Escola de Comunicações e Artes

Relações Públicas, Propaganda e Turismo

Disciplina: CRP0168 – Promoção de Vendas
Sales Promotion

Créditos Aula: 4
Créditos Trabalho: 1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo: Semestral
Ativação: 01/07/2007 Desativação

Docente: Profa. Dra. Maria Cristina Dias Alves

e-mail: crisdias@usp.br ☺

Objetivos
• Situar as atividades de promoção de vendas/marketing promocional no contexto da comunicação mercadológica.
• Identificar e descrever o conjunto de características e objetivos estratégicos que distinguem as atividades de promoção
e de merchandising das outras formas de comunicação mercadológica.
• Avaliar técnicas promocionais.
• Elaborar planos de promoção e peças promocionais ou de merchandising.
• Conhecer os parâmetros de legislação promocional – questões éticas, de controle e distribuição de brindes e prêmios –
limites e possibilidades on-line e off-line.
• Acompanhar a evolução do consumo e os recursos do merchandising e do e-merchandising bem como as relações do trade
marketing e/ou digital trade marketing.
• Compreender todo o espectro da promoção e dos recursos do Marketing Promocional e Live Marketing.
• Desenvolver competências para criar estratégias e táticas promocionais, de merchandising, e-merchandising e de
ativação de marcas.

Programa resumido
História da promoção no país. Persuasão em promoção de vendas. Técnicas e recursos criativos do marketing promocional
para consumidor_s finais, intermediários e equipe de vendedor_s. Merchandising e ponto de venda (PDV). Legislação do
marketing promocional. Planejamento promocional.

Metodologia
• Metodologia ativa, com aulas expositivas - dialogadas e interativas.
• Teoria aplicada: discussão de conceitos e apresentação de exemplos seguidas de atividades.
• ABP - aprendizagem baseada em problemas (briefings e campanhas reais).
• Palestras com profissionais de mercado e relatórios individuais d_s alun_s.
• Trabalho em grupo sobre a estratégia promocional de uma marca escolhida pel_s alun_s, dividido em entregas parciais.

Competências e habilidades a serem adquiridas:

• Compreender a importância do Marketing Promocional para o incremento de vendas, construção e consolidação de
marcas.
• Identificar as principais técnicas promocionais em relação a objetivos de marketing e diferentes públicos: consumidor_s
finais, distribuidor_s, colaborador_s e vendedor_s.
• Acompanhar a evolução de conceitos no cenário da Comunicação Integrada de Marketing (CIM): Promoção de Vendas >>
Marketing Promocional >> Live Marketing.
• Diferenciar os vários gêneros da comunicação promocional dos formatos da publicidade tradicional quanto aos objetivos
e técnicas de persuasão.
• Analisar campanhas promocionais, identificar estratégias e objetivos que deram origem aos apelos e temas utilizados.
• Exercitar a criação de temas promocionais e de campanhas para os diferentes públicos.

1
A marca no ponto de venda
Produto-marca, embalagem, distribuição e exibição no ponto de venda. Proximidade de consumidor_s. Concorrência.
Categorias de produtos. Do local para o global, integração personalizada entre os pontos de venda físicos e virtuais.

13/3
Apresentação do programa

20/3
Introdução: evolução da Promoção de Vendas

KOTLER, P.; KARTAJAYA H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade, 2021. (introdução).
KOTLER, P.; KARTAJAYA H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017 – cap. 1
(p.17-29 ) + cap. 3 (p. 45-47).
KOTLER, P.; KARTAJAYA H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010 – cap. 1 (p. 3-28).
ROCHA, E.; AMARAL, M. Consumo e entretenimento: a loja de departamentos como espaço de sociabilidade. In
Comunicação, mídia e consumo. v. 6 nº 17, 2009.
SHIMP, Terence A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2009 – cap. 1
Visão geral da comunicação integrada de marketing (p. 24-46)
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto
Alegre: Bookman, 2006 - cap. 16 Visão geral do gerenciamento de promoção de vendas (p. 402-418).
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas, e práticas. São Paulo:
Pearson, 2007.

27/3
Marca no PDV - gerenciamento de trade e varejo.

CRESCITELLI, Edson, SHIMP, Terence. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e outras formas de
divulgação. São Paulo: Cengace Learning, 2012 – cap. 15 (p. 380-409)
CÔNSOLI, M.A.; D'ANDREA, R. Trade marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas. São Paulo: Markestrat,
2010 - cap. (p. 32-58).
MOTTA, R.; SANTOS, N.; SERRALVO, F. Trade Marketing: teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição. Rio de
Janeiro: Alta Books, 2017 – cap. 4 (p. 41-50)
+
MATTAR, F. N. Administração de varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011 – cap. 10, 11 e 13.
Guia definitivo do Trade Marketing. Clube do Trade. Disponível em:
https://clubedotrade.com.br/wp-content/uploads/2018/09/EBOOK_O_GUIA_DEFINITIVO_DO_TRADE_MARKETING.pdf

3/4
Semana Santa

10/4
PALESTRA – Distribuição e logística

Campanhas promocionais
Planejamento: estratégias de campanhas promocionais para diferentes públicos: consumidor_s e intermediários.
Criação de campanhas promocionais tendo em vista estímulos à venda de curto prazo; técnicas diferentes conforme a
categoria e o período do ciclo de vida do produto. Legislação específica do setor como norteadora de ações.

17/4
Marca no PDV
Promoção e merchandising no PDV
Atividade

LADEIRA, Wagner; SANTINI, Fernando. Merchandising e promoção de vendas: como os conceitos modernos estão sendo
aplicados no varejo físico e na internet. São Paulo: Atlas, 2018 – cap. 1, cap. 9 e cap. 10.
CRESCITELLI, Edson, SHIMP, Terence. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e outras formas de
divulgação. São Paulo: Cengace Learning, 2012 – cap. 20 (p. 484-506)
+
SEMPRINI, A. Marca e ponto-de-venda, retomada do diálogo. In Revista Dobras, v. 2, nº 4, 2008.
RIVA, J.; ELOI, F. et all. Marketing promocional: um olhar descomplicado. São Paulo: Cengage, 2014 – cap. 3 (p. 27-59)
SCHULZ, D.; BARNES, B. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

2
MALHOTRA, Naresh; EBSTER, Claus; GARAUS, Marion. Design de loja e Merchandising Visual. Tradução Arlete Simille. São
Paulo: Saraiva, 2013.
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo nos mercados globais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

24/4
Campanhas promocionais
Planejamento promocional e criação
Atividade

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto
Alegre: Bookman, 2006 – cap. 18 Promoção orientada para o consumidor (p. 440-471).
CRESCITELLI, Edson, SHIMP, Terence. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e outras formas de
divulgação. São Paulo: Cengace Learning, 2012 – cap. 17 (p. 410-417)
DIAS, E. Persuasão ou manipulação? Uma análise do discurso de vendedores a partir da implantação de campanhas de
incentivo. Tese (Doutorado em Comunicação e Semiótica), PUC/SP. 2012 – p.106
+
CUNHA, P. Planejamento estratégico de comunicação com stakeholders. ROCHA, T. GOLDSCHMIT, A. Gestão de
stakeholders. São Paulo: Saraiva, 2010.
McCRACKEN, G. Cultura e consumo: uma explicação teórica da estrutura e do movimento do significado cultural dos bens
de consumo.
VIEIRA, S. Raciocínio criativo na publicidade. São Paulo: Loyola, 2007.

1/5
Dia do trabalho

8/5
PALESTRA – Legislação promocional

15/5
APRESENTAÇÃO DE TRABALHO – GRUPOS A
PARTE 1 – MARCA NO PONTO DE VENDA

22/5
APRESENTAÇÃO DE TRABALHO – GRUPOS B
PARTE 1 – MARCA NO PONTO DE VENDA

Ativação de marca e brand experience

Conceito ampliado de promoção da marca a partir de termos como live marketing, marketing promocional ou ativação de
marca. Planejamento integrado em todos os pontos de contato no dia a dia com consumidor_s (inclusive nos momentos
de lazer e de entretenimento) e nos espaços urbanos.

29/5
Ativação de marca – live marketing
ATEM, G.; ABREU, F. Extensão da publicidade, imediacia e hibridação com a cultura cotidiana. In Revista Verso e Reverso,
vol. 33, n. 82, 2019.
ABREU, Fernanda. Live marketing existe? Reflexões sobre imbricamentos e tensões com a publicidade. Revista Signos do
Consumo. São Paulo, v. 10, n. 1, jan./jun. 2018.
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
2009 – cap. 8.

5/6
ATIVIDADE EXTERNA
Trabalho individual – paper – envio por e-mail.

12/6
Ativação de marca – brand experience
PINE, J.; H. GILMORE, J. Welcome to the experience economy. 1998/Pine, J.; H. Gilmore, J. Distinctive experiences. Journal
of Shopper Research, 2017.
PINTO, M. R.; LARA, J. E. As experiências de consumo na perspectiva da teoria da cultura do consumo: identificando
possíveis interlocuções e propondo uma agenda de pesquisa, Cadernos Ebape. Br, v. 9, nº 1, artigo 3, Rio de Janeiro, Mar.
2011.
KOTLER, P.; KARTAJAYA H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade, 2021.
KOTLER, P.; KARTAJAYA H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010 – cap. 11 (p. 181-197)

3
SANTOS, E. Loja de experiência, trabalho emocional e consumo: o trabalho dos vendedores e gerente da loja para a
transmissão da experiência da marca Chilli Beans. Dissertação (Mestrado em Administração de empresas), FGV/SP.
2015.
+
LAROCCA et al. Marketing de Experiência: um estudo dos aspectos conceituais. In: Cad. EBAPE.BR, v. 18, Edição Especial,
Rio de Janeiro, Nov. 2020.

19/6
Revisão e orientação para o trabalho em grupo

26/6
APRESENTAÇÃO DE TRABALHO – GRUPOS A
PARTE 2 – Campanha promocional

3/7
APRESENTAÇÃO DE TRABALHO – GRUPOS B
PARTE 2 – Campanha promocional

10/7
Dúvidas

Bibliografia

ABREU, Fernanda F. Live marketing existe? Reflexões sobre imbricamentos e tensões com a publicidade. Revista Signos
do Consumo. São Paulo, v. 10, n. 1, jan./jun. 2018.
ALVES, M. Cristina Dias. Mediações e os dispositivos dos processos criativos da publicidade midiatizada: vestígios e
perspectivas. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação), ECA/USP, 2016.
CÔNSOLI, M.A.; D'ANDREA, R. Trade marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas. São Paulo: Markestrat,
2010.
CRESCITELLI, Edson, SHIMP, Terence. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e outras formas de
divulgação. São Paulo: Cengace Learning, 2012.

KOTLER, P.; KARTAJAYA H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade, 2021.

KOTLER, P.; KARTAJAYA H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

KOTLER, P.; KARTAJAYA H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010
LADEIRA, Wagner; SANTINI, Fernando. Merchandising e promoção de vendas: como os conceitos modernos estão sendo
aplicados no varejo físico e na internet. São Paulo: Atlas, 2018.
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
2009.
MALHOTRA, Naresh; EBSTER, Claus; GARAUS, Marion. Design de loja e Merchandising Visual. Tradução Arlete Simille. São
Paulo: Saraiva, 2013.
MOTTA, R.; SANTOS, N.; SERRALVO, F. Trade Marketing: teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição. Rio de
Janeiro: Alta Books, 2017.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. São Paulo:
Pearson, 2007.
RIVA, J.; ELOI, F. et all. Marketing promocional: um olhar descomplicado. São Paulo: Cenage, 2014.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto
Alegre: Bookman, 2006.

SHIMP, Terence A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2009 – cap. 1
Visão geral da comunicação integrada de marketing (p. 24-46)
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo nos mercados globais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

4
Bibliografia complementar

ATEM, G.; ABREU, F. Extensão da publicidade, imediacia e hibridação com a cultura cotidiana. In Revista Verso e Reverso,
vol. 33, n. 82, 2019.

CUNHA, P. Planejamento estratégico de comunicação com stakeholders. ROCHA, T. GOLDSCHMIT, A. Gestão de

stakeholders. São Paulo: Saraiva, 2010.

DIAS, E. Persuasão ou manipulação? Uma análise do discurso de vendedores a partir da implantação de campanhas de
incentivo. Tese (Doutorado em Comunicação e Semiótica), PUC/SP. 2012.

FLOCH, J. M . A contribuição da semiótica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia, n. 27, p. 21-47, jun.
2014.

KOTLER, P., KELLER, l. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2012.

LAROCCA et al. Marketing de Experiência: um estudo dos aspectos conceituais. In: Cad. EBAPE.BR, v. 18, Edição Especial,
Rio de Janeiro, Nov. 2020.
MATTAR, F. N. Administração de varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

McCRACKEN, G. Cultura e consumo: uma explicação teórica da estrutura e do movimento do significado cultural dos bens
de consumo.

NOGUEIRA, M. A. Entre “Pês” e “Cês”: Uma Linha do Tempo da Comunicação Integrada de Marketing (CIM). In: Anais...
43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom 2020.

PINE, J.; H. GILMORE, J. Welcome to the experience economy. 1998/Pine, J.; H. Gilmore, J. Distinctive experiences. Journal
of Shopper Research, 2017.

PINTO, M. R.; LARA, J. E. As experiências de consumo na perspectiva da teoria da cultura do consumo: identificando
possíveis interlocuções e propondo uma agenda de pesquisa, Cadernos Ebape. Br, v. 9, nº 1, artigo 3, Rio de Janeiro, Mar.
2011.

ROCHA, E.; AMARAL, M. Consumo e entretenimento: a loja de departamentos como espaço de sociabilidade. In
Comunicação, mídia e consumo. v. 6 nº 17, 2009.

SANTOS, E. Loja de experiência, trabalho emocional e consumo: o trabalho dos vendedores e gerente da loja para a
transmissão da experiência da marca Chilli Beans. Dissertação (Mestrado em Administração de empresas), FGV/SP.
2015.

SANZI, G.; CATTANI, A. Teoria e prática do design de varejo em um contexto omnichannel. In: GAIGER, G.; NUÑEZ, G. J.
(org.) Design em pesquisa, v. 4. Porto Alegre: Marcavisual, 2021.

SEMPRINI, A. Marca e ponto-de-venda, retomada do diálogo. In Revista Dobras, v. 2, nº 4, 2008.

SCHULZ, D.; BARNES, B. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

VIEIRA, S. Raciocínio criativo na publicidade. São Paulo: Loyola, 2007.

[...] e seguiram as vitrines parando [...] Primeiro, foram seduzidos por um arranjo complicado: no alto, guarda-
chuvas dispostos obliquamente pareciam abrir um teto de cabana rústica; por baixo, meias de seda suspensas de
arames mostravam perfis arredondados de barrigas de pernas, umas polvilhadas de ramos de rosas e outras de
outros tons – as pretas com abertos, as vermelhas com cantos bordados, as de cor de carnes, cujo pano acetino
tinha a maciez duma pele loira; sobre o lençol da prateleira, enfim, luvas estavam dispostas simetricamente, com
os seus dedos afilados, a sua palma estreita de virgem bizantina [...] Mas reteve-os sobretudo a última vitrine. Uma
exposição de sedas. De cetins e de veludos desabrochava ali, numa escala elástica e vibrante, os tons mais
delicados das flores [...] de ambos os lados da vitrine, refletiam e multiplicavam-se ao infinito manequins, por uma
disposição calculada, povoando a rua daquelas formosas mulheres à venda, que no lugar da cabeças tinham
preços marcados em algarismos garrafais [...]
(ZOLA, E. O paraíso das damas, e-book, 2016)