Assessoria de imprensa e jornalismo poltico:

A Internet como mediadora da construo de imagem dos

candidatos nos jornais1

Public Relations and Political journalism:

The Internet as a mediator of the candidate image building
in newspapers
Flvia Clemente de Souza2

Resumo: Paradigma para a Comunicao e para as transformaes

sociais a partir de meados dos anos 1990, o surgimento da Internet trouxe
mudanas significativas especificamente no que diz respeito s campanhas
polticas. As possibilidades de interao direta com os eleitores, de
produo de materiais de qualidade que podem ser usados pela mdia e de
velocidade nas respostas so alguns dos fatores que podem exemplificar a
diferena nas campanhas antes e depois do surgimento desse meio. Com o
passar do tempo, o Marketing Poltico se especializou na utilizao os
recursos do mundo virtual para as campanhas eleitorais. Um dos aspectos
que se destacam, nesse universo, o novo contorno que ganha a atividade
de assessoria de imprensa, uma das mais tradicionais formas de mediao
entre os jornalistas polticos e suas fontes.

Palavras-Chave: Jornalismo Poltico. Assessoria de Imprensa. Campanhas

polticas.

Abstract: Paradigm for communications and social changes since the mid -
1990s, the emergence of the Internet has brought significant changes
specifically with regard to political campaigns. The possibilities of direct
interaction with voters, production of quality materials that can be used by
the media and the speed responses are some of factors that can exemplify
the difference in the campaigns before and after the emergence of the
Internet. After more than 20 years, the Political Marketing has specialized in
using the resources of the virtual world to the election campaigns. One of
the aspects that stand out in this universe is the new contour of Public
Relations activity, one of the most traditional forms of mediation between
political journalists and their sources.

Keywords: Political Journalism. Public Relations. Political Campaings.

1
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicao Institucional e Imagem Pblica do VI
Congresso da Associao Brasileira de Pesquisadores em Comunicao e Poltica (VI
COMPOLTICA), na Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), de 22 a 24 de
abril de 2015.
2 Professora Assistente na Universidade Federal Fluminense - UFF, doutoranda em Lingustica na

Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, email: flaviaclemente@vm.uff.br, Lattes:

http://lattes.cnpq.br/3553601419788459.

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1. Introduo

Desde o incio do uso da Internet como meio para aumentar a visibilidade dos
candidatos nas campanhas eleitorais que pode ser localizado em 1998 , a cada
processo eleitoral as ferramentas utilizadas pelos marqueteiros e assessores de
polticos se tornam cada vez mais completas e profissionais. possvel afirmar que,
na atualidade, a internet j se sobrepe em relevncia ao horrio eleitoral gratuito
na televiso, com a vantagem de contar com uma relao financeira custo-benefcio
bem mais atraente.
Diante de um cenrio em que as redaes sofrem com cada vez menos
profissionais para acompanhar as agendas e com a necessidade paradoxal de
produzir cada vez mais contedo, o resultado um jornalismo poltico cujo produto
depende profundamente do trabalho das assessorias de imprensa cujo principal
canal se encontra nos sites oficiais dos candidatos , ao mesmo tempo em que os
jornalistas das redaes buscam precaverem das limitaes impostas pelos
processos de produo dos assessores.
No meio poltico, a construo de imagem uma necessidade que no se
atrela a posies ideolgicas. Partidos, candidatos, governantes, de esquerda ou de
direita, de regimes autoritrios, totalitrios ou democrticos, precisam fazer uso de
estratgias de comunicao se quiserem que suas mensagens cheguem de forma
positiva opinio pblica. As estratgias de comunicao congregam, em um
planejamento amplo, elementos de marketing, de publicidade e de comunicao
institucional, incluindo nesta ltima tanto as ferramentas de comunicao direta com
a sociedade quanto s mediadas por meios de comunicao tradicionais. E, para
medir a eficcia de suas aes, pesquisas realizadas por entidades reconhecidas
por sua credibilidade, aplicadas com metodologias consistentes, so encomendadas
regularmente.

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 Ao lidar especificamente nos processos de mediao com as redaes, o
trabalho do assessor de imprensa se torna estratgico, ao invs de somente
funcional, pois passa a fazer parte de um contexto em que seu interlocutor a
redao. J diria Walter Lippmann, na obra Opinio Pblica, ser mais prudente no
dar liberdade de escolha ao reprter. mais seguro contratar um assessor de
imprensa que se posicione entre o grupo e os jornais. Tendo contratado tal agente,
a tentao de explorar sua posio estratgica muito grande. (LIPPMANN, 2008
[1922]:293-294)
Se a reportagem fosse a simples recuperao de fatos bvios, o assessor de
imprensa seria nada mais que um secretrio. Mas uma vez que, no que diz respeito
aos grandes tpicos das notcias, os fatos no so simples, e nem to bvios, mas
objeto de escolha e opinio, natural que todos gostariam de fazer sua prpria
escolha dos fatos para os jornais imprimirem, afirma Lippmann. A essa viso, soma-
se o atual contexto em que a internet passa a se tornar pea-chave na comunicao
das campanhas. A grande vantagem do meio o fato de a edio ser feita pela
prpria fonte. Assim, os produtos no sofrem interferncia por parte da edio
jornalstica.
O uso crescente da Internet pela populao se comprova ao analisarmos os
dados da Pesquisa Brasileira de Mdia 2014, da Secretaria de Comunicao da
Presidncia da Repblica, que registrou o hbito de consumo dos meios de
comunicao pelos brasileiros. O resultado demonstra que a Internet o meio de
comunicao cuja utilizao mais cresce entre os brasileiros (SECOM, 2014:47).
Segundo a pesquisa, 47% dos brasileiros tm o hbito de acessar a internet. Esta,
por sua vez, fica atrs da TV e rdio, que alcanam 97% e 61%. No entanto, a
internet ultrapassou a mdia impressa, que se tornou menos frequente. A leitura de
jornais e revistas impressos alcana, respectivamente, 25% e 15% dos
entrevistados.
Outro dado importante foi a posio da internet no questionamento sobre
quais eram os meios de comunicao preferidos. Desta vez, a internet s perdeu
para a TV (76,4%) e ficou em segundo lugar com 13,1%. Isso confirma a Internet

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como uma ferramenta ascendente, que tem recebido cada vez mais ateno dos
brasileiros.
No entanto, o que mais chama a ateno no uso da Internet pelos polticos
o fato de que os sites e suas verses derivadas, para celulares e tablets viraram
tambm fonte de informao para a prpria imprensa. As pginas digitais e as
mdias sociais atingem com rapidez um nmero maior de jornalistas, que podem
receber as informaes a distncia. O fato de as assessorias de campanha
contarem com verdadeiras redaes contratadas pelos prprios candidatos, com
capacidade de produzir materiais de qualidade em todas as plataformas texto,
fotos, vdeos e som que podem ser aproveitadas diretamente pelas redaes,
contribuiu muito para que os jornalistas passassem a fazer uso destes recursos.

2. Fontes ou produtores de contedo?

Ao invs de cobrir as agendas pessoalmente, muitas vezes as redaes vo

se utilizar do trabalho das assessorias para produzir seus prprios contedos. A
polmica neste processo, no entanto, a edio. A ausncia de jornalistas,
fotgrafos e cinegrafistas no momento em que os fatos ocorrem faz com que a
reproduo dos eventos seja totalmente editada pela viso da prpria fonte. A
questo que se impe se as redaes ainda produzem jornalismo poltico com
contedo prprio ou esto apenas reproduzindo em suas pginas as estratgias de
construo de imagem traadas pelos candidatos.
Esse questionamento parte do processo que Chaparro (2011:17) denomina
Revoluo das Fontes. A mistura de competio, tecnologias e a necessidade de
informao delinearam um novo patamar em que as assessorias praticamente se
tornaram indispensveis s fontes, que passaram a confiar em seus critrios para
se relacionar com as redaes.
Hoje, a abundncia de informaes que chegam s redaes faz com que o
reprter no tenha tempo de apurar (ou no precise) e cria-se um jornalismo de
relatos com base no que as fontes tm a dizer. No existe mais furo jornalstico.

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 As fontes deixaram de ser pessoas que detinham ou retinham
informaes. Passaram a ser instituies produtoras ostensivas dos
contedos da atualidade fatos, falas, saberes, produtos e servios com
atributos de notcias. Pensam, agem e dizem pelo que noticiam,
exercitando aptides que lhes garantem espao prprio nos processos
jornalsticos, nos quais agem como agentes geradores de notcias,
reportagens, entrevistas e at artigos. (CHAPARRO, 2011:19).
As fontes se capacitaram profissionalmente, apropriando-se das tcnicas e
habilidades do jornalismo. E usam esses recursos em estratgias e tticas
propagandsticas, tirando proveito da credibilidade da linguagem jornalstica. As
fontes pretendem pautar as redaes, invertendo o processo clssico do jornalismo.
Enquanto em algumas editorias talvez esse impacto no seja to profundo, no
jornalismo poltico preciso muito cuidado para no reproduzir literalmente o que os
marqueteiros polticos delineiam.
Este dilema apontado por Duarte (2011:xxviii) como a opo pessimista.
Neste tipo de atuao, as assessorias de imprensa e as redaes estariam em
lados opostos. Duarte ilustra com o seguinte exemplo, destacando-o como nada
hipottico:
Assessorias de imprensa de partidos, candidatos, polticos, governos (em
todos os nveis), lobbies polticos e ideolgicos, aproveitam-se da febre
eleitoral para enfiar informaes, comentrios, inocentes reflexes que
possam servir a seus interesses ou prejudicar os do adversrio.
Manipulao flagrante.
Tiram proveito da velocidade e timing da operao jornalstica para evitar
checagens e contrachecagens. Esse tipo de situao acontece nas noites
de quinta e sexta-feira nos dirios brasileiros quando, por fora de uma
prtica empresarial absurda, as redaes so obrigadas a fechar (ou
adiantar), simultaneamente, pginas e cadernos das edies de sexta,
sbado, domingo e segunda. (DUARTE, 2011:xxviii).

Tambm no se deve, por outro lado, demonizar os assessores. A Internet

comeou a ser utilizada pelas assessorias de imprensa em 1998 de forma tmida.
De imediato, a novidade tecnolgica foi bem recebida nas redaes. Ainda com
poucos recursos, os candidatos construam sites de campanhas mais estticos, que
serviam principalmente como referncia para informaes gerais da campanha
partidos, coligaes, nmeros de inscrio, telefones e endereos dos comits. No
havia ainda redes sociais e outros elementos de ligao direta com grande parte
dos eleitores. Os recursos tecnolgicos naquele momento eram poucos,

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comparados com os dias de hoje, mas permitiam envio de agendas dirias e
releases em formato digital, por e-mail.
De forma pioneira, a campanha do ento candidato a governador pelo PSDB,
Luiz Paulo Correa da Rocha, se utilizou tambm do envio de fotografias digitais 3. O
planejamento de comunicao da campanha de Luiz Paulo incluiu a criao de duas
equipes de redao internas com reprteres, fotgrafos com equipamentos digitais
de ltima gerao e motoristas os quais acompanhavam a agenda da manh do
candidato e a agenda da tarde/noite, em turnos. Os reprteres eram egressos das
redaes de grandes jornais, assim como os fotgrafos. J vislumbrando a
possibilidade de que no seria possvel para as redaes cobrir todas as agendas
de todos os candidatos ao governo diariamente, os assessores de campanha
criaram uma rotina de envio de materiais aos principais jornais do Rio.
No havia ainda tecnologia para disponibilizar udios e vdeos com a rapidez
necessria, mas os textos e fotos eram enviados duas vezes ao dia, reportando os
eventos. As imagens eram muito grandes e, dessa forma, enviadas diretamente por
modem para os departamentos de fotografia e/ou diagramao, pois os servidores
de e-mails no tinham tambm capacidade de recebimento de grandes arquivos.
No havia ainda banda larga e as conexes eram lentas.
Alm dos grandes jornais, uma equipe com duas assessoras tambm se
dedicava a enviar materiais para os jornais do interior do estado. Eram mais de 150
veculos, espalhados por 92 municpios. Apesar de ter perdido o pleito para o
candidato do PDT Anthony Garotinho, Luiz Paulo que no era muito conhecido
pela populao conquistou mais de 1 milho de votos, uma votao bastante
expressiva. Os resultados na mdia espontnea (clipping) comprovaram a eficcia
do envio de materiais jornalsticos de boa qualidade para as redaes, ao mensurar
seu bom aproveitamento.
Nos anos seguintes, o uso da Internet comeou a se tornar mais
diversificado. O incio das mdias sociais, por volta de 2005, pontuou a novidade

3A autora trabalhou nesta campanha, na equipe de assessoria de imprensa, com envolvimento no

projeto desde o incio de seu planejamento, ainda no perodo pr-eleitoral, sendo este relato fruto de
sua prpria experincia.

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seguinte: campanhas sem mediao da imprensa, com o uso de palanques
virtuais. Foi assim com a primeira eleio de Barak Obama para a Casa Branca e
nas eleies majoritrias de 2010 no Brasil, quando Marina Silva (candidata
presidncia) e Fernando Gabeira (candidato a governador no Rio de Janeiro),
ambos pelo PV, basearam seu marketing de campanha nas redes sociais, com uso
intenso de Facebook, Twitter e demais recursos disponveis. O que se repara, no
entanto, que o uso deste tipo de estratgia no se relaciona com a atuao das
assessorias de imprensa. A prtica das redaes mesmo monitorando as redes
sempre confirmar com as fontes as informaes circulantes. Isso quer dizer que a
mediao continua sendo feito pelas assessorias. J os sites oficiais de campanha
so considerados confiveis, sendo usados como fontes diretas pelos jornais, o que
no ocorre com as mdias sociais.
Nas pocas de campanhas eleitorais, com o ritmo alucinante que toma conta
das redaes cada vez mais enxutas, o uso dos materiais disponibilizados pelas
assessorias de imprensa dos candidatos se torna ainda mais frequente e a Internet
aparece como grande facilitadora. O desafio conseguir fazer um bom jornalismo
poltico diante dessa nova realidade, quando as assessorias pretendem se colocar
no papel de produtoras de contedo mais do que como mediadoras entre as fontes
e as redaes.
importante perceber, no entanto, que este papel imputado s assessorias
no responsabilidade somente das estratgias polticas ou de campanha. O fato
que assessores trabalham para as fontes e tm um vnculo claro com elas. A
questo do uso que se faz do material produzido pelas assessorias reside na
relao estabelecida com as redaes.
As prticas criadas pelas redaes resultantes do excesso de trabalho, da
falta de tempo ou de quaisquer outros motivos so to ou mais nocivas ao
jornalismo poltico do que a tentativa das assessorias de influenciar os jornais. Isso
porque, no fim das contas, quem determina o que sai publicado ou no quem se
encontra na redao. So os jornalistas que delegam s assessorias o poder que
elas tm hoje. Delegam quando copiam e colam releases, quando usam fotos
oficiais ao invs de deslocar equipes para cobrir eventos, quando se restringem a

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ouvir a fonte oficial e no procuram outros ngulos para redigir as notcias.
Assessores editam suas fotos, vdeos e informaes. Isso um fato de
conhecimento pblico e lcito. Portanto, de conhecimento dos reprteres e editores.

3. Dilma, a candidata, e suas verses

Encontram-se na Internet muitos exemplos de como os materiais produzidos

nas campanhas so utilizados pelas redaes. Em perodos eleitorais, basta
acessar o site de um candidato e depois inserir o mesmo ttulo ou assunto em
ferramentas de busca para se obter como resposta diversos resultados que
apontam para o uso do contedo divulgado pelos veculos, com evidncias
comprovadas.
Selecionamos para anlise uma notcia publicada no site de campanha da
ento candidata pelo PT Dilma Roussef, em 12 de agosto de 2014 4. Os motivos
para essa seleo foram:

1) A candidata teve recursos suficientes para montar uma equipe de

assessoria de imprensa estruturada e com profissionais suficientes para
cobrir todos os eventos de sua agenda.
2) Como concorria reeleio e estava em primeiro lugar nas pesquisas de
opinio, ela apresentava mais apelo, do ponto de vista dos critrios
informativos jornalsticos, para os editores de veculos informativos.
3) O evento destacado ocorreu em Anpolis (GO), um local de difcil acesso,
onde raramente um jornal do Rio de Janeiro, So Paulo ou Braslia tem
condies de enviar uma equipe de reportagem para fazer sua prpria
cobertura.

4
A matria original foi publicada na sala de imprensa do site da campanha, em 12 de agosto de 2014
(http://www.saladeimprensadilma.com.br/2014/08/12/dilma-visita-porto-seco-em-anapolis). No se
encontra mais disponvel, pois os sites de campanha so retirados do ar aps as eleies.

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 Imagem 1: site da campanha (com destaque para os pargrafos iniciais do texto)

Como possvel perceber na imagem reproduzida do site Dilma Presidenta

(seu site de campanha), tanto o ttulo Dilma afirma que rodovias e portos secos
ajudam a desburocratizar o Brasil quanto o lide e o sublide, no qual se encontram
aspas diretas da candidata, obedecem ao formato jornalstico. No causaria
estranhamento ver o mesmo contedo publicado em um veculo informativo. um
exemplo tpico da fonte produzindo material em formato profissional de qualidade.
Nos resultados do buscador utilizado, entre os diversos links, selecionamos a
reproduo da notcia nos jornais O Globo, Folha de S. Paulo e Jornal do Brasil para
a anlise.

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 Imagem 2: Resultado no buscador Google.com5

Entre as notcias que selecionamos, a matria publicada pelo Jornal do Brasil

chama a ateno imediatamente, por conta do ttulo utilizado pelo jornal: Dilma diz
que ferrovias e portos secos ajudam a desburocratizar o Brasil. O jornal modificou
somente o verbo (dizer/afirmar), o que no muda a conotao da sentena. A
edio positiva do ttulo com Dilma opinando sobre aes positivas para
desburocratizao permanece intacta, obedecendo ao direcionamento dado pela
assessoria de imprensa da ento candidata.

5
Link para acesso aos resultados completos (pesquisa realizada em 24 de maro de 2015):
https://www.google.com.br/search?q=dilma+afirma+que+rodovias+e+portos+secos+ajudam+a+desb
urocratizar+o+brasil&oq=dil&aqs=chrome.0.69i59l3j69i57j0l2.1150j0j9&sourceid=chrome&es_sm=93
&ie=UTF-8

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 Imagem 3: Detalhe da pgina do Jornal do Brasil6

Outro indicador forte do uso de contedo produzido por assessoria de

imprensa o fato de a matria no ser assinada por algum especificamente, mas
somente como Jornal do Brasil. No foram publicadas fotos, o que indica que no
havia fotgrafo do JB no local, certamente. A segunda frase do lide, que comea na
quinta linha, com a expresso Segundo Dilma reproduz integralmente, at o final
do pargrafo, o texto publicado no site da campanha.
A citao direta tambm idntica, mais um subsdio para afirmar que a
notcia foi redigida a partir do press-release da assessoria. Raramente, em uma
cobertura jornalstica de fato, todos os jornais iro reproduzir literalmente o mesmo
texto aps uma coletiva de imprensa, pois, ao adaptar a oralidade escrita, cada
autor ir se utilizar de elementos distintos, ainda que os reprteres entre si

6
Notcia publicada em http://www.jb.com.br/eleicoes-2014/noticias/2014/08/12/dilma-diz-que-
ferrovias-e-portos-secos-ajudam-a-desburocratizar-o-brasil/, acesso em 24 de maro de 2015.

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combinem usar o mesmo gancho (jargo de redao para se referir ao assunto a
ser tratado). A cpia continua no terceiro pargrafo, como se pode perceber ao
comparar as duas imagens aqui reproduzidas, e no restante do texto. A notcia do
JB representa o uso mais evidente do material de assessoria de imprensa, pois,
alm de no haver nenhuma tentativa de ouvir a fonte ou demais envolvidos no
assunto, o editor mantm o discurso estratgico da candidata, sem preocupao em
abordar qualquer contraponto s frases de efeito comuns em campanhas eleitorais.

Imagem 4: Notcia publicada no G17

7
http://g1.globo.com/politica/noticia/2014/08/dilma-visita-ferrovia-e-diz-que-portos-secos-vao-
desburocratizar-o-brasil.html

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 No segundo exemplo, temos a notcia publicada no site G1/O Globo. A
primeira diferena a chamar a ateno o fato de a notcia ser assinada por um
reprter. O Globo faz questo de demonstrar que acompanhou o evento. Alm do
nome do jornalista (Filipe Matoso), o jornal o identifica como representante do G1 e
informa onde ele se encontrava no momento da reportagem (em Anpolis).
O ttulo da notcia Dilma visita ferrovia e diz que portos secos vo
desburocratizar o Brasil, no entanto, remete novamente ao contedo divulgado
pela assessoria de imprensa. Isso mostra outra atitude que vem sendo praticada
nas redaes. Mesmo quando h reprteres, eles ou seus editores recorrem aos
sites oficiais e press-releases para verificar como est sendo embalada a notcia.
Claro que a opo de manter a tal embalagem do veculo, j que o mesmo possui
algum in loco para verificar se, de fato, o que est sendo divulgado consistente
com o que ocorreu.
Ainda como uma forma de mostrar que o reprter acompanhou a coletiva, o
subttulo da notcia traz informaes cuja nica inteno informativa dar ao leitor o
efeito de verdade (FOUCAULT, 1990:7) caracterstico, entre outros, do discurso
jornalstico.
Outra forma de mostrar que o reprter esteve l a seleo de uma fala da
presidenta diferente da que foi usada no release. Esse tipo de dado no serve, no
entanto, como evidncia de que o material da assessoria no foi utilizado, pois, com
os recursos atuais, possvel disponibilizar udios e vdeos poucas horas aps os
eventos e a reportagem, publicada originalmente 12h28, foi editada s 20h59,
quando j haveria tempo hbil de verificar as aspas diretas em um vdeo-release,
por exemplo.
O jornal continua na linha de fazer um texto ao mesmo tempo delineado pelas
mesmas informaes dadas no site da campanha e com mostras de que o reprter
fez apuraes, citando, inclusive, o comit de imprensa (nomenclatura dada
assessoria) no trecho em que se justifica a verba da viagem da candidata:
Durante a visita, Dilma percorreu por uma hora e meia trecho
de quatro quilmetros em uma locomotiva e aproveitou para
gravar vdeos e tirar fotos que sero utilizados na campanha
eleitoral. Os custos da viagem, na chamada agenda
casada, em que Dilma tem compromissos oficiais e de

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 campanha, foram pagos pelo PT, segundo informou o comit
de imprensa.
(G1, Dilma visita ferrovia e diz que portos secos vo
'desburocratizar' o Brasil, publicada em 12/8/2014)

No entanto, percebe-se claramente que em termos editoriais a reportagem no

polemiza, no ouve outras fontes e mantm a edio oficial ditada pela assessoria.
Neste caso, talvez mais por opo editorial do veculo, j que havia reprter no
local.

Imagem 5: Notcia publicada na Folha de S. Paulo8

8
http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/08/1499200-em-visita-dilma-minimiza-atrasos-na-
conclusao-da-ferrovia-norte-sul.shtml

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 No terceiro exemplo analisado, o jornal Folha de S. Paulo se coloca na
contramo da voz oficial. Enquanto nos dois exemplos anteriores encontramos
edies praticamente idnticas de ttulos, a manchete da Folha Em visita, Dilma
minimiza atrasos na concluso da ferrovia Norte-Sul. evidente que a reprter que
assina a matria, Mariana Haubert, de Braslia, optou por retratar um ponto de vista
diferente a partir das falas de Dilma na entrevista coletiva.
No lide, a reprter repete a afirmativa de que a presidenta minimizou os
atrasos e problemas que a obra tem enfrentado. Tambm optou por no usar o
termo desburocratizao, reportando-se a outra expresso usada por Dilma,
espinha de peixe. Apesar de ambas as expresses esto se referindo ao fato de o
modal logstico ser facilitado, enquanto desburocratizar um verbo com uma
conotao discursiva extremamente positiva, o termo espinha de peixe remete
imediatamente a uma sensao negativa, de algo que arranha na garganta e no
desce. Somente no stimo pargrafo, a reprter ir citar a desburocratizao, j
com relevncia editorial bastante reduzida, do ponto de vista informativo. Diramos
que ela utilizada apenas como referncia para que os leitores localizem que a
Folha est falando da mesma notcia que os demais veculos.
A Folha tambm aponta que Luiz Incio Lula da Silva j havia inaugurado a
ferrovia duas vezes, em 2010, mas ela nunca fora utilizada porque no estava
pronta para o transporte de produtos. O jornal ainda completa informando que,
apesar de inaugurado mais uma vez, o trecho ainda no estava em operao
porque o governo realizara a concesso para contratar um operador, e estava em
fase de testes, no momento, pela empresa Valec, que ainda teria que cumprir uma
srie de exigncias para que a obra esteja em condies de entrega.
Alm de levantar todo esse subsdio a mais, que no se encontrava nos
materiais oficiais, a matria da Folha ainda pontua outros assuntos polmicos
abordados no evento. O fato de Dilma se encontrar visitando um estado onde Acio
Neves, candidato do PSDB e seu principal opositor, estava com uma margem
mnima de diferena e a federalizao da Celg (Companhia de Energia do Estado

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de Gois), deixando claro que a empresa a pior classificada no ranking de
continuidade de servios da ANEEL.
A matria da Folha nos mostra dois pontos muito relevantes para
compreendermos como se d o funcionamento das assessorias: o primeiro que
no necessrio estar presente para fazer uma cobertura diferenciada. Com
pacincia, a reprter da Folha assistiu transmisso da coletiva e fez sua
reportagem com base em tudo o que viu e ouviu, ao invs de se prender aos textos
oficiais; o segundo que jornalistas devem enxergar outros ngulos da questo,
enriquecer, completar, buscar outras fontes, no depender somente dos
assessores.

4. Entre anjos e demnios

Neste artigo, buscamos demonstrar como se d, atualmente, o uso da Internet

como ferramenta de mediao pelos assessores de imprensa, de forma a
incrementar a visibilidade de seus candidatos em campanha eleitoral e, ao mesmo
tempo, dar imprensa todos os recursos disponveis para cobrir suas fontes.
Cabe aos assessores de imprensa, no contexto do Marketing Poltico, mediar
as relaes com a imprensa sempre a favor de seu candidato. sua funo criar
uma imagem positiva, ampliar a visibilidade, defender seus candidatos quando
necessrio. Para trabalhar dessa forma, no preciso abrir mo da tica ou se
utilizar de recursos que ofendam o profissionalismo.
s redaes, cabe a funo de defender o jornalismo e suas prerrogativas,
tendo como principal interessado o interesse pblico. pblico e notrio que
redaes so empresas e que h, neste territrio, sempre um jogo de interesses
que faz com que escolhas editoriais algumas vezes vo alm de simples fatos que
viram notcias, mas seguir as bases que afirmaram o jornalismo como um discurso
secular se torna uma garantia de que um bom jornal pode ser editado.
Como concluso, ganha importncia a clara demonstrao, atravs do
exemplo utilizado neste artigo, de que no h lado bom e mau, no estamos em

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uma batalha entre anjos e demnios. Os assessores de imprensa, assim como os
jornalistas das redaes, devem procurar cumprir bem os seus papeis e deixar de
lados preconceitos e a viso maniquesta que sempre pressupe que haja
manipulao. Prova isso o fato de que um mesmo press-release tenha virado um
contedo totalmente diferenciado em trs veculos diferentes. Cada um fez do
material dos assessores o uso que acho mais interessante.
Quem sai ganhando com a postura de jornalistas e de assessores como
profissionais que cumprem seus papeis o pblico e, em ltima anlise, o prprio
jornalismo, que, quando bem feito, consegue escapar com alvio do grupo das
espcies de atividades em risco de extino.

Referncias

CHAPARRO, M.C. Cem anos de assessoria de imprensa, In: DUARTE, J (org.) Assessoria de
Imprensa e Relacionamento com a Mdia: Teoria e Tcnica. 4. ed. revista e ampliada, So Paulo:
Ed. Atlas, 2011

DUARTE, J (org.) Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia: Teoria e Tcnica. 4.

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FOUCAULT, Michel. Microfsica do Poder, 9a. edio, Rio de Janeiro: Graal, 1990

LIPPMANN, W. Opinio Pblica. (Coleo Clssicos da Comunicao Social) Petrpolis, RJ: Vozes,
2008 [1922]

PESQUISA BRASILEIRA DE MDIA 2014, da Secretaria de Comunicao da Presidncia da

Repblica, 2014

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