Conceitos de Publicidade e Propaganda

MATERIAL DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA-2023-2024
2ºANO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL E JORNALISMO
CONCEITOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA - APRESENTAR A

DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA ATRAVÉS DE
EXEMPLOS;
A PROPAGANDA COMO ELEMENTO DO MARKETING - CONCEITOS
INTRODUTÓRIOS DO MARKETING PARA OS ALUNOS ENTENDEREM A
PROPAGANDA COMO UM DOS COMPONENTES DO MIX DE MARKETING;
TERMOS E EXPRESSÕES TÉCNICAS DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA;
A publicidade, a propaganda e o marketing estão presentes no dia a dia de qualquer

negócio. Mas, para fazer bom uso dessas ferramentas e chegar a resultados satisfatórios,
é muito importante compreender como cada uma delas atua.
É comum que exista confusão entre os termos ou que muitos as classifiquem como a
mesma coisa e, para solucionar todas as dúvidas, trouxemos de forma clara e objetiva o
que cada um deles representa.
O QUE É PUBLICIDADE?
O termo vem do latim publicus e significa tornar algo público. Refere-se a criação
de estratégias de marketing que promovam a divulgação de um produto, serviço,
ideia ou marca, por meio de anúncios, a fim de atingir um público-alvo e incentivá-
lo a efetivar uma ação.
Esta ação pode ser uma compra ou o desejo de adquirir algo, por exemplo. A publicidade
é frequente em nossas vidas, está na rua, internet, no shopping, farmácia, supermercados,
em casa, revistas e por aí vai.
A publicidade também é uma área de conhecimento que integra a Comunicação Social e
faz estudo das técnicas pertinentes à atividade e suas funções socioculturais.
Quem atua nessa área deve estar sempre atento às tendências, comportamentos e valores
vigentes no momento atual da sociedade, não só para alinhar o seu trabalho de divulgação,
mas para que consiga encontrar os pontos-chave que podem levar à criação de novas
tendências. Afinal, a publicidade tem o poder de influenciar pessoas, quando utiliza-se de
técnicas de persuasão.
Uma autoridade no segmento de publicidade brasileira é Washington Olivetto, criador de
propagandas muito famosas e premiadas, como o Garoto Bombril, que chegou a ser
reconhecida como a campanha mais longa da história, já que o personagem interpretado
por Carlos Moreno, representou a marca por mais de 30 anos.
Para Olivetto, o segredo dos grandes publicitários é se alimentar de vida, por meio da
música, da literatura, da pintura, das esculturas e da arte em geral. Dessa forma, cria-se
uma publicidade feita de vida que é devolvida para a vida. É assim que se fazem
profissionais bem sucedidos. Inspirador, não acha?
O QUE É PROPAGANDA?
DOCENTE: PEDRO TCHIKAMBI

CONTACTO:949624735
EMAIL:pedrobtchikambi23@gmail.com
A palavra propaganda deriva do latim propagare, que significa difundir. Ela tem
como objetivo fazer a disseminação de ideias que podem partir de empresas, mas
também de instituições sociais, religiosas, partidárias, etc. Tem o intuito de
influenciar o comportamento das pessoas.
Uma propaganda pode ter cunho ideológico, educar, alertar sobre acontecimentos ou
comunicar fatos. Pode, inclusive, favorecer o consumo, mas não é diretamente uma ação
para esse fim. Isso porque o objetivo central é a propagação da ideia em si.
Existe muita confusão entre publicidade e propaganda, mas a principal diferença é
que a publicidade promove marcas, produtos e serviços, enquanto a propaganda está mais
para a difusão de ideias e conceitos. Como dissemos anteriormente, ela atua no campo
ideológico.
O avanço da tecnologia e uso das mídias tem potencializado o poder das propagandas.
Nizan Guanaes, um nome referência quando falamos de propaganda no Brasil, defende
que, nesses novos tempos, ela exige um conteúdo mais elaborado.
Antigamente, quanto mais a marca era estampada nos lugares, melhor, era o que
funcionava. Porém, com mais acesso à informação, o público também tem se tornado
mais crítico e dessa forma, contextualizar para as pessoas a respeito de um produto ou
serviço, é mais eficiente do que apenas exibi-lo.
Para Guanaes, as melhores empresas serão aquelas que souberem se conectar com seus
clientes por meio de conteúdo.
O QUE É MARKETING?
A palavra marketing deriva do inglês Market, que significa mercado. Consiste em
um conjunto de estratégias para compreender as necessidades do cliente e atendê-
las, de forma a aumentar as chances de vender.
Apesar de o termo ser derivado da palavra mercado, não se trata simplesmente da
comercialização de produtos ou serviços, mas sim de uma atividade que se destina a
entender quais são as necessidades, as dores e os desejos do cliente para suprir isso.
O Marketing é uma ciência e envolve muito estudo, o desenvolvimento de estratégias
inteligentes para descobrir quais produtos ou serviços são capazes de cativar o público-
alvo de um negócio. Tais estratégias compreendem a comercialização, a comunicação, a
distribuição e a fidelização do cliente.
De acordo com a American Marketing Association (AMA), marketing pode ser definido
como processo de planejamento e execução, desde concepção, preço, promoção e
distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais”.
Outro conceito bastante conhecido é o de Peter Drucker, que apresenta o marketing como
uma ferramenta para conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto se molde
a ele para vender-se sozinho.

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Philip Kotler, considerado como o Pai do Marketing, considera-o como uma “ciência e
arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades do público-
alvo com rendibilidade”.
Ele foi o criador do conceito de marketing 3.0 e 4.0. Para ele, as mudanças da sociedade
criam tendências que exigem diferentes posicionamentos na hora de fazer marketing. Na
era 3.0, defende que as empresas precisam focar menos na marca ou no produto e mais
no propósito, ou seja, no benefício, no resultado..
Na era 4.0, que é a que vivenciamos agora, isso permanece, porém com o desafio de fazer
uso das ferramentas digitais para chegar até o cliente.
DIFERENÇAS E EXEMPLOS
É comum existir confusão entre publicidade, propaganda e marketing, sendo que muitas
pessoas podem acreditar que eles são a mesma coisa.
Para ficar clara a compreensão de cada um desses conceitos, vamos falar um pouco sobre
as principais diferenças.
Enquanto o marketing é um processo que envolve o estudo do cliente e o
desenvolvimento de estratégias para conseguir atendê-lo, o foco da publicidade é atingir
esse público por meio de uma comunicação que seja persuasiva e influencie a compra. Já
a propaganda, tem foco na disseminação de ideias e comportamentos.
Na prática, vamos supor que uma empresa de iogurtes quer alavancar as vendas da bebida
feita com morangos. A seguir, exemplificamos quais seriam os meios utilizados por cada
um dos segmentos:
Na Publicidade: seria criado e veiculado o anúncio para a venda direta desse produto,
que conteria as principais informações, ingredientes, nutrientes, preço e até o porquê a
pessoa deveria comprá-lo;
No Marketing: seria realizado um estudo sobre as pessoas que compram iogurte de
morango e quais são as suas dores, desejos e necessidades, de forma a criar estratégias
para fazê-la entender que aquele produto solucionará um problema, induzindo-a a
comprar;
Na Propaganda: o produto não seria oferecido diretamente para esse cliente, o trabalho
seria de mostrar, por meio da criação de conteúdo informativo, que por trás dele existe
um valor, uma ideia a ser abraçada, como um processo produtivo mais sustentável, a
promoção de hábitos saudáveis, qualidade vida, embalagem que não degrada o meio
ambiente, etc.
O que é Propaganda e como usá-las da melhor forma para o sucesso da sua marca
Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins ideológicos, com o objetivo de
promover alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática. Para isso, ela apela para
recursos psicológicos, que mexem com emoções, opiniões e sentimentos, e motiva a ação
a partir deles.

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No século XVII, a Igreja Católica empreendeu uma grande expansão pelo mundo em
busca de novos fiéis para o catolicismo.
Na década de 1940, a Alemanha viveu anos sombrios da sua história, sob o comando de
Adolf Hitler e a sua ideologia nazista.
Ok, mas o que esses dois momentos históricos têm a ver? E, principalmente, por que eles
estão sendo citados em um blog sobre Marketing de Conteúdo?
A propaganda é o que une tudo isso! Foi por meio dela que o catolicismo e o nazismo
ganharam tantos adeptos e se fortaleceram a ponto de ficarem marcados na história
mundial.
E esses dois movimentos também influenciaram a evolução do marketing. Já que tiveram
tanto poder, as técnicas desenvolvidas para persuadir a população servem de inspiração
até hoje para as estratégias de marcas.
Por isso, vamos agora falar sobre propaganda! Neste post, você vai conhecer o conceito
e a relevância histórica da propaganda, bem como as técnicas que foram usadas e que
você ainda pode aplicar atualmente. Acompanhe:
O que é propaganda?
Afinal, qual a diferença entre publicidade e propaganda?
Tipos de propaganda
Exemplos de propagandas famosas na história
Propaganda enganosa
8 técnicas de propaganda que você pode usar no marketing
.

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O que é propaganda?
Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins ideológicos, com o objetivo de
promover alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática. Sua origem ocorreu no
cenário político, em que governos e partidos políticos patrocinavam esforços para
persuadir o público.
Para isso, ela apela para recursos psicológicos, que mexem com emoções, opiniões e
sentimentos, e motiva a ação a partir deles.
Em sua etimologia, o termo “propaganda” vem do latim propagare, cuja origem remonta
à agricultura e à ideia de difundir a produção de parreiras.
Mas foi no século XVII, com a expansão da fé católica pelo mundo, que a propaganda foi
usada, pela primeira vez, para disseminar ideologias.
A partir daí, a prática passou a ser associada a contextos políticos, sociais e religiosos, em
que o objetivo é propagar uma ideia.
Afinal, qual a diferença entre publicidade e propaganda?
Ah, essa é uma velha polêmica do marketing! Quem entra em um curso de Publicidade e
Propaganda logo se depara com essa pergunta já nas primeiras disciplinas. Então, vamos
tentar resolver essa questão agora!
A origem da confusão
Primeiramente, por que existe essa confusão entre os conceitos?
Os termos propaganda e publicidade têm significados semelhantes. Propaganda, como
dissemos, vem de propagare, que significa difundir. Já a publicidade tem sua origem no
latim publicus, que designa aquilo que é conhecido, que é aberto à comunidade.
No inglês, a prática da publicidade é chamada de advertising, cuja origem está no
latim advertere, que se refere ao ato de chamar a atenção de alguém. Existem também
os termos publicity (disseminação da informação na mídia) e propaganda (propagação de
mensagens persuasivas).
Todos os conceitos são muito parecidos. Mas na hora de traduzir para o português
brasileiro, as coisas se complicaram ainda mais.
Na área da administração, o termo advertising foi traduzido para propaganda,
e publicity para publicidade. Já na área da comunicação, advertising se tornou
publicidade, e publicity virou propaganda. Aí, virou confusão.
A principal diferença
Para normatizar os termos entre anunciantes, agências e veículos do país,
o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) diz que publicidade e propaganda são
a mesma coisa: “qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos
ou serviços”.
Na prática, o mercado usa os termos como sinônimos mesmo. Porém, na teoria das
faculdades, a diferença essencial é que a publicidade tem a intenção de

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promover empresas, produtos e serviços, enquanto a propaganda está no campo
das causas e ideologias.
É isso que explicamos no início do texto, e é essa diferença que vamos considerar neste
post. Porém, precisamos esclarecer que, no marketing atual, nada é tão preto no branco
assim.
Reflexões sobre os conceitos
Segundo Philip Kotler, estamos na era do Marketing 3.0, em que os consumidores não
querem mais saber que o produto é bom por isso ou aquilo. Eles querem entender qual o
compromisso das marcas na construção de um mundo melhor.
Por isso, a tendência do marketing não é mais focar na empresa ou no produto, e sim
no propósito da marca. Dessa forma, a comunicação se volta para a promoção de causas
e ideias. Poderíamos considerar, então, que elas estão fazendo propaganda?
E o que dizer dos políticos e das igrejas? Não é de hoje que as ideologias e a fé são
sobrepostas pelos interesses comerciais, como se política e religião fossem produtos à
venda para um público-alvo. Pensando assim, será que não dá para dizer que eles estão
fazendo publicidade?
Os conceitos são muito próximos, tanto na língua portuguesa quanto na inglesa, e se
confundem ainda mais no mundo atual. Portanto, não queremos aqui encontrar uma
resposta definitiva, mas vale a pena refletir.
Tipos de propaganda
Agora que já explicamos os conceitos, vamos ver quais tipos de propaganda existem
(considerando que essa prática está no campo ideológico e não comercial). Confira:
Propaganda política
Compreende os esforços de partidos, candidatos e governos para angariar votos, atrair
simpatizantes, fortalecer sua imagem ou persuadir sobre sua linha ideológica.
Durante o século XX, a propaganda política se tornou um instrumento poderoso para a
implantação de regimes totalitários (mais adiante veremos alguns exemplos).
Portanto, é uma prática bastante ampla, que pode ser desmembrada em outros tipos de
propaganda que veremos a seguir (eleitoral, partidária etc.).
Propaganda eleitoral
Acontece especificamente no momento das eleições, com a intenção de propagar o
nome e a candidatura ao cargo político para a população. Para isso, partidos e candidatos
utilizam as mais diversas estratégias, desde os famosos comícios até o marketing digital.
No Brasil, o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) é responsável por regulamentar a
propaganda eleitoral para impedir o abuso de poder econômico e preservar a igualdade
entre os candidatos.
Propaganda partidária

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Dentro da propaganda política, existe também a partidária, que tem o objetivo de
divulgar os ideais, programas e propostas dos partidos políticos para a população.
Também é regulamentada pelo TSE no Brasil.
Não está necessariamente ligada a uma eleição ou a um candidato. A finalidade maior é
atrair simpatizantes e filiados e, assim, consolidar o partido e suas ideologias na
sociedade.
Ainda dentro da propaganda partidária, temos a intrapartidária, voltada para os
integrantes do partido e realizada pelo filiado que deseja fortalecer seu nome para a
disputa de um futuro pleito.
Propaganda governamental
A propaganda governamental também é política, realizada pelo governo e suas
instituições.Ela pode ter diferentes objetivos: prestar contas, informar a população,
divulgar eventos e campanhas, conscientizar sobre uma causa ou sustentar a imagem do
governo. É importante ressaltar que, no Brasil, não é permitido que ela promova a imagem
de qualquer autoridade.
Propaganda de guerra
A propaganda de guerra pode se enquadrar também na propaganda governamental,
embora nem sempre os grupos em conflito sejam representados por um governo.
O objetivo da propaganda de guerra é recrutar soldados, difundir uma ideologia e atacar
os inimigos. Como veremos mais adiante, foi na Primeira Guerra Mundial que ela se
tornou uma poderosa ferramenta bélica.
Propaganda religiosa
Historicamente, as religiões sempre buscaram a adesão de novos fiéis para propagar sua
mensagem. Inicialmente, ela ocorria por meio do testemunho pessoal, depois pela música,
artes plásticas e imprensa escrita, e hoje pela internet.
Foi assim que a Igreja Católica expandiu seu domínio religioso pelo mundo E é assim
também que as atuais igrejas evangélicas têm conquistado um crescimento significativo
no Brasil.
Exemplos de propagandas famosas na história
A propaganda teve papel determinante na história da humanidade. Sem ela, talvez alguns
movimentos não tivessem alcançado tanto poder (para o bem ou para o mal…). Vamos
ver agora o papel da propaganda em importantes momentos históricos:
Propaganda católica
A religião católica inaugurou o uso da palavra propaganda como difusora de ideias. No
século XVII, a intenção da Igreja era expandir a fé católica para o Novo Mundo. Afinal,
quanto mais fiéis ela tivesse, mais poder teria.
Então, em 1622, o Papa Gregório XV criou a Congregação para Evangelização dos Povos
(em latim, Congregatio de Propaganda Fide), com a missão de converter ao catolicismo
os povos das novas terras, inclusive do Brasil.
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O sino, a cruz, as procissões, a batina, o latim, a Bíblia — todos esses símbolos se
tornaram propagadores da fé. Assim como no marketing atual, a força da marca e dos
ícones foi determinante no sucesso do empreendimento missionário.
Propaganda na Reforma Protestante

Enquanto a Igreja empreendia as missões pelo Novo Mundo e detinha o poder na Europa,
surgia a Reforma Protestante na Alemanha, liderada por Martinho Lutero.
Em vez de símbolos e imagens, o movimento se fortaleceu com a palavra escrita, com
base nos panfletos de Lutero. Por isso, embora a Bíblia em latim tenha inaugurado o uso
da imprensa, foi com a Reforma Protestante que a invenção de Gutemberg revolucionou
a propagação de ideias.
Propaganda na Primeira Guerra Mundial
Um dos cartazes mais emblemáticos da história da propaganda surgiu no contexto da
Primeira Guerra Mundial (1914-18). A imagem do Tio Sam com o dedo apontado para
frente é de um poder persuasivo impressionante.

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Cartazes como esse foram amplamente usados pelos países em guerra para recrutar jovens
soldados e conquistar o apoio da opinião pública. O sentimento de patriotismo, a alegria
de defender a nação, o repúdio aos inimigos, o racionamento de comida e o estímulo às
doações eram os temas recorrentes da propaganda de guerra.
Nos Estados Unidos, o governo contratou o jornalista Walter Lippman e o psicólogo
Edward Bernays para elaborar as estratégias de propaganda, que depois se tornaram base
para as teorias de comunicação de massa.

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Propaganda nazista
É impossível falar da história da propaganda sem passar por um dos seus períodos mais
sombrios: o nazismo.
Joseph Goebbels, que comandou o Ministério da Propaganda do Reich de 1933 a 1945,
foi responsável por controlar a imprensa e as artes na Alemanha Nazista. Em suas mãos,
a propaganda nazista conseguiu conquistar a lealdade dos alemães à tirania de Adolf
Hitler.
Nessa época, as técnicas de propaganda foram aprimoradas e organizadas, com o objetivo
claro de doutrinar o povo com recursos psicológicos.
Dessa forma, os ideais nazistas tomaram conta dos meios de comunicação alemães,
enquanto tudo que era contra eles era censurado. A queima de 25.000 livros e o filme
“Triunfo da Vontade”, de Leni Riefenstahl, são dois exemplos da ação da propaganda
nazista.

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Propaganda na Guerra Fria

Durante a Guerra Fria, a propaganda de guerra mostrou mais uma vez o seu poder, com
recursos ainda mais criativos.
Filmes, comerciais, personagens e programas de rádio e televisão foram usados por
Estados Unidos e União Soviética. Dentro e fora das suas fronteiras, o objetivo era
influenciar a favor do capitalismo e do socialismo, respectivamente.
A propaganda dos EUA mostrava o American Way Of Life. Filmes de Hollywood, como
007 (que combatia os inimigos russos), e até desenhos animados, como o Pica Pau (que
tem as cores da bandeira e sempre se dá bem!), foram usados para isso.
Já a União Soviética buscava valorizar as conquistas dos trabalhadores com o socialismo,
para promover uma sociedade igualitária. A conquista do espaço e os esportes foram
muito usados na propaganda socialista.

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Propaganda no regime militar brasileiro

No Brasil, a propaganda política também teve força em um dos períodos mais marcantes
da nossa história. O governo ditatorial (1964-85) utilizou imagens, lemas, imprensa,
censura e esporte como armas para conquistar a opinião pública e legitimar o Regime
Militar.
Um dos principais temas da propaganda militar era o ufanismo, representado pelo
emblemático slogan “Brasil: ame-o ou deixe-o”, que demonstrava não só o sentimento
nacionalista, mas também a postura diante da oposição ao regime.
O governo se aproveitou também do sucesso da Seleção Brasileira na Copa de 1970 e
criou o hino “Pra Frente Brasil”, executado até hoje.

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Propaganda eleitoral de Barack Obama

A tecnologia e as novas mídias potencializaram o poder da propaganda.
Barack Obama foi um dos primeiros a usar a internet com maestria. A campanha para a
presidência dos EUA, em 2008, tornou-se um case de propaganda eleitoral.
Obama usou o poder de segmentação e personalização do marketing digital para
arrecadar dinheiro de campanha e engajar os eleitores.
Propaganda terrorista
Infelizmente, a propaganda também dá poder a grupos extremistas. Um dos piores
exemplos atuais é o Estado Islâmico, que vem usando a propaganda para recrutar soldados
no mundo inteiro.
Para isso, os conteúdos vão desde as decapitações em massa, que intimidam seus inimigos
ocidentais, até instruções para organizar atentados.
Esse tipo de propaganda provocou a reação dos gigantes da internet, Google e Facebook.
Acusados de colaborarem para a disseminação de ideologias extremistas, eles já
afirmaram que vão aprimorar a tecnologia para bloquear publicações de grupos
terroristas.
Propaganda enganosa
A percepção de que a propaganda é capaz de influenciar as pessoas foi o motivo para ela
ser usada em tantos momentos históricos, como nos exemplos que citamos.
Não por acaso, no período entre guerras (1918-39), os efeitos da propaganda de massa
usada na Primeira Guerra Mundial foram estudados e deram origem a uma das principais
teorias da comunicação: a Teoria Hipodérmica (ou da Bala Mágica).

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Segundo essa teoria, que atualmente já está superada, a mensagem midiática atinge
igualmente todos os receptores como uma “injeção de seringa hipodérmica”,
provocando um efeito rápido e poderoso.
E foi exatamente isso que se viu na propaganda daquela época. A mídia conseguia
direcionar a população para praticamente qualquer direção que o comunicador quisesse.
Mesmo em regimes totalitários ou guerras impiedosas, a mensagem foi absorvida pela
população.
Assim, percebeu-se o poder de persuasão da propaganda. Valia até mentir se o conteúdo
ajudasse a vender um produto ou atender a algum interesse econômico ou político. E,
dessa forma, surgiu a propaganda enganosa.
Em reação a ela, a sociedade começou a se mexer. Em 1938, os Estados Unidos já deram
sinais de preocupação, com a promulgação do Wheeler-Lea Act pela Federal Trade
Comission – FTC, responsável por regular as relações comerciais.
No Brasil, a sociedade demorou um pouco mais para se organizar. A propaganda passou
a ser regulamentada pelo CONAR só na década de 1970, por iniciativa do próprio
mercado publicitário. E, em 1990, surgiu o Código de Defesa do Consumidor.
Nestas regulamentações, é considerada enganosa qualquer mensagem de caráter
publicitário que tenha falsidade (inteira ou parcial) ou omissão de informação e que, por
isso, induza o consumidor ao erro em relação a produtos e serviços.
Só que elas se referem apenas ao que chamamos de publicidade neste post, não à
propaganda. Aí, vale uma reflexão: será que os eleitores e os fiéis estão protegidos?
A propaganda política, eleitoral e governamental é regulamentada por outros códigos,
mas não há especificação sobre a propaganda enganosa. Já a religiosa carece de legislação
ou auto-regulamentação específica.
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8 técnicas de propaganda que você pode usar no marketing
Para alcançar o poder de influência — e, pode-se dizer, manipulação — das massas, a
propaganda foi muito estudada. Assim, foram desenvolvidas algumas técnicas de
persuasão que ainda hoje são usadas no marketing.
Selecionamos algumas delas, que você também pode usar nas suas estratégias.
Ressaltamos que, nesta lista, estão apenas práticas legais, pois a propaganda enganosa e
o apelo ao medo, por exemplo, não são permitidos pela lei brasileira. Confira:
1. Apelo à autoridade

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Significa usar o depoimento ou a imagem de uma autoridade (alguém que tem prestígio
social ou posição hierárquica) para validar uma ideia ou argumento.
Para a sua marca, por exemplo, você pode apresentar o depoimento de um cliente
prestigiado dentro do seu mercado sobre a qualidade do seu produto.
Porém, quando a afirmação se baseia apenas na sua credibilidade, e não na razão, torna-
se uma falácia. Por isso, se você quiser usar uma autoridade para fortalecer um argumento
da sua marca, certifique-se de embasar a fala do especialista.
2. Desaprovação
Essa técnica é usada para desaprovar a ideia ou ação de um grupo que tem
comportamento indesejado pelo público-alvo. Na propaganda nazista, por exemplo, os
alemães foram induzidos a acreditar que os judeus prejudicavam a economia do país.
Essa técnica pode ser usada em campanhas de conscientização. Por exemplo: uma
propaganda que mostra as ações de quem combina álcool e direção conquista a
desaprovação do público para essa atitude.
3. Efeito dominó (Bandwagon)
Conhece o efeito maria-vai-com-as-outras? É isso que pretende o efeito dominó. A
propaganda mostra que, se todo mundo está fazendo, você deveria fazer também para se
sentir realizado.
E sabe onde isso acontece com frequência atualmente? No marketing digital! A prova
social é um dos recursos mais usados pelo Facebook. Por exemplo, quando ele mostra
que seus amigos curtiram determinado post, você se sente motivado a curtir também.
4. Supersimplificação
Lemas e slogans vagos foram muito usados para conquistar a adesão da população em
geral. Embora sejam fortes, as frases não dizem muita coisa. Ressaltam o amor, honra,
glória, paz, liberdade — valores que dificilmente encontram resistência.
Serve, hoje, para uma comunicação de marca generalista, que não encontrará barreiras
em nenhum público, porém dificultará a identificação com grupos segmentados.
5. Palavras virtuosas
Essa técnica recorre ao sistema de valores do público-alvo para criar um discurso
aceitável e envolvente. Palavras como felicidade, esperança, segurança, liderança e
liberdade são usadas para despertar as emoções do receptor da mensagem.
Então, se você quer conquistar a adesão do público à sua marca, pense nos valores do seu
público e utilize-os na sua comunicação para gerar essa conexão emocional.
6. Termos de efeito
É mais uma técnica que busca o poder das palavras. Termos de efeito usam o apelo
emocional para criar frases impactantes, que não são analisadas à luz da razão.

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Veja alguns exemplos: “o trabalho liberta” (nazismo), “Brasil: ame-o ou deixe-o”
(ditadura militar) e “nenhum passo para trás” (União Soviética). Todas as frases são
tocantes e dramáticas.
Para o seu marketing, fica a dica: valorize o poder de um bom slogan. Ele pode ser capaz
de sintetizar a essência da sua marca, gerar identificação imediata do público e facilitar a
lembrança, especialmente quando são criativos.
7. Homem comum
É a propaganda que utiliza a linguagem (visual e textual) e os pensamentos que o público-
alvo está acostumado a usar. Assim, ela gera uma identificação e desperta confiança para
a mensagem ser aceita e propagada.
O estudo de persona no marketing digital é muito relacionado a essa técnica. Você analisa
o perfil do público para saber como se comunicar adequadamente com ele e atender às
suas dúvidas e necessidades.
Na propaganda eleitoral, também é bastante comum retratar pessoas que representem a
média da população brasileira. A intenção é mostrar que o candidato sabe se comunicar
com todos.
8. Transferência
Essa técnica busca transferir as qualidades de uma pessoa ou de uma entidade para outra,
com o objetivo de tornar esta mais aceitável.
A ditadura brasileira tem um bom exemplo disso. Depois da Copa de 70, a Seleção foi
convidada para ir a Brasília, e o presidente Médici fez questão que Pelé estivesse sempre
ao seu lado nas fotos. Por que será?
Para a sua marca, vale a pena pensar no poder de transferência dos influenciadores.
Eles são admirados pelo seu público, então associá-los ao seu produto influencia
positivamente nas escolhas do consumidor.

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Enfim, gostou de ler sobre a propaganda? Com esse apanhado histórico, você pode
perceber que muitas vezes a propaganda foi (e ainda é) usada para manipular a população.
Embora hoje o consumidor esteja mais informado e maduro, a propaganda ainda tem
muito poder, especialmente junto a públicos mais vulneráveis, como crianças e idosos.
Por isso, para você que trabalha com marketing, fica a dica: a ética deve estar sempre
presente.
Publicidade: Conceito, Tipos e A Importância Nos Negócios

Blog / Publicidade: Conceito, Tipos e A Importância Nos Negócios
A publicidade é uma forma de comunicação estratégica que promove produtos,

serviços e marcas por meio de mídias físicas e digitais. Com seus slogans geniais e
anúncios impactantes, ela é capaz de aumentar as vendas, eternizar marcas e ditar
tendências.
Publicidade ainda é a alma do negócio e isso é fácil de provar.
Só em 2018, os investimentos na área chegaram a R$ 7,67 bilhões no Brasil,

segundo dados do Cenp (entidade de agências e veículos de comunicação).
Mas nem precisamos falar de números: basta olhar em volta para reconhecer a
publicidade em todos os lugares.
Desde a infância, crescemos tendo nossos comerciais favoritos e vendo anúncios em

todos os formatos.Assim, a publicidade ultrapassou seus fins comerciais e se tornou
parte da nossa cultura.E isso é ainda mais valioso para as marcas que querem ser
reconhecidas e impactar seu público.Por isso, vale a pena revisar o conceito e conhecer
melhor sua importância nos negócios.

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O que é publicidade
Publicidade é uma estratégia de divulgação e marketing que promove produtos, serviços

e marcas por meio da comunicação em diferentes plataformas.
Só com essa frase inicial, você já pode perceber que a publicidade é um instrumento do
marketing, e não o contrário.
Sua função é propagar mensagens para atender aos objetivos estratégicos da empresa,
atingindo o público-alvo e impulsionando as vendas.
A palavra vem do latim publicus, que se refere a “tornar público”.
Por isso, a palavra-chave da publicidade é comunicar: emitir uma mensagem e fazer
com que ela chegue perfeitamente até o receptor.
Daí a importância de criar campanhas memoráveis e comprar espaço nas mídias certas,
unindo a estratégia à criatividade para alcançar resultados.
Um bom resultado, nesse caso, pode ser um aumento das vendas do produto ou serviço,
aumento da participação de mercado ou mais visibilidade para a marca.
Tudo depende do objetivo e tipo de publicidade que está sendo criada.
Em todos os casos, essa ferramenta de comunicação poderosa é capaz de impulsionar as

pessoas em direção aos interesses da empresa.
Publicidade e Propaganda: Qual a diferença?
Essa é uma das questões mais enigmáticas do marketing, e a resposta não é tão simples.
Originalmente, a propaganda é uma atividade associada à ideologia, que busca

promover ideias, posições políticas e modelos de comportamento.
Já a publicidade pode ser classificada como uma propaganda comercial, pois está
totalmente ligada ao mercado e às mídias, com o intuito de divulgar empresas e suas
soluções.
Vou usar um exemplo para facilitar:
O famoso cartaz do Tio Sam, criado em 1870 para recrutar soldados norte-americanos
para a Primeira Guerra Mundial, é uma propaganda clássica.
Outro exemplo são as propagandas políticas durante o período eleitoral.

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Governos, movimentos sociais, partidos e instituições sempre utilizaram a propaganda
para persuadir e influenciar pessoas – daí seu cunho ideológico.
Embora a publicidade utilize as mesmas técnicas de comunicação social, seus objetivos

estão relacionados ao consumo e vendas.
Mas, com o avanço do mercado de comunicação no Brasil, a confusão entre os termos

só aumentou.
Isso porque, obviamente, nós temos elementos de propaganda na publicidade, que

passou a incorporar os aspectos persuasivos da ideologia para influenciar seu público.
Afinal, vender ideias e valores ao invés de produtos é mais eficaz para a construção das
marcas de sucesso.
Logo, podemos dizer que há pontos de intersecção entre as duas formas de

comunicação, que se complementam.
Se tiver dúvidas, siga a regra: publicidade para fins comerciais e propaganda para casos
em que não há compras envolvidas.
Exemplos de publicidade: veja 11 anúncios que fizeram história
Que tal se ambientar no universo da publicidade com alguns anúncios clássicos?
A seguir, uma seleção de campanhas que fizeram história.
“We can do it” – Westinghouse Electric
Você conhece a história do ícone feminista “We can do it!”?
A frase, que significa “Nós somos capazes!”, estampa o famoso cartaz da operária
arregaçando as mangas com o bíceps à mostra.
A peça foi criada pelo publicitário J; Howard Miller em 1943, para a empresa
Westinghouse Electric, com o objetivo de levantar o moral das trabalhadoras.
Na época, era preciso convocar as mulheres para as fábricas, já que os homens estavam
lutando na Segunda Guerra Mundial.
E assim uma peça publicitária se transformou em símbolo cultural da força feminina.

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“1984” – Apple
O clássico comercial que lançou o Macintosh foi inspirado na distopia futurista do

livro 1984 (Companhia da Letras, 2009), de George Orwell.
O vídeo de um minuto foi dirigido por Ridley Scott e veiculado no dia 22 de janeiro de
1984.
O comercial mostra um jovem destruindo a marretadas uma tela com o Grande Irmão
(personagem que representa o ditador), seguido do letreiro que antecipava o
lançamento.
Dois dias depois, Steve Jobs apresentou o Mac como um computador pessoal
revolucionário (e ele estava certo).
“United Colors of Benetton” – Benetton
A campanha de Oliviero Toscani para a marca de moda Benetton, que vende roupa de
bebê a roupa de adulto, é outro marco histórico da propaganda.
Por meio de imagens impactantes, o fotógrafo usou o tema do racismo para promover a
marca sem uma única peça de roupa.
Uma das peças mais famosas traz um bebê branco e outro negro interagindo sentados
em seus penicos, simbolizando a “união das cores” que o slogan sugeria.
A ideia era provocar o diálogo com questões polêmicas e fixar uma imagem provocativa
no imaginário do consumidor.
“Bombril tem 1001 utilidades” – Bombril (agência DPZ)
Inaugurando a publicidade das grandes agências com a DPZ, não podemos deixar de
mencionar a campanha “Bombril tem 1001 utilidades”.
Quem não lembra do comercial de TV com o Garoto Bombril e a versatilidade absurda

da esponja de aço?
Não à toa, Carlos Moreno entrou para o Guinness como garoto-propaganda que ficou
mais tempo no ar.
E até hoje a Bombril preserva seu slogan “1001 utilidades”.
“Pipoca e Guaraná” – Guaraná Antarctica (agência DM9DDB)
O jingle “Pipoca e Guaraná” grudou na mente dos telespectadores em 1991, quando a

DM9DBB lançou a campanha do Guaraná Antárctica.

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O apelo foi tão forte, que criou o hábito de combinar lanches e refrigerantes em frente à
TV.
Até hoje, vez ou outra, a marca usa o hit para relembrar suas origens.
“Mamíferos” – Parmalat (agência DM9DDB)
Outro acerto fenomenal da DM9DDB foi a campanha “Mamíferos” da Parmalat, que

trazia crianças com fantasias de filhotes de animais.
O comercial original é de 1996, criado por Erh Ray e Nizan Guanaes e vencedor de
diversos prêmios da publicidade brasileira.
Como resultado da campanha, a Parmalat se tornou líder de mercado e vendeu mais de

15 milhões de bichinhos de pelúcia.
https://youtu.be/tL-LJdX9Ur8
“Red Bull Stratos” – Red Bull
O Red Bull Stratos foi um projeto ambicioso da Redbull para quebrar recordes nunca
antes imaginados, lançado em 2012.
No caso, a marca levou o paraquedista austríaco Felix Baumgartner a dar o primeiro
salto da estratosfera, a uma altitude de 39 km.
A façanha resultou em mais de 8 milhões de visualizações para a Redbull no YouTube e

uma exposição impressionante da marca.
Nada como um recorde espacial para justificar o “Redbull te dá asas”.
Cotonetes – Johnson & Johnson
A Johnson & Johnson foi responsável por um dos garotos-propaganda mais

carismáticos da TV: o simpático homem azul do comercial de 1978.
A peça foi produzida pela Start Anima, a mesma empresa responsável pelo “Aquarela”,
da Faber Castell.
A campanha ganhou vários prêmios e transformou o cotonete em sinônimo de categoria

do produto.
Nike – Craques da Copa
A lendária campanha da Nike com os Craques da Copa, lançada em 2002, na verdade se

chamava “The Secret Tournament”.

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No Brasil, o comercial ficou conhecido como “A Jaula”, por conta da quadra suspensa
onde os jogadores disputavam partidas emocionantes.
Nomes como Roberto Carlos, Ronaldo, Luis Enrique e Luís Figo faziam parte dos
times.
O sucesso foi tão estrondoso, que a Nike chegou a produzir os torneios na vida real,
bem no ano do pentacampeonato brasileiro.
Coca-Cola – Anúncios natalinos
De quantos comerciais natalinos da Coca-Cola você se lembra?
Todo ano, a líder absoluta de mercado lança suas campanhas repletas de magia e
fantasia para celebrar o Natal.
O primeiro anúncio foi veiculado em 1931, com a ilustração de um Papai Noel

simpático tirando o gorro para se refrescar com uma Coca-Cola.
Mais de meio século depois, surgiram os famosos ursos polares que marcaram os anos
1990 na TV brasileira.
Inclusive, eles voltaram em 2018, em seu aniversário de 25 anos.
https://www.youtube.com/watch?v=5KN4BsGCYpM
Pepsi – Gladiadoras
Para finalizar, a campanha “Gladiadoras” da Pepsi ousou ao trazer as divas do pop em

uma superprodução digna de Hollywood.
Britney Spears, Pink e Beyoncé apareciam cantando o hino “We will rock you”, do
Queen, em uma arena do Coliseu, vestidas como legítimas gladiadoras.
Com Enrique Iglesias no papel de imperador, a peça foi lançada em 2004 e disparou a
relevância da marca no mercado.
Tipos de publicidade: Conheça os diferentes tipos de publicidade que existem
Agora vamos conhecer os principais tipos de publicidade, de acordo com seus objetivos.
Podemos destacar seis categorias.
Publicidade de produto

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Naturalmente, a publicidade de produto tem como objetivo central promover um

produto de uma empresa.
Existem inúmeras estratégias para apresentar esse produto como a melhor escolha do
mercado, de acordo com seus diferenciais.
Por exemplo, você pode vender o produto pelas suas funcionalidades superiores, custo-
benefício, status associado ou conceito.
Publicidade de serviços
A publicidade de serviços segue a mesma lógica, mas promove serviços e soluções.
Empresas como bancos, operadoras de telefonia, seguradoras e corretoras são alguns

exemplos.
Publicidade Comparativa
Esse tipo de publicidade usa a comparação com a concorrência para convencer o

consumidor a optar pelo produto ou serviço da empresa.
Um exemplo típico é a campanha “Experimenta”, da Nova Schin, que buscou provar

sua superioridade em relação à Brahma “roubando” o garoto-propaganda Zeca
Pagodinho.
Publicidade de Promoção
A publicidade de promoção é utilizada para impulsionar produtos, serviços e marcas,

elevando seu status no mercado.
O termo remete a descontos, mas estou falando de promoção no geral.
Ou seja: o conceito engloba todas as ações promocionais e veiculações na televisão,

internet, rádio e mídia impressa.
Publicidade enganosa e abusiva
O poder da publicidade para influenciar hábitos e comportamentos também pode ser

usado de forma irresponsável.

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É então que surge a publicidade enganosa e abusiva, que exagera as qualidades da oferta
ou omite informações importantes para ludibriar o consumidor.
No Código de Defesa do Consumidor, está clara a proibição de qualquer atividade

publicitária fraudulenta ou que induza o consumidor ao erro.
Além disso, a classe publicitária criou seu próprio conselho de autorregulamentação
para fiscalizar a legalidade de suas práticas: o Conar.
Publicidade para crianças
A publicidade para crianças está no centro do debate atual sobre a regulamentação

publicitária.
Isso porque as crianças ainda não têm a capacidade de distinguir o real do imaginário, e
precisam ser protegidas de certas práticas publicitárias.
Hoje, esse tipo de anúncio deve seguir algumas regras específicas, como não utilizar
personagens animados, não menosprezar hábitos saudáveis e não desmerecer pais e
educadores.
Como funciona uma agência de publicidade
Quer saber como as agências de publicidade criam campanhas impactantes?
Veja como elas funcionam.
Atendimento
O atendimento publicitário é a área responsável por fazer a ponte entre agência e

cliente.
Suas funções são coletar o briefing, aprovar peças e orçamentos, organizar alterações e
mediar o relacionamento entre as duas partes.
Planejamento
O planejamento é a primeira parada do briefing, onde as informações são organizadas

pelos planners e se transformam em campanhas e ações.
Essa área é integrada à pesquisa, que fornece informações como o perfil do público-alvo
e do mercado de atuação.
É o momento da estratégia, que inclui a definição de objetivos e táticas, montagem do

cronograma e sugestão de peças.

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Redação
Com o esqueleto da campanha montado pelos planners, chega o momento do redator

publicitário entrar em cena.
Esse profissional é responsável por transformar o conceito em textos , chamadas, títulos

e roteiros persuasivos.
Os famosos slogans e sacadas geniais costumam surgir nessa área.
Para isso, utiliza várias técnicas de copywriting que despertam a curiosidade, tocam no
emocional e geram conversões.
Há ainda a figura do redator planner, que une a estratégia do planejamento à arte das
palavras.
Criação
Geralmente, o departamento de criação é composto por duplas de redatores e diretores

de arte, que juntos dão vida às campanhas.
Na arte, os conceitos se materializam em KVs (keyvisuals), imagens, vídeos, ilustrações

e outras formas de design e comunicação visual.
Mídia
Já o profissional de mídia é aquele que se relaciona com os veículos e conhece os

melhores canais para cada estratégia.
Ele costuma atuar junto ao planejamento para ajudar na seleção das mídias de acordo
com o briefing e orçamento.
Além disso, sua orientação é fundamental na hora de definir os formatos das peças.
Outra função do mídia é negociar os valores e comprar os espaços, gerenciando a verba

da campanha juntamente com a produção.
A web nas agências de publicidade
Nossa era digital exigiu que as agências de publicidade se adaptassem, trazendo a web
para o foco dos negócios.
Assim, surgiram as agências digitais, que contam com profissionais de mídia online,
web design, programação, SEO e BI, por exemplo.

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Algumas agências também atuam em “full service”, atendendo tanto off quanto on em
campanhas integradas.
4 Motivos para você investir em publicidade nos negócios
O impacto da publicidade já deve estar claro, mas tenho mais alguns motivos para você
investir com retorno certo.
Veja o que você pode conquistar.
Formação da opinião do público
A publicidade está em todo lugar, influenciando opiniões, despertando emoções e

trazendo as marcas para o nosso dia a dia.
Com seu alcance amplo e conceitos poderosos, esse tipo de comunicação atinge nosso
inconsciente e dita comportamentos, hábitos e valores.
Logo, a publicidade forma opinião e serve como referência cultural, para além de
vender produtos.
Para as marcas, é a melhor estratégia possível para conquistar a mente e coração dos
consumidores.
Publicidade de longo prazo
Não basta ter resultados imediatos com ações pontuais: é preciso ter consistência e
trabalhar sua reputação em longo prazo.
A publicidade é perfeita para isso, pois abrange campanhas contínuas de lançamento,

sustentação e oportunidade.
Além disso, garante sua presença em várias mídias em momentos estratégicos,

construindo uma marca sólida e uma relação duradoura com o público.
Mensuração e crescimento constante
A publicidade também permite que você mensure resultados continuamente, por meio
de métricas como audiência, alcance, frequência e cliques.

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No digital, os relatórios são altamente precisos e mostram o ROI das campanhas e seu
desempenho nos mínimos detalhes.
Assim, você pode aprimorar continuamente suas estratégias e crescer cada vez mais.
Geração de vendas com comunicação e persuasão
A mensagem persuasiva da publicidade continua sendo decisiva para alavancar as

vendas.
Uma pesquisa da Clutch, realizada em 2017, mostra que os norte-americanos são

expostos a mais de 10 mil anúncios todos os dias.
Dos pesquisados, 60% decidem comprar produtos depois de assistir a um comercial na
TV, 45% depois de ver um anúncio impresso e 42% depois de acessar anúncios
nas mídias sociais.
Ou seja: na hora de impulsionar as vendas, todas as mídias têm seu espaço.

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Conceitos de Publicidade e Propaganda

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Conceitos de Publicidade e Propaganda

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MATERIAL DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA-2023-2024

2ºANO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL E JORNALISMO

CONCEITOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA - APRESENTAR A

A publicidade, a propaganda e o marketing estão presentes no dia a dia de qualquer

DOCENTE: PEDRO TCHIKAMBI

DOCENTE: PEDRO TCHIKAMBI

DOCENTE: PEDRO TCHIKAMBI

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DOCENTE: PEDRO TCHIKAMBI

Propaganda na Reforma Protestante

DOCENTE: PEDRO TCHIKAMBI

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Propaganda na Guerra Fria

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Propaganda no regime militar brasileiro

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Propaganda eleitoral de Barack Obama

DOCENTE: PEDRO TCHIKAMBI

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Publicidade: Conceito, Tipos e A Importância Nos Negócios

A publicidade é uma forma de comunicação estratégica que promove produtos,

Só em 2018, os investimentos na área chegaram a R$ 7,67 bilhões no Brasil,

Desde a infância, crescemos tendo nossos comerciais favoritos e vendo anúncios em

DOCENTE: PEDRO TCHIKAMBI

Publicidade é uma estratégia de divulgação e marketing que promove produtos, serviços

Em todos os casos, essa ferramenta de comunicação poderosa é capaz de impulsionar as

Publicidade e Propaganda: Qual a diferença?

Originalmente, a propaganda é uma atividade associada à ideologia, que busca

Vou usar um exemplo para facilitar:

Outro exemplo são as propagandas políticas durante o período eleitoral.

DOCENTE: PEDRO TCHIKAMBI

Embora a publicidade utilize as mesmas técnicas de comunicação social, seus objetivos

Mas, com o avanço do mercado de comunicação no Brasil, a confusão entre os termos

Isso porque, obviamente, nós temos elementos de propaganda na publicidade, que

Logo, podemos dizer que há pontos de intersecção entre as duas formas de

Exemplos de publicidade: veja 11 anúncios que fizeram história

Que tal se ambientar no universo da publicidade com alguns anúncios clássicos?

A seguir, uma seleção de campanhas que fizeram história.

“We can do it” – Westinghouse Electric

Você conhece a história do ícone feminista “We can do it!”?

E assim uma peça publicitária se transformou em símbolo cultural da força feminina.

DOCENTE: PEDRO TCHIKAMBI

O clássico comercial que lançou o Macintosh foi inspirado na distopia futurista do

“United Colors of Benetton” – Benetton

“Bombril tem 1001 utilidades” – Bombril (agência DPZ)

Quem não lembra do comercial de TV com o Garoto Bombril e a versatilidade absurda

E até hoje a Bombril preserva seu slogan “1001 utilidades”.

“Pipoca e Guaraná” – Guaraná Antarctica (agência DM9DDB)

O jingle “Pipoca e Guaraná” grudou na mente dos telespectadores em 1991, quando a

DOCENTE: PEDRO TCHIKAMBI

“Mamíferos” – Parmalat (agência DM9DDB)

Outro acerto fenomenal da DM9DDB foi a campanha “Mamíferos” da Parmalat, que

Como resultado da campanha, a Parmalat se tornou líder de mercado e vendeu mais de

A façanha resultou em mais de 8 milhões de visualizações para a Redbull no YouTube e

Nada como um recorde espacial para justificar o “Redbull te dá asas”.

Cotonetes – Johnson & Johnson

A Johnson & Johnson foi responsável por um dos garotos-propaganda mais

A campanha ganhou vários prêmios e transformou o cotonete em sinônimo de categoria

Nike – Craques da Copa

A lendária campanha da Nike com os Craques da Copa, lançada em 2002, na verdade se