Relações Públicas

40% Projeto – entrega penúltima semana de aulas e apresentação na última

30% Teste – 28 de outubro
30% Participação
1. RP no contexto da comunicação
2. História das RP
3. Teorias e funções das RP
4. Áreas de atuação de um Profissional de RP
5. Perfis de liderança/ comunicação institucional
6. Desafios e oportunidades do Digital
7. Instrumentos e técnicas e RP (Press Release)
8. Protocolo/ organização de eventos

As Relações Públicas foram introduzidas em Portugal nos anos 80, ou seja, é uma
área recente de estudo ainda a ser explorada, estende-se ao longo dos anos 90. As
RP inserem-se na área das ciências sociais e de comunicação. Esta é uma área
multidisciplinar, abrangente (positivo/ negativo) e polissémica (é uma profissão
recente e pode ter várias áreas de estudo associadas -› sociologia; psicologia; gestão;
recursos humanos). Ensino das RP em Portugal, ligados aos cursos de Ciências da
Comunicação. Preconceito da profissão, estarem sempre direcionadas para outras
áreas. Centradas num único departamento, uma única área, uma disciplina própria.
Dois países mais desenvolvidos –› Estados Unidos e Reino Unido
Funções públicas ter uma função de gestão, função de estratégia, função de
comunicação.

Grunig
É o pai das Relações Públicas, foi ele que começou a explorar e foi responsável por
introduzir as RP como disciplina em cursos.
Em conjunto com Hunt, publicaram em 1984 o livro: Managing Public Relations -›
tema principal: Função de gestão da Organização

As Relações Públicas são responsáveis pela gestão de comunicação entre a

organização e os seus diferentes públicos.

A pessoa que tem a função de RP está a ter um papel mediador (de mediação), ou
seja, tem um contacto direto com a direção com o objetivo de resolução de conflitos.
 Objetivos organizacionais ≠ Objetivos individuais
para a organização funcionar bem, ambos os objetivos têm de coincidir
Em 1923, Bernays veio para explicar a função multidisciplinar das RP,
introduzindo as RP no contexto multidisciplinar.
• MODELO BIDIRECIONAL -› haver o cruzamento e a convergência dos
objetivos organizacionais e individuais.
Conceitos associados ao termo RP
Emissor (organização) –› Recetor (Públicos)
Ambiente/ contexto (clima e cultura) – conceito muito relevante quando falamos em
organizações. Conhecido também como supersistema.

Propostas de definição do conceito das RP

Harlow (1976) – conceito de bidirecionalidade, nós quando definimos as RP temos
de pensar numa área de negociação – quais são as necessidades dos públicos
internos e dos públicos externos. Menciona a definição da gestão (gestão das
pessoas, opinião pública – servir o interesse de todos). As RP são utilizadas numa
ideia de antecipação (planear), comunicação de crise. Utilizando as técnicas da
comunicação como uma ferramenta necessária para as RP.
Associação Mundial de RP (1973) – relações públicas como forma de planeamento
e antecipação acrescentando a liderança.
Grunig & Hunt (1984) – gestão de comunicação entre as organizações e os seus
públicos.
Effective Public Relations – o sucesso organizacional depende da boa relação entre
a organização e os públicos, ambos os interesses têm de estar alinhados, havendo
uma relação benéfica.
Kitchen (1997) – As RP focam-se em tópicos específicos. Função de gestão;
abrangem um conjunto vasto de atividades e propósitos; carácter bidirecional;
trabalha para diferentes tipos de público (internos e externos); pretende estabelecer
relações sólidas e duradouras (reputação – organização pretende reputação
organizacional e lealdade – dentro da organização). 5 aspetos em comum (elementos
chave na definição de RP) – função de gestão, abrange um conjunto vasto de
atividades e propósitos, caráter bidirecional, diferentes públicos e remeter para
relações estáveis, duradouras, saudáveis.
Public Relations Society of America (2001) – Temos de analisar pessoa a pessoa,
organização a organização, sociedade a sociedade. É a partir dessa adaptação ao
conceito que cresce o conflito, ou seja, gerir e mitigar conflitos. Ideia de adaptação ao
contexto.
Institute for Public Relations (2004) – Chagamos aos anos de 2000 e chegamos à
reputação, com o propósito de alcançar a compreensão e o apoio. Como devemos
agir enquanto empresa para manter essa reputação.
 Teoria Geral dos Sistemas
As organizações são sistemas abertos. Ser humano como melhor exemplo de sistema
aberto. Nós, enquanto seres humanos temos comportamentos de acordo com o
espaço onde estamos, contexto. Contraria a visão mecanicista das organizações das
Ciências Sociais. O ser humano era visto como uma máquina, cada pessoa tinha uma
única função. Ideia mecanicista da organização ou paradigma positivista, 1 função
por membro da organização. A partir dos anos 50 colocava em causa que as
organizações eram sistemas fechados. Teoria defende que as organizações têm de
se estar constantemente a adaptar ao ambiente (relação com o meio).
Conceito de permeabilidade -›
Conceito de interdependência -› objetivos comuns
Cinco características:
Experimental/ empírico – segundo a teoria, nós só conseguimos compreender as
organizações se estivermos no terreno, a observar, se estivermos lá, isto é romper
com a ideia mecanicista. Nesta ideia vamos experimentar, entrevistar, conhecer.
Organismo vivo/ fenómeno social – metáfora que os autores fazem com os seres
vivos (sistemas abertos). Ideia de que as relações interpessoais que se realizam entre
o local de trabalho também acontece dentro das organizações.
Interdependência/ interação – eu para realizar o meu trabalho estou dependente do
trabalho de outra pessoa, consequentemente outros também estão dependentes de
mim. Num grupo não existe objetivos comuns e não existe interdependência. Numa
equipa há objetivo comum e interdependência.
Diferentes partes do sistema – vemos a organização como um sistema e dentro da
organização temos outros departamentos, que se dá o nome de subsistemas, dentro
dos subsistemas temos as pessoas.
Meio ambiente

Gisela Gonçalves, 2010 – a organização é equiparada a um ser vivo, constante

mudança e constante crescimento. Organização como sistema constituído por vários
subsistemas. Enquanto sistema aberto, uma empresa é um organismo social vivo,
sujeito a mudança, em constante interação com o meio ambiente que o rodeia,
mediante os seus subsistemas (interdependentes). A organização para ter resultados
precisa da informação que vem do meio ambiente, do contexto, quer seja de recursos
humanos, etc. A organização tem recursos do meio, consegue funcionar com essa
informação e depois dá os seus resultados ao meio. Há constante troca de informação
entre o meio e a organização (é no meio ambiente que o sistema coloca os seus
resultados). Se a organização não se adapta ao meio não sobrevive (mecanismo de
sobrevivência) –› Ex de adaptação: Pandemia, guerra é um exemplo de adaptação,
forte adaptação das empresas e marcas para o contexto em que vivemos.
Conceito de diferenciação – como conseguimos diferenciar dos outros, análise do
meio, analise do mercado, analise da concorrência.
Conseguimos compreender o papel da Comunicação e a sua influência na Teoria da
Relações Públicas

Scott Cutlip & Alen Center (1952)

Foram os primeiros a elevar a responsabilidade do papel fundamental das RP e que
têm uma função administrativa
Ecologia das Relações Públicas
• Sociedade fragmentada – infinidade de grupos e estruturas em constante
interdependência e modificação, colocando a comunicação no centro das
atenções
Comunicação
• Essencial para o desenvolvimento das relações entre pessoas e grupos que
não querem perder de vista os seus objetivos comuns.
Katz & Kahn “Boundary Role”
Limite de fronteira – sistema aberto (apoio a outros subsistemas da organização) -›
comunicar (Subsistemas internos e subsistemas externos -› controlar conflito
comunicacional (negociar exigências de ambiente e necessidades da organização)
Relações Públicas: Papel fundamental a comunicação na sobrevivência da
organização
Quatro modelos de Relações Públicas
1. Agente de Imprensa –› mais antigo para analisar as RP
Está relacionado à manipulação e propaganda, desinformação. A organização
comunica de um forma unidirecional (verdade completa não é essencial); Esquema
de comunicação: E –› R, não existe uma comunicação de retorno. Há época também
existia pouca ciência, natureza de pesquisa – inexistente. Não há uma dinâmica
empírica. Segue-se pelas verdades absolutas, não se vai ao terreno tentar perceber
o que os públicos sentem.
Autor Barrum –› publicitário. Relações Públicas como ideia de vendas. No século 19,
15% das organizações utilizavam este modelo de RP.
Este é o primeiro modelo para explicar a dinâmica das Relações Públicas.

2. Informação Pública
Existe a preocupação com a veracidade da informação –› disseminar a informação
(Emissor –› Recetor). Enquanto que no primeiro não existe a preocupação de que a
informação que é transmitida aos públicos seja toda verdadeira, no segundo modelo
–› disseminação de veracidade de informação. Unilateral, mas já com uma
preocupação maior em informar o público (a verdade é importante).
Natureza de pesquisa: alguma, para saber o que estamos a passar ao público, há a
pesquisa de informação.
Autor Ivy Lee –› política de porta aberta (veracidade da informação e dos factos,
“Declaração de Princípios” – 1906).
Este modelo era maioritariamente utilizado em organizações, instituições não
lucrativas, empresas. 50% das organizações americanas aplicavam este modelo de
RP.

3. Assimétrico Bidirecional ou Modelo dos efeitos desequilibrados

Este modelo tinha como objetivo principal a persuasão (não manipulação) científica,
porque há pesquisa, se a informação que passamos é verídica ou não. Modelo dos
efeitos desequilibrados –› há alguém que tem mais poder. Significa que neste terceiro
modelo dá relevância à bidirecionalidade, este modelo encara que as organizações
têm mais poder que os públicos, o que faz com que a organização possa ter uma
dinâmica avaliadora dos comportamentos e atitudes dos públicos e formativa –› é um
estudo longitudinal que vão ser feitos ao longo do tempo para conhecer os
comportamentos e atitudes dos públicos.
Autor Edward Bernays –› metáfora das organizações como pessoas.
É aqui que entram as primeiras agências de RP e empresas. 20% de organizações a
aplicar este modelo de RP.

4. Simétrico Bidirecional ou Modelo dos efeitos equilibrados

Equilíbrio de poder entre os públicos e as organizações. Há a compreensão mútua de
informação, ambos sempre informados. É efetivamente tido em conta a compreensão
formativa –› avaliadora da compreensão. Estamos a falar de efeitos equilibrados.
Igualdade entre organização e públicos, organizações e público alvo enquanto
grupos. Há uma distribuição equitativa de poder, comunicam de grupo para grupo, há
a importância de trabalho em equipa.
Autor Edward Bernays –› Abordagem da Psicologia e opinião pública, constante
metáfora entre organização e pessoas.
É considerado um modelo mais adequado para as RP, a melhor escolha para o bom
funcionamento seria este modelo.

Códigos de Conduta das RP

Reflexão Moral <–> Mecanismo auto-regulador
APCE – Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa
O profissional de RP é conhecido/ são nomeados como Gestor de Comunicação
Organizacional de RP.
Tem como principais objetivos:
• Harmonização e coordenação de atividades (sabem como se devem
comportar nessa profissão)
• Credibilidade
• Direitos e deveres
• Reconhecimento da Profissão
 Tudo à luz da APCE...
Como a APCE define a Profissão?
• Construção e defesa de identidade (como os membros internos da organização
veem a mesma organização) e reputação (como os membros externos veem
a organização) e serve para criar relação duradoura com os públicos;
Quais são as atividades principais desta profissão?
• Aconselhamento;
• Estratégia (Com. de crise é uma forma de com. estratégica)
• Operacionalização de planos e de programas;
• Pesquisa (informação científica – credível)
• Análise de ambiente organizacional
Competências dentro daquilo que é a Profissão:
GERAIS
• Liderança e trabalho de equipa;
• Pensamento estratégico;
• Análise e síntese;
• Escrita e oralidade, em português e outros idiomas;
• Gestão de tempo e dos recursos humanos e técnicos;
• Comunicação interpessoal e de grupo;
• Argumentação;
• Proatividade.
ESPECÍFICAS
• Forma como organizamos/ estruturamos a informação;
• Análise de tendências e predição de consequências em diferentes ambientes,
contextos socioeconómicos e setores de atividade;
• Conhecimento e compreensão de diferentes paradigmas, teorias e modelos de
comunicação, sua aplicabilidade e limitações;
• Gestão de relação com diferentes públicos/ stakeholders;
• Capacidade de influenciar perceções, atitudes e comportamentos –› em RP
quer passar uma imagem daquilo que representa;
• Tecnologias de informação e da comunicação e das técnicas e instrumentos
de comunicação organizacional e relações públicas;
• Investigação, planificação, implementação e avaliação de programas de
Comunicação Organizacional e RP;
• Conhecimento dos constrangimentos éticos e legais inerentes à atividade
profissional;
 • Gestão de temas sensíveis, questões problemáticas e de comunicação de
crise, gestão de assuntos públicos;
• Planificação e implementação estratégica da comunicação.
Quais são os Valores da Profissão?
• Verdade – salvaguardar o interesse público
• Lealdade – leal à entidade que representa
• Confidencialidade – manutenção de confidencialidade de entidade e públicos;
sem interesse próprio ou de terceiros
• Liberdade – livre exercício dos direitos humanos; liberdade de expressão
(criatividade), de reunião e de meios de comunicação social
Quais são os Deveres da Profissão?
• Formação – profissional de RP tem de estar em constante formação, de modo
a melhorar as suas competências e progressão na carreira
• Divulgação – principal agente de informação entre a organização e os seus
públicos
• Responsabilidade social – todas as políticas sustentáveis são defendidas e
apoiadas; questão de justiça, discriminatórias
• Reputação – visibilidade (imagem) e reputação de profissão; a forma como os
públicos externos veem a organização; pela atitude e reforço dos valores éticos
e deontológicos
Fiscalização
• Para os códigos de conduta fazerem sentido, tem de haver fiscalização;
• Fiscalização do seu cumprimento;
• Não cumprimento: Intervenção Disciplinar.
• Punir comportamentos que não são éticos.
Representatividade
• Entidade autenticadora e credenciadora do exercício da profissão;
• Associação representativa de RPs.

Este código de conduta acaba por ter algumas falhas, nomeadamente a nível dos
Direitos, remete mais para os Deveres. Isto leva-nos a conhecer outros códigos de
conduta, fazer uma comparação entre códigos de conduta, não só no contexto
português. Código de conduta universal dentro das RP.
Os códigos de conduta estão sempre associados a associações profissionais.

1º Código – Código de Atenas – 1º Código criado

Este código de conduta está relacionado com a declaração dos direitos do homem/
direitos humanos. Lucien Matrat (pioneiro de RP em França).
O código inicia-se com uma contextualização sobre os direitos fundamentais
humanos: “as relações publicas, no exercício da sua profissão “podem ajudar,
conforme a maneira como a exerçam, a contribuir largamente para satisfazer essas
necessidades intelectuais, morais e sociais dos homens”.
Estudo de Lloyd (1973) no contexto americano (surgiu neste contexto), mas acabou
por estender a vários países. A maioria das organizações que ele inquiriu usava o
Código de Atenas. Representatividade deste código, a importância que teve e
generalizado a diferentes países. Até mesmo as principais associações internacionais
remetiam para o código de conduta. O Código de Atenas está na base de todos os
outros códigos que foram criados a seguir. Fez uma análise em 16 países para ver se
o código era utilizado e concluiu que era muito usado.
Existem 3 principais associações internacionais de RP:
• Global Alliance for Public Relations and Communication Management
• International Association of Business Communicators (IABC)
• International Communications Consultancy Organization (ICCO)
Em 2002, a Global Alliance (projeto de 2018) dava início ao Global Alliance Ethical
PR Project com o estudo comparativo dos principais códigos internacionais de RP. A
Global Alliance encontrou 16 tópicos.
O código destas 3 associações espelham o ideal normativo defendido por James
Grunig no projeto da excelência das RP. – A criação dos códigos de conduta é com
o objetivo de criar RP excelentes.

Estudo de ambas as senhoras (2020)

Comparação entre códigos de conduta portugueses e códigos de conduta espanhóis
e ao mesmo tempo vão comparar estes dois com o internacional (Global Alliance).
Como se procedeu?
1. Descrever comparativamente os códigos das RP em vigor nas associações
profissionais de dois países – Portugal e Espanha.
2. Analisar comparativamente estes códigos à luz dos princípios globais da
Global Alliance for Public Relations and Communication Management.
2 associações espanholas
• Dircom (profissionais) 12 em 16
• Adecec (estudantes, entre outros) 12 em 16
2 associações portuguesas
• Apce (usava 14 em 16)
• Apecom (11 em 16)
O Paradigma de Bernays
História das RP e História de EUA
- Figuras que fizeram evoluir profissão e investigação
Ivy Lee (1877-1934) – O pai histórico das RP
- Jornalista de negócios e publicista, ao serviço de algumas empresas;
- Defendia que tinha de haver uma urgência de mudança substancial do
comportamento empresarial;
- Intenção de comunicar com os jornalistas – inovador;
- Valores subjacentes a essa mesma intenção.
Declaração de princípios (1906) – História das Relações Públicas, como uma das
iniciativas mais importantes da política de Ivy Lee. “The public be informed” – o público
tem o direito de ser informado
Valores que defendia:
• Correção -› haver a oportunidade da empresa corrigir algum comportamento
• Credibilidade -› empresa ser credível na informação que passa aos públicos
• Equidade -› existir igualdade entre organização e públicos
- Política de portas abertas – visitas a locais antes interditos;
- Descrição equilibrada e justa – versão da própria empresa (valor de equidade), o
público também tem de estar informado.
Porque foi tão importante? Conseguiu salvar/ recuperar a reputação de uma família
muito rica dos EUA (Rockfeller). Ele leva-nos àquilo de se designa por psicologia da
multidão.
Mas Bernays diz que havia pouca pesquisa, focando na opinião pública.
-› Lee nunca desenvolveu um único estudo de opinião;
-› Trabalhava apenas com ...
Crítica de Bernays
“O meu trabalho baseia-se na ciência, o do outro é apenas arte...” Assim surge o
paradigma de Bernays.
Edward Bernays (1891-1995) – Fundamentação científica das RP – foi uma das
primeiras pessoas a lecionar as RP (Universidade de Nova Iorque) anos 20 - 1923
- Muito influenciado pelo Walter Lippmann (opinião pública)
- Primeiro livro de RP e, a partir do qual, o conceito de “PR Counsel” entra no léxico
americano.
- Poder de opinião pública no pós primeira guerra e persuasão de massas.
Focava-se em 3 aspetos principais:
• Psicologia Social – como as pessoas se comportam no ceio do grupo
• Sistema moderno dos media
• Fabricar consenso entre as massas
- Porém, ele está associado à Propaganda. Regimentar a mente pública na sociedade
democrática; Persuasão de massas.
- As mensagens que ele passava eram de forma indireta (a principal crítica que lhe
foi feita);
- Poder das RP para cristalizar a opinião pública;
- “A manipulação consciente e inteligente dos hábitos organizados e das opiniões das
massas é um elemento importante na sociedade democrática.” (obra “Propaganda”)
Após isto, outros dois autores de referência na área, vieram criticar
• Ambos foram autores de algumas obras, não só para contextualizar a evolução
da profissão, como também ...
Paradigma Grunigiano de Grunig – principal que critica o de Bernays