferece.
Enumere todos os benefícios percebidos, incluindo os básicos

atrelados à necessidade atendida e os periféricos. Talvez facilite
seu trabalho se pensar nas vantagens que esse estabelecimento
oferece a você em relação às alternativas que teria para satisfazer
suas necessidades e desejos.
Faça o mesmo em relação aos custos. O que você sacrifica ao

adquirir tais produtos, serviços, informações ou experiências?
Pondere esses componentes e determine o que poderia acontecer

para que seu relacionamento com esse fornecedor fosse
interrompido.
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.
10
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura
Indicação 1
O capítulo mencionado, do livro, apresenta os conceitos básicos

do marketing e as linhas gerais das etapas no processo de
marketing. Os autores também introduzem o leitor na preparação
de um plano de marketing e discutem a gestão do relacionamento
com o cliente.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da

Kroton e busque pelo título da obra, no parceiro Biblioteca Virtual
3.0_Pearson.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Criação e captura de valor para o

cliente. In: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing.
15. ed., cap. 1, p. 3-40..São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2015.
Indicação 2
O capítulo mencionado, do livro, explica a necessidade de

conceitos específicos para o marketing de serviços e os motivos do
tratamento diferenciado em relação à abordagem tradicional do
marketing de produtos.

Kroton e busque pelo título da obra, no parceiro Minha Biblioteca.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Introdução aos serviços. In:

ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa
11
com foco no cliente. 6. ed., cap. 1, p. 3-31.Porto Alegre: AMGH,
2014.
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas,
além de questões de interpretação com embasamento no
cabeçalho da questão.
1. Segundo o psicólogo americano Abraham Maslow, o ser

humano necessita de reconhecimento, status e autonomia.
Na pirâmide de hierarquia das necessidades desenvolvida por
este autor, podemos classificar tais necessidades como:
a. FIsiológicas.
b. Sociais.
c. Estima.
d. Autorrealização.
e. Segurança.
2. Fazem parte do macroambiente de marketing:
a. Clientes.
12
b. Funcionários da empresa.
c. Fornecedores.
d. Concorrentes.
e. Forças econômicas.
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: As necessidades de estima passam pelo
reconhecimento pessoal e dos outros, referentes a nossas
capacidades, e são motivadas por uma carência de prestígio e
reputação.
Questão 2 - Resposta E
Resolução: O macroambiente é constituído por forças
externas à organização. As demais alternativas referem-se a
agentes integrantes do microambiente.
13
TEMA 2
Fundamentos de Marketing
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
A elaboração de uma estratégia orientada ao cliente começa com

a definição de quais clientes devem ser atendidos (segmentação
de mercado) e que proposta de valor será entregue a esse grupo
selecionado (posicionamento). O administrador de marketing
precisa direcionar seus esforços aos clientes que pode atender
bem e com lucro, definindo os benefícios ou valores que pretende
entregar para satisfazer suas necessidades, desejos e demanda.
A implementação da estratégia de marketing se dá por meio de

uma série de ações táticas relacionadas ao mix de marketing
tradicional (Figura 1), composto pelos chamados 4Ps: produto,
preço, praça e promoção. A proposta de valor da empresa deve
partir de uma oferta ao mercado que satisfaça uma necessidade
(produto), pela qual o gestor receberá uma remuneração atrativa
para a empresa e para os clientes, quando comparada à oferta
de seus concorrentes (preço). Essa oferta será apresentada
aos clientes para que conheçam suas vantagens (promoção), e
disponibilizada para aquisição ou consumo por meio de canais
selecionados (praça).
15
Figura 1 – Mix de marketing tradicional
Fonte: elaborada pela autora.
Como produto, podemos entender qualquer coisa que pode

ser ofertada para apreciação, aquisição, uso ou consumo com
o objetivo de satisfazer um desejo ou uma necessidade. Dessa
forma, esse componente se refere não somente a bens tangíveis
(algo que se pode tocar), mas também a ofertas intangíveis, tais
como serviços, informações e experiências. Com o objetivo de
criar um produto que entregue um valor diferenciado a seus
clientes, o gestor precisa defini-lo em três níveis: o primeiro, que
diz respeito ao produto em si e à solução do problema do cliente;
o segundo nível, que acrescenta atributos que tornam a oferta
mais atrativa; e um último nível, que acrescenta serviços e outros
benefícios. Os profissionais de marketing têm ampliado o conceito
de produto para abranger outros tipos de ofertas ao mercado:
organizações, pessoas, lugares e ideias.
O segundo componente do mix de marketing, o preço, aos

olhos do vendedor, representa a compensação recebida pelos
produtos e serviços que oferece ao mercado; o preço, para o
comprador, define parte do que está disposto a sacrificar para
obter o que o vendedor oferece. De acordo com Hogan e Nagle
(2006), a formação de preço deve refletir o valor gerado pelos
demais componentes do mix de marketing: produto, praça e
promoção. Esses pesquisadores também defendem que sua
16
determinação deve ser feita utilizando informações baseadas
nos 3Cs – Custos, Clientes e Concorrentes – de forma equilibrada,
para garantir o sucesso da estratégia. Isso porque o uso exclusivo
de informações de custos comumente reduz as vendas a
patamares insustentáveis, o foco direcionado unicamente para
os clientes pode estimular trocas não lucrativas, e, ao utilizar seus
concorrentes como parâmetro sem considerar os demais fatores,
a empresa pode perceber-se em meio a uma guerra de preços,
que achatará as margens de lucro do setor como um todo.
Para comunicar a proposta de valor da qual fazem parte o

produto e seu preço, a empresa deve combinar ferramentas
de propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção de
vendas e marketing direto, mais conhecidas como composto
de promoção, ou composto de comunicação de marketing
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015). A Figura 1 traz um resumo de suas
finalidades. A era digital proporcionou uma série de mudanças
no cenário das comunicações de marketing. Por um lado, os
consumidores são mais bem informados e têm mais poder
sobre a comunicação, trocando opiniões e informações com
outros consumidores e influenciando suas decisões de consumo.
Por outro lado, as empresas têm desenvolvido programas de
marketing que favorecem a construção de relacionamentos
mais próximos aos clientes em micromercados definidos mais
estritamente. Em meio a uma oferta mais variada de mídias e a
existência de múltiplos pontos de contato com o cliente, torna-
se crucial a integração de canais de comunicação, para promover
uma imagem consistente da empresa e de seus produtos.
17
Figura 1 – Composto de comunicação de marketing
Fonte: elaborada pela autora.
Por fim, os intermediários utilizados para que a oferta da

empresa possa chegar até o consumidor recebem o nome de
canais de marketing, canais de distribuição ou canais de venda.
Esses agentes compõem o que chamamos de Praça no mix de
marketing. Por envolver uma estrutura complexa de pessoas
e organizações, e ter como base uma série de interações e
relacionamentos, a estratégia de canal pode conferir à empresa
uma vantagem competitiva difícil de ser copiada por seus
concorrentes. Dentre as funções desempenhadas pelos membros
do canal, destacam-se as classificadas como transacionais
(compra, venda e risco de perda por dano ou obsolescência),
logísticas (transporte, armazenagem, definição de tamanho de
lote e mix de produtos), e de facilitação (pesquisa de marketing,
assistência técnica, inspeção, financiamento etc.). O número de
intermediários em cada nível refletirá no tamanho da cobertura de
mercado.
18
HOGAN, J., NAGLE, T. The strategy and tactics of pricing: a guide

to profitable decision making. 4. ed. New Jersey: Prentice Hall,
2006.

PARA SABER MAIS
A segmentação do mercado contribui para o sucesso da

estratégia, pois permite a criação de um mix de marketing
desenhado para melhor atender à demanda dos clientes. De
acordo com Simpson (2003), o processo de seleção do mercado-
alvo pode ser dividido em oito tarefas correlacionadas: a
identificação do mercado total, a determinação da necessidade
de segmentação, o estabelecimento das bases da segmentação,
o desenho do perfil de cada segmento, validação do potencial de
lucratividade dos segmentos selecionados como alvo, escolha da
estratégia de posicionamento, desenvolvimento e implementação
do mix de marketing, e, finalmente, monitoramento, avaliação e
controle periódico.
Kotler e Armstrong (2015) defendem que um profissional de

marketing deve buscar diferentes variáveis de segmentação,
sozinhas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de
observar a estrutura do mercado. Algumas das variáveis que
podem ser utilizadas na segmentação de mercados consumidores
são: variáveis geográficas (países, regiões, estados, cidades,
bairros, densidade populacional, clima), demográficas (idade,
estágio no ciclo de vida, sexo, renda, ocupação, grau de instrução,
19
religião, etnia, geração), psicográficas (classe social, estilo de vida,
personalidade) e comportamentais (ocasião de consumo, status
do usuário, fidelidade). Quanto aos mercados organizações, além
das variáveis listadas anteriormente, os profissionais de marketing
podem utilizar outras, como, por exemplo, as características da
operação do cliente, abordagens de compra, fatores situacionais,
cultura organizacional e características individuais do cliente.
A literatura existente recomenda que o processo de segmentação

de mercado seja realizado a priori, ou seja, antes da definição da
estratégia de marketing. No entanto, também pode ocorrer depois
que a empresa já está em operação e, consequentemente, possui
mais informações sobre os clientes que de fato são atraídos por
sua oferta de valor, sobre os custos efetivos de sua operação
e sobre o ambiente de marketing. Ainda que a empresa defina
seu público-alvo a priori, é importante revisitá-lo ao longo do
tempo para validar a adequação das ações táticas relacionadas ao
marketing-mix.

SIMPSON, P. M. Market segmentation and target markets. In:

Marketing best practices. 2. ed., cap. 13, p. 456-492. Ohio:
Thomson Learning, 2003.
20
TEORIA EM PRÁTICA
A água é um recurso natural essencial para a vida do ser humano,

que costuma ser oferecida, para consumo, engarrafada. Apesar
de ser um item básico, pode atender a mercados-alvo com perfis
diversos.
Do ponto de vista da demanda, imagine dois mercados diferentes:

de um lado, os consumidores que demandam água para saciar
a sede em praias e eventos esportivos e, do outro, aqueles
que exigem um alto padrão de qualidade, consumindo marcas
renomadas adquiridas em estabelecimentos cuidadosamente
selecionados, tais como restaurantes e hotéis de luxo.
Assumindo sua função como gestor de marketing dessa

organização, defina seu posicionamento em relação aos 4 Ps
nessas duas situações.
Como definiria o produto central, o produto básico e o produto

ampliado?
Que estratégia de preço adotaria?
De que forma comunicaria os atributos de sua oferta ao

consumidor?
Em que locais garantiria a disponibilidade para seu cliente-alvo?

21
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Esta parte do livro apresenta em detalhes o processo de definição

da estratégia de marketing, bem como as principais decisões de
posicionamento que devem ser tomadas com relação aos 4Ps –
Produto, Preço, Praça, Promoção.

3.0_Pearson.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Elaboração de uma estratégia e de

um mix voltados para o cliente. In: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.
Princípios de Marketing. 15. ed., parte 3, p. 206-580.São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2015.
Indicação 2
Esta parte do livro abordará a necessidade de alinhar a estratégia

ao formato e ao padrão de serviços. As autoras abordam o
composto de marketing tradicional, representado pelos 4Ps,
porém, expandem seu conceito incluindo mais 3Ps: Pessoas,
Evidência Física (Phisical Environment, em inglês) e Processo,
explicando sua importância nas decisões de posicionamento de
uma empresa cuja oferta contemple serviços e experiências.

22
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. A Prestação e o Desempenho do
Serviço. In: ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços:
a empresa com foco no cliente. 6. ed., parte 5, p. 307-404. Porto
Alegre: AMGH, 2014.
QUIZ


1. Com relação aos 4Ps, componentes do mix de marketing

tradicional, é correto afirmar:
a. Produtos se referem apenas a bens tangíveis (algo que

se pode tocar), não considerando serviços, informações e
experiências.
b. A determinação de preços deve ser feita utilizando
informações baseadas nos 3Cs – Custos, Clientes e
Concorrentes – de forma equilibrada, para garantir o
sucesso da estratégia.
c. Para comunicar a proposta de valor da qual fazem parte o
de propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção
23
de vendas e marketing direto, mais conhecidas como Praça
no mix de marketing.
d. Os intermediários utilizados para que a oferta da empresa
possa chegar até o consumidor, recebem o nome de
agentes do composto de promoção.
e. Nenhuma das respostas anteriores.
2. No que diz respeito ao marketing de serviços, são

considerados sete componentes, como integrantes do mix
de marketing. São eles:
a. Clientes; concorrentes; custos; produto; preço; praça;

promoção.
b. Custos; clientes; conveniência; comunicação; produto; preço;
praça.
c. Pessoas; processos; evidências físicas; produto; preço;
praça; promoção.
d. Benefícios; valores; satisfação; produto; preço; praça;
promoção.
e. Pessoas; valores; processos; produto; preço; praça;
promoção.
GABARITO
Questão 1 - Resposta B
Resolução: Produtos se referem não somente a bens
tangíveis (algo que se pode tocar), mas também a ofertas
intangíveis, tais como serviços, informações e experiências.
Para comunicar a proposta de valor da qual fazem parte o
24
de propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção
de vendas e marketing direto, mais conhecidas como
composto de promoção, ou composto de comunicação de
marketing. Os intermediários utilizados para que a oferta da
empresa possa chegar até o consumidor recebem o nome
de canais de marketing, canais de distribuição ou canais de
venda.
Resolução: Pessoas, processos, evidências físicas (Physical
evidence, em inglês), produto, preço, praça e promoção são
considerados os 7Ps do mix de marketing para serviços
(ZEITHAML; BITNER, 2014).
25
TEMA 3
Comportamento do Consumidor
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
A elaboração de uma estratégia orientada ao cliente começa com

a definição de quais clientes devem ser atendidos (segmentação
de mercado) e que proposta de valor será entregue para esse
grupo selecionado (posicionamento). O administrador de
marketing precisa direcionar seus esforços para os clientes que
pode atender bem e com lucro, definindo os benefícios ou valores
que pretende entregar para satisfazer suas necessidades, desejos
e demanda.
Os consumidores são muito diferentes no que diz respeito ao

ambiente cultural e social dos quais fazem parte. Além disso,
também apresentam características pessoais e psicológicas que
os tornam únicos. Compreender como essas variações afetam seu
comportamento de compra é um dos maiores desafios da gestão
de marketing.
Como mercado consumidor, entendemos todos os indivíduos e

domicílios que adquirem produtos e contratam serviços para seu
uso. Um dos modelos adotado para o estudo do comportamento
do consumidor está relacionado aos estímulos que influenciam
sua tomada de decisão. Além do mix de marketing, forças
econômicas, tecnológicas, políticas e culturais compõe essa gama
de estímulos, produzindo reações em relação a produtos, marcas,
frequência e volume de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Dentre os fatores que não compõe o mix gerenciado pelo

marketing, a cultura é o principal determinante dos desejos e
do comportamento de um indivíduo. Subculturas, ou culturas
dentro das culturas, apresentam valores e estilos de vida comuns,
e são tratadas pelas empresas como potenciais segmentos de
mercado. O meio social, composto por grupos de referência, tais
27
como família, amigos, redes sociais, associações profissionais,
influenciam as escolhas do consumidor. Características pessoais,
como idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, situação
financeira, personalidade e outras, também determinam seu perfil
de compra. E, finalmente, quatro principais fatores psicológicos
também exercem um papel importante em seu comportamento: a
motivação, a percepção, a aprendizagem e as crenças e atitudes.
A partir dessas influências, o consumidor desenvolve

comportamentos de compra que se apresentam de diferentes
formas, de acordo com o produto ou serviço adquirido. Seu
nível de envolvimento com a compra e sua percepção sobre as
diferenças entre as marcas, determinarão comportamentos que
podem ser classificados como: complexo (alto envolvimento
e diferenças significativas entre as marcas); com dissonância
cognitiva reduzida (alto envolvimento e poucas diferenças entre
as marcas); habitual (baixo envolvimento e poucas diferenças
entre as marcas); e em busca de variedade (baixo envolvimento e
diferenças significativas entre as marcas).
O processo de compra pode ser dividido em cinco etapas:

reconhecimento da necessidade, busca por informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento
pós-compra. O profissional de marketing precisa avaliar o
comportamento do comprador em cada um desses estágios, bem
como os estímulos que o influenciam.
O mercado organizacional é maior e mais concentrado que

o mercado consumidor. Apesar de apresentar características
semelhantes, no que diz respeito aos indivíduos que os compõe,
por compreender todas as organizações que compram produtos
e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços
ou para auxiliar o desempenho de suas atividades, o mercado
organizacional, geralmente, apresenta decisões de compra
28
mais complexas e seu processo de compra tende a ser mais
formalizado.
O profissional de marketing organizacional precisa identificar

o tipo de situação de compra (recompra simples, recompra
modificada ou nova compra), quem são os setores envolvidos
na decisão de compra e seu nível de influência, que critérios
de avaliação utilizam, além das influências ambientais,
organizacionais, interpessoais e individuais sobre o processo de
compra. Como estágios comumente percorridos em um processo
de compra organizacional, podemos relacionar: a identificação do
problema, a descrição da necessidade, a especificação do produto,
a busca por fornecedores, a solicitação da proposta, a escolha do
fornecedor, a especificação do pedido e a análise do desempenho.
Instituições governamentais envolvem, em sua maioria, processos
de licitação e costumam ser mais lentas e burocráticas, exigindo
formulários, assinaturas, certificações e outras garantias.
Além de informações sobre o comportamento dos consumidores

e compradores, os profissionais de marketing necessitam de
estudos formais que ajudem em situações específicas. A pesquisa
de marketing cumpre um papel importante como fonte da
conexão entre o consumidor, o cliente e o público ao profissional
de marketing. As informações coletadas pelas pesquisas são
utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas
de marketing, para gerar, refinar e avaliar ações de marketing,
para monitorar o desempenho do marketing e para melhorar a
compreensão do marketing como processo, segundo Malhotra
(2019).
Por meio de pesquisas de marketing, como, por exemplo,

pesquisas de tendências de mercado, o gestor pode identificar
problemas que não, necessariamente, estão evidentes, mas
podem influenciar o resultado da empresa no futuro. Após
29
diagnosticar um problema, outras pesquisas podem ser
aplicadas com o intuito de solucioná-los. Segmentação, produto,
preço, promoção e distribuição são alguns dos problemas de
marketing que podem utilizar pesquisas para garantir o sucesso
da estratégia. O diagnóstico e a solução de problemas podem
demandar tipos distintos de pesquisa, porém, é importante que
caminhem juntos.
Se por um lado o consumidor e o ambiente de marketing se

tornaram mais complexos e difíceis de ser estudados com
o apoio da pesquisa de marketing, por outro lado, o avanço
tecnológico facilitou e tornou mais ágil seu processamento. Muitas
inovações, tais como Big Data, Internet das Coisas, identificação
por radiofrequência (RFID), marketing de geolocalização, nuvens
de armazenamento, dentre outras tantas, contribuem para
gerar pesquisas de marketing capazes de antecipar tendências e
produzir informações que podem colocar a empresa anos luz à
frente de seus concorrentes, em termos de oferta de valor para o
cliente.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação

aplicada. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2019.
PARA SABER MAIS
Os domicílios são unidades de consumo e compra, básicos

em uma sociedade, ainda que sua composição tenha mudado
30
muito ao longo do tempo e apresente diferentes configurações.
Considera-se um domicílio uma configuração de uma ou mais
pessoas identificadas por um endereço comum.
Além de tomarem decisões de compra, individualmente,

para consumo próprio, os integrantes de um domicílio,
frequentemente, tomam decisões em conjunto no que diz
respeito a itens de uso individual ou uso comum a mais de um
membro do núcleo familiar. Outra característica importante
da compra domiciliar é que quem usa, quem compra e quem
paga pelo produto ou serviço não, necessariamente, é o mesmo
indivíduo. Dessa forma, estudar o comportamento do consumo e
compra domiciliar é uma tarefa complexa para o profissional de
marketing, porém, de extrema importância para o sucesso dos
negócios que atendem a esse público.
No processo de compra domiciliar, diferentes membros da

família podem influenciar vários estágios da decisão de compra.
Um membro pode iniciar o processo de compra, solicitando o
produto, outro pode assumir a tarefa de pesquisar e compartilhar
informações a respeito, juntos ou separados podem avaliar as
alternativas e decidir, e um dos membros pode ficar responsável
pela compra em si. A última fase do processo de compra
individual, o pós-compra em que o consumidor confirmar se sua
decisão foi sábia e se está satisfeito com a escolha, geralmente,
levanta questões conflitantes no processo de compra domiciliar
e, por esse motivo, recebe o nome de gestão de conflitos (SHETH;
KRISHNAN, 2003).
Vale mencionar que as crianças têm participação na decisão de

compra dos itens que usam, mas também de alguns utilizados por
seus pais, como um celular de última geração, por exemplo. Se
considerarmos que alguns recebem dinheiro a título de mesada,
também se tornam compradores e pagadores de itens para
31
consumo pessoal. E, no que diz respeito a mídia digital, crianças e
jovens estão ainda mais expostos a redes sociais, influenciadores,
propaganda em jogos e aplicativos etc. Dessa forma, devem ser
considerados, pelo profissional de marketing, como membros
altamente importantes na determinação do comportamento de
consumo domiciliar.
SHETH, J. N.; KRISHNAN, B. C. Consumer behavior. In: Marketing

best practices. 2. ed., cap. 5, p. 136-161. Ohio: Thomson Learning,
200.
TEORIA EM PRÁTICA
O processo de decisão do comprador obedece a uma sequência

que pode ser simplificada em cinco estágios: o reconhecimento
da necessidade, a busca por informações, a avaliação das
alternativas, a decisão de compra e, finalmente, comportamento
pós-compra. A ordem em que ocorrem pode ser invertida e, em
alguns casos, etapas podem ser puladas, acelerando a decisão de
compra.
1. Descreva os cinco estágios de seu processo de compra para

um computador ou smartphone.
2. Quais fatores influenciaram essas etapas?
Para ajudar nessa reflexão, pense no posicionamento das

empresas em relação ao produto, preço, praça, promoção,
pessoas, evidências físicas e processos. Além desses atributos,
algum outro fator associado ao ambiente econômico, tecnológico,
político, social e cultural contribuiu para sua decisão?
32
3) De que forma seu comportamento de compra seria diferente,
caso identificasse a necessidade de adquirir uma pasta de dente?

LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Esta parte do livro apresenta como o profissional de marketing

obtêm insights sobre seus clientes, como os classifica e o uso
que dá às informações sobre o comportamento do consumidor,
o comportamento de compra e o comportamento do comprador
organizacional, com o objetivo de entregar mais valor para o
mercado.

3.0_Pearson.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Entendimento do mercado e dos

clientes. In: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing.
15. ed., parte2, caps. 4-6, p. 107-205. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
33
Indicação 2
Este capítulo do livro apresentará a definição de pesquisa de

marketing, sua importância e objetivos, bem como as principais
características de seu processo.

MALHOTRA, N. K. Introdução à Pesquisa de Marketing. In:

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação
aplicada. 7. ed., cap. 1, p. 2-26.Porto Alegre: Bookman, 2019.
QUIZ


1. Quando classificamos um comportamento de compra como

complexo, estamos relatando situações em que o consumidor
apresenta:
a. Alto envolvimento e baixa percepção de diferença entre as

marcas.
34
b. Baixo envolvimento e alta percepção de diferença entre as
marcas.
c. Alto envolvimento e alta percepção de diferença entre as
marcas.
d. Baixo envolvimento e baixa percepção de diferença entre as
marcas.
e. Nenhuma das respostas anteriores.
2. Na última fase do processo de compra, denominada

comportamento pós-compra, o consumidor confirma se
sua decisão foi sábia e se está satisfeito com a escolha.
Quando a compra visa atender a mais de um indivíduo em
um domicílio, essa etapa do processo, frequentemente,
levanta opiniões divergentes dos envolvidos a respeito
da compra realizada. Assinale a alternativa que contenha
o nome dado a essa etapa do processo de compra
domiciliar:
a. Reconhecimento da necessidade.
b. Avaliação das alternativas.
c. Busca por informações.
d. Gestão de conflitos.
e. Decisão de compra.
GABARITO
Resolução: Os consumidores apresentam um
comportamento de compra complexo quando estão
35
altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças
significativas entre as marcas.
Questão 2 - Resposta D
Resolução: A fase do pós-compra, geralmente, levanta
questões conflitantes no processo de compra domiciliar e,
por esse motivo, recebe o nome de gestão de conflitos.
36
TEMA 4
Tendências de Mercado
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
Destacamos duas grandes tendências de marketing, que

precisam estar no radar das empresas para a construção de
relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes: os
conceitos relacionados ao marketing centrado no ser humano e ao
marketing sustentável.
O avanço tecnológico favoreceu o surgimento de algumas práticas

que trabalham soluções feitas sob medida para os consumidores,
entre as quais podemos destacar a economia compartilhada,
a economia do agora, o omnichannel, ou estratégia onicanal, o
marketing de conteúdo e o CRM social.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), os

consumidores precisam ser abordados como seres humanos
integrais, com mente, coração e espírito. Ao adotar estratégias
de marketing centrado no ser humano, as organizações buscam
humanizar as marcas com atributos semelhantes aos dos homens
e mulheres, para que o consumidor se identifique e interaja com
elas, desenvolvendo conexões que os convertam em amigos.
O estudo realizado por Stephen Sampson (2011, apud KOTLER;

KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017) propõe que um ser humano que
costuma ser considerado modelo para outros é constituído por
seis atributos capazes de cativar outras pessoas: fisicalidade,
intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e
moralidade. Esses atributos podem ser relacionados às marcas ao
conferir a elas atrativos físicos que as tornem únicas (fisicalidade),
ao acumular conhecimentos e gerar ideias capazes de solucionar
os problemas dos consumidores (intelectualidade), ao demonstrar
habilidades de comunicação verbal e não verbal promovendo
o engajamento dos clientes através de múltiplas mídias
38
(sociabilidade), ao se conectar emocionalmente com seus clientes
para influenciar ações favoráveis (emocionalidade), ao imprimir
características únicas como autoconfiança e automotivação
(personalidade) e, finalmente, ao apresentar caráter moral
positivo, distinguindo o que é certo do que é errado (moralidade).
Do ponto de vista da ética e responsabilidade social no marketing,

constata-se que princípios éticos promovem lealdade, confiança,
empatia, e um bem-estar que fortalece o vínculo, promove a
identificação do consumidor com a empresa e seus produtos,
e proporciona interações e conexões que mais facilmente os
convertem em amigos.
Do ponto de vista ético, o dever moral, o utilitarismo, a justiça, a

felicidade, a equidade e a igualdade são os principais atributos
que contribuem para a construção e estabelecimento das normas
e regras de conduta na relação consumidor-marca.
Enquanto a ética corporativa está relacionada à reflexão

sobre a importância moral das atitudes da empresa e suas
consequências para a sociedade, a responsabilidade social se
traduz na geração de soluções que produzam benefícios para a
sociedade. Carroll e Buchholtz (2000) dividem a responsabilidade
social corporativa em quatro tipos, para facilitar o entendimento
de seus componentes. Seu modelo considera as expectativas
econômicas, legais, éticas e filantrópicas que a sociedade tem
em relação às organizações. A responsabilidade econômica está
relacionada ao fato de que a sociedade espera que a empresa
produza bens e serviços que satisfaçam suas necessidades e
os venda a preços justos, que reflitam o valor para o cliente e
garanta a sobrevivência do negócio, por meio do retorno aos
investidores. As responsabilidades legais dizem respeito às regras,
as leis, sob as quais a empresa deverá operar, a chamada ética
codificada. As responsabilidades éticas englobam as atividades
39
e práticas que são esperadas ou proibidas pela sociedade,
apesar de não estarem codificadas em leis. E, finalmente, as
responsabilidades de cunho filantrópico se referem às práticas de
caráter voluntário, não mandatório por leis ou princípios éticos,
mas que demonstram que a empresa exerce um papel de cidadã
socialmente responsável.
Os objetivos de lucratividade que fundamentam as ações de

marketing podem incentivar práticas que servem somente
ao interesse dos gestores e fazem com que o cliente deixe de
acreditar na organização. Grupos de defesa do consumidor,
órgãos governamentais e outros críticos têm acusado o
marketing de prejudicá-los por meio de preços altos, práticas
desonestas, vendas com muita pressão, produtos de baixa
qualidade, prejudiciais ou perigosos, obsolescência programada e
oferecimento de serviços de baixa qualidade para consumidores
menos favorecidos. Tais atitudes não são sustentáveis no longo
prazo, tanto do ponto de vista do bem-estar do consumidor,
quanto do ponto de vista do sucesso dos negócios (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015).
A Figura 1 traz alguns exemplos de atitudes tomadas pelos

profissionais de marketing que podem prejudicar consumidores,
concorrentes e a sociedade como um todo e que são reguladas
pelas autoridades governamentais por meio de leis e movimentos
organizados por cidadãos e órgãos governamentais, tais como o
de defesa do consumidor e o ambientalismo.
40
Figura 1 – Críticas ao marketing
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 662).
Promover o marketing sustentável consiste em utilizar

instrumentos mercadológicos para criar produtos e serviços
lucrativos e corretos, do ponto de vista social e ambiental.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), estratégias de longo prazo
baseadas no marketing sustentável devem ser conduzidas por
cinco princípios: marketing orientado ao consumidor, marketing
de valor para o cliente, marketing inovador, marketing com senso
de missão e marketing societa.
CARROLL, A. B.; BUCHHOLTZ, A. K. Business & society: ethics and

stakeholder management. 4. ed. Cincinnati, Ohio: South-Western
College Publising, 2000.
41
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do
tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017.

PARA SABER MAIS
Os 4Ps do marketing tradicional estão sendo modificados em

função da influência que as novas tecnologias exercem sobre as
necessidades e desejos de um consumidor híbrido, que se sente
à vontade tanto nas lojas físicas quanto nos meios eletrônicos
(WIND; MAHAJAN; GUNTHER, 2003).
A convergência de produtos físicos e digitais, e a junção de

produtos e serviços que proporcionam uma experiência completa
do consumidor, promovem uma mudança significativa no conceito
de produto do marketing tradicional. Produtos digitais podem ser
baixados instantaneamente, atualizados com muita frequência ou
até mesmo consumidos em tempo real, por meio de plataformas
de streaming, sem a necessidade de baixar o conteúdo. Além disso,
a possibilidade de customização feita pelo próprio consumidor
altera suas expectativas em relação a ofertas que não oferecem o
mesmo valor.
A Internet tem permitido modelos de preços inovadores que vão

desde a precificação de acordo com a demanda, por meio de
leilões digitais, até a oferta de múltiplos preços para uma mesma
unidade de produto ou serviço, de acordo com a disponibilidade,
local e hora da compra ou do consumo, perfil do consumidor etc.
A empresa precisa garantir coerência entre os preços off-line e
on-line, mas não, necessariamente, adotar o mesmo formato,
42
uma vez que alguns serviços on-line podem ser alugados ao invés
de adquiridos, como nas lojas físicas. A oferta de gratuidade
de serviços, que serão remunerados por anunciantes, também
representa uma modalidade nova de precificação possível a partir
da introdução de novas tecnologias. Nem sempre esses serviços
serão prestados pela empresa que os oferece, como no caso
do Youtube, que comercializa impactos de mídia gerados por
produtores de conteúdo independentes.
A promoção talvez seja um dos Ps do marketing tradicional mais

impactado pelo surgimento de novas tecnologias. De redes sociais
a influenciadores digitais, de sites de conteúdo ao patrocínio de
serviços em troca de anúncios, são diversas as oportunidades
que uma empresa encontra para impactar seu público-alvo nesse
cenário. Do ponto de vista da convergência, as lojas físicas podem
estimular que os clientes comprem ou interajam com a marca
por meio de seus sites, assim como os sites podem oferecer
conteúdo e incentivas visitas às lojas para experimentação.
Entretanto, se por um lado a mídia on-line ampliou o alcance da
promoção de marketing e reduziu seus custos, as marcas estão
muito mais expostas a recomendações negativas e cancelamentos
digitais, exigindo mais cuidado na tratativa pelos profissionais de
marketing.
Finalmente, do ponto de vista do P de Praça, o omnichannel, ou

estratégia onicanal permite a utilização simultânea de canais on-
line e off-line para estreitar a relação do cliente com a empresa,
como, por exemplo, por meio da utilização de ferramentas de
localização e campanhas de marketing digital para atrair clientes
para as lojas físicas, enquanto oferecem a oportunidade de
compra por meio de aplicativos exclusivos, com a possibilidade
de retirada nas lojas. Proporcionar uma experiência completa
de compra pode implicar em conhecer as preferências de seus
43
consumidores, para, então, oferecer o formato de canal que
melhor se adapta a elas.
WIND, Y.; MAHAJAN, V.; GUNTHER, R. Estratégias do marketing de

convergência. In: WIND, Y.; MAHAJAN, V.; GUNTHER, R. Marketing
de convergência: estratégias para conquistar o novo consumidor.
cap. 9, p. 213-242.São Paulo: Pearson Education, 2003.
TEORIA EM PRÁTICA
Os objetivos de lucratividade que fundamentam as ações de

marketing podem incentivar práticas que servem somente
ao interesse dos gestores e fazem com que o cliente deixe
de acreditar na organização. Se a marca quer ser amiga do
consumidor, precisa inspirar confiança. No entanto, essa tarefa
nem sempre é fácil. Imagine a seguinte situação:
Você é gestor de marketing de uma indústria de tecnologia

e recebe de seu colega de trabalho a recomendação de que
você deveria acrescentar à sua linha de produtos um modelo
básico, que poderia ser anunciado para atrair clientes à loja. O
produto não tem que ser muito bom, pois assim os vendedores
conseguirão convencer os compradores que forem até a loja a
adquirir, em vez dele, itens mais caros.
1. Você aprovaria essa versão básica? Que consequências essa

aprovação poderia gerar para o negócio?
2. Você consegue listar outras situações moralmente difíceis
que precisam ser enfrentadas pelo gestor de marketing no
exercício de suas atividades?
44
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Este capítulo do livro apresenta o conceito de marketing

sustentável e sua importância para o atendimento das
necessidades e desejos do consumidor atual, sem comprometer a
qualidade de vida das gerações futuras.

3.0_Pearson.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing sustentável:

responsabilidade social e ética. In: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.
Princípios de Marketing. 15. ed., cap. 20, p. 644-680. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2015.
Indicação 2
Este capítulo do livro disserta sobre a construção dos seis

atributos das marcas centradas no ser humano.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing centrado no

ser humano para atração de marca. In: KOTLER, P.; KARTAJAYA,
45
H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o
digital. cap. 8, p. 157-172.Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017.
QUIZ


1. Aquisição de concorrentes, estabelecimento de barreiras à

entrada no mercado e concorrência desleal são exemplos de
práticas consideradas nocivas pelos consumidores, sociedade,
autoridades governamentais e organizações. Segundo Kotler
e Armstrong (2015), estão classificadas entre as ações de
marketing relacionadas a:
a. Produto.
b. Vendas.
c. Canais.
d. Preço.
e. Competição.
46
2. Novas tecnologias têm influenciado as necessidades e
desejos do consumidor e, consequentemente, modificado
a abordagem que as empresas precisam ter em relação
aos 4Ps do marketing tradicional. Empresas que utilizam
ferramentas de localização e campanhas de marketing
digital para atrair clientes para as lojas físicas, enquanto
oferecem a oportunidade de compra por meio de
aplicativos exclusivos, com a possibilidade de retirada nas
lojas, estão adaptando suas ações em relação a:
a. Preço.
b. Produto.
c. Praça.
d. Promoção.
e. Processos.
GABARITO
Questão 1 - Resposta E
Resolução: Aquisição de concorrentes, estabelecimento de
barreiras à entrada no mercado e concorrência desleal são
exemplos de práticas competitivas consideradas nocivas
pelos consumidores, sociedade, autoridades governamentais
e organizações.
Resolução: A convergência on-line e off-line de compras
entre os canais eletrônicos e as lojas físicas faz parte da
estratégia de praça.
47
BONS ESTUDOS!

Estratégias de marketing e gestão de mercados

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Estratégias de marketing e gestão de mercados

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WBA0119_v2.

Nesta disciplina, serão abordados conteúdos que atuarão como

O primeiro objetivo, deste estudo, será definir o que se entende

O segundo objetivo consiste na identificação dos componentes

O terceiro tópico da disciplina dissertará sobre o mercado

Finalmente, o quarto e último tema tratará das principais

Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

O marketing pode ser definido de maneira simplificada como

A gestão de mercados compreende a elaboração de uma

De acordo com Abraham Maslow, o indivíduo busca satisfazer

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 160).

O aumento da competitividade, a variedade de recursos

O profissional de marketing deve ter em conta que benefícios que

Além dos clientes, outros integrantes do ambiente, como

Satisfazer as necessidades do cliente, de forma lucrativa, é uma

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São

ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a Empresa

PARA SABER MAIS

No início do ano de 2008, a economia mundial experimentou

Em diferentes proporções, porém seguindo o mesmo mecanismo,

Dentre tantas outras, as empresas precisam repensar as seguintes

Nesse contexto, a tecnologia digital será um importante aliado no

Mais do que nunca, a análise do ambiente de marketing precisa

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São

Reflita sobre os componentes da equação de valor para o cliente

Enumere todos os benefícios percebidos, incluindo os básicos

Faça o mesmo em relação aos custos. O que você sacrifica ao

Pondere esses componentes e determine o que poderia acontecer

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

O capítulo mencionado, do livro, apresenta os conceitos básicos

Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Criação e captura de valor para o

O capítulo mencionado, do livro, explica a necessidade de

Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da

ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Introdução aos serviços. In:

Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

1. Segundo o psicólogo americano Abraham Maslow, o ser

2. Fazem parte do macroambiente de marketing:

A elaboração de uma estratégia orientada ao cliente começa com

A implementação da estratégia de marketing se dá por meio de

Fonte: elaborada pela autora.

Como produto, podemos entender qualquer coisa que pode

O segundo componente do mix de marketing, o preço, aos

Para comunicar a proposta de valor da qual fazem parte o

Fonte: elaborada pela autora.

Por fim, os intermediários utilizados para que a oferta da

HOGAN, J., NAGLE, T. The strategy and tactics of pricing: a guide

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São

PARA SABER MAIS

A segmentação do mercado contribui para o sucesso da

Kotler e Armstrong (2015) defendem que um profissional de

A literatura existente recomenda que o processo de segmentação

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São

SIMPSON, P. M. Market segmentation and target markets. In:

A água é um recurso natural essencial para a vida do ser humano,

Do ponto de vista da demanda, imagine dois mercados diferentes:

Assumindo sua função como gestor de marketing dessa

Como definiria o produto central, o produto básico e o produto

Que estratégia de preço adotaria?

De que forma comunicaria os atributos de sua oferta ao

Em que locais garantiria a disponibilidade para seu cliente-alvo?

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo