RP: uma disciplina da comunicação aplicada

a área da comunicação é uma disciplina que tem a sua agenda de investigação, obras independentes,
metodologia, técnicas
área de estudo e profissional
Enquanto investigação com vista ao desenvolvimento da área
Associadas à investigação existem revistas científicas (publicação de trabalhos na área de estudo);
handbooks; associações nacionais (SOPCOM; apce; apecom; euprera; ipra; PRSA)

Relações Públicas como profissão

o objeto de estudo das RP é gerir a interdependência entre a organização e os seu públicos sendo que
nessa gestão os profissionais de comunicação, através da comunicação, procuram construir e gerir
relações que sejam mutuamente benéficas numa perspetiva de médio-longo prazo. Tem de se ter em
conta os diferentes públicos e adaptar a comunicação a cada um deles.
relações estáveis e duradouras – só são possíveis se forem baseadas na confiança, compromisso, diálogo e
na negociação.
A profissão está associada ao reconhecimento profissional; código deontológico
Em Portugal não existe acreditação da profissão

1.2 – Diferentes designações, uma mesma realidade

Relações Públicas – conceito muito abrangente
Comunicação corporativa – objetivo de aumentar a efetividade da organização ao criar e manter relações
com os stakeholders
Comunicação Institucional – é um dos tipos de comunicação que os profissionais de RP se focam – focada
na expressão da identidade e dos valores da organização
Comunicação Organizacional – focada na comunicação dentro da organização (as RP são mais abrangentes
porque também comunicam com os públicos externos)
Comunicação Estratégica – mais recente e mais utilizada pra fazer referencia a todos os esforços de
comunicação de uma organização (inclui publicidade e marketing) – mais abrangente – as RP não são um
conjunto de técnicas que eu implemento, são uma função estratégica – defino os objetivos e o que faz
sentido para os alcançar (comunicamos com um determinado porque e não só porque sim). Para serem
estratégicos as RP têm de fazer tudo de acordo com a visão ou missão da organização para alcançar os
seus objetivos.
Comunicação Empresarial – empresa restringe um tipo de organização (lucrativas) e a atividade das RP faz
sentido em todos os tipos

1.3 – Universo de intervenção das RP

Um profissional desempenha a sua função dentro de um universo:
Públicos
Setores de atividade – atividade económica (primário, secundário, terciário); ramos de atividade (saúde,
farmacêutico, cultura, financeiros, turismo, educação, tecnologia); critério jurídico (público, privado,
terceiro setor) – deve-se dominar o setor onde se trabalha
Áreas de intervenção: gestão da reputação, publicidade institucional, media relations, comunicação de
produto, comunicação com os colaboradores, relação com os investidores, responsabilidade social,
relações como governo e gestão de risco e comunicação de crises. (Argenti)

Dois conceitos importantes:

Organização
Público – grupo de indivíduos com as mesmas características, necessidades, expetativas e os mesmos
níveis de conhecimento. As organizações têm mais do que um público e cada um tem as suas
características, conhecimentos, necessidades e expetativas distintas (clientes, comunidade, parceiros,
fornecedores, media, colaboradores, investidores; Estado...). No mapeamento de públicos é necessário
subdividir os grupos e adaptar a comunicação em função das características, necessidades e expetativas
dos diferentes grupos para construir relações de confiança. O mapeamento de públicos tem de ser feito
especificamente por organização – cada organização tem os seus públicos.
1. Acerca das relações públicas
1.1- O que são as Relações Públicas?
-As Relações Públicas têm como função ajudar a estabelecer e manter linhas de comunicação, compreensão,
aceitação e cooperação mútuas entre uma organização e os seus públicos. São também responsáveis pela
gestão de problemas e questões dentro das organizações e ajudam a administração a manter-se informada
em relação à opinião pública, de modo a servir o interesse público.

-As Relações Públicas aconselham os políticos e líderes empresariais sobre como e quando devem
comunicar de modo a dar respostas às questões atuais

-Muitas pessoas acreditam que ser um Relações Públicas baseia-se apenas em liderar a promoção de uma
organização, no entanto a maioria dos trabalhos de RP envolve garantir que os públicos tenham uma visão
precisa da organização.

-Um profissional de Relações Públicas tem diversos cargos, tal como o alinhamento entre objetivos de
comunicação e objetivos organizacionais e o desenvolvimento de relações a longo prazo com o público. Foca-
se na resolução de conflitos e na formulação de mensagens coerentes através de diferentes canais de
comunicação. Para além disto, coordena a comunicação de modo geral e gere a reputação da organização.

Como disciplina é uma área de conhecimento autónoma

As definições que podemos atribuir ao termo de relações públicas são as seguintes:

Estabelecer e manter linhas mútuas de comunicação, entendimento e cooperação;
Gestão de problemas ou assuntos tendo como objetivo o sucesso da organização;
Servir o interesse público;
Estabelecer uma relação entre os públicos e as organizações;
As relações públicas ajudam os clientes a alcançar as suas metas e a gerir conflitos.

Todas estas definições concluem que as Relações Públicas estão relacionadas com administrar comunicações
tendo como objetivo construir boas relações entre as organizações e os seus públicos.

1.2- Distinção entre Relações Públicas e as diversas áreas de comunicação

• O marketing:
-Área que mais confundimos com as relações públicas uma vez que tem características bastante parecidas;
-RP faz parte de um dos seus 4 p’s “Public relations is one of the 4 P’s – product, place, price and promotion.”
-Tanto o marketing como as Relações Públicas têm uma função de gestão: uma campanha de Relações
Públicas é avaliada pelas opiniões dos públicos e pela manutenção de relações que ocorrem; uma campanha
de marketing é considerada tendo em conta a mudança ou não do comportamento do consumidor face a um
produto.

• O jornalismo:
-A principal intenção do jornalismo é informar e esclarecer o que está a acontecer no mundo factualmente.
-As relações públicas têm como objetivo alterar comportamentos dentro das organizações.
-O público de ambas as áreas, é bastante diferente, uma vez que os públicos do jornalismo são bastante
abrangentes e têm reduzidos canais de comunicação.

A propaganda:
-É uma prática mais voltada para a manipulação, que ocorre de modo a manipular um grande número de
pessoas a pensar como nós.

1.3- A história das Relações Públicas

-O termo “Relações Públicas” só surgiu no final da década de 1880 e até ao século XX nunca ninguém tinha
sido considerado um profissional de Relações Públicas.
 -No final do século XIX e início do século XX sentiu-se um grande aumento do interesse pelas relações
públicas. É de destacar a importância do surgimento da pesquisa social, uma vez que esta permitiu que a
opinião pública sobre questões particulares fosse definida.

-Foi nos Estados Unidos onde surgiram as Relações Públicas, no século XVIII. Estas floresceram através da
iniciativa de práticas de divulgação, da tradição política e de campanhas de influência da opinião pública na
época da Constituição dos EUA. As ideias oriundas das colónias americanas e da Independência de 1776
precipitaram o surgimento das Relações Públicas.

-As Relações Públicas desempenham um papel estratégico na gestão de relacionamentos organizacionais. As

relações publicas surgem nas organizações com o intuito de implementar programas de ação planeados que
servem tanto a organização como o interesse público, estas preocupam-se em estabelecer e manter a
reputação entre grupo de pessoas de organizações.

Em Portugal
Estado Novo:
A profissão aparece no sec. XX através de multinacionais com escritórios em Portugal;
Os primeiros departamentos de RP foram no LNEC e na Mobil nos anos 60;
Avellar-Soeiro e Américo Ramalho foram os primeiros profissionais da área;
Os primeiros departamentos estavam relacionados com a propaganda;
1964 → primeiros estudos superiores na área – licenciaturas em RP no INP.

Pós 25 Abril:
Maior reconhecimento da importância da área de comunicação;
1979 → Profissao oficialmente definida pela primeira vez em termos de classificação profissional;
Principais funções dos departamentos de RP → comunicação interna; externa, relações com os media,
organização de eventos;
1976 → Primeira agência de RP – CNEP, de Martins Lampreia;
1986 → Criação da LPM, primeira agência de comunicação a oferecer uma vasta gama de serviços e áreas
que ate então se encontravam nas consultoras internacionais;
1990 → ESCS – primeiro curso superior de RP.

Século XXI
Investimento das agências de comunicação em novas áreas de intervenção (comunicação financeira/
política);
Expansao do ensino;
2007 → Primeiro mestrado da área na ESCS

1.4- Os modelos de desenvolvimento das RP

O modelo press agentry:
Nasce no século XX, posteriormente à revolução industrial.
Tem como propósito a propaganda, não sendo relevante o facto de a informação ser verdadeira ou não.
Surge como denuncia da corrupção e em defesa das organizações.
Este é utilizado por exemplo na promoção e no patrocínio de produtos.

O modelo public information:

Surge depois da I Guerra Mundial com objetivo da disseminação de informação.
A verdade é importante.
Este modelo é utilizado no governo, em associações sem fins lucrativos e em empresas.

O modelo two way asymetric:

Aparece depois da II Guerra Mundial, mais precisamente no fim da década de 40.
Tem como propósito a persuasão científica e é atualmente utilizado em agências de negócios competitivos.
 As comunicações assimétricas são desequilibras uma vez que deixam a organização inalterada, tentando
apenas mudar o público.
Neste modelo, o público deve ser tanto informado como compreendido, ou seja, o feedback do público é
essencial para melhorar as estratégias da comunicação de uma organização.

O modelo two way symmetric:

Surge no fim do século XX, com o objetivo de entendimento mútuo entre as agências de negócios
regulamentados.
As comunicações simétricas são equilibradas, uma vez que tentam ajudar a estabelecer uma relação entre
a organização e os seus públicos.
Neste modelo, a relação e a comunicação existente entre a organização e os seus públicos é bidirecional.

O modelo mixed motivated model of public relation:

Apareceu já no século XXI.
As Relações Públicas são consideradas um meio de ligação e negociação entre a organização e os seus
públicos, tendo por objetivo favorecer as duas.

Os modelos diferem uns dos outros em termos de direção, que descreve em que medida as comunicações
entre uma organização e os públicos são unidirecionais ou bidirecionais, e em termos do propósito que
descreve a função que as relações publicas desempenham para uma organização.

2. Os públicos das relações públicas

2.1- O conceito de público
O conceito de público nas Relações Públicas envolve-se com diversas questões entre as quais:
O que são os públicos
Estes pertencem a uma coletividade social e que não se confundem nem com multidões nem como massa.
Os públicos são um agrupamento de pessoas que têm diversos interesses e vontades.
São pessoas que se envolvem em determinados comportamentos e discussões relacionados assuntos de
natureza variada.

Como diferenciar significativamente os públicos

Existe um modelo integrador de públicos que inclui diversos patamares de análise.
No patamar mais abrangente deve estar integrada uma distinção atitudinal que permita identificar
públicos positivos, negativos, neutros e desinteressados.
O público pode e deve ter diferentes atitudes perante um determinado assunto.

Diferentes papéis que os públicos desempenham na sociedade

Públicos críticos, informados e éticos garantem um espaço público mais forte e uma sociedade mais justa.
Públicos inovadores e independentes.
Públicos instrumentalizados e dependentes e públicos de ação e de comunicação.
Públicos que procuram atingir interesses próprios.

Como é que os públicos ganham existência e respondem de determinada forma podemos

O nível de análise processual deve basear-se na compreensão das diversas funções dos públicos de modo
a compreender as estratégias que os públicos usam para alcançar os seus objetivos.

2.2- Conceito de massa e stakeholder

-A perspetiva de massa acredita que o público é um conjunto de cidadãos que têm o dever de participar
nos diversos assuntos da vida coletiva, o público deve ser capaz de adotar uma postura crítica e de fazer
julgamento coerentes. Ao público podemos atribuir a designação de um estado de consciência permanente e
personificado.
-O conceito de stakeholder está relacionado com um grupo de pessoas que estão ligadas à organização e
que de certa forma influenciam e são influenciados por esta.
Apesar de todos os stakeholders de cada organização serem diferentes uns dos outros, é possível determinar
tipos genéricos de stakeholders, entres os quais, os empregados, os clientes, os consumidores, os
fornecedores, etc. Todos estes tipos de stakeholders encontram-se em situações de equilíbrio dinâmico e têm
o potencial para se transformarem em públicos. Enquanto Relações Públicas é essencial entender e perceber a
força dos stakeholders de modo a evitar que eles reconheçam um determinado problema.

2.3- Reputação, imagem e identidade

A reputação:
Forma-se através de um conjunto de perceções, tem um valor intangível e é construída a longo prazo.
A reputação passa por diferentes variáveis de perceção entre as quais aquilo que é dito acerca de uma
determinada marca ou organização, o modo como uma marca ou organização é gerida, a qualidades dos
serviços e produtos existentes e a empatia que cria com os seus consumidores/público.
A reputação de uma organização depende do que os outros pensam dela e deste modo para que uma
organização tenha uma boa reputação é necessário que transmita certos valores como por exemplo,
confiança.
A reputação de uma organização passa por diversos aspetos diferentes entre os quais: económico (uma
vez que a reputação de uma organização contribui para inspirar confiança ao investidor); marketing (tendo
em conta a reputação como marca e estereotipo); e cultura organizacional (ligações entre reputação e vida
culturas).

A identidade
É o que caracteriza uma organização, é a consequência de processos de compreensão e diferenciação,
tanto a nível pessoal como organizacional.
As identidades organizacionais desenvolvem-se através das suas histórias, culturas, pessoas e do
posicionamento formal e informal em relação a outras organizações.
A identidade de uma organização está relacionada com elementos como o logótipo, este tem uma grande
importância, uma vez que é através dele que os públicos de uma organização reconhecem a própria
organização.

A imagem
É um reflexo da identidade de uma organização, dito de outra forma, é a organização vista do ponto de
vista dos seus públicos.
A imagem de uma organização é construída através da forma como os outros veem a organização e está
sujeito a múltiplas interpretações individuais uma vez que se trata de um juízo de valor sobre a
organização. Cabe às relações públicas compreender as perceções das partes interessadas e as imagens
da identidade e das ações

Hipóteses de Teorização das Relações Públicas

2.4- Teoria situacional de públicos
Na perspetiva situacional acredita-se que o público resulta de um estado motivado por uma situação
problemática e sem consciência permanente. Os Relações Públicas devem identificar e segmentar os públicos
eficazmente utilizando diversas variáveis. Existem três estados envolvidos com esta teoria: o estado de
stakeholder; o estado de público; e o estado de assuntos.

Estado de stakeholder
Diz respeito a um conjunto de pessoas que está ligado a uma organização e são todas as pessoas que afetam
uma organização com as suas decisões e que são afetados pelas decisões da organização.

Estado de público
Ao estado de público estão relacionadas diversas variáveis situacionais:
-Reconhecimento do problema que incentiva à procura de informação;
-Nível de envolvimento visto como a perceção cognitiva de um individuo perante uma determinada conexão;
-Reconhecimento dos constrangimentos que desencoraja a comunicação visto que as pessoas não discutem
assuntos sobre os quais não podem fazer nada.
Conforme estas variáveis situacionais existem diversos tipos de público entre os quais:
Os não públicos, que são os que não reconhecem o problema;
Os públicos latentes, que são aqueles que reconhecem a existência de um problema, mas que não se
envolvem o suficiente;
Os públicos conscientes, que são os que têm um certo envolvimento, mas não o suficiente para comunicar
sobre o problema;
Os públicos ativos, que são pessoas que reconhecem o problema e que estão suficientemente envolvidas
para que não hajam constrangimentos.

Estado de assunto
Através do estado de assuntos surge a ideia de que os públicos criam assuntos com base em problemas não
resolvidos.

2.5- Abordagem de excelência

Quatro níveis da excelência das Relações Públicas:
1) Nível do programa: define a razão, o modo, e o lugar de como são gerenciados os programas de
comunicação individual;
2) Nível Departamental: explica o modo com um departamento de RP se relaciona com outros
departamentos de outras áreas, tal como o marketing, e tem uma função de aconselhamento de gestão;
3) Nível Organizacional: desempenha uma perspetiva global das RP e corresponde a um sistema simétrico
de comunicação interna e a um meio envolvente complexo;
4) Nível Económico: corresponde ao valor tangível que um RP dá à organização.

A abordagem de excelência é definida por diversos atributos a nível organizacional, departamental e

individual, entre os quais, a liderança, o sistema de comunicação simétrico, a promoção do
empreendedorismo e inovação, a cultura forte e valores partilhados, os sistemas operacionais efetivos e os
recursos humanos. Para além disso, vê as Relações Públicas como um processo de comunicação, e defende
que a comunicação só é positiva quando a organização alcança os seus objetivos.
Na abordagem de excelência as Relações Públicas têm uma função de aconselhamentos da gestão e de
formulação de políticas, reduzem os custos contribuindo para a satisfação dos colaboradores e a comunicação
corresponde à compreensão por parte da organização em relação aos seus públicos.

2.6- Abordagem Funcionalista

Nesta perspetiva deve se ter em conta um ponto de partida como contexto e um ponto de chegada
correspondente a um objetivo, ao longo deste caminho o essencial é alcançar um determinado objetivo
recorrendo aos menores recursos possíveis, sendo eficaz e eficiente. A abordagem funcionalista está
relacionada com 5 fatores:
Sentido→ onde vamos;
Movimento → continuidade;
Propósito→ perceber qual é objetivo final;
Padrão → funcionar como exemplo;
→
Proatividade visão anterior da organização.

Existem três diferentes tipos de estratégia relacionadas com esta perspetiva: a estratégia linear, que não se
altera ao longo do tempo, ou seja, é resistente à mudança; a estratégia adaptativa, que tem por norma
adaptar-se ao contexto; e a estratégia interpretativa que corresponde a um mapeamento constante da
envolvência.
Moss e Wanaby destacam três níveis de estratégias essenciais numa organização:
Nível corporativo que define a organização como um todo;
Nível de negócio ou competitivo que corresponde à forma de abordagem no mercado;
Nível operacional ou funcional que diz respeito a todas as operações da organização, ou seja, ao seu dia-a-
dia.
A estratégia corporativa está relacionada com o tipo de negócio cujo uma empresa deve estar inserida. Define
o objetivo e as metas da organização e trabalha o modo como ela deve adaptar-se ao que a rodeia através de
um posicionamento.

A estratégia de negócio preocupa-se em determinar a forma como uma empresa deve competir em
mercados específicos, as estratégias baseiam-se nas competências distintas da organização em termos de
reputação. O papel das Relações Públicas nesta estratégia é ajudar as organizações a conquistar vantagens
competitivas para aumentar ou defender a reputação da organização.

A estratégia operacional ou funcional diz respeito ao modo como as diversas funções de uma organização
contribuem para o sucesso de outros níveis de estratégia.

2.7- Abordagem Política

A abordagem política está relacionada com as falhas na definição do conceito de RP, estas surgem devido à
polissemia do termo, ao excesso de definições conceptuais e às diferentes perspetivas do exercício
profissional. Existem 6 perspetivas diferentes do exercício profissional de Relações Públicas:
Especialização de Jornalismo;
Disciplina de Marketing;
Perspetiva de legitimação da organização;
Disciplina de motivação;
Agendas sociais;
Organizadores de eventos.
Porto-Simões considera as Relações Públicas enquanto micropolítica e apresenta um modelo assente em
13 variáveis-chave.

1. Definição conceptual As Relações Públicas podem ser vistas como ciência e como atividade.
2. Objetos da ciência e da atividade em questão Existem dois tipos de objeto de estudo: o objeto material e
o objeto formal. Ao referirmosmos ao objeto da ciência falamos do objeto material, ou seja, o objeto das
relações públicas é a organização e os seus públicos. Ao objeto de atividade está relacionado o objeto formal
que diz respeito à regulação da relação/conflito entre a organização e os seus públicos.
3. Definição Operacional Existem quatro estados de desenvolvimento da atividade de Relações Públicas:
1) Diagnóstico: está relacionado com o modo de como se encontra a organização perante os interesses
dos seus públicos. Exige a pesquisa e recolha de dados acerca de toda a envolvente da organização.
2) Prognóstico: corresponde à previsão dos acontecimentos, este afirma o que deve ser ou não realizado,
ou seja, prevê o futuro do sistema.
3) Pareceres: diz respeito a aconselhar os gestores da organização quanto às políticas administrativas.
4) Ação: é a implementação dos programas de comunicação.
4. Causa da existência das Relações Públicas existem para lidarem e resolverem os conflitos e problemas
existentes entre a organização e os seus públicos.
5. Níveis do problema Existem 10 níveis diferentes de conflito numa organização, entre os quais: interesses
satisfeitos; insatisfação; rumores; necessidade de organização; pressão de entidades superiores; conflito;
modificação da ação; crise; arbitragem exterior; revolução social.
6. Matéria-Prima A matéria-prima das Relações Públicas é a informação, esta evita a entropia e organiza a
relação.
7. Dimensão Política A organização existe para prestar um serviço à sociedade. A política está relacionada
com o poder, sendo uma forma da organização demonstrar a sua legitimidade.
8. Papel do Mito As Relações Públicas estão relacionadas com o mito, este tem uma ligação com o storytelling
organizacional, ou seja, a estabilidade de uma relação equilibrada entre a organização e os seus públicos.
9. Instrumentos São todos os meios utilizados para a troca de informação entre a organização e os seus
públicos. Podem ser de diferentes naturezas, entre as quais, cultural, política, económica e social.
10. Objetivo das Relações Públicas têm como objetivo a cooperação mútua, entre as partes, do sistema
organização-públicos visando à consecução da missão organizacional. Estas empenham-se na formação da
imagem, do conceito, da opinião pública e da atitude de uma organização.
 11. Finalidades das Relações Públicas têm como finalidade gerar confiança e credibilidade, de modo a
facilitar a gestão das relações. Para além disto, criam fidelidade, multiplicam os stakeholders da organização e
regulam os conflitos evitando e superando os impasses gerados pelas relações de poder.
12. Ética A ética baseia-se na busca da legitimidade da organização.
13. Estética A estética corresponde à adequação do princípio de ações pensadas, bem projetadas e bem
executadas, ou seja, a ação das relações públicas deve ir ao encontro dos princípios da sociedade. Através da
estética procura-se uma relação de harmonia entre a sociedade e a organização, de modo a beneficiar a
organização.

3. Ética e Deontologia
O conceito de ética:
Relacionado com a reflexão sobre os comportamentos ligados a determinados valores, permite distinguir
o certo do errado e é considerado o ideal da conduta humana.
Muitos comunicadores profissionais têm uma vaga ideia de ética, mas não percebem a maneira e
dimensão como esta está envolvida tanto no mundo profissional como no pessoal.
A ética diz respeito a um comportamento frequentemente público.

O conceito de moral:
Remete para um conjunto de valores, princípios e crenças à cerca do bem e do mal e diz respeito ao
indivíduo.
A moralidade diz respeito à motivação e é tipicamente um assunto privado, ou seja, está na consciência
pessoal da pessoa. Por vezes a moral impulsiona a ética, dito isto, às vezes a consciência pessoal dá origem
a um comportamento público admirável.

O conceito de deontologia:
Diz respeito à orientação de práticas profissionais, mais precisamente à importância das associações
profissionais.

Ética e Relações Públicas

A confiança é algo fundamental para manter uma relação entre o público e a organização, dito isto, é
importante que os profissionais de Relações Públicas adotem um comportamento ético, uma vez que só assim
é possível que uma organização seja vista e admirada pelos seus públicos por ser de confiança e portanto bem
sucedida.
O profissional de Relações Públicas ajuda a criar, a gerir e a estabelecer a relação entre a organização e os
diferentes públicos, de modo a alcançar os objetivos das organizações. É através de um comportamento ético
que as organizações conseguem ser de confiança aos olhos dos seus diferentes públicos.

Existem 10 critérios éticos a ter em conta sendo um profissional de Relações Públicas:

Avaliação – Conseguir avaliar o meu comportamento;
Prioridade – Uma que vez o profissional de RP assume um papel defensivo os interesses do cliente ou da
organização são mais valorizados que os dos outros envolvidos no debate público;
Sensibilidade – Ter em consideração, por um lado, a prioridade do cliente, por outro, a responsabilidade
social.
Confidencialidade – Proteção dos direitos de confidencialidade do cliente ou da organização em assuntos
moralmente justificáveis;
Veracidade – Honestidade e veracidade total em todos os assuntos. A deceção ou evasão podem ser
considerados moralmente aceites apenas em situações excecionais em que as possibilidades verdadeiras
foram descartadas. Isto implica fidedignidade
Reversibilidade – Pôr-me na pele do outro e perceber aquilo que quer;
Validade - Todas as comunicações e nome do cliente ou da organização são defensíveis contra ataques e
acusações à sua validade
Visibilidade - Identificação clara da fonte de origem de todas as comunicações em nome do cliente ou da
organização
 Respeito - Considerar as audiências como individuais autónomos com direitos de tomar as próprias
decisões informadas e de terem uma participação ativa nas decisões que os afetam. Pretende-se o diálogo
e não o monólogo.
Consenso – Tudo aquilo que faço deve ser validado.

Entre uma organização e o seu público só é possível a existência de compreensão através da comunicação e
de um conjunto de comportamentos éticos, ou seja, é essencial ver as coisas como elas são e saber ouvir
opiniões e pontos de vista, criar relações comunitárias de modo a beneficiar o interesse público sem que o
objetivo seja beneficiar a organização e contribuir para a prossecução dos interesses privados no respeito pelo
interesse público.

Códigos Deontológicos em Relações Públicas

No século XX, foram várias as sociedades profissionais que desenvolveram os seus próprios códigos de
comportamento profissional. Estes códigos têm a intenção de manter intrínsecos determinados valores e
responsabilidades nos membros, seja a nível pessoal ou profissional.
Existem diversos códigos relacionados com a estrutura da profissão de RP:
Código IPRA – International Public Relations Association (1961);
Código de Atenas (IPRA) (1965) –Primeiro código que juntou profissionais dos Estados Unidos e da Europa;
Código de Lisboa – Código Europeu Deontológico do Profissional de Relações Públicas (1978);
Código PRSA – Public Relations Society of America (1988);
Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas (APCE);
Código de Ética (APECOM).

4. Relações Públicas enquanto profissão

4.1- Relações Públicas In-house, Outsourcing e Freelance
Sistema in-house:
Os profissionais de Relações Públicas são contratados pela organização para fazerem parte do seu
departamento de RP.
Estes departamentos existem tanto em grandes organizações como em pequenas empresas e até em
organizações sem fins lucrativos.
As equipas de Relações Públicas in-house costumam ser relativamente pequenas em relação às
organizações que as empregam.

Vantagens: presença de um profissional de RP dedicado; o facto do RP ter um conhecimento íntimo e

aprofundado acerca da organização; Relações Públicas tem contactos dentro da empresa e por isso pode
executar diferentes e diversas tarefas.

Desvantagens: os profissionais de RP exercer as suas funções internamente correspondem ao facto ter que
ser pago em tempo integral e à possibilidade de ficar muito perto da visão da empresa.

Sistema outsourcing:
O trabalho de um Profissional de Relações Públicas exercido através de agências de comunicação.
O trabalho com agências de comunicação pode ser mais favorável em termos económicos para uma
empresa, uma vez que só se recorre ao serviço destes profissionais quando é de facto necessário.
Neste sistema os RP’s fazem um diagnóstico de objetivos e necessidades do cliente e trabalham em trazer
um valor acrescentado ao cliente, tal como abordagens criativas e diversificadas e informação externa.

Vantagens: experiência de trabalhar para vários clientes; o facto de só trabalharem quando é necessário; ter
um ponto de vista objetivo e ter contacto especializados.

Desvantagens: o RP pode nem sempre estar disponível e tem um custo de trabalho mais caro.

Freelance – não esta inserido nas agências; presta serviços para organizações de forma autónoma e
independente.
4.2- Papéis do profissional de Relações Públicas - Papel duplo
Visão Tradicional
Técnico de comunicação: Não participa na tomada de decisões de uma organização, mas realiza
comunicados de imprensa. Os técnicos fornecem as habilidades de comunicação e jornalísticas
necessárias para realizar programas de comunicação. Estabelece uma relação com os media e está pouco
ou nada envolvido na realização da pesquisa ou avaliação de programas.
Prescritor Profissional: É visto como a autoridade nos problemas de comunicação e soluções, é o mais
bem informado sobre problemas de comunicação e é responsável pela definição dos problemas e do
desenvolvimentos e implementação de programas.
Facilitador de Comunicação: É um intermediário de comunicação e estabelece uma comunicação
bidirecional entre a organização e os seus públicos. Os profissionais são ouvintes sensíveis que removem
barreiras nas relações entre a organização e o seu público.
Facilitador da Resolução de problemas: É um profissional que ajuda os outros stakeholders de uma
organização a resolver os seus problemas de comunicação. Trabalham com a alta administração na
definição e solução de problemas de comunicação.

Visão Estratégica
Estratégia: Baseia-se na pesquisa da envolvente para reunir informações sobre os públicos e assuntos e
desempenha um papel ao nível do vértice estratégico da organização. Capta a informação e antecipa as
consequências para a organização e para os seus públicos, de modo a introduzir mais-valias nos processos
de tomadas de decisão.
Gestor: Detém um papel funcional associado à determinação de informação e da representação externa
da organização, dos seus valores e da sua atuação. Tem a responsabilidade de desenvolver uma estratégia
de comunicação e uma estratégia política para a organização. Possui a tomada de decisão sobre
problemas e oportunidades.
Técnico: Desempenha um papel ao nível da implementação e é responsável pela execução de estratégias
e planos de comunicação, pela operacionalização e ativação.

A função espelho diz respeito à monitorização de desenvolvimentos ambientais e à antecipação das

consequências que esse desenvolvimento pode trazer para as estratégias e políticas da organização. Através
da junção de informação é possível identificar os problemas antes que haja uma crise. Esta função permite aos
gestores do topo da organização recolher e usar estas informações para que se conheça os públicos.

A função janela refere-se à preparação e execução da comunicação estratégica e política de uma organização,
que resulta em mensagens que retratam as diversas facetas desta. Os profissionais de RP ajudam a realizar
uma orientação para a organização, estabelecendo uma base sólida para o entendimento mútuo entre ela e
os seus públicos.

5. Processo de Relações Públicas em quatro etapas

5.1- Investigação
Na primeira etapa do processo de Relações Públicas devem ser colocadas diversas questões, como por
exemplo, no que é que consiste a investigação, qual a sua importância e o que é que a pessoa deve investigar.
A investigação tem um papel relevante neste processo uma vez que é a investigação que inicia, monitoriza e
conclui toda a estratégia de comunicação.
Esta etapa tem dois momentos: a análise da situação em que é feita uma recolha e sistematização de
informação; e a definição do problema/oportunidade de comunicação
Para que a pesquisa de informação seja o mais abrangente possível, os profissionais de relações públicas
devem estar totalmente familiarizados com os seus clientes. Os dados históricos sobre o cliente ou
organização, tal como a sua situação financeira, a sua reputação, as práticas de relações públicas passadas e
presentes, assim como os seus pontos fortes e fracos, são um ponto de partida essencial para a investigação.
É fundamental conhecer aquilo que correu mal no passado para que no futuro essas ocorrências não se
repitam. Outras informações relevantes para que a investigação seja bem-sucedida, são a missão da
organização, os seus objetivos, prioridades e como é feita a sua gestão.
Análise da situação
Na primeira etapa da investigação, ou seja, na análise da situação há que ter em conta quatro tipos de
análises:
Análise da envolvente;
Análise da organização;
Análise dos stakeholders;
Identificação de determinados problemas que precisam de uma resolução.

A análise da situação subdivide-se em dois níveis:

-O nível interno em que é feita uma pesquisa acerca da organização e das suas ações, perceções e
estruturas. Este nível refere-se à história da organização, aos seus valores, à sua estrutura e membros
envolventes, à sua situação económica, ao seu posicionamento perante outra organizações e ao modo como
lida com o problema que está a enfrentar.
-O nível externo está relacionado com os meios de comunicação social, ou seja, com blogs, social media,
noticias e websites. Baseia-se numa revisão ordenada da origem do problema e analisa quem está envolvido e
de que maneira. (Broom e Sha, 2013)

Métodos de pesquisa formais/informais

Há dois possíveis métodos de investigação a que o profissional de Relações Públicas pode recorrer, métodos
formais e métodos informais:
-Os métodos formais dizem respeito a uma junção de dados de uma população que representa uma
amostra cientificamente representativa. Estes contêm informações especificas e mais rigorosas.
-Os métodos informais são os mais utilizados pelos Relações Públicas, mesmo apesar de revelarem
algumas falhas tal como no tipo de seleção de amostras feitas, no sentido em que os resultados podem
representar a minoria e não a maioria da população.

Análise SWOT/PEST
Existem dois métodos de análises que permitem reunir informação para efetuar um diagnóstico preciso da
situação em que se encontra a organização: a análise SWOT e a análise PEST:
A análise SWOT corresponde à sistematização da análise feita à organização, é uma conjugação de tudo o
que afeta a organização, interna e externamente. Dito isto, são analisadas as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças da organização.
A análise PEST diz respeito à sistematização de fatores externos que influenciam a organização, analise de
que forma diversas áreas podem afetar a organização, de modo positivo ou negativo. Assim sendo, faz
uma análise dos aspetos políticos, económicos, sociais e tecnológicos da organização.

Definição do problema/oportunidade
Na definição do problema/oportunidade de comunicação é necessário antes de mais, clarificar qual o ponto
de partido, ou seja, refletir e responder a algumas questões-base. Se o foco é no problema então deve-se
adotar uma estratégia mais reativa, se o foco é na oportunidade o ideal é adotar uma estratégia mais proativa
5.2- Planificação
A planificação corresponde ao momento da decisões, ou seja, à tomada de determinadas decisões
relacionados com aquilo que devemos fazer, com o que devemos dizer e qual o motivo daquilo que dizemos
enquanto profissional de Relações Públicas.
É importante que exista uma ligação entre o objetivo geral, os objetivos específicos para cada um dos
públicos e as táticas adotadas para atingir cada objetivo.
Os momentos da 2ª etapa do processo de Relações Públicas, englobam:
A definição da meta, ou seja, definir o que é vou fazer para resolver o meu problema, onde quero chegar
e qual a solução do desafio de comunicação;
A definição e categorização de públicos, logo, identificar quem são os meus públicos, a sua importância
e o quão envolvidos estão e analisar as suas principais características, necessidade e atitudes;
A definição de objetivos específicos por públicos, dito isto, concluir aquilo que devo fazer consoante
cada tipo de público e traçar objetivos para alcançara meta. Um objetivo específico por público tem
sempre uma intenção, uma proporção e um prazo;
A definição do percurso lógico de ação, ou seja, a estratégia que vou desenvolver e qual o caminho a
percorrer para atingir determinado objetivo;
As táticas, a operacionalização e a ativação, assim sendo, dizer quais as táticas a que vou recorrer para
que a estratégia se torne real e seja comunicada e implementar aquilo que foi planeado;
A calendarização, isto é, definir uma sequência lógica temporal relacionada com as minhas ações futuras;
O orçamento, que diz respeito aos custos associados com a produção, as comissões, a logística e os
recursos humanos. Fazer a distinção entre os custos fixos e os custos variáveis e contas que terei para
concluir o meu plano de comunicação.

5.3- Comunicação/Ação
Diz respeito à implementação de tudo aquilo que foi planeado na segunda etapa. No decorrer desta
implementação devemos ter em conta certos aspetos inerentes à linguagem e às interpretações que podem
ser realizadas pelos indivíduos que são destinatários.
A comunicação é um programa incentivo para interpretar e apoiar a estratégia de ação, dito isto, há dois
aspetos a destacar no programa de comunicação: o conteúdo da mensagem, ou seja, o modo como a
mensagem é criada; e a entrega da mensagem, que está relacionada com os canais dos quais ocorre a
transmissão da mensagem.
O profissional de Relações Públicas deve ser capaz de transmitir corretamente uma mensagem para as
diversas audiências. Enquanto comunicador, convém que tenha informação e credibilidade aos olhos do
destinatário, e que use um canal que levará a mensagem ao recetor. Esta mensagem deve estar dentro da
capacidade do recetor de a decodificar e deve ser relevante para os interesses e necessidades do recetor.

7 C’s da comunicação:
Credibilidade- A comunicação começa com um clima de crença, este clima é construído pelo desempenho
por da parte da organização. Os recetores devem confiar no emissor;
Contexto- Um programa de comunicação deve corresponder às realidades do seu ambiente, deve ser
ajustado ao contexto;
Conteúdo- A mensagem deve ter significado para os seus recetores e deve ser compatível com o seu
sistema de valores;
Clareza- A mensagem deve ser colada em termos simples. As palavras devem significar o mesmo tanto
para o emissor como para o recetor;
Continuidade- A comunicação é um processo interminável que requer repetição para que seja entendida;
Canais- Os canais de comunicação estabelecidos devem ser os que os recetores usam e respeitam, uma
vez que, criar novos pode ser difícil e demorado;
Capacidade da Audiência- A comunicação deve ter em conta a capacidade de audiência e é mais eficaz
quando exige menor esforço por parte do recetor. A capacidade da audiência em compreender as
mensagens está relacionada com os hábitos e conhecimentos.
5.4- Avaliação
A última etapa é a avaliação e tem uma função muito importante na implementação de um plano de
comunicação. É composta por dois grandes momentos: a monitorização, no início e durante o processo; e a
avaliação no final do processo. Esta permite avaliar concretamente os resultados, ou seja, possibilita o
profissional de Relações Públicas perceber se foi ou não eficiente naquilo que fez e se não foi perceber os
motivos.
Existem três níveis de avaliação da estratégia que correspondem às diversas perspetivas de avaliação feitas
pelos profissionais de Relações Públicas:
Preparação - Inicialmente é realizada uma adaptação do background information, ou seja, é avaliada a
adaptação das etapas de reunião de informação para concluir se falta ou não alguma informação
importante. Posto isto, analisa-se o conteúdo da mensagem foi ou não adequado, averigua-se se o que foi
dito e o que foi feito, foi positivo para o futuro a organização. Por último, verifica-se a qualidade da
apresentação da mensagem, que reflete a qualidade de uma boa ou má técnica aos olhos dos profissionais
de Relações Públicas.
Implementação - Avalia-se o quão eficaz foi a comunicação e a implementação da estratégia. Mede-se o
número de mensagens distribuídas e o número de pessoas que atribuíram atenção a esta, ou seja, faz-se
uma análise da divulgação.
Impacto - Consiste na avaliação dos efeitos da comunicação nas pessoas. O impacto pode ser
intermediário ou sumativo. Enquanto intermediário, avalia o progresso tendo em conta os objetivos da
estratégia e enquanto sumativo, avalia o sucesso ou fracasso perante o alcance do objetivo final da
estratégia.

A avaliação deve ser feita para se poder determinar o impacto do que foi feito, para se precisar os recurso
utilizados e esforços efetuados, para indicar a eficácia da comunicação e para melhorar campanhas de
comunicação futuras. No entanto é difícil avaliar o trabalho de um profissional de Relações Públicas uma vez
que cada plano é único e planeado para um objetivo específico, existem diferentes técnicas para verificar
diferentes níveis de eficácia, ou seja, é difícil fazer comparações, e é há variáveis que estão do controle do
profissional de RP.

6. Relações Públicas a nível internacional

Acordo de Estocolmo
O acordo de Estocolmo
Documento que foi estabelecido em junho de 2010;
Tendo como objetivo afirmar e reforçar o principal papel das Relações Públicas e da gestão da
comunicação no sucesso das organizações;
Identifica quais são os princípios pelos quais um profissional de RP se deve orientar para acrescentar valor
à organização.

Em relação à administração, os profissionais de Relações Públicas têm a obrigação e dever de participar na

definição dos valores, princípios e políticas da organização. Para além disto devem ter em conta as
expectativas dos stakeholders e da envolvente e ser capazes de realizar planos que pretendam a antecipação,
adequação e resposta aos problemas que possam surgir.
No que diz respeito à gestão, os Relações Públicas têm o dever de informar e regular uma comunicação
bidirecional, ou seja, uma comunicação onde exista feedback entre a organização e o público. Devem informar
o valor dos produtos, serviços relações com os stakeholders da organização e contribuir na resolução dos
problemas da organização, para alcançar uma boa relação entre os stakeholders.
A sustentabilidade da organização depende da conciliação entre as necessidades atuais e a capacidade de
respostas às necessidades futuras, com base na dimensão económica e social da organização.

7. RP Online
Instrumentos de comunicação online:
Blogs – diário online / so funciona ligado a um site;
Social media – partilha da vida pessoal, profissional e académica;
Email- é grátis,é fácil, é rapido;
 Wikis;
Sites- é a cara de uma organização.

Algumas características a ter em conta na comunicação online:

Efeitos imediatos;
Transmissão e partilhas diretas;
Novos modelos de troca de informação;
Citizen journalism;
Todos são influenciadores;
Novas técnicas e instrumentos: a diferença não está nas ferramentas, mas sim na relação/ligação;
Organizações mais porosas → mais formas de troca de informação;
Multiplicidade de elementos e interações ao mesmo tempo.

-Passagem do conceito de “cidadão informado” para o de “cidadão que monitoriza”.

-A internet passou de uma rede de conteúdos para uma rede baseada na criação de comunidades,
colaboração e relações pessoais.

Mudanças na comunicação:
Transparência – qualquer pessoa consegue aceder aos mesmos dados;
Riqueza – mais oferta e diferenciação;
Agente – qualquer pessoa é influenciadora;
Empatia – colocar me no papel da outra pessoa;
Confiança - ética;
Porosidade – mais curiosidade.

(Ainda na parte da ação)

Cuidados a ter na redação de mensagens
1. Aspetos Semânticos
Conotativo – conjunto de significados variados que dependem do individuo/diferentes significados que
uma mensagem pode ter/a mesma palavra pode ter significados diferentes que diferencia de individuo
para individuo
Denotativo – definição comum do dicionário aceite pela maior parte das pessoas com a mesma língua e
cultura

Barreiras à Comunicação
a) Interpretação pessoal – todas as mensagens variam consoante o contexto, as experiências do individuo,
estado emocional;
b) Barreiras Sociais/Políticas/Religiosas;
c) Perceção seletiva – só selecionamos uma parte da mensagem;
d) Estereótipos;
e) Preconceitos;
f) Cultura;

Estratégias de comunicação enquanto ação

– comunicação que visa a mudança (onde a minha estratégia se vai focar) Domino effect – Conhecimentos,
atitudes, comportamentos
1) Informativas – informar sobre algo
2) Argumentativas – mais a nível das atitudes e mudanças
3) Imagem – através de elementos representativos, focam na imagem da organização como um todo
4) Emocionais
5) Entretenimento