Relações com a imprensa e media training

Relações com a imprensa

e media training
Professor Rodrigo Corrêa

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 Relações com a imprensa e media training

A imagem corporativa e a importância do relacionamento com a mídia 3

Imagem corporativa: fundamentos e conceitos 4
O papel da mídia na construção da imagem corporativa 6
A relação entre mídia e opinião pública 9

Assessoria de comunicação: conceitos básicos 10

O conceito de comunicação integrada 10
Sumário As áreas da comunicação integrada 11
Conceitos e atribuições da assessoria de imprensa 14
As ferramentas de relacionamento com a imprensa 17
Release 18
Press clipping 20
Press kit 21
Mailing list 23
House organs e publicações customizadas 24
Entrevistas coletivas 25
Eventos corporativos 27
Comunicação digital e relacionamento em redes sociais 27
Media training 28

Breve história da assessoria de imprensa 28

O pioneiro da assessoria de imprensa nos EUA 28
Os primórdios no Brasil 30

Media training: fundamentos e ações 32

Valores, transparência e ética 34

Regulamentação e códigos de ética 35

Encerramento e considerações finais 38

Referências bibliográficas 39

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 Relações com a imprensa e media training

A imagem corporativa Hoje, não basta apenas que as companhias

tenham um bom produto, relacionem-se bem
e a importância do com seus clientes, tratem bem seus funcionários,
relacionamento com a mídia colaboradores e fornecedores e estejam dentro dos
parâmetros legais de funcionamento. As empresas
têm uma face pública que é construída principalmente
pelos meios de comunicação e pela interação com
seus mais diversos públicos. Empresas, companhias
e organizações são reconhecidas pela forma na qual
são representadas na mídia: é assim que constroem
sua face pública, sua personalidade social e é desta
forma que alcançam resultados mais satisfatórios,
tanto em termos econômicos quanto em termos
sociais.

Nesta primeira parte da nossa disciplina vamos

entender melhor a relação entre companhias e meios
de comunicação de massa (MCMs), identificando a
importância de estratégias eficientes de relaciona-
mento com a mídia e com as redações jornalísticas.
Empresas, companhias e organizações constituem
uma parte fundamental da organização da sociedade
em nossos dias. Nunca elas tiveram tanta importância
quanto têm atualmente e, por isso, sua participação
na vida pública envolve saberes e conhecimentos
cada vez mais complexos e especializados. Seja como
elementos no dia a dia dos consumidores e de suas
decisões corriqueiras ou como atores importantes
da economia das comunidades, das cidades, dos
países e do mundo, ou ainda como organismos de
responsabilidade pública, social e ambiental, as
empresas influenciam e são influenciadas por vários
e diferentes agentes, circunstâncias e condições.

Em uma era de plena comunicação – todos

nós estamos conectados o tempo todo, nas mais
diversas mídias (jornais, revistas, televisão, rádio e
internet), consumindo informação e entretenimento,
participando das redes sociais na web, produzindo e
compartilhando conteúdos – as empresas também são
impactadas pela maneira como são representadas,
retratadas, vendidas e avaliadas pelos meios de
comunicação de massa, sejam aqueles da mídia
tradicional, sejam as novas plataformas digitais.

3

Imagem corporativa: fundamentos e
conceitos
Preste atenção aos logotipos das empresas acima.
Eles representam companhias dos mais diversos
setores e finalidades, de indústria, comércio e
serviços, para diferentes públicos-alvos, com perfis
de consumo e interesses diversos. Tente associar
a cada um deles uma lembrança, um atributo, um
desejo, uma experiência, uma qualidade ou defeito.
O que você fez foi identificar aspectos da imagem que
essas empresas têm para você ou para a sociedade.
Empresas podem ser modernas, responsáveis,
justas, sustentáveis, honestas, desejadas, éticas,
inovadoras, acessíveis. Mas também podem ser
irresponsáveis, agressivas, inacessíveis, desonestas,
ambiental e socialmente violentas, corruptas e
desleais. Todo atributo que se relaciona a uma
empresa, companhia ou instituição pertence àquilo
que podemos chamar de “identidade corporativa” e
“imagem corporativa”.
De acordo com Gaudêncio Torquato,
Entende-se por identidade a soma das
características físicas fundamentais de produto,
da amálgama de ingredientes que formam sua
personalidade e sua composição manufaturada.
A imagem, por sua vez, é a projeção pública (o
eco) da identidade do produto, que equivale
ao território espacial em que circulam as mais
4
Relações com a imprensa e media training
diferentes percepções sobre o produto, os valores
que imantam seu conceito, as manifestações e
apreciações sobre suas qualidades intrínsecas e
extrínsecas. (TORQUATO, 2010, p. 110).
Outro autor, Belmiro Ribeiro da Silva Neto, define
assim os conceitos de “identidade corporativa” e
“imagem corporativa”:
Como uma empresa constrói reputação?
Conceitualmente, a identidade de uma empresa
é o resultado das percepções públicas, ou seja,
como o público a enxerga por meio de suas ações
de comunicação. Assim, toda empresa tem uma
identidade própria conferida por seus públicos.
[...] O reflexo dessa identidade é a imagem da
empresa. Se a identidade inspirar confiança,
coerência, alinhamento com os interesses
da sociedade, a imagem será positiva. Caso
contrário, se for uma identidade associada à
desconfiança, incoerência, falta de compromisso
social, a imagem será negativa [...]. O reflexo
da imagem ou o acúmulo da imagem ao longo
do tempo é o que constrói a reputação de
uma empresa. Imagens positivas constroem
reputação positiva. (SILVA NETO, 2010, p. 4-5).
Em síntese, tudo aquilo que uma empresa é em
si mesma compõe o que chamamos de “identidade
corporativa”, o que pode ser entendido como o
resultado de sua ação; já a maneira como ela é
percebida pelo público consumidor representa o que
é conhecido como “imagem corporativa”, ou seja, a
percepção que a sociedade tem dela, como resume
o quadro abaixo:
Identidade Imagem
Os atributos de A forma como todo esse
uma marca, seu esforço de atendimento,
posicionamento no comunicação, prestação de
mercado, a qualidade serviços, inovação e oferta
de seus produtos e de produtos é percebido
serviços, sua importância pela opinião pública,
diante dos consumidores pelos consumidores ou
e dos investidores. pelas pessoas direta ou
indiretamente afetadas
pela suas ações.
Ação Percepção
 Relações com a imprensa e media training

Há muitos exemplos de empresas que, apesar

do esforço de atuação junto aos seus mercados e
da dedicação no atendimento aos seus públicos,
sobrevivem com uma imagem muito negativa,
resultado da percepção pública acumulada em relação
aos seus serviços. Uma companhia que oferece
produtos muito confiáveis, de preço coerente, que
tenha um bom atendimento junto aos consumidores
e que investe em propaganda adequada pode, por
um erro de cálculo e apesar de todo esse esforço, ter
uma imagem corporativa muito negativa, diferente
daquilo que projeta para si mesma. Essa imagem Fonte: disponível em: <http://www.dressydress.com.br/cate
negativa pode ser acumulada e persistente ou gory/diversos/page/5/>. Acesso em 01/08/2014.

então pode ser pontual, provocada por uma atitude

isolada que precisa ser corrigida em tempo. Mas,
ainda assim, o descompasso entre “identidade” e
“imagem” corporativas traz inúmeros malefícios
para os negócios e para a percepção pública dessas
companhias.
Vamos nos lembrar de um exemplo: a grife
espanhola Zara. Desejadas por milhões de
consumidores ao redor do mundo, as roupas vendidas
na Zara são conhecidas por seu investimento em
desenho, na contratação e parceria com estilistas
inovadores, na qualidade de seus produtos, nas
peças com bom acabamento e nos preços honestos
que a tornam acessíveis a um grupo significativo
das classes econômicas mais elevadas. Em seu
site, a Zara se define: “o cliente está no cerne do
nosso modelo único de negócios, que inclui design,
produção, distribuição e vendas através de nossa
extensa rede de varejo” (dado de 2011). Ao redor
do mundo, a Zara tem 1.540 lojas em 78 países. Em
2010, estimava-se que a marca valesse US$7,468
bilhões. Ninguém discorda que a identidade da Zara
acumula atributos como desejo, inovação, elegância,
exclusividade, e a empresa inspira solidez, confiança
e sucesso global.
Em agosto de 2011, contudo, uma denúncia
acatada no Brasil pelo Ministério do Trabalho,
divulgada por um programa de televisão, trouxe
prejuízos para a Zara, o que podia colocar em risco
todo o patrimônio da sua identidade corporativa.
Foi flagrada uma oficina de costura que mantinha
em regime de trabalho semelhante ao escravo
imigrantes bolivianos, em São Paulo. As condições de
trabalho eram desumanas, o pagamento dos salários
incompatível com os custos das roupas oferecidas
em suas lojas e a denúncia ganhou as páginas de
jornais e revistas, as notícias de televisão, rádio e
internet e mobilizou milhões de usuários no Twitter
e no Facebook, que protestaram contra o regime de
trabalho imposto pela Zara aos seus funcionários. O
caso Zara mostra bem a diferença entre “identidade”
e “imagem” corporativa. Sólida e desejada, a
identidade da empresa enfrentou uma séria denúncia
que arranhou a sua imagem, ou seja, a maneira
como foi percebida pela opinião pública depois da
denúncia.
Como, portanto, se constrói uma “imagem”,
seja ela negativa ou positiva?

5

Existem inúmeros fatores que influenciam na
imagem corporativa: o boca a boca dos consumidores,
o relacionamento direto dela com seus públicos, os
comentários a respeito da corporação nas redes
sociais, os processos judiciais que ela enfrenta –
movidos, por exemplo, pelos consumidores ou pelo
Ministério Público – e, principalmente, a forma como
ela é retratada pelos meios de comunicação. É disso
que trataremos a seguir.
O papel da mídia na construção da
imagem corporativa
Leia o texto abaixo, um relato escrito pela jornalista
e assessora de imprensa Lúcia Faria, proprietária da
Lúcia Faria Comunicação:
Na maior parte do tempo, o cliente de uma
assessoria de comunicação fica apreensivo
para sair na mídia. No fundo, no fundo, esse
é seu maior objetivo. Recentemente fui a um
prospect que, de cara, relacionou veículos onde
queria sair: Exame e Valor Econômico. Mas
com o discurso e os cases da agência ele não
chegaria lá tão cedo e tive de explicar isso. Acho
que perdi a possibilidade de atender a conta
exatamente naquele momento. Só que se eu
não falasse ali a bomba iria estourar em minhas
mãos depois de dois ou três meses.
O Jô Soares já foi o sonho de muitos, hoje não
é tanto. Páginas Amarelas da Veja é imbatível.
Nesses sete anos já tentei algumas vezes esse
espaço, sem sucesso. Cheguei perto quando
atendia um personagem famoso, cujo livro tinha
virado best-seller. Em vez de Amarelas, a revista
optou por fazer uma matéria mais ampla sobre
o tema e ouvir outros personagens. Foi incrível
o resultado final, bastante favorável, com o
nome do cliente na capa. Naquela época, antes
da Lei Cidade Limpa em São Paulo, a agência
de propaganda da revista espalhava outdoors
com a capa da semana e uma frase criativa por
todo o Brasil.
6
Relações com a imprensa e media training
Cliente, emocionado, ligou:
– Você reparou que meu nome está espalhado
nas ruas de todo o país?
Vibrei muito. Golaço. Quinze dias depois,
perdi a conta. Sim, perdi, isso mesmo que você
acabou de ler. Justificativa: cliente achou que
tinha atingido o máximo de exposição e dali
em diante não haveria mais nada a fazer. Nem
tentei explicar nada, tão decepcionada que
fiquei (FARIA, 2010, p. 31-2).
O testemunho da jornalista Lúcia Faria, que atua
como assessora de imprensa de grandes clientes bra-
sileiros, revela a importância que os meios de comu-
nicação têm, e isso se torna cada vez mais acentu-
ado para a projeção da visibilidade das empresas.
Como assessora de imprensa, frequentemente ela é
solicitada a, como se diz na área, “ganhar mídia”,
“emplacar uma nota”, “conseguir uma capa”. Em seu
depoimento, Lucia cita grandes veículos e produtos
jornalísticos – a revista Exame, o jornal Brasil Econô-
mico, a revista semanal Veja e o programa Jô Soares,
da Rede Globo, por exemplo. A estes veículos podem
somar-se todos os jornais, revistas, programas de rá-
dio e televisão, sites da internet que hoje têm uma
grande influência na opinião pública.
Justamente por isso – pela sua grande influência
na sociedade – os veículos de comunicação de massa
e as mídias jornalísticas ganham tanta importância
para as estratégias de comunicação e marketing das
empresas. “Aparecer” nos meios de comunicação
significa ganhar visibilidade, se tornar conhecido do
público, conquistar novos consumidores, ressaltar
aspectos da identidade corporativa que podem
rentabilizar o negócio das companhias, e, sobretudo,
permitir a construção de uma “imagem” corporativa
que se dissemine de maneira positiva diante da
opinião pública.

De acordo com Margarida Krohling Kunsch,
Para que as organizações atinjam um
grande número de pessoas, terão de usar,
necessariamente, os veículos de comunicação
de massa (jornais, revistas, televisão, cinema
e outdoors), a internet e mídias segmentadas e
alternativas disponíveis na contemporaneidade.
(KUNSCH, 2003, p. 189).
“Atingir um grande número de pessoas”. Esse é
o principal objetivo das estratégias de comunicação
corporativa que utilizam os recursos de comunicação
massiva. A comunicação dirigida a grandes públicos
pode ser divida em três categorias:
1) Comunicação Impressa
2) Comunicação Eletrônica
3) Comunicação Digital
Para entender melhor o que é comunicação social
e como os veículos podem ser organizados, preste
atenção à seguinte classificação:
Classificação dos veículos de comunicação
Comunicação impressa: Jornais diários; Jor-
nais especializados; Revistas de informação; Revis-
tas segmentadas; Revistas dirigidas; Jornais sema-
nais; Outros veículos.
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Relações com a imprensa e media training
Comunicação eletrônica: Emissoras de rádio;
Emissoras de televisão aberta; Emissoras de tele-
visão paga; Rádios segmentadas; Outros veículos.
Comunicação digital: Portais de notícia; Sites
noticiosos; Blogs; Redes sociais; Podcasts; Video-
casts; Outros veículos.
Cada uma dessas categorias e classificações da
comunicação inclui inúmeros veículo de maior ou
menor alcance que podem ser utilizados para atingir,
como parte da estratégia de posicionamento público
das marcas e instituições, parte da opinião pública que
seja relevante para o desenvolvimento dos negócios.
De grandes audiências (o Jornal Nacional, da Rede
Globo, por exemplo) a públicos mais segmentados
(os leitores da revista Marie Claire ou ouvintes de
uma emissora de rádio com perfil jovem) há veículos
para todos os tipos de audiência e público que podem
ser eficientes no objetivo de construir (ou reforçar) a
imagem corporativa das empresas.
Ainda de acordo com Margarida Kunsch,
As organizações em geral, compreendendo
as mais diferentes e amplas tipologias
(empresas públicas ou privadas, sindicatos,
escolas, hospitais, ONGs etc.), atribuem grande
importância ao trabalho desenvolvido pelos
departamentos internos de comunicação e pelas
assessorias ou empresas que prestam serviços
de comunicação de relacionamento com a mídia.
No Brasil, usam-se os termos “imprensa” e
“mídia” como sinônimos. Isto é, não se restringe
o termo “imprensa” apenas aos veículos
impressos, mas englobam-se nele também os
meios eletrônicos. “Mídia” vem do latim media,
plural de médium – meio. Já é usual, no país,
o uso de “a mídia” no singular e no gênero
feminino, em vez de “os medias”, para designar o
conjunto de meios ou veículos de comunicação:
jornais, revistas, rádio, televisão etc. (KUNSCH,
2003, p. 190).

Mas, afinal, o que é mídia e qual é a importância
social dos meios de comunicação de massa (MCMs)?
O jornalista Alberto Dines responde:
Qual é a função da mídia? É fazer a mediação,
a intermediação, entre a realidade mutante, cada
vez mais mutante, e a sociedade, que, graças ao
direito de cidadania, precisa ser informada, para
tomar as suas decisões e mesmo escolher seus
representantes. Temos assim a definição clara
de uma função social para a imprensa, a mídia.
Ela é, realmente, um instrumento de mutação,
de desenvolvimento da sociedade. E tem essa
função a partir de seu próprio nome [mídia,
aquilo que faz as mediações], explicitamente.
(DINES apud KUNSCH, 2003, p. 190).
Outros autores também definem e ressaltam
a importância da mídia e do jornalismo para a
sociedade contemporânea. Miguel Rodrigo Alsina
assim definiu a atuação dos meios de comunicação
de massa (MCMs) diante da opinião pública:
Todas as manhãs, as pessoas que querem
saber o que está acontecendo no mundo lêem
o jornal, escutam a rádio, vêem a televisão,
ou navegam pela internet. Esses indivíduos
consomem uma mercadoria especial: as notícias.
[...] Os próprios meios de comunicação são os
que se apresentam como os transmissores
da realidade social. A virtualidade do discurso
jornalístico informativo está nas suas pretensões
referenciais e cognitivas. Esse tipo de discurso
se autodefine como o transmissor de um saber
muito específico: “a atualidade”. (ALSINA, 2009,
p. 9).
Ou seja, para Miguel Rodrigo Alsina (2009), o
papel dos meios de comunicação é transmitir o que
ele chama de “realidade social”, portanto a sociedade
depende da mídia para que possa elaborar a sua
leitura do mundo, do cotidiano, do ambiente político,
da cultura e, claro, das empresas que atuam em torno
dela. Para o professor Roberto Elísio dos Santos,
8
Relações com a imprensa e media training
Em sua grande maioria, os meios de
comunicação de massa pertencem a empresas que
produzem e veiculam informação, cultura e lazer
para uma grande quantidade de consumidores,
que podem se concentrar em uma cidade (os
ouvintes de uma emissora de rádio local), em
um país ou até em continentes diferentes. Essas
empresas de comunicação obtêm lucro com a
inserção de anúncios publicitários ou a venda de
assinaturas (de emissoras de televisão pagas, de
jornais ou de revistas). Quanto maior o número
de receptores, maior o lucro auferido.
Os meios de comunicação de massa atuam
em sociedades que, em graus diferentes, abrem
espaço para a participação da maior parte da
população. Na chamada ‘sociedade de massa’,
as decisões políticas, o consumo, o transporte, o
lazer, o trabalho, a saúde, a segurança, o turismo,
a educação e a transmissão de informações
envolvem uma grande quantidade de pessoas,
que assumem papéis de eleitores, cidadãos,
contribuintes, consumidores e receptores de
cultura e informação. (SANTOS, 2008, p. 46,
grifo nosso).
Como ressalta o trecho acima, as escolhas políticas,
sociais, de lazer e de consumo são profundamente
influenciadas pelas informações produzidas e
veiculadas pelos meios de comunicação. Isso explica
a importância que as companhias, sejam privadas ou
públicas ou do terceiro setor, têm dado à divulgação
produzida pela mídia sobre seus produtos, serviços,
projetos ou imagem institucional. O objetivo final é
estar presente, de maneira positiva, diante da opinião
pública. Para isso, precisamos entender melhor o que
é opinião pública e como ela é influenciada pelos
meios de comunicação de massa, pelo jornalismo.

A relação entre mídia e opinião pública
Não há dúvidas que a mídia ocupa um papel central
na organização social da atualidade. E que a visão
da mídia é compartilhada, disseminada, discutida
e influencia diretamente aquilo que chamamos de
“opinião pública”. Mas, enfim, o que é opinião pública
e por que é importante entender esse conceito para
trabalhar a imagem corporativa das empresas diante
da sociedade? De acordo com Cândido Teobaldo de
Souza Andrade,
Na presente sociedade de massas o escopo
da opinião pública tem mudado. Na sociedade
primária os cidadãos estavam mais preocupados
com os problemas locais e as controvérsias
giravam, principalmente, em torno de questões
de moral. Hoje, na sociedade de massas, os
problemas têm dimensões amplas, envolvendo
controvérsias de caráter regional e internacional,
não se restringindo, apenas, às comunidades
locais ou a interesses peculiares. (ANDRADE,
1964, p. 7).
9
Relações com a imprensa e media training
A participação dos meios de comunicação de
massa ajudou a transformar drasticamente os
interesses da opinião pública. À população não
interessa mais e apenas as questões próximas do
seu cotidiano, da sua realidade mais banal, dos
problemas locais. Hoje, com a atuação da mídia e
com a divulgação de informações pelo jornalismo
de forma mundial, nossos interesses passaram a
abraçar questões de toda a natureza e de vários
e distantes lugares, inclusive. É nesse sentido que
as empresas e organizações passaram a dar mais
atenção à maneira como são entendidas pela opinião
pública e, inclusive, a investir em uma promoção de
imagem positiva diante da sociedade. De acordo,
ainda, com Andrade, a opinião pública tem algumas
características bastante relevantes. Segundo ele, a
opinião pública pode ser entendida de acordo com a
seguinte definição:
O público age através da formação de
uma opinião pública. Esta não é uma opinião
unânime, nem, tampouco, a opinião da
maioria. É uma opinião composta; consiste na
tendência que resulta do embate de muitas
opiniões divergentes, que se influenciam e se
modificam mutuamente. A opinião pública está
em contínuo processo de formação; raramente
é possível chegar ao consenso completo. A
opinião pública aproxima-se de uma síntese,
sem jamais alcançá-la totalmente. Nem todos
os membros do público contribuem para essa
síntese de forma equitativa; a opinião pública
é reflexo do grau, da eficiência, da organização
e da verbalização dos grupos ou indivíduos que
participam do debate. (ANDRADE, 1964, p. 10).
Ou seja, para definir opinião pública é preciso
lembrar que:
Conceito de opinião pública de acordo com
Andrade
»» Não é uma opinião unânime;
»» Não é, necessariamente, a opinião da maioria;

»» Normalmente é diferente da opinião de
qualquer elemento do público;
»» É uma opinião composta, formada das
diversas opiniões existentes no público;
»» Está em contínuo processo de formação das
diversas opiniões existentes no público;
»» Está em contínuo processo de formação e
em direção a um consenso completo, sem nunca
alcançá-lo.
Fonte: Freitas (1984).
Ora, hoje, com a profusão dos meios de
comunicação, com a variedade de mídias e veículos,
jornalísticos ou não, a opinião pública também é
afetada pelos conteúdos disseminados por eles. Por
isso é tão importante que as empresas estejam atentas
à atuação da mídia, respeitando as liberdades de
expressão, evidentemente, mas sobretudo cuidando
para que sua imagem corporativa não seja arranhada
diante da opinião pública pela maneira como os
meios de comunicação de massa, que têm muita
ascendência sobre os consumidores, tratam de suas
companhias, de seus produtos e de seus projetos.
Para isso existe a área de assessoria de comunicação,
assessoria de imprensa e media training: com o
objetivo de maximizar o relacionamento com os
meios de comunicação, aproveitar essa oportunidade
e construir uma imagem positiva diante da sociedade.
No próximo item, trataremos dos fundamentos
e conceitos básicos de assessoria de imprensa e
comunicação. Com essas informações, será possível
entender um pouco melhor como uma empresa pode
gerenciar sua imagem e reputação na mídia, usando,
para isso, todas as ferramentas disponíveis na área
da comunicação empresarial.
10
Relações com a imprensa e media training
Assessoria de comunicação:
conceitos básicos
Quanto mais a mídia ganha um papel central
na sociedade como mediadora da opinião pública,
como produtora e distribuidora de conteúdos, sejam
informativos ou de entretenimento, mais as empresas
passaram a se preocupar com a imagem que os
meios de comunicação de massa e o jornalismo
reproduzem delas. Há muitas vertentes e atividades
que envolvem a comunicação das empresas. São
diversos os caminhos possíveis para projetar a imagem
das companhias e para estreitar o relacionamento
com os mais diversos públicos estratégicos, sejam
eles consumidores, comunidade, fornecedores e
funcionários, sindicatos, organizações, governo etc.
As empresas vêm descobrindo que estar fora da
mídia ou das redes digitais, ou então não estabelecer
pontes de relacionamento com seus grupos de
interesse representam riscos muito acentuados para
a sobrevivência de seus negócios. É nesse contexto
que surgem, se multiplicam, se profissionalizam as
mais variadas ações de comunicação empresarial.
Denominamos “Comunicação Integrada” a
combinação de todas elas.
O conceito de comunicação integrada
De acordo com Margarida Kunsch, a comunicação
organizacional se tornou muito importante para
as companhias – dos mais diferentes e variados
setores – e isso requer conhecimentos específicos
na área e profunda intimidade com os fundamentos
da comunicação, para que sejam identificadas
as ameaças, as oportunidades e as melhores
ferramentas para alcançar os resultados que as
empresas estipulam em termos de negócios, de
imagem ou de reputação diante da opinião pública e
dos consumidores.

Planejar e administrar a comunicação das or-
ganizações hoje, no contexto de uma sociedade
complexa e frente a um ambiente de mercado
altamente competitivo, requer do gestor respon-
sável conhecimentos em planejamento, gestão e
pensamento estratégicos e bases científicas da
própria área da comunicação que ultrapassem o
nível das técnicas e de uma visão linear, cujos
roteiros muitas vezes ignoram condicionamentos
externos e possíveis conflitos.
O exercício da aplicação do processo do pla-
nejamento estratégico é muito proveitoso, pois
permite equacionar uma série de coisas, sobre-
tudo produzir uma análise estratégica capaz de
construir um diagnóstico situacional com indi-
cativos das ameaças, demandas e oportunida-
des do ambiente externo, e, ao mesmo tempo,
avaliar o nível de resposta que uma organização
possui em relação às suas possibilidades e fra-
quezas. (KUNSCH, 2008, p. 109-10).
A professora Margarida Kunsch assim define
“comunicação integrada”:
Entendemos por comunicação integrada uma
filosofia que direciona a convergência das diver-
11
Relações com a imprensa e media training
sas áreas, permitindo uma atuação sinérgica.
Pressupõe uma junção da comunicação institu-
cional, da comunicação mercadológica, [...] e da
comunicação administrativa, que formam o mix,
o composto da comunicação organizacional.
Esta deve constituir uma unidade harmoniosa,
apesar das diferenças e das peculiaridades
de cada área e das respectivas subáreas. A
convergência de todas as atividades, com base
numa política global, claramente definida, e nos
objetivos gerais da organização, possibilitará
ações estratégicas e táticas de comunicação
mais pensadas e trabalhadas com vistas na
eficácia. (KUNSCH, 2003, p. 150).
A comunicação integrada em uma empresa não
envolve apenas um setor ou ações isoladas, mas
refere-se a uma mentalidade de planejamento da
área da comunicação que integra, une e faz trabalhar
juntos departamentos de propaganda, relações
públicas, relacionamento com mídia e imprensa e
comunicação interna. A isso, Kunsch chama de “mix
de comunicação”. Vamos entender melhor o que é
isso e quais são as áreas envolvidas na comunicação
integrada.
As áreas da comunicação integrada
Hoje, muitas ferramentas podem ser utilizadas
pelas empresas para se relacionar com os seus
públicos estratégicos ou divulgar seus produtos,
marcas e promover sua imagem para a opinião
pública. Anúncios, eventos, marketing direto, ações
promocionais, relacionamento nas redes sociais,
email marketing, marketing dirigido, assessoria
de imprensa, relações públicas são apenas alguns
dos muitos exemplos que compõem o mix de
comunicação das empresas. Para cada situação
haverá uma ferramenta disponível que melhor se
adapta às necessidades estratégicas ou táticas
daquele momento.
 Relações com a imprensa e media training

Em um sentido mais amplo, a comunicação orga-

nizacional integrada pode ser dividida em três gran-
des áreas:

Comunicação organizacional integrada

O mix de comunicação nas organizações

Comunicação administrativa: “aquela que

se processa dentro da organização, no âmbito das
funções administrativas; é a que permite viabilizar
todo o sistema organizacional, por meio de uma
confluência de fluxos e redes” (KUNSCH, 2003, p.
152).

Como se vê no esquema acima, a comunicação

organizacional integrada é composta de três grandes
áreas:

a) comunicação institucional

b) comunicação administrativa

c) comunicação mercadológica

Ainda de acordo com Margarida Kunsch, cada uma

Fonte: disponível em: <http://www.toxel.com>. Acesso em
delas pode ser assim definida: 01/08/2014.

Comunicação mercadológica: “é responsá-

vel por toda a produção comunicativa em torno dos
objetivos mercadológicos, tendo em vista a divul-
gação publicitária dos produtos ou serviços de uma
empresa. Está vinculada diretamente ao marketing
de negócios” (KUNSCH, 2003, p. 162).

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 Relações com a imprensa e media training

As áreas da comunicação integrada

Comunicação Comunicação Comunicação

mercadológica administrativa institucional

Publicidade; Comunicação Relacionamento

Propaganda; interna; Ações com a
Pontos de venda; em Recursos comunidade;
Ações de Humanos; Relacionamento
marketing e Relacionamento com ONGs e
promoção; com funcionários sindicatos;
Atendimento; e fornecedores; Relacionamento
Embalagem etc. Treinamentos com a mídia;
etc. Assessoria de
imprensa.
Comunicação institucional: “está intrinseca-
mente ligada aos aspectos corporativos institucio- Para Margarida Kunsch, não é mais prudente
nais que explicitam o lado público das organizações, nem possível pensar as ações de comunicação nas
constrói uma personalidade creditiva organizacional organizações de forma isolada. De acordo com ela,
e tem como proposta básica a influência político-
-social na sociedade onde está inserida” (KUNSCH, Com a evolução e a sofisticação da área de
2003, p. 164). comunicação, sobretudo nas grandes empresas,
ela foi assumindo um novo status e um caráter
É fundamental entender a importância de todas estratégico. As mais diferentes terminologias
as áreas da comunicação de uma organização para passaram a ser usadas para designar essa
identificar a relevância estratégica de cada uma delas área, que era caracterizada indistintamente
por adjetivos como social, empresarial,
de maneira isolada. Segundo Margarida Kunsch,
organizacional, corporativa, institucional,
mercadológica, quando não se caía simplesmente
Possuir uma visão ampla e abrangente da
no reducionismo de considerar tão-somente a
complexidade da comunicação nas organizações
comunicação interna e externa. (KUNSCH, 2003,
é uma primeira premissa. A comunicação
p. 152).
organizacional vai muito além de um setor
ou departamento que produz e transmite
informações. Temos que ver a comunicação Entre todas as múltiplas áreas de atuação e inú-
como um fenômeno inerente à natureza das meras ferramentas disponíveis – e elas são cada vez
organizações e que acontece em diferentes mais numerosas e precisas – que a comunicação inte-
dimensões, como a humana, instrumental e grada oferece às companhias, uma delas trata direta-
estratégica, sob fortes influências conjunturais mente da projeção da imagem pública das empresas
e dos contextos econômicos, sociais, políticos, via meios de comunicação. Trata-se da assessoria de
culturais e tecnológicos. (KUNSCH, 2008, p. imprensa. Enquadrada, segundo o modelo defendido
112). por Margarida Kunsch, na comunicação institucional,
a assessoria de imprensa geralmente é executada por
Em termos específicos, cada uma destas três profissionais da área de jornalismo ou de relações
grandes áreas que compõem o mix de comunicação públicas. Hoje há centenas de escritórios e agências
nas organizações se responsabiliza por ferramentas especializados em oferecer serviços de assessoria de
ou objetivos específicos no interior do funcionamento imprensa para clientes, sejam eles empresas, socie-
das empresas. Em resumo, elas poderiam ser assim dades, instituições de ensino, organizações de tercei-
resumidas: ro setor, partidos políticos ou governos, sindicatos ou

13

personalidades das mais diversas áreas, da cultura à
economia ou do campo acadêmico ao esportivo, por
exemplo.
Vamos entender um pouco melhor o que são,
como funcionam e quais são as principais ações e
responsabilidades da assessoria de imprensa.
Conceitos e atribuições da assessoria de
imprensa
Philip Kotler (2007) enumera as principais
atividades desenvolvidas pelas diversas áreas da
comunicação corporativa:
Principais funções desempenhadas pela
comunicação corporativa
»» Assessoria de imprensa ou relações com a
imprensa: criação e colocação de informações de
interesse público em diferentes mídias para atrair a
atenção para uma pessoa, produto ou serviço.
»» Publicidade de produto: divulgação
produtos específicos.
»» Assuntos de interesse público: construção e
manutenção de relacionamentos com comunidades
locais e nacionais.
»» Atividades de relações governamentais:
construção e manutenção de relacionamentos com
legisladores e funcionários do governo para influir na
legislação e nas regulamentações.
»» Relação com investidores: manutenção
dos relacionamentos com acionistas e outros
representantes da comunidade financeira.
»» Desenvolvimento: relações públicas com
doadores ou membros de organizações sem fins
lucrativos para conseguir apoio financeiro ou auxílio
voluntário.
Fonte: Kotler (2007, p. 396).
Relações com a imprensa e media training
Note que a assessoria de imprensa logo está
entre as primeiras atribuições descritas por Kotler.
Estrategicamente, ela representa o elo entre as
companhias, os meios de comunicação de massa e
redações jornalísticas, daí sua importância central
para a construção de uma positiva imagem corporativa
e o reforço de uma boa reputação diante da opinião
pública. Mas o que é e como trabalha uma assessoria
de imprensa? O jornalista e professor Rivaldo Chinem
responde:
de Assessoria de imprensa ou agência de
comunicação é a empresa encarregada de
divulgar a corporação para a mídia. Ao contrário
do que apregoam algumas organizações
jornalísticas, que em seus manuais a acusam
de fazer lobby, essa é uma função legítima, pois
a democracia inclui o direito de as corporações
difundirem suas ideias, exercerem suas defesas
e, quando necessário, levarem ao conhecimento
público o trabalho que desenvolvem.
O trabalho exercido pela assessoria de
comunicação só pode ser feito se houver um
diálogo com o interlocutor, só funciona se for
exercido como uma espécie de via de mão dupla;
não é possível exercitar a comunicação como
se ela fosse um ato solitário e independente.
Ninguém é uma ilha.
As assessorias de comunicação tiveram um
crescimento extraordinário em todo o País,
principalmente devido à expansão dos negócios
14

no âmbito das grandes companhias. Passamos a
ver, nos últimos tempos, incorporações, fusões,
enfim, um adensamento das organizações, e
tudo isso propiciou o aumento da quantidade de
assessores de comunicação internos e externos.
(CHINEM, 2010, p. 12).
Note que, ao explicar o conceito e a função das
assessorias de imprensa, Rivaldo Chinem (2010)
destaca que existem assessorias de imprensa
“internas” e “externas”. As assessorias de imprensa
internas são aquelas integradas à estrutura das
companhias, como uma área de divulgação e
relacionamento com a mídia comandada pelo setor
ou diretoria de comunicação. Nesse modelo de
gestão da assessoria de imprensa, são contratados
funcionários – sejam jornalistas ou relações públicas,
basicamente – que atuam de maneira integrada a
outros departamentos da companhia e que elaboram
o planejamento das ações de relacionamento com a
mídia, bem como mediam as solicitações de entrevistas,
divulgam ações e produtos das companhias, entre
outras atribuições que veremos mais adiante. Já a
assessoria de imprensa externa é aquela em que as
companhias contratam escritórios especializados em
assessoria de imprensa ou agências de comunicação
que passam a atender às solicitações e objetivos do
cliente. As agências têm vários e diferentes clientes,
mas tomam cuidado para que não haja sobreposição
ou atendimento simultâneo de clientes do mesmo
setor ou concorrentes entre si. A decisão de escolha
entre assessoria interna ou externa depende de
questões como o volume da verba a ser investida,
os objetivos a médio e curto prazos, a estrutura das
empresas e a demanda por atendimento à imprensa.
Há, ainda, companhias que têm tanto assessoria
interna – para questões pontuais – como externa
– que atendem produtos ou aspectos mais focados
das necessidades dos clientes e mesmo outras que
têm mais de uma assessoria externa, cuidando de
contas específicas ou temas separados da empresa.
Nos dois modelos, e em todos os casos, o objetivo
das assessorias de imprensa é o mesmo: cuidar para
que a imagem pública da empresa reflita ou se alinhe
15
Relações com a imprensa e media training
à sua identidade corporativa, atender solicitações de
entrevistas e informações por parte da imprensa,
divulgar produtos ou serviços, projetar lançamentos
e acompanhar e monitorar como a empresa é
retratada pela mídia tradicional, pelas redações e,
mais recentemente, pelas redes sociais.
De acordo com Chinem,
Falar à imprensa é importante para que a
empresa possa divulgar atividades, negócios,
produtos e serviços, difundir as suas mensagens
e os seus valores; garantir a sua versão em
fatos controversos que lhe dizem respeito;
defender os seus direitos e interesses; tornar
a si e seus porta-vozes referências no setor;
esclarecer dúvidas sobre o negócio e posições
da companhia; prestar serviços à população por
meio da informação qualificada etc.
Um bom relacionamento com a mídia deve
se basear em credibilidade, transparência e
respeito mútuo.
As fontes das empresas precisam entender a
função democrática da imprensa e estar sempre
disponíveis para atender aos jornalistas.
[...]
Estratégia é a palavra-chave. O sucesso
do trabalho de divulgação de uma empresa
depende, essencialmente, de um planejamento
estratégicos de comunicação. Esse planejamento
define, em primeiro lugar, os temas, enfoques e
mensagens aos quais será dada a prioridade para
a obtenção dos resultados pretendidos. Também
determina as mídias e os espaços (editoriais e
seções) que serão trabalhados, os jornalistas
que serão contatados, o momento oportuno
para divulgar determinadas informações e
as ferramentas adequadas para a divulgação
jornalística. (CHINEM, 2010, p. 36).
 Relações com a imprensa e media training

Para Gaudêncio Torquato, abaixo relacionadas. Reflita nas respostas de cada

uma delas. Ao final, você entenderá por que é
A assessoria de imprensa é a área nobre fundamental, em nossos dias, investir em assessoria
do sistema de comunicação externa das de comunicação e imprensa e por que esse setor
organizações. Está consolidada como conceito, deve ser gerenciado com profissionalismo, formação
como atividade e como suporte estratégico.
adequada e entendimento das suas responsabilidades
Nos últimos anos, as assessorias de imprensa
públicas.
– chamadas, ainda, de assessorias de
comunicação, designação mais ampla – tiveram
A prova dos dez
um crescimento extraordinário em todo o país.
Esse crescimento deriva de alguns fatores.
Em primeiro lugar, a expansão dos negócios,
principalmente no âmbito das grandes empresas.
[...] E quanto mais crescem os negócios, maiores
são as organizações e maior é a necessidade de
comunicação. Cresce a quantidade de assessores
de comunicação internos e externos, em função,
primeiro, do crescimento dos negócios [...]. Por Nemércio Nogueira
(TORQUATO, 2010, p. 87).
Vamos a um pequeno teste para avaliar se, após
O que deve se esperar e qual é o perfil de um tudo o que foi dito, está devidamente demonstrado
profissional que trabalha em assessoria de imprensa? que o investimento no relacionamento com a mídia
Maurício Moraes responde: efetivamente agrega valor às empresas e suas
marcas.
[...] assessor é um profissional que mantém
contato regular com as redações, conhecendo 1) Onde você prefere trabalhar: em uma empresa
os jornalistas (repórteres, pauteiros, chefes mencionada regularmente e de forma positiva em
de reportagem e editores), seus interesses e a jornais e revistas ou em uma companhia pouco
rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona o conhecida?
fluxo de produção e os horários de fechamento.
O jornalista assessor é um intermediário entre 2) De que tipo de empresa você compraria
as informações disponíveis de uma organização ações: de uma companhia cujas realizações e
e os diversos públicos que ela atinge. (MORAES,
produtos são divulgados com alguma frequência
2009, p. 8).
pela imprensa, ou de outra, com a qual isso não
acontece?
O autor e especialista em comunicação empresarial
e relacionamento com a mídia Nemércio Nogueira –
3) Qual produto você prefere adquirir: o de
cuja carreira inclui passagens por importantes veículos
marca conhecida e respeitada, ou seu concorrente
de comunicação e por grandes multinacionais,
pouco divulgado?
como Alcoa América Latina e Villares, além da
Salles Inter-Americana de Publicidade – elaborou 4) Sendo você um político que deseja atrair
um guia/questionário bastante útil para identificar investimentos para sua região, prefere que ali
a importância do relacionamento com a mídia para se instale uma empresa conhecida, proprietária
o posicionamento estratégico e mercadológico das de marcas de prestígio, ou outra que poucos
companhias, além de, evidentemente, alavancar a conhecem?
imagem positiva das empresas. São dez perguntas

16

5) Se você é um legislador ou governante,
sente-se mais seguro negociando com uma
empresa de perfil aberto que se caracteriza por um
bom relacionamento com a imprensa, ou com uma
firma que não possui essas características?
6) Qual estas empresas terá melhor diálogo com
o presidente da Comissão de Valores Mobiliários
e com as autoridades do mercado financeiro: a
companhia transparente, que fala à mídia sobre
seu desempenho com frequência e demonstra ter
boa governança corporativa, ou a que se oculta?
7) Que tipo de empresa merecerá mais boa
vontade da comunidade em que opera: a que
participa ativamente da vida do local, com iniciativas
próprias e apoio a projetos de terceiros, divulgando
pela mídia essas e suas demais realizações, ou
outra, que não adota tal estratégia e prefere ser
pouco participativa e pouco conhecida?
8) A seus olhos, qual empresa terá melhor
reputação e imagem: a que, vítima de uma crise
institucional – um acidente industrial, por exemplo,
ou acusações de qualquer tipo –, toma a iniciativa
de ir à imprensa para dar explicações e informações,
ou uma companhia que, acuada por essa espécie
de problema, recusa-se a falar com os jornalistas
e, quando mencionada nos jornais, é sempre como
“Procurada, a empresa não quis se pronunciar”?
9) Se você fosse um ecologista, para qual tipo
de empresa teria uma disposição mais favorável:
aquela que toma todas as providências de
preservação necessárias e divulga esse fato pela
mídia, ou uma companhia cuja atuação no campo
ambiental é desconhecida?
17
Relações com a imprensa e media training
10) Qual perfil de empresa tem mais
probabilidade de ser vítima de uma greve: a que
se relaciona e negocia de forma profícua com as
lideranças sindicais, divulgando pela imprensa suas
posturas e posições, ou a companhia fechada à
opinião pública, que só se aproxima dos sindicatos
de trabalhadores nas épocas do dissídio e nunca
dá esclarecimentos aos jornalistas sobre suas
propostas?
Fonte: adaptado de Nogueira (2007, p. 36-7).
Cada pergunta acima demonstra que uma
empresa, hoje, será mais bem avaliada pela opinião
pública e mais conhecida de forma positiva se investir
em seu relacionamento com a mídia. É por isso que
esse esforço de diálogo com os meios de comunicação
não é vão. Ele traz resultados. Para os negócios, para
a imagem, para a reputação, para o trabalho e para
a sociedade.
As ferramentas de relacionamento com a
imprensa
Cada necessidade, cada cliente, cada situação,
cada produto e cada contexto exige dos assessores de
imprensa diferentes ferramentas para a abordagem
dos meios de comunicação de massa e das redações
jornalísticas.
Principais ferramentas da assessoria
»» Release ou press release
»» Press-clipping ou Clipagem
»» Press kit
»» Mailing list
»» House organs e publicações customizadas
 Relações com a imprensa e media training

• Entrevistas coletivas promocional para o assessorado – ou seja, ser

ao mesmo tempo de interesse jornalístico e
• Eventos corporativos institucional. Pode ser definido como o material
informativo distribuído aos jornalistas para
• Comunicação digital e relacionamento em servir de pauta ou ser veiculado completa
redes sociais ou parcialmente, de maneira gratuita. É uma
proposta de assunto, um roteiro, uma sugestão
• Media training de pauta, mas do ângulo de quem o emite. Os
press-releases sobre eventos devem antecipar
Vamos conhecê-las e identificar nelas suas poten- todos os dados relativos, além de facilitar o
cialidades, seus principais usos e, principalmente, acesso dos profissionais da imprensa (caso exija
suas características. credenciamento prévio, por exemplo). Sobre
produtos, devem conter informações específicas,
Release factuais e objetivas. Em todos os casos, uma
boa contextualização do fato anunciado ajuda
O release (também chamado de press release a inserir melhor o conteúdo do comunicado na
pauta do veículo (em jargão jornalístico, dar
ou comunicado de imprensa) é uma importante
“gancho” a uma matéria). (MORAES, 2009, p.
ferramenta de divulgação de ações, produtos, serviços
5-6).
ou projetos estratégicos das empresas. Trata-se de
um texto – hoje também é possível encontrar releases
Um bom release é o cartão de visita da companhia
em vídeo e áudio, embora menos frequentes – que
ou do cliente para o qual a assessoria de imprensa
apresenta os dados essenciais para os jornalistas, de
presta serviço. Para que esse processo seja bem
forma objetiva e concisa e permite que os jornalistas
sucedido e esta ferramenta seja bem utilizada, é
procurem a companhia para elaborar suas matérias
preciso levar em consideração aspectos como: a
ou, em alguns casos, aproveitem as informações ali
natureza do cliente, as características dos veículos,
publicadas para elaborar seus textos. Diariamente,
a rotina das redações, a transparência, o pronto
as caixas de entrada de e-mails dos jornalistas ficam
atendimento às solicitações de mais informações
repletas de releases produzidos pelas assessorias
pelos jornalistas e, claro, a qualidade do material
internas das empresas ou por escritórios e agências
oferecido pela assessoria às redações.
de assessoria de comunicação. De acordo com
Maurício José Moraes, os releases podem ser assim São características de um bom release:
definidos:
a) ser objetivo;
[...] são documentos divulgados por
assessorias de imprensa para informar, anunciar, b) tratar das informações essenciais logo no
contestar, esclarecer ou responder à mídia
começo do texto;
sobre algum fato que envolva o assessorado,
positivamente ou não. É, na prática, uma
c) oferecer apenas detalhes que sejam
declaração pública oficial e documentada
essenciais;
do assessorado. Geralmente, os releases
são usados para anúncios e lançamentos de
d) oferecer porta-vozes ou executivos que
novidades, que a Assessoria tem interesse em
possam falar mais sobre o tema;
que virem notícia. Um release bem estruturado
pode ser o mote para uma pauta. O release
e) incluir dados de contato telefônico ou e-mail;
deve conter informação jornalística com objetivo

18

f) ser enviado apenas para jornalistas e
redações que tenham alguma afinidade com o
tema que poderá ser desenvolvido a partir das
informações e interesses de divulgação da empresa.
Por exemplo, não é recomendável enviar releases
sobre o lançamento de um novo produto de beleza
para uma redação ou jornalista especializado em
automobilismo ou então um material sobre uma nova
pesquisa de física quântica desenvolvida por uma
universidade para uma redação que cobre a vida de
artistas e celebridades. Isso apenas sobrecarrega o
trabalho dos jornalistas e produz irritação e posterior
má vontade.
Vejamos um exemplo de bom release. Ao lê-
lo, identifique as características positivas acima
enumeradas.
Sony divulga ações para Copa do Mundo
de Clubes da FIFA
Patrocinadora oficial do evento, empresa
proporcionará nova experiência para os fãs de
futebol
A Sony, como patrocinadora oficial da FIFA,
planeja uma série de ações especiais para propagar
as emoções dos estádios de futebol para torcedores
do mundo todo durante a Copa do Mundo de
Clubes da FIFA – Japão 2011. Este ano o evento
contará com as presenças de Santos e Barcelona
e o possível duelo entre Neymar e Messi. Nesse
cenário, a empresa criou um verdadeiro estádio
virtual, batizado de “Tweet Stadium”, para que
torcedores de todos os cantos do planeta possam
trocar suas emoções.
O “Tweet Stadium” será uma Fan Page no
Facebook especialmente confeccionada para reunir
experiências dos fãs de futebol, que poderão
interagir com os amigos e se conectar com outros
usuários da rede. O narrador e comentarista Silvio
Luiz está a cargo de convocar a torcida pelas redes
sociais.
19
Relações com a imprensa e media training
Já o ex-goleiro e treinador Zetti será o embaixador
da ação no Brasil, escalado para comentar os jogos
do Santos ao vivo pela rede social. Ambos utilizarão
os equipamentos e a tecnologia Vaio oferecida pela
Sony para informar e convidar os torcedores a
participar do “Tweet Stadium”.
Outras atrações para os fãs de futebol serão o
“Guess the Score”, criado para que os torcedores
possam arriscar seus palpites e interagir com
outras pessoas e o “Free kick”, onde os usuários
testarão suas habilidades no futebol virtual. Mais
informações serão divulgadas na Fan Page da Sony
Brasil (www.facebook.com/SonyBrasil).
Além das ações online previstas, a Sony
também irá levar três torcedores, com direito a
acompanhante, para assistir a final da Copa do
Mundo de Clubes da FIFA – Japão 2011, no estádio.
Em 5 de dezembro serão divulgados os vencedores
do concurso cultural “Melhores do Mundo” e os dois
primeiros, além de receberem produtos da Sony,
poderão assistir ao jogo final dentro do campo, na
área reservada para os fotógrafos.
As ações para a Copa do Mundo de Clubes da
FIFA marcam os eventos programados pela Sony
para a Copa do Mundo de 2014 e estão inseridas
no novo slogan da marca “Todos Conectados pelo
Futebol”.
Sobre a Sony Brasil: A Sony conta com 2.165
funcionários distribuídos em dois escritórios – São
Paulo e Rio de Janeiro – e nas fábricas na Zona
Franca de Manaus.

Em maio de 2008, a empresa apresentou
sua primeira loja própria Sony Store do Brasil e
atualmente já conta com seis lojas presentes nas
cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília,
Salvador e Porto Alegre.
A empresa estrutura-se em duas áreas:
Consumidor e Profissional. A primeira, voltada para
o consumidor final, fabrica e comercializa toda a
linha de áudio e vídeo. Já a área Profissional está
dividida entre os departamentos de B2B e de
Broadcast.
A Sony Brasil atingiu crescimento de 65% em
2010, o maior incremento entre todos os países de
atuação da companhia, passando de 14ª para 8ª
maior operação no mundo.
Seus processos, instalações, produtos e
serviços são incorporados a um Sistema de Gestão
Ambiental, que conta com o envolvimento de todos
os colaboradores da empresa. Em respeito ao meio
ambiente, tem como boa prática a coleta de pilhas e
baterias, através dos postos de Serviço Autorizado
Sony, dando a destinação adequada às mesmas.
A Sony Corporation é patrocinadora oficial da
FIFA até 2014, e seu contrato de US$305 milhões
prevê a participação em mais de 40 eventos neste
período, inclusive a Copas do Mundo FIFA de 2014.
Dados do release
Assessoria: CDN São Paulo
Cliente: Sony
[nome do assessor] - E-mail XXXXXX@cdn.com.br
Fone (11) xxxx-2700
Editoria (s) Propaganda/Mkt/Comunicação, Empresas
Fonte: adaptado de <http://www.maxpressnet.com.br/Conteu
do/1,463342,Sony_divulga_acoes_para_Copa_do_Mundo_de_
Clubes_da_FIFA,463342,3.htm>. Acesso em 4/08/2014.
20
Relações com a imprensa e media training
Em termos objetivos, um bom release deve
chamar a atenção do jornalista para aspectos que
possam alavancar a imagem da empresa, gerar
visibilidade da companhia na mídia e ser relevante
para a opinião pública. Um release mal escrito, com
informações imprecisas ou inverdades, enviado para
redações que não têm interesse naquele tema pode
ser muito ruim para a reputação de uma companhia
nas empresas jornalísticas. Além disso, muitas vezes
o release pode ser substituído por outras formas
de divulgação e outras ferramentas. A facilidade de
acesso aos jornalistas por e-mail não significa que a
todo momento as assessorias de comunicação devem
enviar releases a todos os profissionais de imprensa,
indiscriminadamente. Por outro lado, jornalistas
devem checar as informações enviadas nos releases,
complementar aqueles dados com entrevistas, já que
essa é a função da imprensa, e não apenas publicar
tudo o que lhes é enviado por e-mail. De acordo com
Moraes,
Ferraretto e Kopplin (2001) lembram que
deve ser redigido em linguagem jornalística,
obedecendo os seus critérios (noticiabilidade,
título, lead, pirâmide, etc.) A popularização da
internet facilitou o envio de comunicados por
correio eletrônico (e-mail), fazendo aumentar o
uso deste recurso. Um aspecto disto é que, como
consequência, houve também um aumento
da prática por jornalistas de publicar releases
integralmente ou quase inalterado. Para críticos,
isto tem gerado um esvaziamento da apuração
no Jornalismo e um crescimento indevido do
poder das assessorias. (MORAES, 2009, p. 6).
Press clipping
O press clipping, clipagem ou monitoramento
de imprensa é uma ferramenta importante da
assessoria de comunicação para medir a eficiência
das ações de divulgação feitas pelos assessores,
bem como identificar os pontos positivos e negativos
da imagem e reputação da companhia por meio do
espaço dedicado para ela pela imprensa, bem como
mensurar esse espaço. O press clipping pode ser feito
 Relações com a imprensa e media training

tanto por profissionais contratados pela empresa, do conteúdo, o que se transforma em diferencial
por assessorias de imprensa ou por empresas estratégico para as assessorias de comunicação.
especializadas nessa atividade e envolve não apenas A jornalista Geany Menezes, que é especialista em
o material divulgado por mídias impressas (como clipping, defende a importância dessa ferramenta
jornais e revistas), mas também noticiário de mídias como instrumento de posicionamento e avaliação da
eletrônicas (rádio e televisão) e digital (portais e sites, imagem das companhias. Em artigo publicado em
blogs e noticiário online). Mais recentemente, além 2002, ela defende:
disso, foi incluído como objeto de análise do press
clipping, de maneira mais especializada, a imagem O clipping é o início, o meio e o fim de
das empresas nas redes sociais, como Twitter, Orkut qualquer trabalho de Assessoria de Imprensa,
e Facebook. desenvolvimento de Campanha Publicitária,
Acompanhamento de Marca, Monitoramento da
Concorrência (via anúncio ou matérias, notas
De acordo com Moraes, press clipping pode ser
e reportagens e seja lá o que faça com que o
assim definido:
cliente precise entender de seu mercado para
achar seu diferencial).
[...] coletar e arquivar todo o material
publicado sobre o assessorado, ou que possa
Minha percepção é a de que o clipping é,
interessá-lo, é a função da taxação, também
para o profissional de Comunicação e para um
conhecida por clipagem ou clipping. Segundo
empresário que toma decisões importantes,
Ferraretto e Kopplin (2001), os tipos são clássica,
matéria-prima, insumo básico para a formulação
súmula, sinopse e análise. Mas, de qualquer
de uma pauta, estratégia de negócios,
forma, a seleção diária de matérias publicadas
campanhas de motivação etc.
pela mídia impressa ou eletrônica é um dos
serviços fundamentais como forma de aferição
É a pesquisa que leva ao conhecimento e,
do trabalho realizado. É possível “dimensionar
quem conhece pode discutir de igual para igual,
seus efeitos, descobrir falhas, corrigir erros,
fornecedor e cliente, sem arrogância, mas com
estabelecer táticas ou mesmo estratégias.”
conhecimento de causa. Vale lembrar que ele
(CHINEM, 2003, p. 145). Esse instrumento de
tem que englobar não apenas o cliente potencial,
trabalho possibilita a projeção de imagem,
mas seu mercado e eventuais concorrentes (pelo
verificando a tiragem de cada veículo e seu fator
menos os mais óbvios). (MENEZES, 2002, grifo
multiplicador, ou seja quantas pessoas foram
nosso).
atingidas pela informação. (MORAES, 2009, p.
7).
Press kit

O press clipping não apenas deve se contentar em

O press kit é um conjunto de produtos e objetos
medir e avaliar a presença das empresas assessoradas,
distribuídos aos jornalistas e aos profissionais de
mas também toda e qualquer informação publicada
empresas de mídia que tem como finalidade oferecer
pela imprensa que possa ser estratégica para os
informações e experiências úteis ao trabalho daqueles
negócios da companhia, como notícias sobre o setor
que produzem noticiário e conteúdo em mídia. Não se
de atuação, informações econômicas relevantes,
trata pura e simplesmente de um brinde – o que, em
movimentação do mercado, dados relevantes de
muitos casos, não é recomendado, já que as redações
outras companhias e da concorrência entre outras
mais sérias têm como regra recusar qualquer tipo de
informações. E, diferentemente do que se pensa,
presente, pois essa relação fere a independência e
a clipagem não é apenas o recorte e arquivo do
imparcialidade do jornalista –, mas algo que pode
noticiário, mas é, sobretudo, o comentário e a análise

21
 Relações com a imprensa e media training

ajudar o jornalista a entender melhor a empresa, os Principais usos e finalidades do press kit
produtos e as ações das companhias.
»» Lançamento de produtos
De acordo com Moraes (2009), press kit pode ser
assim definido: »» Lançamento de novas empresas

[...] é um pacote de press-release com »» Divulgação de marcas ou fusões e aquisições

brindes promocionais, uma amostra/réplica
do produto ou o próprio produto, fotos de »» Demonstração em coletivas de imprensa
divulgação, credenciais de imprensa e outros
itens que facilitem a cobertura jornalística sobre »» Oferta de informações e dados em coletivas
o que se quer divulgar e estimulem os jornalistas
a publicar a intenção do assessorado. (MORAES, »» Grandes eventos ou feiras de negócios
2009, p. 7).

Abaixo, você pode conhecer dois exemplos de press kits distribuídos à imprensa. Um veio de uma
banda chamada “The Ruas”, e outro da HP, que visava divulgar um novo aparelho de GPS para jornalistas
especializados.

Fonte: disponível em: <http://marciabriones.blogspot.com.

br/2010_09_01_archive.html>. Acesso em 04/08/2014.

Fonte: disponível em: <http://www.gpsmagazine.com/2008/01/

hps_ces_navigation_press_kit_i.php#.U99_5_mSKDo>.
Acesso em 01/08/2014.

22

O que deve ser incluído em um press kit:
»» texto com background da empresa, informa-
ções relevantes e históricas;
»» biografia dos executivos e entrevistados, ou
dos artistas a serem divulgados;
»» clipagem com material jornalístico já publicado
no passado;
»» fotos, imagens ou logos em alta resolução
relevantes, seja em CD ou outra mídia, como um pen
drive;
»» um release que detalhe as ações que estão
sendo divulgadas na ocasião, com meios de contato
para agendamento de entrevistas posteriores;
»» amostras do produto a serem lançados, para
que o jornalista conheça as características daquilo
sobre o que vai escrever ou noticiar.
Mailing list
O mailing list é um recurso fundamental para o
bom trabalho da assessoria de imprensa, seja ela
interna ou externa. Ela é composta por dados de
jornalistas das mais diversas editorias e veículos de
comunicação, bem como seus meios de contato, e
serve para consolidar as estratégias de divulgação
dos produtos e serviços, bem como das informações
institucionais, de forma organizada, assertiva e
dirigida. Uma boa e eficiente assessoria de imprensa
mantém o seu mailing list permanentemente
atualizado, e isso envolve acompanhar as mudanças
de cargos nas redações, as demissões de jornalistas
e substituições por outros, a mudança de veículos
e a incorporação de novos repórteres ou editores
nas redações jornalísticas. Um bom mailing deve ser
composto, basicamente, pelas seguintes informações:
»» Nome do jornalista
»» Cargo
23
Relações com a imprensa e media training
»» Editoria
»» Veículo
»» Telefone fixo e celular de trabalho
»» Assuntos de interesse para cobertura
»» Data de aniversário
»» Endereço físico
»» Endereço eletrônico
Atualmente, há empresas especializadas em
manutenção e oferta de mailing, bem como do
serviço de distribuição de releases aos jornalistas.
Dois dos mais conhecidos serviços de mailing list
no Brasil são o MaxPress (<www.maxpress.com.
br>) e Comunique-se (<www.comunique-se.com.
br>). Neles, as empresas podem encontrar os dados
de todos os jornalistas que sejam de seu interesse
e os jornalistas encontram informações e releases
sobre as empresas que utilizam dos serviços dessas
companhias.
No entanto, ter as informações dos jornalistas
não significa que qualquer informação, sugestão
de pauta ou release devam ser enviados a todos
os jornalistas do mailing. Para uma eficiente e
bem sucedida estratégia de divulgação, devem ser
levados em conta a relevância daquela informação
para a editoria e os temas sobre o quais os jornalistas
trabalham, a aderência do tema e da área da pauta
sugerida ao veículo e à editoria, entre outros
aspectos. A popularização e o acesso universal ao
e-mail tornou mais fácil o envio de informações,
mas, por isso mesmo, essa ação merece cautela e
planejamento. Um mailing bem organizado permite
esse planejamento e é o seu ponto de partida.

House organs e publicações customizadas
Entre as atribuições da assessoria de imprensa de
uma companhia está a elaboração de house organs
e de publicações customizadas. Originalmente, essa
responsabilidade envolvia apenas a produção de
veículos dirigidos aos funcionários das empresas. Era
portanto uma ferramenta de comunicação interna
das companhias que tinha como objetivo alinhar o
discurso da companhia, apresentar os aspectos que
fossem relevantes aos funcionários e colaboradores e
construir uma imagem positiva da companhia junto à
sua equipe. Esse é o conceito básico de house organ,
como define Barbosa e Rabaça (apud MORAES, 2009,
p. 8): “[...] veículo impresso ou eletrônico, periódico,
de comunicação institucional, dirigido ao público
interno (funcionários e seus familiares)”. De acordo
com Moraes, suas “[...] principais funções são as de
informar, integrar, educar e motivar o seu público-
alvo” (MORAES, 2009, p. 8). Abaixo você tem um
exemplo de house organ da companhia multinacional
Arcelor Mittal.
Fonte: <http://ricardomota.files.wordpress.com/2008/
04/ comvc.jpg>
Atualmente, contudo, essa área de publicações
corporativas se expandiu vertiginosamente. As
assessorias de imprensa corporativas não apenas se
24
Relações com a imprensa e media training
responsabilizam pelos house organs (que também
ganharam sua versão digital por meio da intranet das
companhias, como veremos adiante), mas também
executam e publicam veículos impressos dirigidos a
outros públicos-alvos, além dos internos. Tratam-se
das publicações customizadas, sobretudo as revistas,
que são distribuídas para clientes, consumidores
potenciais, fornecedores, acionistas e outros alvos. As
revistas customizadas têm como objetivos alavancar
a identidade da empresa, disseminando-a a públicos
estratégicos, bem como ajudar a construir uma
imagem positiva, associando sua marca a valores
que sejam caros à sociedade, por meio de conteúdos
exclusivos. Os exemplos mais conhecidos de revistas
customizadas, feitas por escritórios de conteúdo ou
por assessorias de imprensa e comunicação, são
as revistas de bordo das companhias aéreas, que
permitem uma experiência positiva aos consumidores,
tanto nos voos como depois deles, em casa ou no
trabalho, estendendo a experiência da marca para
outros ambientes e situações. No entanto, hoje
em dia, não apenas as companhias aéreas, mas as
empresas dos mais diversos setores – alimentício,
moda e vestuário, automobilístico, varejo, tecnologia
entre tantos outros – possuem suas estratégias
de comunicação que envolvem o uso de conteúdo
customizado, ou, como frequentemente é utilizado,
custom publishing ou custom content.
De acordo com Terry G. Vavra,
A área de mídia própria (veículo de
comunicação produzido por uma empresa com
propósito e audiência específicos) está em
explosão. Empresas são atraídas para tais mídias
de âmbito limitado em função do controle que
elas podem exercer sobre o veículo. Esse controle
manifesta-se tanto em termos de conteúdo
(editorial e propaganda) como de circulação.
[...] Embora os custos de introdução sejam
consideráveis, muitas empresas recentemente
tem instituído suas próprias revistas e parecem
muito satisfeitas com os resultados. (VAVRA,
1992 apud DIAS, 2008, p. 21).

Exemplos de revistas customizadas para o banco Itaú Personnalité, para as Lojas Marisa e
para a TAM.
Fonte: Itaú personnalité, Lojas Marisa e TAM
Entrevistas coletivas
Uma ferramenta bastante utilizada para a
divulgação de produtos, serviços ou como instrumento
para conquista de visibilidade e estreitamento do
relacionamento de executivos com jornalistas das mais
diversas áreas é a realização das coletivas de imprensa
(ou entrevistas coletivas). Elas permitem a criação de
vínculos mais próximos, ajudam na construção de um
relacionamento direto com a imprensa e permitem a
troca de informações e a abertura de um canal de
diálogo com os jornalistas interessados nas ações da
companhia, sejam pontuais – como o lançamento
de um produto – ou mais duradouras, como o setor
em que a companhia atua. No entanto, assim como
todas as outras ferramentas, seu uso não pode ser
banalizado. O dia da dia das redações, o acúmulo de
funções e os quadros enxutos das empresas de mídia
torna cada vez mais difícil o envio de jornalistas para
todas as coletivas em que são convidados. Com sua
25
Relações com a imprensa e media training
banalização, corre-se o risco do vexame de preparar,
planejar, organizar e divulgar uma coletiva de
imprensa da qual não participará nenhum jornalista.
Por isso, ela exige cautelas e seu uso é recomendado
apenas em casos realmente importantes, cujo tema
a ser apresentado ou fato a ser divulgado seja de
notável interesse do público e da imprensa.
Para Renata Utchitel,
Em linhas gerais, coletiva de imprensa é a
entrevista para a qual são convocados jornalistas
de vários veículos de comunicação, que farão
juntos e alternadamente questionamentos
aos porta-vozes (que no meio empresarial
normalmente são diretores, vice-presidentes ou
presidentes da companhia), após algum anúncio
importante ter sido feito por estes. (UTCHITEL,
2007, p. 117).

Ainda de acordo com a autora,
A organização de uma entrevista coletiva
é função do profissional de assessoria de
imprensa que, graduado em comunicação social,
é preparado – e, portanto, qualificado – ainda
na faculdade para adotar a abordagem e a
comunicação mais adequadas no relacionamento
com profissionais do jornalismo. Se a empresa
não tem estrutura ou receita para absorver um
assessor de imprensa dentro de seu quadro de
funcionários, pode recorrer às consultorias que
prestam, entre outros serviços de comunicação,
assessoria no relacionamento com a imprensa.
(UTCHITEL, 2007, p. 132-3).
Abaixo, você pode encontrar os principais procedi-
mentos e o passo a passo para a realização de uma
coletiva de imprensa, segundo recomendações de
Renata Utchitel (2007):
1º passo - Identificação dos temas relevantes
2º passo - Definir o mailing list e os convidados
para a coletiva
3º passo - Providenciar um local e preparar o
necessário
26
Relações com a imprensa e media training
4º passo - Convidar os jornalistas e a mídia
5º passo - Preparar um press kit com material
relevante
6º passo - Identificar os porta-vozes e treiná-los
7º passo - Realizar a coletiva
8º passo - Contatar jornalistas que não puderam
ir, enviar material e mensurar os resultados de
visibilidade
Fonte: adaptado de Utchitel (2007).
Vamos a um exemplo de coletiva de imprensa re-
levante e bem sucedida quanto às suas estratégias
e à visibilidade que produziu em todas as mídias. No
último dia de novembro de 2011, a imprensa espe-
cializada em comunicação, televisão, celebridades e
mídia recebeu uma convocação para uma coletiva
de imprensa em nome da Central Globo de Comuni-
cação. O assunto era estratégico – por isso o tema
não foi divulgado no convite – e os jornalistas sabiam
que, em se tratando da emissora líder de audiência
no país, o convite certamente tinha interesse público
e poderia se tornar notícia. Veja abaixo o chamado
enviado para os jornalistas pela Globo:

No mesmo dia, pela internet, e nos dias seguintes,
todo o Brasil soube que, depois de mais de uma década,
o casal apresentador do Jornal Nacional estaria se
separando da bancada (mas não na vida particular)
e Fátima Bernardes teria um novo programa matinal,
em 2012, cujos detalhes ainda não eram divulgados
(certamente seriam em outra entrevista coletiva,
convocada quando essas informações estivessem
consolidadas e o público pudesse saber). Além do fim
do trabalho de Fátima Bernardes como apresentadora
no JN, a coletiva também anunciou a movimentação
interna que essa mudança acarretaria (a jornalista
Patrícia Poeta, que deixou o Fantástico, a substituiria
no Jornal Nacional e esta, por sua vez, seria substituída
pela jornalista Renata Ceribelli). Notem que esse
tema tem relevância e impacto público, por isso foi
anunciada uma coletiva para que eles pudessem ser,
inclusive, entrevistados pelos jornalistas que cobrem
esse tema. No dia seguinte, centenas de notícias
foram publicadas em praticamente todos os veículos
de comunicação no Brasil. Foi melhor ter convocado
esses veículos a uma coletiva, anunciado as mudanças
e disponibilizado os porta-vozes competentes (os
próprios apresentadores e executivos da Globo) do
que alimentar especulações e inverdades, o que
poderia arranhar a imagem da Globo.
Fonte: AgNews
27
Relações com a imprensa e media training
O case JN/Globo revela a importância estratégica
e operacional de uma entrevista coletiva e demonstra
que seu efeito, quando bem utilizada, é positivo para
a empresa, porque trata os temas com transparência,
permite acesso às informações e aos porta-vozes,
abre espaço para questionamentos e, sobretudo,
gera uma imagem bem-sucedida da empresa por
meio de ações de relacionamento com a mídia.
Eventos corporativos
Embora não seja uma atribuição diretamente
relacionada ao trabalho dos jornalistas – os
profissionais de relações públicas, que trabalham
em consonância com as estratégias de comunicação
das companhias, em geral, são os responsáveis pelo
planejamento e execução de eventos corporativos –,
essa ferramenta pode ser muito útil em determinadas
circunstâncias, principalmente se o objetivo for
aproximar os executivos e porta-vozes dos formadores
de opinião das redações. Por este motivo, esse
expediente deve ser utilizado de maneira combinada
com outras ações e planejado de forma integrada. De
acordo com Moraes,
[...] festas, coquetéis, cerimônias, seminários,
oficinas, palestras, entre outros, são eventos
que podem ser úteis à assessoria para divulgar
novidades ou atividades do assessorado. O
público destes eventos pode ser tanto externo
quanto interno, e eles devem contar com a
presença de agentes da mídia (jornalistas,
editores, fotógrafos, publicistas) para que sejam
bem-sucedidos. (MORAES, 2009, p. 9).
Comunicação digital e relacionamento em redes
sociais
À medida que a internet e as ferramentas digitais
tornam-se mais importantes para a sociedade – a
cada dia, mais e mais usuários desses recursos se
informam, se relacionam e se divertem na rede –,
mais esse setor torna-se importante e estratégico no
planejamento de comunicação das companhias.

Ele é tão relevante para a projeção e manutenção
de uma imagem positiva das corporações que não
é apenas uma responsabilidade da assessoria de
imprensa, mas de toda a comunicação integrada.
Nas ações digitais, envolvem-se os departamentos
de marketing, de relações públicas, de propaganda e
publicidade, de comunicação interna, de planejamento
em tecnologia da informação, entre outros, inclusive
a assessoria de imprensa.
A área digital das companhias envolve muitos e
diferentes tipos de público – desde o consumidor
final que procura informações sobre os produtos,
passando por usuários à procura de dados sobre as
empresas, até jornalistas em busca de pautas ou
meios de contato e de internautas que atuam de
forma intensa nas redes sociais, procurando meios
de relacionamento e atendimento ao consumidor
no Twitter e no Facebook, por exemplo. Por isso,
é uma área de sinergia, convergência e trabalho
combinado entre todas as disciplinas da comunicação
empresarial, seja a mercadológica, a institucional ou
a administrativa.
Media training
Embora você vá encontrar material específico
sobre media training mais adiante neste material
de estudo, é importante salientar que todo esforço
de divulgação e relacionamento com a mídia será
eficiente e recompensado se a companhia na qual o
assessor de imprensa atua tiver portas abertas para
os questionamentos da mídia, ostentar e praticar
valores como transparência e responsabilidade
pública e, sobretudo, preparar seus executivos como
porta-vozes capacitados a atender as solicitações
da imprensa de modo correto, ético e eficaz. Para
isso existe o media training. De acordo com Luciane
Lucas,
A prática do media training tem crescido no Brasil.
Cada vez mais as empresas percebem a necessidade
de preparar suas lideranças para o relacionamento
cotidiano com os profissionais da imprensa, sabendo
28
Relações com a imprensa e media training
que grande parte da percepção pública a respeito de
organizações e marcas acontece nesse território por
vezes inóspito e misterioso – a mídia.
A questão não se restringe à prestação de
contas à sociedade. A relação com a mídia pode
ser extremamente relevante para os negócios –
seja porque ela oferece, em parte, a visibilidade
necessária para as empresas, seja porque as principais
representações sociais em circulação que influenciam
o funcionamento dos mercados são construídas pela
mídia e fortalecidas por ela. (LUCAS, 2007, p. 13).
Veremos mais conceitos e práticas em media
training no capítulo 4.
Breve história da assessoria de
imprensa
Hoje, a área de assessoria de imprensa é um
setor da comunicação já consolidado e altamente
profissionalizado. Sua história remonta, no setor
privado, aos processos de industrialização, no Brasil
e em outros países, embora tenham acontecido
em momentos diferentes do desenvolvimento
dos países. Para entender melhor a assessoria de
imprensa, faz-se necessário conhecer um pouco mais
de seus processos históricos, da sua maturação e da
incorporação como área da comunicação social.
O pioneiro da assessoria de imprensa
nos EUA
Quando uma percepção mais clara da importância
da opinião pública ganhou força entre os intelectuais
e empresários norte-americanos, a assessoria de
imprensa ganhou musculatura como setor da área da
comunicação. Naquele tempo, como aponta a história
dos jornais nos Estados Unidos, houve um grande
esforço de entendimento da função dos jornais e do
papel que a mídia exercia sobre a sociedade.
 Relações com a imprensa e media training

No clássico livro “Descobrindo a notícia – Uma Ivy Lee foi o principal nome dos primórdios da
história social dos jornais nos Estados Unidos”, atuação das relações públicas nos EUA e posterior
Michael Schudson relata a nascente indústria da proliferação dos conceitos de assessoria de imprensa
assessoria de imprensa e relações públicas que o e relacionamento com a mídia ao redor do mundo.
mercado norte-americano vinha presenciando e o Ele não foi apenas o criador de uma nova área da
efeito dela nos jornais e períodos da época. comunicação, mas também da principal ferramenta
da assessoria de imprensa: o press release.
Como na política e na vida social e, portanto,
nos assuntos econômicos, as instituições
e indivíduos em posições de influência
reconsideraram e reconceberam o “público”. Nos
negócios, as corporações passaram a reconhecer
um público pela primeira vez: as empresas
passavam da atitude de ignorar o público, ou
amaldiçoá-lo, no século XIX, a aconselhá-lo e
acomodá-lo por meio das relações públicas, no
século XX. O “público” que surgia era tanto de
investidores como consumidores. Na primeira
década do século XX, a indústria leve, os
comerciantes de varejo e outros negócios, cada
vez mais escolhiam emissões de ações públicas
para atender às suas necessidades de capital.
(SCHUDSON, 2010, p. 155).

A entrada das empresas no mercado de capitais

exigia um reconhecimento público consistente e
positivo por parte da sociedade em relação a elas, e
isso afetou diretamente o surgimento das companhias
de relações públicas, que, entre outras atribuições,
tinham a responsabilidade de projetar aspectos das
empresas de maneira favorável, utilizando-se para
tal os meios de comunicação disponíveis na ocasião,
sobretudo os jornais. Estamos falando das primeiras
décadas do século XX. De acordo com Schudson,
As relações públicas se desenvolveram no
início do século XX como uma profissão que
respondia ao público, recém-definido como
irracional, e não analítico; espectador, e não
participante; consumidor, e não produtivo, e que
ajudava a moldá-lo. Ela produziu um impacto de
longo alcance sobre a ideologia e as relações
sociais cotidianas do jornalismo norte-americano.
(SCHUDSON, 2010, p. 157).
Ivy Lee: o pai das Relações Públicas e assessoria de imprensa
nos EUA e no mundo. Fonte: disponível em: <http://www.
ereleases.com/prfuel/history-of-the-press-release/>. Acesso em
01/08/2014.
Sobre Ivy Lee, conta Schudson:
Um incidente que simbolizou as novas
relações públicas ocorreu em 1906, logo após
Ivy Lee ter sido contratado como consultor de
relações públicas da Pennsylvania Railroad.
Acontecera um acidente na principal linha
férrea, próximo a Gap, Pensilvânia. As estrada
de ferro tradicionalmente tentavam abafar as
notícias de acidentes. Lee, ao contrário, chamou
os repórteres ao local do desastre à custa da
ferrovia. (SCHUDSON , 2010, p. 157-8).

29
 Relações com a imprensa e media training

Nascia daquela forma o que conhecemos como Os primórdios no Brasil

relações públicas e assessoria de imprensa moderna.
Outros fatos, no entanto, fazem parte dessa história.
Entre eles, a adoção, por parte de Lee, de uma
carta de princípios, que permanece válida até hoje,
bastante elucidativa a respeito do papel, da função
e dos limites da assessoria de imprensa. Diz o
documento de Ivy Lee:

Este não é um serviço de imprensa secreto.

Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós
pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto
não é um agenciamento de anúncios. Se acharem
que o nosso assunto ficaria melhor na seção
comercial, não o usem. Nosso assunto é exato.
Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão
dados prontamente e qualquer diretor de jornal
interessado será auxiliado, com o maior prazer,
na verificação direta de qualquer declaração
de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar
prontamente, para o bem das empresas e das
instituições públicas, com absoluta franqueza,
à imprensa e ao público dos Estados Unidos,
informações relativas a assuntos de valor e de
interesse para o público (LEE apud AMARAL,
2001, s/p).
Segundo as pesquisadoras Cibele Abdo Rodella
e Sarah Ribeiro, esse foi o primeiro passo para o
surgimento histórico da assessoria de imprensa nos
EUA e marco decisório na mudança de relacionamento
entre mídia e companhias, a partir das estratégias
desenvolvidas por Ivy Lee.
A declaração dava início ao trabalho de
assessoria de Ivy Lee, que teve como primeiro
cliente (nestes moldes) o magnata John
Rockfeller, descrito como o mais impopular
homem de negócios dos Estados Unidos
(CHAPARRO, 2006). A partir daí, Lee inaugurou
um novo negócio: mudar a imagem que a opinião
pública fazia dos empresários, por meio de
informações positivas publicadas pela imprensa.
(RODELLA; RIBEIRO, 2011, p. 15).
Nilo Peçanha, o presidente que iniciou atividades de relações
públicas no Brasil. Fonte: disponível em: <http://www.
odiariodecampos.com.br/agosto-de-homenagens-13395.html>.
Acesso em 01/08/2014.
No Brasil, o embrião da atividade das relações
públicas e, portanto, das ferramentas de assessoria
de imprensa, remontam à comunicação pública,
também na primeira década do século XX.
Em 1909, o Presidente Nilo Peçanha criou a
“Seção de publicações e biblioteca do ministério
da agricultura”, que tinha como uma de suas
finalidade distribuir informações à imprensa
sobre o setor, através de notas e notícias. Esta
foi a primeira iniciativa com características
assemelhadas à “Assessoria de Imprensa” no
Brasil. (MENDES, 2008, s/p).
No entanto, a sua profissionalização, seu reconhe-
cimento como área estratégica e a incorporação da
atividade pelas empresas privadas ocorrem a partir
dos anos 1950, quando o Brasil começa a receber ní-
tida influência das companhias multinacionais que já
traziam a cultura organizacional dos Estados Unidos.
Trata-se dos anos de Juscelino Kubitschek, e o Bra-
sil, impulsionado pelo desenvolvimentismo industrial,
vinha conhecer novos modelos de gestão comercial
e corporativa.

30

Entre as contribuições trazidas pelas empresas es-
trangeiras estava o reconhecimento da importância
das relações públicas e da imprensa para a constru-
ção da imagem positiva das empresas, órgãos e insti-
tuições. Os primórdios da assessoria de imprensa no
Brasil podem ser assim resumidos:
As Relações Públicas e, por consequência, as
atividades de Comunicação Empresarial, vieram
para o Brasil nos anos 50, com as indústrias
e as agências de propaganda dos Estados
Unidos. Chegaram atraídas pelas vantagens
oferecidas pelo governo do presidente Juscelino
Kubitschek de Oliveira. JK havia assumido a
Presidência da Republica em meados dos anos
50 com a disposição de fazer “50 anos em 5”.
Consequentemente, ele criou condições para que
viessem para o Brasil as primeiras montadoras
de veículos automotores. Fábricas de produtos
de higiene, também. Como a Colgate Palmolive,
onde se iniciaram na Comunicação Empresarial
profissionais como Vera Giangrande e Antônio
De Salvo. Segundo De Salvo, o primeiro RP do
Brasil foi Rolim Valença, que em 1960 começou
a aprender a profissão na J. W. Thompson.
Três anos depois ele criou a primeira agência
de Relações Públicas do país, a AAB. (AMARAL,
2001, s/p).
A maturidade, contudo, veio com a profissionaliza-
ção do setor a partir dos anos 1970, de acordo com
o Gaudêncio Torquato. Para ele, no final dos anos
1960, o que se via, geralmente, era um cenário ain-
da embrionário que costuma ser identificado apenas
como uma época de “jornalismo empresarial”, vol-
tado principalmente à elaboração de house organs
nas empresas que vinham se instalar no país ou para
aquelas já instaladas que reconheciam a importância
de agregar valor aos produtos com a construção de
uma imagem pública positiva. Segundo Torquato,
A história da comunicação organizacional no
Brasil se confunde com a do desenvolvimento
econômico, social e político nas últimas décadas.
Eis um pouco dessa história. No princípio havia o
verbo, mas faltava a verba. Depois, os verbos se
31
Relações com a imprensa e media training
multiplicaram e as verbas se dividiram. Foi mais
ou menos assim que se desenrolou a história da
comunicação organizacional no Brasil nos últimos
40 anos. No final da década de 60, na esteira
da industrialização do sudeste, descortinava-
se o panorama da comunicação organizacional
pela freta do nicho que designei de “jornalismo
empresarial”. As empresas iniciavam um processo
profissional de interlocução com seus públicos.
(TORQUATO, 2010, p. 2).
Ainda de acordo com Torquato, esse caminho
histórico presencia um amadurecimento nos anos
posteriores:
Nas décadas de 70 e 80, a comunicação adquiriu
gradualmente importância nas estratégias das
organizações. No final dos anos 1970, estas
davam ênfase aos valores do associativismo e da
solidariedade como forma de esquentar o clima
interno. A função da comunicação como alavanca
de mobilização aparecia como eixo da estratégia
de arregimentação dos trabalhadores em torno
da meta de dar o melhor de si à organização.
Do ponto de vista externo, a propaganda
continuava a lapidar a imagem institucional.
[...] Os primeiros modelos corporativos surgiam.
(TORQUATO, 2010, p. 5).
Ainda, de acordo com Torquato, foi nos anos 1980
que o setor produz avanços, com a incorporação de
ferramentas de relacionamento mais sofisticadas e
o surgimento de uma base conceitual mais sólida,
principalmente porque os primeiros estudos em
comunicação corporativa e organizacional começam
a despontar nas universidades.
Se na década de 70 a comunicação chegava a
um alto patamar de valorização nas organizações,
na de 80 investiu-se no conceito estratégico. A
era da estratégia prima pela necessidade de a
organização ser a primeira do mercado ou, no
máximo, a segunda. O foco é o posicionamento.
As grandes corporações e os modelos eram
plasmados a partir da ideia de centralização das
chamadas funções-meio (planejamento, recursos

humanos e comunicação) e descentralização
das chamas funções-fim (fabricação, vendas e
distribuição). A profissionalização se consolidava
e os quadros do jornalismo nas redações dos
grandes jornais e revistas assumiram funções
importantes nas corporações. O ingresso dos
jornalistas nas empresas deu novo ritmo à
comunicação organizacional e as universidades
foram obrigadas a reforçar o conceito, dando
vazão a cursos específicos. (TORQUATO, 2010,
p. 6).
Foi nesse momento – a partir dos anos 1980 –
que se construiu uma identidade da comunicação
empresarial no Brasil, com todos os desdobramentos
que isso implicou: a formação adequada de gestores
de comunicação, a transferência de know how das
redações para as empresas e, principalmente, a
criação de importantes escritórios de assessoria de
comunicação e imprensa no país. Esses escritórios
estão até hoje em funcionamento, o que é uma
prova inequívoca de que temos um mercado maduro
e altamente profissionalizado, cujas relações se
baseiam em princípios fundamentais e sólidos.
Media training: fundamentos e
ações
Já discutimos de maneira intensa por que a mídia
é um interlocutor essencial para as companhias em
nossos dias: por meio dela, as empresas ganham
visibilidade, dialogam com a sociedade, apresentam
seus resultados, produtos e projetos inovadores e
influenciam a opinião pública. O conhecido jornalista
Heródoto Barbeiro – com passagens pela TV Cultura,
pela CBN e Record News, atualmente – complementa:
A imprensa pode contribuir para que sua
organização obtenha o atributo da credibilidade.
Não é o único caminho, mas é um dos mais
percebidos pela sociedade. Ela ajuda a construir
a admirabilidade da marca, porque tem grande
influência na opinião pública.
32
Relações com a imprensa e media training
A imprensa jornalística é de grande eficácia
na comunicação com clientes e com todos
os públicos com os quais se relaciona, os
stakeholders. O custo de uma boa assessoria
de imprensa é menor do que o de outras
ferramentas. Um relacionamento ético e sólido
com os jornalistas e com a mídia pode ser a
diferença em um momento de crise, entre o
declínio e o caminho mais curto para a solução
da crise. (BARBEIRO, 2010, p. 13).
No entanto, para que essa abertura ao diálogo com
a imprensa seja de fato eficiente e produtiva para a
empresa, é necessário preparar os executivos como
porta-vozes da companhia diante dos jornalistas,
treinando-os com técnicas específicas de entrevistas,
recursos de linguagem e suporte ao relacionamento
com a mídia. A isso chamamos de media training
e esta é uma das atribuições das assessorias de
imprensa.
Ciro Dias Reis explica a importância do media
training para o relacionamento com a imprensa:
Atualmente, os chamados media training são
realizados por um grande número de profissionais
pelo país afora, nos mais diversos graus de
aprofundamento e sofisticação. Atividade que
ganhou o mundo a partir do seu sucesso no
maior mercado de comunicação corporativa, os
Estados Unidos, esses treinamentos destinavam-
se originalmente a preparar pessoas para falar
com a imprensa. (REIS, 2010, p. 166).
O pesquisador Maurício José Moraes completa:
Praticamente todos os autores que tratam
sobre media training falam do treinamento
para relacionar-se com a imprensa como
sendo um dos itens mais importantes e
estratégicos dos planos de comunicação. Mas é
preciso a continuidade e sensibilização de sua
importância. Essa formação está diretamente
relacionada a técnicas e conceitos de contatos
com a mídia, Mais especificamente, no que diz
respeito ao modo como o executivo se porta

em relação a ela e que pode fazer a diferença
no resultado final da notícia. Farias (2008)
relaciona algumas etapas que lhes parecem
importantes para este tipo de relacionamento:
sensibilização para o que é notícia; qualificação
dos porta-vozes; mapeamento dos veículos de
comunicação (características e especificidades);
gerenciamento e a interfaces entre notícia e
imprensa; e o acompanhamento e a avaliação
da divulgação. (MORAES, 2009, p. 9).
Relacionar-se com a mídia – em todas as mídias,
mas sobretudo nas mídias eletrônicas – exige
referências e habilidades específicas, para que um
deslize ou uma dificuldade diante das câmeras não
se torne um elemento negativo para a as empresas
pelas quais falam os porta-vozes. Nisso consiste o
media training: em preparar os executivos com as
técnicas que os tornam eficientes interlocutores das
empresas diante dos jornalistas.
Em algum momento já podemos ter presenciado,
principalmente na televisão, executivos que falam
com uma linguagem técnica demais, gaguejam,
esquecem o celular ligado em uma transmissão ao
vivo, são violentos e agressivos com as perguntas
dos jornalistas, sofrem um chamado “branco” diante
das câmeras, tentam tomar o microfone das mãos
dos jornalistas que o entrevistam etc. Estas e outras
atitudes são resultado da falta de treinamento para o
diálogo com jornalistas. Um bom media training pode
ajudar a evitá-las.
Atualmente, existem empresas especializadas em
media training. Elas são contratadas pelas empresas,
diretamente, ou pelas assessorias de imprensa, com
o propósito de treinar os executivos como porta-
vozes. Em geral, esses treinamentos são oferecidos
por jornalistas profissionais que têm experiência em
veículos de comunicação e envolvem técnicas de
pressão e questionamento que simulam a experiência
de dar uma entrevista real – inclusive em momentos
de crise, quando a tensão dos executivos se torna
mais visível e, consequentemente, o nervosismo mais
33
Relações com a imprensa e media training
latente, dificultando a projeção de uma boa imagem
da corporação representada por ele.
Algumas dicas podem ajudar que esse momento
de exposição pública da empresa, via entrevista dos
porta-vozes, se torne positivo para a projeção da
imagem corporativa. O jornalista Heródoto Barbeiro
(2011, p. 55-65) oferece um guia para o executivo
que precisa “enfrentar” a mídia. Conheça algumas
delas, em resumo:
Dicas para uma boa entrevista
• Não se preocupe em esconder seu sotaque
• Dê inflexão (ênfase) em palavras que queira
destacar, mas sem exageros
• Relaxe a voz e fale da maneira mais natural
possível
• Se necessário, procure um fonoaudiólogo, caso
você tenha dificuldades graves de dicção
• Preste atenção à postura do corpo e aos gestos,
eles podem ajudá-lo a parecer mais convincente
• Exercite-se e treine, mas cuidado para não
parecer ensaiado ou artificial
• Não feche os olhos ao pronunciar palavras
difíceis
• Fale direto ao público-alvo, com a linguagem
e o conteúdo que faça mais sentido para ele, para
isso é importante conhecer bem os veículos para o
qual se dá a entrevista
• Seja conciso, mas não monossilábico
• Nunca, nunca mesmo, ligue para o chefe do
repórter para fazer qualquer solicitação ou pressão

• Se não souber de alguma informação, diga
que não sabe e se comprometa a informá-la, caso
o repórter solicite ou ache importante
• Fale apenas sobre assuntos que você domina
Fonte: Barbeiro (2010).
Valores, transparência e ética
Fonte: disponível em: <https://sites.google.com/site/gcqetec
/ensino-da-etica-profissional-em-curso-de-ciencias-da-
computacao>. Acesso em 01/08/2014.
Um dos mais aquecidos debates que a área da
comunicação empresarial promove em nossos dias
trata de questões como ética, valores e transparência.
Não à toa, o mercado consumidor exige cada vez
mais que as empresas assumam compromissos
reais com a sociedade, seja em termos econômicos,
empregatícios, ambientais ou sustentáveis. As
crescentes notícias de crise corporativa, de ruína de
mercados financeiros, de maquiagem de balanços
financeiros, de agressão ao ambiente e de exploração
do trabalho têm como ponto de origem crises éticas.
De nada adianta ostentar valores e missões em
seus programas de treinamento, em seu material
de divulgação, em sua política e filosofia interna e
empresarial se esses valores não condizem com a
34
Relações com a imprensa e media training
realidade. Uma empresa que não se comporta de
maneira honesta no ambiente e contexto em que
atua é uma empresa que está plantando crises no
presente para colhê-las no futuro.
A ética empresarial tem fortes vínculos com a
comunicação corporativa e com a assessoria de
imprensa. Na verdade, a comunicação das empresas
é o caminho de acesso dos públicos – sejam eles
interno ou externo – ao coração e ao espírito das
companhias. Uma empresa que se comunica de
maneira vazia, ou seja, sem a verdade necessária
e sem o respaldo de suas ações, está construindo
uma imagem muito frágil diante da realidade, que
repentinamente pode por em ruína todo esforço
de planejamento dos mais diversos setores da
companhia. Por isso é importante guiar-se por
parâmetros consistentes e adotar valores como ética
e transparência no dia a dia das corporações. Isso
envolve boas práticas de governança, de gestão,
de administração, de relacionamento e, enfim, de
comunicação.
Heródoto Barbeiro defende que as empresas
devem resguardar seu mais valioso patrimônio: sua
imagem e reputação. Precisam investir não apenas
em comunicação, mas em promoção de valores
éticos. O jornalista ressalta que os parâmetros éticos
devem basear o relacionamento com a imprensa. Diz
Barbeiro:
A falta de integridade nas organizações
de todo o tipo, inclusive nas organizações
de mídia, tem proporcionado, de um lado,
deliciosas e suculentas manchetes nos veículos
de comunicação da velha ou da nova mídia, e,
de um outro, a irrupção de crises que abalam
a identidade das organizações envolvidas. Cada
vez mais a sociedade exige responsabilidade,
prestação de contas, equidade e transparência,
princípios que estão estabelecidos em leis e
regulamentos, ou em autoproclamação, como
nos códigos de ética e conduta. Uma vez
assumidos, não podem deixar de ser cumpridos
sob pena de ação da Justiça e da mídia. Esses

princípios legais e éticos valem tanto para a
iniciativa privada quanto para entidades sem
fins lucrativos e que atuam no terceiro setor
[...]. Escândalos como os da Emrom, WorldCom,
banco Barings, Parmalat e outros permaneceram
muito tempo no noticiário policial e hoje fazem
parte da história das corporações ou dos boxes
que os jornalistas colocam em reportagens com
temas afins. Portanto, integridade e o requisito
básico para o relacionamento das empresas
com os jornalistas. E vice-versa. Código de ética
e conduta não vale apenas para um lado, pois
cada um tem que cumprir os compromissos que
assume. (BARBEIRO, 2010, p. 137-8).
No centro desse procedimento ético e responsável
de atuação das companhias e das corporações está
o que podemos chamar de transparência, inclusive
com a mídia, que tem a responsabilidade pública de
produzir e distribuir informações e formar a opinião
pública. Transparência não deve ser apenas uma
palavra bonita que enfeita os códigos de ética e os
documentos institucionais. O cerne da transparência
corporativa se revela no relacionamento
comunicacional que as companhias estabelecem com
seus mais diversos públicos.
A comunicação unilateral [de apenas uma
direção], na qual a empresa decide com
exclusividade o que o público deve saber sobre
os seus produtos e serviços, suas operações e
seus impactos econômicos, sociais e ambientais,
já faz parte da história passada e com certeza
não retornará jamais. A responsabilidade
social empresarial ampliada [...] requer uma
comunicação baseada em diálogos com as
partes interessadas, o que exige uma nova
sensibilidade por partes dos dirigentes com as
suas demandas, expectativas e temores, bem
como coragem para divulgar o que não anda
bem ou teve desempenho abaixo do esperado,
os pontos positivos e negativos [...] (BARBIERI;
CAJAZEIRA, 2010, p. 143. Grifo nosso).
35
Relações com a imprensa e media training
Regulamentação e códigos de ética
Profissionalmente, o mesmo código de ética
que rege o trabalho dos jornalistas nas redações
também rege a atuação de jornalistas que trabalham
em como assessores de imprensa. Tratam-se dos
mesmos valores, cujo compromisso maior é o com a
opinião pública. As regras e orientações gerais estão
consolidadas no “Código de Ética dos Jornalistas
Brasileiros”, aprovado em 2007, em Vitória (ES). De
acordo com o Artigo 6º do referido código de ética, é
dever do jornalista:
I - opor-se ao arbítrio, ao autoritarismo e
à opressão, bem como defender os princípios
expressos na Declaração Universal dos Direitos
Humanos;
II - divulgar os fatos e as informações de
interesse público;
III - lutar pela liberdade de pensamento e de
expressão;
IV - defender o livre exercício da profissão;
V - valorizar, honrar e dignificar a profissão;
VI - não colocar em risco a integridade das
fontes e dos profissionais com quem trabalha;
VII - combater e denunciar todas as formas de
corrupção, em especial quando exercidas com o
objetivo de controlar a informação;
VIII - respeitar o direito à intimidade, à
privacidade, à honra e à imagem do cidadão;
IX - respeitar o direito autoral e intelectual do
jornalista em todas as suas formas;
X - defender os princípios constitucionais e
legais, base do estado democrático de direito;

XI - defender os direitos do cidadão,
contribuindo para a promoção das garantias
individuais e coletivas, em especial as das crianças,
dos adolescentes, das mulheres, dos idosos, dos
negros e das minorias;
XII - respeitar as entidades representativas e
democráticas da categoria;
XIII - denunciar as práticas de assédio moral
no trabalho às autoridades e, quando for o caso, à
comissão de ética competente;
XIV - combater a prática de perseguição ou
discriminação por motivos sociais, econômicos,
políticos, religiosos, de gênero, raciais, de
orientação sexual, condição física ou mental, ou de
qualquer outra natureza
Fonte: Código de Ética dos Jornalistas (FENAJ, 2007a, s/p).
Esses imperativos não se aplicam somente aos
jornalistas que atuam nas redações, produzindo
informações e notícias para a sociedade, de quem
a sociedade espera um comportamento ilibado
e responsável. Esses imperativos aplicam-se a
qualquer jornalista, seja em jornais e revistas, rádio
e televisão, internet ou assessorias de imprensa.
Esse compromisso ético revela o mais alto grau
de responsabilidade pública que o profissional da
área deve assumir com os mais diversos públicos,
consumidores, acionistas, funcionários, fornecedores
e com a opinião pública de maneira geral.
No relacionamento direto com a mídia há valores
fundamentais que devem ser respeitados pelo
profissional de assessoria de imprensa. Ciro Dias
Reis defende que há parâmetros que precisam ser
levados em conta pelos assessores de comunicação
e imprensa e lembra que, em 2003, a International
Communications Consultancy Organization
(ICCO), entidade de representação de agências
de comunicação em vários países, apresentou a
Stockholm Charter, uma carta de princípios que
devem ser obedecidos por assessores de imprensa e
36
Relações com a imprensa e media training
profissionais de relações públicas. Em resumo, afirma
Reis (2010, p. 171), esses princípios referem-se
• à integridade no processo de gestão da
informação;
• ao compromisso com a transparência na relação
entre seus clientes e os públicos de interesse de
seus clientes;
• à adoção de melhores práticas e padrões
éticos.
Reis também cita como referência de normalização
e procedimentos éticos a serem adotados por
assessores de imprensa o resultado da adoção pela
International Public Relations Association (IPRA), em
2001, do IPRA Charter on Media Transparency, um
documento de compromissos assumidos tanto pelas
empresas e seus assessores de comunicação quanto
pela área de jornalismo e mídia nos veículos de
comunicação. Alguns dos compromissos assumidos
pela Charter de 2001 são os seguintes, de acordo
com Reis (2010, p. 172):
• Materiais editoriais devem ser gerados
exclusivamente a partir de interesse jornalístico;
• Informações publicadas em função de
pagamento devem ser claramente identificadas
como publicidade ou publieditoriais;
• Produtos devem ser oferecidos a jornalistas
apenas quando se tratar de análise ou teste
destinado a formar opinião sobre o desempenho
dos mesmos, e por tempo preestabelecido;
• Provedores de conteúdo (imprensa tradicional
ou agentes do mundo digital) devem criar regras
claras acerca do recebimento de brindes e
presentes, bem como obtenção de descontos que
possam vir a obter, na condição de formadores de
opinião, junto a qualquer organização.
 Relações com a imprensa e media training

No Brasil, parâmetros éticos mais precisos do g. Colaborar com empresas concorrentes

segmento da assessoria de imprensa estão dispostos
pelo Código de Ética estabelecido pela Associação
Brasileira de Agências de Comunicação (Abracom),
aprovado e tornado público em 2002. Ainda que esse
código seja documento de orientação específica para
assessores de comunicação, é importante salientar
que o Código de Ética dos Jornalistas já prevê
diretrizes gerais e comuns a todos os profissionais.
quando a realização de um trabalho assim exigir,
procurando obter acordo quanto a conceitos e
critérios.
h. Em situações de conflito, assumir posição
aberta à negociação e ao entendimento.
Fonte: Abracom (2002).

Na relação com clientes, as normas de conduta se

O Código de Ética da Abracom estabelece regras
pautam pelos seguintes princípios éticos:
de relacionamento dos assessores de imprensa com
a concorrência (outras empresas de comunicação
A atuação competente das empresas de comu-
empresarial), com os clientes (companhias que são
nicação revela-se na observância dos seguintes
atendidas pelas agências de comunicação), com os
preceitos:
funcionários e colaboradores, com os fornecedores
e com a imprensa, para quem as agências divulgam
a. Dar ao cliente todas as informações concer-
sugestões de pauta e informações dos clientes
nentes ao trabalho a ser realizado, explicitando as
atendidos.
atribuições específicas das agências de comunica-
ção e dos profissionais com que elas se relacionam,
Na relação com a concorrência, o Código de Ética
definindo a qualidade e a abrangência do serviço e
da Abracom determina o seguinte:
os compromissos e responsabilidades profissionais,
a fim de que o cliente possa decidir-se sobre a sua
No sentido de negar a concorrência predatória
aceitação ou recusa.
e desleal, exige-se das empresas de comunicação:

b. Não aceitar contratos que firam a dignidade

a. Não prospectar clientes já atendidos por ou-
das agências de comunicação e se contraponham
tras agências de comunicação em serviços seme-
aos princípios deste código.
lhantes.

c. Guardar sigilo das informações que forem

b. Não utilizar recursos viciosos para recrutar
profissionais em empresas concorrentes, prejudi-
cando-as ou obtendo informações privilegiadas.
c. Não copiar projetos de concorrentes.
d. Defender ativamente a prática de concorrên-
cias transparentes e isentas de artifícios que impli-
quem o favorecimento ilícito de algum participante.
confiadas às agências em função do trabalho e não
revelar assuntos que possam ser lesivos ao seu
cliente, a não ser quando se tratar de delitos.
d. Não utilizar informações estratégicas obtidas
junto ao seu cliente em benefício próprio ou como
forma de barganhar vantagens ou benefícios
pessoais ou empresariais.

e. Não oferecer vantagens escusas para se be-
neficiar nos resultados de concorrências.
f. Não praticar preços aviltantes e/ou dumping.
e. Não compactuar com o briefing mentiroso.
f. Em casos de conflitos de interesses, atuar com
transparência perante o cliente, esclarecendo-o
sobre os dilemas em questão.

37

g. Não admitir discriminação relativa a idade,
sexo, cor, raça, credo religioso, ascendência etc. no
atendimento ao cliente.
h. Respeitar a estrutura da organização do cliente
e o profissional que ele destaca para atendimento
à agência.
i. Não se apresentar como representante do
cliente sem ter autorização para tal.
Fonte: Abracom (2002).
Os princípios norteadores do trabalho das agências
de comunicação no relacionamento com a mídia e a
imprensa são três:
No sentido de estabelecer relações sustentadas
pelos valores que defendemos, as agências deverão
respeitar os códigos de conduta dos veículos de
imprensa, sendo vedado:
a. Admitir práticas ilícitas que possam levar a
corromper ou a comprometer a integridade dos
canais de comunicação ou o exercício da profissão
do jornalista, incluindo a pressão e a compensação
aos profissionais.
b. Disseminar informações falsas, enganosas
ou que não possam ser comprovadas por meio de
fatos conhecidos e demonstráveis.
c. Praticar formas de abordagem dos jornalistas
que comprometam a imagem das agências.
Fonte: Abracom (2002).
38
Relações com a imprensa e media training
Encerramento e considerações
finais
O conteúdo com o qual você teve contato nessa
disciplina apresentou parâmetros gerais do que
é, por que é importante e quais são as funções e
responsabilidades da assessoria de comunicação
e imprensa nas companhias. O mundo empresarial
muda com muita velocidade. Novos atores e novos
agentes de relacionamento surgem a todo momento.
É importante, portanto, construir os processos de
comunicação das companhias em fundamentos sólidos
e confiáveis, e isso exige respeito, transparência e
responsabilidade pública. A palavra-chave de tudo
isso é diálogo.
A imagem das empresas e a sua reputação
social depende da maneira como ela se põe, do seu
comportamento e do seu relacionamento com seus
mais diversos públicos. Na bibliografia a seguir você
poderá encontrar mais informações e detalhes sobre
o trabalho e a relevância de um bom planejamento
de comunicação, bem como roteiros detalhados de
media training. Sugerimos a procura de novas e mais
detalhadas informações nesses livros e sites.
Lembre-se que uma empresa e o relacionamento
com seus clientes não é baseado apenas na oferta
de bons produtos ou na competitividade dos preços
daquilo que ela dispõe no mercado. A complexidade
das relações econômicas e de consumo torna as

empresas vulneráveis às mais diversas influências, o
que pode dificultar planos de negócio bem sucedidos.
Não devemos nos esconder das dificuldades e do
consumidor. Devemos procurá-lo, estabelecer alianças
diretas ou por meio dos meios de comunicação e das
redações jornalísticas e, principalmente, estarmos
abertos ao diálogo franco e sincero com nossos
públicos. Se isso está claro para você, já é um bom
começo de uma trajetória de êxito.
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