1.

COMUNICAÇÃO

1.1 Conceito

De acordo com o Dicionário de Comunicação (Rabaça e Barbosa, 2001):

* Conjunto dos conhecimentos (lingüísticos, psicológicos, antropológicos, sociológicos,

filosóficos, cibernéticos etc.) relativos aos processos da comunicação.

* Disciplina que envolve esse conjunto de conhecimentos e as técnicas adequadas à sua

manipulação eficaz.

* Atividade profissional voltada para a utilização desses conhecimentos e técnicas através

dos diversos veículos (impressos, audiovisuais, eletrônicos etc.), ou para pesquisa e o ensino
desses processos. Nesse sentido, a comunicação abrange diferentes especializações
(jornalismo impresso, jornalismo audiovisual, publicidade, propaganda e marketing, relações
públicas, editoração, cinema, televisão, teatro, rádio, internet etc.), que implicam funções,
objetivos e métodos específicos.

* Palavra derivada do latim communicare, cujo significado seria 'tornar comum', 'partilhar',
'repartir', 'associar', 'trocar opiniões', 'conferenciar'. Implica participação, interação, troca de
mensagens, emissão ou recebimento de informações novas.

1.2 Modelos teóricos

* Conceito etimológico - A origem da palavra Comunicação introduz a idéia de comunhão,

comunidade. Como diz Wilbur Schramm, quando nos comunicamos, tratamos de estabelecer
uma comunidade, isto é, tratamos de compartilhar informações, idéias, atitudes. Sérgio Luiz
Velozo endossa ao afirmar que Comunicação é fazer participar, é trazer para a comunidade o
que dela estava isolado. Comunicar significa, assim, estabelecer comunhão, participar da
comunidade, através do intercâmbio de informações. (Barbosa, 2001)

* Conceito biológico - Identifica a Comunicação como atividade sensorial e nervosa. Luiz

Beltrão situa a Comunicação entre os seres vivos como necessidade não só para a
sobrevivência, mas também para a perpetuação da espécie. No caso da espécie humana, ela
procura comunicar-se intensamente, levando a informação obtida ao conhecimento de
outrem, em uma ação reflexiva e objetiva. Wilbur Schramm diz que essa atividade nervosa e
sensorial "inclui a coleta de informações de diferentes partes do ambiente e de diferentes
partes do corpo, a armazenagem e reestabelecimento da informação, a disposição,
processamento e avaliação que ocorre no processo de tomada de decisão, a circulação de
informações para os centros de ação e, especialmente, o preparo de ordens que resultam no
envio de mensagens para o ambiente". José Marques de Melo conclui que, do ponto de vista
biológico, a Comunicação pode ser entendida como o ato de exprimir e transmitir o que se
registra ou se passa no sistema nervoso do indivíduo. (Barbosa, 2001)

* Conceito pedagógico - John Dewey afirma que os homens vivem em comunidade em

virtude das coisas que têm em comum, e a comunicação é o meio pelo qual chegam a
possuir coisas em comum. Nesse sentidom enfatiza Marques de Melo, a Comunicação é uma
atividade preponderantemente educativa, porque pressupõe o intercâmbio de experiências
entre pessoas de gerações diferentes, ou de uma mesma geração, assegurando a renovação
constante das experiências individuais, que se transforma em patrimônio coletivo. Vivemos
numa época em que a mídia assume um papel de educadora coletiva, podendo facilitar a
difusão de conhecimentos capazes de orientar o comportamento dos cidadãos em todas as
dimensões. Pedagogicamente, podemos dizer que Comunicação é o processo de transmissão
de experiências e ensinamentos. (Barbosa, 2001)

* Conceito histórico - Nesse campo, a Comunicação funciona como instrumento de

equilíbrio, permitindo o entendimento entre os homens, neutralizando o poderio de forças
contraditórias. Leôncio Basbaum esclarece que se não fosse o sentimento da Comunicação,
ideológica e afetiva, os homens teriam se devorado uns aos outros na luta pela vida. Com a
nova dinâmica estabelecida com a explosão das comunicações no séc. XX, Vírgilio Noya
Pinto indica a urgência de se colocar na pauta das preocupações da História o elenco das
modificações sofridas pelo homem em decorrência das revoluções nas comunicações.
Efetivamente, a Comunicação define-se como a única forma de sobrevivência social, como o
próprio fundamento da existência humana, solidificada através da cooperação e da
coexistência.

* Conceito sociológico - Joffre Dumazadier destaca que o papel decisivo da Comunicação é

o de transmissão de significados entre as pessoas no processo de inserção e integração do
indivíduo na organização social. Nessa perspectiva, a Comunicação funciona como
instrumento das relações sociais, desencadeando o fluxo interativo e num outro prisma é
preciso entedê-la como determinante da própria interação, constituindo uma necessidade
social, básica nos dias de hoje. Comunicação é o fato marcante através do qual os seres se
encontram em união com o mundo. Mais recentemente, Habermas desenvolveu o chamado
conceito do "agir comunicativo", firmando que a sociologia crítica deve estudar as redes de
interações em uma sociedade constituída por interações comunicativas, a "união na
Comunicação de sujeitos opostos". Para Habermas, a Comunicação visa à intercompreensão
e ao consenso. A crise da democracia se dá devido ao fato de que os dispositivos sociais,
que deveriam facilitar as trocas e o desenvolvimento da racionalidade comunicativa, ganham
autonomia ao serem administrados como "abstrações reais", fazendo realmente circular a
informação, mas entravando as relações comunicativas, isto é, as atividades de interpretação
dos indivíduos e grupos sociais.

* Conceito antropológico - Marques de Melo observa que a tendência predominante em

alguns estudos de antropologia cultural é a de analisar a Comunicação como veículo de
transmissão de cultura ou como formador de bagagem cultural de cada indivíduo na
sociedade. O homem, ao conviver, comunica a transformação que operou sobre a natureza ,
fazendo, só então e a partir daí, cultura propriamente dita. Sem Comunicação entre os seres
humanos não pode haver cultura. A Comunicação é o sopro que dá vida à cultura. A
Comunicação neste caso funciona não apenas como veículo de aquisição de bagagem
cultural por parte do indivíduo, mas também como instrumento formador de cultura.

* Conceito psicológico - Neste caso, a Comunicação objetivamente é situada coo fenômeno

capaz de modificar o comportamento do indivíduo. C.Hovland define a Comunicação como
"o processo-meio pelo qual o indivíduo (o comunicador) transmite estímulos (geralmente
símbolos verbais) para modificar o comportamento de outros indivíduos (receptores)".
* Conceito estrutural - Para Marques de Melo, Comunicação é o processo de transformação
e recuperação de informações. O objeto central é a informação, transmitida por um
comunicador a um receptor, utilizando um canal e um sistema de códigos específicos, e,
posteriormente, recuperada para a transmissão de novas informações. O estágio da
transmissão envolve dois mecanismos especiais: a codificação (transposição da informação
para um sistema de códigos - signos, sinais, símbolos - específicos, tomando assim a forma
da mensagem) e a difusão (utilização de um canal, capaz de permitir a recepção da
mensagem pelo destinatário); o estágio da recuperação compreende o reaproveitamento de
uma informação transmitida, seja em sua forma original, seja em outra forma, que, por sua
vez, vai atuar como fonte para a transmissão de novas informações.

Seguem várias representações esquemáticas do processo comunicacional, concebidos por

pesquisadores do processo comunicacional. Concebidos a partir de enfoques diversos, eles
têm muito em comum (a partir do clássico esquema tricotômico da comunicação
apresentado por Aristóteles):
1) a pessoa que fala;
2) o discurso que pronuncia;
3) a pessoa que escuta.

Shannon e Weaver
Engenheiros de telecomunicações, conceberam a teoria matemática da informação, que se
preocupa sobretudo com a possibilidade de se utilizarem, com a maior eficiência possível, os
meios ou canais disponíveis, conseguindo-se um máximo de informação e um mínimo de
ruídos. Embora com uma preocupação evidente voltada para a comunicação eletrônica,
dando ênfase ao equipamento de circulação de informação e abstraindo as pessoas
envolvidas no processo, o modelo representou um marco científico no desenvolvimento da
teoria da informação. Mostrou-se em condições de ser aplicado aos mais diversos contextos
(biológico, psicológico, social, lingüístico etc.) e passou a ser reproduzido, em sua forma
original ou com acréscimo de novos elementos, na maioria dos textos teóricos de
comunicação.

FONTE DESTINO
EMISSOR ruído ruído RECEPTOR
msg original => ruído ruído => decodificador =>
=> codificador => => CANAL => => aparelho receptor =>
=> aparelho emissor => ruído ruído => msg recuperada
ruído ruído

Johnson
O modelo elaborado por Wendell Johnson, especialista em semântica, dá ênfase à relação
entre a linguagem e a realidade: as palavras representam fatos e os fatos implicam um
mínimo de linguagem; as palavras expressam avaliações; esse processo provoca algum efeito
e a comunicação tem continuidade. O modelo de Johnson tem o mérito da simplicidade e da
ênfase no processo.

|1| > |2| > |3| > |4| > |5| > |6| > |7| > |8| > |9| > |10|
1. Ocorre um evento (fonte de estimulação sensorial)
2. O evento estimula X através de qualquer órgão sensorial
3. Impulsos nervosos chegam ao cérebro de X produzindo sensações pré-verbais
4. X começa a traduzir sensações em palavras e, independentemente delas, 'pensa em'
5. X seleciona algumas palavras e as arruma de forma adequada
6. Por meio de ondas sonoras e luminosas, X fala com Y
7. Os ouvidos e olhos de Y são atingidos por esses estímulos físicos
8. Impulsos nervosos chegam ao cérebro de Y produzindo sensações pré-verbais
9. Y começa a traduzir sensações em palavras e, independentemente delas, 'pensa em'
10. Y seleciona algumas palavras e as arruma de forma adequada; ... e então o mesmo ciclo
prossegue.

Lasswell
O cientista político Harold Lasswell propõe um paradigma destinado a orientar o exame
científico dos variados aspectos da comunicação de massa. Segundo Lasswell, o estudo de
cada uma dessas questões (conhecidas como sete quês) implica modalidades de análise do
processo comunicacional:

disse a
Quem? (1) => O quê? (2) => A quem? (4)
análise de controle análise de conteúdo análise de audiência
| | | |
| em que | com que
| canal? (3) | efeitos? (5)
| análise dos meios | análise do efeito
| |
*com que *em que
intenções? (6) condições? (7)
análise das causas análise da recepção
antecedentes ou intenções

*questões sugeridas a posteriori (a (6), por O. Holsti)

De Mauro/Eco
Um dos modelos mais esclarecedores para a compreensão do processo comunicacional é
expresso pelo exemplo formulado por Tulio de Mauro e desenvolvido por Umberto Eco.
Com um formato muito parecido com o de Shannon e Weaver, ele acrescenta a questão da
redundância. Exemplo (Barbosa, 2001):

Imagine-se uma central hidrelétrica. Quer-se se saber se o nível da água represada está, a
cada momento, abaixo ou acima de um ponto 0 (nível de alarme). A represa é, portanto, a
fonte das informações sobre o nível da água e sobre o movimento de enchente ou vazante.
Instala-se na represa uma bóia que, atingindo o nível 0, sensibiliza um aparelho
transmissor, capaz de emitir um sinal elétrico, o qual se transporta através de um canal. O
sinal é reconvertido pelo receptor numa determinada forma (os impulsos elétricos acendem
uma lâmpada) que constitui a mensagem dirigida ao destinatário. A lâmpada acesa
indica, portanto, que o nível da água está acima do ponto de saturação. Quando o
destinatário recebe essa mensagem, aciona um mecanismo de feedback que providencia o
escoamento da água na represa. Esse tipo de cadeia comunicativa pode se processar entre
duas máquinas, entre máquina e pessoa ou entre pessoa e pessoa.

Este exemplo permite entender ainda outros conceitos:

1. A lâmpada é a base de um código: quando acesa, significa "nível 0 atingido"; apagada

significa "abaixo de 0". Lâmpada acesa e apagada são, portanto, dois significantes, que
implicam diferentes significados. O nível 0 é o referente, isto é, o fenômeno real a que o
signo se refere.

2. É possível que haja distúrbio no canal, como por exemplo falta de energia, alterando a
estrutura física do sinal: o fenômeno conhecido como ruído, prejudica o recebimento da
mensagem.

3. Para reduzir ao mínimo os riscos de ruído, pode-se complicar o código, introduzindo

elementos de redundância, como mais um par de lâmpadas. Assim, caso falte energia, a
lâmpada apagada não será confundida com a informação "abaixo de 0".

4. Introduzindo-se mais elementos no código, é possível ter um repertório de símbolos

muito mais variado.

5. Todos os códigos baseados na oposição de elementos para transmissão de sinais (como as

lâmpadas) constituem códigos binários.

Hofstätter
O psicólogo social Peter Hofstätter procura descrever, com seu modelo, tanto a
comunicação humana como a animal, em seus processos gerais. Para ele, a linguagem,
principal suporte de comunicação, consiste em sinais que são entendidos pela mediação de
vários sentidos. "A mensagem a transmitir é cifrada por quem comunica os sinais
(simbolização, encoding), os quais devem ser decifrados (dessimbolização, decoding) por
quem os capta. Na sua totalidade, o processo corresponde a um esquema válido para todas
as formas de comunicação.

A sintonização das duas fases (cifrar e decifrar) é condição indispensável para que a
compreensão seja possível, mas, ao passo que na linguagem das abelhas - e dos animais em
geral - a concordância é hereditária (...), na linguagem humana a sintonização só pode ser
alcançada através do longo e complicado processo de aprendizagem (...)" (Hofsttäter).

Os sinais possuem três funções básicas, segundo Hofstätter: expressão (assinalar o estado e
as intenções de quem os produz), solicitação (exercer influência sobre quem os recebe) e
representação (informar acerca de objetos ou de fatos).

Schramm
Foi o modelo de Shannon e Weaver (bastante voltado para a comunicação eletrônica,
conforme foi visto) que serviu de base, ao que tudo indica, para o professor Wilbour
Shramm elaborar o seu próprio modelo, considerado uma das melhores análises do processo
de comunicação humana.
Apresentado em partes ou etapas, de modo a respeitar o dinamismo próprio do
comportamento comunicativo, o modelo de Schramm dá o devido destaque a certos
elementos atuantes no processo, como o repertório (que ele chama de campos de
experiência) e o feedback.

fonte | codificador ==> sinal <== decodificador | destino

EMISSOR RECEPTOR

Características do modelo de Schramm:

a) emissor e receptor devem estar sintonizados, para que se efetive o fluxo de informações
(uma linguagem comum: um código conhecido pelos dois e um mesmo canal);
b) emissor e receptor podem ser até mesmo uma só pessoa;
c) emissor e receptor precisam compartilhar algum campo de experiência em comum, para
que a mensagem possa ser codificada pelo primeiro e interpretada pelo segundo. Quanto
mais superpostos os campos de experiência, mais facilidade de comunicação haverá entre as
duas pessoas;
d) "É falso pensar que o processo de comunicação começa nalgum ponto para terminar
noutro. Em geral, toda comunicação está conectada de algum modo com as informações
anteriores, assim como se ligará aos atos subseqüentes" (Menezes). Essas considerações
levam-nos à última característica essencial do modelo de Schramm: o retorno da
comunicação, retroinformação ou feedback.

Dobb
Durante uma extensa e profunda pesquisa sobre o problema das comunicações em países
africanos, Leonard Dobb desenvolveu um modelo que abrange 12 variáveis que se
interrelacionam:

1) Comunicador
2) Objetivo da comunicação, consciente ou inconscientemente formulado
3) Meios básicos de comunicação, perceptíveis pela audiência (gestos, fala etc.)
4) Meios de extensão, quando o comunicador atinge a audiência mesmo que distante
fisicamente ou ausente (microfone, gravação em K7, texto impresso)
5) Locus, espaço temporal: as características de lugar e tempo em que a comunicação é
recebida podem afetar a audiência
6) Restrições, condições que inibem ou "censuram" a transmissão da comunicação, como
costumes, preconceitos, proibições.
7) Comunicação propriamente dita, a mensagem, considerada à parte do contexto, de
reflexos sociais etc.
8) Estado de espírito (mood), sentimentos e disposições para resposta por parte de membro
da audiência, no momento da comunicação
9) Percepção, função tanto dos atributos da comunicação quanto dos motivos ou impulsos
do receptor
10) Reações, formas como a audiência responde às novas impressões, depois de receber a
comunicação
11) Mudanças, efeitos da comunicação, imediatos ou a longo prazo, profundos ou não
12) Feedback, indícios informativos da reação da audiência ao comunicador

Osgood
O paradigma elementar de Charles E. Osgood corresponde a uma unidade de comunicação,
que tanto recebe como transmite mensagens. Cada indivíduo funciona, assim, como fonte e
destino, transmissor e receptor das mensagens. Por meio de mecanismos de feedback,
cada indíviduo é também decodificador das mensagens que ele codifica, ou seja, cada pessoa
é um sistema de comunicação autocontido, que encerra em seu sistema nervoso todos os
componentes do processo de comunicação: fonte, transmissor, canal, receptor, destino e
ruído.

Comunicação de Massa
Comunicação dirigida a um grande público (relativamente numeroso, heterogêneo e
anônimo), por intermediários técnicos sustentados pela economia de mercado, e a partir de
uma fonte organizada (geralmente ampla e complexa). A caracterização dessa fonte é
importante para delimitar as fronteiras que separam a comunicação de massa da
comunicação que não é de massa:
- tamanho e organização dos veículos (pessoal e estrutura)
- normalmente envolvem máquinas na mediação da comunicação (tevê, rádio etc.)
- podem atingir simultaneamente uma vasta audiência, dentro de um breve período de tempo
- são sistemas de comunicação em um só sentido (monológicos), mesmo que tenham
mecanismos de feedback

Costumam-se atribuir aos MCM quatro funções básicas, a saber: informar, divertir,
persuadir e ensinar. Essa classificação é falha, porque ignora os possíveis propósitos e
necessidades inconscientes. Charles Wright relaciona quatro objetivos das atividades da
comunicação de massa, a saber:
- detecção prévia do meio ambiente
- interpretação e orientação
- transmissão da cultura
- entretenimento

Cada uma das atividades acima pode exercer funções e disfunções (resultados indesejáveis
do ponto de vista da sociedade ou de alguns de seus membros). Lazarsfeld e Merton
identificaram três itens de função/disfunção na comunicação de massa:
- função de atrair prestígio (quem aparece na mídia é "importante")
- função de reforçar as normais sociais explícitas ou implícitas (exercendo pressão para que
se estabeleça uma moral única)
- disfunção narcotizante (o homem "informado" por estes veículos tende a considerar-se
participante, quando, de fato, não desenvolve ação social alguma)

A difusão de mensagens pelos MCM gera a cultura de massa, conceito que também inspira
controvérsias. Alguns teóricos, como Adorno e Horkheimer, chegam a discordar do próprio
uso da expressão cultura de massa (por esta poder ser confundida com algo vindo das
massa, ou seja, de cunho popular), e propõem em seu lugar a expressão indústria cultural,
para desmascarar, neste conceito, as concepções ideológicas que proliferam no campos dos
MCM. "As massas são meros 'acessórios' da máquina. O consumidor não é o rei, como
pretende a indústria cultural; não é o sujeito, mas seu objeto" (Adorno).

Entropia
Informação máxima, originalidade máxima, absoluta imprevisibilidade. Estado de
eqüiprobidade para o qual tendem os elementos de um sistema. Considerando-se como
"ordem" um sistema de probabilidades introduzido no sistema inicial para poder prever-lhe o
andamento, a entropia é, portanto, identificada como um estado de "desordem", de "caos".
Para melhor compreender o conceito de entrropia aplicado à teoria da informação,
tomemos o exemplo clássico de Guilbaud: se todos os caracteres formáveis com o teclado
de uma máquina de escrever tiverem a mesma possibilidade de ocorrência
(eqüiprobabilidade), quantas mensagens diferentes poderiam ser produzidas em uma folha de
papel? Podemos estabelecer, para uma lauda, a existência de 25 linhas, cada uma com 60
espaços; vamos supor também que a máquina possua 42 teclas (podendo cada uma produzir
dois caracteres) e que, somando-se o espacejamento (que tem o valor de signo) pode o
teclado produzir 85 diferentes signos. O resultado dessas combinações resultaria em um
número com 2.895 algarismos, corresponde a 85 elevado a 1500. Para ter idéia da grandeza
deste valor, compare-se com o diâmetro da Via Láctea, medido em centímetros, que é de 10
elevado a 21. Num caso como este, a eqüiprobabilidade dos elementos (os caracteres da
máquina) constitui um sistema de altíssima entropia: "a informação na fonte, em termos de
liberdade de escolha, é extraordinária, mas a possibilidade de transmitir essa informação
possível, individualizando-se uma mensagem completa, torna-se bastante difícil" (Umberto
Eco). Ante esse impasse, intervém a função ordenadora do código, que limita as
possibilidades de combinação entre os elementos em jogo, dando uma estrutura sintática às
mensagens, introduzindo na situação de eqüiprobabilidade da fonte um sistema de
probabilidades, certas combinações são possíveis, outras não; algumas são mais correntes,
outras, menos. Com tal procedimento, a informação da fonte diminui, mas aumenta a
possibilidade de transmitir mensagens inteligíveis.

1.3 Mídia

1.4 Novas mídias

2. JORNALISMO

2.1 História do Jornalismo

2.2 Teorias do jornalismo
2.3 Produção jornalística
2.3.1 Fonte e entrevista
2.3.2 Notícia e reportagem
2.3.3 Gêneros Opinativos
2.3.4 Jornalismo na imprensa, rádio e tevê
2.4 Jornalismo e novas tecnologias de comunicação

3. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Situações de comunicação interpessoal, direta ou indireta, no interior de uma organização

(comunicação intra-organizacional). Em qualquer organização, a comunicação está presente
em todas as atividades e influi diretamente no desempenho das equipes. Atua em todos os
setores de uma organização, mesmo que seus integrantes não tenham consciência deste
processo e não o utilizem adequadamente os seus recursos. Frank Conrado observa que uma
organização comunica-se de forma perfeita quando os empregados se comunicam de
maneira contínua e informal com os escalões superiores, inferiores e de mesmo nível da
organização; e quando os empregados e gerentes contam a mesma história da empresa para
os clientes, acionistas, governo, comunidades e outros públicos. A coordenação das
atividades de comunicação organizacional é um meio de visualizar esse processo aberto de
troca de informações e uma forma eficiente de fazer a comunicação fluir. Frank Conrado
destaca que o caminho para uma comunicação bem-sucedida é a credibilidade. O novo
ambiente de comunicações, combinado com as novas prioridades empresariais, fez surgir
imposições para a comunicação em quatro áreas básicas: empregados, clientes, sociedade e
administração. De acordo com Rabaça e Barbosa (2001), comunicação organizacional é,
ainda, sinônimo de comunicação entre duas ou mais organizações.

3.1 Assessoria de Imprensa

3.2 Release
3.3 Clipping
3.4 Relacionamento com a Imprensa
3.5 Públicos interno e externo
3.6 Veículos de Comunicação Institucional

4. JORNALISMO E PUBLICIDADE

4.1 A notícia e o anúncio

4.2 Técnicas de redação