Comunicação Corporativa

Definição
 A Comunicação Corporativa (Organizacional,
Empresarial ou Institucional) compreende um conjunto
complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e
processos desenvolvidos para reforçar a imagem de
uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos
governamentais, ONGs, associações, universidades etc)
junto aos seus públicos de interesse (consumidores,
empregados, formadores de opinião, classe política ou
empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou
financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública
(www.comunicacaoempresarial.com.br)
 Ontem e hoje
 ONTEM exigia-se do profissional da área apenas conhecimentos e
habilidades nas práticas profissionais de comunicação, mas HOJE exige-
se também uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios.

 ONTEM esperava-se que o comunicador da empresa fosse um eficiente

executor de tarefas (boa redação de releases, bom relacionamento com a
mídia, boa edição house organ), mas HOJE espera-se que o profissional
de comunicação empresarial seja um executivo, um gestor capaz de
planejar, estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou
entidade.

 ONTEM as ações, produtos e profissionais da comunicação corporativa

eram vistos como acessórios e descartáveis ao primeiro sinal de crise.
HOJE a comunicação corporativa desempenha papel fundamental,
definindo-se como estratégica para as organizações.
 A Comunicação Corporativa tem assumido, nos últimos anos,
maior complexidade, tendo em vista a necessidade de:

- trabalhar com diferentes públicos (portanto diferentes

conteúdos, discursos ou linguagens)

- o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia

- a introdução acelerada das novas tecnologias

 Retrato de corpo presente: a comunicação brasileira
sob a ótica dos comunicadores empresariais
 OBJETIVOS
Verificar como os executivos de Comunicação Empresarial no Brasil avaliam:
- o estágio atual da Comunicação Empresarial brasileira;
- os meios de comunicação de massa no Brasil;
- os fornecedores e prestadores de serviços na área de Comunicação Empresarial.

 AMOSTRA
57 executivos de Comunicação Empresarial, pertencentes a empresas de médio e grande porte, dos
vários segmentos da economia (indústria, comércio, agricultura etc).

 PERÍODO DE REALIZAÇÃO DA PESQUISA

Primeiro trimestre de 1998.

 METODOLOGIA
Questionário com 25 perguntas, a maioria fechadas, aplicados junto a executivos de Comunicação.
Foram remetidos 100 questionários, com o retorno de 57 respostas.
 Resultados da pesquisa
 A Comunicação na perspectiva da empresa

- A Comunicação é estratégica e fundamental para o desenvolvimento dos

negócios da empresa.

- A área de Comunicação Empresarial participa ativamente do processo

de decisão relativo às suas ações e estratégias e tem uma estrutura
adequada em função das atividades que exerce.

- Em geral, não apresenta deficiências importantes com respeito a

orçamento, carência de profissionais e acesso às novas tecnologias.

- Comparativamente às empresas tidas como referência na área, a

empresa do executivo entrevistado se encontra num estágio intermediário,
mas leva vantagem em relação à maioria dos seus concorrentes.
 Avaliação da Comunicação Empresarial brasileira
- A Comunicação Empresarial brasileira já tem um perfil profissional, mas é
pouco criativa.

- A Comunicação Empresarial brasileira tem evoluído consideravelmente,

encontrando-se num patamar superior ao registrado no início da década de 90.

- A atividade de Comunicação com melhor desempenho (qualidade,

prestígio,criatividade ) é a de propaganda/publicidade e a de pior desempenho é a
orientada para o público interno (comunicação interna).

- Os sites das empresas na Internet são, em geral, monótonos e nada acrescentam

em termos de retorno de imagem.

- Os house-organs são peças fundamentais no processo de comunicação interna e

os releases (comunicados à imprensa) servem como uma boa referência para
pautas futuras.
Empresas de referência na área

- Xerox do Brasil: 52,17% das respostas

- Rhodia e Shell: 21,17% das respostas

- Fiat: 13,04% das respostas

- Nestlé e Banco do Brasil: 10,86% das respostas

Observação: Ao todo, 45 empresas foram lembradas

(lembrança espontânea)
 Avaliação dos fornecedores e
prestadores de serviços
 As empresas que prestam serviço de assessoria
de imprensa, relações públicas e fornecimento de
clipping apresentam inúmeras falhas (qualidade,
prazo, ausência de profissionalismo etc).
 Destas três modalidades de empresas, as mais
criticadas são as de clipping e as de melhor
imagem são as de assessoria de imprensa.
 As agências de propaganda/publicidade têm uma
avaliação bastante positiva.
 Avaliação da mídia brasileira
 Os meios de comunicação, segundo os executivos, reservam um
espaço adequado para divulgar as empresas.
 Eles estão comprometidos com interesses políticos e econômicos.
 A relação das empresas com a mídia revela dissabores e
recompensas em igual número.
 A cobertura das questões políticas e econômicas, nacionais e
internacionais, revela aspectos positivos e negativos.
 Os executivos deram a seguinte nota (zero a dez) para os diferentes
segmentos da mídia:
- Jornais: 6,63
- Revistas: 6,89
- Rádio: 6,29
- Televisão: 5,27
O que é

 Tem como objetivo maior a CONSCIENTIZAÇÃO DAS

PESSOAS
 Gera influências, harmoniza interesses
 Transfere idéias entre as pessoas
 Se utiliza do poder expressivo
 Perfil Profissional
 é ético
 tem visão integral da organização
 tem conhecimento técnico multidisciplinar
 tem capacidade de “ler” e analisar cenários
(estrategista)
 sabe ajustar os discursos
 é líder
tem ousadia e entusiasmo
 constrói network e cria compromissos
 O Papel do Gestor
 Planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada
 Abrir e tornar mais equilibrados os fluxos da
comunicação
 Ajustar a identidade à imagem da organização
 Tornar simétricas as comunicações institucionais e
comerciais
 Incentivar programas de comunicação informal
 Criar uma linguagem sistêmica e uniforme
 Valorizar o pensamento criativo
 Ser empreendedor, ter coragem de assumir riscos e
gerar inovações
 Identidade Empresarial

 É o caráter, o conceito básico, a

personalidade da organização.
Como era

Publicitário

ADM Jornalista

RP
 Evolução do Mercado
 Empresas orientadas para a produção

 Empresas orientadas para o mercado

 Empresas orientadas para o consumo

 Empresas voltadas para?

Como é agora

Público Externo
Gestor de
CEO
Comunicação
Púbico Interno
 Públicos
 Interno
› Donos, presidentes, superintendentes, diretores,
acionistas, empregados e familiares dos empregados

 Externo
› Clientes, consumidores, concorrentes, sindicatos,
associações, imprensa, governo, igreja, comunidade,
investidores, distribuidores e fornecedores em geral
Identidade e imagem e reputação
 Identidade
 Manifestação visual de sua realidade transmitida
através do nome, logomarca, produtos, serviços,
etc.

 Atributos que definem a empresa, como seu

pessoal, produtos e serviço.
› Ex. Arcos amarelos do Mcdonalds.
 Nomes e Logomarcas
 Marca ->
› As grandes marcas mundiais, excedem
consideravelmente seus ativos tangíveis por conta de
sua marca bastante fortalecida.
 Quanto custa a marca NIKE?
 Gerenciamento de identidade
 Faça uma auditoria da identidade
› Histórico e ações
 Defina objetivos para a identidade
› Aumentar o mix de produtos?
› Tornar a marca mundial?
› Atender uma padronização?
 Desenvolva o projeto
› Contratação de especialistas.
 Desenvolva protótipos
 Lançar e Comunicar
 Implementar
› MIV
 Imagem
 É a empresa vista pelo olhos de seu público.
 Uma empresa pode ter diferentes imagens junto a
diferentes público.
› Ex. Philip Morris

 Imagem antes e depois da experiência com a

marca.
 Reputação
 Reputação sólida é quanto existe alinhamento
entre identidade e imagem.

 A reputação diferencia-se da imagem por ser

construída ao longo do tempo.
 Mcdonalds – Mercado Global
 Presente em 118 países do mundo
 31 mil restaurantes
 1, 6 milhões de empregados
 Faturamento em 2006: 45 bilhões de dólares.
 McDonalds - Brasil
 Faturamento brasileiro em 2006: 2,4 bilhões
 Investe 200 milhões no negócio
 40 milhões em treinamento
 Missão
 Compromisso com Nossa Gente
- Ser o melhor empregador e oferecer uma experiência única de desenvolvimento
profissional e pessoal.

Compromisso com a Alimentação

- Oferecer produtos saudáveis e de qualidade, adequados a uma alimentação
variada, equilibrada e nutritiva.

Compromisso com a Comunidade

- Participar ativamente das comunidades como um bom vizinho, que se preocupa
com o meio ambiente e realiza ações em prol da saúde e do esporte.

Compromisso com o Brasil

- Investir continuamente no desenvolvimento econômico, social e ambiental do
Brasil.
 Valores
Interagir permanentemente com o cliente, entendendo suas necessidades e conquistando sua
simpatia, sua satisfação e sua confiança;

Formar e desenvolver pessoas;

Conviver de forma positiva com a diversidade de opiniões, promovendo atitudes que fortaleçam o
comprometimento com a decisão da equipe;

Agir sempre de maneira íntegra e coerente com os valores e princípios defendidos;

Promover com equilíbrio o sucesso de todo o Sistema McDonald's (funcionários, franqueados e

fornecedores);

Manter o entusiasmo e a determinação de fazer o melhor, renovando continuamente sua energia

para o sucesso;

Praticar efetivamente o equilíbrio e a harmonia entre os focos de dedicação (trabalho, família,

saúde, estudo e lazer) que promovam a felicidade e a qualidade de vida;

Reconhecer os esforços, as atitudes cotidianas e o empenho das pessoas em trabalhar em equipe,

estimulando os talentos e celebrando as conquistas;
 Funcionários
Chão de fábrica
Funcionários
Franqueados Intermediários

Acionista CEOs

Fornecedores
Consumidor Final
Estrutura Horizontal

Governo
Imprensa

Comunidade
Concorrentes
Terceiros
Manifestantes sérvios atacam McDonald's
contra apoio dos EUA ao Kosovo
 Protestos contra Bush reúnem
23 mil pessoas em todo o país

“Lojas do McDonald's atacadas, bandeiras dos
EUA queimadas, bonecos de George W. Bush
enforcados. Cerca de 23 mil pessoas foram às ruas
em 17 Estados do país hoje para protestar contra a
chegada do presidente norte-americano a São
Paulo.”

Folha Online
 “Ações”
 Vomite muito tudo isto
 Mc Dia Infeliz
 Dieta do Palhaço
Protesto Anti-Mcdonalds – Rio
de Janeiro
Mc’Donalds leva ovada em
“potesto” no Pará contra Bush
• A presença de Bush no Brasil não passou em branco do Pará. As 10h deste dia 5 de
novembro, a Conlutas organizou uma manifestação que contou com a presença de
dezenas de trabalhadores e estudantes. Uma caminhada no Centro da cidade
interrompeu parcialmente o trafego e atraiu a atenção dos que passavam.

Por volta do meio-dia, a passeata chegou em frente à loja da multinacional

Mc’Donalds, onde vários oradores se revezavam no carro-som denunciando Lula e
Bush. Como símbolo de protesto contra o imperialismo norte-americano, uma “chuva”
de ovos foi lançada pelos manifestantes em direção a lanchonete. A polícia assistiu tudo
de longe, sem interferir. A mobilização foi coberta e divulgada pela imprensa local.

Um enorme estandarte da Conlutas abriu o ato. Bandeiras do PSTU, do P-SOL e da

Conlute ajudaram a avermelhar a manifestação. Ao longo da avenida, uma faixa
conduzida por militantes do PSTU trazia os dizeres “FORA TODOS: FORA LULA, O
CONGRESSO, PSDB, PFL...”.

matéria de: www.pstu.org.br

Planejamento Estratégico
 Caracterização do Negócio
 Core Business
› Negócio básico / essencial da empresa, que deve
receber a sua atenção preferencial e onde devem ser
concentrados os esforços e os investimentos
Caracterização do Negócio

Missão O que somos?

O que queremos
Visão
ser?

No que
Valores
acreditamos?
Missão

› Maneira pela qual a empresa exerce o seu negócio.

› É diretiva e não limitadora

› Deve especificar o âmbito do negócio.
› Orientada a satisfazer as necessidades dos clientes.
› Deve criar motivação, sendo desafiante, e inspiradora.
 Missão Procter & Gamble
“Três bilhões de vezes ao dia as marcas da P&G participam das vidas de
pessoas em todo o mundo. O pessoal da P&G trabalha para garantir que estas
marcas correspondam ao compromisso de tornar o dia-a-dia melhor.”

Faturamento em 2007: 76 bilhões de dólares.

 Missão Sadia
“Alimentar consumidores e clientes com soluções diferenciadas”

Faturamento 2007: 9 Bilhões de Reais

 Visão
É o sonho da organização. É aquilo que se espera ser num
determinado tempo e espaço. A visão é um plano, uma idéia
mental que descreve o que a organização quer realizar
objetivamente nos próximos anos de sua existência.
Normalmente é um prazo longo (pelo menos, 5 anos). Jamais
confundir Missão e Visão: a Missão é algo perene, sustentável
enquanto a Visão é mutável por natureza, algo concreto a ser
alcançado. A Visão deve ser inspiradora, clara e concisa, de
modo que todos a sintam.
 Visão Sadia
Ser a empresa de alimentos mais competitiva do
setor no mundo em soluções de agregação de
valor.
 Visão P&G
Ser, e ser reconhecida como a melhor
companhia de produtos de bens de consumo e
serviços do mundo.
 Valores
Convicções claras e fundamentais que a empresa
defende e adota como guia para a gestão de seu
negócio.
Análise Ambiental
Macro/Micro / Interno
Análise Ambiental

Ambiente
Micro
Macro Ambiente
Ambiente
Interno

Ambiente
Externo
 Ambiente Interno
 Forças e Fraquezas
› Tudo o que está ligado ao universo “empresa”
› 4 Ps do Marketing
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção
Ambiente Interno
 Reputação da empresa  Inovações
  Cobertura geográfica
Participação do mercado
  Fluxo de Caixa
Satisfação do cliente
 Estabilidade Financeira
 Retenção do Cliente
 Instalações
 Qualidade do serviço  Economia de escala
 Preços  Capacidade
 Distribuição  Força de trabalho
 Promoções  Capacidade de produzir
 Força de vendas  Liderança visionária
 Flexibilidade
 Ambiente Externo
 Oportunidades e Ameaças

› Macroambiente: Econômico, demográfica,

tecnológicas, político-legais, e socioculturais.

› Microambiente – Clientes, Concorrentes,

distribuidores, fornecedores.
Análise SWOT
Ambiente Externo – Macro e Micro

Oportunid
ades
Ameaças

Forças Fraquezas

Ambiente Interno
Relação com investidores

Crise no mercado americano.

 Relação com investidores
 Empresas visionárias perseguem um conjunto de
objetivos, dos quais obter lucro é apenas um
deles – e não necessariamente o mais importante.
 Visão geral das relações com
investidores.
 Competição pelo investimento.

 Um terço do peso de tomada de decisões para

compra de ações são feitas por informações não
financeiras.
 Ex: Credibilidade, capacidade de atrair grandes talentos,
qualidade, etc.

 É necessário conhecimento financeiro e

habilidade de comunicação.
 A evolução da relação com
investidores
 Antigamente:
› + Investidores institucionais
› - Investidores Individuais
› Informações eram sigilosas
 Cenário
› Informações Privilegiadas
› Conferências

› Surgi o regulamento de divulgação justa.

 Uma estrutura para administrar as
relações com investidores
 Explicar a visão, a estratégia e o potencial da
empresa para investidores e para os elementos de
ligação.
 Assegurar que as expectativas do preço da ação
da empresa sejam apropriadas para as suas
perspectivas de lucro.
 Reduzir a volatilidade do preço das ações.
Tipos de Investidores

Estratégia de R.I

Investidores Intermediários

Investidores Investidores Agência de

Analistas Mídia Classificação
Institucionais Individuais de Risco
 Investidores Institucionais
 Investidores institucionais US$ 7,5 trilhões de
um total de US$ 13,8 trilhões.
 Características:
› Necessitam de informações detalhadas sobre a
empresa
› Efeito de volatilidade nos preços das ações.
› Grupos de investidores separados por grupos. Ex.
(alto, moderado, baixo)
 Investidores Individuais
 Contas menores
 Não exigem informações detalhadas sobre a
empresa.
 Exigem informações detalhadas sobre o processo
de transação da bolsa de valores.
 Alcançar indivíduos é muito mais difícil que
alcançar corporações.
 A internet é muito utilizada por investidores
individuais. Eles buscam informações.
 Intermediários
 Investidores aprendem sobre as empresas por
meio de outras fontes.
 Mídia e comunidade de analistas são importantes
fontes informação.
 Jornalistas questionam detalhadamente a
administração sobre tema difíceis e relatam as
respostas da empresa ao público investidor.
 Mídia
 A força da mídia on-line.
› Caso Emulex
 A mídia pode levantar o derrubar ações de uma
determinada empresa.
 Como conseguir cobertura com
qualidade?
 Pesquisa de veículo
 Pesquisa de jornalista
 “Jornalistas equilibrados – prisma que utilizará”
 Criando Relacionamento com a imprensa.
 Analistas
 Antes da bolha pontocom estourar os analistas
eram tratados com estrelas.
 Se uma determinada empresa recebia a atenção
de mais de 3 analistas o preço das ações subiam
em média 37% a mais do que as ações que não
receberam a mesma cobertura.
 Depois da crise perdeu-se a credibilidade.
 Crise de 2003 – Mais de 10 bancos foram
penalizados pelo governo americano.
 Como agregar valor através do
Relacionamento com investidores?
 A relação com os investidores torna-se uma
função de marketing.
› Comunicações proativas
 Alem de relatórios:
 Visitas a fábrica
 Almoços
 Reuniões
 Conduzir pesquisas
Gestão de Crise

Velocidade da comunicação
Mídia espontânea involuntária
 Crise
 Catástrofes naturais
 Por erro humano
 Características da crise
 Elemento Surpresa
 Informações insuficientes
 Ritmo acelerado dos eventos
 Investigação detalhada