MODELOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

James E. Gruning, professor da Universidade de Maryland,”um escritor prolífico e

provavelmente o maior teórico das relações públicas do mundo” e Told Hunt, da Universidade
de New Jersey em 1984, publicaram um livro no qual discorrem sobre os quatro modelos que
caracterizam a prática das relações públicas ao longo da história e mesmo em nossos dias,
retomados em outra obra em 1994.
Esses modelos foram objecto de muitos estudos que o próprio Gruning tem liderado nos últimos
anos, como director e editor do projecto Excelência em Relações Públicas e na Gestão da
Comunicação, da International Association of Business Comunicators (IABC).

Características de quatro modelos de relações públicas (Gruning e Hunt)

De imprensa/ De informação Assimétrico de duas mãos Simétrico de duas mãos
Propaganda Pública
Objectivo Propaganda Disseminação da Persuasão científica Compreensão mútua
informação
Natureza da De uma mão De uma mão De duas mãos De duas mãos
comunicação Verdade completa Verdade completa é Efeitos desequilibrados Efeitos equilibrados
não é essencial importante
Processo de Fonte→ Receptor Fonte→ Receptor Fonte→ Receptor ← Grupo→
comunicação Feedback ← Grupo
Natureza da Pequena Pequena Formativa Formativa
pesquisa Porta em porta Alta legibilidade Avaliadora de atitudes Avaliadora da
Público:leitores compreensão
Figuras principais Phineas Barnum Ivy Lee Edward Bernays Bernays
Desportos Educadores
Teatro Líderes profissionais
Usos típicos Promoção de Governo/Associações Empresas competitivas Empresas Agências
produtos não-lucrativas Agências
Organizações

Modelo de imprensa/propaganda

Considerado o mais antigo modelo, visa publicar notícias sobre a organização de mão única, não
havendo troca de informações. Utiliza técnicas propagandísticas, pois busca chamar mais
atenção dos media para os produtos e serviços da organização.

As propagandas normalmente são divulgações exageradas. A meta da organização ao utilizar

esse modelo, é controlar ou dominar o ambiente. No modelo do agente de imprensa, a
comunicação processa-se num único sentido, do emissor para o receptor.
O público-alvo é pouco investigado e ainda menos escutado −o que interessa é propagandear
alguma coisa, por vezes sem respeito pela verdade e pela realidade. O seu principal expoente foi
o empresário artístico Phineas Taylor Barnum, considerado um dos maiores showman da época.

Modelo de informação pública

A progressiva implantação do segundo modelo de relações públicas modernas representa a

transição entre uma fase embrionária da actividade e o seu efectivo nascimento. Este segundo
modelo de relações públicas que surge ao longo da história tem por objectivo a divulgação de
informação comprometida com a verdade e a realidade.

Neste modelo, a propaganda deixa de ser uma preocupação central, já que se entende que o
público pode ser melhor persuadido usando-se informação verdadeira. Caracterizado como
jornalístico, dissemina informações relativamente objectivas por meio dos media em geral e de
meios específicos. A abordagem das relações públicas segue os parâmetros das escolas de
jornalismo; ele busca dizer a verdade, para evitar que factos desfavoráveis prejudiquem a
imagem da organização. É um modelo de uma mão, pois não leva em consideração as opiniões e
expectativas do público.

Ivy Lee é a principal figura histórica deste modelo, que começou a desenvolver-se entre 1900 e
1920 e que ainda é muito usado pelos governos e administração pública, pelas organizações sem
fins lucrativos e por algumas empresas. No entanto, o modelo implica alguma investigação sobre
públicos e audiências, nem que seja para averiguar quais são as tiragens dos jornais e as
audiências dos programas de rádio e televisão, de forma a seleccionar os meios e os jornalistas
que constituirão o "alvo" das relações públicas. Uma vez que há maior consideração pelo
público, é menos assimétrico do que o primeiro modelo.

Modelo assimétrico de duas mãos

O terceiro modelo é o, que inclui o uso da pesquisa e outros métodos de comunicação. Vale-se
desses instrumentos para desenvolver mensagens persuasivas e manipuladoras. É uma visão mais
egoísta, pois visa aos interesses somente da organização, não se importando com os dos públicos.
Este terceiro modelo de relações públicas é considerado bidireccional porque contempla a
possibilidade de o receptor dar feedback ao emissor, para que este último possa avaliar o sucesso
da comunicação e aferir os seus efeitos. No entanto, é assimétrico, já que os efeitos da
comunicação persuasiva são maiores nos receptores do que nos emissores.
A figura proeminente deste modelo foi Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud o que de
certa forma favoreceu a busca da psicanálise para o campo das RP.

Modelo simétrico de duas mãos

O quarto modelo é a visão mais moderna de relações públicas, em que há uma busca de
equilíbrio entre os interesses da organização e dos públicos envolvidos. Baseia-se em pesquisas e
utiliza a comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento com os públicos
estratégicos. Portanto, a ênfase está mais nos públicos prioritários do que nos media.

A pesquisa incide na obtenção de informações que permitam perceber quais são as percepções e
expectativas do público face à organização e na determinação dos efeitos que a organização
produz nos seus públicos. A investigação para avaliação das acções de RP incide, naturalmente,
sobre o resultado dessas acções, no que respeita à melhoria da compreensão mútua entre o
público e a organização. Segundo Grunig e Hunt (1984), citado por Sousa (2003), este quarto e
mais recente modelo de relações públicas resultou, essencialmente, do contributo de académicos
e pesquisadores ao campo das RP.

O Modelo Motivo Misto “win-win” é a soma do modelo assimétrico com o modelo simétrico,
foi criado pela Patrícia Murphy. Nesse modelo não deve ser considerado errado utilizar a
persuasão, porém, deve haver o equilíbrio da organização e os seus públicos, por meio da
negociação, mediação e o consenso. A linguagem é retórica, ou seja, é modo de como as
palavras, ou o discurso, podem convencer o receptor. Utiliza-se, também, a pesquisa, portanto,
ele é um modelo de duas mãos.

Praticar a comunicação simétrica não é uma tarefa fácil no dia-a-dia de uma organização. É
processo contínuo de negociação, de administração de conflitos e de abertura de diálogo. Mas a
área de Relações Públicas não vai fazer milagres. Se não houver também um pouco de
disposição da própria organização, ela nada conseguirá. Se o profissional, gestor ou gerente de
comunicação, quiser fazer um trabalho sério, terá necessariamente de mexer também com o
conjunto da organização. Daí a importância holística de uma actividade como essa, regida por
políticas definidas e coerentes com a missão e valores organizacionais.
Não é difícil de perceber que a forma ideal é o modelo simétrico de duas mãos. Baseado nele,
Lindeborg formula quatro regras a serem aceitas mutuamente em função do diálogo entre
organizações e seus públicos:

 Na comunicação que envolve a abertura de novas linhas de comunicação, devem ser

usadas mensagens compreensíveis e canais que permitam uma melhor compreensão.

 Na comunicação que envolve aspectos ligados à verdade, as mensagens devem ter

suporte em razões ou motivos apropriados.

 Na comunicação que envolve sentimentos, as mensagens devem inspirar sinceridade e

confiança.

 Na comunicação que envolve uma solicitação, ordem ou recusa, as mensagens devem

estar baseadas em normas válidas ou em autoridade legítima, ficando abertas à discussão.

Hoje é muito mais complexo fazer um trabalho de Relações Públicas. Não existe mais aquele
ambiente tranquilo e calmo, propenso a uma atitude passiva para enfrentar os problemas, e em
que tudo se resolvia por meio de uma decisão de fazer uma publicação ou planejar uma acção
tradicional de relações com a imprensa. O facto é que o caminho da transformação de nossa
actividade passa pelas instituições. As técnicas estão à disposição de qualquer um; o que falta,
realmente, é o seu uso adequado. As técnicas não devem ser o nosso objectivo principal: o ponto
central de um trabalho consistente de Relações Públicas está na negação da acção fragmentada e
na parceria com as demais áreas estratégicas da organização.

Referências Bibliográficas

Kunsch, M. (1997). Relações Públicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicação

organizacional. São Paulo, Summus, Editorial.

Kunsch, M. (1997). Relações Públicas e Excelência em Comunicação. Disponível em

https://www.google.com.br/search?
sclient=psyab&site=&source=hp&btnG=Pesquisar&q=modelos+de+relacoes+publicas,
consultado à 14 de Julho de 2015.

Soura, P. (2003). Planeamento da comunicação (na perspectiva das relações públicas). Porto:
Universidade Fernando Pessoa.