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Resenha:FRANA, Fbio.

Pblicos:como identific-los em uma nova verso


estratgica.

Raquel Schmidt Ribeiro


Orientador(a): Prof. Dr. Raquel Cabral
Relaes Pblicas - 2. semestre

Bauru-2015

Dentre as diversas indagaes de Frana, uma das principais a definio do


que e quem so os pblicos. No estudo das relaes pblicas, observa-se a
importncia deles para a constituio de organizaes, e o autor apresenta uma
tentativa de desvendar seus tipos existentes.
Ao ler o livro possvel compreender o surgimento da necessidade de criar
bons relacionamentos estratgicos com os pblicos de interesse organizao,
alm de ser possvel entender melhor o grande paradigma no qual encontram-se os
profissionais e pesquisadores da rea: quem so os pblicos e como atingi-los?
Quanto a origem do conceito de pblico, Frana exemplifica utilizando
estudos de diversos autores, cada um com seu posicionamento. O primeiro, Lesly,
mostra o pblico como alvo dos interesses da organizao; Tarde preocupa-se em
diferenciar o conceito de pblico com do de multido, defendendo tambm que os
pblicos s se formaram efetivamente aps a revoluo de 1789 e Toffler,que aps
analisar a sociedade moderna, classifica o pblico em trs categorias. Ao ler sobre
tais autores, nota-se que o conceito de pblico no sempre algo fixo, mas sim uma
mescla de diferentes grupos com diferentes caractersticas.
J no conceito sociolgico do termo possvel destacar a importncia e
influncia da sociedade sob os pblicos, alm a necessidade da unio coletiva em
enfrentar um problema at resolv-lo.
Aps a identificao dos pblicos ser concluda, deve-se mapear como a
organizao influencia-os e conecta-se com eles. De acordo com Fortes (1999)
quanto maior a participao e crescimento da empresa no mercado, maiores sero

os interesses afetados, assim como o nmero de interessados, que reagiro


favoravelmente ou no.

Um conceito importante a denominao stakeholders, que agrupam alm


dos pblicos normais, outros grupos de interesses a uma organizao, como por
exemplo: fornecedores, funcionrios, o governo, imprensa, consumidores e etc.
Por fim, as trs definies de pblico mais aceitas pelas escolas brasileiras:
pblico interno, pblico externo e pblico misto. Pblico interno aquele que possui
ligaes muito prximas organizao,(os colaboradores desta e todos que
participam de sua formao). O pblico externo o que est certamente ligado
empresa e possui interesses nela, mas no de uma maneira to prxima quanto o
interno (consumidores, governo, acionistas, entre outros). J o pblico misto tambm
apresenta seus interesses organizao, porm, no vivencia diariamente as
rotinas empresariais e muito menos compartilha de seus mesmos espaos. Vale
ressaltar que ainda h muita divergncia quanto as opinies sobre as definies e
quem compe cada pblico.
Ao observar o quadro comparativo (p. 46 e 47) nota-se o que cada autor
define como pblico interno, externo e misto. Depois de analisar tantas divergncias
e dificuldades em tentar encontrar um conceito nico, o autor define como: grupos
organizados de setores pblicos, econmicos ou sociais que podem, em
determinadas condies, prestar efetiva colaborao s organizaes, autorizando a
sua constituio ou lhes oferecendo o suporte de que necessitam para seu
desenvolvimento de seus negcios. (p. 52)
No segundo captulo de seu livro, Frana mostra uma pesquisa desenvolvida
por ele, a fim de superar as carncias tericas e prticas das classificaes
analisadas, buscando entender como se d o relacionamento entre organizaes e
seus pblicos, alm de seus aspectos institucionais e mercadolgicos que, assim
como Frana afirma, no eram considerados na classificao sociolgica. Ao
realizar esse estudo, o autor pretende buscar a fundamentao necessria para criar
sua classificao de pblicos.
Ao optar pelo mtodo qualitativo (essa escolha justificada pela
complexidade do tema, alm da falta de informaes do mesmo) o autor acredita ser
essencial compreender os fatores que fazem as organizaes dependerem de
certos pblicos e quais suas expectativas quanto ao relacionamento entre eles. Sua
pesquisa busca identificar os pblicos com que as empresas se relacionam.
Com o final da pesquisa, Fbio F. informa que os executivos entrevistados
sabem da tamanha importncia do relacionamento para a construo da marca da

empresa. Ou seja, os relacionamentos devem ser desenvolvidos visando obter


melhores contatos, realizar bom atendimento; manter bom grau de produtividade;
lutar por interesses comuns; fortalecer parcerias; e conseguir apoio. Assim, os
executivos esperam conquistar lealdade e dedicao com os diversos pblicos.
Segundo Frana, ainda que existam diferenas de contexto, possvel criar
uma definio que d conta da significao dos relacionamentos. No Brasil, as
Relaes Pblicas nasceram e evoluram com foco nas aes internas, prejudicando
o entendimento da profisso, que deveria ser compreendida como uma atividade
pblica, que desenvolva parmetros para o relacionamento da organizao com a
sociedade. Essas diretrizes devem ser fundamentadas, para que os relacionamentos
agreguem vantagens, tanto financeiras como sociais.
H tambm um aspecto que vale ser lembrando, no qual o autor afirma que o
objetivo dos relacionamentos institucional, promocional ou de desenvolvimento de
negcios, e existem trs aspectos que refletem a interdependncia da relao:
dependncia, envolvimento e interferncia.
O primeiro nvel de interdependncia jurdico e situacional da organizao.
Dele podem surgir duas classificaes de pblico: essencial e essencial no
constitutivo. O segundo nvel trata da participao dos pblicos na organizao e na
defesa de seus interesses, dando origem ao pblico no essencial, composto por
grupos de interesse que se identifiquem com os da organizao. O ltimo nvel
reflete a interferncia dos pblicos na organizao, como a concorrncia e os meios
de comunicao.
Os pblicos essenciais, podem ser constitutivos, so aqueles que viabilizam a
constituio e manuteno da organizao, aqueles responsveis pela sua
existncia; ou os no-constitutivos, que buscam o desenvolvimento de aes dirias,
relacionadas a permanncia da instituio. J os pblicos no-essenciais participam
das atividades de manuteno, mas no das de organizao.Os pblicos de redes
de interferncia compe o cenrio externo e no esto diretamente relacionados a
ela, mas configuram uma importante representatividade quanto opinio pblica.
Em sntese, nessa parte de seu livro, o autor pretende mostrar como
estabelecer relacionamentos de forma estratgica atravs do conhecimento dos
pblicos de uma organizao.

Em seu ltimo segmento, Pblicos indica caminhos para a aplicao de toda


a conceituao lgica explicitada anteriormente, visando sempre a obteno de um
conceito favorvel daquela ou dessa organizao frente opinio pblica.
Todo profissional de comunicao deve ter isso esclarecido, em vista que um de
seus objetivos deve ser estreitar relacionamentos, sejam eles com fins institucionais
ou mercadolgicos.
Com a leitura do texto, possvel concluir que cada pblico tem sua
peculiaridade especfica. Ento, todos os esforos para criar e manter esses
relacionamentos devem ser muito bem estruturados. Na obra o autor apresenta os
termos contidos em sua classificao, alm da necessidade real do conhecimento
deles.
Um dos termos definidos lgica. Foi seguindo ela o autor optou por no
definir os pblicos pela contiguidade fsica. Alm desse, outro termo definido foi
essencial que significa o que garante a existncia da organizao.
Posteriormente, o autor trs uma lista passo-a-passo da identificao dos
pblicos: lista-los; selecionar os que a organizao mantm um relacionamento mais
freqente; definir quais os pblicos prioritrios, algo que, como dito insistentemente
nas pginas anteriores, depender da natureza de cada organizao (seja ela
pblica, privada ou do terceiro setor); definir o tipo de relao (negcios,
institucional, classista); definir o nvel de dependncia que a organizao possui
perante o pblico; delimitar a durao do relacionamento (constante, limitada, anual,
etc); listar as expectativas da organizao frente a esse relacionamento e
finalmente: tambm refletir sobre o que o pblico em questo espera da
organizao, pois muitos projetos de Relaes Pblicas e de comunicao
fracassam, porque, antes da sua elaborao, no se teve o cuidado de saber quais
eram os desejos e as expectativas dos pblicos aos quais foram dirigidas
(FRANA, 2004, p. 135)
Para a concluso de sua obra, o autor trs a proposta de modelos
facilitadores, no caso de dissonncias conceituais e volta a reconhecer a importncia
de classificaes anteriores, sempre destacando a classificao lgica.
Os pblicos comunitrios so citados nas ltimas pginas de Pblicos, e so
considerados uma rede de interferncia ou pblico no-essencial, j que no sua
sobrevivncia no depende da organizao.

Em sntese, o autor concorda que muito difcil definir em poucas palavras o


conceito de pblico, e afirma que mesmo os paradigmas ali propostos por ele
podem ser mudados constantemente, de acordo com o objetivo do relacionamento a
ser construdo. Aps a realizao de um plano de comunicao eficiente, aonde a
comunicao dirigida valorizada, possvel conhecer o seu pblico de maneira
profunda.
Ao realizar leitura aprofundada do livro, chega-se a concluso de que ele foi
essencial para o maior aprendizado dos alunos de Relaes Pblicas, afinal, trata e
explica diversos temas do curso. O principal deles, pblicos, tratado com muita
sabedoria e cuidado. Foi possvel entender seu conceito, mesmo sabendo que ele
mutvel. Concluindo, ele, assim como diversos outros livros de Fbio Frana podem
e devem ser recomendados a todos os estudantes da rea de comunicao.