COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Conceito e sua importância

Denomina-se comunicação institucional (também organizacional ou corporativa) a abordagem

estratégica das funções e atributos de cada um dos indivíduos dentro das organizações, suas respectivas
mídias e meios de comunicação interna e externa, seu grau de influência e os efeitos que produzem sobre
cada um em particular e sobre um todo em geral dentro e fora da organização.

A ampla gama de decisões em todos os departamentos do alto comando das organizações são tomadas
todos os dias e as suas consequências são o resultado de uma boa ou uma má abordagem de comunicação.

Motivo pelo qual é muito importante a estratégia de tratamento.

A Comunicação institucional difere da comunicação social por seus propósitos e pelo número de pessoas
envolvidas no processo.

Enquanto a comunicação social concentra seus esforços para ser um elo entre os fatos da realidade e das
pessoas, a comunicação institucional se preocupa em estabelecer orientações para um bom fluxo de
mensagens entre os níveis hierárquicos internos, além de lidar com seu público externo.

Para uma melhor abordagem da comunicação institucional é necessário diferenciar cada um dos
seus processos de acordo com seus ambientes a serem considerados, quer sejam decorrentes de
comunicação interna e externa. Uma focaliza em identidade corporativa e outra imagem corporativa.

Pontos a ponderar no trato com a comunicação institucional

Comunicação institucional difere da comunicação social por seus propósitos e pelo número de pessoas
envolvidas no processo.

Enquanto a comunicação social concentra seus esforços para ser um elo entre os fatos da realidade e das
pessoas, a comunicação institucional se preocupa em estabelecer orientações para um bom fluxo de
mensagens entre os níveis hierárquicos internos, além de lidar com seu público externo.

Para uma melhor abordagem da comunicação institucional é necessário diferenciar cada um dos
seus processos de acordo com seus ambientes a serem considerados, quer sejam decorrentes de
comunicação interna e externa.

Uma focaliza na identidade corporativa e outra na imagem corporativa.

A comunicação institucional, consciente de seu grande e variado campo, precisa de uma abordagem
juntamente com outras disciplinas: gestão, marketing, publicidade, recursos humanos e relações públicas,
entre outros.

A necessidade de abordar a organização a partir do nível de comunicação é porque o fator humano afeta

e é afetado devido à psicoemocional que toda pessoa tem e a necessidade de comunicar-se.
 Sendo que é impossível a falta de comunicação, porque mesmo se não fosse possível a comunicação,
ainda assim existiria a comunicação da organização com o público.

Mas é imperativo abordar a relação entre esses agentes a fim de aperfeiçoar recursos, reduzir os riscos de
erros devido a falta ou má comunicação e processos de planejamento que incubem a cada função, cargo e
hierarquia para que os objetivos e metas possam expressar-se, ser discutidas, implementadas, avaliadas,
corrigidas e ratificadas, e assim, alcançar a eficiência que qualquer organização prosseguidos, podendo ser
essa rentabilidade, com fins lucrativos ou transcendência se sem fins lucrativos.

Como é que você pode estar certo que uma organização que está sendo vista é uma das mais

importantes variáveis ​​intangíveis da comunicação institucional e tal fato se materializa através de um plano
estratégico de comunicação.

Uma abordagem estratégica da comunicação institucional se dá através da investigação de todos os

públicos, o seu fluxo de comunicação, mídia e meios para criar um diagnóstico e assim tratar da identidade de
seus componentes, trabalhando então para construir a imagem corporativa em todas as suas
dimensões e total coerência com a identidade da coorporativa da organização.

Os elementos de identidade corporativa são numerosos e, dependendo do tamanho

da organização, alguns se tratam mais e outros menos. 

O clima institucional, a cultura institucional, valores, políticas, normas, heróis, mitos, costumes, história de

vida, marca de seus fundadores, entre outros, são os fatores em consideração para esclarecer e
expor a verdadeira identidade e, em seguida, o ideal corporativo.

Entre os recursos a serem utilizados para a implementação de um plano estratégico de

comunicação, neste caso na sua parte interna, estão os mapas, programas, fluxograma e a
otimização de recursos e de hardwares que irão orientar as mensagens diante do público interno com relação
a imagem da organização: telefones, painéis, murais, banners, etc.

Na imagem da empresa e, especificamente para o público externo, neste caso, a

organização deve identificar cada um dos públicos e considerá-la em sua magnitude adequada. 

Entre seus componentes é considerado o estudo da marca e sua posição na opinião pública, isotipo,

logotipo, slogan, "frases ganchos, esquema de cores, tipografia, letreiros, sinais internos e externos, as fardas,
etc.

Os projetos de comunicação na mídia de massa a serem utilizados devem seguir o padrão institucional e
ser escolhidos entre: rádio, televisão, outdoors, revistas ou jornais, internet, folhetos, cartões, cartazes, e
obviamente, a execução de sua responsabilidade social.

A intangibilidade da comunicação institucional

A variável de comunicação para o intangível é muitas vezes considerado um elemento menos

importante para ser tratado, estudado, ou digno de investimento. 

No entanto, as organizações que abriram as suas abordagens mostraram um alto grau de rentabilidade e

ou significância, otimizando recursos, agiu proativamente para a crise do mercado e evitar conflitos internos
e externos de comunicação para eliminar os erros, para eliminar o ruído transmissão, com clareza e eficiência
para entregar a cada uma das mensagens e comunicação formal e informal.

Objetivo da comunicação institucional

A Comunicação Institucional tem como objetivos: 

Intermediar o relacionamento entre empresa/instituição/funcionários/consumidor;

 Definir objetivos de comunicação interna e externa da instituição;

Planejar, elaborar e implantar políticas de comunicação;

Avaliar os resultados destas políticas;

Proporcionar interação com o grupo interno e externo;

Desenvolver projetos de comunicação de diferentes mídias; 

Criação e edição de publicações internas e externas como jornais, revistas, manuais, folders, informativos
entre outros;

Efetuar realizações de eventos e com a utilização de técnicas de gestão e marketing; 

Gerenciamento da comunicação em situação de crise;

Realizar pesquisa de impacto de produtos e serviços da empresa no mercado.

Marketing Institucional.

O Marketing Institucional é a gestão de imagem de uma empresa ou pessoa envolvendo todos os seus
públicos, mantendo uma visão ligada às tendências, pois as mudanças e exigências do mercado acontecem com
muita rapidez e cobram uma certa postura dos consumidores e das empresas.

O mercado de ação do Marketing abrange todo o público de pessoas cujas necessidades podem ser
satisfeitas através de produtos os serviços prestados.

Entretanto, para que isso ocorra, é necessário que esse público se una às empresas que devem estar
sempre abertas a aprender e transformar o aprendido em realidade.

O marketing institucional se caracteriza pela ênfase colocada na satisfação das necessidades e desejos
do consumidor antes do produto ser produzido, passando a considerar todos os públicos com os quais o cliente se
envolve.

E como isso tem se incorporado cada vez pelas mais diversas empresas, e acaba deixando de ser um
diferencial e passa a ser uma exigência do mercado, fazendo com que ocorra a multiplicação de marcas que
disputam os mesmos segmentos.

Pois, o objetivo é fazer com que isso auxilie no comércio dos produtos ou serviços.

É aí que as empresas se aproximam das causas sociais, buscando associar seu nome a determinados
valores e conceitos consagrados pela opinião pública.

Única e exclusivamente por intermédio do Marketing Institucional, onde as empresas pode se aproximar
de atividades que constituem algumas áreas específicas de aplicação, envolvendo ações que podem estar ligadas
às estratégias de venda, de uma forma que agregue mais valor ao produto/serviço.

Isso vem sendo incorporado ao composto de mercado como reforço às atividades já praticadas pelo
Marketing tradicional. Sendo assim, cabe ao Marketing Institucional prestar atividades de polimento da imagem da
organização, na busca de uma boa reputação e reconhecimento do público que se pretende atingir.

Essa modalidade do Marketing também é conhecida como a maneira através da qual as empresas
procuram fixar junto ao público uma imagem positiva da organização.
 Para selecionar as ações que melhor atendam as necessidades e objetivos dessas empresas, elas se
orientam por análises de mercado e fatos do ambiente institucional, prestando-se às atividades de formar, manter,
consolidar ou mudar o conceito do público em relação à empresa, tudo isso voltado para a obtenção, preservação
e melhoria da imagem desta no mercado.
Marketing e Endomarketing

Conceito:

É uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing
tradicional, o normalmente utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado, para uso no ambiente
interno das corporações.

Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam
convencer seus funcionários a comprá-lo? O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o
produto e o empregado.

E "vender" um produto, uma ideia, um posicionamento de marketing para o funcionário passa a ser tão
importante quanto para o cliente.

Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado
com o seu desempenho.

Empresas de todo o mundo têm tratado o tema com maior cuidado, especialmente a partir do advento
da Globalização, que acelerou os processos de troca e a interconexão dos mercados, incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussões estratégicas que, direta ou indiretamente envolvem os recursos
humanos.

Sua importância:

O ritmo das mudanças na economia mundial foi sensivelmente alterado em função das novas
tecnologias em transportes e comunicações. Esse fenômeno, que não é novo, foi chamado de Globalização.

A internacionalização dos negócios terminou por induzir a transformação dos mercados, que agora se

voltam para o setor de serviços com maior interesse e disposição de investimentos.

E quando falamos em serviços, fundamentalmente tratamos da interferência direta do ser humano na

idealização, preparação e execução de atividades que terminam por formatar o produto que é entregue ao
cliente.

Há mais de 50 anos o Marketing foi descoberto e tornou-se a principal alavanca de crescimento dos

negócios em larga escala.

Os reflexos sobre a produção industrial foram diretos e imediatos. O setor cresceu. O mesmo movimento
parece acontecer em relação ao Endomarketing e o setor de serviços.

Pode-se imaginar o quanto o Endomarketing será importante para o crescimento dos negócios nesse
cenário.

E o quanto representará para as empresas que souberem como estruturar seus planos de abordagem
aos empregados, visando a máxima qualidade do produto ou serviço que oferecem aos seus clientes.

O Marketing de relacionamento e o Endomarketing.

O marketing é a raiz do Endomarketing, dele extrai seus fundamentos, mas desenvolve seus próprios
conceitos a partir da peculiaridade do público a que se destina.
O fato de se destinar unicamente ao público interno das organizações termina por diferenciar
substancialmente o Endomarketing do Marketing.
As pessoas nas organizações possuem necessidades muito específicas e são atingidas pela comunicação
de maneira direcionada, mais explícita do que normalmente acontece com o consumidor comum.
 As áreas de Recursos Humanos das empresas fornecem elementos para a composição de políticas e
planos de Endomarketing, a partir da análise detalhada da formação, comportamento e nível de comprometimento
das pessoas que compõem seus públicos internos.
Pode parecer que por se tratar de um público menor e fechado a atuação do Endomarketing é menos
complexa, portanto mais suscetível ao sucesso do que o marketing, que é mais aberto e de diagnóstico mais
amplo. Isso é um erro.
Considerando que as organizações são aglomerações humanas, com interesses comuns e também
divergentes, eis a complexidade que reveste a gestão de pessoas e o consequente direcionamento do
Endomarketing para a obtenção dos resultados esperados.
Relacionamento com a mídia:
O relacionamento com a mídia é ponto relevante da política de divulgação de informações das
companhias abertas. 
EXIGE ATUAÇÃO ESTRATÉGICA DA ÁREA DE RI EM INTERFACE COM A ALTA DIREÇÃO E COM
OUTROS DEPARTAMENTOS DA EMPRESA, EM ESPECIAL, COM AS ÁREAS DE COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA E ASSESSORIA DE IMPRENSA.
Embora seja uma decisão interna da companhia, há modelos de gestão, especialmente no exterior, que
integram todas essas áreas sob uma mesma vice-presidência corporativa ou diretoria corporativa.
Esse relacionamento deve ser pautado por dois ângulos básicos de visão. Um deles é O CUMPRIMENTO
RIGOROSO DAS EXIGÊNCIAS LEGAIS E DAS NORMAS ESTABELECIDAS PARA A DIVULGAÇÃO DE
INFORMAÇÕES AO MERCADO (VER CAPÍTULO 3 DESTE GUIA). O OUTRO É A SUBORDINAÇÃO ÀS
MELHORES PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO, seguindo os princípios de objetividade, transparência, didatismo e
disponibilidade para atender às solicitações dos jornalistas de maneira a esclarecer dúvidas, ampliar
constantemente o conhecimento do público sobre a companhia e, ao mesmo tempo, minimizar o risco de
mal-entendidos.

Manter esse equilíbrio é uma tarefa que depende muito da agilidade da área de RI para definir uma
estratégia eficiente de comunicação e colocá-la em prática no dia a dia.

A transparência, o diálogo constante e o relacionamento de qualidade com os profissionais da mídia são

fatores indispensáveis e devem ser estimulados e acompanhados pelo departamento de RI junto às demais áreas
da companhia. A linha mais adequada de relacionamento com a imprensa deve estar bem estabelecida e
conhecida por todos aqueles que poderão, eventualmente, atuar como porta-vozes da companhia.

O trabalho inclui a elaboração de textos a serem divulgados aos jornalistas (press releases), contendo o
máximo de informações sobre a companhia, eventuais operações e o desempenho corporativo até onde as
normas da CVM permitirem.

O material divulgado à mídia deve ter perfeita consonância com as informações repassadas ao mercado
financeiro (via releases financeiros, apresentações aos analistas de mercado etc.), devendo ser excluídas desse
material – assim como de toda e qualquer entrevista concedida pelos representantes da companhia –
antecipações de informações, análises subjetivas e prévias de desempenho.

A resposta a eventuais solicitações dos jornalistas também deve ser fornecida com agilidade e
transparência, em um trabalho conjunto com a área de comunicação.

Instrumentos de organização institucional

A comunicação institucional é a responsável pela construção da imagem e identidade da organização, mas é

preciso saber que ela é formada por instrumentos que juntos formam a comunicação. 

Esses instrumentos são:

* Relações Públicas
É através delas que há uma administração e um gerenciamento da comunicação, atua com todos os modos
comunicacionais, criando assim uma credibilidade da empresa. Há um planejamento na comunicação
organizacional para veicular os canais e assim abrir um dialogo e ouvir as necessidades e opiniões publicas.
* Jornalismo empresarial
Forma junto com RP e publicidade/propaganda o tripé organizador dos fluxos de informações sobre as
organizações, é uma subárea especializada na atividade jornalística.

* Assessoria de imprensa
Dá-se através de estratégias e planejamento e é uma ferramenta essencial para obter informações, através da
opinião pública e da mídia.

* Publicidade/Propaganda institucional
Divulgação das ações da organização, transmissão de como ela é e fixação dos conceitos institucionais, qual
conteúdo deve ser informativo.

* Imagem e identidade corporativa

A imagem de uma organização contruibui para a sua identidade corporativa. A diferença entre elas é que a
imagem é o que o publico pensa a respeito da organização, já a identidade é o que realmente a organização é, faz
e diz. A identidade corporativa desenvolve-se por: Comportamento, Comunicação, Simbolismo, Personalidade.

* Marketing Social
Está vinculado ás questões sociais. Não somente ligados ao que é lucrativo, mais também em ideias, práticas e
programas sociais. Se dá através de campanhas publicas e esta relacionado a conscientizar a sociedade.

* Marketing Cultural
É uma estratégia comunicacional, que está relacionado com a produção e o patrocínio da cultura.

* Editoração multimídia
É necessário um cuidado especial e tratamento tecnológico e profissional, em todos os produtos comunicacionais,
sejam eletrônicos, digitais, impressos, etc.

   Há uma necessidade de demonstrar que a comunicação integrada, sendo estratégica, orienta a comunicação
gerada pelas organizações e para o desenvolvimento delas na sociedade atual.

Instrumentos de comunicação:

Clipping:

Em uma definição simples, nada mais é do que um conjunto de matérias e notas sobre determinado
assunto.

É a seleção de todo o noticiário sobre o cliente ou assuntos de seu interesse, veiculado na mídia impressa
(jornais e revistas), eletrônica (TVs e rádios) ou digital (agências e sites de notícias).

Em inglês, clipping significa recorte. Consiste em identificar rotineiramente na imprensa as citações sobre
a organização ou temas previamente determinados, organizá-las e encaminhá-las para conhecimento dos
interessados.

O conteúdo do clipping e sua abrangência devem estar de acordo com os interesses da organização que
se assessora.
Cada vez mais, o clipping vem se tornando uma ferramenta estratégica na atividade de assessoria de imprensa.

Novas tecnologias foram implementadas, tanto na pesquisa, quanto no encaminhamento do material para
o cliente, com apoio da tecnologia, deixando de lado as fotocópias.
Muitas organizações já começam a disponibilizar este material em suas páginas de intranet e portais corporativos.

Mailing:
 É uma palavra do vocabulário inglês que significa a ação de expedir uma correspondência pelo
correio.
De mail que significa correio, correspondência, Mailing é a abreviação da expressão “Mailing list”
que significa "lista de correio".
É uma expressão frequentemente usada no Brasil, na área de propaganda e marketing.
 É um banco de dados que reúne nomes, endereços e dados adicionais de consumidores
e prospects (pessoa não consumidora de um determinado produto ou serviço que tem potencial de vir a se
tornar um consumidor).
O mailing é uma ferramenta usada para a realização de marketing direto, para estabelecer e manter o
relacionamento direto e contínuo, entre as empresas e seus consumidores, com o objetivo de abrir portas para a
venda de qualquer produto ou serviço, através da propaganda de resposta direta, como mala direta, correio
eletrônico e telemarketing.

Newsletter:

Boletim informativo (newsletter em inglês) é um tipo de distribuição regular a assinantes e que aborda

geralmente um determinado assunto.

Generalizam-se cada vez mais os boletins informativos distribuídos como mensagem eletrônica que o
usuário pode receber via Internet após efetuar um cadastramento em algum site.

Os Boletins informativos são geralmente enviados por correio electrónico as também podem ser
enviadas por SMS, MMS ou outros tipos de comunicação electrónica.
Certas empresas os usam para fornecer novidades e informações.
Este tipo de comunicação empresarial poderá ser útil para manter todos aqueles que tenham alguma
relação com a empresa atualizados.
É também encarada como uma forma simples e barata de fazer publicidade, tendo a grande vantagem
que se pode considerar 'publicidade solicitada', uma vez que quem a recebe se inscreveu livremente na lista de
destinatários que quer receber informações não específicas (não sendo propriamente obrigatório este aspecto)
sobre a empresa.
Este tipo de serviço pode ainda servir de base a estudos levados a cabo pela empresa sobre tendências,
comportamentos e gostos dos seus clientes.
Folder:
É uma palavra em inglês que pode significar folheto, brochura, flyer.
É um documento escrito que tem uma dobra (fold em inglês) e tem o objetivo de apresentar
informações.
Em inglês, a palavra folder também descreve uma pasta onde é possível guardar documentos.
Enquanto panfletos ou folhetos podem não ter dobras, o folder tem pelo menos uma dobra e ilustrações.
Um folder é composto pela capa (página principal), a mensagem interna e a última página, que costuma
conter elementos como contatos e outras informações relevantes.
Um folder pode ser promocional ou institucional. O folder promocional é usado para promover um
determinado produto, serviço ou área comercial, enquanto o folder institucional é usado no âmbito de uma
instituição, sendo que muitas vezes circula dentro de uma empresa.