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 módulo 4

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1" Correeito de relaçfua pÉhticas i
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Relações Públicas (RP) é, provavelmente, o conceito mais antigo utilizado para $

descrever as. atividades de comunicação das organizações, apesar de, posterior-

mente, terem surgido vários conceitos para as descrever.
Existem ,áiirà O"finições de relações públicas, umas mais abrangentes outras
mais restritas.

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I\t Profissão 't

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Atividade

Alggmas deÍiniçõe§ de relações públicas

--*7Ê- . 'As Rf são o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer o en-
tendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos."
. "RP são uma filosofia de administração que coloca os interesses do público em
primeiro luglar, em qualquer atitude ou decisão. Expressa-se em políticas que se
levam ao público, para assegurar a compreensão e obter boa vontade."
' "RP são o processo contínuo pelo qual a administração procura obter a boa
vontade e a compreensão dos seus clientes, empresados e público em geral;
internamente, por meio de autoanálise e correção, e, eKernamente, por
todos os meios de expressão."
' 'As RP correspondem a uma atitude fundamental do espÍrito * uma filosofia
de administração que, deliberadamente, coloca ao mais elevado grau o inte-
resse do cliente em cada decisão que afeta a realízação de um negócio."

Resumindo, RP podem ser consideradas como uma técnica de comunicação

bidirecional que tem como principal objetivo a criação de um clima favorável de
entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos, através de uma
polÍtica de informação e de verdade.

1.1. Evolução do conceito ao longo do século XX

Se considerarmos as RP como uma técnica que visa consesuir a aceitação de
uma determinada orglanização ou personagem, podemos dizer que existem desde
sempre.
lvy Lee foi o primeiro profissional de RP de que há memória. Por volta de 1_906,
a indústria do carvão atravessava um período de duras greves e os principais repre
sentantes do patronato delegaram no jovem todos os poderes para modificar e
melhorar as relações entre o patronato, as suas empresas e o público em geral.
 1. Csnceito de retações púbticas 109

lvy Lee, através de uma política de informação obietiva e verdadeira, cÍiou um

ambiente mais saudável entre patrões e empregados. No mesmo ano, o jovem RP
revolucionou as relações das empresas com a impênsa ao facilitaç de todas as
formas, o acesso à informação pelos jornalistas a todos os factos, positivos e ne-
gativos, que ocorriam no seio das empresas.
Na continuidade das ações de lvy Lee, as relações públicas evoluíram. No inÍcio
do século XXl, abarcam áreas tão diversificadas como os public affairs, a comuni-
cação institucional, de produto, financeira, de crise e, mais atualmente, a comunica-
ção na lnternet.
O desenvolvimento do marketin§ e das marcas provocou, também, um
redobrado interesse pelas relações públicas, já que o valor da marca vai
muito para além da venda no curto prazo - e as relações públicas podem
ser um instrumento fortíssimo para criar, reforçar e proteger as marcas.
As relações públicas aparecem, em Portugal, em 1960, quase so-
mente nas sociedades multinacionais.
Em í-964, foi criado o lnstituto de Novas Profissões, com os cursos
de Relaçoes Públicas e de Turismo. Em 1-968, foi fundada, em Lisboa, a
SOPREP - Sociedade Portuguesa de Relações Públicas, e, na década de
70, foi criada a Escola Superior de Meios de Comunicação.
Seguiu-se um perÍodo de certo modo promissor, embora alé L974 esta ativi-
dade estivesse ligada às agências de publicidade. Porém, muitos dos que exerciam
tal atividade estavam mal preparados, faltando-lhes a qualificação profissional ne-
cessária. lsso provocou algum descrédito e suspeição sobre esta atividade.
Após o 25 de abril de L974, surgiu uma curta época de $rande crise neste setor.
O recomeço dá-se logo nos anos imediatos, primeiro em departamentos da Admi-
nistração Pública e, depois, nas empresas privadas, mantendo-se em crescendo
constante, embora lento.
A l-6 de abril de 1978, em Assembleia-Geral da Confédération Européen des
Relations Publiques, que teve Iugar em Lisboa, foi aprovado o Códi$o Europeu de
Conduta ProÍissional de Relações Públicas -
o Código de Lisboa, ainda vigente.
Aquando da integração de Portugal na Comunidade Económica Europeia ape-
nas existiam três agências de RelaÇões Públicas no país. Poucos anos depois,
esse número era já de 35, embora algumas delas não se dedicassem em exclu-
sivo à comunicação relacional.
Com vista ao reforço do prestrgio desta atividade, foi criada, em setembro de
1989, a APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comuni-
cação e Relações Públicas.

X.2. O proÍissiCInâ! de r*lações púb,icãs; finalidades e frrnções

O profissional de RP é o responsável pela comunicação
integrada da or{anização, pela sua comunicação com os
.,:#&A
rnais diversos públicos (interno, setorial e externo) e pela
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comunicação institucional.
Para lsso tem ao seu dispor diversos instrumentos e w
i canais de comunicação, entre os quais house organs lornais,
i revistas, boletins, etc.) e os eventos (seminários, encontros,
! reuniões, etc.).
110 módulo 4

Desenvolve e destaca o relacionamento institucional com os públicos estratégi-;

cos, identificando oportunidades e necessidades de comunicação da instituição :
com a sociedade, seja em situações harmoniosas ou controversas. t
O RP planeia, executa e avalia as políticas de relacionamento da instituição, de;
maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais, dando suporte para
que ela se adapte a um ambiente em constante transformação. Em resumo, é um
profissional que trabalha com comunicação estratégica.
Relações públicas é o profissional que administra interações no mundo mo-
derno, democrático, onde haja diferença.

Objetivos das relações públicas

O objetivo geral do relações públicas é promover a aceitação geral da empresa

ou organização, dar a conhecer ao público os serviços que presta ou os bens que
produz e dele recolher opiniões no sentido de aconselhar a Administração nas polÊ
ticas a seguir.
Assim sendo, o serviço de relações públicas deverá contribuir para a prossecu-
ção dos objetivos da instituição.
Naturalmente, a forma como os serviços de relações públicas se estruturam e
contribuem para levar a cabo a política da instituição varia de acordo com o tipo de
empresa e com as características socioculturais, políticas, económicas, etárias,
sexuais, etc., do público mais diretamente interessado.

São três as etapas fundamentais de uma mensagem de RP:

1." chamar a atençào:
2.' despertar o interesse;
3.' informar o destinatário.
Entre os objetivos das RP destacam-se os seguintes:
. aumentar as vendas;
. aumentar/recuperar confiança;
. estabelecer identidade;
. promover a mudança;
. obter prestrgio e todas as vantagens que advêm da inovação dos seus produ-
tos e serviços;
. promover vendas:
. prevenir e solucionar as questões laborais;
. criar e sustentar a confiança na comunidade onde a empresa opera;
. obter a conÍiança dos acionistas;
. superar mal-entendidos e combater falsos preconceitos que possam prejudi-
car a empresa;
. obter a confiança dos fornecedores e de entidades governamentals;
. manter boa relação com as demais empresas do ramo;
' aumentar as vendas através do incentivo aos revendedores,
. educar o público quanto ao uso do produto ou serviço vendidos;
. melhorar a confiança dos consumidores;
. investigar as atitudes dos dlversos grupos sociais, internos e externos, para
com a empresa;
. formular e orientar a política da empresa, atendendo ao bem comum.
 As atividades de relações públicas

Arquivo

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Recetor

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Recetor

As atividades mais comuns exercidas pelo departamento de Relações Públicas

são:

a) pesquisa- realizar sondagens de opinião a empregados, acionistas, clientes,

fornecedores, comunidade sobre tendências sociais, económicas e políticas;

b) planeamento - estabelecer objetivos, determinar métodos de comunicaçào e

cronometragem, atribuição de orçamentos e pessoal, determinação das re-
gras básicas de RP;

c) coordenação prestar informações e recomendações aos empregados, dire-

-
tores, chefes, grupos de planos de aqão, membros da comunidade, basea-
das na informação recolhida;

d) administração gerir o departamento de RP que presta serviço aos vários

-
departamentos da instituição;

e) produção - execução de publicidade, filmes, publicações, propaganda institu-

cional, acontecimentos especiais, discursos, correspondência e boletins,
o participação na vida da comunidade, conselhos aos dirigentes sobre proble-
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mas de RP
Ll2 r,ródulo 4

I'FJf,ITIEI a
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cóDtco EURonEU DE DEoNToroGIA pRoFlsslolAt- DAs RELAçoEs PÚBLlcAs

Dos critérios e normas de qualiÍicação proÍissional

Artigo 1."

É considerado profissional de relações públicas, segundo os termos do presente Código - e su-

jeito a ele - todo o membro de (associação nacional) admitido por ela como tal, conforme os
seus critérios ou os estabelecidos seja pela lei seja por regulamentações oÍiciais nacionais.

Das obrigações proÍissionais gerais

Arti§o 2.'
Na prática da sua profissã0, o profissional de relações públicas compromete-se a respeitar os
princípios enunciados na Declaração Universal dos Direitos do Homem e, em particular, a liber-
dade de expressão e a liberdade de imprensa, que concretizam, nos limites do segredo proÍissio-
nal, o direito de cada pessoa à informaçã0.
Da mesma forma, compromete-se a agir conforme o interesse geral e a não atentar contra a

dignidade nem a integridade do indivíduo.

Artigo 3."

No seu comportamento proÍissional, o profissional de relações públicas deve dar prova de ho-
nestidade, integridade intelectual e lealdade.
Compromete-se, especialmente, a excluir todos os comentários e informações não verdadeiros
e/ou enganosos. Com esse espírito deve zelar para evitar o uso, até acidental, de práticas ou
meios incompatíveis com o presente Código.

Artigo 4."

As ações de relaçoes públicas devem ser exercidas às claras, ser facilmente identificáveis, ter
uma clara menção quanto à origem e não induzirterceiros a0 erro.

Artigo 5."

Nas suas relações com outras proÍissões e c0m outros ramos da comunicação social, o profissio-
nal de relações públicas deve respeitar as regras e usos profissionais próprios a cada uma delas,
na medida em que não forem incompatíveis com a ética da sua profissã0.

Das obrigaçoes proÍissionais especíÍicas

Dos clientes

Artigo 6.'
Salvo acordo formal entre os clientes afetados, os proÍissionais de relações públicas estão proi-
bidos de representar interesses contraditórios ou em conflito entre si.

Arti§o 7."

Na prática da sua profissâ0, o profissional de relações públicas é obrigado a obseruar a mais

estrita discriçã0. Deve respeitar escrupulosamente o segredo profissional e abster-se de revelar
particularmente toda a inÍormação conÍidencial que possa possuir a respeito dos seus clientes,
antigos, atuais ou potenciais, ou diso fazer uso sem ter a autorização expressa deles.
 1. Conceito de relações Públicas 113

Artigo 8.'
0 proflssional de relações públicas que deÍenda interesses que possam entrar em conflito com

os do seu cliente deve revelá-los 0 mais rápido posslivel.

Arti§o 9."

É proibido ao profissional de relações públicas recomendar aos seus clientes os serviços de um

negócio ou organização na qual ele tenha interesses financeiros, comerciais 0u outros sem reve-
lar previamente a existência de tais interesses.

Artigo 10.'
É proibido ao proÍissional de relações públicas concretizar com um cliente um contrato com
garantia de resultados quantificados.

Artigo 11.'
0 profissional de relações públicas não pode aceitar remunerações pelos seus serviços, além da
forma de salários ou honorários: é proibido ao profisional de relações públicas aceitar qualquer
pagamento ou outras compensaçÕes materiais que estejam automaticamente vinculadas a re-
sultados quantitativos.

Artigo 12.'
Além disso, é proibido ao profissional de relaçoes públicas aceitar em troca dos servíços presta-
dos a um ctiente, salvo em caso de acordo com este, remunerações provenientes de terceiros,
tais como percentagens, comissões ou prestações em espécie.

Artigo 13."
profissionais graves e de
Quando a execução de uma ordem é suscetivel de comportar faltas
implicar uma conduta contrária aos princípios deste Código, o proÍissional de relaçÕes públicas

deve avisar imediatamente o seu cliente e fazer o possível para conseguir que este respeite as
regras deontológicas da proÍissã0.
Se o cliente persistir nas Suas intenções, o profissional deve observar o CÓdi§0, sempre, sem se
preocupar com as c0nsequências para si mesmo.

Da opinião pública e órgãos de inÍormação

Artigo 14.'
0 espírito deste Código e as regÍas que dele procedem, especialmente 0S artig6s 2.",3.",4.o e

5.", implicam a preocupação constante, por parte do profissional de relações públicas, pelo di
reito à informação e pelo dever de informar, tudo dentro dos limites do segredo profissional e do
respeito aos direitos de independência e de iniciativa dos órgãos de inÍormaçã0.

Artigo 15."
Fica proscrita qualquertentativa de enganar a opinião pública ou seus representantes'
Fica proibida qualquer Íorma de chantagem, corrupção ou pressã0, especialmente n0 que se
refere aos órgãos de informaçã0.
As informações devem ser Íacilitadas gratuitamente e não podem comportar nem conter nenhuma
contrapartida clandestina para 0 seu uso ou publicaçã0.

Artigo 16."
Se Íor considerado necessário guardar iniciatrva e controlo da difusão de uma inÍormação con-
forme as especiÍicações do presente Código, o proÍissional de relações pÚblicas pode recorrer à

ôo compra de espaÇo 0u tempo atendendo-se às regras, práticas e usos referentes a esta matéria.

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1L4 ódulo 4

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Dos colegas o

Arti§o 17."
É proibido ao profissional de relações públicas competir deslealmente para com os seus cole-
gas: em qualquer caso, deve abster-se de todo 0 ato ou toda a palavra que tenda a menosprezar

a reputação ou os serviços de um colega, sujeito sempre ao seu dever, de acordo com o artigo
19." b) deste Código.

Da proÍissão

Ati§o 18."
0 profissional de relações públicas deve abster-se de toda a prática que possa acanetar prejuí-

zos à reputação da sua profissã0.

É proibido ao proÍissional de relações públicas atentar c0ntra a própria existência 0u c0ntra 0
bom Íuncionamento e o bom nome da associação à qual está aderindo, atacando-a de modo
desleal ou violando 0 seu estatuto ou regulamentos internos.

AÉigo 19.'

Visto ser responsabilidade de cada um preseruar a imagem da profissã0, o profissional de rela-

çoes públicas tem o dever moral não apenas de respeitar ele mesmo 0 presente Código, mas,
além disso, de:

- contribuir pessoalmente para a sua difusão e para 0 seu bom entendimento e interpretação;
- apontar às autoridades disciplinares competentes as violações de que tenha conhecimento;
- contribuir na medida do possível para a execução das sentenças, assim c0m0 para a aplica-
ção efetiva de sançoes pronunciadas ou decididas por tais autoridades.

A SABER

Definir Relaqões Públicas.

Compreender o objetivo geral das Relações Públicas.

Listar as etapas Íundamentais de uma mensagem de Relações Públicas.

Enunciar as principais atividades de Relações Públicas.

ldentificar as principars Íunções de um profissional de RelaçÕes Públicas.

I
I 1. Apresente uma definição de Relações Públicas.

Descreva o objetivo geral das Relações Públicas.

 115

lndique as etapas fundamentais de uma mensagem de Relações Públicas.

ldentifique as principais atividades de Relações Públicas.

:, Descreva as principais funções de um profissional de Relações Públicas.

Dividir a turma em grupos.

Cada grupo deverá iniciar uma pesquisa onllne sobre empresas turísticas, devendo escolher uma
empresa/entidade de largo âmblto.

Estabelecendo contactos diretos (carta, email,fax,telefone) ou indiretos (análise de artigos de

imprensa, análise do slte), deverão tentar descrever a estraté§ia de relações públicas usada pela
empresa/entidade.

Deverão sumariar a inÍormação recolhida numa apresentação em PowerPointa e apresentá-la à

s
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tuÍma.
U
F
116 módulo 4

2" Ccnce*te de atttu& @

.T

Falar de uma atitude Íace a algo é referir-se a uma ideia carregada de sentimen- í
tos face a uma coisa concreta, que condiciona e conduz à atuação de uma determi-
nada maneira perante uma situação específica.
Todas as atitudes possuem uma intensidade, podendo fazer com que uma
mesma situaÇão seja encarada por uma pessoa como muito positiva, enguanto
para outra será negativa e desfavorável. lsto porque as atitudes formam-se devido
a experiências pessoais vividas e/ou à influência de pessoas importantes ou gru-
pos de pertenÇa.

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#

A atitude pode ser entendida como:

. uma organizaçáo duradoura do processo motivacional, emocional, percetivo e
cognitivo em relação a certos aspetos do mundo do indivíduo;
' dependente da força das suas crenças sobre determinados atributos de um
objeto e davalorização ou importância que se dá a cada crenÇa;
. predisposição aprendida para responder de unra maneíra consistentemente
favorável ou desfavorável face a um determinado objeto;
. forma de pensamento, sentimento e atuação face a algum aspeto do am-
biente que rodeia determinada pessoa.
 2. Conceito de atitude LL7

2.1" Csrnponentes das atitudes

Numa atitude podem conslderar-se três componentes:
. cognitiva - uma atitude inclui um conjunto de crenças sobre um objeto e re-
fere-se à informação aceite sobre uma situaqão, acontecimento, conceito;
. afetiva - ao possuir uma atitude, a pessoa desenvolve sentimentos positivos
e negativos relativamente ao objeto;
. comportamental - a atitude implica que a pessoa se comporte de determi-
nado modo; é constituída pelo conjunto de reações de um sujeito relativa-
mente ao objeto da atitude.

Em resumo, as componentes da atitude - afetiva, co§nitiva e comportamental

- tendem a ser consistentes. No entanto, o grau de consistência aparente entre
medidas de conhecimentos e afetos e as observações do Comportamento podem
reduzir-se devido a vários fatores.

2"ã. Formaçãü e desenvolvinient§ das atitudes

As atitudes não nascem com o ser humano,
mas são adquiridas no processo de inte$ração
do indivíduo na sociedade, isto é, são apreendi-
das pelo meio social. Durante a infância, as atitu-
des são moldadas pelos pais, mas, à medida
que a crianÇa cresce, a influência diminui.
Na adolescência, assumem grande importân-
cia os pares - pessoas de idade aproximada com
que os jovens convivem -, a escola, pois, durante
o convívio, socializa-se com outros indivíduos, e
os meios de comunicação social, através de fil-
mes, telenovelas, publicidade e informação. As
expressões e gostos são adaptados através de
processos de imitaÇão e de identificação.

Será entre o fim da adolescência e os 30 anos que as atitudes formam a sua

forma final, sendo, a partir daí, menor a possibilidade de mudança.

As atitudes surgem de fontes, que podem ser:

. experiência pessoal - depende de uma série de fatores que influem na forma
como julgamos as exPeriências;
. pertença a grupos - influência clas pessoas do grupo a que pertencem. Por
exemplo: ser vegetariano, rejeitar carne;
. pessoas importantes na vida do indivíduo - podem fazer com que se forme
uma atitude ou outra ou podem modificar as que temos;
. necessidades - a mudanÇa no tempo altera as atttudes;
' perceção seletiva - interpretação pessoal da realidade;
. personalidade.

As atitudes manifestam-se através de:

. expressões verbais e não verbais; . aquisição de determinados objetos;
q . opiniões; ' aclesão a um grupo polÍtico, religioso;
F

I
. comportamentos; ' etc.
118

E
ã
A modificação das atitudes depende de novas §
informações relativas ao objeto. Contudo, é mais E

fácil mudar de atitude relativamente a um objeto "

sobre o qual se tem um sentimento fraco.

As atitudes são relativamente pouco estáveis
e, portanto, fáceis de mudar. A sua inconsistência
proporciona uma ferramenta importante para o
marketing, pois, em função dos objetivos da em-
presa, podem variar-se as atitudes dos indivíduos
perante os produtos ou serviços.
B
ü Pode definir-se a persuasão como um esforço
'a de comunicação dirigido a influenciar as atitudes
da audiência, seja mediante a adaptação da men-
i

;ã
sagem a uma atitude preexistente ou modificando
o ponto de vista do consumidor.

De uma forma geral, é muito mais fácil adaptar-se a uma atitude preexistente
do que modificá-la.

*,ci" ffi****#+ +::'trr: aei'ta.r#",: * {.}*r:*;*i,

Uma atitude é a soma de inclinações e sentimentos, preconceitos ou distorções,
noções preconcebidas, ideias, temores ou ameaças e convicções de um indlvÍduo
sobre qualquer assunto específico.

Por sua vez, uma opinião constitui a expressão verbal de uma atitude.
A opinião tem relevância como símbolo da atitude, mas o que realmente inte-
ressa é a atitude. No entanto, as opiniões e ações também podem ser distorções
das atitudes.
Em muitas ocasiões, existe uma certa discrepância ou algum erro de medida
entre a opinião sustentada e a ação manifestada e entre estas e a atitude. Nem
sempre as opiniões e os atos constituem a melhorvitrina das orientações subjeti-
vas e das preferências que formam uma atltude.
A opiniào é um dos modos de expressào das atitudes e crenças. É comunicativa
e interpessoal, realiza-se através da exteriorização dos sentimentos e pensamentos
de uma pessoa, funcionando como mecanismo de adaptação de cada indivíduo ao
grupo social.
A nível individual, a opinião confunde-se com a atitude. A nível coletivo, aparece
como opinião pública, o sentimento do povo.
Embora refletindo o modo de ser da população, a opinião pública influencia as
declsões que multas vezes são orientadas pelas pesquisas de opinião. A votação
é a manifestação oficializada da opinião pública (a manifestaÇão não oficializada é
o boato).
 2, Conceito de atitude 119

Definir atitude.

ldentificar as três componentes das atitudes.

ldentificar algumas das fontes a partir das quais se formam as atttudes.

ldentificar algumas maniÍestaçoes das atitudes.

Compreender a relaÇão entre atitude e opiniã0.

NETili+I,
I
Defina atitude.

ldentifique as três componentes das atitudes.

'. ldentifique três fontes a partir das quais se formam as atitudes.

ldentifique três exemplos de manifestações das atitudes.

Exponha a relação entre atitude e opinião

ATMDADE DE PR0M0çÃ0 DE oPlÍ'lloEs E DEBATES

Dividir a turma em grupos,

Cada grupo deverá escolher um assunto relacionado com o turismo a ser debatido na turma.

Cada grupo deÍenderá uma posição sobre cada assunto, devendo o "grupo-líde/'apontar 0s aÍ-
gumentos proferidos e tentar construir um quadro onde separem as atitudes tomadas das opi-
niões expressas.

No final, cada grupo apresenta os resultados do debate à turma para posterior discussã0.

Sugestão: faça uma pesquisa na lnternet ou em revistas temáticas de modo que a discussão
a
seja pertinente e atual.
 L20 módulo 4

i
§" §amc*ã*c de *pia*âa peifu§**a {
a

Os estudiosos da opinião pública consideram-nu, ,ntu. í

de mais nada, um estudo essencialmente interdisciplinar,
que envolve a Sociologia, a psicologia Social, a Ciência
Política, entre outras ciências.

A reflexão sobre este tema cria automaticamente asso_

ciação com os termos: §rupo, público, atitude de maioria,
opinião, indivíduo no grupo, etc.

De facto, a opinião tem a sua orisem nos grupos, mas

só assim é possível caracÍerizar a opiniâo pública, porque
esses grupos transformam-se em públicos quando se organizam em torno
das
controvérsias, com ou sem contiguidade espacial, discutem, informam-se.
refle_
tem, criticam e procuram uma atitude comum.
I Assim:

' a opinião pÚblica está diretamente relacionada com um fenómeno

social que
poderá ou não ter carácter político;
. é um pouco mais que a simples soma das opiniões;

' é influenciada pelo sistema social de um país, de uma comunidade:

. é influenciada pelos veÍculos de comunicação massiva:
' poderá ou não ter origem na opinião resultante da formação do público;
' não deve ser confunoida com a vontade populaç pois esta relaciona-se com
os sentimentos individuais mais profundos;
. depende e resulta de uma elaboração maior;
. não é estática, mas dinâmica.

convém aqui destacar que a opinião de um grupo não é a opinião do púbrico

e
a melhor forma de se esclarecer o assunto ainda é o exemplo.

A'ssim, no grupo primário "Íamíria", a hierarquia, bem como a comunicaçào

face a face, inter-fere na discussão, que é mais cjo tipo democrático direto,
oncle,
geralmente, a opinião preponderante é a do Iíder do grupo (o
chefe da famí1ia, por
exemplo).

Neste grupo. os probremas são mais concretos, mas, nas sociedades

mais
complexas, os grupos secundários (escola, i§reja) caracterizam-se por
apresenta-
rem indivíduos com multiplicidade de tarefas e de atividades e os problemas
tor_
nam-se mais abstratos, bem como as relações, e surge a controvérsia, que
é a
origem da formação do público.

Nas sociedades comprexas, nem sempre a opinião púbrica inÍruencra

e deter-
mina ações, sejam essas ações de carácter puramente social ou de
carácter porÉ
tico e económico. Por isso, é importante verificar quais os fatores que interfeÍem
na formação e no desenvolvimento da opinião pública.
 3. Conceito de opinião púbtica L21,

Spinlão públiea: forntaçao e desê*volvímemto

Além da classificação dos grupos, os fatores sociais, os fatores psicoló-
§icos, a persuasão e os veículos de comunicação massiva interferem na
formação e desenvolvimento da opinião pública.

Os fatores sociais

O tipo de sociedade ao qual se pertence, a classe social e as várias

relações estabelecidas interferem na formação da opinião pública.
C)rl,'"
%'.-ra
Nas sociedades mais estáticas, as opiniões sâo mais permanentes e
aproximam-se mais de crenças, enquanto em sociedades mais dinâmicas
os indivíduos tendem a mudar de opinião devido à grande mobilidade social,
onde as opiniões se transformam ou até mesmo desaparecem.
Os grandes centros urbanos apresentam grande mobilidade social, dife-
renciando-se da população concentrada em aldeias rurais, onde há mais diflculda-
Q*#
des nos contactos e nas lnformações.
A classe social também interfere na formação da opinião. Max afirmava que
"toda a opinião é opinião de classe, uma opinião determinada pelo grupo social
em que se vive".

Os fatores psicológicos e a persuasão

Os fatores psicológicos são os que melhor explicam a formação da opinião pú-

blica, pois esta relaciona-se com o conjunto de crenças e ideolo§ias de um indivíduo
que tem disposição para expressar-se (caso não se expresse, trata-se de uma ati-
tude latente). Sendo essencialmente expressão, a opinião é de natureza comunica-
tiva e interpessoal. Serve de mediadora entre o mundo exterior e a pessoa, sob
dois aspetos:
' adaptação à realidade e ao grupo;
. exteriorização.

A adaptação à realidade e ao grupo bem como a exteriorização envolvem a iden-

tificação, a projeção e a rejeição que se verifica no relacionamento social, sendo
fácil obter comprovação desta realidade nas representaçoes coletivas, pois todos
os seres humanos desejam a aprovação social.
Ainda relacionados com a identificação, a projeÇão e a rejeição, encontram-se
os estereótipos criados nas sociedades de massas, onde os Íatores afetivos e irra-
cionais funcionam com maior intensidade.
Os estereótipos apresentam alsumas características que auxiliam a formação e
o desenvolvimento da opinião pública:
. são persistentes, podendo permanecer por geraçoes;
. são elaborados por um grupo para se definir ou definir outro grupo;
. apresentam uma imagem idealizada do próprio grupo;
. apresentam a esquematização, onde as qualidades de um objeto são reduzi-
das a uma só;
. englobam todos num conceito único;
q . têm função compensatória de frustrações, o que leva a que o outro grupo
F
passe a ser responsabilizado pelas frustrações.
F
1,22

Os estereótipos são, de facto, fantasias, mas fantasias que determinam atitu- :

des, que podem levar à ação. Pessoas, frases e modelos podem transformar-se
:
em estereótipos.
=
Criar estereótipos, alterar e induzir opiniões requer a persuasào. A persuasão i
tem na propaganda a sua melhor arma de ação, podendo esta Ser definida Como a
técnica que manipula as representações, os estereótipos e influencia as ações
humanas e as atitudes das pessoas.

A SABER

. Compreender 0 conceito de opinião pública.

. Conhecer 0s fatores que inteúerem n0 desenvolvimento da opinião pública.

L
. :'

Explique por palavras suas o que é opinião pública.

r

, . Indique três características da opinião pública.

Explique em que medida os fatores sociais podem ser responsáveis pelo

r

desenvolvimento da opinião pública.

, Exponha o conceito de estereótipo, dando exemplos.

m+I
-
Dividir a turma em grupos de três ou quatro elementos e pedir aos alunos que tragam revistas ou '
outras publicações com informações ou reportagens sobre destinos turísticos, solicitando aos
grupos que retirem conclusões acerca da opinião geral sobre um destino turístico.

Cada grupo deve realizar uma apresentação à turma, expondo as conclusões retiradas com a

respetiva justlficação divulgada na publicaÇão.

Após a apresentaçã0, devem propor aos restantes elementos que partilhem a sua opinião sobre
-
0 que foi divulgado, refletindo sobre a concordância ou não com o que Íoi publicado.
-
proponha destinos turÍsticos nacionais e internacionais, optando por aqueles que
Sugestão:
algum aluno conheça, para que a sua opinião seja fundamentada em vivências reais e defendida
com mais entusiasmo.
 4. Medição da opinião Pública L23

r:i. i:.ji.-:,,:,:,i:i tt,:il ,-::ir;:: ii.,,:i::ai,il,i,,i-i l,--',:ii:;1;l:ô

As sondagens de opinião pública podem ser vistas como um produto da indús.

tria da opinião pública, constituída:
. pelas organizações que produzem informação sobre os sentimentos, as atitu-
des e os comportamentos das pessoas com base em indagações (as sonda-
gens são estudos por amostragem e a opinião pÚblica que resulta desses
estudos corresponde à agregação das respostas individuais);
. pelos meios de comunicação social, os canais de distribuição da informação
produzida pelas sondagens.

Resultados das Eleições Presidenciais 2006

A divulgação de sondagens é positiva, no sentido em que estes estudos incidem

sobre um leque muito variado de questões, podendo, assim, ativar a disCussão
pública sobre questões relevantes para os cidadãos, contribuindo para a formação
de opiniões públicas intervenientes.

Além disso, a divulglação dos resultados das sonda§ens permite que cada indiví-
duo tenha uma perceção coÍreta do número de pessoas que partilham da mesma
opinião.
A pesquisa sobre a forma como é calculado o número de pessoas que numa
sociedade tem uma determinada opinião ou comportamento tem mostrado que a
opinião de cada indivíduo constitui o ponto de ancoragem para o cálculo das opi-
niões dos outros.
(o/o)
50 il Resultadoseleitorais
A percentagem de pessoas que imaginamos lvlédia das sondagens

que partilha uma opinião i$ual é superior à per- 40

-
centagem imaginada por aqueles que têm uma 30
opinião contrária.
20

Neste sentido, a divulgação dos resultados

10
das sonda§ens contribui parc a ativação da dis"
E cussão
pública e para a participação dos cida- 0
PSD CDS-PP CDU

E Oãos, assim como

permite que essa discussão Resultados clas sonclagens de 17 e 18 de fevereiro de 2005 e resul
taclos eleitoíais de 20 de fevereiro de 2005 (em percentagem).
f se realize com um melhor conhecimento acerca Fontes: l\4arktest, Aximage, Eurosondagem, lP0M, lntercampus,
! Oe um dado fenómeno ou problema. TNS/ Euroteste, Universidade Católica e STAPE.

ril]lllrilililifl fl l!lllllllllll
L24 módulo 4

(o/o) Contudo, a forma de divulgação das F

40
sondagens de opinião pública pode con- ã

tribuir para um empobrecimento da vida

I
social e representar um obstáculo à ino- $

vaÇão e à mudança.

De facto, a forma como os resultados

- 12,2 das sondagens são divulgados Íaz dessa
divulgação uma celebração das posições
maioritárias. Esta celebração é, por
- 35,1
Cava co Jose Francisco lerónimo Manuela Paulo
vezes, um dos processos de silencia-
Silva Sócrates Louçã Sousa FerreiraLeite Portas mento das opiniões minoritárias ou das
Saldo de imagem dos líderes políticos em janeiro de 2009 (saldo de Íespos- opiniões dos grupos sociais dominados.
tas positivas pelas negativas, ponderado pelo peso das respostas expressas
em percentagem). Fonte: Barómetro Político Marktest.
A índústria das sondagens atravessa,
-
pois, uma das zonas mais sensíveis da
democracia.

A SABER

. Compreender 0 objetivo da medição da opinião pública.

1. Explique em que medida é importante registar ou medir a opinião pública.

ii lndique duas vantagens e duas desvantagens da realização de sondagens.

Dividir a turma em seis grupos.

Cada grupo deve elaborar um conjunto de perguntas simples e diretas sobre uma temática à sua
escolha, que permitam aferir a opinião dos elementos da turma sobre a mesma.
Cada grupo deve trabalhar a informação recolhida através de um ou mais gráficos apelativos e
elucidativos e apresentar as conclusoes recolhidas à turma.

Sugestão: Utilize os jornais diários para inspiraÇão do estudo e averigue a opinião da turma
sobre algum acontecimento atual.
 módulo 4 L25

1. Conceito & relações pú§icas

1.1. Entre as seguintes defnições de relações públicas, uma não está correta. ldentifiqu+a e corrija-a.
a) "Âs RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabeleceí o entendimento mútuo
entre urna organização e os seus públicos."
b) ?s RP são uma filosofia de administração que coloca os interesses da empresa em primeiro
lugar, em qualquer atitude ou decisão. Express+se em políticas que se levam ao público, para
assegurar a compreensão e obter boa vontade."
c) "As RP são o processo contínuo pelo qual a administração procura obter a boa vontade e a
compreensão dos seus fregueses, empregados e público em geral; internamente, por meio de
autoanálise e correção, e, exteínamente, por todos os meios de expressão."
d) "As RP correspondem a umâ atitude fundamental do espírito - umã filosofia de administração
que, deliberadamente, coloca ao mais elevado grau o interesse do cliente em cada decisão
que afeta a realização de um negócio."

1.2. ldentifique, de entre os seguintes objetivos, aquele que não constitui objetivo de relações públi-
cas:
. Manutenção das vendas.
. Estabelecer identidade-
- Obter presttgio e todas âs vantagens que daí advêm.
. Atender aos interesses dos empregados.
. Obter a boa vontade dos acionistas.
. Obter a boa vontade dos fornecedores.
. Aumentar as vendas através da boa vontade dos revendedores.
. Educar o público quanto a quaiquer ponto de vista de interesse da empresa.
. Obter a boa vontade dos consurnídores.
. Formular e orientar a polftica da ernpresa, atendendo ao bern comum.

1.3. Enumere e descreva as quatro tarefas especializadas que as relações públicas desempenham
para atingir os seus objetivos.

1.4. Faça uma breve resenha da evolução histórica das relações públicas, assinalando os marcos
mais importantes.

1.5. Comente o seguinte texto, referindase à importância das relações públicas para ô desenvolv!
mento das organizações:
"À cornunicação só é estrategicamente gerida quando as RelaçÕes Públicas parttciparn da
função do planeamento estratégico, ajudando a identificar os públicos-alvo da organização e
desenvolvendo, ao nível funcional, programas de Relações Públicas para construir relações
sólidas e duradouras com os públicos estrâtégicos, que podem constranger ou aumentar a
eficácia organizacional."

0 1-.6. Com base no código de ética dos profissionais de relações públicas, escoiha um dos princípios

F
enunciados, simulando uma situação real onde este se possa aplicar.
L26 módulo 4

Propostas de trabalho o

2. **nç*itp de at§tud*

2.1" De*crevâ ss ti'ês üüfirp*n*nles das atrlucles.

2.2. ãstabei*Ç;l s coÍrÊsí]onrlênrla Õntre âs segr:ir;ies fcnies cJe des*nv*lvin:enlc das atiiuiles e a
resietit a rtcíirr jcà,t:

' lniiuêircia das pessoas rio grupo a que per-

lenüem" Frr exenrpio: §er vegetarian*, rej*iiar
üêrr')Ê.
[xper!êr:ci* pessoal

Pessoas impcrtantes na nossa vida

' Depend* de uma série de íat*res que in-
Íiuem na fornra ccmo julgamos âs expe-
Pertença a grupos risncias.

Necessiriades Fodem fazer cont quÊ se forrne uma atitucje

ou Õutía ou pociem modificar as qlie temo§"
Personalidarle
lnterpretaçâo pessoai cla reeiiciade.

 sua nrucjanÇa no ternpo allera as aliiudes"

2.3. Classifique as seguintes afirmaçôes de verdadeiras iV) ou falsas {F1, jusiificando as falsas:
r---l
,,*:
a) Â mociiÍicação das atitudes é indepenrl*nte de novas rnfornraçÕes i'eiativas aa objeto.

b) As atitucies são relativafl.iÊnte estáveis *, portanto, nruito difíceis de nrurjar"

i-t
rl
c) Pode definir-se a persuasão romo um esforÇ* cl* cümuniceção dirigicio a influenciar
as atitudes da audiência.
r-t
li

d) De forma geral, é muilo nrais fácil adaptar'se ã uma aliiude preexislente do que
n:*dificd-la. L]

2.4. Qual a rmportância da nrudanÇa de atitudes para o marketíns de pr*dutose serviços?

2.5" Complete a afrrmação, preenchendo os seguintes e$paÇos em branco:

A opinião é unr dos r,lodos de das

E cornunicativa e interpessoali, realiza-se através da
de uma pessoa. íuncio-
nand* cctm0 mecanismo de de cada indivíduo ão
 módulo 4 L27

lmagine-se Relações Públicas de uma organização à sua escolha. A sua empresa está interessada em
expandir o negócio e pretende conyidar novos acionistas a investir, pelo que terá de elaborar urn docu-
rnento de apresentação desta iniciativa" Este docurnento deve conter:
:,. âpíesentação da sua organização, referindc a História, a organização, os objetivos, os Brodr.ltos, etc.
-. estudo do nnercado concorrente;

'i, apresentação e caracterizaçáo dc seu públicealvo;

:,. téenicas de motivação dos colaboradores e colegasl
:' relatório do envotvimento com a comumidade;
,, proposta de um plano de vendas e marketin§.

Encontre as 2O palavras (na verticaln horizontal e diagonal) relacionadas com s módulo de Relações
Públicas no Turismo, na seguinte sopa de letras:

r Ic IoInIo Iu Ir n I c lru I o i c I o i à | c I o lru I o I n I p I e I v I o I n I x

I

i r I A I H I K i u I o I B I o I r I o i o i o itl,l s I Ê I E i Fr I L I s I B I u lwi z i c
x trttttttrtttrrltrtttrttr
nlnlelxlclnlr
r lttttttttttttttrtrttttttt l ru l rvrl o l n l ç l n l r I e l n l o l r I r I'v' l r l n l r l r
clrlzlole lrlv lr islcinlx lçixlplelwlelule r
i le lrillxis

s i r I o i s i e i e I v I u I rvr| n I r I ru I p I q i u I e I o iaIpIa i r IeIn Ieio

ru u E o s o rrn o r w n r n r o r s
I I I I I I I I I I I I I I I I I
p o
I I
t IeIr Ix InIv
xlel r I olol elnlnl ol elnl xl rl rlnl ul, I
Nlnlrvrlqlclnl, |,
ol r I r,r I nl cl el el p I ol ql çl zl, I e I e I el ol r I e I e | Í{ | v I vl e I r
clol i I el, lrillclnlnl rlal plvlr,'l rlsl t lclsl, lnlelolNl e
rls I pl vl Elolol Rl El clol ol xlAl viAlAl xl' I Nl Kl Nl Nlcl r
;T; ol r lolzlolvlclrl r lplqlol eirvrlrvl elvl r I r lslol r le
w U ã B À L I D z o ri L F A E R K I 5 P H N P A o
P v A 5 n u G c w A D I Êr Â
A o F D t w w E J z. c
W P V Ê D o H A c c F F u A N M R N x T N L p t-

M P E R
q U A s à § 5 § M p R § A I t\ N o F I

a
F B t, 0 M t n I c A Ç Ã o B I t A ,, Y F I § I w K x
F
128 módulo 4

Para aprcífundar sonhecimentos Ê

:* Andrade, Cândido Teobaldo de Sousa - Curso de Retações Píthticas, Thornpson, São Paulo, sld.
:- Baumgarten, Franziska - Psicala§ia das Relações Humanas nas Ernpresas, Edições Delfos, Lisboa,
s/d.
> Bland, Michael - A Camunicação na Ernpresa, Editorial Presença, Lisboa, s/d.
> Cabrero, José Daniel Barquero; Cabrero, Mário Barquerc - O Livra de Oure das Relagões Prüâlícas,
Porto Editora,2AA7.
> Costa, Joan - ,magem Gtabat, Bordasn Madrid, s/d.
-', Dou§, Newson; Scott, Alan - Ttis ís PR, llYadsworth, Belmont, EUA, s/d.
:- Estremadoyro, E. C. - Relaciores Publicas y Ia Empresa, Editorial San Mareos, Lima, sfd.
:', Fonseea, Abílio da - Camunícação Institacianal, lnstituto Supe*or da Maia, s,/d.
:' Lampreia, J, Martins - Camunlcação Empresarial, Texto Editora, Lishoa, s/d.
* Lippman, rEI. - Public Opinion, Barcourt, Nova lorque, s/d.
* Lozano, Fernando - Manual Prático de Relações PirbÍicas, Uvros do Brasil, Lisboa, sld.
> Marion, Gilles - las lmases de t'Entreprise, Lee Édttions d'Organizatio*, Paris, s/d,
:' Matrat, Lucien; Carin, Âlec - As Refações Pítblicas, Motor de PradutÍvidade, Sampedro Editora,
Lisboa, s/d.
* Oliveira, Maria da Luz - Pelações PúôIfcasn Texto Edttora, Lisboa, sld.
; Wey, Hebe - O Processo de Relações Públicas, Summus Editorial, São Paulo, s1d.

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