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DE MARKETING
AULA 05
ASSUNTOS IMPORTANTES NA ANÁLISE SWOT
A análise SWOT é um modelo simples e direto que fornece direção e serve como
um catalisador para o desenvolvimento de planos de marketing viáveis.
Ela exerce o papel de estruturar a adequação entre o que uma organização, nas
condições atuais, pode (forças) e não pode (fraquezas) realmente fazer, e as condições
ambientais que atuam a seu favor (oportunidades) e contra (ameaças).
De fato, a análise SWOT é bastante simples e faz tanto sentido que seu valor
no planejamento é frequentemente subestimado. Entretanto, essa simplicidade leva a
análises SWOT desfocadas e mal executadas.
A discussão que se segue foi fortemente influenciada por Nigel Piercy, autor
britânico que trabalha extensivamente para tornar a análise SWOT e outras ferramentas
de planejamento estratégico mais significativas e produtivas para os gerentes.
Como ferramenta de planejamento, a questão não é saber se a análise SWOT é
produtiva ou improdutiva. Ao contrário, seu uso é que determinará se há benefício para o
processo de planejamento de mercado ou se há desperdício de tempo da administração.
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planejamento inteiros podem ser eliminados ou reduzidos em virtude da simplicidade
da análise SWOT.
O grau pelo qual uma empresa recebe os benefícios plenos de uma análise SWOT
dependerá da forma que o modelo for usado.
Se feita corretamente, a análise SWOT pode ser uma forte catalisadora do processo
de planejamento.
Se feita ao acaso ou de forma incorreta, ela pode ser grande desperdício de tempo
e de outros recursos valiosos.
O acompanhamento das diretivas simples listada na Figura 5.2 ajudará a assegurar
a implementação correta da análise SWOT.
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• Separe os assuntos internos dos externos: Se um assunto existe,
independentemente da empresa, deve ser classificado como externo. As estratégias e
as táticas de marketing não são o mesmo que oportunidades de mercado.
FIQUE FOCADO
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saber o que outros gerentes visualizam como forças e fraquezas, oportunidades e as
ameaças à empresa. Isso permite ao planejador de marketing obter perspectivas múltiplas
antes de, realmente, criar o plano de marketing.
À medida que a análise SWOT das áreas individuais é combinada, o gerente de
marketing pode identificar as oportunidades de projetos conjuntos e de venda cruzada
dos produtos da empresa.
Em uma grande organização, a primeira vez que uma análise SWOT é adotada
pode ser o ponto inicial de comunicação formal entre os gerentes de algumas áreas.
Tal “polinização cruzada” pode gerar um ambiente muito propício para criatividade e
inovação.
Além disso, o sucesso do lançamento de um novo produto, especialmente um
produto radicalmente novo, é extremamente dependente da habilidade de colaboração
e de integração das diferentes perspectivas das várias áreas funcionais. Essa colaboração
deve ocorrer horizontalmente pelas divisões e verticalmente entre os diferentes níveis da
administração.
Além do desempenho interno dos recursos da empresa que são exigidos nas
fases iniciais da avaliação das forças/fraquezas, cada assunto de uma análise SWOT
deve ser examinado a partir da perspectiva dos consumidores. Para isso o analista deve,
constantemente, levantar as seguintes questões:
• Qual a importância relativa desses assuntos, não como nós os vemos, mas como
nossos consumidores os vêem?
• Qual a importância relativa desses assuntos, não como nós os vemos, mas como
nossos consumidores os vêem?
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FORÇAS FRAQUEZAS
CLICHÊ
POTENCIAIS POTENCIAIS
À medida que você conduz uma análise SWOT, é importante manter os assuntos
internos separados dos externos.
Os assuntos internos são as forças e as fraquezas das empresas, enquanto os
externos referem-se às oportunidades e às ameaças externas que ela enfrenta.
O teste chave para diferenciar uma força ou fraqueza de uma oportunidade ou
ameaça é perguntar: “Esse assunto existe se a empresa não existisse? ” Se a resposta for
afirmativa, o assunto seria classificado como externo.
A princípio, a distinção entre assuntos internos e externos parece simplista e
imaterial. Entretanto, a falha em entender a diferença entre ambos é uma das principais
razões para uma análise SWOT ser malconduzida. Isso ocorre porque os gerentes tendem
de ir além, ao listar suas estratégias e táticas de marketing como oportunidades.
Oportunidades e ameaças existem independentemente da empresa. Estratégias e
táticas são o que a empresa pretende fazer sobre suas oportunidades e ameaças relativas
e suas próprias forças e fraquezas.
Em resumo, a análise SWOT deve ser gerenciada com base na afirmação de
Sócrates: “Conheça a si mesmo”. Esse conhecimento deve ser realista e deve ser como os
clientes (internos e externos) e outros grupos importantes vêem a empresa.
Se os gerentes acharem difícil fazer uma avaliação honesta e realista desses
assuntos devem reconhecer a necessidade de convidar especialistas/consultores para
surpevisionarem o processo.
Como você percebeu nessa discussão expandiríamos a afirmação de Sócrates para
incluir: “Conheça seu consumidor”, “Conheça seus concorrentes” e em geral, “Conheça
seu ambiente”.
ANÁLISE SWOT
FORÇAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
BENEFÍCIOS
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Através de
Foco; Pesquisa aos concorrentes; Colabore c/ áreas afins; Atenção aos Consumidores
• Mudanças demográficas
FORÇAS E FRAQUEZAS
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Há forças e fraquezas na empresa ou nos relacionamentos-chaves entre ela e seus
consumidores ou outras organizações (membros do canal de distribuição, fornecedores,
alianças etc.).
Dado que a análise SWOT deve estar focada no consumidor para obter o beneficio
máximo, uma força é, realmente significativa, apenas quando for útil para satisfazer a uma
necessidade do consumidor.
Quando este for o caso, essa força torna-se uma capacidade.
Por exemplo, a Casas Bahia superou os concorrentes não porque seus produtos
eram muitos diferentes, mas pelo uso de suas forças no processamento das informações/
comunicações, transporte e sistema de distribuição, que possibilitaram o desenvolvimento
de relacionamentos mais eficazes com os fornecedores (entrega pontual da mercadoria
certa na loja e níveis apropriados de estoque) e eficientes (redução de desperdício e
transformação das atividades de marketing em parceria).
As forças da Casas Bahia são significativas apenas porque possibilitaram a
satisfação dos consumidores a preços razoáveis, parcelamento alongado, boa seleção e
disponibilidade de produtos.
Quando forças como estas estão ajustadas às necessidades de consumidores
específicos, elas tornam-se as capacidades da empresa.
A Casas Bahia foi hábil em transformar essas capacidades em vantagens competitivas
exclusivas porque atendeu melhor às necessidades dos consumidores.
Uma análise SWOT focada no consumidor pode também revelar as fraquezas
potenciais de uma empresa. Embora algumas fraquezas possam ser inofensivas, aquelas
relativas às necessidades especificas do consumidor devem ser minimizadas, na medida
do possível.
O papel da parte interna da SWOT é determinar onde os recursos estão disponíveis
ou em falta, de maneira que as forças e fraquezas possam ser identificadas.
Então, os gerentes de marketing devem igualar essas forças às oportunidades e,
assim, criarem novas capacidades, que farão parte das análises SWOT subsequentes.
Ao mesmo tempo, o gerente pode desenvolver estratégias para superar as
fraquezas da empresa ou encontrar meios de minimizar seus efeitos negativos.
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
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para identificar necessidades de mudanças.
Macroambiente
Micro-ambiente
Órgãos
Clientes EMPRESA fiscalizadores
Fornecedores Concorrentes
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Por exemplo, um forte aumento na construção de moradias seria muito importante
para o setor madeireiro, mas, irrelevante para um setor como o de semicondutores.
Embora a magnitude da oportunidade seja a mesma, as avaliações de importância
são diferentes.
Após a importância de cada elemento da matriz SWOT ser avaliada, o gerente
volta a sua atenção para identificar as vantagens competitivas, ao igualar as forças às
oportunidades.
O gerente deve também tentar desenvolver estratégias voltadas para as fraquezas
e ameaças visitando ao menos minimizá-las.
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• Onde a empresa pensa que está
FRAQUEZAS FORÇAS
AMEAÇAS OPORTUNIDADES
A TV digital é o novo avanço tecnológico a disposição do consumidor brasileiro. A
indústria brasileira tem de fazer todo o esforço possível para atender a demanda esperada.
O Brasil não terá necessidade de optar por um único padrão de TV digital, pois
terá um “sistema” de TV digital que somará ferramentas e instrumentos eletrônicos dos
padrões que já existem: japonês, norte-americano e europeu.
Busca-se assim defender a posição da indústria nacional para atender o “boom”
que a TV digital vai provocar no mercado.
O plano de lançamento da nova tecnologia prevê a oferta de conversores para TV
digital onde o mais simples deles deve custar entre R$ 60,00 e R$ 70,00 incluindo a taxa
de royalties internacionais de US$ 12,00. O conversor mais caro pode chegar a R$ 400,00.
Assim, mesmo as famílias de baixa renda terão condições de comprar o equipamento.
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Faça uma análise swot da empresa em que trabalha. Liste todos os pontos fortes
e fracos, oportunidades e ameaças. Em seguida, aponte medidas a serem adotadas.
CONCLUSÃO
DIAS, Sergio Roberto et all. Gestão de marketing. São Paulo. Saraiva, 2003.
COSTA, Nelson Pereira da. Marketing para empreendedores. Rio de Janeiro. Qualitymark,
2003
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