Marketing

MARKETING
TEMA: 4 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão

de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional.
Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.
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Marketing
Centro Universitário Leonardo da Vinci
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Conteudista
Reitor da UNIASSELVI
Prof. Hermínio Kloch
Pró-Reitora de Ensino de Graduação a Distância

Prof.ª Francieli Stano Torres
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Prof. Hermínio Kloch
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4 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos.
Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca. 1
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, vivemos um cenário onde a tecnologia predomina. O

desenvolvimento dos produtos, as necessidades mudam a cada minuto. Novos
produtos e serviços precisam ser oferecidos para satisfazer as necessidades e
os desejos dos consumidores, que a cada dia estão mais exigentes.
Neste cenário, a informação é disseminada com uma velocidade nunca

antes vivenciada. O que acontece do outro lado do mundo, logo é divulgado
por todos os meios de comunicação, o que faz com que um maior número de
pessoas fiquem sabendo do fato em questões de minutos.
Tudo isso, mudou a maneira de se ver e fazer o marketing nas empresas.

Hoje, o papel do marketing não é apenas satisfazer as necessidades dos
consumidores. Precisamos pensar em oferecer soluções para facilitar ainda
mais a vida dos clientes e consumidores.
Neste contexto, este Caderno de Estudos traz os principais conceitos

do marketing.
Bom estudo a todos!
2 MARKETING
São inúmeras as definições da palavra marketing na literatura

especializada da área. Cada autor que retrata o conceito de marketing tenta
defini-lo, segundo sua visão e entendimento do conceito. Contudo, a palavra
marketing não possui tradução para a nossa língua. A definição da palavra pode
ser entendida na língua portuguesa como toda a ação realizada no mercado.
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação das
necessidades e desejos dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos, considerando sempre o meio ambiente
de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
(LAS CASAS, 2006, p. 10).
No entanto, todas as definições de marketing baseiam-se nos seguintes

conceitos centrais, conforme Kotler e Keller (2006).
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2 Marketing
FIGURA 1 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
FONTE: Kotler & Armstrong (2006, p. 4)
∙ Necessidade humana:
é o estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas
exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de
posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela
sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica
e são inerentes à condição humana (KOTTLER; KELLER, 2006,
p. 22).
∙ Desejos: são carências por satisfações específicas para atender às

necessidades. Um norte-americano precisa de alimento e deseja um
hambúrguer, batatas fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas
necessidades podem ser satisfeitas diferentemente, ou seja, ele precisa se
alimentar, não necessariamente tem que ser hambúrguer com coca-cola.
∙ Demandas:
são desejos por produtos específicos, respaldados pela
habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam
demanda quando apoiados por poder de compra. Por
conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas
quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante,
quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo
(KOTTLER; KELLER, 2006, p. 22).
∙ Produtos: “Um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer a uma necessidade ou desejo”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366).
Quando falamos de produtos podemos pensar em serviços também.

∙ Valor, custo e satisfação: como os consumidores escolhem entre os muitos

produtos que podem satisfazer a certas necessidades? Esse processo
consiste em responder à pergunta:
- Qual produto proporcionará satisfação total?
∙ Valor: é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de

necessidades. É a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo
possível de aquisição, propriedade e uso.
IMPORTANTE
Muitos clientes não sabem o que querem em um
produto. Ao adquirirem um carro, por exemplo,
podem querer desde locomoção até status.
∙ Mercados: é um grupo de consumidores que tem necessidades e interesses

similares, poder aquisitivo. Os mercados se dividem em: mercado
consumidor e mercado industrial.
O marketing surgiu quando os homens perceberam que precisavam

satisfazer suas necessidades para sobreviver. Nessa época, as comunidades
passaram a crescer e o excedente produzido era trocado entre as comunidades,
dando origem à atividade comercial. Essa atividade objetivava a satisfação
das necessidades fisiológicas dos indivíduos por meio de trocas, dando origem
ao conceito de marketing. (YANAZE, 2007).
3 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
O marketing existe desde que o mundo é mundo, porém, assim como a

evolução da humanidade, ele também passou por diversas fases.
Vejamos a seguir, as principais fases do marketing, de acordo com Kotler

(2003) e Las Casas (2006).
∙ Era da Produção: (desde a segunda metade do século XIX até 1920).

Nessa era, o foco do negócio era a produção com grande eficiência,
por isso, tendo um produto bom, aconteceria a venda, o marketing ficava
em segundo plano. A produção era em massa e os produtos deveriam estar

4 Marketing
disponíveis em grande quantidade e com um preço acessível. As empresas

produziam para depois vender.
Descrevendo sobre a evolução do marketing, Czinkota (2001, p. 27)

descreve que “a era da produção era baseada na atitude filosófica de que
bons produtos venderiam a si mesmos”.
Outro aspecto levantado por Czinkota (2001, p. 27) é que:

a era da produção caracteriza-se pelas comprinhas que se
concentravam no desenvolvimento das técnicas de produção
em massa, na crença de que os bons produtos tivessem preços
acessíveis e fossem amplamente disponíveis, o público
consumidor iria criar um rastro até as portas dos fabricantes
destes produtos.
Las Casa (2006) corrobora a ideia discutida e explica que na era da

produção, a demanda era maior do que a oferta. Após a Revolução Industrial,
surgem as primeiras fábricas, pois, até então, a produção era praticamente
artesanal.
Algumas características dessa fase:
∙ A oferta é menor do que a demanda.

∙ O custo do produto é excessivo.
∙ Baixa qualidade dos produtos/serviços.
∙ As empresas estão preocupadas em aumentar a produção e reduzir os
custos.
∙ Acontece numa época de grande desenvolvimento tecnológico.
∙ Aumento da produtividade (produção em série, especialização do
trabalho).
∙ Revolução Industrial.
∙ Existem muito mais consumidores querendo comprar do que produtos a
serem vendidos.
∙ As empresas se preocupam em produzir, quanto maior for a produção,
melhor.
∙ Não há problemas para vender.
∙ Demanda > oferta.

∙ Era das Vendas: (desde 1920 até o início dos anos 50).
Nessa era, trabalhava-se os estoques encalhados, pois o número de
produção era alto e nem sempre os clientes queriam o melhor produto. O
foco do negócio era na venda dos produtos finalizados e foram desenvolvidas
campanhas publicitárias para influenciar os consumidores na compra. O
marketing não estava presente em todas as áreas e ainda apresentava um
papel secundário. (CZINKOTA, 2001).
Nesse mesmo sentido, Las Casas (2006) aponta que o aumento dos
estoques se dá devido ao fato de a oferta ser maior que a procura. Com isso
as empresas adotaram estratégias de vendas mais agressivas.
Algumas características dessa fase:
∙ Equilíbrio entre a oferta e a demanda.

∙ Aparição de muitas empresas novas.
∙ Avanços tecnológicos importantes.
∙ Os consumidores podem escolher entre várias marcas, produtos e serviços.
∙ As empresas se preocupam em melhorar seus produtos e sua venda.
∙ A venda torna-se um dos eixos fundamentais do aspecto comercial.
∙ Demanda = oferta.
∙ Era do Marketing: (da década de 50 até a atualidade).

O conhecimento adquirido com as eras anteriores está presente até
hoje nas organizações de sucesso. Czinkota (2001, p. 28) evidência que “a era
do marketing é caracterizada pela importância colocada na identificação e
satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor antes de produzir
os produtos”.
Considerando a impossibilidade de trabalhar o marketing de forma

secundária, Czinkota (2001) afirma que nessa era foram consideradas as
informações de mercado e os produtos eram fabricados de acordo com a
demanda. As empresas atentavam-se às necessidades e desejos dos clientes e
o marketing estava presente em todas as áreas, tomando frente nas estratégias
do negócio.

6 Marketing
A respeito disso, Las Casas (2006) afirma que após 1950, os empresários
começaram a dar mais importância aos consumidores e suas necessidades.
Percebiam-se vantagens nos negócios em longo prazo, pois as vendas não
eram constantes e os clientes ganharam atenção.
Algumas características dessa época.
- Avanços tecnológicos, produtivos, organizacionais, administrativos etc.

- Crescimento expressivo da oferta.
- Oferta > demanda.
- As empresas devem conquistar os consumidores (mais exigentes).
- Devem oferecer produtos/serviços que atendam às suas necessidades.
- Orientação para o mercado.
∙ Era do Marketing Societal ou Relacionamento: (da década de 80 até a

atualidade).
A era do marketing de relacionamento tinha uma filosofia de negócio

que focava os fornecedores e na manutenção dos clientes existentes, pois
via-se lucro com a conservação de clientes. (CZINKOTA, 2001).
Reforçando o ocorrido nessa era, Czinkota (2001, p. 28) comenta que

ela foi “caracterizada por uma ampliação da definição de clientes para incluir
fornecedores. Assim, a ênfase orientadora é desenvolver relacionamentos
de longo prazo, mutuamente satisfatórios para clientes e fornecedores da
firma”.
Vale notar a contribuição de Las Casa (2006) com esse assunto, que
nos diz que respeitar o cliente é muito importante, pois um cliente satisfeito
faz propaganda gratuita para a empresa. Para o cliente sair satisfeito de uma
compra, a empresa precisa ter atendido a sua necessidade ou desejo. As
empresas que trabalham para satisfazer seus clientes são mais lucrativas.
Algumas características dessa época:
- Preocupação em satisfazer os interesses que a longo prazo que possam ter

tanto os consumidores quanto a sociedade.
- Continua a orientação para o atendimento de necessidades dos clientes.
- Preocupação em manter em condições apropriadas o ambiente onde são
desenvolvidas as atividades econômicas.

- Desenvolvimento sustentável.
- Demanda < oferta + desenvolvimento sustentável.
4 MARKETING MIX OU 4 P`S
As ferramentas que a empresa utiliza para inserir o produto no mercado

e atingir os objetivos que deseja, são denominadas, segundo Kotler (2000),
como composto de marketing ou mix de marketing.
O composto de marketing ou mix de marketing foi criado por Jerome

McCarthy (1960, apud YANAZE, 2007, p. 25) e retrata a ideia de abranger o
processo de marketing a partir de variáveis denominadas como 4Ps, sendo eles:
“product (produto), price (preço), place (praça - lugar da venda), e promotion
(promoção). Essas ferramentas são consideradas estratégias que a empresa
deve utilizar para atender as necessidades de um mercado específico.
Na figura a seguir é possível visualizar as variáveis que compõem cada P.
FIGURA 2 - ESTRUTURA DO MIX DE MARKETING
FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 17)

8 Marketing
Conforme Kotler (2003), as empresas possuem interação com o seu

mercado, onde se relacionam as análises das variáveis descritas a seguir:
a) Produto:
é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição

ou consumo, como: objetivos físicos, serviços, personalidades,
lugares, organizações, ideias para a satisfação de um desejo ou
necessidade. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 366).
b) Preço: “é o valor monetário em conjunto a um produto, para efeito de

comercialização” (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 429).
c) Ponto de vendas: “são os aspectos de distribuição de bens e serviços,

incluindo os canais de vendas tradicionais, como: lojas, máquinas de vendas,
distribuidoras, entre outros. E a disponibilidade dos bens ou serviços por
meio desses canais”. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 465).
d) Promoção:
é o esforço de comunicação persuasiva a respeito de
uma organização e seus produtos. Sob o ponto de vista do
marketing, são todas as formas de comunicação promocional
utilizadas pelas empresas e organizações, para se comunicarem
com seus mercados. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 532).
Existem vários meios que a empresa pode utilizar para divulgar seus
produtos. A comunicação pode ocorrer por meio do departamento de
vendas através de anúncios, sites ou ainda promoções de venda.
O mix de marketing é utilizado pelas empresas para atingir seus

objetivos e clientes alvos. Por meio de vendas, marketing direto, relações
públicas, também destacando outros atributos do produto, como preço e
promoções. O mix de marketing é o conjunto de ferramentas que permite
o posicionamento da empresa diante do mercado. Cada ferramenta de
marketing representa benefícios oferecidos. (KOTLER, 2000).
5 COMPOSTO DE PRODUTO
Neste tópico faremos uma análise aprofundada da definição de produto,

suas características, classificação e níveis.
Las Casas (2006) define o produto como algo que pode ser oferecido
ao mercado e que atende às necessidades e desejos dos consumidores e tem

como objetivo fornecer benefícios.
O produto possui diversas características, no entanto, o benefício é

visto como aquilo que é oferecido a mais do objetivo principal. É importante
que esses benefícios sejam vistos pelo consumidor, pois esses são fatores
considerados relevantes no momento da compra.
Nessa visão, o motivo que leva o consumidor a adquirir um produto

é pelos benefícios que esse proporciona. Entretanto, os profissionais de
marketing devem se preocupar em divulgar o produto de maneira que
fique claro para o consumidor quais são os benefícios que serão oferecidos.
(CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008).
Para Las Casas (2006), a definição de produto não cabe apenas aos bens
tangíveis. Os serviços também são considerados produtos, pois proporcionam
benefícios e podem ser comercializados.
De acordo com Las Casas (2006, p. 256), esse processo é caracterizado

no marketing como:
[...] a visão ampliada do produto” “e considera-se como

objeto de comercialização tudo aquilo que for passível de
troca. Nesse sentido, são considerados como produtos as
pessoas, ideias, lugares, religiões e ideologias.
Desse modo, os benefícios podem simbolizar as pessoas, os objetos,

lugares, ideias, porém, as quantidades de benefícios podem variar, considerando
os concorrentes e o mercado. Em virtude disso, Las Casas (2006) classificou os
produtos de acordo, com os níveis de benefícios existentes nos produtos.
Eles podem ser denominados de produto básico, esperado, ampliado e
diferenciado.
5.1 NÍVEIS DE PRODUTO
Existem cinco níveis de produtos, denominados: benefício central,

produto básico, esperado, ampliado e potencial, definidos assim por Kotler
(2000) e Las Casas (2006).

10 Marketing
FIGURA 3 - OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTO
FONTE: Disponível em: <http://monografias.

brasilescola.com/administracao-financas/marketing-
como-recurso-para-satisfacao-dos-socios-associacao-
cabos-soldados.htm>. Acesso em: 29 jun. 2012.
Segundo suas definições, Kotler (2000, p. 416), explicita na Figura 3

que “o nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício
fundamental que o cliente está realmente comprando”.
“Pode-se citar como exemplo, uma pessoa que compra um tênis da Nike.
Está comprando status e acrescenta que cada nível de produto apresentado
na Figura 3, proporciona benefícios ao consumidor”. (CAUTELA-GOUVÊA;
FRANÇA, 2008, p. 15).
Neste sentido, ambos os autores, enfatizam a importância de acrescentar

benefícios em suas ofertas de maneira que satisfaça as necessidades do
consumidor e torne o produto ou serviço mais competitivo.
Kotler (2000, p. 417) reforça que “as empresas de sucesso agregam

benefícios às suas ofertas que não somente satisfaçam os clientes, mas também
surpreendem e encantam”.
∙ Produto básico
“O produto básico é o tipo de produto que não agrega benefícios. O
benefício apresentado é o objetivo principal do produto, não possui outros
atributos”. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 18).

∙ Produto esperado
Já o produto esperado se caracteriza por situações em que são
oferecidos benefícios a um produto ou serviço que se tornam comuns. Deste
modo, ao adquirir determinado produto ou serviço, o consumidor espera que
terá os benefícios. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008).
∙ Produto ampliado
Segundo Las Casas (2006), os produtos ampliados referem-se aos
benefícios adicionais que valorizam o produto.
Ampliar o produto consiste em:
a) Modificar um produto acrescentando novos atributos.
b) Proporcionar novos serviços.
c) Oferecer benefícios através de preços, condições de pagamento, ou

aumentar os canais de distribuição.
Portanto, os benefícios devem ficar claros ao cliente. É
importante que se agregue valor e benefícios verdadeiros
aos clientes. Outro aspecto importante é a recompensa
financeira. É preciso analisar se realmente esse benefício
adicional proporciona resultados financeiros. (CAUTELA-
GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 20).
∙ Produto diferenciado
O produto diferenciado é aquele que possui benefícios e
características únicos, desconhecidos pela concorrência. Esse
diferencial não é utilizado pela concorrência. No entanto,
a partir do momento que esse produto for divulgado
no mercado pelas empresas concorrentes, não é mais
considerado um produto diferenciado. Nesse caso, torna-se
apenas um produto ampliado. (LAS CASAS, 2006).
O autor ainda salienta que antes de decidir e diferenciar

produtos ou serviços, é importante analisar a situação:
a) Verificar quais os benefícios diferenciais apresentados

pela concorrência.
b) Identificar o que está sendo oferecido no mercado e se

existe possibilidade de criar um novo diferencial.

12 Marketing
c) Analisar se os consumidores estão contentes com as

ofertas. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 20).
Vamos a um exemplo prático.
Quando nos hospedamos em um hotel, o que temos em cada nível de

produto?
- Benefício central: aquilo que você comprou efetivamente. Ex.: Hotel:

pernoite, descanso e quarto.
- Produto básico: composto básico do que se espera para funcionar

cumprindo objetivo. Ex.: Hotel: toalha, ar condicionado, TV, cama e banheiro.
- Produto esperado: condições esperadas pelos clientes para não frustrar o

nível de expectativas do mercado. Ex.: Hotel: camas arrumadas, toalhas limpas,
tranquilidade e privacidade.
- Produto potencial: oferecer produtos além do composto de produto

adquirido, criando oportunidades de consumo de outros produtos / serviços,
futuras expansões. Ex.: Hotel: congressos, lua de mel, milhagem.
- Produto ampliado: Exceder as condições esperadas pelos clientes ir além

do padrão diferenciar-se. Ex.: Hotel: flores, check-out expresso, revistas.
“A partir dessa análise, é possível criar novos diferenciais, analisando

a relação de custos versus benefícios. Implica verificar criteriosamente se
esse diferencial irá fornecer resultados financeiros satisfatórios”. (CAUTELA-
5.2 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Os produtos se classificam, de acordo com suas características,

durabilidade, tangibilidade e uso. (KOTLER, 2000). Quanto à durabilidade
e tangibilidade os produtos se classificam como: bens duráveis, bens não
duráveis e serviços.
Os bens duráveis são definidos como produtos tangíveis. Eles,

normalmente, são produtos utilizados por um período de tempo, mas não se
esgotam facilmente. Como exemplo de bens de consumo duráveis, pode-se
citar a geladeira e o automóvel. (KOTLER, 2000).
Já os bens não duráveis são aqueles que podem ser tocados, ou seja,

são tangíveis e podem ser utilizados poucas vezes, pois tendem a se esgotar
com a utilização. O sabão e a cerveja são exemplos de produtos não duráveis.
(KOTLER, 2000).
O serviço também pode ser considerado um produto e possui uma

classificação. “Os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis”. (KOTLER, 2000, p. 418).
Quanto ao uso, os produtos se classificam como: de consumo e

industriais. Os produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo consumidor
para uso próprio. Os produtos industriais são aqueles que são comprados
com a finalidade de produzirem outros produtos. (KOTLER, 2000).
∙ Produtos de consumo
“Os produtos de consumo são aqueles dirigidos ao consumidor final”.

(LAS CASAS 2006, p. 258). Existem três tipos de produto de consumo:
produtos de conveniência, escolha e especialidade. Estes tipos de produtos
demonstram a maneira como o consumidor compra cada produto, de acordo
com suas necessidades.
∙ Produtos de conveniência
Os produtos de conveniência têm como característica principal: preços

baixos. Normalmente, esses produtos fazem parte da rotina. No entanto, os
consumidores não costumam notar diferenças entre as ofertas. Leite, pão,
manteiga, geleia entre outros, são exemplos de produtos de conveniência.
Las Casas (2006) complementa a importância da localização do produto

no ponto de venda. Geralmente, estes produtos estão localizados perto de
caixas, corredores movimentados. Muitas vezes, esse produto é adquirido
por impulso, como chocolates e balas.
∙ Produtos de escolha
Antes de efetuar a compra, os consumidores analisam: preços, modelos,

marcas, ofertas, por isso, esse produto é denominado como produto de escolha
ou bens de compra comparada. São exemplos de produtos de escolha: roupas,
tênis, automóveis, entre outros. Normalmente, as lojas ficam próximas uma das
outras. É importante evitar vender produtos da mesma linha ou marca, pois
neste caso, pode ocorrer uma disputa por preços e os consumidores acabam
optando por melhores ofertas. (LAS CASAS, 2006).

14 Marketing
∙ Produtos de especialidade
“Os produtos de especialidade são aqueles em que os consumidores

não aceitam substitutos e por isso, irão fazer qualquer esforço para adquiri-
los”. (LAS CASAS 2006, p. 260).
São considerados produtos exclusivos como: carros, produtos

eletrônicos. Cabe destacar que os produtos de especialidade não incluem
apenas o tipo de produto, muitas vezes, inclui marca preferida ou até mesmo
tipos de serviços.
Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para

aquisição ou consumo. Incluem objetos físicos, serviços, personalidades,
lugares, organizações e ideias.
6 CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP
A teoria do CVP ajuda o profissional de marketing a estabelecer as

estratégias corretas em função do estágio que o produto está ocupando:
introdução, crescimento, maturidade ou declínio.
FIGURA 4 – CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
FONTE: KOTLER; KELLER (2006, p. 317)
Na fase de introdução, o investimento em promoção deve ser maciço.
Na fase de crescimento, surgem já muitos concorrentes e a pressão

é para uso do preço, para fazer crescer vendas. Os gastos promocionais

declinam em relação às vendas e há um esforço de marca e de características

específicas do produto.
Na fase de maturidade há um incremento para a concorrência de

marca e os gastos em promoção e os preços também se estabilizam. Surge,
nesse momento, o esforço de marketing para tentar prolongar o CVP e novas
marcas podem aparecer.
Finalmente, a fase de declínio caracteriza-se por preços declinantes e

gastos elevados em promoção. (COBRA, 2005).
6.1 ESTRATÉGIAS LINHA DE PRODUTOS
Cada um dos 4P’s também tem uma estratégia específica dentro das
fases do CVP:
∙ Estratégia promocional: todos os elementos do composto
promocional são importantes ferramentas estratégicas em
cada uma das fases do CVP, o que varia é a importância relativa
de cada componente do marketing mix promocional.
Na fase inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o
produto novo, seus usos e aplicações. A publicidade estimula
o produto em todas as fases. A promoção de vendas é mais
eficaz nas fases de maturidade e declínio. Já o merchandising é
útil nas fases de crescimento e de maturidade.
∙ Estratégia de distribuição: a adequação das vias ou pontos
de distribuição é fundamental tanto para valorizar o produto
quanto para popularizá-lo quando necessário. O ponto-chave
é colocar o produto nos canais certos e mais adequados a
cada fase do CVP. É importante também pensar na reposição
de estoque e na velocidade de entrega para não perder as
vendas.
∙ Estratégia de preço: a adequação do preço aos estágios do
CVP é fundamental. É a adoção de estratégia de marketing mix.
∙ Estratégia de produto: o produto certo, no mercado
certo e no tempo certo é um dos elementos do sucesso
mercadológico. Portanto, é imprescindível adaptar
continuamente o produto às necessidades do mercado
consumidor. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 326).
7 MARCAS
A marca representa um símbolo, que permite identificar produtos de

uma determinada empresa.

16 Marketing
“A marca é a identificação do produto”. (LAS CASAS, 2006, p. 261).
Uma forma de identificar o produto é pela sua marca nominal ou pelo

seu logotipo. Estes são compostos por palavras ou algarismo numérico. Alguns
fatores importantes destacados por Yanaze (2007), para elaborar a marca:
- a marca deve transmitir benefícios;

- características positivas;
- simples de memorizar;
- estar dentro dos parâmetros legais para registrar marcas.
A marca também pode ser identificada por: símbolos, emblemas,

denominado logomarca. Este não contém letras ou algarismo numéricos. São
desenhos, símbolos que identificam a marca. A unificação da logomarca com o
logotipo é a forma de como o produto é conhecido no mercado. (YANAZE,
2007).
Para desenvolver uma marca é necessário um investimento duradouro

em divulgação do produto, embalagem e promoção, pois a marca é um aspecto
muito valorizado pelo consumidor. Atualmente, as empresas estão procurando
meios mais simples e baratos para produzir o produto e até utilizando outras
empresas para criarem a marca.
Para Yanaze (2007, p. 271), marca “é um nome forte, símbolo, design,

visual, cor, identidade com o público-alvo, posicionamento no mercado. É um
dos mais importantes outputs”.
Yanaze (2007) considera relevantes os fatores levantados pelo designer

gráfico Ailton Marques (2001 apud YANAZE, 2007, p. 272).
O designer aponta alguns aspectos importantes que a marca deve ter

para ser competitiva no mercado:
∙ ”Ser original, ter beleza, ser moderna, ter personalidade, ser pertinente,
ter versatilidade, ser adequada, ser representativa, transmitir inteligência,
permitir fácil memorização, apresentar equilíbrio, inspirar confiança e ser
vendedora”.
Nesse sentido, Yanaze (2007) acrescenta que uma marca mal elaborada
pode ser interpretada de forma negativa, criando uma ideia errada do
produto e requer investimentos altos para ser vista de forma positiva.
Segundo o autor, a marca apresenta dois tipos de valores para a empresa: o
valor mercadológico e valor econômico.

O valor mercadológico de marca é composto pela imagem positiva

que o mercado tem da empresa após introdução do produto e o share of
mind, é a capacidade que o consumidor tem de relacionar o tipo de produto
com a marca da empresa.
O valor econômico de marca é a capacidade de gerar rendimentos à

empresa desde a existência do produto. Inclui bens tangíveis da empresa e a
marca.
Yanaze (2007) enfatiza a importância de gerir marcas, como qualquer

outro bem intangível da empresa. A marca bem gerida permite melhores
negociações, gera receitas satisfatórias e como consequência proporciona
o crescimento do produto no mercado. Uma imagem positiva da marca
permite à empresa realizar ações de marketing confiáveis, adquirir lucros
satisfatórios, aumentar a linha de produtos e se destacar no mercado perante
o concorrente. O autor menciona que a marca passa por quatro estágios de
desenvolvimento.
No quadro a seguir Yanaze (2007) classifica os estágios de

desenvolvimento da marca.
QUADRO 1 - ESTÁGIOS DO DESENVOLVIMENTO DA MARCA

ETAPAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O consumidor associa um tipo de produto específico
1. Identificação da marca
à marca.
O consumidor considera esta marca específica como
2. Aceitação da marca
uma dentre as alternativas a serem consideradas.
O consumidor considera a marca como a melhor e
3. Preferência pela marca vai comprá-la, a menos que não encontre no ponto
de venda ou surjam ofertas especiais.
O consumidor considera a marca como a melhor e
4. Lealdade à marca
comprará aquela ou nenhuma outra.
FONTE: Yanaze (2007, p. 276)
Desse modo, para medir em que estágio a marca se encontra, é

necessário avaliar em que estágio o consumidor identifica a marca. Nota-
se que o topo mais almejado pelas empresas, é o estágio quatro, conforme
explícito no Quadro 1. Esse estágio é a fase em que o consumidor é leal à
marca e não a substitui por outra.

18 Marketing
8 POSICIONAMENTO
O posicionamento é como o consumidor enxerga um produto/marca e

o compara com os concorrentes.
Para Ries e Trout (1999, p. 2) “o posicionamento não é o que você faz com o
produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva”,
ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial.
Desse modo, conclui-se que para atingir o primeiro estágio
levantado por Yanaze (2007) onde o consumidor identifica a
marca com o tipo de produto é necessário criar estratégias
que atraem o público-alvo. Estas estratégias podem ser
diferenciais ou até mesmo atributos do produto. (CAUTELA-
9 ESTRATÉGIAS DE VENDAS
De nada adianta ter um bom produto e um mix de marketing adequado
se a empresa não tiver estratégias de vendas bem definidas.
Baseado em Kotler (2000, p. 638), pode-se considerar que: “as empresas

devem definir os objetivos específicos que elas esperam que sejam alcançados
por sua força de vendas. A ideia antiga era a de que a força de vendas deveria
‘vender, vender e vender”.
Segundo Kotler (2000), analisando contexto de venda, percebe-se a

necessidade de ter as seguintes estratégias específicas:
a) prospectar clientes potenciais e indicações;
b) definir um alvo, época, data, hora, local, como alocar o tempo entre clientes
em perspectiva e clientes atuais;
c) comunicar e transmitir informações sobre os produtos e serviços da

empresa;
d) a venda deve ter etapas de aproximação do cliente, apresentação de

respostas a objeções e fechamento da venda;
e) atendimento: ofertar vários serviços diretamente aos clientes; dar a devida

consultoria aos problemas quando existirem; agregar assistência técnica;
ofertar financiamentos para os clientes e dar rapidez nas entregas;
f) buscar informações por meio de pesquisas de mercado específicas;

g) decidir quais clientes não poderão ficar sem os produtos em períodos não
sazonal ou de baixa oferta.
10 COMPOSTO DE MARKETING PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)
O processo de comunicação envolve sempre um emissor (que emite

uma mensagem), um receptor (quem recebe a mensagem) e uma mensagem
(informação), que é levada por um canal de comunicação (meio).
QUADRO 2 – FERRAMENTAS PARA O MARKETING

FERRAMENTA O QUE É CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS
Anúncios e encartes nas
embalagens, anúncios
Forma paga de
em salas de cinemas,
apresentação im- Caráter público catálogos, folhetos, re-
pessoal de ideias,
produção de anúncios,
Propaganda produtos ou servi- Expressividade
displays em pontos
ços efetuada por
Universalidade de vendas, anúncios
um patrocinador
luminosos, outdoors,
identificado.
materiais audiovisuais,
símbolos, logos.
Concursos, brindes,
Divulgação amostras grátis, feiras,
Incentivos a curto
feiras, convenções,
Promoção prazo para encorajar
Incentivo exposições, cupons,
de Vendas a compra de um
descontos, promo-
produto ou serviço. Convite ções de trocas, selos,
adesivos.
Comunicações e re-
Kits para imprensa,
lacionamentos que
coletivas de impren-
uma empresa tem
sa, seminários, relató-
Relações com suas várias au- Alta
rios anuais, doações,
Públicas diências (funcioná- credibilidade
publicações, eventos,
rios, clientes, acio-
mídias especiais, re-
nistas, comunidade,
vistas da empresa.
governo...)
Confronto pessoal
Apresentações de
Venda efetuada por Manutenção de vendas, amostragem
Venda Pessoal
meio de uma pessoa. relacionamento de clientes, feiras e
exposições.
Resposta rápida

20 Marketing
Ação promocional
ligada a mídias que Mala direta, catálogos,
interagem direta- lista de clientes, te-
Marketing
mente com o con- Personalização lemarketing, compra
Direto
sumidor, solicitando eletrônica, compra
deles uma resposta por televisão.
direta.
Ação promocional
Indução Supermercados (amos-
ligada à presença fí-
Merchandising tras), novelas, filmes
sica do produto. Convencimento etc.
Propaganda indireta.
FONTE: Adaptado de Pinho (2001) e Kotler (2003)
É bastante comum as pessoas confundirem promoção (ferramenta de

comunicação) com desconto.
No contexto mercadológico, promoção é uma das ferramentas utilizada

para divulgar o produto.
Vejamos quais são elas:
∙ Propaganda: é a comunicação paga, com patrocinador identificado,

para promover um produto, bem ou serviço por meio dos veículos de
comunicação de massa. São exemplos de propaganda: os anúncios, folhetos,
cartazes, luminosos, displays, símbolos, logotipos, entre outros.
∙ Venda pessoal: é a comunicação de pessoa para pessoa. Suas vantagens

sobre a propaganda estão na possibilidade de, por meio da venda pessoal,
ajustar-se a apresentação às necessidades, desejos e motivos dos clientes.
Entre os objetivos da venda pessoal estão:
- a criação do conhecimento do produto;
- negociar preços e outras condições;
- proporcionar um reforço pós-venda;
- levantar informações do mercado de interesse da administração da empresa.
∙ Promoção de vendas: envolve todas as atividades do marketing que

não sejam venda pessoal, propaganda e divulgação gratuita nos meios de
comunicação de massa, utilizando técnicas tais como selos de troca, cupons
de desconto, calendários, exposições, amostras, entre outros.

∙ Relações públicas: é utilizada para criar ou manter uma imagem favorável

da empresa e seus produtos junto ao público de interesse. Lobbying,
doações, incentivo e patrocínios de eventos, relações com a comunidade,
seminários, convenções, entre outros. São alguns dos instrumentos utilizados
pelas relações públicas.
∙ Assessoria de imprensa: elo entre as instituições e os meios de comunicação.

Visa à publicidade editorial, ou seja, divulgação em forma de jornalismo.
∙ Embalagem: faz parte tanto do produto como da promoção. Nas gôndolas

de supermercados, onde há dezenas de marcas concorrentes, a embalagem
pode der decisiva para a compra.
∙ Merchandising: menções ou aparições de produtos, serviço ou marca,

de forma aparentemente casual, em programas de TV, rádio, filme
cinematográfico, espetáculo teatral, entre outros. Para o marketing,
merchandising ainda representa ações nos pontos de venda. (PINHO,
2001).
11 ESTRATÉGIA DE PREÇOS
O preço é uma das principais decisões que a empresa deve tomar,

pois é um fator determinante da decisão de compra e a única variável do
marketing mix que gera receita.
Determinar o preço adequado não é uma tarefa fácil, pois deve levar
em consideração muitas variáveis, que veremos a seguir:
FIGURA 5 - PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO
FONTE: Beulke; Bertó (2009, p. 23)
O processo de estabelecimento de preço não cabe

exclusivamente à área de custo, nem totalmente de marketing,
é um trabalho feito em conjunto. Se focar apenas nos custos,

22 Marketing
pode eliminar produtos pouco rentáveis, mas que refletem

boa imagem à empresa e alavanque a venda de outros itens
lucrativos.
Já se focar apenas no aspecto mercadológico, pode
concentrar as vendas em produtos de mais fácil colocação,
mas que trazem pouco ou nenhum resultado. (BEULKE; BERTÓ,
2009, p. 22).
11.1 INFLUÊNCIAS DAS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS NOS PREÇOS
Inicialmente, podemos analisar a concorrência, que é sem dúvida uma

das grandes influenciadoras da sua determinação.
A concorrência terá maior ou menor influência nos preços, de acordo

com a estrutura do mercado em que a empresa atua. Em situação de oligopólio,
onde existem poucas empresas fabricando produtos. Como no caso do
mercado automobilístico ou de pneus, por exemplo, as decisões de alteração
são normalmente combinadas entre os representantes das principais empresas
do setor.
A razão disso é o seguinte: a um preço mais alto a empresa poderá

perder mercado, ao passo que a um preço reduzido, ela poderá perder lucros
se a concorrência seguir a redução. Por este motivo, a tendência em mercados
com esta estrutura é a de estabilização e, geralmente, as empresas menores
seguem a líder do setor que determina os preços.
A concorrência poderá ter influência também de acordo com o

estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra. Produtos no estágio
introdutório, normalmente, sofrem muita concorrência; por isso permitem
maior liberdade para determinação dos preços. Algumas empresas usam
a estratégia de desnatação para introdução de novos produtos. Com essa
estratégia, os preços são estabelecidos em patamares mais altos, visando
atingir determinada classe social, para que sejam reduzidos posteriormente
a de atingir maior fatia de mercado. Parte-se do princípio de que é mais fácil
diminuir preços posteriormente do que aumentá-los.
No entanto, a empresa poderá optar por uma estratégia de penetração.

Os preços são determinados a níveis mais baixos com vistas à venda em grande
quantidade, atingindo maior número de consumidores.
Ainda, considerando o estágio do ciclo de vida, na maturidade, onde

o mercado caracteriza-se por um grande número de concorrentes e com
vendas estabilizadas. A ênfase, nesse caso, será na determinação de preços
competitivos ou mesmo promocionais que permitam maior fatia de mercado,

caso seja este o objetivo da empresa.
A influência da concorrência vai depender também do tamanho e do

poder dos concorrentes, das condições de entrada no ramo de negócio,
reações dos consumidores a preços do mercado-alvo, entre outros fatores.
Além da concorrência, fatores culturais e sociais também exercem

grande pressão, pois a sociedade muda seus valores em diferentes épocas,
aumentando a procura por produtos relacionados com estas novas
tendências.
Não podemos deixar de mencionar, com destaque, a importância do

governo na determinação do preço. O governo, como já foi visto, exerce
grande controle devido à sua importância para a economia e, por esta razão,
estabelece mecanismos de fiscalização. (BEULKE; BERTÓ, 2009).
11.2 OBJETIVOS DE PREÇOS
Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no

tocante a preços. Vale ressaltar que deverão ser considerados, inicialmente
os objetivos mais gerais. Os objetivos de preços deverão estar coadunados
com os objetivos de marketing que, por sua vez, deverão estar coadunados
com os objetivos da empresa mais gerais. Somente assim será possível obter
harmonia no trabalho.
Os objetivos mais comuns são, geralmente, conforme Beulke e Bertó

(2009):
1. Retorno do investimento: é quando os gestores pensam, em primeiro

lugar, em obter o retorno feito no investimento em determinado
empreendimento.
2. Objetivos de concorrência: os administradores ao invés de se

preocuparem inicialmente com os custos que incorrerão para produzir
seus produtos e retornos esperados, poderão estar principalmente,
preocupados com os preços de seus concorrentes. Os preços poderão ser
determinados acima ou abaixo dos principais concorrentes. Vai depender
muito do objetivo estabelecido pela empresa.
3. Preços promocionais: algumas empresas, eventualmente, usam preços

promocionais, visando melhorar alguma situação qualquer, como: falta de
caixa, combate à concorrência, ou outra. Na área de varejo, esta estratégia
é muito usada, principalmente quando algum pequeno varejista vê-se

24 Marketing
apertado financeiramente, quando então recorre à estratégia de preços

promocionais para gerar fluxo de caixa.
4. Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados também para

obtenção de objetivos da empresa, como o de aumentar a fatia de mercado.
Se o fabricante pretende aumentar de 10 para 15%, por exemplo, sua
participação em determinado mercado, ele poderá usar uma política de
preço que permita atingir esses objetivos.
5. Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que

a empresa receba de volta aquele valor que investiu na produção ou
no negócio. Algumas delas poderão usar política de preços mais altos,
exatamente para receberem retomo o mais rápido possível de tudo aquilo
que investiram.
12 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Quando o consumidor precisa tomar uma decisão de compra ele

está tentando solucionar um problema e procurando satisfazer alguma
necessidade ou desejo. Os consumidores no seu dia a dia passam por várias
situações de compras. Algumas decisões são rotineiras e necessitam de pouco
envolvimento. Outras são mais complexas, exigindo um maior envolvimento
por parte do consumidor.
∙Estágios do processo de decisão de compra.

Conforme Kotler (2000), a tomada de decisão de compra passa pelos
seguintes estágios:
FIGURA 6 - ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
FONTE: Kotler (2003)

∙Reconhecimento da necessidade
O estágio de reconhecimento de necessidade depende da ativação de
uma necessidade do consumidor.
O reconhecimento de necessidade também pode ser visto como

simples ou complexo, dependendo do tipo de compra em que o consumidor
está envolvido. Para uma compra habitual, o reconhecimento de necessidade
é simples, já para uma compra onde o estado real e o estado desejado se
afastam gradualmente, o reconhecimento de necessidade é mais demorado.
∙Busca de informação pré-compra

Segundo Solomon (2002, p. 212), “a busca de informação é o processo
pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados
para tomar uma decisão razoável”.
A busca de informações pode ser de natureza interna e externa.

A busca interna ocorre quando o consumidor recorre a sua memória para
resgatar informações que servirão para auxiliá-lo na decisão de compra. Já, a
busca externa, ocorre quando o consumidor procura informações do mercado.
(PINHEIRO, 2004).
As experiências anteriores que o consumidor tenha sobre produtos

e serviços são considerados informações internas e quanto maior for a
importância dessas experiências, menos necessidade de informações externas
o consumidor irá precisar para tomar uma decisão de compra.
∙Avaliação das alternativas

Neste processo, o consumidor avaliará e selecionará uma alternativa de
escolha que atenda as suas necessidades.
Segundo Pinheiro (2004), os estágios de busca de informações e

avaliação de alternativa pré-compra, são intrincadamente entrelaçados
durante a tomada de decisão. Aquisição de informação do meio ambiente
sobre o produto leva, normalmente, a uma avaliação.
Os consumidores tendem a utilizar as seguintes informações no momento

de avaliar um produto: uma lista de marcas (lista evocada) que pretendem
fazer a avaliação e o critério utilizado para avaliar cada marca. A lista evocada
é também chamada de lista de consideração e refere-se ao conjunto de marcas

26 Marketing
que o consumidor pensa em comprar dentro de determinada categoria de

produto. Já, os critérios utilizados para avaliar as marcas que fazem parte das
listas de consideração, normalmente, são avaliados conforme os atributos do
produto. (PINHEIRO, 2004).
Os critérios de avaliação são dimensões particulares que são utilizados

para julgar determinada alternativa de escolha. O consumidor pode utilizar
critérios relacionados aos atributos proporcionados pelo produto (preço,
nome da marca, país de origem e saliência dos critérios de avaliação), como
também, por critério de natureza hedonista (prestígio, status, alegria e
excitação) (PINHEIRO, 2004).
O assunto é muito abrangente e muito dinâmico. Diariamente, novos

artigos e cases são divulgados com informações importantes para o mundo
dos negócios.
Por isso, deixo uma relação de endereços eletrônicos para que vocês
acessem e se atualizem.
Bom estudo a todos!
<www.mundomarketing.com.br>
<www.portaldomarketing.com.br>
<www.administradores.com.br>
<www.hsmmanagement.com.br>
<www.meioemensagem.com.br>

AUTOATIVIDADE
1 Relacione o elemento do composto de marketing na primeira coluna com a
descrição na segunda coluna.
( ) Produto. a) Estimula o gasto do cliente e a eficácia do revendedor.
( ) Preço. b) Qualquer coisa que satisfaça necessidades.
( ) Praça. c) O mais difícil para padronizar
( ) Promoção. d) O mais fácil de mudar.
2 Relacione a filosofia de marketing na primeira coluna com sua descrição na

segunda coluna.
( ) Vendas. a) O cliente sabe mais.
( ) Marketing. b) O cliente deve ser vendido.
( ) Marketing social. c) Um bom produto vende por si.
( ) Produção. d) Três partes para a transação.
3 Por que o posicionamento é importante para as estratégias da empresa?

Justifique.

28 Marketing
REFERÊNCIAS
BEULKE, Rolando; BERTÓ, Dalvio J. Precificação: sinergia do marketing e das
finanças. São Paulo: Saraiva, 2009.
Cautela-Gouvêa, a. B. C. T.; França, Daiana. Um estudo sobre o potencial de

mercado dos produtos ecologicamente corretos da linha banho da empresa
Teka. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, v. 2, n. 3, p.
1-34, Sem II, 2008.
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre:

Bookman, 2001.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 2. ed. São Paulo:

Cobra Editora e Marketing, 2005.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice

Hall, 2003.
______. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. São

Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração do marketing: a Bíblia

de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: Conceitos,

Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do Consumidor e

Pesquisa de Mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
PINHO, J.B. Comunicação em Marketing: Princípios da Comunicação

Mercadológica. 7. ed. São Paulo: Papirus, 2001.
PRETTI, Lucas. Nike é a marca mais lembrada no Second Life Brasileiro:

Levantamento inédito coloca a Nokia em segundo lugar seguida pela Volkswagen.
Disponível em: <http://mundolinden.blogspot.com/2007_06_24_archive.
html >. Acesso em: 27. out. 2007.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. São
Paulo: Pioneira, 1999.

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing:

Conceitos e Metodologia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor: comprando,

possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do Composto de

Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
YANAZE, Mitsuro Higuchi. Gestão de Marketing: Avanços e Aplicações. São

Paulo.

30 Marketing
GABARITO
1 Relacione o elemento do composto de marketing na primeira coluna com a
descrição na segunda coluna.
( B ) Produto a) Estimula o gasto do cliente e a eficácia do revendedor.

( D ) Preço. b) Qualquer coisa que satisfaça necessidades.
( C ) Praça. c) O mais difícil para padronizar
( A ) Promoção. d) O mais fácil de mudar.
2 Relacione a filosofia de marketing na primeira coluna com sua descrição na

segunda coluna.
( B ) Vendas. a) O cliente sabe mais.

( A ) Marketing. b) O cliente deve ser vendido.
( D ) Marketing social. c) Um bom produto vende por si.
( C ) Produção. d) Três partes para a transação.
3 Por que o posicionamento é importante para as estratégias da empresa?

Justifique.
R.: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo.
É a forma que os clientes percebem determinado produto ou serviços.
O posicionamento é o fruto das escolhas estratégicas que a organização
deve fazer.

Marketing - Etapa 2

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TEMA: 4 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão

Pró-Reitora de Ensino de Graduação a Distância

Pró-Reitor Operacional de Ensino de Graduação a Distância

Proibida a reprodução total ou parcial da obra de acordo com a Lei nº 9.610/98.

Atualmente, vivemos um cenário onde a tecnologia predomina. O

Neste cenário, a informação é disseminada com uma velocidade nunca

Tudo isso, mudou a maneira de se ver e fazer o marketing nas empresas.

Neste contexto, este Caderno de Estudos traz os principais conceitos

Bom estudo a todos!

São inúmeras as deﬁnições da palavra marketing na literatura

Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades

No entanto, todas as deﬁnições de marketing baseiam-se nos seguintes

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FIGURA 1 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING

FONTE: Kotler & Armstrong (2006, p. 4)

∙ Desejos: são carências por satisfações especíﬁcas para atender às

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∙ Valor, custo e satisfação: como os consumidores escolhem entre os muitos

- Qual produto proporcionará satisfação total?

∙ Valor: é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de

∙ Mercados: é um grupo de consumidores que tem necessidades e interesses

O marketing surgiu quando os homens perceberam que precisavam

3 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

O marketing existe desde que o mundo é mundo, porém, assim como a

Vejamos a seguir, as principais fases do marketing, de acordo com Kotler

∙ Era da Produção: (desde a segunda metade do século XIX até 1920).

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disponíveis em grande quantidade e com um preço acessível. As empresas

Descrevendo sobre a evolução do marketing, Czinkota (2001, p. 27)

Outro aspecto levantado por Czinkota (2001, p. 27) é que:

Las Casa (2006) corrobora a ideia discutida e explica que na era da

Algumas características dessa fase:

∙ A oferta é menor do que a demanda.

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Algumas características dessa fase:

∙ Equilíbrio entre a oferta e a demanda.

∙ Era do Marketing: (da década de 50 até a atualidade).

Considerando a impossibilidade de trabalhar o marketing de forma

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Algumas características dessa época.

- Avanços tecnológicos, produtivos, organizacionais, administrativos etc.

∙ Era do Marketing Societal ou Relacionamento: (da década de 80 até a

A era do marketing de relacionamento tinha uma ﬁlosoﬁa de negócio

Reforçando o ocorrido nessa era, Czinkota (2001, p. 28) comenta que

Algumas características dessa época:

- Preocupação em satisfazer os interesses que a longo prazo que possam ter

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4 MARKETING MIX OU 4 P`S

As ferramentas que a empresa utiliza para inserir o produto no mercado

O composto de marketing ou mix de marketing foi criado por Jerome

Na ﬁgura a seguir é possível visualizar as variáveis que compõem cada P.

FIGURA 2 - ESTRUTURA DO MIX DE MARKETING

FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 17)

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Conforme Kotler (2003), as empresas possuem interação com o seu

é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição

b) Preço: “é o valor monetário em conjunto a um produto, para efeito de

c) Ponto de vendas: “são os aspectos de distribuição de bens e serviços,

O mix de marketing é utilizado pelas empresas para atingir seus

Neste tópico faremos uma análise aprofundada da deﬁnição de produto,

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como objetivo fornecer benefícios.

O produto possui diversas características, no entanto, o benefício é