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NEUROMARKETING E RELAÇÕES PÚBLICAS: o uso da neurociência como

potencializadora da atividade de Relações Públicas1

Laura Behrens Picorelli2

RESUMO

O objetivo desse artigo é entender como a neurociência pode potencializar ações de Relações
Públicas, além de discutir e refletir sobre a relevância dos estudos da neurociência para o
próprio campo das Relações Públicas. Para isso, a discussão apresenta inicialmente o âmbito
de ação das relações públicas e a conceituação sobre a reputação organizacional, públicos,
identidade e cultura organizacional, visando encontrar interseções com a neurociência. O
estudo abarca uma investigação de natureza qualitativa com profissionais da comunicação
que atuam com a neurociência em relação à sua aplicabilidade no campo das Relações
Públicas.

Palavras-chave: Neurociências. Neuromarketing. Relações Públicas. Reputação.

ABSTRACT

The aim of this article is to understand how neuroscience can enhance Public Relations
actions, in addition to discussing and reflecting on the relevance of neuroscience studies to
the field of Public Relations. For this, the discussion initially presents the scope of action of
public relations and the conceptualization of organizational reputation, audiences, identity and
organizational culture, aiming to find intersections with neuroscience. The study encompasses
a qualitative investigation with communication professionals who work with neuroscience in
relation to its applicability in the field of Public Relations.

Keywords: Neurosciences. Neuromarketing. Public Relations. Reputation.

1 INTRODUÇÃO

O neuromarketing é um campo de estudo que estabelece uma interface entre

a neurociência, que estuda o sistema nervoso e o cérebro, órgão que produz nossos
comportamentos, e o Marketing, no sentido de analisar de forma mais profunda o
comportamento de compra do consumidor.
O neuromarketing virou alvo de atenção de grandes empresas, agências
publicitárias e institutos de pesquisa por permitir a tais organizações um conhecimento
mais aprofundado sobre os consumidores do que o que era possibilitado pelas
estratégias de marketing tradicional que acreditam que apenas “ao se observar o
consumidor é possível inferir e imputar ações ao seu comportamento de procura,
escolha, compra e uso de um produto/serviço/ideia” (DE CARMARGO, 2015, p. 8).
É nesse sentido que o neuromarketing contesta diversas crenças do marketing
tradicional ao defender que profissionais do marketing deveriam realizar pesquisas

1Artigo apresentado ao Curso de Relações Públicas da Pontifícia Universidade Católica de Minas

Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas.
2Graduanda em Relações Públicas, PUC Minas. Orientadora: Profa. Dra. Lucia Lamounier Sena, PUC

Minas.
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mais profundas de processos internos da mente, ou seja, desenvolver um olhar mais

realista sobre o agir humano, uma vez que, conforme explica Marcelo Peruzzo (2015):

A neurociência vem preencher uma lacuna escancarada existente no

marketing, que é sua incapacidade de entender os estados inconscientes dos
consumidores, que representam, “apenas”, até 95% das decisões deles.
(PERUZZO, 2015, p. xxii).

Portanto, já existem muitos estudos sendo desenvolvidos que buscam

compreender a interface existente entre a neurociências e o campo da comunicação
mercadológica. No entanto, existe uma lacuna a ser preenchida no campo da
comunicação para entender como se dá a interação entre a neurociência e a atividade
de Relações Públicas, sendo este o objeto de estudo do presente artigo.
Este artigo tem como objetivos compreender uma possível interação entre a
neurociência e as Relações Públicas, discutir e refletir sobre a relevância dos estudos
sobre a neurociência para o campo das Relações Públicas, além de compreender se
as ações de relacionamento com públicos podem ser mais engajadoras e assertivas
quando forem traçadas estratégias baseadas na neurociência.
O artigo está dividido em três partes. Inicialmente apresentamos o âmbito de
ação das Relações Públicas, noção que abarca o tema de públicos, imagem e
reputação organizacional no contexto digital e fora dele.
Em um segundo momento apresentamos as noções de neurociência e
marketing e a interseção entre os dois campos. Apresentamos também pressupostos
de como acreditamos ser possível estabelecer uma ponte entre neurociência e as
Relações Públicas.
Finalmente, foi realizada uma pesquisa qualitativa com profissionais da área de
comunicação que atuam no mercado para compreender o quanto se conhece sobre
as possibilidades de aplicação da neurociência no campo das Relações Públicas.

2 CONCEITUANDO O ÂMBITO DE AÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

2.1 Conceituando públicos, imagem e reputação organizacional

As Relações Públicas são uma área da Comunicação que tem como objeto de
estudo a construção de relacionamentos. Os profissionais de relações públicas atuam
nas organizações com o objetivo de conhecer, entender e promover os
relacionamentos da organização, e em conjunto com profissionais de outras áreas da
comunicação como o jornalismo, publicidade e propaganda e marketing é possível
materializar os processos interacionais da organização.
A partir de todas as relações de trocas existentes entre uma organização e seus
públicos, o profissional de Relações Públicas possui um desafio de fundamental
importância na compreensão e organização desses relacionamentos de forma que
eles gerem valor para as partes envolvidas. Segundo Fábia Pereira Lima e Ivone de
Lourdes Oliveira (2012):

Em qualquer processo de interação que a organização estabeleça com a

sociedade, está configurada a presença do “outro”, que é considerado pela
literatura acadêmica de relações públicas e comunicação organizacional
como um público. (LIMA; OLIVEIRA, 2012, p. 107).

Aprofundando este conceito, considera-se que os públicos de uma organização

não são fixos, mas se constituem à medida em que eventos e ações comunicativas
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acontecem na organização, construindo relacionamentos. Outro ponto importante

para a compreensão desse conceito é entender que o relacionamento entre uma
organização e seus públicos não se constitui de forma unilateral, em que somente as
ações da organização refletem em seus públicos, que as recebem de forma passiva
e individualizada, sendo definidos antes mesmo que qualquer interação ou
experiência aconteça. Pelo contrário, públicos são sujeitos ativos e muito importantes
dentro do contexto interacional das organizações.
Eles são interlocutores e “[...] se constituem na ação, quando – e se – aceitam
a interpelação proposta pelas organizações, negociando intersubjetivamente
com elas as bases da interação que se estabelecerão.” (LIMA; OLIVEIRA,
2012, p.109).

Na perspectiva das autoras, entende-se que não só as ações da organização

refletem nos públicos, como o posicionamento que os públicos adotarão diante de tais
ações também refletirão na organização, constituindo uma experiência interativa: um
relacionamento.
Outra abordagem importante para o entendimento do conceito de públicos é a
do autor Quéré (2013) que, como destaca Oliveira (2011), indica uma noção de que
os públicos se constituem a partir do momento em que vivenciam alguma experiência
com a organização:

[...] é exatamente na experiência (de uma obra ou acontecimento) que os

públicos se constituem: uma ação organizacional que interpela interlocutores,
convocando-as a assumir um posicionamento diante daquilo que se publiciza.
Sentindo-se convocados, com base nesse movimento de interpelação, os
públicos se constituem.” (QUERÉ, 2013 apud LIMA; OLIVEIRA, 2011, p. 114)

Para as autoras, as organizações não possuem um papel privilegiado nas

interações, quanto também os públicos não são “seus” a priori. Afinal os públicos são
igualmente importantes na produção de sentido e se constituem a partir de um sentido
(LIMA; OLIVEIRA, 2012).
A partir da conceituação de públicos como seres ativos que influenciam na
organização, é possível entender que as organizações possuem um caráter público,
afinal, suas ações ultrapassam a esfera privada, pois afetam setores significativos de
uma sociedade. Diante do contexto da ocupação das organizações na ordem da
coletividade, podemos acrescentar outra dimensão ao seu conceito como sendo
sujeitos políticos, afinal elas “argumentam, dialogam, negociam e competem com
outros atores sociais por visibilidade pública.” (LIMA; OLIVEIRA, 2012, p. 113)
Torna-se, portanto, imprescindível que o profissional de relações públicas
conheça com profundidade os públicos da organização e as naturezas de seus
relacionamentos para que possa estabelecer vínculos e potencializar a geração de
valor desses relacionamentos, refletindo positivamente na construção, promoção e
preservação da imagem e reputação da organização e em sua legitimidade e
visibilidade pública.
Ana Luiza de Castro Almeida, Carine Fonseca Caetano de Paula e Fernanda
de Oliveira Silva Bastos (2012) entendem a identidade, imagem e reputação como um
processo de construção de sentido no contexto das organizações. De forma a
compreender esses conceitos, primeiramente é preciso analisar o contexto
socioeconômico da atualidade, no qual as organizações possuem papel central na
chamada “sociedade de consumo”. Nesse cenário, torna-se ainda mais notável a
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existência da interlocução entre consumidores e organizações que se relacionam com

o objetivo de satisfazer seus interesses: das organizações de aparecer e dos
consumidores, de consumir e exibir esse consumo. É, portanto, no contexto da
sociedade de consumo que as organizações empresariais estão em constante busca
de visibilidade. Sobre isso, as autoras destacam:
Nesse cenário, as organizações empresariais têm papel central na dinâmica
do consumo, competem entre si por espaço simbólico e disputam a atenção
de possíveis consumidores para seus produtos e serviços, na busca de
ampliar a visibilidade pública e conquistar maior adesão à sua marca.
(ALMEIDA; DE PAULA; BASTOS, 2012, p. 80)

De acordo com as autoras, é dentro da lógica da busca por visibilidade pública

e adesão à marca que as organizações precisam trabalhar os conceitos de imagem e
reputação que são muito importantes no universo da comunicação e da gestão de
negócios. Ambos os conceitos são construídos sob o ponto de vista dos públicos
externos à organização. Iniciando a conceituação, Almeida; De Paula e Bastos (2012),
entendem por imagem a interpretação que dado indivíduo ou grupo fazem de uma
organização dentro de um determinado contexto, ou seja, a percepção que ele tem
em relação à empresa com base nas informações que ele possui a respeito da
organização naquele contexto.
Para uma compreensão mais aprofundada sobre imagem organizacional é
necessário também compreender a ideia por trás dos conceitos de identidade e
cultura, pois são alicerces para a construção da imagem. Entende-se como identidade
organizacional o conjunto de atributos que tornam a organização única como, por
exemplo, seus valores essenciais, seus objetivos, nas suas crenças e valores, nos
rituais internos da organização (CARRIERI; ALMEIDA; FONSECA, 2004).
Segundo Stuart Albert e David Whetten (1985, apud ALMEIDA; DE PAULA;
BASTOS, 2012) a identidade organizacional pode ser entendida por três
características: sua essência, ou seja, aquilo que representa sua centralidade; sua
distintividade que é expressa pelo conjunto de características que a diferem de outras
organizações e sua permanência, ou seja, o conjunto de atributos percebidos como
estáveis ao longo do tempo.
O conceito de identidade organizacional se constrói, segundo Van Riel (2013,
apud ALMEIDA, Ana Luiza de Castro, 2005) de quatro formas: a chamada identidade
percebida, a identidade projetada, a identidade desejada e a identidade aplicada. Para
fortalecer a argumentação do nosso artigo e a interface entre identidade e reputação
organizacional o foco será dado aos conceitos de “identidade percebida” e “identidade
projetada”.
A identidade percebida é o conjunto de atributos vistos e compreendidos como
típicos da organização por seus membros internos. Esse conjunto de atributos se
conectam à característica “essência” de Stuart Albert e David Whetten (1985 apud
ALMEIDA; DE PAULA; BASTOS, 2012), apresentados anteriormente, como sendo os
atributos que distinguem uma organização da outra. A identidade projetada se dá pelo
conjunto de atributos que a organização busca projetar para seus diversos públicos,
uma espécie de auto apresentação, de forma a modelar a construção da identidade e
reputação organizacional.
A noção de identidade organizacional percebida se dá com base nas
experiências vividas durante a jornada de interação dos empregados com a
organização. O público interno durante essa jornada pratica esses atributos, que nos
leva a pensar sobre o conceito de cultura organizacional e sua interdependência com
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a identidade. Os autores Rodrigues (1995) e Carrieri (2001), citados por Carrieri,

Almeida e Fonseca (2004), entendem como cultura:

o produto objetivado do trabalho subjetivo humano, ou seja, um produto social

reificado nos símbolos, rituais, relacionamentos, hábitos, valores, discursos,
ideias, conhecimentos, que podem construir a identidade e a imagem
organizacional. (RODRIGUES, 1995 e CARRIERI, 2001 apud CARRIERI;
ALMEIDA; FONSECA, 2004, p. 25).

Os autores Carrieri, Almeida e Fonseca, ainda explicam que a cultura

organizacional pode ser vista e entendida tanto na perspectiva da expressão de
significados, como também atua como estrutura, servindo de objetivo para atividades
e práticas sociais da organização. Dessa forma, a cultura é expressa tanto nas ações
cotidianas dos atores sociais da organização, em principal os colaboradores, como
também serve como um guia para que tais atores sociais se posicionem, relacionem
e ajam de maneira assertiva com base no que foi compreendido e vivido como uma
identidade organizacional. Smircich (1983), traz também uma abordagem que
complementa a compreensão do conceito de cultura organizacional.

2.2 Reputação no contexto digital e legitimidade organizacional

A chegada de novas tecnologias foram transformadoras na forma da sociedade

viver e se relacionar. Em especial com o surgimento das redes sociais o conceito de
emissor e receptor se tornou limitado para promover entendimento sobre como se dão
as interações entre públicos no contexto organizacional (VERGILI, 2012).
Cerca de 4 bilhões de pessoas ao redor do mundo têm acesso à internet e 3,2
bilhões de pessoas estão presentes nas redes sociais, como aponta o relatório Digital
In 20183. É com base em números tão expressivos dessa enorme presença de
pessoas conectadas de uma forma nunca vista antes que constata-se que as
oportunidades de diálogo entre diversos atores sociais foi potencializada (IASBECK,
1997; TERRA, 2008 apud VERGILI, 2012).
O contexto digital mudou, portanto, completamente as formas de tais diversos
atores sociais se relacionarem. Se antes o diálogo era muito mais construído com
base na noção da organização como emissora e os públicos como receptores, com a
chegada da Web isso mudou. Todos esses atores sociais passaram a ocupar um
espaço comum e uma relação que antes era estabelecida de maneira muito
verticalizada e hierarquizada, se tornou mais horizontal. Sobre isso, as autoras
Adelina Martins de La Fuente e Carine Fonseca Caetano de Paula refletem:

A mídia passa a ser compreendida não só como instrumento de transmissão

e divulgação de informações e produtos midiáticos, mas como o principal
agente contemporâneo de circulação e interconexão de fluxos humanos,
materiais e imateriais, lugar mesmo de interações, responsável por conferir
visibilidade aos (e instaurar relações entre) interlocutores do processo
comunicativo (DE LA FUENTE; DE PAULA, 2012, p. 122).

A importância dos públicos para as organizações se tornou ainda mais notória,

pois nesse novo contexto digital eles ganharam um espaço considerável na

3KEMP, Simon. Digital In 2018: World’s internet users pass the 4 billion mark. Nova York, 2018. O
relatório é produzido pelas organizações We Are Social e Hootsuite em parceria com outras
organizações que fornecem os dados.
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construção e participação no diálogo dentro desses relacionamentos. (MACHADO;

MORTARI, 2010)
Na medida em que os públicos ganharam esse espaço, no qual informações
são transmitidas em uma velocidade muito grande e são capazes de alcançarem um
número de pessoas muito maior, houve uma consequente potencialização e
intensificação dos efeitos que qualquer ação dos atores sociais envolvidos no
relacionamento pode gerar. O contexto digital tornou a gestão da reputação
corporativa, “a percepção construída a respeito de uma empresa pelos demais atores”
(RECUERO, 2008 apud VERGILI, 2012, p.3), ainda mais desafiadora.
Sobre isso, Vergili citando Franco (2008) e Terra (2008) dizem:

Se no ambiente presencial já há dificuldade para gerir o relacionamento com

os públicos de interesse, nas redes sociais conectadas o obstáculo é
ampliado consideravelmente, uma vez que a Web permite aos usuários o
direito de resposta de comentários praticamente de maneira instantânea
(FRANCO, 2008; TERRA, 2008 apud VERGILI, 2012, p.7).

Diante disso, é possível entendermos que as consequências que podem surgir

diante de uma percepção negativa ou positiva da organização por parte dos públicos
conectados via web foram amplificadas. Planejar estrategicamente esses diálogos e
relacionamentos se tornou ainda mais fundamental. Afinal, da mesma forma em que
essa potencialização dos efeitos que tais percepções sobre a organização podem
refletir positivamente na reputação e sucesso organizacional, também podem refletir
de maneira negativa: um posicionamento assertivo pode resultar em ganhos
expressivos, assim como um posicionamento refutativo pode também gerar efeitos
que podem ser decisivos na maneira como a organização se relaciona com os
públicos diante de uma situação de crise.
Trabalhar a reputação corporativa dentro do contexto digital tornou-se uma
atividade extremamente desafiadora. No entanto, essas mudanças trouxeram novas
possibilidades para a gestão dessa reputação que se tornou algo muito mais tangível
para as organizações. Um dos principais impactos positivos dessas novas
possibilidades foi o aprimoramento dos sistemas de mensuração de reputação
corporativa. Sobre isso, Rafael Vergili citando Nielsen (1999), Macnamara (2010),
Yanaze, Freire e Senise (2010) contam:

A oportunidade de se verificar as opiniões de diversos usuários que, em

algum momento, já interagiram com a empresa, possibilitou o cruzamento de
informações e, consequentemente, uma estimativa do comportamento do
usuário em relação à empresa (NIELSEN, 1999; MACNAMARA, 2010;
YANAZE; FREIRE; SENISE, 2010 apud VERGILI, 2012, p. 4).
Os profissionais de Relações Públicas, responsáveis pela gestão da reputação
organizacional possuem, diante das novas tecnologias, a possibilidade de avaliar
como a organização está sendo percebida pelos públicos e “manter, aprimorar ou
realinhar estratégias em busca de serviços de excelência e fortalecimento da
reputação corporativa.” (VERGILI, 2012, p. 4).
O papel do profissional de Relações Públicas no contexto digital se tornou ainda
mais fundamental para promover um relacionamento proativo, assertivo, planejado,
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contínuo e consistente com os públicos através de uma comunicação dialógica4 capaz

de gerar valor para todos os atores sociais envolvidos, impulsionando uma percepção
positiva sobre a organização, ou seja, uma reputação organizacional forte. (VERGILI,
2012)
Outra consequência positiva para as organizações quando são traçadas
estratégias assertivas de interação com os públicos diz respeito ao conceito de
legitimidade organizacional que, segundo Tereza Halliday (1991), trata-se da
“aceitabilidade de uma organização, pela sociedade com base nas necessidades e
valores dessa sociedade.” (HALLIDAY, 1991, p. 25). A autora também complementa
o conceito como sendo um processo de construção simbólica que justifique a
existência e as atividades da organização, sendo vistas como aceitáveis perante a
visão do público.
Segundo Halliday (1991) para esse processo de construção simbólica de sua
legitimidade, a organização utiliza de diversas declarações de objetivos, sendo estas
metáforas da legitimidade, ou seja, uma série de símbolos que buscam comprovar e
reforçar a legitimidade organizacional. Esse processo está diretamente ligado à
sobrevivência da organização e sua relação com o conceito previamente estudado de
reputação organizacional. Para a autora, tal relação entre os conceitos pode ser
facilmente compreendida quando entende-se que a organização, a partir de suas
ações comunicativas na construção e manutenção de relacionamentos, precisa
divulgar aos públicos essas declarações de objetivos.
Quando a divulgação aos públicos de tais declarações de objetivos é realizada
de forma estratégica e atinge seu objetivo de ser aceita pelos atores sociais
envolvidos, há um impacto positivo que reforça e alimenta a legitimidade
organizacional que, por sua vez, retroalimenta a reputação, à medida em que se torna
mais um atributo de reforço para que aquela organização seja favoravelmente
percebida.
Em seu texto, Tereza Halliday citando Boulding (1998), adverte que: "uma
perda de legitimidade é particularmente destrutiva para qualquer organização e, em
sistemas sociais, a legitimidade é talvez o principal elemento da função de
sobrevivência". (BOULDING, 1978 apud HALLIDAY, 1991, p.27).
Articulando a noção de legitimidade com o ambiente web o discurso
organizacional precisa estar alinhado à prática, pois com a web os atores sociais
passam, cada vez mais, a estabelecer uma relação de vigília com as organizações,
cobrando por transparência, coerência, responsabilidade social e ambiental,
posicionamento, geração de valor, ética, ou seja, cobrando por tais “declarações de
objetivos” que constroem simbolicamente a legitimidade organizacional. (HALLIDAY,
1991; MACHADO; MORTARI, 2010)
Tendo todos esses conceitos definidos, a seguir serão apresentadas as ideias
centrais sobre a neurociência e sua interface com a comunicação para início de uma
construção de sentido acerca de uma possível aplicação dessa ciência também para
as ações de Relações Públicas.

(...) a cultura é estudada como uma variável interna que ajuda a evidenciar,
compreender e controlar a criação de valores e crenças que ocorrem na
organização, manifestadas pelo aparato simbólico e verificadas em seus
mitos, rituais, histórias, lendas, cerimônias, entre outras (SMIRCHICH, 1983

4A ideia de “Comunicação Dialógica” remete ao conceito elaborado por Vilém Flusser. Comunicação
dialógica se caracteriza pela troca de informações diferentes com o intuito de desenvolvimento de uma
nova ideia, beneficiando a empresa envolvida e seus stakeholders.
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apud NEPOMUCENO, 2013, p. 24).

Assim, é possível concluir sobre a relação entre ambos os conceitos, afinal a

cultura da organização é uma base para a construção de sua identidade. De maneira
simplificada a identidade organizacional responde à questão “quem somos” enquanto
a cultura responde “de que maneira colocamos o “quem somos” em prática?”.
Essa relação entre ambos os conceitos fortalece a construção do termo
reputação organizacional, afinal é justamente a partir de sua identidade e cultura que
a organização fornecerá aos públicos externos os atributos necessários para a
construção de uma percepção sobre a organização, ou seja, a reputação que se
mescla com a identidade. Entende-se, portanto, como reputação organizacional a
maneira como os públicos externos compreendem e constroem sentido a partir dos
atributos da experiência que têm com uma organização.
Com base nos conceitos de identidade, cultura e imagem organizacional, é
possível iniciar o entendimento de reputação organizacional como sendo algo que é
construído a longo prazo, por se tratar da consolidação, feita por parte dos públicos
externos, das diversas imagens que foram interpretadas, construídas e reconfiguradas
ao longo do tempo a partir das interações e experiências vivenciadas. Reputação “[...]
descreve a habilidade dessa organização em proporcionar valores para seus
interlocutores.” (FOMBRUM; RINDOVA, 1998 apud ALMEIDA; DE PAULA; BASTOS,
2012, p. 87).
Outra abordagem relacionada a este conceito foi construída por Ana Luisa
Castro e Reynaldo Maia Muniz (2005) que diz:

A reputação pode ser entendida como um crédito de confiança adquirido pela

empresa, estando esse crédito associado a um bom nome, familiaridade, boa
vontade, credibilidade e reconhecimento. (ALMEIDA; MUNIZ, 2005, p. 3).

Para os autores, investir em estratégias e processos de consolidação e

manutenção da reputação organizacional é fundamental e para compreender tamanha
importância, é preciso levar em consideração diversos aspectos. O primeiro deles diz
respeito ao fato de que a percepção que determinado público terá da organização
impacta diretamente em suas decisões. Ou seja, assim como uma percepção positiva
pode resultar, por exemplo, na decisão de compra por um determinado produto da
organização, uma percepção negativa pode resultar na decisão de compra do produto
de uma empresa concorrente.
A perspectiva da influência da reputação sobre as escolhas dos públicos
ultrapassa a esfera comercial, operando também em outras formas de construção de
relacionamentos não somente relacionadas à venda. Sobre isso, Fombrun e van Riel
(2004 apud ALMEIDA; MUNIZ, 2005) explicitam:

Pesquisas têm demonstrado que uma reputação positiva atua como um ímã,
atraindo investidores, diminuindo custos do capital, trazendo novos
consumidores, retendo atuais compradores, motivando empregados,
gerando cobertura favorável da imprensa, afetando positivamente o conteúdo
de análises financeiras. (FOMBRUN; VAN RIEL, 2004 apud CASTRO; MAIA,
2005, p. 2).

Portanto, nesse contexto em que as organizações compreendem que seu

sucesso em todos os aspectos está diretamente ligada à sua aceitação, interesse e
percepção favorável por parte de seus públicos, as interações e relacionamentos
construídos devem ser estrategicamente planejadas para garantir seu espaço na
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esfera da sua visibilidade. (ALMEIDA; DE PAULA; BASTOS, 2012). Essa

preocupação com a gestão da reputação organizacional se potencializou diante do
surgimento do contexto digital, como será demonstrado no próximo item.

3 NEUROCIÊNCIA E MARKETING: A INTERFACE ENTRE OS DOIS CAMPOS

O neuromarketing é o campo que estuda a interface da neurociência e do

marketing com o objetivo de melhor compreender o comportamento do consumidor. A
origem do neuromarketing se deu em meados da década de 1990 (NETO, 2008) e,
desde então, tem ganhado muito espaço tanto no meio acadêmico quanto atraído as
atenções de diversas organizações (LIMA; COHEN; SCHULZ, 2016). Para uma
compreensão mais aprofundada sobre o tema e início de uma construção de uma
possível aplicação para a atividade de Relações Públicas, serão apresentados a
seguir o conceito de “Neuromarketing” sob a ótica de diversos autores, os principais
conceitos trabalhados pela neurociência e como são realizadas as pesquisas
neurocientíficas.

3.1 Neuromarketing sob a ótica de diversos autores

Diversos autores na atualidade têm buscado compreender e conceituar o

neuromarketing (PERUZZO, 2015; PEREIRA, 2018; NEUROBUSINESS
ASSOCIATION, 2015; LINDSTROM, 2009; CAMARGO, 2009). Neste artigo
entendemos que os conceitos que serão apresentados a seguir se complementam,
contribuindo para um entendimento aprofundado. Segundo Marcelo Peruzzo e
Chavaglia (2015):

neuromarketing é a união dos ecossistemas, neurociência e marketing, com

o objetivo de mensurar os estados mentais conscientes e inconscientes do
consumidor, transformando esse conhecimento em bens de consumo que
curem, provisoriamente, a insatisfação do cliente, gerando um estado de
fidelidade circunstancial. (PERUZZO, 2015, p.xxii)

A Neurobusiness Association (2015) “define neuromarketing como um campo

emergente de pesquisa que estuda a resposta sensorial, cognitiva e afetiva do
consumidor ao estímulo de Marketing.” (NEUROBUSINESS ASSOCIATION, 2015
apud LIMA; COHEN; SCHULZ, 2016, p. 3). Lima, Cohen e Schultz (2016)
complementam o conceito de neuromarketing como sendo “a aplicação de técnicas
neurocientíficas, com o objetivo de compreender o comportamento do consumidor
diante das estratégias de Marketing, não se limitando ao que é descrito através do
discurso explícito, mas também as reações emocionais, as respostas fisiológicas e o
discurso implícito.” (LIMA; COHEN; SCHULTZ, 2016, p. 3).
Há, no entanto, uma divergência entre alguns autores no que diz respeito ao
neuromarketing ser uma área acadêmica ou apenas a aplicação de técnicas
neurocientíficas para a atividade de negócios. Sobre isso, Lima, Cohen e Schultz
(2016) citando Lee, Broderick e Chamberlain (2007) escrevem que os autores
defendem que o neuromarketing não se baseia apenas na aplicação da neurociência
no marketing, mas como sendo um campo científico. Já Hubert e Kenning (2008 apud
Lima; Cohen; Schultz, 2016) entendem que esse campo científico deveria ser
chamado de neurociência do consumidor, defendendo assim, que neuromarketing
seja apenas a aplicação prática dos conhecimentos advindos da neurociência do
consumidor.
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Por fim, compreende-se que mesmo diante de uma diversidade de conceitos

sobre o neuromarketing, sendo alguns poucos divergentes, mas em sua maioria
complementares, o neuromarketing é uma área muito recente e em fase de
consolidação e tem estado em grande evidência, sendo objeto de interesse entre
diversas organizações, estudantes, profissionais e pesquisadores motivados pelas
diversas defesas existentes de que a união entre esses dois ecossistemas promove
rupturas e contesta muitos preceitos já existentes no marketing tradicional.

3.2 A ampliação dos conhecimentos sobre o neuromarketing

Como demonstrado anteriormente, a busca pelo neuromarketing tem

aumentado significativamente. Em 2012, Marcelo Peruzzo em seu livro “As três
mentes do neuromarketing” demonstrou como a busca orgânica por “Marketing” no
Google Trends apresentava uma queda à nível mundial ao passo que o interesse pelo
termo “neuromarketing” apresentou um crescimento. Abaixo apresentarei dados5
atualizados de 2021 que demonstram como essa realidade ainda se faz presente nos
dias de hoje.
Figura 1 - Busca pelo termo “Marketing” - Global

Fonte: Google Trends (2021)

Figura 2 - Busca pelo termo “Marketing” - Brasil

5Dados obtidos por acesso ao Google Trends em 12/05/2021 às 07h50. É importante frisar que o
Google Trends disponibiliza na ferramenta as informações retiradas diretamente da base de dados do
Google, mecanismo de busca mais utilizado em todo o mundo, com 92,24% de domínio no mercado.
(Fonte: Search Engine Market Share Worldwide. Disponível em: https://gs.statcounter.com/search-
engine-market-share. Acesso em 12/05/2021).
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Fonte: Google Trends (2021)

Figura 3 - Busca pelo termo “Neuromarketing” - Global

Fonte: Google Trends (2021)

Os dados fornecidos nos gráficos acima, demonstram como o interesse pelo

neuromarketing cresceu no mundo. Para entender a principal razão para o avanço
desse campo de estudo é preciso realizar uma contextualização histórica. O
desenvolvimento e evolução de tecnologias possibilitou um conhecimento mais
aprofundado e acessível sobre o ser humano. Isso criou condições para que
profissionais da comunicação pudessem interagir com esses novos campos de
conhecimento e ampliarem sua visão para além de metodologias tradicionais que
passaram a ser questionadas e evoluídas. Everaldo Pereira (2018) citando Squirra
(2016) reflete sobre como a comunicação possui grande potencial de se aprofundar e
ampliar o seu campo de conhecimento quando a interface com a neurociência for
compreendida. “Squirra (2016) debate como a tecnologia e a evolução poderão levar
o campo da comunicação para a noosfera, ou seja, a esfera do pensamento humano”
(PEREIRA, 2018, p. 40).
Esse contexto histórico caracterizado pelo avanço de novas tecnologias,
tornando as pesquisas sobre o ser humano mais acessíveis, contribui para que a
aplicação da neurociência com a comunicação seja cada vez mais viável,
principalmente no universo das organizações. De toda forma, essa facilitação no
acesso às tecnologias neurocientíficas é recente. Sobre isso, Pereira (2018) explica:
 12

A popularização dessas tecnologias na medicina, como veremos adiante, não

datam de mais de 20 anos. Assim, anteriormente, as contribuições da
neurociência em comunicação dependiam de investimentos altíssimos e
disponibilidade de equipamentos. Além disso, a própria neurociência
avançava devagar porque não se conheciam todos os meandros do sistema
nervoso, a depender apenas de tecnologias invasivas ou de cérebros mortos.
(PEREIRA, 2018, p. 40)

Ainda segundo Pereira (2018) e como demonstram os gráficos apresentados

anteriormente do Google Trends, a tendência é que, não só a interface da
neurociência com o marketing, mas com o campo da comunicação no geral, sofra um
grande avanço. Também nessa mesma direção Marcelo Peruzzo defende o quão
importante é que os profissionais da comunicação estejam antenados ao
neuromarketing e as possibilidades de pesquisa e aplicação para a comunicação “sob
pena de não entender os reais impulsionadores do comportamento do consumidor e
também de perder o passo da evolução na pesquisa de marketing” (DE CARMARGO,
2012 In PERUZZO, 2012).
Pedro de Camargo (2015 In PERUZZO, 2015) defende que o que hoje se
conhece sobre a interface entre a neurociência e a comunicação representa “[...] uma
batalha para mudar 50 anos de uma visão ortodoxa e dicotômica do comportamento
do consumidor [...]” (DE CAMARGO, 2015 In PERUZZO, 2015). Segundo o autor, o
marketing tradicional é baseado em teorias de aproximadamente 100 anos atrás e são
aplicados métodos de pesquisas behavioristas6 que tinham como objeto de estudo o
comportamento, pois na época em que tal corrente foi idealizada não existiam
tecnologias como as hoje capazes de avaliar e estudar os processos internos da
mente.
O autor se diz intrigado com o fato de muitos profissionais continuarem
seguindo com as metodologias tradicionais após o avanço e surgimento de muitas
técnicas e ferramentas hoje existentes e discorda do fato de seguirem usando tais
metodologias que estudam o comportamento uma vez que “o que você está
observando é o próprio e não o que o causou. [...] Apenas não desvenda-se, nesse
caso, o que realmente impulsionou e gerou tal ação do sujeito [...]” (DE CAMARGO,
2015 In PERUZZO, 2015).
Portanto, os diversos autores lidos e citados acima, indicam que a globalização
aumentou a complexidade da sociedade a partir do surgimento de novos estilos de
vida que provocam uma mudança na dinâmica social. Tal contexto fez com que os
consumidores se tornassem cada vez mais conscientes e exigentes. Além disso, em
meio ao surgimento de muitas marcas, as organizações ampliaram sua necessidade
de buscar visibilidade e legitimidade.
Diante disso, com o objetivo de melhor compreender os públicos das
organizações, incentiva-se o uso de pesquisas baseadas na neurociência, uma vez
que as pesquisas tradicionais não são capazes de entender com profundidade o que
impulsiona o comportamento humano, uma vez que esse processo acontece, até 95%
no inconsciente, impossibilitando até mesmo que o próprio indivíduo possa descrevê-
lo com profundidade (PERUZZO, 2015; ARIELY; BERNS, 2010; GONÇALVES, 2013;
LINDSTROM, 2009; MORIN, 2011 apud LIMA; COHEN; SCHULZ, 2016)
Tendo isso definido, na sequência serão apresentadas as possibilidades de

6“O Behaviorismo, também chamado de Comportamentismo ou Comportamentalismo, tem como objeto

de estudo o comportamento. Essa teoria psicológica defende que a psicologia humana ou animal pode
ser objetivamente estudada por meio de observação de suas ações, ou seja, observando o
comportamento.” (PIMENTA, 2019)
 13

aplicação da neurociência para o campo das Relações Públicas.

3.3 Neurociência e Relações Públicas

Esta parte tem o objetivo de estabelecer uma possível relação entre

neurociência e as relações públicas e como a aplicação da neurociência no campo da
comunicação mercadológica pode tangenciar a área de Relações Públicas. Por se
tratar de uma área em construção, com poucas referências bibliográficas estabeleçam
uma conexão da neurociência com a área de Relações Públicas especificamente,
neste momento traremos pressupostos de como acreditamos que é possível
estabelecer uma ponte entre os dois campos.
Para isso, foi realizada uma análise bibliográfica de diversos autores que
discutem a perspectiva da aplicabilidade da neurociência para a área da comunicação
como um todo e realizado um recorte nos pontos considerados como uma atividade
de Relações Públicas. Assim, serão apresentadas a seguir seis possíveis situações
que dão uma possível resposta à pergunta central deste artigo que é entender como
a neurociência pode potencializar ações de Relações Públicas.

3.3.1 Construção de um discurso legitimador do uso de pesquisas

neurocientíficas por parte das organizações

Como visto na parte dois do presente artigo, a perspectiva da legitimação se

dá pelo discurso organizacional e ações legitimadoras. O profissional de Relações
Públicas participa do processo de construção simbólica da legitimidade da
organização a partir da construção de um discurso que justifique a existência e as
atividades da organização. Como explica Gary McCormick [20--?], o profissional de
Relações Públicas desempenhará o papel de justificar ao público de maneira
transparente e honesta o uso de pesquisas neurocientíficas por parte das
organizações, suas motivações e a forma como foram desenvolvidas, levando em
consideração a perspectiva da ética. “Como podemos explicar melhor o valor do
neuromarketing, tanto para clientes quanto para leigos, de uma maneira que não
induza a pensamentos negativos sobre técnicas de mensagens subliminares ou
subconscientes?” (MC CORMICK, [20--?], tradução nossa).7

3.3.2 Compreensão mais profunda das personas

Na parte 2 deste artigo também foi evidenciada a necessidade do profissional

de Relações Públicas conhecer com profundidade os públicos da organização para
que possa estabelecer vínculos e potencializar a geração de valor desses
relacionamentos. Nesse sentido, as pesquisas neurocientíficas podem auxiliar em
uma segmentação mais profunda e assertiva dos interlocutores da organização, como
sendo esta uma das etapas mais importantes do planejamento de estratégias de
relacionamento no âmbito das organizações (LIMA; OLIVEIRA, 2012). Tais pesquisas
podem também auxiliar na compreensão da influência que os públicos e as
organizações exercem mutuamente um sobre o outro. A exemplo disso, Peruzzo
(2015), ao analisar estudos neurocientíficos, foi capaz de compreender a influência
dos clientes para as organizações e questionou a famosa e conhecida frase: o cliente
em primeiro lugar ao defender, ao defender que “quem manda não é o cliente!”

7How do we best explain the value of neuromarketing, both to clients and the lay person, in a manner
that does not induce negative thoughts of subliminal or subconscious messaging techniques?
 14

(PERUZZO, 2015, p. 36).

3.3.3 Construção de sentido acerca de representações simbólicas

Almeida, De Paula e Bastos (2012) explicam que os consumidores se

apropriam individualmente de símbolos e conferem sentido àquilo que lhes é
apresentado para a tomada de decisão. As autoras complementam esta lógica, ao
refletirem que:

Talvez esteja aí, na conquista de corações e mentes de consumidores, o

propósito das organizações de investirem cifras consideráveis em
identidades, marcas, imagens e reputações, que são representações
simbólicas elaboradas pelos consumidores no processo de interação com as
organizações. (ALMEIDA; DE PAULA; BASTOS, 2012, p. 83)

As autoras também questionam: “É possível, por parte das organizações,

direcionar e controlar essa produção de sentido?” (ALMEIDA; DE PAULA; BASTOS,
2012, p. 88). Nesse sentido, apresentamos uma possível aplicação das pesquisas
neurocientíficas de modo a compreender com profundidade como se dá tal processo
de atribuição de sentido às representações simbólicas das organizações fazendo com
que as mesmas tenham dados mais profundos para construção de tais símbolos que,
conforme citado pelas autoras, podem ser “planejamento de marca, posicionamento
do negócio, definição de missão, visão e valores, compreensão da cultura
organizacional, estratégias de formatação dos elementos culturais e da identidade,
coerência e consistência entre discursos” além de “campanhas, eventos e
publicidades” (ALMEIDA; DE PAULA; BASTOS, 2012, p. 83 e 88).

3.3.4 Fortalecimento na construção e mensuração da imagem e reputação

organizacional

Outra possibilidade de aplicabilidade da neurociência diz respeito ao

fortalecimento na construção e mensuração da imagem e reputação organizacional.
Refletimos que as organizações, ao compreenderem com mais profundidade quais
atributos simbólicos fornecidos aos seus públicos promovem uma construção de
sentido que impacta positivamente em sua imagem, poderiam traçar estratégias
comunicacionais mais assertivas. Conforme afirmado por Almeida, De Paula e Bastos
(2012), “as estratégias de comunicação são determinantes para a construção e
legitimação da imagem das organizações [...]” (ALMEIDA; DE PAULA; BASTOS,
2012, p. 86).
Nesse sentido, com base nas pesquisas neurocientíficas, os profissionais de
Relações Públicas poderiam também compreender quais tipos de mensagens e
formas de se comunicar são mais assertivas e impactam mais positivamente no
fortalecimento da imagem e reputação organizacional. Um exemplo para tangibilizar
esta possível aplicação, é o de pesquisas neurocientíficas que apontam que o uso de
sons e cores causam um impacto imediato no cérebro humano. Estudos também
apresentam frases utilizadas em anúncios capazes de persuadir de maneira mais
assertiva o consumidor (SOLOMON, 2018). Com base em diversos estudos nesse
sentido, as organizações são possibilitadas de planejarem seus discursos mais
assertivamente e “não apenas para saber quais mensagens e estratégias implementar
em uma campanha ou pesquisa, mas ser capaz de entender como esses elementos
afetam o cérebro” (FREBERG, 2009).
 15

3.3.5 Aplicação da neurociência no âmbito interno das organizações

Outra possibilidade de aplicação da neurociência para o campo das Relações

Públicas se dá no âmbito interno das organizações, ao compreender o papel do
profissional de Relações Públicas como um dos principais gestores da Marca
Empregadora (BRAGA, 2014; NÓBREGA, 2016). Ecaterina Grajdieru (2017) em seu
artigo afirma que há vantagens consideráveis no uso de pesquisas neurocientífica no
âmbito interno das organizações, como por exemplo, na mensuração da motivação
de funcionários, ao testar a atratividade do trabalho, ao escolher os melhores
candidatos, na construção e promoção da “Marca Empregadora”, na retenção de
funcionários e planejamento de carreira organizacional. A autora afirma que “o novo
campo permite estudo aprofundado do comportamento dos colaboradores e
elaboração de estratégias para a sua retenção.” (GRAJDIERU, 2017, p. 17, tradução
nossa)8

3.3.6 Neurostorytelling

A técnica do storytelling consiste no uso da narrativa, na “contação de histórias”

para se comunicar com os públicos. Essa técnica é muito utilizada no campo das
relações públicas na construção de discursos organizacionais, sejam eles internos ou
externos. Pesquisas neurocientíficas aplicadas à técnica do storytelling já mostram
como o cérebro responde a tais narrativas. Nesse sentido, com base nessas
pesquisas, os profissionais de Relações Públicas ganham a possibilidade de
aprofundarem na construção dos roteiros dessas histórias de forma a conseguirem
moldar o impacto que as mesmas terão nos públicos e como encantarem o cérebro
dos públicos de acordo com seu perfil (MEDEIROS, [20--?])
Concluídas as apresentações, reforçamos que estas são apenas algumas das
possíveis aplicações da neurociência para o campo das Relações Públicas e
acreditamos que, quanto mais estudos sejam desenvolvidos e, principalmente,
difundidos entre os profissionais de comunicação e relações públicas, mais
possibilidades da aplicabilidade serão desenvolvidas e legitimadas. Compartilhamos
a mesma opinião de Gary McCormick [20--?] ao afirmar que o neuromarketing tem
potencial para trazer implicações amplas e promissoras para as relações públicas.
(MC CORMICK, [20--?], tradução nossa).9 A autora Karen Freberg (2009), acredita
que a área de relações públicas está caminhando em direção a se tornar uma
profissão mais científica com base em suas práticas, caminho este que pode ser
possibilitado pela aplicação da neurociência no campo.

4 NEUROCIÊNCIA E O RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS: a opinião dos

especialistas

Nesta parte vamos apresentar os resultados da metodologia de pesquisa

adotada para a construção deste arquivo: entrevistas do tipo qualitativa com
profissionais de Comunicação. Os focos centrais dessas entrevistas foram
compreender o cenário das organizações do Brasil e a neurociência; a utilização da

8The new field allows in-depth study of employee behaviour and the drawing up of strategies for their
retention.
9 And one of those emerging practices is neuromarketing, a truly fascinating new science and practice

that has broad and promising implications for public relations.

 16

neurociência por parte das organizações na construção de relacionamentos com os

públicos; quais os focos mais importantes da neurociência que precisam ser mais bem
difundidos entre as organizações; se existem linhas mais adequadas da neurociência
aplicadas ao campo da Comunicação nas organizações; de que forma o
Neurostorytelling pode impactar na construção e solidificação da reputação
organizacional; se os entrevistados participaram de estudos de neurociência nas
organizações realizados com o objetivo de aprofundar o conhecimento na área de
Relações Públicas e, por fim, entender como a atividade de Relações Públicas pode
ser potencializada com a aplicação da neurociência para o campo.
As entrevistas foram realizadas com dois profissionais de comunicação. O
entrevistado 1 é jornalista, publicitário e professor universitário (graduação e pós-
graduação), com larga experiência acadêmica e de mercado. Desenvolve trabalhos
focados em Storytelling para Negócios e Transformação Digital, em capacitação e
aplicação de estratégias. É professor de neurostorytelling do curso de Neuromarketing
do IBN (Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia). O contato com o
entrevistado 1 foi realizado pela plataforma Linkedin e a entrevista foi realizada de
forma online e gravada pela plataforma Teams, no dia 9 de setembro de 2021. A
entrevistada 2 é Relações Públicas e pós-graduada em Neurociência e Psicologia
Positiva pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Possui mais de doze anos
de experiência em grandes empresas na área de Comunicação e Relações Públicas
como Estadão, 99 e Nubank. O contato com a entrevistada 2 também foi realizado
pelo Linkedin. A entrevista foi realizada por e-mail, no dia 10 de setembro de 2021.

4.1 Pesquisa qualitativa com profissionais de Relações Públicas

Segundo apurado nas entrevistas, a utilização da neurociência por parte das

organizações brasileiras para compreenderem seus públicos ainda caminha a passos
lentos. Pelo conhecimento do entrevistado 1, as organizações têm pensado em
diversas ações de gestão de pessoas para, por exemplo, aplicar a transformação
digital, fomentar a cultura organizacional e o desenvolvimento humano e todas essas
ações têm grande embasamento e relação com conhecimentos de neurociência e
neurocognição.
Segundo o entrevistado 1, muitas organizações têm buscado, indiretamente, a
neurociência. Apenas não se costuma utilizar esse termo para caracterizar tais ações.
Outro ponto importante levantado pelo entrevistado 1 é como a neurociência é
extremamente importante para organizações no quesito desenvolvimento sustentável,
pois para este processo acontecer, é necessário compreender com profundidade o
público com o qual você está lidando, quais são suas demandas, considerações e
desejos:

Se a gente pensa em desenvolvimento sustentável, passa por questões de

neurociência também, que é a questão de você compreender o público alvo
com o qual você está lidando, quais são suas demandas, suas considerações,
desejos, o que precisa ser feito para poder saciar aquela situação.

A entrevistada 2 complementa esta ideia defendendo que as organizações

deveriam investir mais no conhecimento sobre a neurociência de forma a
compreenderem com mais profundidade seus públicos:

As empresas ainda se baseiam muito em BIG DATA, e a neurociência provoca

muito sobre o uso do SMALL DATA, ou seja, observar aquilo que o consumidor
 17

e os dados não dizem. [...] Algumas empresas ainda vendem soluções

baseadas no que pensam e não no que pensam os seus consumidores.

Ambos os entrevistados não identificam uma utilização por parte das

organizações na construção de relacionamentos com os públicos. Segundo o
entrevistado 1, uma das causas para este cenário é o fato de, muitas vezes, a alta
gestão das organizações que obtêm o poder decisório, não estarem dispostas a
investir em neurociência para aprofundarem o relacionamento com seus públicos.
Conforme citado pelo entrevistado 1, algumas organizações abordam questões
como as metodologias ágeis, que são baseadas na neurociência, mais como uma
bandeira de divulgação e autopromoção do que de fato implementam uma aplicação
prática da neurociência em suas rotinas. Neste contexto, o entrevistado 1 entende que
os profissionais de comunicação das organizações necessitam de um esforço extra
de persuasão para mostrarem aos membros da organização com poder decisório, que
a aplicação da neurociência na construção de relacionamentos com os públicos mais
efetivos é algo válido.

Quando você quer realmente aplicar, existe uma série de contratempos que a
gestão de uma empresa coloca para poder evitar que aquilo não funcione. [...]
Então não vale uma boa intenção se, no final, quem tem poder decisório, não
está disposto a aplicar aquilo ali. Então é um trabalho extra de persuasão.

Nosso estudo apurou que as organizações estão muito focadas na perspectiva

digital com os dados e acabam deixando de lado aspectos mais básicos, porém
primordiais para se compreender com profundidade a mente dos consumidores e
demais públicos, quais suas dores e como as organizações podem oferecer para eles
soluções e ações mais assertivas. A entrevistada 2 ainda atribui o sucesso das
startups a esse tipo de direcionamento dos serviços ou produtos ao foco da “dor” dos
consumidores:

Por isso que as startups estão bombando tanto hoje em dia. Além de
desafiarem o status quo de uma indústria, ainda tem a missão de resolver uma
dor aguda e real dos consumidores.

Quando indagados sobre os focos mais importantes da neurociência que

precisam ser mais bem difundidos entre as organizações, de forma sucinta, a
entrevistada 2 defende que o “foco nas pessoas e não só nos dados” é o aspecto da
neurociência que mais precisa ser bem difundido entre as organizações. Por sua vez,
o entrevistado 1 defende que aspectos como o branding, business agility, história e
posicionamento de marca tem grande envolvimento com a neurociência.
Complementando essa ideia, o entrevistado 1 defende também que as organizações
deveriam trabalhar mais todos os aspectos da comunicação de marca com um viés
de neurociência. Exemplificando isso, o profissional complementa:

Como você entende o seu público consumidor externo e interno? Como você
define a capacidade de cognição, relacionamento e persuasão em relação a
esses públicos alvos? Como você faz chegar o seu propósito de maneira mais
prática naquele público alvo específico?

Finalizando, o destaque para o uso da neurociência na comunicação de forma

global, o entrevistado afirma que as organizações deveriam se basear na neurociência
para contar histórias com propósito.
 18

A gente pensa muito na questão de branding, de agilidade, de marca, de

história de marca, de posicionamento de marca e tudo isso tem a ver com uma
questão de neurociência. [...] Então eu acho que as empresas precisam muito
bem voltar à questão de comunicação como um todo no aspecto de
comunicação de marca com um viés de neurociências, né? Então eu acho que
a grande questão é essa: de pensar de que modo eu vou contar histórias com
propósito que tem essa aplicação prática de neurociências como um ganho
muito específico.

O entrevistado 1 defende que quando consideramos que a neurociência

trabalha com o comportamento e com a cognição, consequentemente ela já está
ligada à área da Comunicação. Segundo ele, é complicado definir linhas da
neurociência que podem ser aplicadas ao campo da Comunicação nas organizações,
pois todas podem, quando se entende “a comunicação como um fenômeno de
estreitar laços, de produção de conhecimento e de determinação de comportamento”
(entrevistado 1).
O profissional reforça que a neurociência e a comunicação têm uma ligação
muito forte e que não é possível desassociá-las. Um grande exemplo da aplicação da
neurociência para o campo da comunicação é a questão do agenciamento de
marcas10
O entrevistado 1, como já apresentado, é especialista em neurostorytelling. A
questão foi direcionada considerando a área de especialização de cada entrevistado.
Assim, quando indagado sobre o possível impacto do neurostorytelling na construção
e solidificação da reputação organizacional, ele iniciou sua fala reforçando que
reputação é algo que é construído e que para construir uma reputação é necessário
ter uma base sólida que ele entende como sendo o propósito de uma organização. “O
primeiro passo para se pensar em reputação é pensar: "Qual o meu propósito?”.”.
Segundo ele, o propósito por meio da comunicação constrói a reputação. Para esta
construção da reputação, é possível utilizar de dois caminhos existentes no
neurostorytelling: o primeiro caminho diz respeito aos três pilares do storytelling para
negócios que são a persuasão, a experiência e o engajamento. Sobre isso, o
entrevistado ressalta que nos dias atuais os públicos de uma organização não toleram
mais ser uma audiência passiva e querem fazer parte de todos os processos de uma
organização, inclusive da construção de sua reputação. Nesse sentido, a persuasão,
a experiência e o engajamento, pilares do neurostorytelling, fazem todo sentido para
uma organização ao proporem um diálogo com seus públicos:

A persuasão propõe diálogo, propõe uma conversa, propõe identificar quais

são os pontos de identidade comuns entre a marca e seu público alvo (interno
ou externo). Ela vai conhecer os pontos de convergência para a partir daí
construir a relação. Então, o propósito tem que ter esses três princípios: o que
eu quero fazer no mundo e quem são as pessoas com as quais eu posso
conversar que tenham essa ideia parecida com a minha. Que eu possa vender
o meu propósito para construir reputação. (Entrevistado 1)

Seguindo com a explicação do entrevistado 1 sobre a construção da reputação

de uma organização com ferramentas de neurostorytelling, ele retomou sobre a
importância das contribuições de Simon Sinek com seu conceito de Círculo Dourado.
Dissertando sobre este conceito do autor, o entrevistado reforça que ao se montar

10Por agenciamento de marcas entendemos o trabalho realizado por empresas de intermediar o

relacionamento entre uma organização e seus públicos como, por exemplo, organização e imprensa,
organização e clientes, organização e público interno.
 19

uma empresa, não se deve pensar no produto que se quer vender, mas sim no por
quê o que se está vendendo é bom para o mundo: “Qual é o grande motivo para eu
fazer aquilo? O que que me leva a levantar todo dia para trabalhar naquele produto,
naquela ação, naquela ideia? [...] Não é mais um foco no produto mas sim qual é a
sua grande missão.”. Finalizando a abordagem destes pilares do neurostorytelling, o
entrevistado 1 ainda reforça que antes de se pensar em reputação é necessário
primeiramente refletir sobre “que tipo de valor eu quero colocar para minha reputação
para que ela possa funcionar?”
A entrevistada 2, também como já apresentado, tem experiência com
neurociência aplicada aos negócios. Quando indagada sobre o possível impacto da
neurociência aplicada aos negócios na construção e solidificação da reputação
organizacional, a entrevistada ressaltou que o cérebro é uma máquina complexa: “As
pessoas desejam coisas que nem sabem se precisam, costumam pensar pelo senso
comum, que também pode ser chamado de efeito manada.”. Diante disso, a
entrevistada defende que para se construir uma marca sólida é necessário que as
atitudes da marca sejam coerentes com sua fala. Dessa forma, ela avalia que a melhor
forma de se construir uma reputação sólida “é ser quem você promete ser, é entregar
o que você promete entregar, é ser sincero com o consumidor, assumir quando errar
e ter processos transparentes.”
Buscando compreender mais sobre possíveis estudos de neurociências
utilizados para aprofundar conhecimentos na área de Relações Públicas, indagamos
os entrevistados se eles teriam conhecimento de estudos que foram realizados para
essa finalidade ou se eles veem potencial em tal utilização. A entrevistada 2 afirmou
que há grandes oportunidades para as áreas de Relações Públicas e de comunicação
no geral, proporcionadas pelos avanços na neurociência cognitiva e o mapeamento
do cérebro humano. Dentre essas oportunidades, a entrevistada 2 exemplificou: “para
começar a entender mais claramente como a narrativa de histórias, as mensagens
estratégicas e as atividades de comunicação influenciam a percepção humana da
confiança, credibilidade e autenticidade.”
O entrevistado 1 exemplificou um estudo de neurociência realizado por Donald
Miller conhecido como Storybranding. Segundo o entrevistado este estudo não foi
realizado voltado especificamente para o campo das Relações Públicas, mas possui
um excelente potencial de utilização para este campo, pois trabalha com questões
como a construção de identidade, valor, reputação e de avaliação de imagem. Este
estudo foi apresentado no livro “Building a Story Brand” e apresenta 7 frameworks de
toda a construção de uma história de uma marca.
Por fim, os entrevistados foram indagados sobre como a atividade de Relações
Públicas, compreendida como uma construção de relacionamentos efetivos com os
públicos e as organizações, poderia ser potencializada com a aplicação da
neurociência para o campo. O entrevistado 1, respondendo ao questionamento,
ressaltou a importância de profissionais de comunicação se manterem sempre
atualizados: “é seguir o fluxo do tempo em termos de aplicação, construção de
imagem, reputação e tudo mais”. Diante disso, para o entrevistado, uma grande
oportunidade de utilização da neurociência para a área de Relações Públicas é a
questão da influência e dos influenciadores digitais. Segundo ele, é muito interessante
construir reputação com base na utilização de influenciadores digitais, afinal, ao se
associar a um influenciador e se posicionar a partir dele, com base em sua influência
pública, há uma correlação com a legitimidade desse influenciador e a reputação
organizacional:
 20

Nada melhor do que você usar um influencer que fale para aquele público alvo
que eu quero trabalhar. [...] Eu contrato uma pessoa idônea que pode
representar aquilo ali e vai ser uma base de conversação que eu, empresa,
não tenho condições de fazer, porque minha imagem não comporta. Então eu
estou tomando emprestada a credibilidade e influência de um digital influencer
para comunicar a minha mensagem. Mas no fim, sou eu, empresa, falando.
(Entrevistado 1)

Segundo o entrevistado 1, a utilização de influenciadores por organizações está

diretamente ligada à neurociência, pois há uma adequação ao tipo de realidade
comunicacional de comunidades e são justamente os influenciadores que, hoje em
dia, montam comunidades: “Os maiores pontos, clusters de comunidades, são feitos
por gente que seguem influencers, que trabalham com esse processo.” A entrevistada
2 por sua vez, entende que a atividade de Relações Públicas poderia ser infinitamente
potencializada com a aplicação da neurociência para o campo, afinal “quanto mais
conhecemos o cérebro humano e o funcionamento do comportamento humano, mais
saberemos lidar com eles.”.

Considerações finais

Iniciamos este trabalho buscando entender como a neurociência pode

potencializar ações de Relações Públicas, além de discutir e refletir sobre a relevância
dos estudos da neurociência para o campo das Relações Públicas. A partir da
pesquisa realizada descobrimos o quanto a interface não só entre estes dois campos,
mas também como todo o campo da comunicação (que ainda possui certo
desconhecimento sobre o tema) ainda precisa ser explorada. Para iniciar a
construção dessa possível interface, destacamos qual a perspectiva e os conceitos
de públicos, imagem, reputação organizacional, identidade, cultura e legitimidade
organizacional.
Como abordado no estudo, a legitimidade e a reputação são conceitos muito
conexos, na medida em que a legitimidade organizacional é, também, baseada em
ações de comunicação e é uma busca pelo respeito social e dos públicos estratégicos
de uma organização através de uma construção consolidada de relacionamentos.
A legitimidade se expressa em forma de reputação que é um ativo intangível,
no entanto, muito importante, sobretudo no momento contemporâneo de grande
exposição midiática das organizações. A reputação passou a ser um dos ativos
intangíveis mais significativos das organizações na medida em que ela tem hoje uma
possibilidade de ser rapidamente desmoronada. Se antes a reputação era um
elemento muito considerado em termos das ações somente das organizações
(envolvendo os públicos), olhando hoje as interações estabelecidas nas mídias sociais
tornam, a reputação fruto do engajamento dos públicos, os mais diversos, em torno
dos temas que envolvem a organização. Este engajamento que alimenta a reputação
não se dá apenas nas visualizações de publicações, por exemplo, mas principalmente
na possibilidade dos públicos se engajarem, compartilhando, comentando,
interagindo, tomando uma decisão de compra e assim por diante. Dessa forma, a
reputação deixa de ser um ativo que depende somente da organização e passa a ter
um foco nas ações dos públicos que interagem com essa organização, sobretudo nas
mídias sociais. Nesse sentido, a reputação tem também uma base tecnológica muito
sensível.
Destacamos também neste estudo as proximidades entre os campos da
neurociência e do marketing a fim de iniciar uma busca pela construção de sentido
 21

sobre a interface entre a neurociência e as relações públicas. Destacamos algumas

possibilidades de aplicação desta ciência para o campo de RP no sentido da
construção de um discurso legitimador do uso de pesquisas de base neurocientíficas
por parte das organizações, construção de sentido acerca de representações
simbólicas, o fortalecimento na construção e mensuração da imagem e reputação
organizacional, uma compreensão mais profunda das personas, a aplicação da
neurociência no âmbito interno das organizações e o neurostorytelling, tópico que foi
abordado também pelas entrevistas realizadas para compreender as fronteiras e
proximidades temáticas e de ações que envolvem esses dois campos de estudo.
Acreditamos que a nossa pesquisa contribuiu não só com os conceitos e
observações presentes na parte teórica, mas também através de exemplos de
atuação prática a partir dos relatos de experiência de profissionais de comunicação
que serviram para embasar este trabalho. Os depoimentos colhidos nos levaram ao
entendimento de como a neurociência, que é uma ciência relativamente nova e ainda
muito pouco difundida nas práticas de comunicação, pode contribuir para o campo
das Relações Públicas.
Devido à dificuldade que encontramos de um levantamento mais consolidado
de dados e de experiências profissionais disponíveis para pesquisa, os resultados
apresentados são limitados. A princípio, quando os entrevistados falam em
neurociência parece que este campo está distante da ideia de Relações Públicas,
atividade de gestão dos relacionamentos de uma organização com os públicos. Os
entrevistados ao longo da entrevista demonstraram o contrário: a neurociência, em
termos da comunicação, possui um foco muito importante na gestão dos
relacionamentos com os públicos, um tipo de entendimento que contribui para os
formatos mais adequados, para um entendimento mais aprofundado desse tema.
De maneira geral, nossa pesquisa demonstrou proximidades da neurociência
com o relacionamento com os públicos e demonstram que falar de neurociência
significa um mergulho no universo do relacionamento com os públicos, através de uma
busca pelo entendimento, elementos e pontos-chave que ajudam na construção da
legitimidade e reputação.
Podemos destacar que pensar a neurociência é pensar, justamente, em um
trabalho, que é um dos pilares da reputação, que é o relacionamento com os públicos,
seja esse público um consumidor dos produtos ou serviços organizacionais, seja um
seguidor ou que sofre algum tipo de impacto pelo trabalho realizado pela organização.
Nesse sentido, podemos concluir que a neurociência pode ser observada como uma
metodologia importante na gestão da reputação e da legitimidade, na medida em que
têm um foco no entendimento mais aprofundado de comportamentos e ações dos
públicos. A busca é sempre por uma legitimação organizacional, mas essa busca não
se constrói sem relacionamentos, afinal ninguém se legitima por conta própria: para
isso são necessárias práticas de gestão de relacionamento. E acrescentamos sem
ciência, método
O termo “Relações Públicas” pode remeter a algo mais estreito do que aquilo
que ele realmente significa, mas é possível observar que atualmente as ações de
comunicação são práticas de relacionamento de campos diversos, mas que, muitas
vezes, não são nomeadas como Relações Públicas.
Por fim, compreendemos as limitações deste trabalho e nossas conclusões
remetem para a necessária ampliação e aprofundamento da abordagem de
neurociência voltada para o relacionamento com os públicos. Deixamos aqui,
portanto, uma contribuição inicial para o campo das Relações Públicas desta
discussão que, ao nosso ponto de vista, deve necessariamente ser ampliada e mais
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difundida entre as organizações e o meio acadêmico.

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