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Comunicação Empresarial, uma ferramenta

estratégica
Sônia Pessoa∗

Índice nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista


Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu
1 Breve histórico da Comunicação deixar a profissão de lado para montar o pri-
Empresarial . . . . . . . . . . . . 1 meiro escritório de Relações Públicas (RP)
2 A Comunicação como Estratégia de que se tem notícia (Amaral, 1999).
de Gestão . . . . . . . . . . . . . 11 Mas a decisão de Lee foi baseada em um
3 Referências Bibliográficas . . . . 15 bom motivo, que lhe garantiria fama e his-
tória. O objetivo era concentrar esforços
para recuperar a credibilidade do empresá-
Este artigo pretende discutir o que é comu- rio John D. Rockfeller, acusado de comba-
nicação empresarial e sua importância para ter impiedosamente as pequenas e médias or-
o sucesso das empresas contemporâneas. O ganizações. A saga de Rockfeller em busca
texto foi produzido originalmente como ca- do lucro a qualquer preço – modelo pratica-
pítulo da monografia Introdução ao Estudo mente inaceitável décadas mais tarde – havia
da Comunicação Empresarial no Brasil – se transformado em uma ameaça à sua repu-
da tática à estratégia uma importante fer- tação.
ramenta de marketing, trabalho apresentado A idéia de Lee era garantir a publicação
como conclusão do curso de Especialização de notícias empresariais nos espaços editori-
em Gestão Estratégica de Marketing, no Uni- ais, deixando de lado o já tradicional espaço
centro Newton Paiva. publicitário comprado por grande parte das
empresas. Mas como seria possível conven-
1 Breve histórico da cer a imprensa sobre a novidade?
O jornalista, de acordo com Cláudio Ama-
Comunicação Empresarial
ral (1999), teria adotado uma carta de prin-
No início do século XX ocorreram as pri- cípios, que pode ser considerada atual até
meiras ações de Comunicação Empresarial hoje, ainda que não seja mencionada na re-

lação entre os jornalistas e os assessores de
Jornalista e Professora de Jornalismo do Cen-
imprensa:
tro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH), pós-
graduada em Gestão Estratégica de Marketing, mes-
tranda em Estudos Linguísticos na Universidade Fe- Este é não é um serviço de As-
deral de Minas Gerais (UFMG). sessoria secreto. Todo o nosso tra-
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balho é feito às claras. Nós preten- rativa ao implantar, na década de 60 do sé-


demos fazer a divulgação de notí- culo XX, uma série de debates entre os exe-
cias. Isto não é um gerenciamento cutivos da empresa e os intelectuais da época
de anúncios. Se acharem que o como o teórico Marshall Mcluhan. Além de
nosso assunto ficaria melhor na estimular o pensamento estratégico dos exe-
seção comercial, não o use. Nosso cutivos, a GE divulgava o que a cúpula da
assunto é exato. Mas detalhes, so- empresa estava pensando.
bre qualquer questão, serão dados As relações públicas ganharam o mundo
oportunamente e qualquer diretor a partir da experiência nos Estados Unidos.
de jornal interessado será auxili- Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40
ado, com o maior prazer, na ve- e na década seguinte a países como Holanda,
rificação direta de qualquer de- Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e
claração de fato. Em resumo, Finlândia. Em 1958, a Alemanha começava
nosso plano é divulgar pronta- a ter contato com a área.
mente, para o bem das empresas e Foi também na década de 50 que o Bra-
das instituições públicas, com ab- sil conheceu os trabalhos de Relações Públi-
soluta franqueza, à Assessoria e ao cas e de Comunicação Empresarial, ativida-
público dos Estados Unidos, infor- des que foram motivadas pela instalação de
mações relativas a assuntos de va- indústrias e das agências de publicidade vin-
lor e de interesse para o público. das dos Estados Unidos. Era a época do go-
verno Juscelino Kubitschek, que havia assu-
O trabalho para Rockfeller se transfor- mido a presidência com o famoso lema “fa-
mou em case de sucesso – a imagem pública zer 50 anos em 5”.
do cliente passou de “patrão sanguinário” a A chegada das primeiras montadoras de
“benfeitor da humanidade” não só pela di- veículos e a industrialização brasileira im-
vulgação de matérias na imprensa, mas por pulsionaram o mercado e motivava profissi-
uma série de ações e atitudes traçadas por onais como Rolim Valença, que teria sido o
Lee que vão desde a dispensa de guarda- primeiro RP brasileiro – ofício aprendido na
costas para transitar pelas ruas até a colabo- J.W. Thompson. O resultado foi a abertura
ração com o Congresso Americano na apu- da primeira agência de Relações Públicas do
ração de denúncias contra ele próprio e, por país, a AAB.
fim, a criação de fundações de interesse pú- A partir da segunda metade da década de
blico. Aliás, a inauguração da Fundação 1960, a área Relações Públicas conquista-
Rockfeller foi um dos primeiros passos rumo ram mais espaço no Brasil, surgindo uma
a um caminho que tem se tornado inevitá- histórica disputa entre profissionais de Jor-
vel nas organizações, a cidadania corpora- nalismo e RP. As funções dos dois, que de-
tiva. A partir daí a carreira de Lee deslan- veriam ser complementares, eram motivo de
chou. Quando morreu, em 1935, gerenciava concorrência por cargos de chefia nas empre-
as relações públicas da Chrysler. sas. Em 1968 foi regulamentada a profissão
A General Electric (GE) é considerada de RP e um ano depois foi decretada a regu-
uma das pioneiras em Comunicação Corpo- lamentação do profissional de jornalismo. A

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essa altura, muitos jornalistas experimenta- que o próprio assessor/repórter se encarrega-


vam trocar a correria das redações para apro- ria de produzir a matéria.
veitar a agilidade aprendida em prol das or- Não é novidade para muitos que alguns
ganizações. Os salários de assessores tam- profissionais se deixaram seduzir por esse e
bém eram motivo para jornalistas trocarem outros tipos de relação com os veículos para
de emprego, uma vez que as assessorias ofe- os quais trabalhavam e os clientes. No fi-
reciam mais atrativos financeiros. nal da década de 90, o maior jornal de Mi-
A reunião de profissionais do setor deu nas Gerais, o “Estado de Minas”, determi-
origem, em 1967, à Aberje – Associação nou aos funcionários que tinham cargos em
Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais órgãos públicos, ainda que tivessem prestado
de Empresas, que teve como tema de sua concurso e não ocupassem função de con-
primeira convenção a Comunicação Interna. fiança, para que fizessem a opção de traba-
Em 1987 a entidade passou a ser conhecida lho – a partir daquele momento o jornal não
como Associação Brasileira de Comunica- mais aceitaria profissionais que dividissem
ção Empresarial, uma adaptação às exigên- seus afazeres entre as assessorias e o veí-
cias do mercado e à evolução que as em- culo. Apesar de não ter sido divulgado ofici-
presas por ela representadas experimentaram almente, o resultado foi bastante comentado
nos últimos anos. pelos profissionais. A grande maioria prefe-
É ainda importante registrar que foi no fi- riu o jornal ao emprego em assessorias. Mas
nal da década de 60 que teve início uma re- a prática, de forma mais discreta e bem mais
lação dúbia entre jornalistas e organizações. modesta, ainda acontece em alguns veículos.
Em muitos casos a ética cedeu espaço para A “permuta” do emprego pela publicação
o ganho financeiro e favores pessoais. Quem de matérias, a troca de favores pessoais e
militou na imprensa até a década de 90 cer- ainda as regalias oferecidas a jornalistas e
tamente ouviu ou presenciou situações polê- veículos de Comunicação ficaram popular e
micas. Era comum, pelo menos em Minas pejorativamente conhecidas como jabaculê
Gerais, um repórter de um grande veículo de ou simplesmente jabá, termo muito utilizado
Comunicação acumular esta função com a nas redações. Assim também são conhecidas
de assessor de imprensa, principalmente de as matérias recomendadas ao jornalista pela
órgãos públicos. Muitos dividiam o dia em direção do departamento de jornalismo ou da
dois turnos de trabalho e ora eram vistos na empresa. O jornalista e consultor Francisco
cobertura de rua, ora na assessoria de alguma Viana (2001) é taxativo ao abordar o assunto:
organização.
A situação se agravou quando alguns des- Pode ser um tanto espantoso,
ses jornalistas começaram a se usar o espaço mas as empresas devem ficar longe
nos próprios jornais onde trabalhavam para deste tipo de prática. Regalias
publicar matérias de interesse de seus clien- aos jornalistas e aos veículos de
tes. Durante muitos anos houve conivência Comunicação só trazem dividen-
de alguns veículos de Comunicação com esta dos negativos. Claro que há quem
prática, chegando mesmo a dispensar a co- goste, mas faz parte das exceções,
bertura de determinados acontecimentos já não da regra. Em casos de via-

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gens, brindes e presentes, o impor- lizado para o cliente Terminais Rodoviários


tante é estabelecer regras claras e Socicam.
separar a amabilidade e a cortesia O jornalista e escritor Paulo Nassar (1995)
da concessão de vantagens pesso- faz um alerta importante no livro O que é Co-
ais, do comprometimento profissi- municação Empresarial, que deveria ser ou-
onal e, acima de tudo, da coopta- vido por empresários e gestores de organi-
ção. zações públicas e privadas. Em um cenário
extremamente competitivo, em que os con-
Mas a profissionalização tem tomado sumidores e cidadãos atentos e exigentes es-
conta das empresas de consultoria em Co- tão dispostos até mesmo a boicotar produtos
municação e dos departamentos que cuidam e serviços que não estejam de acordo com a
do setor em organizações públicas e priva- sua filosofia de vida, os seus princípios éti-
das, assim como das redações dos veícu- cos e as preocupações político-sociais, deve
los de comunicação. De acordo com o jor- ser lembrado que
nalista e professor titular da Escola de Co-
municações e Artes da Universidade de São A Comunicação Empresarial
Paulo, Gaudêncio Torquato (1997), o Brasil não pode ser considerada apenas
apresenta “alguns dos mais rematados siste- uma definição de dicionário. Ou
mas de Comunicação organizacional do pla- seja, simplesmente como ‘um con-
neta, dando-se ao luxo de exibir alguns de junto de métodos e técnicas de Co-
seus produtos aos olhos do mundo como municação dentro da empresa diri-
exemplos de excelência técnica”. Recen- gida ao público interno (funcioná-
temente tivemos uma amostra da avaliação rios) e ao público externo (clien-
de Torquato, quando o sistema de Comu- tes, fornecedores, consumidores,
nicação Corporativa da Fiat no Brasil e na etc)’. Até porque definições como
América, gerenciado pelo jornalista mineiro essas precisam ser sempre revistas
Marco Antônio Lage, foi apresentado como em função das mudanças da socie-
modelo em reunião da empresa na Itália. dade e do ambiente empresarial.
A Volvo e a ADS foram premiadas no Gol-
den World Award, promovido pela Internati- A Comunicação Corporativa é conside-
onal Public Relations Associations (IPRA). rada ferramenta fundamental para o desen-
A entrega do prêmio ocorreu na conferên- volvimento e o crescimento de qualquer or-
cia Relações Públicas Globais – o Gerenci- ganização, funcionando como um elo entre
amento da Diversidade Cultural, em Berlim, a comunidade e o mercado. E uma Comuni-
na Alemanha, em 2001. A Caravana Eco- cação eficiente traz resultados que podem ser
lógica contra o tráfico de animais silvestres, medidos no faturamento da empresa. É nesse
realizado em parceria pela Volvo do Brasil e sentido que Francisco Viana (2001) avalia:
a revista Carga Pesada, recebeu o Frontline
Special Award. A ADS – Assessoria de Co- Quando uma empresa faz um
municação recebeu menção honrosa em Re- plano de Comunicação ela se dis-
lações com a Comunidade pelo projeto rea- põe a olhar para ela mesma, os

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concorrentes e o contexto em que na busca da Comunicação ideal, o que obvi-


atua. Com o tempo, sob a pres- amente não existe. Classifica-se como pes-
são dos concorrentes e as exigên- soal a Comunicação realizada face a face ou
cias do público, ela se torna ou- por meio do correio ou do telefone, em que o
tra empresa para si mesma. Isso é receptor é citado diretamente ou tem a opor-
que irá determinar sua renovação tunidade de responder ao emissor. Tem sido
ou envelhecimento. assim nos encontros entre presidentes e dire-
tores de empresa, diretores e gerentes, pre-
Empresas têm adotado a Comunicação In- sidentes e operários e chefes de setor e su-
tegrada, que envolve diversas ações analisa- bordinados. Quem nunca ouviu falar nos já
das e planejadas em conjunto. Para trabalhar famosos Encontros com o presidente ou Café
a imagem do cliente por meio da Comunica- da manhã com o superintendente? Impes-
ção Integrada é necessário um plano estraté- soal é a mensagem sem contato direto, reali-
gico. E para tal, deve ser realizado um di- zada pela mídia impressa, televisiva, radiofô-
agnóstico da empresa. Não existem receitas nica e visual como outdoor, cartaz e pôster.
ou fórmulas prontas que possam ser aplica- Qual dos canais é o melhor? Invariavel-
das nas diversas organizações. Cada plane- mente é preciso analisar o contexto em que
jamento deve ser exclusivo, pois as empresas está inserida a organização, seja ela pública
apresentam peculiaridades que influenciam o ou privada. Exemplo recente na política bra-
processo de Comunicação. sileira é o do ex-presidente Fernando Hen-
Uma observação importante é que quando rique Cardoso, que optou por uma Comu-
falamos em organização, estamos nos refe- nicação impessoal com os brasileiros, por
rindo também a entidades e instituições pú- meio do rádio, no programa Palavra do Pre-
blicas e privadas. Na Comunicação, enten- sidente, em que ele próprio anunciava proje-
demos que o termo organização pode ser uti- tos e recursos para programas em andamento
lizado para o cliente em geral sem, é claro, ou que seriam lançados e abordava assuntos
desprezar as particularidades de cada um. do governo, que haviam sido motivo de po-
O que se procura atualmente é o desen- lêmica na mídia.
volvimento de ferramentas de Comunicação Programas de rádio têm sido a alternativa
e Marketing tais como Assessoria de Im- encontrada por governos nas esferas muni-
prensa, Comunicação Interna, Produção de cipal, estadual e federal para chegar mais
Publicações Corporativas, Mala Direta, Re- perto da população. A Prefeitura de Belo
alização de Eventos, Publicidade e Propa- Horizonte também mantém contato diário
ganda, dentre outras. São ações que ocorrem com o cidadão, por meio de programa criado
de acordo com a demanda e o público-alvo para manter a população informada sobre as
de cada cliente, levando ainda em considera- ações da administração municipal, veiculado
ção a ética e a conduta coerente com a filo- nas principais emissoras das faixas AM e FM
sofia da instituição. Ações isoladas sugerem da capital mineira. Na gestão Célio de Cas-
resultados dispersos e de pequeno alcance. tro, os moradores da capital mineira tiveram
Os canais diversos de Comunicação pes- a oportunidade de gravar perguntas para o
soal e impessoal são utilizados por empresas prefeito e os secretários municipais sobre os

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problemas que enfrentavam nos bairros onde claro que se pode resolver muita
residem. Esse formato de programa foi ado- coisa com os recursos de Comu-
tado na administração Patrus Ananias no iní- nicação disponíveis, mas aos pou-
cio da década de 90 e permanece na atual ad- cos vamos voltar a selecionar, a
ministração. valorizar outros contatos como o
O navegador solitário Amyr Klink, for- físico. No mundo de hoje, mais
mado em Economia e pós-graduado em Ad- importante que o número de con-
ministração, tornou-se referência não só pe- tatos, é a qualidade que eles têm.
los projetos ousados que demonstram capa- Isso fica cada vez mais evidente à
cidade notória para idealizar e planejar como medida que as possibilidades tec-
também pela capacidade de aliar os conheci- nológicas de Comunicação ultra-
mentos da universidade à prática nada con- passam a capacidade física de Co-
vencional de suas aventuras.1 municação do indivíduo.
Amyr Klink integra uma seleta lista de pa-
lestrantes disputados por grandes empresas Lembramos o modelo tradicional para
brasileiras, que buscam passar a executivos e desenvolvimento de uma Comunicação
funcionários uma visão de mundo e de negó- eficiente que, de acordo com Kotler (1998),
cios que mescle ousadia, determinação e ca- tem nove elementos fundamentais:
pacidade de administrar problemas e crises,
seja em equipe ou isoladamente. Em uma
Emissor – quem emite a mensagem para
das análises sobre a Comunicação entre pes-
a outra parte
soas, Klink critica o fato de que alguns exe-
cutivos de empresas de informática passem
Codificação – o processo de transformar
quatro horas por dia respondendo a mensa-
o pensamento em forma simbólica
gens eletrônicas. Em contraposição a evolu-
ção tecnológica da Comunicação, ele aposta
no antigo hábito do contato face a face, que Mensagem – o conjunto de símbolos que
parece ser também uma das maneiras prefe- o emissor transmite
ridas pelos funcionários de empresas:
Mídia – os canais de Comunicação atra-
vés dos quais a mensagem passa do emissor
...temos que criar meios de se-
ao receptor
lecionar a Comunicação. Um dos
meios mais antigos e mais eficazes
de Comunicação é a presença, o Decodificação – o processo pelo qual o
contato físico, duas pessoas con- receptor confere significado aos símbolos
versando em uma mesa de bar. É transmitidos pelo emissor
1
Amyr Klink foi o primeiro homem a atravessar Receptor – a parte que recebe a mensa-
o oceano Atlântico da África para o Brasil em um pe-
gem emitida pela outra parte
queno barco a remo; viajou durante 13 meses para a
Antártica; deu uma volta completa à Antártica em um
percurso marítimo de 40.000 Km Resposta – as reações do receptor após

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ter sido exposto à mensagem nistas são os principais públicos financeiros.

Feed Back – a parte da resposta do Públicos de mídia: divulgam novidades,


receptor que retorna ao emissor notícias e opiniões editoriais. Incluem
jornais, revistas, estações de rádio e canais
Ruído – distorção ou estática não- de televisão.
planejada durante o processo de Comu-
nicação, que resulta em uma mensagem Públicos governamentais: a administra-
chegando ao receptor diferentemente da ção deve considerar as ações do governo. Os
forma como foi enviada pelo emissor profissionais de marketing devem consultar
os advogados da empresa sobre questões
de segurança do produto, características da
Quando um desses elementos não é
propaganda enganosa e outros assuntos.
respeitado, o processo de Comunicação
enfrenta problemas difíceis de serem diag-
Grupos de interesse: as decisões de mar-
nosticados, que podem trazer sérios danos
keting da empresa podem ser questionadas
aos objetivos e resultados da empresa.
por organizações de consumidores, grupos
ambientalistas, representantes de minorias e
A identificação do receptor ou público- outros. O departamento de relações públicas
alvo é um dos passos fundamentais para uma pode ajudar a empresa a manter-se em
Comunicação eficiente. Para quem estamos contato com estes grupos de cidadãos e de
falando? Com quem estamos nos comuni- consumidores.
cando? Para saber a melhor forma de se co-
municar, é preciso traçar o perfil desse pú- Públicos locais: toda empresa tem pú-
blico: número de pessoas a serem atingidas, blicos locais como vizinhos e organizações
divisão por região, se houver nível de esco- comunitárias. As grandes empresas em geral
laridade, relacionamento desse público com designam um funcionário para desempenhar
a organização, anseios e reivindicações desse a função de relações públicas na comuni-
público. A partir daí, define-se a resposta de- dade, freqüentar as reuniões, responder às
sejada pelo cliente. perguntas e contribuir para causas úteis.
É também de Kotler a definição do
ambiente de Marketing da empresa, que Público geral: a empresa deve preocupar-
inclui sete tipos de público, considerando-se se com a atitude do público geral relacionada
público como qualquer grupo de pessoas aos seus produtos e atividades. A imagem
com interesse na empresa ou que cause que o público tem da empresa afeta as suas
impacto na capacidade da empresa de atingir compras.
os seus objetivos:
Públicos internos: os públicos internos
Públicos financeiros: influenciam a da empresa incluem seus empregados, ge-
capacidade da empresa de obter fundos. rentes, voluntários e diretores. As empresas
Bancos, empresas de investimentos e acio- de grande porte utilizam boletins e outros

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meios para formar e motivar seu público A gíria das celas ganhou as páginas do
interno. Quando os empregados se sentem meio de Comunicação encontrado para
bem na sua empresa, essa atitude positiva “falar a língua” do público-alvo. O Vira
influencia diretamente os públicos externos. Lata optou por frases curtas, diretas, fáceis
de assimilar e de efeito rápido. Em uma das
É preciso, entretanto, bastante cuidado edições os autores abordaram as maneiras
com o meio de Comunicação a ser escolhido de contágio da Aids e as atitudes cotidianas
de acordo com o público que se pretende que não representam risco algum à saúde.
atingir. Para uma empresa que tem empre- Em meio às ilustrações de puro realismo
gados com níveis de escolaridade diferenci- da cadeia – relações sexuais entre homem
ados, atuando em setores que vão desde a e mulher, sexo anal entre homens e injeção
produção até a diretoria, será necessária uma de drogas nas veias - as frases seguintes
análise dos melhores veículos a serem utili- davam o tom da campanha que alertou os
zados. Um só jornal provavelmente não será presidiários para os perigos de se contrair a
suficiente para cobrir a demanda de informa- doença:
ções da organização. A linguagem utilizada
para quem trabalha na produção não será a Aids assim pega:
mesma usada para os diretores, acionistas ou Aids passa do homem pra mulher.
outros públicos financeiros, por exemplo. Aids passa da mulher pro homem.
Deixando de lado qualquer preconceito e Aids passa prá lá e passa prá cá.
pensando na pergunta já feita - “Com quem Vírus não reconhece macheza.
estamos nos comunicando” -, teremos a res- Quem toma baque na veia vai pegar o
posta. A revista em quadrinhos O Vira Lata, vírus. Se não é hoje, vai ser amanhã ou
escrita por Paulo Garfunkel e ilustrada por daqui a seis meses.
Líbero Malavoglia é um exemplo da Comu-
nicação direta, objetiva e que surte o efeito Trata-se de um caso típico, em que frases
desejado. O gibi foi lançado no programa curtas e ilustrações foram suficientes para
voluntário desenvolvido pelo médico Drau- que a mensagem fosse passada com efici-
zio Varella na Casa de Detenção de São ência do emissor (equipe de saúde) ao re-
Paulo, o Carandiru. ceptor (população carcerária). Na sequência
O grande desafio era falar de dois tabus do da estória eram mencionadas as ações que
mundo moderno - sexo e drogas - para uma podem e devem continuar sendo realizadas
população encarcerada, que vive à margem sem qualquer preocupação como tomar ba-
das práticas e das conquistas sociais. O nome nho, alimentar-se e manifestar carinho e so-
da publicação busca identificação com o lei- lidariedade aos companheiros doentes.
tor, levando-se em consideração a maneira Durante muitos anos, a Comunicação era
como os próprios presidiários se referem uns praticamente unilateral. O emissor elaborava
aos outros ou se sentem na cadeia, exata- suas mensagens, utilizava os veículos de Co-
mente como uma das definições do Dicioná- municação e pouco se preocupava com o re-
rio Aurélio para o verbete vira-lata: “indiví- sultado do processo. O receptor era passivo
duo desclassificado, sem-vergonha”. e não participava de maneira efetiva da Co-

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municação. Hoje, a situação é bastante dife- • O terceiro modelo é o ‘assimétrico de


rente. O emissor deve estar atento e aberto duas mãos’ e inclui o uso da pesquisa e
às opiniões, críticas e sugestões do receptor outros métodos de Comunicação. Uti-
para que a organização atenda as necessida- liza esses instrumentos para criar men-
des e desejos de seu público-alvo, sempre sagens persuasivas e manipular os pú-
com coerência, atitude que se tem tornado blicos. A expectativa de mudanças be-
palavra-chave no processo de Comunicação neficia a organização e não os públi-
Corporativa. cos. É uma visão mais egoísta, pois visa
Por mais que possa parecer óbvio para al- tão somente os interesses da organiza-
guns e desencantador para outros, a Comu- ção, não se importando com os interes-
nicação só é eficiente se ela tem via de mão ses dos públicos.
dupla. Por isso, o retorno obtido dos recep-
tores é precioso para avaliar não só a eficácia • O quarto modelo é o ‘simétrico de duas
da Comunicação mas também a imagem que mãos’ e representa a visão mais mo-
se tem da empresa e ajustes que devem ser derna de Relações Públicas. Ele busca
providenciados. um equilíbrio entre os interesses da or-
A professora-doutora da Escola de Comu- ganização e os de seus respectivos pú-
nicações e Artes da Universidade São Paulo, blicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza
Margarida Kunsch (1997) recorre aos quatro a Comunicação para administrar confli-
modelos de Relações Públicas, sistematiza- tos. Melhora o entendimento com os
dos por Gruing e Hunt, para apresentar uma públicos estratégicos e, portanto, mais
visão moderna do conceito e da prática. ênfase aos públicos prioritários do que
à mídia. Há um engajamento nas tran-
• O primeiro modelo é o mais antigo e o sações entre a organização (fonte) e os
mais predominante. É o que podemos públicos (receptores).
chamar de agência/assessoria de im-
prensa, ou publicidade, ‘divulgação jor- A Comunicação no modelo simétrico não
nalística’ – a publicity no modo norte- faz parte de muitas organizações, mas tem
americano de ver as coisas. Visa publi- se tornado meta de muitas delas. É um longo
car notícias sobre a organização e des- caminho, que vem sendo percorrido aos pou-
pertar atenção na mídia. É uma Co- cos, com muitos erros e acertos, tanto por
municação de mão única, sem troca de parte dos profissionais da área quanto das
informações, que se utiliza de técnicas próprias empresas e públicos.
propagandísticas. Apurar os resultados da Comunicação é
tarefa árdua, que deve ser realizada perma-
• O segundo modelo, que se caracteriza nentemente; afinal, o meio empresarial está
como modelo jornalístico dissemina in- sujeito a mudanças diárias ou até mesmo, em
formações objetivas por meio da mídia momentos de crise, horárias. A partir das
em geral e meios específicos. Pode ser auditorias é possível avaliar se o plano de
chamado ‘difusão de informações’ ou Comunicação está sendo capaz de repassar
informações ao público. à sociedade, aos funcionários e à imprensa o

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conceito adotado pela empresa, fortalecendo liação mensal com os comitês de Comuni-
a sua imagem institucional. Mas nem todas cação, formulários de avaliação imediata e
as empresas estão dispostas a “ouvir” o que avaliação informal, sendo estas duas últimas
não gostariam e por isso chegam a evitar as analisadas caso a caso.
auditorias de opinião e de imagem. Comunicar sem, entretanto, saber o efeito
Um levantamento realizado pela Aberje dos diversos meios de Comunicação em seus
ilustra bem que a medição da Comunicação públicos-alvo é, como se diz popularmente,
ainda não é iniciativa comum nas organiza- atirar no escuro. Para Francisco Viana
ções brasileiras. Cem empresas responderam (2001) é preciso estar atento às auditorias de
a questionários que contribuíram para traçar opinião e imagem, fortes aliadas da Comuni-
o perfil da Comunicação Interna no Brasil. cação:
Os resultados foram apresentados durante o
Seminário “Comunicação Interna como Es- E uma das melhores maneiras
tratégia de Gestão”, promovido pela Aberje, de identificar as demandas de Co-
no dia 23 de outubro de 2001, no Minas municação estratégica da empresa
Trade Center, em Belo Horizonte. e focar suas ações. Seu propósito
Na questão sobre medição formal de maior não é dizer o que a empresa
Comunicação Interna, 67% das empresas deve fazer, mas como tornar viá-
responderam que não usam instrumentos vel o que está fazendo e porquê.
para obter retorno sobre os resultados da Ao assessor de imprensa cabe in-
Comunicação, enquanto apenas 33% adotam sistir sempre em saber o que a mí-
ferramentas que permitam esse controle. dia pensa da empresa ou do setor
Outra informação importante diz respeito em que atua. Perguntar aos jor-
aos meios utilizados para feedback. As nalistas que temas mais aguçam o
respostas foram as seguintes: seu interesse e conhecer suas crí-
ticas e inquietações é muito útil.
27% Pesquisa O problema é que muitas vezes o
26% Nenhum jornalista é considerado um chato,
11% Reuniões um crítico pertinaz, e a qualidade
11% E-mails da Comunicação se esvai como um
11% Reunião e pesquisa fósforo queimado. É quando a des-
7% Intranet confiança se instala.
5% Outros
O Guia Exame, que aponta as cem melho-
Podemos citar algumas ferramentas efica- res empresas para se trabalhar no país, tem
zes para fazer o monitoramento do plano de como um dos fatores de avaliação a Comu-
Comunicação de empresas. Além das pes- nicação. Importante ressaltar que a publica-
quisas de ambiente interno, que podem ser ção se tornou referência no Brasil e o fato de
realizadas a cada biênio, com funcionários e figurar na lista significa prestígio junto a in-
executivos, a organização pode adotar pes- vestidores, funcionários, clientes e sociedade
quisa anual qualitativa de Comunicação, ava- em geral. Na edição de 1999, o guia apresen-

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tou uma relação das características de uma 2 A Comunicação como


Comunicação excelente: Estratégia de Gestão
• é transparente;
A proclamação de 2001 como ano internaci-
• é uma via de mão dupla, que funciona onal do voluntariado foi mais um forte im-
com a mesma eficiência de baixo para pulso para que as ações sociais fossem es-
cima como de cima para baixo; timuladas, desenvolvidas, implantadas. Em
• possui mecanismos formais que facili- um levantamento informal, realizado nos
tam a abertura da Comunicação interna; veículos de Comunicação corporativa que ti-
vemos a oportunidade de editar ou que re-
• se preocupa em informar o empregado cebemos como cortesia no final do ano de
sobre tudo que pode afetar sua vida; 2001, foi possível verificar que a maioria
• informa os empregados sobre fatos que esmagadora priorizou reportagens sobre vo-
podem mudar a empresa antes que os luntariado, ações solidárias, participação de
jornais o façam; funcionários em programas sociais e o de-
senvolvendo pela própria empresa de proje-
• A Comunicação interna também forma tos em parceria com a comunidade.
“embaixadores” da organização, que Pelo visto, a responsabilidade social já faz
são verdadeiros multiplicadores dos va- parte do dicionário de grande parte das or-
lores, atividades e produtos da empresa. ganizações brasileiras. O termo filantropia,
O público interno é, certamente, um dos definido pelo Aurélio como amor à humani-
que têm maior crédito ao falar a respeito dade, humanitarismo, caridade, está distante
da organização. Por isso é muito impor- da nova realidade empresarial. Perdem fô-
tante que ele esteja sempre bem infor- lego as doações de dinheiro para entidades
mado, sendo o primeiro a saber sobre carentes, passando a vigorar nas organiza-
as notícias da empresa. ções a mentalidade de que o incentivo ao de-
A Comunicação Empresarial ou Organiza- senvolvimento dos seus públicos e parceiros
cional há muito ultrapassou a definição apre- trará como conseqüência o seu próprio cres-
sentada por Kotler em Marketing para o sé- cimento.
culo XXI de que “as relações públicas disse- A mudança do cenário e das diretrizes das
minam notícias favoráveis sobre a empresa empresas, que agora precisam focar não so-
e fazem ‘controle de danos’ das notícias não mente o seu produto, mas o mercado como
favoráveis. E agem como clientes internos um todo, desperta novas atitudes. A Ford do
e defendem publicamente melhores políticas Brasil, em iniciativa pioneira, criou em 2001
e práticas na empresa”. As relações públi- a sua Gerência de Responsabilidade Social.
cas hoje vão muito além do conceito adotado A revista “Exame”, que publica há anos o
pelo autor, um dos estudiosos de Marketing guia das 100 melhores empresas para se tra-
mais influentes do nosso século. O conceito balhar, lançou o Guia de Boa Cidadania Cor-
de Comunicação está intimamente ligado à porativa, que apresenta as 11 empresas bra-
competitividade da empresa e a sua sobrevi- sileiras que foram modelos de cidadania em
vência. 2001. São elas: Alcoa, Algar, BankBoston,

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12 Sônia Pessoa

Grupo Belgo, Henkel, Janssen-Cilag, Mc- primeira organização brasileira que se tem
Donald’s, Natura, Nestlé, Usiminas e a pe- notícia a contratar um ombudsman é a Fo-
quena empresa ATF. O guia destacou ainda lha de São Paulo, sendo o cargo exercido
20 projetos sociais brasileiros, que envolvem pela primeira vez pelo jornalista Caio Túlio
comunidade, educação, saúde, meio ambi- Costa. No início da década de 1990, em pa-
ente, cultura, voluntariado, criança e adoles- lestra para um auditório lotado de estudantes
cente, terceira idade e portadores de defici- de Comunicação Social na UFMG, em Belo
ência. Horizonte, ele contava as experiências inici-
A responsabilidade social provoca desa- ais no desconhecido trabalho e o desafio de
fios e mudanças na Comunicação Corpora- responder no próprio jornal às críticas, assu-
tiva. Somada às Relações Públicas e à Asses- mindo, muitas vezes, erros cometidos pelos
soria de Imprensa, aparece crescentemente repórteres ou pela direção da empresa. O re-
nas empresas a atividade de Relações Comu- sultado do trabalho foi compilado mais tarde
nitárias, responsável pelo contato direto das em livro que tem o sugestivo nome O reló-
empresas com os seus públicos. Um exem- gio de Paschal. O ombudsman e os Servi-
plo são as audiências públicas que as em- ços de Atendimento ao Consumidor (SACs),
presas promovem com as comunidades que presentes na maioria das empresas, são vitó-
podem ser afetadas pela instalação de unida- rias da população.
des produtivas, projetos ou recursos tecnoló- O estímulo a iniciativas sociais teve início
gicos nas regiões onde atuam. em empresas como a Moinho Santista que,
Essas audiências públicas são um mo- na comemoração dos seus 50 anos, em 1955,
mento rico e delicado e exigem profissiona- distribuiu prêmio em dinheiro para pessoas
lismo em sua organização. A população terá de destaque nas Ciências, Letras ou Artes.
vez e voz e, quando o assunto é muito polê- Depois veio o Prêmio Caymmi, da Compa-
mico, alguns participantes podem se exaltar. nhia Petroquímica do Nordeste, que incen-
Por outro lado, a comunidade vê com bons tiva financeiramente a aprovação de discos
olhos a iniciativa, que pode ser considerada e shows de músicos baianos. Muitas outras
uma espécie de prestação de contas por parte premiações nas décadas seguintes se trans-
da empresa. formaram em vitrine das empresas incentiva-
Ações como as audiências públicas mos- das. Hoje as organizações oferecem prêmios
tram a importância do plano de Comunica- a jornalistas que publicam reportagens sobre
ção Empresarial para as corporações, que problemas e projetos sociais como, o Prê-
sentem a necessidade de ser socialmente res- mio Ayrton Senna de Jornalismo, promovido
ponsáveis e comunicar isso aos empregados, pelo Instituto Ayrton Senna, e desenvolvem
à imprensa, às organizações não governa- programas de Comunicação com responsa-
mentais (ONGs) e a outros formadores de bilidade social.
opinião. Outra frente de atuação social das empre-
Algumas empresas adotaram a função de sas é a contrapartida pela utilização de re-
ombudsman para ouvir as reclamações e cursos naturais e pelos impactos ambientais
sugestões dos consumidores e providenciar provocados pela sua atividade. As minera-
para que os pedidos sejam atendidos. A doras, por exemplo, se vêm obrigadas a ado-

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Comunicação Empresarial 13

tar iniciativas para modificar a imagem des- tual significativamente menor do que nas dé-
gastada perante a sociedade. Não basta mais cadas anteriores. Francisco Viana (2001) es-
alegar que a empresa é importante porque tima que as empresas de Comunicação Em-
simplesmente gera emprego e renda, compo- presarial possuem hoje uma fatia de 10% do
nente inerente a qualquer negócio. A socie- bolo de faturamento do mercado publicitário
dade quer mais e exige que a empresa se pre- brasileiro.
ocupe com o local onde está situada e com Kotler (1995) comenta os resultados da
a comunidade que a cerca ou é por ela afe- Comunicação Empresarial para as corpora-
tada. A participação social é uma obrigação ções, que para ele são significativos exa-
da empresa moderna. tamente por exigirem muito menos investi-
A exigência de que as mineradoras se pre- mentos que a propaganda:
ocupem com as comunidades com as quais
As relações públicas podem ter
se relaciona é feita pelos próprios órgãos fis-
um forte impacto sobre a percep-
calizadores das suas atividades. A Funda-
ção do público, por um custo muito
ção Estadual do Meio Ambiente de Minas
inferior ao da propaganda. A
Gerais (FEAM) passou a exigir que as em-
empresa não paga por espaço ou
presas que desenvolvem atividades minerais
tempo na mídia; paga para que
distribuam cartilhas educativas à população,
uma equipe de relações públicas
abordando temas como o meio ambiente e as
desenvolva e divulgue informações
atitudes que devem ser adotadas por cada ci-
e gerencie eventos. Se a empresa
dadão para preservá-lo. Além disso, a em-
desenvolve uma história interes-
presa deve se tornar responsável por sítios
sante, essa história pode ser esco-
de importância histórica e ambiental locali-
lhida por várias mídias diferentes,
zados em sua área de influência.
tendo o mesmo efeito que uma pro-
A gestão orientada para o crescimento das
paganda de milhões de dólares. E
comunidades exige um plano de Comunica-
teria mais credibilidade do que a
ção participativa, com a utilização de diver-
propaganda. Os resultados do tra-
sas ferramentas de Comunicação e Marke-
balho de RP podem ser fantásticos.
ting. São projetos que provocam a redução
paulatina dos recursos investidos em propa- Para Paulo Nassar (1995), está claro que a
ganda. Talvez por isso, as três grandes ferra- Comunicação Empresarial é tão fundamen-
mentas de promoção em massa, identificadas tal quanto o departamento financeiro ou de
por Kotler (1995) como a propaganda, a pro- recursos humanos: “Num universo em que
moção de vendas e as relações públicas, ve- a Comunicação organizacional administrada
nham sendo consideradas no mesmo nível de se transforma em vantagem competitiva, as
importância. Em geral, ainda segundo Kotler organizações e os seus gestores passam a
(1995), a propaganda está perdendo lugar ser usinas de imagens que estão permanen-
para outros elementos do mix de promoção. temente direcionadas a públicos com poder
Na década de 90, apenas 25% dos gastos político e econômico”.
totais de promoção em mídia de massa fo- Praticar a Comunicação Empresarial
ram direcionados para propaganda, percen- como estratégia de gestão tem sido atitude

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14 Sônia Pessoa

levada a sério por empresas como a Rhodia, tornou a Comunicação um pilar importante
uma das pioneiras, na década de 80, na nos negócios do banco. De acordo com o
adoção da política conhecida como “portas presidente da instituição, Alcides de Souza
abertas” ou open door, ou como a Rede Amaral (1996):
Accor Brasil, que completou 25 anos de um
trabalho de valorização de pessoal, em que Para nós, a Comunicação é
os funcionários são porta-vozes dos negó- uma área estratégica de resulta-
cios. Os resultados da Rede Accor Brasil dos. Procuramos nos utilizar de
são alentadores: mais de 1400 contratos todas as ferramentas disponíveis,
comerciais foram assinados por sugestão de forma integrada, sejam elas
de colaboradores e mais de 350 propostas voltadas ao público interno ou ex-
de melhoria dos processos internos foram terno. Fazemos um grande esforço
acatadas. O parque hoteleiro da empresa foi para que nossa imagem institucio-
ampliado em duas vezes em cinco anos e a nal seja a melhor possível perante
Carlson Wagonlit Travel, do mesmo grupo, todos os nossos públicos, pois te-
dobrou em 10 vezes o volume de negócios. mos consciência de que ela é o ver-
O comentário é do presidente da Accor dadeiro sustentáculo de nossos ne-
Brasil, Firmin Antonio (2000): gócios. Desta forma, não tenho
dúvida em afirmar que a boa Co-
Eu diria que o caminho [tri- municação que fazemos tem sido
lhado pela Accor para obter ex- fundamental para que alcancemos
celência em Comunicação] é da bons resultados. No último ano
ousadia. Não temos medo de er- eles foram os melhores de nossa
rar. Sabemos que se aprende tam- história. E é claro que a boa Co-
bém com os erros. Só não dá municação foi importante. Mas
para insistir neles. A Comunica- ela é decorrência da qualidade dos
ção é nossa bandeira do dia-a- nossos profissionais, esses sim, os
dia e, com ela, vencemos desafios, verdadeiros responsáveis pelo su-
atravessamos fronteiras, reinven- cesso da organização.
tamos processos, inovamos e pro-
curamos, acima de tudo, unir nos- A Alcan, líder mundial em alumínio e em-
sas forças e nossos talentos. balagens, publica em seu website os com-
promissos que mantém com a comunidade,
O Citibank, que durante anos teve a ima- clientela, corpo funcional, meio ambiente e
gem de algoz, por ser o maior credor da qualidade, que norteiam também a sua polí-
dívida externa brasileira, conseguiu reverter tica de Comunicação:
essa situação negativa por meio da política
de Comunicação. Ao completar 85 anos no Condutas éticas que valorizam
país, em 1996, ostentava o título de parceiro o ser humano, a sociedade e o
de instituições, colaboradores e imprensa. meio ambiente são essenciais para
Foi o resultado de um plano estratégico que assegurar sustentabilidade a longo

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Comunicação Empresarial 15

prazo nos negócios. São estes os 3 Referências Bibliográficas


preceitos que definem a responsa-
bilidade social adotada pela Al- Amaral, Cláudio. A história da Comunica-
can. Por isso, a empresa investe, ção Empresarial no Brasil. São Paulo,
cada vez mais, em qualidade. 1999.
Através de um aprendizado dinâ-
Beraldo, Cristina Elizabeth Arnold. Comu-
mico que se volta para os pro-
nicação Interna como fator estratégico
dutos, evolui para abordagem dos
nos processos de mudança. Departa-
processos e ao tratamento das re-
mento de Relações Públicas. Escola de
lações da atividade empresarial,
Comunicações e Artes da Universidade
com os funcionários, os fornece-
de São Paulo.
dores, os consumidores, a comu-
nidade, a sociedade e o meio am-
Chaparro, Manuel Carlos. Jornalismo bra-
biente, a empresa busca construir
sileiro: no caminho das transforma-
uma sociedade mais justa, que te-
ções. Brasília, Seminário de Comuni-
nha como objetivos a qualidade
cação Banco do Brasil, 1996.
nas relações e a sustentabilidade
econômica, social e ambiental. Damante, Nara. Joan Costa e o fim da
Relações de qualidade implicam força histórica da publicidade em um
em valores que possam satisfa- sistema, a parte não pode pensar pelo
zer às necessidades e interesses do todo. Comunicação Empresarial, ano
maior número possível de parcei- 10, n. 37, 2000.
ros, pois, dessa maneira, gera uma
sinergia com o público, fortale- Damante, Nara. Empresa do ano Accor Bra-
cendo o desempenho global da em- sil – Talentos juntos fazem a diferença /
presa. Paulo Nassar. Comunicação Empresa-
rial, ano 10, n. 37, 2000.
Está posta para as corporações uma nova
exigência. Mais importante do que apresen- Damante, Nara. Comunicação como reflexo
tar os tradicionais balanços financeiros anu- da gestão empresarial / Paulo Nassar.
ais é a divulgação de um balanço social con- Comunicação Empresarial, ano 10, n.
sistente, que seja o resultado de um trabalho 35, 2000.
ético e integrado de Comunicação com res-
ponsabilidade social. Prova desse novo ce- Eid, Marco Antônio de Carvalho. A
nário é a edição 2001 do prêmio “Destaques notícia vive! Ciclo de Debates
de Marketing” da Associação Brasileira de sobre Comunicação Empresarial.
Marketing & Negócios (ABMN), no qual o www.aberje.com.br.
terceiro setor representou 35% das candida-
turas inscritas. A maior parte dos projetos Exame, Revista. Guia de Boa Cidadania
premiados pela entidade tem relevância so- Corporativa. São Paulo: Editora Abril,
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