PUBLICIDADE E PROPAGANDA

1º SEMESTRE

Profª Fatima Santos

1
 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
1. Bibliografia básica
BARRETO, Roberto M. Criatividade em propaganda. 9 ed. São Paulo: Summus,2001
LADEIRA, Julieta. Contato imediato com a criação de propaganda. São Paulo:
Global,1987
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura,2000
RAMOS, Ricardo. Propaganda. São Paulo: Global, 1990
RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação. 3 ed. São Paulo: Global, 1985
RIBEIRO, Júlio e outros. Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém
teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1989
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1999
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e prática. 6.ed.São Paulo:
Pioneira, 2000
SIMÕES, Elóy. Contato imediato com Atendimento em Propaganda. São Paulo: Global.
1992
PREDEBON, José e outros. Curso de Propaganda – Do anúncio à comunicação
integrada. Atlas,2004
MARTINS, Zeca. PROPAGANDA É ISSO AÍ!.Atlas,2004

Profª Fatima Santos

2
 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
2. Bibliografia complementar
FERRARI, Flávio L.S.. Planejamento e Atendimento, A Arte do Guerreiro. São Paulo:
Loyola, 1990
MOREIRA, Júlio César Tavares, coord.. Marketing Business to business é fazer ou
morrer, São Paulo: Makron, 1998
PERISCINOTO, Alex. Mais vale o que se aprende que o que te ensinam. São Paulo:
Best Seller, 1995
RABAÇA. Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. 2 ed. Rio
de Janeiro: Campus, 2001
Ribeiro, Júlio. Fazer acontecer. São Paulo: Cultura Ed. Associados, 1994.
TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. São Paulo: Global, 1997.

Profª Fatima Santos

3
 Propaganda versus Publicidade
Relações e Diferenças entre Propaganda e Publicidade
Embora sejam utilizados como sinônimos os vocábulos propaganda e publicidade
tem conceitos diferentes.

 Propaganda:
Atividade que tende a influenciar o homem e seu comportamento social, político ou
cívico. É, portanto a propagação de idéias, sem finalidade comercial. Visa à
adesão individual a um dado sistema ideológico, gerando assim adesões coletivas.

É muito utilizada por instituições (igrejas, partidos políticos, governos, associações,

etc..) que desejam propagar novos conceitos, comportamentos a uma sociedade,
buscando aprovação pública para práticas diversas.

Exemplo: aumentar a aceitação de uma nova crença religiosa, defender teses de

um partido político, preservar a natureza, etc...

Ideologia – 1.ciência que trata da formação de idéias. 2.Conjunto de idéias próprias de um indivíduo ou
grupo. (fonte: dicionário de lingua portuguesa melhoramentos)

Profª Fatima Santos

4
 Propaganda versus Publicidade
Relações e Diferenças entre Propaganda e Publicidade
 Publicidade:
Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o a ação de compra de
bens ou serviços. Exemplos:

Objetivo: ampliar o share of mind (literalmente “pedaço do cérebro”) relativo a

uma marca específica. A publicidade, portanto, cumpre uma função comercial.

As mensagens publicitárias, disseminadas pelos Meios de Comunicação de

Massa (revista, jornal, TV, rádio, outdoor, internet), expõem produtos e serviços à
totalidade do público que tem acesso a esses meios.

Porém, seu conteúdo visa, na verdade, impactar

o que se chama de target (público-alvo).
É para ele que as mensagens são dirigidas.

Profª Fatima Santos

5
 Propaganda versus Publicidade
As Instituições e seus Públicos-Alvo
É impossível para uma empresa atender todas as pessoas ao mesmo tempo e em
todo os lugares. Por isso, as instituições dividem seus públicos em categorias como
idade, sexo, poder aquisitivo, localização, etc.

Palavra chave: adequação

Target group: segmentação do público para facilitar a identificação das

características uniformes entre os indivíduos de cada grupo.
Ex.: Comunicação de produtos jovens tem imagem jovem, música jovem, atores
jovens, cores jovens... Conceitos jovens. Compre-os! Você vai ficar sempre jovem!

Foco x Dispersão da Mensagem: Exemplo: absorvente.

A mensagem se acomoda melhor, dá mais resultado, foca o público-alvo
minimizando a dispersão de esforços, quando veiculada em uma revista feminina
do que em uma placa de estádio de futebol.

Profª Fatima Santos

6
 Propaganda versus Publicidade
Relações e Diferenças entre Propaganda e Publicidade

Exemplo:
“Beba leite” - divulgação de uma idéia com objetivo evidente, aumentar o
consumo de leite.

“Beba leite Parmalat” – divulgação de uma idéia cujo interesse maior é o

comercial, ou seja, vender mais leite da marca anunciada.

Profª Fatima Santos

7
 Propaganda versus Publicidade
Publicidade – Tipos

Institucional: Promove a instituição (empresa) como um todo, com o objetivo

de estabelecer o reconhecimento e ampliar a preferência de marca. Exemplo:
Du Pont, Rhodia, VW, embratel, entre outras.

A publicidade institucional transmite os valores que o público espera da marca,

e gera a identificação com o target. Constrói uma imagem favorável, positiva,
da empresa. Ex.: “Itaú. Feito para você.”, “embratel. Você chega mais
perto via embratel”

Profª Fatima Santos

8
 Propaganda versus Publicidade
Publicidade – Tipos
Mercadológica – volta-se ao varejo, à promoção, o lançamento ou mesmo a
sustentação de produtos/serviços no mercado.
É mais comercial e, geralmente, agressiva, tentando convencer o consumidor
a comprar/agir em um curto espaço de tempo.
Ex.: “Invista seu 13º no Itaú”.
Pode ser completamente segmentada, impactando públicos de perfis
específicos. Ex.: Itaú Personnalité.

Para pensar: uma mesma empresa pode oferecer produtos a públicos,

nichos distintos. É importante que todos confiem na marca (institucional),
para que cada um deles consuma aquilo que mais combine com o seu estilo ou
com o seu bolso (mercadológico).

Profª Fatima Santos

9
 Mais comunicação...
Ferramentas de Comunicação:
Publicidade: voltada à construção da imagem da marca, passando ao
consumidor seus valores e aspectos positivos, predispondo-o à compra.
Ex.: anúncios institucionais e mercadológicos – sustentação de marca, varejo, etc.

Promoção: É uma estratégia de comunicação que age a curto prazo, visa

promover um produto e estimular a ação de compra/venda por parte dos
públicos. O estímulo a ação de compra surge do benefício adicional e que
significam uma vantagem para o público.
Ex.: sampling, degustação, concurso, sorteio, cupom,vale-brinde ou selos,
brinde, desconto, liquidações.
Marketing Direto: toda comunicação que permite resposta direta do público-
alvo (target).
Ex.: mala direta, telemarketing, anúncios “Ligue já”, internet, etc.

Profª Fatima Santos

10
 Mais comunicação....
Ferramentas de Comunicação:
Relações Públicas: ferramenta destinada a construir ou melhorar a imagem
da empresa junto à opinião pública e aos vários públicos da empresa: internos
(funcionários) ou intermediários (fornecedores, canais de distribuição). No
sentido de:
 Obter uma imagem favorável,
 Construir uma imagem corporativa
 Manuseio ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis.

Merchandising: fator principal de sucesso do Merchandising é a compra por

impulso, isto é, o fato de decisão da compra e da marca acontecer no PDV.
Tipos de Merchandising: PDV e eletrônico (cinema/TV/programas de
auditório)
Materiais de Merchandising: banner, woobler, adesivo de chão, móbile, displays,
papel de forração, infláveis, ilha, pilha, cestos, etc....

Profª Fatima Santos

11
 Mais comunicação....
Ferramentas de Comunicação:
Assessoria de Imprensa:

Função exercida por jornalistas, caracteriza-se por ser formadora de opinião.

Consiste em levar ao conhecimento público as ações de uma empresa,
sejam elas de interesses político, social, religioso, comercial, financeiro ou
outros que necessitem de respaldo na opinião pública.

- Principais atividades de uma assessoria de imprensa:

‫ ٭‬Releases ‫ ٭‬Encontros com a imprensa
‫ ٭‬Press-kit ‫ ٭‬Entrevistas
‫ ٭‬clipping

Profª Fatima Santos

12
 Mais comunicação...
Ferramentas de Comunicação:

Eventos
É um conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de
alcançar o seu target, através do lançamento de produtos, empresa ou
entidade, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a sua imagem.
Ex.: Feiras, jantar, coquetel, exposições, convenções, etc...

Patrocínio
Associação da marca de uma organização a um evento.
A determinação do que ou de quem patrocinar deve estar associada aos
objetivos gerais da organização.

 Patrocínios Culturais
 Patrocínios Esportivos

Profª Fatima Santos

13
 Processo de Comunicação com o Mercado

Comunicação é toda a manifestação entre o homem e seu semelhante.

Processo de Comunicação

Emissor da Código Meios Receptor Decodificação

Mensagem (Anúncio) (Veículos) (Consumidor) (Leitura/Visão)
(Anunciante)

Ruído
(Concorrentes)

14
 Processo de Comunicação com o Mercado
Empresas envolvidas no processo de comunicação

Agências de Publicidade: criam estratégias de comunicação mercadológicas

e institucionais, desenvolvendo campanhas veiculadas nos Meios de
Comunicação de Massa (revistas, TVs, rádios, jornais, outdoors, cinema) e
Mídia Exterior (busdoor, ponto de ônibus, placa de rua, metrô, etc).
Criam, também, materiais impressos (catálogos, folhetos, flyers etc), entre
Outros.

Agências de Promoção: criam estratégias de comunicação promocionais,

desenvolvendo campanhas que utilizam os meios de comunicação. Tratam do
merchandising, ações que valorizam ou interagem com o PDV (Ponto de
Vendas), entre eles infláveis, displays, banners, degustação, etc.

Agências de Marketing Direto: criam estratégias de comunicação utilizando

as ferramentas próprias dessa atividade, voltadas a impactar um determinado
database (banco de dados): mala direta, SAC, Telemarketing, etc.

15
 Processo de Comunicação com o Mercado
Empresas envolvidas no processo de comunicação dos anunciantes
 Agências de Design: criam logotipos; programação visual de papelaria, frota,
ambiente interno da empresa; embalagens/rótulos; arquitetura promocional, etc.
 Agências de Web Design: criam sites e banners para internet, entre outros
recursos eletrônicos voltados à comunicação.
 Agências de Incentivo: criam campanhas de incentivo para públicos internos
(balconistas, vendedores), intermediários (revendedores, distribuidores,
atacadistas) ou mesmo consumidores finais.
 Agências de Promoção de Eventos: organizam e promovem shows,
competições esportivas, lançamento de produtos etc.
 Agências de Branding: cuidam da construção e perpetuação da marca do
anunciante.

Importante: as Agências de Publicidade reúnem a maioria ou a totalidade dessas

especialidades, pois estruturaram-se para tratar globalmente das necessidades de
comunicação do anunciante. É o que chamamos de agências “full service”, que podem,
pela estrutura interna ou através de parcerias, atuar em todas as áreas da comunicação
(publicidade + promoção + design ...).

16
 Processo de Comunicação com o Mercado
Empresas envolvidas no processo de comunicação dos anunciantes
 Gráficas
 Produtoras de Vídeo, Cinema e Som
 Estúdios de Fotografia/Bancos de Imagens
 (*) Bureaus de Impressão e Pré-Impressão
 Fornecedores de Brindes
 Montadoras de Estandes
 Agências de Modelos
 Institutos de Pesquisa
 Free-Lancers: ilustradores, diretores de arte, diagramadores etc
 E muitas outras empresas que podem ser envolvidas nas ações de
comunicação (Exs.: agências de turismo, buffets, park service etc)

Importante: uma Agência de Publicidade não precisa ter gráfica própria, estúdio de
foto próprio e assim por diante. Esses serviços são contratados de empresas
especializadas com as quais ela se relaciona.
(*) empresas em francês
17
 Anunciantes

Empresas que se tornam clientes das agências ou que

anunciem diretamente (house agency).
Em tese qualquer empresa produtora de bens ou serviços,
associações, instituições e governos podem ser anunciantes.

18
 Anunciantes
Foco da Comunicação dos Anunciantes/Relacionamento com o Mercado
 Business to Consumer (B to C): toda vez que a mensagem e os esforços de
relacionamento são dirigidos ao consumidor final.
 Business to Business (B to B): toda vez que a mensagem e os esforços de
relacionamento são dirigidos de empresa para empresa.

Target (público-alvo) dos Anunciantes

 Consumidor Final (B to C)
 Intermediário: varejistas, atacadistas, revendedores, representantes (B to B)
 Interno: funcionários e acionistas
 Corporativo/Empresarial (B to B)

Campo de Trabalho dos Profissionais

Um profissional de propaganda e marketing pode atuar, além das agências, na
própria estrutura dos anunciantes (Departamentos de Marketing e Comunicação,
house agencies), nos veículos de comunicação (Departamento Comercial), em
Institutos de Pesquisa etc.

19
 Agências de Publicidade

Fluxograma

Cliente/Mkt Atendimento

Pesquisa

Tráfego Planejamento

Mídia Veiculação

Criação

Produção

20
 Agências de Publicidade

Definição
É uma empresa, prestadora de serviço, com
Resolva o
profissionais capacitados para definir:
problema
 O problema do Cliente
do Cliente!
 Criar um plano de ação,
 Propagar as marcas através de
campanhas publicitárias, massivas ou
segmentadas;
 Checar os resultados, fazer os ajustes
necessários e recomeçar o processo.
A agência é parte integrante do sucesso do
anunciante.

21
 Agências de Publicidade - Departamentos/Funções

Atendimento: agir como agência, pensar como cliente!

Para a maioria das pessoas, fazer atendimento ainda é “vender anúncios”, “ver o
que o cliente quer fazer”, e “apresentar o que o planejamento planejou, o que a
criação criou e o que a mídia midiou”. Isso foi até a década de 50, um tirador de
pedido!
Hoje o Atendimento tem que ser pró-ativo, conhecer o mercado/produto do
cliente, planejar junto, analisar a criação e a mídia para balizar se está
condizente com a necessidade do cliente.
Exercido pelos contatos publicitários, profissionais que se encarregam de
atender o cliente, colher o briefing (resumo das informações colhidas com o
anunciante, necessárias ao desenvolvimento de uma campanha);
Apresentar as campanhas; cuidar, na agência, dos interesses e dos trabalhos
do cliente (“é o cliente na agência e a agência no cliente”).
Deve entender muito sobre comunicação e marketing.

22
Agências de Publicidade - Departamentos/Funções
Atendimento: agir como agência, pensar como cliente!

 Na agência lidera o processo de desenvolvimento das ações

 No cliente lidera o processo de desenvolvimento das decisões

Agir como Agência: tendo completo conhecimento das técnicas de comunicação,

das múltiplas opções de utilização dessas ferramentas e da melhor forma de
administrar as ações definidas.

Pensar como cliente: tendo absoluto controle das informações da empresa e do

mercado, agindo objetivamente na busca de resultados, maximizando a utilização
das verbas e orientando as técnicas de mensuração de retorno para eventuais
correções de rumo.

23
Agências de Publicidade - Departamentos/Funções
Planejamento: entender e atuar no todo!
É realizado, basicamente, em 3 etapas:
1. Se apropriar da realidade (informação, pesquisa (rua), dos vendedores, dos
consumidores etc), montar um problema e solucioná-lo.

2. Planejamento: após a checagem das informações do briefing e do seu

enriquecimento com os resultados das pesquisas (Departamento de Pesquisa), o
planejador é responsável por traçar as estratégias de comunicação e

3. Dividir a verba existente entre as várias ações a serem desenvolvidas.

O planejador, assim como o contato, deve

entender muito de mercado e negócios.
Experiência anterior como anunciante é desejável

24
Agências de Publicidade - Departamentos/Funções
Criação: seu papel é aumentar a eficácia do papel da propaganda!
O papel da propaganda é vender. Vender um produto, uma imagem, uma idéia,
um filosofia, um hábito novo.
 Criação: encarrega-se de criar as campanhas e peças solicitadas pelo
planejamento e atendimento. Normalmente o trabalho é realizado por uma dupla
de criação (redator – texto; diretor de arte – forma, arte) e supervisionado pelo
diretor de criação (profissional que sugere o rumo criativo).

Após aprovada, a campanha/peça seguirá para o Departamento de Produção

(produtor gráfico – lida com a produção de impressos; produtor de RTVC – lida
com a produção de rádio, TV e cinema), que se encarregará de produzir os filmes,
jingles, impressos, brindes etc), bem como negociar os custos de produção com
os diversos fornecedores (gráficas, estúdios etc) e cuidar da parte de direitos
autorais.

Criatividade, curiosidade e observações são características dos criadores.

25
Agências de Publicidade - Departamentos/Funções

Mídia: parte integrante do processo mercadológico!

 Mídia: responsável por traçar o planejamento de mídia, escolhendo os meios adequados ao target do
anunciante.
Negocia o custo das inserções, cumpre os prazos de entrega de materiais estipulados pelos veículos,
faz o checking das inserções.

Estabelecer bons relacionamentos e gostar de pesquisar são características dos profissionais de mídia.

Além disso, o mídia deve proporcionar ao seu Cliente e à criação da agência novas formas e formatos
de comunicação.

26
Agências de Publicidade - Departamentos/Funções

 Tráfego: é “o relógio da agência”. Estipula e cobra os prazos de realização

de cada etapa do trabalho. Organização é fundamental para o exercício do
cargo.

27
 Agências de Publicidade

Definição da verba de comunicação da empresa anunciante

 Porcentagem de vendas
 Paridade com a concorrência
 Disponibilidade de recursos
 Objetivo/Tarefa (verba alocada para o job = trabalho)
 Objetivo/Valor Fixo (verba alocada para o fee mensal = remuneração mensal)
 Cooperada: vários anunciantes se unem para pagar a campanha (Ex.:
revendedores)

28
 Agências de Publicidade
Formas de Remuneração da Agência
Comissões pela Lei nº 4680 (1965)
15% sobre os serviços de produção
20% sobre a veiculação

CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão, 1999)

Descontos gradativos sobre o montante investido anualmente em mídia pelo
anunciante:
• até R$ 2,5 mi (0);
• de R$ 2,5 a 7,5 mi (2%);
• de R$ 7,5 a 25,0 mi (3%);
• acima de R$ 25 mi (5%).

29