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É uma especialização do marketing. que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda, que
pemitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis.
Tanto para consumidor final, quanto para negócios entre empresas. Existem ramos que tem mais
tradição no uso do marketing direto, como a venda direta de produtos e serviços a consumidor. Mas, nos
últimos anos, está havendo grande expansão do uso de marketing direto em todas as demais áreas.
15. Como pode ser usado o marketing direto pelos pequenos varejistas?
Os varejistas usam o marketing direto principalmente para montar databases, ou listas, de seus clientes e
dirigir a eles ofertas por mala direta. Sabendo que os clientes fiéis são os responsáveis pela maior parte
do faturamento do varejo, os lojistas podem registrá-los em bancos de dados e fazer-lhes ofertas
dirigidas. Com isso, conseguem "fidelizar" ainda mais sua clientela.
16. Como pode ser usado o marketing direto pelos grandes prestadores de
serviço a consumidor?
Os grandes prestadores de serviço a consumidor, como os bancos, cartões de crédito, seguradoras,
consórcios, convênios médicos, editoras de revistas e jornais, prestadores de serviços de
fotoacabamento, etc., são fortes usuários do marketing direto. Usam o marketing direto para captar
novos clientes, em todas as mídias. E também para manter um estreito relacionamento com os já
clientes, por mala direta ou telemarketing. Em função da diversidade de seus mercados, tendem a montar
databases bastante segmentados de seus clientes e dirigir-lhes ofertas e mensagens diferenciadas.
17. Como pode ser usado o marketing direto pelos pequenos prestadores de
serviço a consumidor?
Lavanderias, videolocadoras, pizzarias, floriculturas, farmácias e outros serviços a nivel de bairro têm
uma forte utilização potencial para o marketing direto, principalmente de duas formas. A primeira é pela
montagem de databases de clientes e ações de mala direta, com o objetivo de ativá-los e mantê-los fiéis.
E a segunda é pelo uso constante do telemarketing ativo. O marketing direto profissionaliza estimula o
sistema de "entrega em domicílio", que adquire assim a característica de uma prestação de serviço
diferenciada e personalizada, levando a uma ampliação do raio de ação do pequeno negociante.
18. Como pode ser usado o marketing direto pelos profissionais liberais?
Dentistas, clínicas médicas, escritórios de engenharia, arquitetura e advocacia também podem usar o
marketing direto, principalmente como forma de relacionamento com seus clientes, para mantê-los
ativos e fiéis. Cartões de aniversário, informes técnicos e outras comunicações podem ser aproveitadas
para estreitar o vinculo do profissional com sua clientela.
19. Que segmentos de mercado oferecem maior potencial para crescimento
de marketing direto no Brasil?
A utilização do marketing direto tem crescido enormemente no Brasil, nos últimos anos, em todos os
ramos de atividades. Além dos segmentos que já utilizam intensamente o marketing direto, como a área
financeira, alguns novos segmentos "de ponta" no uso de suas técnicas. Entre eles, o segmento de
informática, o de turismo e viagens, a indústria imobiliária, a indústria automobilística e outros setores
cujo mercado tem caracteristicas particularmente segmentadas.
21.Afinal, a maioria das malas diretas são lidas ou jogadas fora pelos
destinatários?
As pesquisas realizadas pela ABEMD no mercado consumidor brasileiro revelam que 95% dos
destinatários de malas diretas abrem a maioria das malas que recebem. E a maioria deles (80) as lêem
imediatamente. Apenas uma minoria (1%) joga fora sistematicamente as malas diretas, sem abri-las.
Existe assim uma receptividade excepcional para a mala direta no mercado brasileiro.
28. Onde é mais fácil e mais difícil acertar? Na lista, na oferta ou na criação?
Apesar da lista ser o fator mais importante, é também o mais fácil de definir, já que as opções são
limitadas pelas alternativas de mercado. A oferta é a mais problemática de ser definida, porque implica
num planejamento detalhado. E a criação é o fator mais critico, porque ela é muito técnica e
diferenciada da criação publicitária tradicional e depende da experiência e do talento de profissionais de
criação especializados; que são raros no mercado.
43. O CPF pode ser usado com a finalidade de evitar sobreposições em listas?
Sim. Ele é de fato usado por algumas empresas que têm acesso a esta informação, pela própria natureza
da sua atividade, como é o caso dos bancos e entidades financeiras Porém, o CPF não é necessariamente
um número individual, já que todos os dependentes de uma pessoa física utilizam o mesmo número. E.
por isso. não permite a identificação pessoal rigorosa de cada consumidor. Não substitui, portanto,
match-code. Mas é um dado útil na segmenlaçao de databases, particularmente quando se deseja fazer
análises a nível de nível de núcleo familiar.
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Discagem Direta Gratuita.
marketing direto avançado sem informatização. Isto não significa que as empresas precisem
necessariamente de computadores de grande porte. Conforme as dimensões do negócio, uma rede de
micros ou um simples PC podem ser suficientes.
Recomendação de leitura:
LEFÉVRE, Silvio. Marketing Direto em 100 Perguntas e Respostas. 3ª edição, revista e atualizada.
São Paulo: Resposta Editorial, 2009.