Comunicao

O conceito de emergncia est cada vez mais em voga no presente e no

mundo organizacional no diferente, processos que so considerados
essenciais para a empresa ter sucesso no presente, como a inovao e a
inveno, resultam de processos emergentes. A criatividade, por exemplo,
emerge da confrontao de ideias contrrias, ou seja, resulta da conjugao
de ideias diferentes ou opostas. Podemos ento tirar uma primeira grande
concluso, a comunicao essencial para que emerja algo positivo do
grupo, permitindo assim que o todo valha mais do que a soma das partes.
O avano tecnolgico levou a que houvesse uma grande mudana no
mundo ocidental, passamos de uma era ps-industrial para uma era de
informao e do conhecimento. A ideia que havia no passado de informao
ser sinonimo de poder j no atual porque no presente todos temos
acesso a milhares de informaes todos os dias. Este fator levou a que os
gestores fossem confrontados com certos desafios tais como compreender,
interpretar e gerir a informao que tem disponvel e tomar decises ou
saber como lidar com o excesso de informao disponvel, filtrando a que
interessa.
H 3 estgios que devemos ter em ateno quando abordamos o processo
de conhecimento:
1. Dados representao parcial dos factos, imagens ou sons que por si
s no tm significado;
2. Informao quando inserimos os dados numa estrutura da
informao j adquirida estes convertem-se em informao;
3. Conhecimento capacidade de relacionar estruturas complexas de
informao para um novo contexto.
O significado de conhecimento leva-nos a nossa segunda concluso, os
trabalhadores de uma empresa no so meros processadores de informao
e sim criadores de conhecimento.
H vrios autores que abordam a comunicao, sendo que Joo Bilhim se
reala dos restantes. Segundo este, o conceito de comunicao pode ser
abordado segundo 2 perspetivas:
1. Orientao geral um processo complexo que envolve interao
simblica;
2. Processos bsicos compreende a emisso e receo de mensagens
codificadas, integra um sinal (estimulo que tem significado para as
pessoas) ou mensagens (grupos de sinais), fornece informao e tem
como fim persuadir e integrar a negociao e a mudana.
O processo de comunicao envolve 5 fatores:
1.
2.
3.
4.
5.

Codificao converso de mensagens em formas simblicas;

Mensagem o que comunicado;
Canal meio atravs do qual a mensagem navega;
Descodificao traduo da mensagem para o recetor;
Feed-back verificao se o que foi recebido corresponde ao que foi
transmitido.

No mundo empresarial a comunicao o processo pelo qual os

trabalhadores transmitem informaes entre si e interpretam o seu
significado, sendo que essencial para que a empresa sobreviva j que o
mundo est permanentemente em mudana e devemo-nos adaptar a esta.
A mudana sempre encarada como algo negativo, e as pessoas sentem-se
desconfortveis, a no ser que haja algum que as faa acreditar nelas e as
motive e para as motivar essencial considerar a forma como os seus
trabalhadores comunicam entre si e com a empresa.
A comunicao na empresa caracteriza-se pelos seguintes objetivos:
1. Descodificao para tornar todas as normas e formas da
organizao;
2. Personalizao para que cada elemento perceba com clareza a sua
tarefa e a dos outros;
3. Clarificao tornando os objetivos da organizao transparentes,
assim como os meios disponveis, as barreiras e os resultados da sua
atividade.
Quando a empresa opta por um sistema de comunicao que tem em
ateno os aspetos referidos anteriormente, os trabalhadores participam de
forma mais efetiva.
A comunicao empresarial deve ento cumprir 4 grandes funes:
1. Controlar o comportamento dos membros da organizao;
2. Motivar os colaboradores, esclarece-los sobre o que devem fazer e
dar-lhes feedback do grau de realizao;
3. Ir ao encontro das necessidades de afiliao que todo o ser humano
tem;
4. Fornecer informao necessria para a tomada de deciso.
H 3 tipos de comunicao que esto ligados a Teoria Organizacional:
1. Intrapessoal processo de auto comunicao em que o individuo
recebe, processa e transmite mensagens para si mesmo;
2. Interpessoal transmisso de mensagens entre 2 ou mais pessoas.
Este tipo de comunicao reveste-se de alguns obstculos tais como
a perceo, a linguagem, a inconsistncia de comportamento e o
contexto da comunicao. Para melhorar este tipo de comunicao
devemos garantir que se cria empatia entre os membros, usar
comunicao no-verbal e ter a capacidade de ouvir e dar feedback.
3. Organizacional envolve a transferncia de informao atravs de
hierarquia e pode ser informal ou formal e escrito.
Podemos ento concluir a parte terica do trabalho dizendo que a
comunicao essencial pois permite que os vrios elementos troquem
ideias, giram conflitos e emoes, tomem decises e informem as decises.
Estudo de caso Lego
O estudo de caso que vamos abordar o estudo de caso da Lego, uma
empresa multinacional de sucesso, que como veremos de seguida tem
como um dos motivos desse sucesso a sua comunicao.

A Lego aps enfrentar uma grande crise, decidiu alterar vrias das suas
polticas, tentando arranjar solues que permitissem que ao contrrio de
outras grandes marcas, esta no entrasse em falncia.
Entre as vrias medidas tomadas 3 delas se destacaram a criao de
novos contedos, a cocriao e a capacidade de ouvir.
Passando de forma resumida pela origem da marca, vemos que a Lego
surgiu em 1932 numa pequena aldeia dinamarquesa, quando Ole Kirk
Kristiansen, um carpinteiro, decidiu abrir uma empresa que produzia
brinquedos de madeira. A empresa era familiar e foi um dos seus filhos que
sugeriu a lgica dos brinquedos passarem a ser um sistema de construo
com pelas de plstico em que as crianas podiam treinar a sua criatividade.
A empresa tem como misso Inspirar e desenvolver os construtores de
amanh, permitindo s crianas aprender enquanto brincam, jogando bem.
A meio dos anos 90 as vendas da Lego entraram em declnio pois as
crianas (publico alvo) comearam a abandonar os brinquedos tradicionais
em prol dos digitais, como consolas.
A empresa resolveu triplicar o nmero de brinquedos que punha no
mercado, dando mais opes de escolha ao consumidor, porm as vendas
no aumentaram, os lucros diminuram e empresa enfrentou tempos muito
difceis, tendo mesmo de fazer despedimentos em massa em 1998.
A Lego contratou um especialista em crises que lanou a coleo Lego Star
Wars, abriu parques temticos na Alemanha, Inglaterra e Estados Unidos e
criou brinquedos diferentes. Porm os brinquedos s eram vendidos quando
um novo filme era lanado. A empresa quase chegou a falncia, tendo em
2003 uma dvida de cerca de 207 milhes de euros.
Para conseguir ter dinheiro a empresa vendeu 70% das aes dos seus
parques temticos Legolndia, fechou as instalaes da sua sede
dinamarquesa e transferiu a gesto da empresa para uma zona perto da
fbrica e mais tarde transferiu a produo das peas para instalaes mais
baratas Mxico e Republica Chega. Porm estas medidas no foram
necessrias, o que levou a que a marca voltasse a ter sucesso foi mudar a
sua posio para uma mais focada no consumidor.
Nos ltimos anos as campanhas publicitrias pagas nos meios tradicionais
ganharam mais impacto devido ao desenvolvimento de uma abordagem
mais reativa, em tempo real.
A empresa introduziu estaes de escuta em tempo real, permitindo que a
marca monitorizasse o sentimento dos consumidores e pudesse responder
de forma rpida as suas questes.
A Lego percebeu ento que ao comunicar com o consumidor, era uma maisvalia para ambos, para o consumidor porque podia obter produtos que
satisfaziam melhor as suas necessidades e para a empresa porque clientes
mais felizes resultam em clientes fieis.
Em 2008 criou uma plataforma LEGO Cuusoo em que qualquer pessoa pode
desenvolver um brinquedo sobre uma temtica qualquer no formato Lego e

enviar a ideia para a plataforma, a ideia fica ento disponvel para a

comunidade votar. As ideias que atingem 10.000 votos so analisados pela
diretoria da empresa e podem mesmo ser colocados a venda.
ainda possvel que os seus clientes faam sugestes acerca de brinquedos
existentes e, uma outra tcnica usada pela marca , colocar as crianas a
brincar com um prottipo de um futuro brinquedo e posteriormente ouvir a
sua opinio, se o brinquedo for recusado, no lanado.
Podemos ento perceber que o sucesso da Lego deveu-se ao facto de
apostar numa boa comunicao, no s entre os trabalhadores, mas
principalmente comunicando com o consumidor, e obtendo o feedback
deles.

Exemplo da Lego como um caso de sucesso

Para relacionar ento os 2 pontos acima descritos, podemos perceber que a
Lego enfrentou um grande perodo de crise que, apesar das vrias
propostas de solues, no conseguia ser resolvida, sendo que chegou
mesmo perto de abrir falncia. A situao da empresa s melhorou quando
esta percebeu que o segredo estava em ouvir o consumidor, as suas
opinies, sugestes, no discriminando nenhuma faixa etria, isto , at os
mais novos tm direito a opinar em relao aos produtos da Lego.
Podemos dizer que os 5 fatores da comunicao que de foram descritos
anteriormente podem ser explicados, no estudo em questo, da seguinte
maneira:
1. Codificao utilizao de uma linguagem simples e que se adeque
ao pblico-alvo em questo;
2. Mensagem o que a Lego quer comunicar aos seus clientes ou
potenciais clientes;
3. Canal canais que a Lego utiliza para fazer a sua mensagem chegar
aos clientes;
4. Descodificao forma como a mensagem percebida pelo pblicoalvo;
5. Feed-back comunicao do consumidor para a empresa, explicando
quais as suas necessidades e aquilo que pretende.
A empresa deve ento dar muita importncia a comunicao, dentro da
empresa, entre os seus trabalhadores, pois s atravs da comunicao
possvel que emerja do grupo, novas ideias, que individualmente no seriam
possvel de ser tidas, pois resultam da confrontao entre diferentes
opinies, mas tambm com os seus clientes.
ento claro que uma empresa que se preocupe com a opinio do
consumidor, vai desenvolver mais facilmente estratgias que sejam bemsucedidas, pois vai mais facilmente desenvolver produtos que vo de
encontro aquilo que o seu pblico-alvo pretende, conseguindo assim por um
lado captar mais clientes e por outro fidelizar os clientes atuais.

A comunicao com o cliente envolve vrias abordagens, porm as

empresas do mais importncia a publicidade, pois o meio mais eficaz de
fazer a mensagem chegar ao pblico, porm, de nada adianta investir em
publicidade, criar novos produtos, fazer promoes, e no saber qual a
opinio dos consumidores. Foi esse o problema da Lego, apesar de investir
bastante em publicidade e de lanar brinquedos que, no ponto de vista
deles eram rentveis, no conheciam a opinio das pessoas e estas no se
encontravam felizes com os brinquedos existentes, porm quando tiveram
direito a dar a opinio, os produtos eram percebidos de forma diferente, os
clientes sentiam-se importantes, e as vendas aumentaram bastantes, sendo
que a Lego em 2015 foi considerada a marca mais poderosa do mundo,
destronando a Ferrari, segundo a revista Exame.

As marcas que dominam a arte de escutar tendem a desenvolver

estratgias bem-sucedidas por terem tornado os seus clientes mais felizes
Conny Kalcher
Se quer ser uma marca premium, tem de demonstrar constantemente que
est escuta. Conny Kalcher