3 O processo de comunicação nas empresas,

políticas de comunicação interna e externa

e endomarketing
Funções essenciais

◦   A comunicação conquista uma importância

fundamental no movimento interno e externo de uma
empresa, auxiliando na interação e no desempenho dos
indivíduos.
◦   Nesse ponto de vista, a comunicação indica duas
funções essenciais para a sua atividade global, que são
a promoção e a coordenação da comunicação interna e
externa.
Comunicação externa

◦   É necessário tornar a empresa mais conhecida no

mercado, para atender e satisfazer aos consumidores.
◦   Envolve toda a informação que esteja relacionada com
as atividades que essa empresa desenvolve.
◦   Essa informação vai no sentido de promover a imagem
e o cuidado com a “cara” da empresa, normalmente
através de divulgação na imprensa dos acontecimentos
que ela realiza.
Gestão da imagem

◦   É um dos aspectos mais relevantes para uma empresa, por

meio do qual é analisada sua saúde financeira, que é vista em
sua imagem.
◦   Não só na sua apresentação e divulgação, mas também por se
constituir num fator considerável para o seu sucesso.
◦   Observa-se que a primeira percepção da imagem é aquela que
assume um maior peso na formação de impressões.
◦   Outra forma utilizada para a divulgação da imagem da
empresa passa pelo contato com a comunicação social,
provindo de informação sobre suas áreas de intervenção e de
acontecimentos relevantes na vida dessa organização.
Gestão da imagem

◦   É um dos aspectos mais relevantes para uma empresa, por

meio do qual é analisada sua saúde financeira, que é vista em
sua imagem.
◦   Não só na sua apresentação e divulgação, mas também por se
constituir num fator considerável para o seu sucesso.
◦   Observa-se que a primeira percepção da imagem é aquela que
assume um maior peso na formação de impressões.
◦   Outra forma utilizada para a divulgação da imagem da
empresa passa pelo contato com a comunicação social,
provindo de informação sobre suas áreas de intervenção e de
acontecimentos relevantes na vida dessa organização.
Requisitos para uma comunicação externa eficiente

◦   Um dos requisitos é o de que a mídia, a publicidade, a

propaganda e os impressos estejam sendo bem feitos e atingindo o
público-alvo.
◦   Captação de novos clientes: as ligações feitas na empresa captam
novos clientes visando à sua fidelidade, e isso é essencial.
◦   Manutenção de clientes: clientes recebendo informações
regularmente sobre as novidades e os produtos que sua empresa
oferece.
◦   Internet: a maior ferramenta de comunicação deste século.
Preocupação com o site da empresa, acesso aos contatos feitos
através dele, e informações indispensáveis sobre produtos e
serviços para que sejam visualizadas por intermédio de sua página.
Culturas diferentes

◦   A assessoria de comunicação, hoje, enfrenta um

desafio ainda maior devido às diversas linguagens, uma
vez que os estados brasileiros possuem culturas muito
diferentes.
◦   Empresas brasileiras passaram a fazer aquisições
internacionais e estão tendo que aprender a falar a
língua e entender a cultura dos seus funcionários
estrangeiros.
◦   Assim, é preciso entender o que serve e o que não
serve para determinada cultura.
Citação

CHINEM (2010, p. 37): “A análise das diferenças

culturais e subculturais entre a força de venda e os clientes
ajuda a empresa a evitar vários problemas que podem
surgir por meio de declarações ou ações inapropriadas.
Por exemplo, ao lidar com executivos japoneses, não se
pode mostrar que sua força de venda é muito enérgica
nem agir de maneira muito informal com esse povo, que é
respeitador e educado.”
Importância da comunicação interna

◦   É a base para qualquer ação dentro de uma empresa.

◦   Estratégica para suas ações.
◦   Meio para a valorização do funcionário.
◦   Pode tornar um funcionário um “cidadão corporativo”.

Isso pode ocorrer quando o responsável, o emissor, tenha

sempre em mente a missão, a visão e os valores da
empresa.
Comunicação interna

◦   São ações direcionadas para a comunicação desenvolvidas por uma

empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que
possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da direção com
o público.
◦   Esse relacionamento intenso, vivo e permanente com os
colaboradores (sejam eles efetivos, terceirizados ou estagiários) e
seus familiares permite que a comunicação interna realize a
primeira de suas funções estratégicas: a difusão da visão, da missão
e dos valores corporativos.
◦   Além disso, amplia e harmoniza o diálogo entre capital e trabalho,
equaliza interesses, integra equipes e valoriza o conhecimento e a
produção, frutos da razão de ser da organização.
Mão dupla

◦   A comunicação interna não se restringe à chamada

comunicação descendente, aquela que flui da direção
para os empregados, mas inclui, obrigatoriamente, a
comunicação horizontal (entre os segmentos desse
público interno) e a comunicação ascendente, que
estabelece o feedback e instaura uma efetiva
comunicação.
◦   Nas organizações em que se pratica apenas a
comunicação descendente, ela não é realmente eficiente,
porque, como um processo, ela precisa realizar-se nos
dois sentidos.
Linhas de atuação

Três são as linhas de atuação da comunicação interna:

◦   Envolvimento, conhecimento dos funcionários em
relação à comunicação da empresa, a concorrência e o
mercado, deixando-os preparados para atender ao
público externo (clientes, imprensa, acionistas,
fornecedores, comunidade e governo);
◦   Motivação, para que todos participem da atualização
das metas e da campanha interna;
◦   Comprometimento com a valorização do
relacionamento interpessoal.
◦   Ela é responsável por fazer circular as informações e o
conhecimento de forma vertical, ou seja, da direção
para os níveis subordinados, e de forma horizontal,
entre os empregados de mesmo nível de subordinação.
Em síntese:

◦   Comunicação interna: direcionada a funcionários e

colaboradores diretamente vinculados à empresa.
◦   Comunicação externa: relacionada a clientes,
consumidores, fornecedores, acionistas, empresas
concorrentes, sociedade, mídia, governos, órgãos
públicos, escolas, sindicatos, etc.
Endomarketing

◦   Endomarketing é uma palavra criada por Saul Bekin* e

patenteada por ele em 1995. O endomarketing foi concebido como
as ações de marketing voltadas ao público interno de uma
empresa. Tem como objetivo mobilizá-los com vistas a um
alinhamento necessário para alcançar os objetivos e metas da
organização, ou seja, transformar os funcionários em promotores.

Fonte: CARVALHO, L. Endomarketing em nova perspectiva: ideias em gestão. Disponível em:

http://www.mundodomarketing.com.br/13094,artigos,endomarketing-em-novaperspectiva.htm.
Acesso em: 12/09/2011.

* Atuou por mais de 20 anos como executivo de marketing e diretor de empresas tais como Johnson & Johnson,
Philip Morris e Citibank. Desenvolveu atividades em docência universitária e possui mestrado acadêmico (MSc).
Pioneiro no Brasil em endomarketing, escreveu dois livros sobre o assunto.
◦   “Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para
dentro”. Sendo assim, endomarketing quer dizer “marketing para dentro”.
É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e a aliança
do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos.

◦   KOTLER (2006) diz que o marketing interno é como uma tarefa de
contratar, treinar e motivar funcionários que desejam atender bem aos
consumidores, e ainda ressalta a associação estabelecida entre o
marketing interno, o treinamento e a motivação dos colaboradores para o
atendimento adequado aos consumidores.

(KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.)

Canais e ações de comunicação

◦   Segundo MENDES (2004), criar canais e ações de

comunicação e de integração dentro da empresa é fundamental
para a disseminação de informações e para fazer com que os
funcionários se sintam parte da organização e caminhem juntos
na direção dos objetivos estratégicos.
◦   O que se busca é alinhamento e entendimento; por isso, todos
devem compreender o que fazer, por que e como seus
resultados se relacionam aos dos outros e aos dos objetivos
gerais da empresa.

Fonte: MENDES, R. Endomarketing como ferramenta de comunicação com o público interno.

Universidade Federal de Juiz de Fora, 2004.
Ferramentas do endomarketing

◦   A principal ferramenta é o desenvolvimento da comunicação interna e

externa.
◦   Pode ser feito através de treinamentos, do engajamento da liderança e da
troca de fluxos de informações técnicas. Possibilidades do uso de vídeos
institucionais ou de apresentação dos produtos, tendo como objetivo colocar
os clientes internos em contato com a realidade dos produtos ou serviços da
empresa.
◦   Divulgação de manuais técnicos e educativos para apresentar lançamentos
ou novas tecnologias, circulação de revistas ou jornais internos, sempre com
o objetivo de passar novas informações para a equipe interna.
◦   Canais diretos, como reuniões com a diretoria, palestras internas, programas
para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução.
◦   Rádio interna e intranet com o objetivo de resgatar a cultura organizacional da
empresa.
◦   Planejar convenções internas para a divulgação de atividades.
◦   É importante, para se escolher o instrumento, observar a sua variabilidade quanto ao
custo de implantação e manutenção, o nível de envolvimento da coordenação, a
abrangência (número de funcionários envolvidos) e a durabilidade.
◦   Os colaboradores fazem parte do processo de conquista, encantamento e fidelização
dos clientes externos.
◦   Uma pessoa só é capaz de vender bem um produto quando o conhece e acredita nele.
◦   O marketing interno também pode ser combinado com o senso de responsabilidade
social.
◦   É importante que as empresas possam avaliar se estão praticando o marketing de
maneira ética e socialmente responsável.
◦   Vários motivos levam as empresas a praticar um nível
mais alto de responsabilidade social corporativa, como
a ascensão das expectativas dos clientes, mudança de
expectativas dos funcionários, legislações e pressões
por parte do governo, e o interesse dos investidores em
critérios sociais.
Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2006.
Em síntese:

Por que endomarketing é diferente de comunicação interna?

◦   Comunicação interna:
- Público de relacionamento
- Longo prazo
- Informação
- Conscientização
- Relacionamento
◦   Endomarketing e cliente interno:
- Público-alvo
- “Vender” uma ideia
- Curto e médio prazo
- Objetivos específicos, com campanhas geralmente em torno de um mesmo
tema ou ideia
Exemplos

◦   A American Express, durante sua campanha para

restaurar a Estátua da liberdade, chamou a atenção do
público para os benefícios mútuos desse tipo de
marketing. Contribuindo com um centavo a cada
transação de crédito e um dólar a cada novo cartão
emitido, a empresa acabou doando 1,7 milhão de
dólares à fundação responsável pela restauração.
Durante a campanha, as transações com os cartões da
empresa subiram 30% e a emissão de novos cartões,
15%.
Exemplo

◦   Pensando em estratégias de endomarketing, a Contém1g,

marca de maquiagem feminina, preparou uma ação para
melhorar a comunicação com o consumidor final. A empresa
investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de
todo o Brasil, com maquiadoras profissionais que deram
treinamento para melhorar o conhecimento das vendedoras
sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou
mais de cem vendedoras e quatro franqueados. Para este ano,
a empresa espera atingir cerca de setecentas pessoas.

Fonte: http://www.rhportal.com.br/artigos/wmview.php?idc_cad=cfejvnfb4
Síntese

◦   Diante das velozes mudanças que caracterizam o

cenário contemporâneo, a aposta no endomarketing se
faz ainda mais importante.
◦   A proposta deve ser de integração entre os objetivos
gerais da organização e todos os seus departamentos.
◦   O endomarketing, ao priorizar a comunicação
transparente, pode ser essa ferramenta de ligação e
conexão, principalmente entre o marketing e a gestão
de pessoas.