Recensão Crítica

Public Relations and Strategic Management: Institutionalizing Organization –

Public Relationships In Contemporary Society. Grunig, J. (2011)

Beatriz Serápio Martins - nº13697

Docente: José Rui Reis

UC: Seminários Temáticos em Relações Públicas e Comunicação Organizacional

Escola Superior de Comunicação Social - IPL

Mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas 2021/2022

Lisboa, 29 de novembro de 2022

 As Relações Públicas (RP) são um campo de comunicação que foi criando a sua base
própria de pesquisa e de teoria. Quer isto dizer, as RP “desenvolveram as suas próprias
revistas especializadas, associações profissionais e académicas, editoras e rede de relações de
colaboração”, (Botan, C. & Taylor M, 2006), como é exemplo, “Journal of Public Relations
Research” ou “Public Relations Review”, onde foram sendo publicados os artigos de
investigação sobre o campo académico. Estes e outros periódicos passaram a ser uma fonte
de informação sobre as RP. Segundo os autores Carl Botan e Maureen Taylor (2006), os
investigadores de RP cingiam a publicação dos seus artigos a estes periódicos, dificultando o
acesso da informação a outros comunicadores. Estes autores referem que pode ser uma das
explicações para “tão poucos comunicadores estarem familiarizados com a teoria das
Relações Públicas.” (Botan, C. & Taylor M., 2006), e como resultado, o descrédito na própria
profissão, considerada um negócio e uma ferramenta que estabelece a comunicação entre
uma empresa e os seus públicos.

Segundo James E. Grunig (2012), até à década de 1970, os estudiosos de RP

raramente procuravam explorar a atuação dos profissionais desta área e focavam-se apenas
em tirar conclusões daquilo que observavam. (Grunig, J., 2012). No entanto, têm surgido
cada vez mais investigadores a estudar como esta profissão pode ter um papel mais
interventivo e estratégico nas funções que desempenha. Foi exatamente o que Grunig
procurou explorar no artigo “Public relations and strategic management: Institutionalizing
organization-public relationships in contemporary society” (2011).

James E. Grunig é um impulsionador das RP, autor de diversas obras sobre a temática
das RP. É professor, e ao longo da sua carreira recebeu diversos prémios, escreveu livros e
artigos na mesma área que hoje têm um grande impacto nos profissionais de RP.

A investigação nesta área é uma mais valia para a profissão de RP, porque permite
demonstrar como é possível atingir resultados mais positivos para uma empresa, fomentando
esta faceta mais estratégica destes profissionais. No entanto, um dos principais problemas que
os profissionais de RP enfrentam passa exatamente pelo descrédito neste papel mais
estratégico que pode ser aplicado pelos RP. (Grunig, J., 2011).

Durante praticamente três décadas, a teoria da Excelência de Grunig, J. dominou a

pesquisa científica sobre as RP (Kenny, J., 2016). Esta teoria resultou num estudo de 15 anos
sobre as melhores práticas na gestão de comunicação fundadas pela “International
Association of Business Communicators” (IABC). (Grunig, L. & Grunig, J., 2008)

Em 2010, os Acordos de Estocolmo procuraram providenciar à profissão de RP a

reputação e o reconhecimento externo necessários para alargar a reputação deste campo que
são as RP, sublinhando a importância de desempenharem uma função estratégica num
ambiente organizacional, com vista a alcançar resultados positivos para as empresas, quer ao
nível social, económico e ambiental. (Grunig,J., 2011).

Segundo Julian Kenny (2016), as RP “são uma atividade demasiado complexa e fluída
para ser resumida numa única abordagem”. Os autores, Cutlip, Center & Broom (1999)
definiram as RP como uma função de gestão que cria e mantém uma relação entre uma
organização e os seus públicos, sendo estes últimos previamente segmentados e determinados
como influentes para a organização. (Bowen, S., 2010).

O paradigma simbólico-interpretativo e o paradigma de gestão estratégica

comportamental
Com base na teoria organizacional que Hatch e Cunliffe (2006) descreveram, foi
possível identificar 3 abordagens, a perspetiva modernista, a simbólica-interpretativista e a
pós-modernista.

Para Grunig (2011), através destas 3 abordagens é possível compreender como tanto
as pessoas em geral, como os académicos, “pensam as RP” através de dois paradigmas: o
paradigma simbólico-interpretativo, explica que os RP procuram influenciar a interpretação
dos públicos face ao comportamento das organizações, agem depois dos problemas surgirem,
ou seja, não prevêem problemas ou crises e não têm em conta a opinião dos públicos, mas
sim a dos decisores. Já o paradigma da gestão estratégica comportamental inclui os
profissionais de RP na tomada de decisão, para que tenham um papel ativo na mudança e na
gestão dos comportamentos dos públicos. Este paradigma também estabelece uma
comunicação bi-direcional entre os públicos e a organização, em diferentes momentos, antes
e depois da tomada de decisão, permitindo a previsão de problemas e crises.

É neste contexto, do paradigma estratégico comportamental, que Grunig explora a

função estratégica das RP e propõe um modelo que possa ser aplicado como uma espécie de
guia que “oriente esse papel estratégico”. (Grunig, J., 2011)
 O papel dos RP
Os RP podem ser vistos como “mensageiros”, onde apenas criam mensagens e as
enviam, através de comunicados de imprensa ou da criação de “newsletters”, ou podem
adquirir uma função mais estratégica ao explorar e integrar a gestão de comunicação,
identificar problemas e encontrar soluções. Ou seja, passar de um mero “técnico de
comunicação” para um “gestor de comunicação”.

A forma como as RP são interpretadas no mundo empresarial é limitada e, para uma

grande fatia da sociedade, tornou-se institucionalizada com a principal função de receber
mensagens e transformá-las em prol dos seus interesses, ou dos interesses da empresa onde
atuam. (Grunig, J., 2011).

Para diversos autores a gestão estratégica das RP é representada por uma abordagem
moderna à gestão, ou seja, segundo Hatch e Cunliffe (2006), a abordagem moderna é uma
perspetiva racional, que leva os investigadores a testar e a desenvolver. Já a pós-modernista
desafia teorias e procura obter uma visão e postura mais crítica, e Grunig (2011), aproxima a
gestão estratégica das RP mais à abordagem pós-modernista.

Ambiente económico e ambiente institucional na função estratégica das RP

Muitos estudiosos de gestão estratégica olham para o ambiente dos seus públicos
como uma ferramenta negativa, porque é visto como um entrave para as decisões tomadas
pelas organizações. (Grunig,J., 2011). No entanto, segundo a definição de Grunig e Hunt
(1984), as Relações Públicas gerem a comunicação entre uma organização e os seus públicos.
O que quer dizer que para essa relação ser bem sucedida é importante ter conhecimento da
realidade de cada um dos seus públicos, porque esse também passa por ser um dos objetivos
de RP.

Como descrito pela “Public Relations Consultants Association”, no Reino Unido, as

RP procuram construir uma reputação positiva sobre a organização onde trabalham. Estas
definições vão ao encontro do que Porter (1990) defende: ter conhecimento deste ambiente
pode ser uma ferramenta estratégica para pôr em prática um plano de comunicação que dê
respostas tanto à organização como ao público, fortalecendo assim essa relação. Porter (1990)
explica como a informação desempenha um papel fulcral no processo de inovação, e em
determinadas situações permite alcançar um avanço muito superior relativamente a
organizações concorrentes que não se deram ao trabalho de pesquisar mais sobre determinado
público.

Digitalização ambiental
Segundo o autor Grunig (2011), os “teóricos da gestão estratégica distinguem dois
tipos de ambientes”: o económico, que resulta de diferentes grupos na sociedade que
adquirem produtos da organização, e o institucional, que são públicos que partilham
interesses comuns com a organização, como políticos ou ativistas. E como refere este autor,
ambos devem ser tidos em conta pois conseguem ter altos níveis de influência sobre uma
empresa ou organização e podem ser fulcrais no desfecho de uma ação de comunicação ou na
tomada de decisões estratégicas. Ao conhecermos também um público que não está satisfeito
com a empresa então poderá ser efetivamente criado um plano que dê resposta também às
suas necessidades.

Segmentação dos públicos

Como RP, segundo Grunig (2011), a identificação e segmentação dos públicos é uma
das primeiras tarefas a ser desempenhada e, à medida que surgem novas decisões e novas
medidas, há a necessidade de revê-los. A teoria dos públicos definida por este autor realça a
importância das organizações definirem bem quais são os seus públicos e com isso prevenir
crises e conseguir obter a informação necessária para agir através da tomada de decisões que
visem garantir também os interesses destes públicos. Isto significa que esta teoria não implica
apenas reações negativas por parte dos públicos, mas também positivas, que podem resultar
no fortalecimento da relação que os públicos têm com determinada organização.

Segundo Kim, J. et al, a segmentação dos públicos está dividida em ameaças e

oportunidades, e as organizações que alcançam o sucesso conseguem gerir ambas,
“maximizando as oportunidades e minimizando as ameaças”. E como fazem isso? Através da
negociação e da adaptação do ambiente destes públicos à realidade da organização. Antecipar
comportamentos dos públicos pode evitar uma crise para a organização. Por exemplo, um
grupo de ativistas que se esteja a queixar sobre um problema que afeta diretamente a
organização onde estou a trabalhar deve ser tido em conta porque caso contrário pode
tornar-se num problema com maiores dimensões e prejudicar gravemente a empresa.

A gestão de assuntos (issues management) é um processo estratégico, com base na

antecipação, que ajuda as empresas a conseguirem responder às novas tendências ou
mudanças no ambiente político-social (Heath, R, 2009). Uma organização que segmenta bem
os seus públicos e estabelece uma boa relação tem mais capacidades de previsão através da
gestão de assuntos (GA), ou seja, uma organização consegue garantir uma boa vantagem em
relação à concorrência se antes de tomar decisões “consultar” os seus públicos. (Grunig,
2011). Uma empresa que não tenha uma política de GA bem definida pode vir a sofrer uma
crise.

Ferramentas para a gestão de RP

Com o objetivo de demonstrar que as RP podem ter uma função estratégica, Grunig
(2011) reuniu ferramentas que devem ser tidas em conta por estes profissionais durante este
processo. De sublinhar, a digitalização ambiental, na importância da “pesquisa preliminar”,
para determinar o ponto de partida na gestão estratégica, os públicos e os problemas. A
prevenção de problemas e crises através da inclusão programas especializados nesta vertente,
com a construção de cenários que permitam aos profissionais prever diferentes realidades. As
RP normalmente só são chamadas a intervir quando a crise já está instalada, ao invés de ter
um papel ativo na prevenção do problema. (Reber, B. & Berger, B.,2006). Um dos grandes
problemas que as RP enfrentam é exatamente conseguir a reputação para contribuir
estrategicamente numa organização. No entanto, para demonstrar aos administradores que
podem confiar no trabalho destes profissionais existe a necessidade de apresentar resultados e
avaliar as contribuições para determinada empresa. E só desta forma as RP conseguirão fazer
parte da equipa estratégica de uma organização. Normalmente o trabalho de um RP produz
uma mudança a curto prazo, o que implica a medição periódica dos seus indicadores,
permitindo desta forma a monitorização da qualidade das relações que a organização
desenvolve com os seus públicos.

A reputação demonstrou ter um efeito positivo nas relações entre as organizações e o

público. Sendo que, segundo Grunig (2011), uma organização que tem uma boa reputação
poderá querer afirmar que estabelece uma relação de qualidade com os seus públicos. E tem
uma maior probabilidade de estabelecer uma relação de longa duração com os públicos, o que
representa um impacto na concorrência. (Tam, L. et al, 2020)

Mais recentemente, o meio digital veio trazer novas possibilidades. Como o autor
Henry Jenkins (2006) afirmou, “a indústria dos media está a levar a uma mudança de
paradigma”, e para os RP isso também se aplica. Para Grunig (2011) vieram mudar muito a
profissão dos RP, o digital veio dificultar a prática do paradigma interpretativo, “tentando
controlar as mensagens que os seus públicos recebem”. Mas, de outra perspetiva demonstrou
ser uma ferramenta muito positiva para estes profissionais, uma vez que pode ser um canal
que permite criar uma relação com novos públicos, que de outra forma seria mais difícil. Por
outro lado, este desenvolvimento digital também permite aos RP encontrarem novas fontes de
informação através de redes sociais ou de blogues. Segundo o autor Deirdre Breakenridge
(2008), a internet veio mudar tudo e permitir às RP uma interação mais pessoal com os seus
públicos, que se define como simétrica, porque se caracteriza por ser “two-way”, ou seja o
RP ouve o seu público e consegue ao mesmo tempo dar-lhe uma resposta mediante essa
necessidade por ele partilhada. E as redes sociais vieram exatamente promover esta relação e
providenciar o RP com uma informação 24/7 sobre os seus públicos.

Conclusão
A melhor forma de abordar a ideia de Grunig sobre a institucionalização das RP no
processo de gestão estratégica é ligar as atividades e os resultados organizacionais produzidos
por estes profissionais, em especial o valor que geram às organizações. (Tam, L. et al, 2020)

As relações públicas têm vindo a ganhar reconhecimento nas organizações e a serem

vistas como parte integrante das decisões estratégicas. Muito devido às ferramentas como as
que Grunig e outros autores apresentam como guias práticos nesta profissão. Mas não só, à
crescente publicação de estudos na área junta-se a procura por estes profissionais, da tentativa
de medição dos resultados obtidos com a aplicação das estratégias.

O meio digital veio abrir várias janelas de oportunidades para as RP ao permitir

alcançar públicos que de outra forma seriam dificilmente alcançáveis, à possibilidade de
aceder a informação específica dos públicos, através das redes sociais e de blogues.
Demonstrando ser uma mais valia para estes profissionais.

Apesar destes avanços, a profissão de RP ainda tem um longo caminho a percorrer.

Em muitas empresas os decisores não permitem a institucionalização das RP porque não
acreditam no papel de mudança que pode vir a desempenhar. Contudo, e para concluir, já
existem investigações, métricas e exemplos de estratégias bem sucedidas pelos PR como
fatores suficientes para avançar na credibilidade destes profissionais no mercado de trabalho.
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