Marketing no sculo XXI: a nova economia Como aplicar os conceitos de Marketing a esta nova economia?

Introduo A vida s pode ser compreendida olhando-se para trs; mas s pode ser vivida olhando-se para a frente. (Soren Kierkegaard) Em Administrao Mercadolgica, buscamos refletir sobre como as empresas se relacionam com os seus mercados. Abordamos os conceitos de cliente, consumidor, produto, valor, satisfao, comportamentos de compra, concorrncia etc. Durante o curso, procuramos compreender o que h de novo nos mercados e nos clientes, comeando por resgatar e estabelecer aqueles conceitos que mantiveram sua validade, apesar das enormes mudanas que ocorreram nos ltimos anos. Abordamos, fundamentalmente, temas relacionados s questes propostas na apresentao do curso. Na aula de hoje, vamos fazer uma sntese geral desses temas, enfocando a chamada nova economia, por meio dos principais conceitos discutidos ao longo do curso. Buscaremos responder s seguintes questes: O que Marketing? Quais so as principais ferramentas do Marketing? Como a empresa pode atingir os seus objetivos de Marketing? Como o comportamento de compra dos clientes na nova economia? Como identificar, selecionar e atingir os clientes mais lucrativos? O que h de realmente novo no Marketing para a nova economia? Faremos desta discusso uma sntese dos principais conceitos que abordamos durante o curso, relacionados aos temas transversais da globalizao dos mercados e da evoluo tecnolgica. Esses temas tm sido considerados como os principais motores das recentes mudanas que tm moldado o que se convencionou chamar de nova economia. Esta constitui um modelo de criao e distribuio de valor baseado, principalmente, em conhecimento especializado e capacidade de lidar com grandes volumes de informao, em contraste com a economia industrial predominante at pouco antes do sculo XX, caracterizada pelo predomnio dos recursos materiais e financeiros. 1. O que Marketing? O marketing tem sua origem no fato de que os seres humanos tm necessidades e desejos. Estes criam, nas pessoas, um estado de desconforto, que aliviado pela aquisio de produtos e servios, geralmente por meio de trocas.

Marketing a funo da empresa encarregada de definir os objetivos dos clientes e a melhor forma de satisfazer suas necessidades e desejos, de maneira competitiva e lucrativa, e abrange as atividades que visam viabilizao de trocas potenciais. A tarefa fundamental do profissional de Marketing a gesto da demanda: desejo apoiado pela possibilidade de pagar. Marketing o processo de planejar e executar a concepo, precificao, promoo e distribuio de produtos, servios e idias (AMA - American Marketing Association). Marketing conquistar e manter clientes - a funo nica da empresa. (DRUCKER). Na nova economia, as necessidades e desejos tornaram-se extremamente heterogneos e complexos. Os clientes tm acesso a informaes e fontes de fornecimento como nunca antes. A competio tornou-se acirrada e as empresas concorrem na busca de ganhos de eficincia (menores custos) e de diferenciais (mais valor) para conseguir clientes e tornlos fiis. O poder de escolha migrou, rpida e dramaticamente, da indstria produtora para os mercados consumidores. Os profissionais de marketing se vem obrigados a tomar decises cada vez mais complexas, em um

ambiente crescentemente competitivo, sob presso de tempo, de recursos e dos maiores riscos. Nessas condies, a gesto inteligente da informao e do conhecimento torna-se, virtualmente, a nica fonte consistente de vantagem competitiva. 2. Quais so as principais ferramentas do Marketing? Os 4Ps (produto, preo, praa / ponto de venda e promoo) do Marketing representam as ferramentas de que os profissionais de marketing dispem para gerir a demanda. Do ponto de vista do comprador, cada P traduz-se em benefcio ao cliente, ou seja, os 4 Ps poderiam ser vistos como os 4Cs do Marketing: cliente (soluo para o cliente), custo, convenincia, comunicao. Na nova economia, os profissionais de marketing produto exato para o cliente certo. Os clientes conscientes do seu poder. Com a globalizao concorrncia mais numerosa e agressiva. As profundidade, as aspiraes dos clientes (4Cs). enfrentam o desafio de oferecer o so cada vez mais informados e e liberalizao dos mErcados, a empresas precisam conhecer, em

Novamente, a criao e gesto de conhecimento relevante parecem constituir a fonte indispensvel de vantagem competitiva. As empresas que tiverem a viso mais acurada dos desejos de seus clientes e das maneiras mais efetivas de atend-los, acompanhando as mudanas rpidas e constantes de tecnologias e comportamentos, sero as vencedoras da corrida da nova economia. 3. Como a empresa pode atingir os seus objetivos de marketing? A empresa precisa elaborar ofertas que maximizem o valor entregue ao cliente e, ao mesmo tempo, garantam lucratividade.

Segundo Kotler, o valor entregue ao cliente a diferena, para ele, entre o valor total e o custo total. Na nova economia, tornou-se muito mais complexo avaliar a percepo do cliente sobre valor e custo. As tecnologias de TI e comunicao (Internet, celular etc.) trouxeram mudanas de atitude e comportamento difceis de avaliar. O custo do tempo tornou-se um componente importante, bem como o valor dos servios. A imagem positiva ganha importncia quando o cliente decide a compra sob presso de tempo e com muitas alternativas. 4. Como se comportam os clientes na nova economia? Na nova economia, o processo de compra fortemente influenciado pela tecnologia e pela disponibilidade de informaes, entre outros fatores. A fase de pr-compra (reconhecimento, busca e avaliao) pode ser bastante influenciada por novas formas de comunicao e relacionamento, viabilizadas, principalmente, pela Internet (sites, chats etc). Cada vez mais consumidores tm acesso a informaes das fontes mais diversas. De um momento para o outro, algum pode criar uma comunidade Eu odeio (ou adoro...) a empresa / o produto X, em algum site de relacionamento, influenciando, de forma imprevisvel, uma quantidade tambm imprevisvel de pessoas. As formas tradicionais de comunicao e informao (propaganda de maAsa) perdem efetividade. Em particular, a TV aberta e as mdias impressas tradicionais (jornais e revistas de grande circulao) deixam de ser formas garantidas de atingir um consumidor com hbitos de leitura e informao cada vez mais heterogneos e mutveis. A deciso de compra pode ocorrer de formas totalmente novas. A prpria compra, entrega e pagamento podem ocorrer on-line ou por outros meios de comunicao (telemarketing), com ou sem interferncia humana. possvel comprar, pagar e receber praticamente tudo, sem qualquer contato pessoal. No ps-compra, a satisfao ou insatisfao de um nico cliente pode contaminar milhes por meio da Internet. Alm dos sites de relacionamento j discutidos, existe uma gama enorme e cada vez mais acessvel de formas de comunicao que permitem que qualquer pessoa possa comunicar suas idias a praticamente qualquer um que esteja disposto a prestar ateno. 5. Como identificar, selecionar e atingir os clientes lucrativos? Tornou-se mais importante do que nunca definir, claramente, os clientes-alvo e o posicionamento nesse mercado. As necessidades e desejos so especficos e mutveis e a tecnologia abre possibilidades inditas para a empresa, clientes e concorrentes. A vantagem baseia-se em rapidez e preciso e no mais em tamanho ou recursos. A capacidade de gerar e gerir conhecimento crtica. 6. O que h de novo no marketing para a nova economia? O quadro abaixo traz um resumo das principais diferenas entre as orientaes tradicionais do marketing e as prticas atuais. Fundamentalmente, todas elas refletem a adaptao das empresas aos fatores que discutimos acima e ao longo do curso:

- dramtica transferncia de poder, capacidade de escolha e espao de manobra dos produtores (indstria) para os consumidores (clientes), causada, fundamentalmente, pelo crescimento da oferta de bens e servios e pelo conseqente aumento da concorrncia; - necessidade de combinar eficcia (oferta certa para o cliente certo) e eficincia (controle de custos, velocidade) em ambientes de negcios turbulentos; - disponibilidade de tecnologias de informao e TI, que permitem processamento, armazenamento e compartilhamento de informao em volumes, tempos e custos impensveis h apenas poucos anos; - globalizao dos sistemas produtores e mercados consumidores, com a incluso de centenas de milhes de pessoas (chineses, indianos, europeus do Leste etc.), totalmente excludos at h poucos anos. Orientao tradicional Orientao moderna Marketing transacional. Marketing de relacionamento. Orientao de curto prazo para o lucro da empresa. Orientao de longo prazo para o valor ao cliente. Marketing de massa, foco na participao de mercado. Marketing para mercado-alvo, foco na participao no cliente. Ofertas e comunicao de marketing padronizadas. Individualizao das mensagens e ofertas de marketing. Informaes fragmentadas e inconsistentes, decises baseadas em intuio. Banco de dados de clientes, tomada de deciso baseada em fatos e modelos. Comunicaes fragmentadas. Comunicao integrada de marketing. Fornecedores, distribuidores e revendedores como adversrios. Membros do canal como parceiros. Textos complementares So reproduzidos, abaixo, dois textos que trazem vises interessantes de professores e profissionais em Administrao sobre as tendncias do Marketing, vista das duas grandes foras que, convergindo e reforando-se mutuamente, tm moldado a nova economia: a evoluo tecnolgica e a globalizao.

Revista Eletrnica Academia de Talentos - Volume 2 A influncia da globalizao econmica e da tecnologia no marketing empresarial O mundo est encolhendo. O surgimento de blocos econmicos e os avanos tecnolgicos, cada vez mais presentes, tm grande contribuio para esse fenmeno, que se traduz na reduo de barreiras e no aumento da agilidade na comunicao, e faz com que as empresas tenham mercados em qualquer lugar do mundo. J que os negcios esto mudando, o marketing tambm deve mudar. necessrio, ento, analisar as principais alteraes que esto ocorrendo para depois identificar, ou mesmo traar, esse novo perfil do marketing. Entre as principais mudanas que se processam, pode-se citar a globalizao e os avanos tecnolgicos como as de maior impacto. Segundo Kotler (2000), as empresas de hoje podem encar-las de duas formas, tanto como desafios, quanto como oportunidades a serem exploradas. H inmeras definies para o termo globalizao. Assim, de uma maneira geral, pode-se entend-la como a disseminao das inovaes econmicas no mundo, e os conseqentes ajustes polticos e culturais que derivam dessa difuso, incentivando a integrao internacional. Em termos mais prticos, conforme Kuazaqui (1999), a globalizao pode ser representada pela diminuio das barreiras geogrficas e econmicas que permitem que cada empresa desenvolva negcios em qualquer pas, e usufrua de mercados fornecedores produtores, comercializadores, consumidores e clientes, e respeitando as caractersticas que formam a base cultural de cada nao, como a cultura, lngua, costumes e tradies. Ao analisar o cenrio global nos ltimos anos, pode-se observar que o ritmo da mudana econmica est acelerando, tal como a inovao e a gerao de novos conhecimentos. Somando-se a isso, a competitividade est mais intensa e necessrio que as empresas ajustem suas estruturas para sobreviverem no mercado atual. No campo econmico, Kotler (2000) indica algumas foras, ou seja, as principais tendncias do cenrio atual, as quais a empresa precisa monitorar e responder. As de maior destaque so: a substancial acelerao do transporte, das comunicaes e das transaes financeiras internacionais; o crescente poder econmico de pases asiticos nos mercados mundiais; a ascenso de blocos econmicos como a Unio Europia e o Nafta; o endividamento de vrios pases, juntamente com a crescente fragilidade do sistema financeiro internacional; o movimento em direo a economias de mercado em pases antes socialistas, com a privatizao de empresas estatais; a disseminao dos estilos de vida globalizados; e a crescente estratgia das multinacionais de transcender suas caractersticas locais e nacionais e se tornar empresas transnacionais, de fato.Neste contexto de rpida alterao, a contribuio dos avanos tecnolgicos, principalmente daqueles na rea da Tecnologia da Informao (TI), evidente. possvel observar que esse progresso tem garantido o acesso a quantidades notveis de informaes a um preo relativamente acessvel e tem tambm gerado oportunidades estratgicas para uma ampla gama de indstrias e companhias. fundamental destacar que a habilidade de acessar e utilizar eficazmente a informao tornou-se importante fonte de vantagem competitiva em praticamente todos os setores e deve ser levada em considerao por todas as empresas.Atravs da tecnologia, possvel afirmar que o acesso aos produtos foi facilitado, e que, com a globalizao, houve um crescimento da concorrncia, tanto de origem interna, quanto externa, em

vrios mercados. Farley (1997) acredita que h um movimento em direo a gigantescos mercados, em que as economias de escala na produo, marketing e distribuio podero ser alteradas. Como resultado, haver uma reduo significativa de custos, gerando grandes problemas para os concorrentes que no operarem em escala mundial. Ele ainda argumenta que, como muitos mercados esto se tornando cada vez mais globais em sua natureza, nenhum negcio, seja ele grande ou pequeno, est livre da concorrncia internacional. Conforme observado, h diversas alteraes ocorrendo no cenrio mundial que tm influncia direta no ambiente geral do marketing e, por conseqncia, nas prticas de marketing, j que sua funo exerce um papel importante ao manter a empresa atualizada com as variaes em seu ambiente mais amplo e no ambiente competitivo. essencial destacar a importncia de, cada vez mais, as empresas analisarem o mercado de forma global, mesmo que no tenham interesse especfico em atuar no exterior. Portanto, pode-se afirmar que o marketing realizado pelas empresas de hoje deve, necessariamente, incluir prticas de marketing internacional, j que a notvel influncia da globalizao e da tecnologia, hoje presentes em qualquer lugar do mundo em parte, responsveis pela diminuio de distncias geogrficas e mercadolgicas -, no pode ser ignorada. Caso contrrio, as organizaes correro um srio perigo.