PUBLICIDADE E PROPAGANDA

1º SEMESTRE - CAMPUS TATUAPÉ

Profª Fatima Santos

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 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
- Plano de Ensino
1. História da propaganda no Brasil, seu surgimento e desenvolvimento.
1. 1809 – 1949: início da propaganda no Brasil, a primeira guerra mundial, o
rádio, a revolução de 1932, o anunciante, a segunda guerra mundial.
2. 1950 – 1960: Televisão, institutos de pesquisa, Lei 4.680, surgimento das
redes de comunicação, valorização dos departamentos de criação nas
agências.
3. 1970 – 1980: Era da Criatividade
4. Anos 90: agências multinacionais, código de defesa do consumidor, plano
real, CENP, TV paga, início da internet.
5. Propaganda Interativa e Tendências (TV digital, internet, celulares, novas
mídias, redes sociais, dentre outros).

2. Como Funciona a Comunicação

6. O Processo de Comunicação com o mercado e as empresas que dele
participam.

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3. Tipos de Anunciantes
3.1. Destacar os campos de trabalho nos Anunciantes: Departamentos
de: Marketing, Comunicação e outros.
3.2. Conceituar: Tipos de Anunciante:
- Bens de consumo; - Bens Industriais - B2B;
- Entretenimento; - Governo;
- Associações; - Intermediários.

4. Agências de Comunicação
4.1 Demonstrar como funcionam as Agências de Comunicação através do
modelo da Agência de Propaganda. Agência: missão, estrutura funcional e
interação de seus principais departamentos.

- Planejamento; - Atendimento; - Mídia;

- Criação; - Pesquisa; - Tráfego;
- Produtor Gráfico; - Produtor RTVC (Multimídia)

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4.2 Identificar as formas de relacionamento entre: Agências, Fornecedores,

Veículos e Anunciantes.

4.3 Explicar como funcionam as empresas que produzem/auxiliam a agência na

realização da comunicação: estúdios de fotografia; gráficas; birôs;
produtoras de som; produtoras de filme/vídeo; institutos de pesquisa;
produtora de eventos, entre outras.

5. Diferentes formas de propaganda.

1. Propaganda de Produtos
2. Propaganda de Serviços
3. Propaganda Política
4. Propaganda Institucional
5. Propaganda Social
6. Propaganda Varejo

6. Desenvolver o vocabulário técnico ao longo do semestre.

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 BIBLIOGRAFIA
BÁSICA
BARRETO, Roberto Menna. Agências de Propaganda e as engrenagens da história. São Paulo:
Summus, 2006.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Elsevier, 2013
SANT`ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 6.ed.São Paulo: Pioneira, 2015.

COMPLEMENTAR
BELCH, George E.; BELCH, Michael E. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação
integrada de marketing. São Paulo: AMGH, 2014. (Disponível em Minha Biblioteca)
GIORGIO, Alexandre Augusto. Publicidade e propaganda. São Paulo: Pearson, 2015. (Disponível
em Biblioteca Virtual)
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí... um guia para novos anunciantes e futuros publicitários.
São Paulo: Saraiva, 2020. (Disponível em Minha Biblioteca)
PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo. Hiperpublicidade: atividades e tendências. São Paulo:
Cengage, 2007. (Disponível em Minha Biblioteca)
ROCHA, Angela da. Administração de Marketing: conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo:
Atlas, 2012. (Disponível em Minha Biblioteca)

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 NECESSIDADE X DESEJO
“Necessidades humanas são situações de privação percebida (comida, roupa,
abrigo e segurança; necessidades sociais, de pertencer a um grupo e de afeto; e
necessidades individuais de conhecimento e autoexpressão).
Os profissionais de marketing não criam necessidades, elas inerentes da condição
humana.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2015, p. 5).
“Desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são
moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Os desejos são
moldados por uma sociedade e descritos em termos de objetos que satisfarão
necessidades. (KOTLER e ARMSTRONG, 2015, p. 5).

Em suma:
necessidade é aquilo intrínseco à
vivência do ser humano.
Desejo, é algo que pode ser manipulado
não apenas por ações de marketing mas,
também, moldado pela cultura e a própria
personalidade do consumidor.

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 MEIO E VEICULO DE COMUNICAÇÃO
O que é Meio de Comunicação?
Os meios de comunicação são dispositivos criados para possibilitar a
comunicação entre os pessoas.
Ex: rádio, TV, revista, jornal, internet, metromídia...

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 MEIO E VEICULO DE COMUNICAÇÃO

O que é Veículo de comunicação? São as empresas dentro do meio,

onde a comunicação será veiculada. Exemplos:

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 MARKET SHARE E SHARE OF MIND
Conceitos

Market Share - indicador de mercado Share of mind - indicador que

que calcula a porcentagem de aponta a retenção da uma marca
participação de uma empresa no seu na memória dos consumidores.
segmento de atuação (fatia de
mercado).

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 PROPAGANDA X PUBLICIDADE
 Propaganda:
Atividade que tende a influenciar o homem e seu comportamento social, político
ou cívico. É, portanto a propagação de idéias, sem finalidade comercial.
Visa à adesão individual a um dado sistema ideológico, gerando assim adesões
coletivas.

É muito utilizada por instituições (igrejas, partidos políticos, governos,

associações, etc..) que desejam propagar novos conceitos, comportamentos a
uma sociedade, buscando aprovação pública para práticas diversas.

Exemplo: aumentar a aceitação de uma nova crença religiosa, defender teses

de um partido político, preservar a natureza, etc...

Ideologia – 1.ciência que trata da formação de idéias. 2.Conjunto de idéias próprias de um indivíduo ou
grupo. (fonte: dicionário de lingua portuguesa melhoramentos)

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 PROPAGANDA X PUBLICIDADE

Exemplo:

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 PROPAGANDA X PUBLICIDADE

 Publicidade:
Atividade voltada a construir marcas fortes, diferenciadas e reconhecidas, despertando
o desejo dos consumidores e levando-os a uma ação de compra efetiva de bens ou
serviços.

Objetivo: Ampliar o “share of mind”, pedaço do cérebro),

relativo a uma marca específica. A publicidade portanto,
cumpre uma função de VENDA.

As mensagens publicitárias, disseminadas pelos Meios de Comunicação de

Massa (revista, jornal, TV, rádio, outdoor, internet, Eletromídia), expõem produtos
e serviços à totalidade do público que tem acesso a esses meios.
Porém, seu conteúdo visa, na verdade, impactar o que se chama de target
(público-alvo). É para ele que as mensagens são dirigidas.

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 PROPAGANDA X PUBLICIDADE

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 PROPAGANDA X PUBLICIDADE
As Instituições e seus Públicos-Alvo
É impossível para uma empresa atender TODAS as pessoas ao mesmo tempo e
em todo os lugares. Por isso, as instituições dividem seus públicos em
categorias como idade, sexo, poder aquisitivo, localização, etc.

Palavra chave: adequação

Target: segmentação do público para facilitar a identificação das características

uniformes entre os indivíduos de cada grupo.
Ex.: Comunicação de produtos jovens tem imagem jovem, música jovem, atores
jovens, cores jovens... Conceitos jovens.

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PROPAGANDA X PUBLICIDADE

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 PROPAGANDA X PUBLICIDADE
Foco x Dispersão da Mensagem: Exemplo: absorvente.
A mensagem se acomoda melhor, dá mais resultado, foca o público-alvo
minimizando a dispersão de esforços, quando veiculada em uma revista feminina
do que em uma placa de estádio de futebol.

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 PROPAGANDA X PUBLICIDADE
Exemplo:
“Beba leite” - divulgação de uma idéia com objetivo evidente, aumentar o
consumo de leite.
“Beba leite Parmalat” – divulgação de uma ideia cujo interesse maior é o
comercial, ou seja, vender mais leite da marca anunciada.

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 PUBLICIDADE - TIPOS

Duas grandes linhas do Marketing e da Comunicação.

INSTITUCIONAL
 Branding
Enfoque em ideias e imagens,
apoio aos públicos e setores de
interesse direto e indireto das
organizações.
MERCADOLÓGICO
 Produtos e Serviços
Enfoque em negócios e fins
comerciais de produtos e
serviços.

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 PUBLICIDADE - TIPOS
INSTITUCIONAL - Promove a instituição (empresa) como um todo, com o
objetivo de estabelecer o reconhecimento e ampliar a preferência de marca.

A publicidade institucional
transmite os valores que o
público espera da
marca, e gera a
identificação com o target.
Constrói uma imagem
favorável, positiva, da
empresa.

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 PUBLICIDADE - TIPOS

MERCADOLÓGICA – volta-se ao
varejo, à promoção, o lançamento ou
mesmo a sustentação de
produtos/serviços no mercado.
É mais comercial e, geralmente,
agressiva, tentando convencer o
consumidor a comprar/agir em um
curto espaço de tempo.

E podemos segmenta-la: impactando

públicos de perfis específicos.

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 PARA PENSAR ...

uma mesma empresa pode

oferecer produtos a
públicos e segmentos
distintos.
É importante que todos
confiem na marca
(institucional), para que
cada um deles consuma
aquilo que mais combine
com o seu estilo ou com o
seu bolso (mercadológico),
e que ele considere
relevante (valor agregado).

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 TARGET
Target ou público-alvo é o recorte básico que precisa ser feito para se
determinar os seus consumidores preferenciais.

A definição é feita a partir dos chamados

dados sociodemográficos, ou seja, a
empresa especifica questões
relacionadas à idade, ao gênero, à
localização geográfica, à faixa de
renda etc.

Quem é o meu target?

Hora, todo mundo!!!

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 Processo de Comunicação
Conceito: É “um processo de emissão e recepção utilizando canais de comunicação
envolvendo dois ou mais indivíduos” (SCHERMERHORN; HUNT; OSBORN, 1994).

"Essa estrutura contem seis elementos da comunicação que foi divulgada por
Roman Jakobson, linguista russo e um dos grandes teóricos que apresentaram ao
mundo estudos referentes à linguagem e à comunicação. O estudo, demonstra seis
elementos, conforme tabela abaixo.
Elementos da Significados Exemplo: Aula de PP
Comunicação
Emissor Aquele que elabora e emite a mensagem Professora Fátima
Receptor Para quem a mensagem é dirigida e por Alunos
ele captada.
Mensagem Informação e/ou ideia emitida texto verbal oral elaborado pela
professora no ato de fala
Referente ou o assunto que perpassa o ato O assunto da aula
contexto comunicativo
Canal o meio pelo qual a mensagem é Voz da professora
transmitida (telefone, revista...)
Código Conjunto de signos que serão utilizados Língua portuguesa
na mensagem
Ruído Quando o receptor entende parcialmente Voz baixa, linguagem técnica,
a mensagem. barulho no local, idioma

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 Fluxo do Processo de Comunicação

Fonte: Neves (2019)

Na ausência ou no mau uso de um dos elementos, diz-se que houve ruído na

comunicação, o que significa dizer que não houve entendimento (eficácia) da
mesma, por parte do receptor.

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 Processo de Comunicação com o Mercado
Agências de Publicidade: criam estratégias de comunicação mercadológicas
e institucionais, desenvolvendo campanhas veiculadas nos Meios de
Comunicação de Massa (revistas, TVs, rádios, jornais, outdoors, cinema) e
Mídia Exterior (busdoor, ponto de ônibus, placa de rua, metrô, etc).
Criam, também, materiais impressos (catálogos, folhetos, flyers etc), entre
Outros.

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 Principais Agências Publicitárias

1 MCCANN-ERICKSON PUBLICIDADE LTDA SP

2 AFRICA DDB BRASIL PUBLICIDADE LTDA SP
3 DPZ&T COMUNICACOES LTDA SP
4 VMLY&R BRASIL LTDA SP
5 LEO BURNETT NEO COMUNICACAO LTDA SP

6 ALMAP BBDO PUBLICIDADE E COMUNICACOES LTDA SP

7 WUNDERMAN THOMPSON COMUNICACAO LTDA SP

8 OGILVY & MATHER BRASIL COMUNICACAO LTDA SP

9 ARTPLAN COMUNICACAO S/A RJ
10 LEW’LARA\TBWA PUBLICIDADE PROPAGANDA LTDA SP

11 TALENT MARCEL COMUNICACAO E PLANEJAMENTO LTDA SP

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 Processo de Comunicação com o Mercado
Agências de Promoção: criam campanhas promocionais que podem ser
realizadas no PDV, feiras comerciais ou em locais determinados para a ação,
Objetivo: criar interação e envolvimento com a marca que resulte em vendas.

Exemplos de ações promocionais

 Distribuição de Picolés
 Bar flutuante;
 Corrida
 Quizz interativo;
 Chuveirão na praia;
 Arena esportiva;
 Palco de atrações;
 Paredão de escalada;

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 Processo de Comunicação com o Mercado
Agências de Promoção: Também desenvolvem ações de merchandising no
PDV (ponto de venda). Objetivo: chamar a atenção do consumidor e incentivá-lo
a ação de compra, por impulso. Exemplos: Infláveis, displays, Banners, etc.

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 Processo de Comunicação com o Mercado
 Agências de Design: criam logotipos; comunicação visual de papelaria, frota,
ambiente interno da empresa; embalagens/rótulos; arquitetura promocional, etc.

Manual de Identidade Visual

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 Processo de Comunicação com o Mercado
 Agências de Web Design: criam sites e
banners para internet, entre outros recursos
eletrônicos voltados à comunicação.

Importante: as Agências de Publicidade reúnem a maioria ou a totalidade dessas

especialidades, pois estruturaram-se para tratar globalmente das necessidades de
comunicação do anunciante. É o que chamamos de agências “full service”, que podem,
pela estrutura interna ou através de parcerias, atuar em todas as áreas da comunicação
(publicidade + promoção + design ...).

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 Processo de Comunicação com o Mercado

 Agências de Incentivo:
criam campanhas de incentivo para
públicos:
- internos (balconistas, vendedores),

- intermediários (revendedores,
distribuidores, atacadistas)

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 Processo de Comunicação com o Mercado
 Agências de Promoção de Eventos: organizam e promovem shows,
competições esportivas, lançamento de produtos etc.

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 Processo de Comunicação com o Mercado

 Agências de Branding: significa “gestão de marca” e nada mais é do que uma

estratégia que busca trabalhar as características de uma marca para que ela seja
reconhecida no mercado e crie fortes conexões com os clientes.
 Quando eu falo “fast food”, em qual empresa você pensa?

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 Processo de Comunicação com o Mercado
Empresas envolvidas no processo de comunicação dos anunciantes
 Gráficas
 Produtoras de Vídeo, Cinema e Som
 Estúdios de Fotografia/Bancos de Imagens
 (*) Bureaus de Impressão e Pré-Impressão
 Fornecedores de Brindes e materiais promocionais
 Montadoras de Estandes
 Agências de Modelos
 Institutos de Pesquisa
 Free Lancers: ilustradores, diretores de arte, diagramadores etc
 E muitas outras empresas que podem ser envolvidas nas ações de comunicação
(Exs.: agências de turismo, buffets, valet service, etc)

Importante: uma Agência de Publicidade não precisa ter gráfica própria, estúdio de
foto próprio e assim por diante. Esses serviços são contratados de empresas
especializadas com as quais ela se relaciona.

(*) empresas em francês

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