Apontamentos Aulas NTCE

Lideres de opinião sempre existiram, a questão é quem são eles atualmente? (Nas sociedades
tradicionais eram os lideres das tribos. Ex: o nosso atual PR fez o seu caminho até presidente
enquanto líder de opinião, numa dimensão sociopolítica, durante 15/20 anos. )

Publi-reportagens (marketing de experiencia) o que se faz nos passeios, spas: uma rtigo que
parece artigo jornalista mas

Owed media – brochuras, etc

Paied media – publicidade

Earned media – não pago (antigas RP)

1. O que é ser RP?

Conceito de comunicação:

- Compreensão, troca de significados, informar, entendimento

- Comunicação como ação, como compreensão no sentido de eu para comunicar tenho de

compreender o outro. Mas como ação, comunicação ao entender as RP como disciplina de
comunicação aplicada, o objeto das disciplinas de RP é a comunicação entre as organizações e
os seus diferentes públicos. Nas RP, trabalhamos sempre em contexto organizacional.
Teoricamente, as RP têm andado num impasse porque a definição base de comunicação que as
RP se baseiam também gera dúvidas.

Todos pensamos as RP como uma perspetiva proactiva, de gestão, de staff. Muita teoria que
temos das RP assenta numa definição redutora da comunicação, que nos leva á definição de
comunicação como troca de informação e transmissão de uma mensagem.

É preciso mudar o ship e ter um outro entendimento do conceito de comunicação. Teóricos da

comunicação-intenção: os comunicadores profissionais querem que o outro entenda aquilo
que lhes foi dito como eles o disseram (com a intenção que eles o disseram)

Toda a gente sabe o que é comunicar, mas ninguém tem uma definição de comunicação
Livro theory of human comunnication, o autor listou 300 definições do conceito. Entre mais
técnica, mais ciência, mais qualquer coisa, o autor baseou a obra na comunicação linguística
defendo que não é a única comunicação dos humanos, mas é a principal, é pela comunicação
linguística que discutimos, gerimos conflitos, discutimos temas, argumentamos no espaço
público, persuadimos (não é igual a manipular, é um aspeto negativo da persuasão).

Diferentes paradigmas teóricos, olham para esta definição de formas diferentes de olhar para
este paradigma da comunicação.

1967 é publicado o 1º livro que define o conceito de ciências da comunicação, livro human
comunnication theory, tenta definir o que é comunicação de uma forma suficientemente
abrangente e precisa. Tarefa sem sucesso. Se pensar comunicação mais lata, a definição parece
suficientemente abrangente, mas tão abrangente que não exclui nada.

(Perceber o que é que comunicação para o que nos propomos em vez de definir)

Semiologia e Semiótica – Ideia de comunicação como mediação

Signo como triádico (referente, … e objeto) é melhor percebida na .. americana do que na

semiologia americana

Escola retórica ou da teoria da argumentação – (Aristóteles) visão de comunicação como

favorecendo a mudança, de persuasão (oferecendo um conjunto de razões oferecendo uma
ideia) os argumentos não são mais do que sustentar uma dada ideia. Comunicação como
possibilidade de persuasão, de mudança.

Grupo de interacionismo simbólico – comunicação pensada como interação simbólica, isto é,

conjunto de autores que percebam que tinham de acrescentar algo. A comunicação tem uma
parte de codificação e de descodificação e uma parte de avaliação e interação.

Outro grupo de autores

Teoria matemática da comunicação – teoria dos sistemas gerais e teoria da cibernética: Para o
Shannon e River a informação é uma medida de incerteza ou entropia numa dada a situação,
quanto maior for a incerteza maior a informação. A informação é o novo (news) (só é
informação o que é novo) como é que conseguiam passar o máximo de informação -
diminuindo o ruido e mantendo a redundância necessária.

Codificação e descodificação + avaliação (rhoez) – estes autores defendem que a comunicação

como interação é um sistema de interação onde se alteram papeis complementares, de
participação e de observação – qualquer ato de comunicação tem 2 níveis, sistema de valores
e sistema de comunicação. (Sistema de avaliação que avalia o outro e o nível de empenho da
nossa parte na interação, de acordo com a avaliação feita)
Se é verdade que somos capazes de compreender e não compreender, de comunicar e não
comunicar, continuamos sem perceber o que é comunicação.

Handbook of Publis Relations, Lesly – comunicar no contexto das RP é uma troca de

informação, também pode ser uma transmissão de pensamentos de uma parte ou grupos para
os outros.

Unilateral e unívoca teve grandes consequências na construção da disciplina de RP

Effective public relations – obra herdeira da teoria dos sistemas, visão da comunicação como
informação, como transmissão de informação.

Grunning, 1992, faz uma leitura: continuamos a ser vistos herdeiros de uma herança não vista
como das melhores.

Nos primórdios, 1º modelo - Press Agentery (relações de imprensa/propaganda): O único

objetivo das RP era que as organizações fossem divulgadas positivamente na comunicação
social, era um trabalho reativo e resultava, a divulgação permitia as organizações falarem de si
próprias independemente daquilo que faziam, modelo unilateral de divulgação, síndroma da
visibilidade – o protagonista só existe enquanto existir meios de comunicação social, seja
verdade ou mentira. Entende as RP como disseminação de informação de forma uni direcional
e assimétrica.

2º modelo – Informação Pública – ideia de que tem de se disseminar informação mais o

menos objetiva, já se fala em Owened media sem ser só meios de comunicação social, usava
instrumentos de informação controlada, mas programado para ser unidirecional.

3º modelo – modelo caracterizado por persuasão científica, emerge no 2º quartel do séc. XX

(abordagem psicossociológica) – monitorizar a envolvente, conhecer os outros, sustentar as
nossas decisões em processos de conhecimento dos públicos. Embora haja já um modelo de 2
vias, mas continua a ser assimétrica, vou continuar a fazer as coisas como for mais oportuno
para a minha organização.

4º modelo, de negociação e compromisso: modelo de 2 vias simétricas, gestão de conflitos,

comunicação simétrica, bidirecional, destinada a públicos estratégicos, o único modelo onde há
noção de RP proactivas. Noção de envolvimento de gestão, esforço continuado de
conhecimento e reconhecimento, sobre a organização e sobre os nossos stakeholders.
Organização como sistemas abertos e comunicação na monitorização e na gestão dos sistemas
abertos. Feedback. Encontramos noções próximas de transmissão de informação e codificação
e descodificação.

1. Investigação
2. Planificação
3. Ação e comunicação/ação
4. Monitorizar e avaliação

Há 2 estádios, o de stakholders e de público, quando se chega ao de stakeholder é o mais

próximo da organização.
Ação e comunicação/ação
Introduzir ou retirar produtos do mercado, introduzir práticas responsáveis – tudo é agir,
comunicação vista como catalisador. Tudo o que tem importância é agir, o restante é
comunicar.

A distinção entre o fazer e o dizer, comunicação resume se a fazer chegar determinada

mensagem a determinado recetor.

A prática das RP não se adequa a um esquema de mera transmissão de mensagem, neste

modelo de Grunning. O corpo teórico das RP apresenta alguma ambivalência, em relação á
definição de um conceito fundamental, conceito de comunicação.

Não é necessário repensar o modelo, é importante perceber que se não mudarmos a noção de
comunicação, não há definição de RP.

Entender comunicação sem distinguir da ação, fazendo parte de uma teoria da ação. Da
mesma forma não distinguimos a opinião do comportamento, porque é que distinguimos a
comunicação da ação?

Grunning, 1963, 4 modelos das RP

● Press Agentery
● Sindroma da
● Informação Pública
● Assimétrico 1 via
● Persuasão 1 via
● Assimétrico 2 vias
● Persuasão 2 vias

Quando fazemos planos/estratégias, o que chamamos processo de RP em 4 etapas é o modelo

assistémico (investigação; planeamento; ação/comunicação + ação; )

Pag. 260 (de algum livro que não apanhei)

- Sendo que a fase da comunicação pode ser vista como um catalisador com pouca força em si
própria, excetuando-se a função de agente desencadeador.

- Pegando em obras cientificas de grande mérito, isto é revistas cor de rosa, “se não gosta de
si, ninguém gostará”.
Opinião MEG:

Estes autores pensam as RP, mas quando se chega à questão teórica continuam muito
limitados à teoria matemática,

A pratica das RP continua muitas vezes mal trabalhada e mal representada, há incongruências

A forma como todos os autores falam de comunicação, podíamos alterar por divulgação, a
ideia que eles têm de comunicação é extremamente infeliz.

Estas perspetivas que a prof apresenta entroncam na pragmática da comunicação.

Distinção entre sintaxe, semântica e pragmática (muito ligado ao período áureo da

filosofia da linguagem corrente, e a 3 autores do meio do sec. XX)

Vem dos estudos do inicio do séc. xx, quando o grande foco era perceber como a linguagem
representava a realidade. Surge o movimento de contestação cujos autores dizem que não,
com a linguagem fazemos muito mais coisas (promessas, ordens, obedecer, casamos,
batizamos) pensa a comunicação como ação, como intenção, como uso, como linguagem
imbricada nas ações quotidianas dos humanos.

É fundamental para perceber o significado, perceber o uso em que se põe a palavra (mais até
do que o seu significado)

Semântica – significado das frases

Pragmática - relações entre as palavras e o mundo, envolvem ações intencionais por parte dos
locutores, a compreensão da linguagem enquanto utilizada por locutores em situações
concretas, a sua relação com a estrutura da língua e com o contexto.

Pensar a Comunicação como Ação

How to do things with words – RAP fez uma peça de teatro relacionado com este livro (procurar
na net)

Ironia – dizer algo e significar o contrário

Austin

dizer é algo é fazer algo. Linguagem subordinada às convenções sociais. Ideia de que
desempenhamos atos linguísticos/ de fala (damos ordens, questionamos, agradecemos,
expressamos sentimentos) perceber a ideia de que todos os enunciados comunicativos são
ações, a relação das palavras com o mundo envolve ações – Atos Ilocutórios

Grice

emitimos sons, os sons têm significados, pela execução desse som os falantes significam algo. 2
tipos de significados: o que a pessoa significa ao enunciar uma frase + aquilo que a frase
significa

Distinguia Significado natural (marcas de uma doença - não se pode cancelar) do significado
não natural (sirenes, campainhas – pode se cancelar)

Compreende o significado de uma frase, o significado semântico, mas não esgota o significado
de quem a disse.

Interlocutor pode responder: o que é que queres dizer com isso? Pedir significado

Ideia de que há uma intenção comunicativa que excede o significado semântico. Conceito de
speakears meaning – significado do falante. Se não existisse um significado falante que excedo
o significado semântico, muitas vezes não entenderíamos aquilo que é dito pelo o outro.

Grande trabalho de Grice - Perceber como o som significa algo no sujeito.

(Significado – intenção da comunicação) | Primeiro pensa-se/percebe-se, depois comunica-se

Ideia que há um reconhecimento da intenção comunicativa

É o significado da frase para um sujeito, que uma instituição promove e que o que é dito pela
instituição seja percebido da mesma forma, uma explicitação de uma comunicação prévia.

Wittgenstein

Pensava a linguagem no quotidiano, imbricada na atividade quotidiano “é por comunicarmos

que dominamos o jogo de linguagem”.

A criança aprende a gatinhar, a andar e a expressar-se (ou seja, está ao mesmo nível)

Falar é participar, participar no jogo mais elaborado – Jogo da Linguagem. A Linguagem não
está separada, o jogo da linguagem é imprevisível, não está fundamentado.
O significado é a descrição do uso. Conceber uma linguagem é conceber uma forma de vida.

3 Noções Fundamentais para pensar o conceito de comunicação

1. A comunicação não é uma adenda/anexo às nossas ações, mas um tipo especial de ação
humana - Uma ação humana intencional
2. Aquilo que significamos excede o que dizemos
3. A linguagem está imbricada na trama que são todas as nossas atividades

Comentários by Meg à obra On Tiranny sobre ética e comunicação:

- O que é que é isto da ética em comunicação, que devemos assegurar que os estudantes de
RPCE devem reter; o que é fundamental dizer-nos se vamos trabalhar para sítios tão diversos

1ª Aspeto: há cada vez mais um conjunto de requisitos, constrangimentos que é necessário ter
em conta, principalmente quando leciona para uma geração que foi definido como o
“precariado” (um novo grupo que não vai ter apenas 1 licenciatura, vai fazer 3 ou 4, não vai
entrar e morrer na mesma organização, não vamos ficar efetivos numa mesma organização,
com a capacidade de se reconstruir e de reformular para cargos e áreas diferentes daqueles
onde começou,

Sempre que pediam à professora para falar em ética na comunicação a prof ficava muito
reticente em falar nas grandes questões, o facto de não termos ordem, de não termos
definição final – hoje tudo isto mudou. O conceito de RP já é suficientemente complicado para
ajudar às múltiplas interpretações

O que pensa que é relevante dizer na uni no sentido de construir para além de bons técnicos,
bons profissionais, não basta profissionais competentes, precisa de profissionais que sejam
capazes de reformularem enquanto cidadãos e de reformularem as organizações em que estão
a trabalhar enquanto cidadãs corporativas

Mundo = Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo

A função do ensino é formar pessoas competente e moralmente responsáveis, e conseguir

dizer não à obediência cega (referência à lição do livro). No inicio a obediência por antecipação
quer dizer obedecer sem refletir. Cada vez mais, temos o direito de desobedecer, por exemplo,
do ponto de vista da ética de estudantes, é não plagiar, não ver o enunciado que alguém
roubou antes do teste.
2ª Aspeto: A outra lição é, cada vez que falamos em questões ética na procura da excelência,
há sempre um conjunto de questões como integridade, não maleficência, respeito,
beneficência, prudência, compaixão, justiça, promoção de autonomia, fidelidade, excelência no
desempenho, capacidade de juízos sãos. Quando pensamos em ética pensamos nos principio
que regem a nossa vida, na procura da excelência, muitos procuram o código ético, um trilhar
de caminhos sobre o desempenho moral da nossa atividade. Sempre que falamos de ética
somos levados, se calhar por inércia, e obrigados a falar de códigos de ética profissional.
Quantas vezes nos confrontamos com debates com o direito ao segredo ou a transparência –
ainda neste contexto, são responsáveis por responder ao código de ética

Há um aspeto que não valorizamos, a ideia de ética profissional como uma defesa do próprio
profissional, devemos ter a capacidade de nos resguardarmos no próprio código, o não fazer
mal, quando nos dizem que algo é excecional. É isso que faz com que possamos dizer que não
há nada como simplesmente seguir as ordens! (ex. Aristides Sousa Mendes, não seguiu ordens)

3º Aspeto: Interesse do público e interesse público, mas a ideia muito importante: não
devemos por mais no espaço público do que é estritamente necessário para a vida coletiva/em
sociedade. Um excesso de informação é má informação maior parte das vezes, muito material
disruptivo é colocado na net para funcionar como desinformação e má informação. (má
informação é trocar os nomes s/ querer, desinformação é trocar os nomes de propósito, de
forma propositada) é fundamental distinguir o que é verdadeiro interesse público. Uma das
técnicas dos regimes totalitários é a ilusão da diferença entre a vida privada e a vida pública.

4º Aspeto: o cuidado com a linguagem, o valor do discurso argumentativo que é muito

esquecido pelos profissionais de comunicação. Temos o discurso argumentativo, o narrativo e o
interpretativo. A argumentação não tem um valor 1º máximo e único de levar o outro a
concordar comigo, é pela argumentação que chegamos ao entendimento da posição
intermedia que chegamos à opinião de um determinado grupo, da maioria da população.
Quando falamos ema argumento nem sempre é para fazer o outro concordar connosco, mas
chegar a uma plataforma de entendimento. Por outro lado, conceitos de hipomodernidade
tornaram-se conceitos como norma, a prof considera que só agora se inicia a modernidade.

Não podemos esquecer q o conhecimento hoje se desenvolve de forma cumulativa e dia a dia,
a ideia de que o conhecimento cientifico é fake news, ou não é realidade (o exemplo do Trump
não considerar as mudanças climáticas evidente, mesmo com conhecimento científico a
comprova-lo). Pós-modernismo é negação de conhecimento certo. Os meios de comunicação
social e as narrativas apresentadas como realidade são elas próprias representações, não
observam o acontecimento, observam uma observação. Disseminar através das redes ou dos
meios de comunicação social, o que sabemos ser verdade é descurar a forma como utilizamos
a nossa linguagem.

5º Aspeto: “diz se q uma frase é verdadeira se e só se o seu conteúdo corresponder aos factos
do mundo” – a ameaça dos movimentos/lideres populistas (populismo = fim da ideologia, a
ciência é uma pseudociência e as soluções são as do senso comum), fazem parecer como bom
o pensamento do senso comum e recusando, questionando a validade do conhecimento
técnico e cientifico. Para muitos, a falta de informação e de conhecimento é um dos motivos de
proliferar ideias erradas, uma população onde a ignorância e uma educação medíocre impera,
permite muito mais confusões cognitivas, enviesamentos.

Considerações Finais

Cada vez mais respeito pela dignidade da pessoa humana, direito a igualdade são conceitos
que a prof considera essenciais ao estudo de ética na comunicação.

Comunicação eficaz é aquela que é entendida, noção pode ser melhorada, a ideia de que
compreender é fundamental para a comunicação eficaz é muito mais importante (seja em
sentido literal como em sentido figurado).

Compreensão e … só são possíveis graças a um conjunto de predisposições com o conceito de

background, as RP são vistas como uma válvula de segurança para o mundo real, tornam
menos prováveis ações arbitrárias. Acredita que só será verdade se as decisões forem tomadas
não só pelo meu ponto de vista, mas pelo princípio que as minhas ações vão em conformidade
com os standards do mundo, aquilo que é dito pelos outros.

Enquanto profissionais de RP não podemos esperar conhecer o conhecimento humano, mas

acredita que podemos promover a compreensão humana e o entendimento humano, mas
apenas se formos capazes de compreender. A recolha de TODA a informação, ser capaz de
pensar em situações alternativas, em ver outras abordagens e só depois deliberar e decidir.,
mas garantir que não temos um ponto de vista neutro. Enquanto o fazemos estamos a supor e
a promover em que Kant designou como máxima do entendimento humano comum, pensar
por si, pensar no lugar de todo o outro, pensar sempre de acordo consigo próprio.

Crise – qualquer coisa que não é favorável e que é inesperada

Do ponto de vista das instituições, quando pensamos em prejudicar é um evento indesejado,
inesperado que ocorre e que normalmente vai implicar alguma assunção de culpa legal a uma
determinada empresa/governo, qualquer coisa que a sua gestão pode ser prejudicial danosa às
instituições

Normalmente tem 4 características que vêm conjuntamente

Incerteza, emoções intensas, públicos de diferentes tipos e caráter de urgência (vernos livres
da crise)

Comunicação da crise: partilha de mensagens que informam determinado públicos da situação

da crise que visam minimizar danos e estabelecer sistemas de normalidade

Risco

É sempre uma probabilidade, e falamos de risco quando esta probabilidade não é desejada

É sempre uma decisão entre uma noção de risco e de beneficio.

Os riscos que preocupam as pessoas nem sempre são os que as matam e os que as matam nem
sempre são os que as preocupam. Por exemplo, raramente pensam nos riscos alimentares.

Problema na comunicação do risco: não dramatizar, mas não relativizar. São decisões sempre
complicadas. É muito importante como comunicar e como se trabalha com os lideres de
opinião, os meios de comunicação social e as redes sociais (grande problema das redes sociais
é… envolve a comunicação partilhada de assuntos não facilmente compreensíveis,

Quando falamos em comunicação do risco fala-se muito da área da saúde e do ambiente, setor
financeiro também se fala muito

Por oposição aos fatores de risco temos fatores protetores

Comunicação de risco e crise num mundo globalizado

There is nothing so practical as good theory (kurt lewin, 1951)

Seek first to understand, than to be understood (Stephen Covey)

Como comunicador a investigação é essencial, pq para ser percebido é preciso primeiro

saber-se do que se está a falar

Conceitos a ter em conta:

 ● Comunicação
● Crise
● Conflito
● Risco – é uma probabilidade mas também é percecional,

(para si, para a sua organização, para os seus parceiros)

Comunicação efetiva é AÇÃO, RECONHECIMENTO PELA ADIÊNCIA DA INTENÇÃO

COMUNICATIVA DO LOCUTOR

Comunicação do Risco e da Crise

(2 abordagens de 2 perspetivas diferentes)

De crise esteve sempre inserida em contextos organizacionais em que a grande preocupação

era a noção de reputação

Comunicação do risco foi sempre estudado na área do interesse publico e a grande questão foi
sempre a informação

- Só nos últimos anos estas teorias se tocam

Prof Porto Simões

🡺 Paradigma teórico para as RP em que considera a função de comunicação como a outra

face de uma moeda em que do outro lado está a política
🡺 RP como micro politica (paradigma formado pelo prof)

As RP e a comunicação organizacional têm 2 objetos: por um lado a organização e os públicos

(o palpável) e o conflito no subsistema organização – públicos (o não palpável)

Em qualquer sistema há sempre 2 pólos, o da relação e o da ralação, vai da harmonia ao

conflito

Da harmonia ao conflito temos a informação, o mito, o compromisso e a legitimidade

Ideia chave: em qualquer sistema social, o conflito é sempre iminente. Em qualquer sistema
social o conflito está sempre iminente

Níveis de Problema:
 1. Está tudo maravilhoso - necessidades satisfeitas ou porque não reconhecemos essa
necessidade
2. Alguma zona de não satisfação é percecionada
3. Rumores, sintomas (não há informação relevante, há falha de informação e os rumores
surgem para compensa r a falha de informação)
4. Criam-se alianças, grupos com o mesmo interesse/problema
5. Criar pressão
6. Surgem os conflitos
7. Negociações
8. Crise (quando as negociações não chegam a bom termo)
9. Mediadores (quando há crise é necessário geralmente inserir-se os mediadores) muitas
vezes envolve a interferência do publico, governos, organizações supragovernamentais.
10. Convulsões Sociais (quando as crises, mesmo com a interferências dos mediadores,
conseguem ser resolvidas)

A escala não passa por todos estes passos obrigatoriamente, isto não é uma receita. É o que
pode ser uma crise organizacional do ponto de vista da organização

Nem tudo acontece desta forma, mas pode acontecer alguns passos

Crise – aquilo que é possível evitar | Risco - é uma possibilidade, uma medida de probabilidade

Analistas de risco (primeiros na babilónia); Questões de saúde, de segurança e ambientais. Só a

partir da década de 70 se começou a falar do risco nas obras

Avaliação do Risco

🡺 Como se estima quanto dano pode ser expectável perante determinada exposição ao risco
🡺 Risco é expresso em termos de probabilidade quantitativa
🡺 Avaliação da fonte da exposição e dos próprios efeitos, isto é, eu avalio o risco tendo em
conta por um lado a sequencia dos eventos, de acordo com a exposição e no final a
caracterização do risco.
🡺 Noção de comparação
o Se há dois riscos temos de saber qual é prioritário
o Há rankings de riscos, normalmente associados ao valor económico
o Fazem se estudos de caso, avaliam-se outras situações

Gestão do Risco
O risco não é objetivo, é percecionado de formas diferentes – sociedades diferentes aceitam o
perigo de formas diferentes. Há sociedades em que se arrisca menos.

Toda a noção de risco aceitável é importante, em termos de saúde publica esta é uma noção
muito complicada principalmente quando se trabalha com jovens.

Agenda setting – como se coloca o problema na agenda dos meios, redução do risco na
tomada de decisão, programa de implementação,

Como foi pensada a comunicação de risco

Na década de 80 centra-se na educação dos consumidores.

Hoje em dia esta é a grande definição de risco é: é um diálogo entre as partes interessadas –
especialistas, legisladores e públicos envolvidos.

A identificação das prioridades em termos de solucionar e prevenir os riscos de forma correta

depende em larga medida de ter um publico informado, um público que tem oportunidade de
expressar as suas opiniões e tornam-se parte integrante da avaliação e gestão do risco.
Recebem informação através dos meios de comunicação social. Estes devem apresentar
informação fidedigna de risco. Se os meios não relatam de forma correta e construtiva, temos
que o envolvimento constritivo dos públicos se torna muito difícil.

Muitos públicos – diferentes interesses, diferentes valores

A perceção do risco difere entre a perceção dos públicos e da perceção dos especialistas.

Tipos de Risco (com “maior risco”): Involuntário, incontrolável, imorais, incerto, não familiar,
incerto, catastrófico, memorável e injusto.

Processo para a mudança de comportamento

🡺 Tomar consciência do problema

🡺 Conhecer quais os comportamentos adequados
🡺 Desejam ter os comportamentos adequados
🡺 Adquirir os comportamentos adequados
🡺 Tenham os comportamentos adequados e ensinem os outros

Audiência (fundamental para a perceção do risco)

- Neutra (ideal para as RP), positiva ou negativa

ÁREAS DE COMUNICAÇÃO DO RISCO

o Comunicação de cuidado (cuidar)
o Comunicação de Consenso (saibam como, quando e onde fazer)
o Comunicação de Crise (é a perceção de um evento imprevisível que ameaça as expectativas
importantes dos stakeholders e pode impactar seriamente a performance e gerar outcomes
negativos)

5 PASSOS

● Prevenção (mitigação)
● Ativação do plano de comunicação de risco
● Resposta
● Recuperação
● Revisão

As organizações sofrem menos danos na reputação quando eles são os primeiros a reportar
que uma crise existe, o que os investigadores

Questões a ter em conta num plano de contingência de gestão de crise

● Grau de confiança baixo

● Suscetibilidade
● Controvérsia
● Grau móvel de ansiedade

Papel: informar, promover a confiança, promover o dialogo, lidar com os conflitos, influenciar
atitudes, opiniões e comportamentos.

EUA – maior potencia bélica

Emerge um novo estilo de diplomacia o recurso aquilo que chamaram no geral de soft power,
as forças não de coerção, mas de atração, juntar as duas coisas e aquilo que os autores
designaram de smart power

- o que os autores sabem que tem poder, que tem um exercito forte consigo mas sem coerção,
ser inteligentes no modo de agir (precisamente o contrario que o governo atual dos EUA tem
feito)

Quando vemos os capacetes e boinas azuis, os militares da GNR a levar presentes a famílias no
Kosovo é chamada a diplomacia publica

RP e Diplomacia Pública

Enquadrar teoricamente o papel das RP no que chamam smart power

Instrumentos que os governos utilizam para comunicar com …

Diplomacia publica tem a ver com estratégias feitas pelo governo para atrair públicos de outros
países, é uma comunicação de governos para públicos, para cidadãos estrangeiros

Emerge no pós 11 de setembro, quando tentaram aproximar o povo americano com …

Jogar com 2 conceitos

- RP internacionais

- Diplomacia pública

As 2 procuram manter relações entre diferentes públicos

Todas as questões tem por base a construção de relações que assentam na capacidade de
atração

Missões de paz das forças armadas – smart power

Os profissionais são diplomatas internacionais que negoceiam uma serie de maquinaria politica
que operam internacionalmente

A retorica, a oratória, a advocacia, a … são claramente elementos comuns a estas disciplinas

Há 3 ordens de funções: funções representacionais (noção de representação), funções
dialógicas (construção de comunicações bidirecionais) e funções consultivas (o
aconselhamento)

Diplomacia Pública dentro das RP internacionais que tem como cliente um estado-nação. Onde
vai haver uma especialização da

Alter ego positivo das RP internacionais

Olhar para a diplomacia internacional dentro das RP internacionais como uma estratégia de
politica externa de um determinado estado ou governo, estratégias que visam desenvolver
grandes … d

Cada vez mais a ideia de que são um esforço planeado de uma organização ou governo para
estabelecer entre

Programas Erasmus um exemplo da diplomacia publica entre a comunidade europeia e os seus

estados membros

Questões como a Expo 98 ou o Euro 2004 é um elemento/estratégias de diplomacia publica, de

mostrar um país perante públicos de outros países.

Diplomacia publica quase uma especialização das rp internacionais com as diferentes

especialidades, mais ligadas à diplomacia cultural ou à diplomacia publica militar.

Ideia de que muitos vezes as RP dos estados ou diplomacia publica visa suprir perceções
erradas, e muitas vezes influenciar os media de outros países a transformar informação de
determinado país em valor noticia, gerir a informação de determinado país de forma a chegar a
uma audiência estrangeira.

Quando falamos de ações concreta, falamos tudo o que permite divulgar informação do país,
de monitorização dos media internacionais para avaliar a cobertura e qualidade, de advocacia,
de gestão e organização de eventos internacionais, de priorizar determinados temas, de gerir a
comunicação em caso de crise.

Conjunto de estratégias da diplomacia internacional que são vistas tanto como diplomacia
internacional como diplomacia pública, como por exemplo as visitas de estado. A visita de
estanho não se limita a um governo a falar com um governo, é todo uma quantidade eventos
em volta desta visita e que vários públicos vejam esta aproximação destes governos.
Diplomacia Pública

Usado pela primeira vez em 1965

Processo pelo qual os autores internacionais procuravam atingir os objetivos de politica

externa

Públicos estrangeiros vistos como parceiros

Ideia de persuasão racional, expressão de uma identidade, que se quer mais transparente, ou
mais fiel possível à realidade

Série de autores definiram Diplomacia pública eficaz é baseada na comunicação estratégica

entre pessoas na expectativa de estabelecer uma relação sustentada

Encontrar pontos comuns entre as partes envolvidas

O entendimento mutuo é possível, as conceções mutuas são possíveis, mas o consenso a prof
não acredita que seja possível.

Entre a pág. 8 e a 9 do artigo

Ideia de Proatividade – vamos construir eventos e assuntos que tenham valor noticia, ex: euro
200, expo 98, surf da Nazaré

Ideia de criar uma analise comum de assuntos

Para terminar

Por outro lado, na expressão de identidade do país comporta diferentes dimensões e

perspetivas, não quer dizer que há conflito, não pode existir. Mas a comunicação de um
determinado país não tem de ser una, unívoca e unidirecional, pode ser comunicado de
diferentes vozes sobre diferentes perspetivas, e esta disparidade de perspetivas não tem de ser
negativa.

Cada vez mais quando falamos de Diplomacia Pública estamos a falar da importância do
dialogo, diplomacia publica distante - envolvimento, colaboração, iniciativas que as pessoas
trabalham em grupo, objetivos comuns com base de perspetivas de atração e não de coercivas

Comunidade europeia é falar em projetos de colaboração

Capacidade que as nações têm de gerir conhecimento, gerar conhecimento e gerir as fontes.
Filantropia

o Vem de um termo grego, pode ser introduzida como o amor à humanidade.

o Praticado por indivíduos ou entidades, geralmente sem fins lucrativos.

Responsabilidade Social Corporativa

- Conceito usado na literatura no contexto empresarial, principalmente empresas de grande

porte preocupadas com assuntos sociais viradas para o ambiente de negócios ou para o quadro
de funcionários.

Cidadania Corporativa

→ Forma como as empresas se relacionam e estão inseridas em toda a sociedade (pelos

parceiros, funcionários, clientes e até mesmo o governo).
→ Ações de sustentabilidade e responsabilidade social que, em conjunto, beneficiam
empresas e a sociedade em geral.

Conceitos pouco definidos

Filantropia muito enraizado no final do séc. XXIX

Responsabilidade social corporativa

Cidadania corporativa – visão que muitos autores posicionam no mundo global, um ato social e
politico para além da sua atividade e do seu ambiente.

(5 TEXTOS NO SR RUI) - THE CORPORATION… - Visão da professora

ECOSSISTEMA DE VALOR PARTIHADO

Noção de Investimento Social – as empresas têm de se pensar como agentes sociais, criar e
serem construtoras com outros autores de soluções para problemas identificados pelas
próprias comunidades. Para alem de legar, o negocio tem de ser percebido como legitimo e
tem de lidar com os problemas do mundo (iniquidade dos ordenados, mudanças climatéricas,
introdução de determinada tecnologia num determinado pais, quebra de patentes). Reforçada
a ideia de que as organizações podem ter um impacto coletivo que podem ter um impacto ao
nível social e terem benefícios económicos que os concorrentes deixaram passar. Organizações
como catalisadoras da mudança.

Ter impacto – congregam de esforços para resolver determinados problemas, é fundamental

ter em atenção:

- Questões sociais, ambientas, de sustentabilidade, começando pelas próprias organização e os

seus aspetos (quando se faz um trabalho ótimo, mas nem um trabalhador está satisfeito)

Há todo um contexto de situações de grande denuncia já no presente século, de más condições

laborais e de trabalho infantil por ex,. muitas empresas (Nestlé, indiex) começaram a contratar
para se resguardar de problemas (não foram eles). São empresas globais com impactos globais,
a pobreza permite “fingir” que não existe, que é lá longe, mas as mudanças climáticas já não
permitem fazê-lo.

As leis de cada país deixam muitas destas organizações deixam operar não de forma ilegal, mas
de forma imoral (“vazio ético”).

- Agenda Comum – só se consegue uma mudança quando os diferentes governos ou

organizações supragovernamentais tem uma visão partilhada do que é suposto acontecer

- Sistema de - rotulagem da própria alimentação ou da própria roupa (nºs serem muito

pequenos), forma como as empresas assumem a responsabilidade social. É fundamental que
haja um incentivo que os resultados sejam medidos da mesma maneira

- Atividades que se reforcem mutuamente – campanha contra o tabaco (todas as empresas +

estado não permitem que se fume dentro)

- Questão de construção da confiança e contante comunicação entre parceiros, públicos

envolvidos

- Cada stakeholder tem de se focar naquilo que faz bem, naquilo que faz melhor (o 3º setor é
que melhor faz a avaliação, por exemplo)

Alguns exemplos têm tido o seu sucesso:

- Sistema na china que junta uma serie de entidades, china abre o mercado a empresa
americana de insulina e insere a insulina como tratamento no seu sistema de saúde. China =
países emergentes para as empresas
Comunicação: tanto na responsabilidade social corporativa, como na filantropia e cidadania
corporativa

- Ideia de que muitas vezes do ponto de vista da comunicação a responsabilidade como 1º o

que não fazer; 2º aquilo que era adequado fazer; 3º responsabilidades proactivas, temos de
participar num mundo sustentável

- Noção de comunicação ser dialógica, empregados na tomada de decisão, dilemas éticos,

- Não aconteça aquilo que muitas vezes ouvimos, “it was just PR”

DISCUTIR o papel da comunicação, um papel proactivo, as RP e um papel de responsabilidade

social, produtoras de boas politicas ou politicas

Ideia de a empresa para reencontrar a sua – cidadã, deve participar nos debates

Responsabilidade social corporativa já chama a atenção que não se deve olhar só para as
empresas

CIDADANIA CORPORATIVA

Organização tem de se pensar enquanto cidadã numa dada comunidade e numa comunidade
global, e não trata nem as pessoas nem o ambiente como um meio para atingir um fim.

A responsabilidade social dos negócios é aumentar as receitas/lucros

Conceitos como reputação, ambiente, …, voluntário, legal, encontram-se todos na dimensão

de responsabilidade social e de cidadania corporativa

Há outros atores que tiveram grade influencia na construção da ideia de cidadania corporativa
e de impacto social corporativo, antigo presidente da comissão europeia quando em 93 faz um
apelo para as empresas em conjunto com o governo e 3º setor participarem na luta contra a
exclusão social (equidade salarial, de género ou admissão de pessoas com deficiências), noções
que vão muito

4 tipos de Filantropia:

- Orientada para o mercado e para as competências

- Estratégica (semelhante ao conceito de responsabilidade social corporativa)

Conceito de cidadania tem problemas

- há sempre o perigo de a organização como o governo e as ONGs, puxem a brasa à sua

sardinha e não pensem no bem comum, se perca a confiança e a transparência.

Frases feitas e receitas são o pior que há no mundo, especialmente se queremos ser alguém no
mundo.

Corporate Situation

A junção de ator social e ator politico é um risco

Ter muito cuidado com o que nos vão pedir e que vamos ter de bater o pé e dizer porque, não
confundir politica de responsabilidade social com marketing social.

Lobbying
→ Não está regulamentado em Portugal
→ Não é legal
→ Não se faz lobbys, faz se tráfico de influencias, corrupção
→ Somente para questões que estão em agenda, em discussão, para o domínio do legislativo
→ Construção de um dossier em tudo semelhante aos dossiers construídos em RP e
comunicação estratégica, saber e estudar o seu problema, delinear de uma estratégia e
definir os públicos

Noção de política impregnada no conceito de comunicação, comunicação e politica são duas

faces de uma mesma moeda, nos processos de tomada de decisão politica são processos
instruídos tendo como base a comunicação

Politica em sociedades democráticas, noção de liberdade de ação e questão de legitimidade –

deve um representante politico limitar-se apenas ás vontades dos seus eleitores ou ter
liberdade de ação em prol dos melhores objetivos para estes
Legitimidade ser também uma noção de bem comum

Representação – a democracia é um regime horroroso, mas mesmo assim é menos mau

(Churchill); a questão de ser a maioria que determina o que vai acontecer só é possível se a
maioria tiver respeito pelas minorias perdedoras. Estamos num regime representativo,
elegemos alguns senhores para nos representarem. A representação é também fundamental
para o que é o lobbying, os profissionais de lobbyng são representantes dos interesses dos seus
clientes (assim como os deputados são representantes dos eleitores).

Não existe democracia sem livre circulação de informação,

O lobbyng não se baseia na influencia, mas no direito à livre informação. Tema fraturante, que
permite opiniões contrarias legitimas, que podem querer fazer chegar aos Srs. que tomam
decisões essas perspetivas, a politica baseia-se nessa parte de influenciar

Falar em politica é baseia se na capacidade de influencia, promoção de interesses e de

assuntos que não são consensuais, falar em assuntos que não são consensuais e procurar o
consenso. Argumentar não é fazer o outro acreditar no que digo, é fazer o outro ceder e eu
também ceder, é a procura de entendimentos

Falar de politica é falar de interesses, se há interesses o conflito é iminente – o conflito é

sempre iminente a qualquer sistema. O caracteriza a própria democracia é o conflito ser
legitimo.

Sociedade civil e um poder politico é através da influencia mutua e de processos de negociação

que as entidades se aproximação

- Vinculo social

- Responsabilidade partilhada

Uma ação consistente na sociedade civil consistira … que permitira a solução de problemas e
definição de um conjunto de s a seguir

Representação politica e de interesses corporativos ou setoriais

- Processo de dialogo entre os profissionais de lobbyng que defendem um determinado cliente

e os representantes políticos
Definição de Lobbyng: estratégia contínua de .. e de persuasão (argumentação, e esperamos
não de pressão, persuasão)

Trabalhamos o lobbyng em comunicação porque o entendemos como um processo continuo

de comunicação e informação e de persuasão

- como processo de informar e persuadir representes políticos, de influencia de

decisão política

- Deve cumprir se não haverá uma ASAE para penalizar, como em Portugal o Lobbyng
não existe, porque não é legal, mas não quer dizer que não seja feito. Duas coisas que
não são legais – corrupção e tráfico de influências

- Lobby era a antecâmara do poder, onde se cozinhava as coisas, antes de entrar na

sala principal das grandes decisões

Funções da atividade

→ Resolução de um conflito de interesses

→ Distribuição de informação relevante normalmente para uma tomada de decisão

Quando há um conflito tem de se explorar os diferentes temas, quem esta por nos, quem está
contra nós. Encontrar soluções e só depois se torna todo este processo visível.

Fazer lo é acionar mecanismos de defesa e de participação de interesses jogando com

diferentes atores para afetar alguma comunidade.

2 grandes centros de lobbyng – EUA (força poderosíssima de influencia) e EU (Portugal tem 4

ou 5 lobbystas credenciados em Bruxelas)

1. Identificar o problema e o Objetivo do cliente

2. Faz se um a analise e cenário politico favorável
3. Monitorização dos aspetos legislativos e das tomadas de decisão
4. Criar uma estratégia de ação, estratégia de comunicação/informação/persuasão, que
passa pela construção de um dossiê
5. Implementação e execução da estratégia

Instrumentos: construção e redação de position pappers (a favor de determinada perspetiva);

toda a relação dos meios de comunicação social (é preciso pôr o tem nas 3 agendas: agenda
publica, agenda dos meios e agenda política); white pappers ou Green Pappers
Fundamental toda a monitorização dos aspetos legislativos, analise dos processos de tomada
de decisão; depois de mapeados o problema, o objetivo do cliente, construção clara do do

Public Affairs

- Colide, tem a ver com um determinado interesse para o bem comum

Issue Management

Mais transversal, gestão de assuntos

- Nenhuma agência em Portugal faz lobbyng, faz issue management ou public affairs

- todas as Questões das migrações são um issue para todos os países europeias

Perceber, desenvolver e apresentar o assunto, estar preparado ser proactivo e não ser
apanhado em falso

DEFINIÇÃO: um processo para resolução de problemas, processo proactivo de minimizar danos

à priori, resolver problemas para prevenir outros, resolver qualquer problema que possa vir a
surgir, monitorização da envolvente de modo a perceber o que pode me afetar negativa ou
positivamente.

- Perceber o que está a ser dito sobre determinado tópico

- Identificar e categorizar os atores políticos

- Perceber que possíveis alterações legislativas podem ter impacto num determinado
cliente (sempre o hipotético)

Fases que a função de issue management deve seguir com o objetivo de determinar quais as
tendências que exigirão uma remodelação nos assuntos:

1. Identificar os assuntos (que assuntos podem ser benéficos ou prejudiciais ao nosso

cliente)
2. Priorização de assuntos (o que de tudo é mais importante)
3. Analise de assuntos
4. Formulação de cenários
 5. Formulação de estratégias
6. Implementação

É os estar preparado, não ser apanhado de surpresa.

Cada vez mais se discute quem desempenha a atividade de lobbyng, em agências de

comunicação, escritórios e de advogado.

Os lobbystas profissionais devem ser capazes de compreender os interesses dos seus clientes
bem como das leis e politicas que pretendem influencias. Devem ser capazes de comunicar
essas decisões, seja do ponto de vista escrito ou do ponto de vista oral.

Os cidadãos terão de ser responsáveis pelas suas tomadas de decisão

Isto tudo só é positivo se se conseguir tornar a tomada de decisão por parte dos atores de
forma mais consciente e também uma melhoria dos canais de partilha de informação.

Estas questões devem ser pensadas com base na ideia que se precisa de políticos responsáveis
e informados, e permitir uma maior transparência e decisões mais bem fundamentadas. Só vê
as questões comunicacionais como a tentativa de conciliar diferentes interesses, e a maioria só
vence quando respeita as diferenças das minorias. Num certo sentido, os profissionais de
lobbying também podem ter uma função de vigilância estratégica. A constante distorção
mediática, uso deluso do conceito de lobbyng e trafico de influencias

Perigos para os profissionais de comunicação: persuasão manipulativa que faz confundir a

persuasão como propaganda e toda a questão de corrupção

Um comunicador profissional e intencional é bem-sucedido quando só outros entendem o que

quer dizer, estamos sempre a troca de valores, se

Cada vez mais a procura de consensos é essencial.

“Um dos 1º pilares da noção de democracia deriva do reconhecimento da diferença de

interesse e pontos de vista e da necessidade de contruir um modelo de vida em comum
capaz de respeitando essas diferenças, possibilitar a resolução equilibrada e justa dos
assuntos coletivos.”
Artigo RP Comunicação Institucional, Comunicação Corporativa, 3 … - Autores apresentam
diferentes conceitos e diferentes caracterizações para a comunicação corporativa.

Capítulo 1 de um livro Effective Public Relations 2016:

Distinção de publicidade, de dar a publico (publicista), até delimitar de forma muito clara a
comunicação Corporate e estratégica do marketing.

Outro artigo, Grunning de 1992, cap 4 – public relations and decision makers

Pág. 105 – 5 papeis de RP em termos do seu papel no aconselhamento à tomada de decisão

1. Decision Makers – tem poder executivo para definir o uso de outputs nos processos de
tomada de decisão
2. Proposers – participantes que só tem poder de a
3. Xxx - Participantes que fornecem inputs na formulação ou nas enunciações de
problemas
4. Decions Analists – participantes que dão conselho sobre métodos de representação do
problema
5. xxx - Participantes que não tem um papel direto na tomada de decisão e facilitam a
inserção de peritos e facilitam o processo de tomado de decisão

Consoante o seu maior ou menor poder dentro da organização e conseguiram ter uma maior
ou menos resposta

Os responsáveis de comunicação são a maquina de ecografia do meio ambiente, são eles que
pesquisam, analisam, investigam trazem outputs, que são responsáveis por trazer informação
que permite a tomada de decisão

TESTE

Não sai: Factfulnes, Relatório

Saí: Excellence comunicacion, De vutre, One tirany