Assessoria de Comunicação
O que é a Assessoria de
Comunicação?
A Assessoria de Comunicação é uma área profissional
que designa um conjunto de valências diferenciadas no
domínio da gestão das relações estratégicas de
comunicação.
O seu trabalho compreende diferentes domínios do saber
incluindo jornalistas, publicitários, assessores de imprensa,
profissionais de relações públicas ou marketeers. Visa
criar, apoiar, orientar e implementar ações de
comunicação que contribuem para a realização dos
objetivos da entidade que assessoram.
A Assessoria de Imprensa é um ramo da Assessoria de
Comunicação que se preocupa especificamente com as
relações mediáticas entre a entidade que representa e
os profissionais dos media.
A Assessoria de Imprensa redige comunicados de
imprensa, reúne notícias do jornal ou organiza eventos
(ex: entrevistas). O seu principal papel é a divulgação e
gestão da informação, estabelecendo a ponte entre as
empresas e a imprensa (comunicação social).
Assessoria de Comunicação
© Conteúdo para redes sociais;
© Definição de estratégia;
© Conteúdo para outras médias;
© Relacionamento com a imprensa;
© Mensuração de resultados;
© Criação técnica de sites/blogs;
© Produção de imagem/foto;
© Relacionamento com influenciadores;
© Produção de vídeos.
Assessoria de Comunicação e Assessoria de Imprensa
Organograma de uma empresa, instituição e entidade
com o Departamento de Comunicação:
Assessoria de comunicação
Presidência
Publicidade e Assessoria de Relações
Propaganda Imprensa Públicas
As organizações podem usufruir da assessoria de
comunicação em duas modalidades principais:
1. Enquanto atividade que resulta do departamento de
Comunicação (integrado ou não no Departamento de
Marketing)
2. Enquanto gabinete de comunicação que represente
os interesses da empresa junto de uma Agência de
Comunicação ou Consultores de Comunicação.
Nota: Uma agência trabalha com vários assessores,
enquanto uma empresa trabalha apenas com um
assessorado.
Objetivos da Assessoria de Comunicação
A assessoria consolida-se como uma resposta a uma
necessidade vital do mercado: estabelecer junto dos
meios de comunicação social (e da sociedade em geral)
fortes relações de cooperação de modo a fomentar
uma imagem pública forte.
A Assessoria de Comunicação funciona como:
© Fonte de informação de qualidade capaz de
facilitar a cobertura jornalística;
© Ferramenta capaz de criar, consolidar e
transformar uma boa imagem pública
potenciando o prestígio da organização,
transmitindo a confiança que permite
ultrapassar situações de crise (ex: escândalo).
O Assessor
Pessoa que tem como função profissional de auxiliar um
cargo superior nas funções. Que ou quem assiste ou
assessora.
O assessor tem como objetivo cultivar e difundir a boa
imagem pública do assessorado. Ele assume-se como um
gestor de relações institucionalizadas e um gestor de
informação.
Este possui contactos profissionais e relacionamentos
sociais.
O assessor deve:
1. Conhecer a missão e valores da empresa;
2. Conhecer o Plano de Comunicação e os seus
objetivos;
3. Conhecer os regulamentos da empresa e os códigos
de conduta, bem como minar as normas rigentes.
4. Conhecer com profundidade os produtos ou
serviços da organização.
5 principais áreas de atuação do assessor de
comunicação
1. Preparação de uma estratégia ou plano de
comunicação- “Planeamento da Comunicação”;
2. Ensino aos assessores das competências básicas
para falar publicamente com órgãos de
comunicação social- “Media Training”;
3. Preparação de uma extensa base de dados com os
principais contactos e informações acerca dos
jornalistas e entidades relevantes para o exercício
da Assessoria de Comunicação;
4. Realização de levantamento periódico da informação
publicada nos Media- “Clipping;
5. Gestão diária da relação entre a instituição e os
Media- “Comunicados de Imprensa”.
Assessoria de
Comunicação e Relações
Públicas
Uma das razões que levam os profissionais de relações
públicas a utilizar a assessoria mediática é o intuito de
transmitirem uma mensagem através dos media e de
conseguirem formar uma imagem pública da organização
que representam.
As relações com os media são relações estabelecidas
entre uma organização e os órgãos de comunicação
social, facilitadas e conduzidas pelo assessor mediático.
Tal como a Assessoria de Comunicação, as Relações
Públicas entendem a comunicação não como um fim (ex:
vender), mas como um meio (ex: comunicar para mudar
perceções e, possivelmente, vender).
Uma das principais tarefas das RP é preservar a boa
imagem de uma organização, atuando como elo de
ligação com os seus públicos.
Tal como as RP, a Assessoria de Comunicação ou
Mediática tem como atribuição possível produzir o Plano
de Comunicação numa tarefa aproximada de “gestão da
comunicação”.
Ambas desenvolvem ações que fixam a imagem
institucional da empresa no mercado.
Tanto as RP como o Assessor de Comunicação se dirigem
a públicos externos à organização (ex: clientes,
fornecedores, governo, imprensa, acionistas...)
As Rp e a Assessoria de Comunicação trabalham como
“administradores de reputações”.
Nota: Enquanto a publicidade paga a difusão de
conteúdos de promoção da organização, a Assessoria de
Comunicação trabalha, sobretudo, com conteúdos não
pagos que são veiculados pelos órgãos de comunicação
social.
O departamento de Publicidade tem de articular-
se com a Assessoria de Comunicação, já que ele depende
do conhecimento desta relativamente a:
© Contactos de jornalistas e media;
© Conhecimentos das orientações editoriais;
© Contactos com produtoras de televisão ou
rádio;
© Conhecimento da audiência do órgão de
comunicação social.
Luísa Ferreira
A relação dos Assessores de Comunicação com os
Jornalistas
Há um risco quando assessores e jornalistas não
cooperam nem trabalham em conjunto;
Os jornalistas necessitam de fontes credíveis que lhes
forneçam informação de qualidade.
A A.C permite gerar, aumentar e controlar o fluxo de
informação desde o assessorado (empresa) até aos
media e deve servir de fonte credível e disponível.
Ela contribui para a valorização das organizações e para
a melhoria das relações entre a organização, os media e
a sociedade.
O assessor de imprensa deve ter cuidado com a hora de
fecha das redações e das ações com a imprensa. É
importante que ele seja meticuloso com o material
enviado e que se comporte como o “repórter do
repórter”, procurando sempre “ganhar tempo e
vantagem ao ponto de trabalhar à hora do almoço”.
A disponibilidade deve ser total, ao ponto dos “jornalistas
terem nº de telemóvel e de casa” dos assessores.
É igualmente dispensável o conhecimento profundo e
atualizado da empresa que representa, sugerindo-se até
que o assessor de imprensa tenha “cópias de relatórios,
listas de contactos, estatísticas em casa e no carro”.
Os jornalistas têm uma imagem negativa dos
profissionais de relações públicas e vêem-nos como
fontes pouco credíveis.
Para os jornalistas, o relacionamento pessoal com os
assessores de imprensa gerava respeito, enquanto para
os assessores criava desprezo pelos jornalistas.
Por outro lado, os jornalistas estudados tinham as
relações públicas, na sua generalidade, como pouco
éticas. Para os assessores de imprensa, a perceção era
exatamente a contrária: tinham os jornalistas que eles
conheciam como menos éticos do que a maioria dos
elementos da comunicação social.
A relação entre assessor e jornalista é benéfica, não só
porque intervém na escrita e no conteúdo da notícia,
como permite estabelecer uma boa relação de ajuste
mútuo de expectativas.
Funções
A.C e jornalistas devem trabalhar de forma
complementar entre si.
Ao assessor cabe disponibilizar a mais exata e rigorosa
informação possível.
Ao jornalista cabe avaliar o material recebido e
fundamentar a sua produção noticiosa.
Assessoria de
comunicação e jornalismo
(estatuto do jornalista)
Definição de jornalista:
1. São considerados jornalistas aqueles que exercem
com capacidade editorial funções de pesquisa,
recolha, seleção e tratamento de factos, notícias
ou opiniões, através de texto, imagem ou som,
destinados à divulgação, com fins informativos, pela
imprensa, por agência noticiosa, pela rádio, pela
televisão ou por qualquer outro meio eletrónico de
difusão.
2. Não constitui atividade jornalística o exercício de
funções referidas no nº anterior quando
desempenhadas ao serviço de publicações que visem
predominantemente promover atividades, produtos,
serviços ou entidades de natureza comercial ou
industrial.
3. São ainda considerados jornalistas os cidadãos que,
independentemente do exercício efeito da
profissão, tenham desempenhado a atividade
jornalística em regime de ocupação principal,
permanente e remunerada durante 10 anos seguidos
ou 15 interpolados, desde que solicitem e mantenham
atualizado o respetivo título profissional.
Luísa Ferreira
Incompatibilidades:
1. O exercício da profissão de jornalista é incompatível
com o desempenho de:
a) Funções de angariação, conceção ou
apresentação, através de texto, voz ou
imagem, de mensagens publicitárias;
b) Funções de marketing, relações públicas,
assessoria de imprensa e consultoria em
comunicação ou imagem, bem como de
planificação, orientação e execução de
estratégias comerciais.
Conceito de publicidade
1. Considera-se publicidade qualquer forma de
comunicação feita por entidades de natureza
pública ou privada, no âmbito de uma atividade
comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o
objetivo direto ou indireto de:
a) Promover quaisquer bens ou serviços;
b) Promover ideias, princípios, iniciativas ou
instituições;
2. Considera-se, também, publicidade de qualquer
forma de comunicação de Administração Pública, não
prevista no nº anterior, que tenha por objetivo,
direto ou indireto, promover o fornecimento de
bens ou serviços.
3. Não se considera publicidade a propaganda política.
Conceito de atividade publicitária
Considera-se publicitário o conjunto de operações
relacionadas com a difusão de uma mensagem
publicitária junto dos seus destinatários, bem como a
relações jurídicas e técnicas daí emergentes entre
anunciantes, profissionais, agências de publicidade e
entidades que explorem os suportes publicitários ou que
efetuem as referidas operações.
A Produção de conteúdos Para-
Jornalísticos (faz parte da relação entre
jornalistas de imprensa e assessores)
A capacidade de gerar informação noticiável é um dos
princípios essenciais da assessoria de imprensa. Este é o
seu valor inalienável.
Os assessores de imprensa funcionam para o jornalista
como uma espécie de pré-repórteres.
Eles fornecem-lhes a matéria-prima do jornalismo e dos
media: as informações de que eles precisam para
realizarem as suas atividades noticiosas e discursivas.
Ferramentas de produção informativa
© Comunicado de imprensa
Þ Quase-News Article (deve respeitar a
veracidade, o interesse público, a novidade...)
Þ É uma ferramenta altamente eficiente, de
baixo custo, difundida em tempo real e de
âmbito global.
Þ Prêt-a-porter: texto de estilo jornalístico que irá
requerer o mínimo de trabalho de adaptação.
Þ Informação crua: texto em bruto que precisa
de ser editado com vista a ser publicado pela
comunicação social.
Þ Quando perguntamos sobre o peso das relações
públicas nas notícias, os jornalistas apontam para
o balde do lixo cheio de press releases rejeitados,
enquanto os assessores de imprensa
apresentam clipping reports com altas taxas de
sucesso.
Em síntese, a assessoria de imprensa é uma atividade
muito eficaz para moldar a opinião pública em relação a
uma ideia, um produto ou mesmo uma personalidade.
Tanto assessores como jornalistas, por inerência das
suas funções, trabalham com os valores-notícia, ou seja,
conhecem as caraterísticas que um facto ou evento
devem ter para serem noticiáveis.
Há, assim, um quadro mental comum às suas profissões,
bem como um similar comportamento técnico (técnicos
de redação, a gestão dos prazos, a gestão do volume e
da forma da informação que é disponibilizada, etc).
Assessoria de
Comunicação
Luísa Ferreira
 Notas: A assessoria de comunicação não é um Géneros jornalísticos
departamento de vendas.
Editorial, fotojornalismo, notícia, coluna de opinião,
© O assessor não é um “lobista”- porque lobista é
reportagem, entrevista.
alguém que tem preocupação de influenciar as
O jornalismo é o 4º poder de uma função social: sempre
políticas governamentais;
que há uma irregularidade o jornalismo tem o poder de
© Editorial é diferente de publicidade.
denunciar, questionar, vigiar (voz da opinião pública).

© A assessoria de comunicação é um cargo de Valores fundamentais do jornalismo

confiança; 1. Liberdade de imprensa; poder escrever sem medos,
© Envolve um contrato; expressar as suas opiniões, especialmente numa
© Fornece Media Training; coluna de opinião.
© Não vê o jornalista como um inimigo; 2. Objetividade: procurar que não haja subjetividade, que
© Está disponível à imprensa e a sociedade em geral. haja um recrutar isento da realidade, dos factos.
Corresponde a realismo. É um princípio do jornalismo
que deve ser procurado pelos jornalistas.
Os meios de comunicação Procurarem escrever sem condicionalismos/ sem
juízos.

Os meios de comunicação fazem divulgação de

© Para ser objetivo: ouvir as duas partes da
mensagens estereotipadas para um grupo de pessoas.
história, não favorecendo nenhuma delas.
Assessores de imprensa órgãos de comunicação social © Exposição ou apresentação de dados técnicos.
Fornecer dados, estatísticas.
Profissionais de comunicação comunicação de massas
© Uso de aspas. Fazem o jornalista “desaparecer”
da enunciação da notícia.
Órgão de comunicação social: uma entidade de natureza
© A estruturação da informação/da notícia: tipo,
pública que difunde mensagens de natureza diversa:
título curto, corpo da notícia.
mensagens informativas, de comunicação pública, ligadas
3. Credibilidade: esperamos que o jornalista seja exato e
ao entretenimento e ao lazer.
credível.
Os órgãos de comunicação social dividem as suas
4. Confidencialidade: Há vários tipos de
mensagens em programas.
confidencialidade que importam para a assessoria de

Jornalismo
comunicação

© Off the record: é um tipo de contrato de

Consiste na recolha, investigação e análise de confidencialidade entre o jornalista e fonte em
informações com vista à produção e distribuição de que é permitido ao jornalista publicar informação
notícias (ideias, factos, eventos, pessoas). desde que não revele a sua identidade. É um
acordo de confiança que fornece informação
Processo de jornalismo: privilegiada.
© Off: é uma informação simples muitas vezes
Factos notícia não confirmada que vem de uma fonte de
são transformados em
informação conhecida e que tende a ser
fornece
publicada sem verificação. Ou seja, é uma fonte

informação Luísa Ferreira

 de informação não oficial, mas que nós
confiamos.
© Off total: é a informação que é pedida pela
fonte de informação e não deve ser publicada
de modo algum, mesmo que se mantenha o
anonimato dessa fonte.
Pirâmide Invertida
Valores de notícia básicos:
1. Novidade: Informação nova, não repetida e por
vezes inesperada.
2. Proximidade: É física e emocional, simbólica. Quanto
um acontecimento for mais próximo do leitor, maior
será a sua possibilidade de se tornar notícia.
3. Dimensão: Número de intervenientes/afetados num
determinado acontecimento. Notícias sobre arraiais,
por exemplo. “Caiu um avião e faleceram 200
pessoas”/ “Morte do piloto abala o mundo todo”
4. Relevância: O assunto ser significativo para o público.
Assuntos banais: “O professor de assessoria dá aulas
de comunicação na UMa” (ninguém quer saber).
Valor notícia: componente/elemento da
noticiabilidade que define os acontecimentos que são
considerados suficientemente interessantes,
significativos e relevantes para serem transformados
em notícia. Equivale a potencial informativo cuja
presença ou ausência recomenda que sejam (ou não)
notícia. Os valores de notícia são critérios não exclusivos
que funcionam de forma complementar. Uma notícia não
é notícia por ter 1 único valor de notícia, normalmente
tem vários valores de notícia associados. O valor de
notícia são regras práticas/semi-formais e que orientam
o jornalista na sua prática profissional. São, por isso,
referências claras e disponíveis (são do conhecimento
comum) e que são utlizadas para a elaboração das
notícias.
Porquê que há valores notícias? Porque oferecem
referências básicas que permitem ao jornalista
identificar com o quê que ele pode ou não trabalhar.
Tipologia dos valores-notícia de
Galtung e Ruge (1968)
De acordo com o impacto, as notícias podem ter como
critérios os seguintes pontos:
1. Amplitude. Quanto maior o número de pessoas
envolvidas, maior a probabilidade de ser noticiada.
2. Frequência: quanto menor a duração da ocorrência,
maior a probabilidade de ser transformada em
notícia.
3. Negatividade: As notícias que têm prejuízos, que
prejudicam alguém, são mais facilmente noticiadas.
(atentados, guerras, acidentes...)
4. Caráter inesperado: pouco provável (Ex: chover
dinheiro)
5. Clareza: eventos cujas implicações sejam claras, são
mais facilmente notícias.
De acordo com a empatia ou audiência, as notícias podem
ter como critérios os seguintes pontos:
1. Personalização: Os acontecimentos que possam ser
centrados num indivíduo em particular, que têm
maior interesse humano, irão ter uma maior
probabilidade de se tornar notícia.
2. Significado: É um critério relacionado com a
proximidade geográfica e cultural, que a ocorrência
pode ter para o leitor.
3. Referência a países de elite: Constitui um grande
valor de notícia, critérios de acordo com a empatia
e audiência.
Luísa Ferreira
4. Referência a pessoas que integram a elite: pessoas
ricas, poderosas, celebridades... que recebem maior
cobertura noticiosa.
De acordo com o pragmatismo da cobertura mediática,
as notícias podem ter como critérios os seguintes
pontos:
1. Consonância: equivalência entre o esquema mental
que um jornalista possui e um determinado
acontecimento.
2. Composição: São os constrangimentos que ele tem
para publicar notícias. Por ex, mandar um comunicado
de imprensa num dia em que há muitos comunicados
de cultura, fará com que o nosso artigo talvez não
tenha tanta relevância do que num dia em que não
haja outros comunicados de imprensa.
3. Continuidade: Há notícias que são um aspeto de
acompanhamento do seu desenvolvimento. Ex:
pandemia covid, todos os dias continuamos a saber
o número de infetados, logo, é uma notícia de
continuidade. As notícias com o passar do tempo vão
perdendo os seus valores, o interesse (como por ex
o Vulcão de La Palma ou a pandemia Covid).
A Organização da
Redação realização de trabalhos jornalísticos de forma regular. O
Uma redação visa esclarecer o seu público, visa formar
os seus leitores, separando factos de opiniões.
A função do jornal, logo, a função do assessor é
selecionar e produzir notícias de forma fidedigna e
objetiva.
O jornalista limita-se a relatar factos e a reportar a
atualidade.
Um meio de comunicação social pode ser dividido em
quatro grandes áreas:
© Administração: É a direção do órgão de comunicação
social que compete geri-lo em todas as suas
instâncias.
© Redação: Onde são produzidas todas as notícias.
© Setor Comercial: Diz respeito às assinaturas, à
publicidade, ao marketing.
© Oficinas (impressão e distribuição): Produzir a notícia,
normalmente é um serviço contratado a uma
gráfica que faz a impressão/distribuição.
A direção define a linha editorial do jornal e no caso da
revista/jornal sofrer uma ameaça/processo judicial, cabe
à direção assumir a publicação.
É também o órgão que supervisiona a gestão do pessoal,
dos custos, o equipamento.
Conselho editorial: Órgão consultivo c/ responsabilidades
na linha editorial do jornal. É composto pelos jornalistas
mais velhos e por figuras e personalidades destacadas
na vida social. Este conselho editorial aconselha a direção,
verifica se está a cumprir as orientações editoriais a
que se propôs e luta pela qualidade e aperfeiçoamento
do jornal.
Redação: São as pessoas da redação que organizam cada
número do jornal. O chefe de redação reporta à direção,
explica o que é necessário fazer e o que está a ser
feito. Em cada redação existem editores de área ou de
secção (são as variações temáticas do jornal).
Colaboradores: Todas as pessoas que colaboram na
colaborador pode ou não ser jornalista.
Colunistas: Os que escrevem colunas ou artigos de
opinião.
Secretaria da redação: É responsável pela logística do
funcionamento da redação. Exs: “Há carros disponíveis
para ir à conferência?”/É preciso assinar requisições de
material: é a secretaria que paga./X vai de viagem: É a
secretaria que trata das passagens.
Arquivo: Permite aceder à história e entidade de uma
publicação. No arquivo estão guardadas todas as edições,
todos os artigos publicados...
Luísa Ferreira
 Plano de Comunicação
© O planeamento da comunicação é algo que faz parte
de qualquer assessor, é ser capaz de propôr um
rumo de ação na comunicação, explicá-lo e
relacioná-lo.
© A elaboração do plano de comunicação é da
responsabilidade da assessoria e o desafio é fazer
um planeamento estratégico, ou seja, usar diversos
meios de comunicação de forma ordenada e
integrada.
© Tem vantagem de ajudar as organizações a atingir
os seus objetivos.
© O plano de comunicação é um documento formal de
periodicidade variável (normalmente por 1 ano) que
apresenta de forma clara todas as atividades
comunicacionais que o assessorado irá desenvolver.
© 4 áreas principais do plano de comunicação: análise,
adaptação, ativação ou implementação, avaliação.
por uma verba transferida pelo departamento de
comunicação. b) Pode ser uma verba fixada em
termos de meios que se pretendem utilizar. c)
Orçamento em função do mercado em que opera.
d) Calendarização.
4. Pré testes e realização técnica: É opcional. As
grandes empresas vão testar os pressupostos
definidos no plano de comunicação.
5. Escolha dos meios de comunicação: É obrigatório.
Quando se pretende que o público-alvo apreenda
informação rigorosa, que seja detalhada. Os meios
de comunicação áudio (rádio, podcast) têm um
custo baixo e devem ser considerados quando
existem limitações orçamentais baixas. Os meios de
comunicação online são úteis para atingir um maior
público.

Elaboração de um Plano de Comunicação

1. Análise: Precisamos de conhecer o passado e o
presente para definir o que fazer no futuro. A
análise olha retrospetivamente para outros planos
de comunicação que tenham existido no
assessorado ou para as atividades de comunicação
desenvolvidas pelo mesmo. Nesta análise tentam
detetar problemas do assessorado, conhecê-lo. Ter
em consideração as condições económicas, de
legislação, o ambiente político, ideológico, determinar
tendências...
2. Orientação estratégica: É a definição de objetivos. A
definição de objetivos tem que estar alinhada com
os objetivos da instituição. Um dos erros dos
assessores é estabelecer objetivos sem olhar para
o assessorado, ver o seu desenvolvimento, o seu
ciclo de vida. Mensagem chave: é importante definir
as mensagens chave do assessorado. / Exs de
objetivos: consciencializar ou dar notoriedade à
empresa.
3. Preparação do orçamento: Várias formas de
orçamentar: a) O orçamento pode ser determinado
Luísa Ferreira
6. Avaliação dos resultados: Qualquer plano de
comunicação só culmina depois de se aferir os
resultados das ações de comunicação definidas pelo
plano. A avaliação serve para saber se os objetivos
foram cumpridos. É útil para aferir os efeitos da
campanha ou ações de comunicação junto do
público-alvo. Serve para intervir no caso de não se
estarem a realizar ações. A avaliação é também
importante para determinar os rumos futuros do
plano de comunicação. A avaliação mede os
resultados da ação de comunicação em função dos
objetivos definidos pelo plano de comunicação.
Perguntas que devemos fazer na avaliação:
© Ações foram devidamente planificadas e
implementadas?
© Os recetores ou público-alvo compreenderam a
mensagem?
© Como se poderia mudar a eficácia dessa ação?
© Alcançaram-se os objetivos planificados?
© Respeitou-se o orçamento?
Assessoria de imprensa
© A assessoria de imprensa é uma área específica da
assessoria de comunicação. Designa o conjunto
particular de tarefas que dizem diretamente
respeito à construção e organização da relação
com os jornalistas (media).
© A assessoria de imprensa trabalha junto do contexto
mediático e no estabelecimento de relações
positivas com os jornalistas.
© É um serviço prestado a instituições públicas e
privadas, que se concentra no envio frequente de
informações jornalísticas dessas organizações para
os veículos de comunicação em geral. Esses veículos
são os jornais diários, revistas
semanais/mensais/especializadas, emissoras de
rádio, agências de notícias, sites, portais de notícias
e emissoras de TV.
Os assessores de imprensa desenvolvem quatro tipos de
atividades principais:
1. Recolher informação para si próprio e para os seus
colegas;
2. Preparar material para os media;
3. Organizar eventos;
4. Responder a questões dos jornalistas.
Comunicado de imprensa
ou Press Release
É o principal meio de contacto com os jornalistas. O
comunicado de imprensa consiste em textos
informativos para informar, anunciar, contestar,
responder e esclarecer os jornalistas sobre algum
assunto. É uma declaração pública oficial e documentada
que uma entidade fornece aos jornalistas.
Infopedia: Notícia ou informação enviada aos órgãos de
comunicação com o objetivo de ser divulgada ou tratada
como fonte de informação produzida por esses órgãos.
Ponto forte: Relevância.
Ponto negativo: Abundância (o comunicado de
imprensa é apenas um de milhares de comunicados, ou
seja, dificilmente irá ser destacado).
Comunicados de imprensa: antes de começarmos a
redigir: “Há assunto ou conteúdos que mereçam ser
divulgados?”, “Quais são as vantagens do comunicado de
imprensa?”, “Que meio de comunicação social são
adequados a este assunto?”
(...)
Luísa Ferreira
Para fazer um comunicado de imprensa:
© Documento A4 com, no máximo, 3 páginas;
© Identificação (logotipo da empresa);
© Título e subtítulo;
© Sumário da informação mais relevante;
© Localização e Data;
© Corpo da Notícia com links para detalhes sempre que
possível;
© Informações sobre a empresa;
© Notas (fontes alternativas à notícia, etc);
© Contactos;
© Imagens ilustrativas.
Follow Up
© Reforça o relacionamento com o jornalista
© Aumenta a probabilidade de publicação de um
comunicado de imprensa
© Bom senso para evitar ser inoportuno
© O follow-up (o acompanhar se o jornalista recebeu
o press release e reforçar os interesses da
assessoria) garante que o jornalista esteja ciente de
que existe um material que o assessor está dispondo
para ele e ainda reforça o relacionamento entre
assessor e jornalista, o que trará benefício para
ambos.
Dois tipos:
1- Antes do evento
2- Após o evento (feedback)
Quatro erros comuns:
1. Não conhecer a Linha Editorial;
2. Ligar na hora errada. Não se respeitam os
horários das redações e por isso não devem
ligar a qualquer hora. Devem conhecer a rotina
do jornal/ o horário da redação para serem
oportunos.
3. Não conhecer aprofundadamente o press
release;
4. Ser inconveniente, ou seja, ser demasiado
insistente.
O follow up tem que ser um processo ou prática
que desperte o interesse do jornalista.
É uma oportunidade de relação e de acrescentar
informação ao jornalista.
Recortes de Imprensa
(clipping)
© O clipping é o documento que o assessor de
imprensa entrega ao assessorado como prova do
seu trabalho.
© O clipping, devido à sua natureza eletrónica, é uma
ferramenta de gestão de informação (reúne as
notícias dispersas pela imprensa).
© O relatório clipping faz uma gestão seletiva da
informação.
© O clipping é legal, desde que a fonte seja citada.
Vantagens:
© Uma maneira rápida e exaustiva para o assessor
ficar a par de tudo o que sai nos principais meios de
comunicação social. Ex: Com o clipping eletrónico,
uma empresa pode acompanhar facilmente 1200
órgãos de comunicação social sem esforço.
© O clipping é também uma ferramenta que auxilia a
elaboração do plano de comunicação. Auxilia um
critério da eficácia da assessoria
© Identifica tendências de mercado.
© Auxilia, também, o assessor a antecipar crises e
identificar novas oportunidades.
Periodicidade do clipping (dependendo do assessorado)
© Diário
© Semanal
Periodicidade do relatório de clipping
© Mensal
© Trimestral
© Semestral
Luísa Ferreira
O que determina a periodicidade? A dimensão do
assessorado e a intensidade com que ele aparece na
imprensa.
Tipos de clipping
© Impresso (revistas, jornais...);
© Clipping digital sobre sites, referências nas redes
sociais, influenciadores sociais...;
© De rádio e televisão;
© Centimetragem.
Principais tipos de relatórios de clipping
© Clássicos: recortes de jornais (notícias, reportagens,
artigos, editoriais, principais colunas). É o que se limita
a recolher um conjunto de notícias, juntam tudo e
entregam ao assessorado.
© Sinopse: resumo das principais notícias de interesse
do cliente publicadas nos jornais e revistas. Incluindo
ou não a transcrição de excertos. Faz uma
apreciação quantitativa das notícias, recolhe as
notícias e acrescenta pequenos dados.
© Análise: interpretação crítica das informações,
revelando as intenções e os dados omitidos (clipping
inteligente). É a interpretação dos dados, uma
avaliação qualitativa.
Relatório de clipping misto: consiste numa componente
quantitativa e numa componente qualitativa. Faz-se uma
análise de gráficos e de tabelas.
1ª parte: recortes de imprensa
2ª parte: análise de dados
3ª parte: análise crítica ou interpretativa
E se o clipping for negativo?
1ª dica: Não ignorar a pensar que “o tempo cura tudo”;
As críticas podem ser benéficas para solucionar os
problemas porque ajudam a identificá-los.
As notícias negativas só tendem a aumentar. Mais cedo
ou mais tarde irá exigir uma intervenção.
2ª dica: Agir rapidamente;
3ª dica: Monitorizar o ambiente online;
Quatro erros comuns de clipping:
1. Perder tempo com pesquisa manual (não contratar
empresas especializadas de clipping faz com que se
perca tempo a pesquisar manualmente);
2. Não usar as tecnologias. Mesmo quando queremos
poupar dinheiro, existem tecnologias, sites, bases de
dados, que nos ajudam a fazer um acompanhamento
e monotorização das notícias. A utilização da nuvem
para guardar as notícias é vantajoso, portanto as
tecnologias são benéficas.
3. Não investir em folhas de rosto e não usar modelos.
Um modelo de folha de rosto apresenta a
informação mais importante de forma concisa e
poupa muito trabalho para o jornalista.
4. Não fazer acompanhamento do mercado.
Press Kit
© É um material enviado principalmente aos jornalistas,
blogueiros e influenciadores de opinião. É composto
por duas partes: comunicado de imprensa e um
produto de experimentação.
© O intuito desse material é gerar contacto com o
produto, e, posteriormente, obter-se feedback
acerca da experiência com ele. Trata-se de uma
ferramenta interativa.
© O seu objetivo é facilitar a cobertura jornalística, ao
mesmo tempo que estimula a publicação da notícia
por parte do jornalista. Pode assumir várias partes:
- Dossier de imprensa: capa com folhas sobre a
conferência de imprensa
© Utilizamos o press kit em lançamento de produtos,
de áudios e filmes, de produtos de cosmética como
perfumes, lançamento de novas empresas, da nova
imagem, em conferências de imprensa... em grandes
eventos, como feiras internacionais.
Pontos essenciais:
- Não é uma prenda, oferta ou suborno.
- Contribui para melhorar o relacionamento com os
jornalistas porque oferece uma maneira de melhorar a
sua experiência com o assessorado.
Luísa Ferreira

- O press kit não é o produto em si, mas sim a
informação, que é o mais importante.
Base de dados de
contactos (mailing list)
© A mailing list (“lista de correio”), é uma lista de
endereços de destinatários aos quais a Assessoria
de Imprensa envia comunicados, notas de imprensa,
ou Press Kits com o propósito de incentivar a
publicação de determinada informação. Contém uma
lista de editores e jornalistas de cada publicação em
circulação.
© Inclui, entre outros dados possíveis, nome do
jornalista, número de telefone, endereço postal,
endereço eletrónico, função e área ou secção
(desporto, cultura, internacional, tecnologia, moda,
etc...)
© Com base na mailing list, o assessor de imprensa vai
selecionar os meios de comunicação social e os
jornalistas que devem receber as informações.
Existem dois tipos:
© Agenda manual (feita por nós, a nossa agência de
contactos)
© Agenda de subscrição ou paga (é
contratada/comprada em empresas especializadas e
que assegura o acesso a mais de 1 milhão de
contactos)
Vantagens de uma mailing list:
© Relação mais próxima com o jornalista;
© Adequação e qualificação da assessoria
relativamente ao jornalista;
© Maior taxa de interação gerada pelos e-mails
pessoais;
© Regularidade, o que nos permite ser regulares no
contacto com o jornalista.
Conferência de imprensa
É um espaço de interação que os jornalistas apreciam.
A conferência de imprensa é um evento mediático onde
a assessoria de imprensa convida os jornalistas para
transmitir-lhes alguma informação, frequentemente
abrindo espaço para que estes façam perguntas acerca
do assunto.
Existem dois motivos principais para o agendamento de
uma conferência de imprensa:
1. A assessoria de imprensa está a ter muitas
solicitações de repórteres (por telefone, por ex) e
assim pode responder a todos de uma vez só;
2. A assessoria tenta atrair a atenção da imprensa para
algo que, a princípio, não atraiu a atenção dos
jornalistas.
Perguntas gerais para saber se convocamos jornalistas
ou não para uma conferência de imprensa:
© É necessário fazer uma conferência de imprensa?
© Justifica-se a vinda de jornalistas?
© Quando é que a vou fazer? Em que dia e horas?
Eventos
Grandes eventos de assessoria de imprensa. O almoço é
um evento na assessoria de imprensa.
Pré evento:
© Pesquisa: pesquisa acerca do evento em si. Como
têm sido os jogos olímpicos, como se processa...
Pesquisa também ao nível logístico;
© Reunião de briefing: nessa reunião são definidos os
objetivos, a presença do nosso assessorado, quantos
jornalistas irão estar presentes, definir um nº médio
de notícias e um calendário;
© Planeamento: Planear todos os materiais para o
evento. Planear as mensagens...;
© Ações: São feitas previamente. Tipo de ações:
criação da mailing list, comunicados de imprensa
Luísa Ferreira
 (divulgação de informação, disponibilidade para
responder a perguntas), reunião da informação...;
Durante o evento:
© Organização de conteúdos (Press-Kits, Mailings,
Balanço...);
Após o evento:
© Follow up para confirmar o recebimento da
informação e fazer o balanço do evento. Neste
balanço demonstra-se o sucesso ou insucesso do
evento, onde colocamos informações relevantes;
© Atendimento às solicitações;
© Relatório do evento: documento importante para
quem paga o assessor.
As divisões da sala de imprensa do evento:
© Receção;
© Redação;
© Sala de reuniões;
© Zona de entrevistas;
© Área de convívio.
Protocolo em eventos
© O protocolo é um conjunto de normas relacionadas
com os costumes e tradições utilizadas num
determinado lugar e que são aceites como um
instrumento para regular as relações internacionais.
Em atos oficiais, dispõem de uma ordenação (de
pessoas ou símbolos) e fixam as precedências.
© O cerimonial é um conjunto de formalidades para
qualquer ato público ou solene. É a forma de realizar
um ato ou cerimónia.
Comunicação em Redes
Sociais
(digital e online)
Comunicação digital: imprescindível em qualquer
comunicação.
Como as redes sociais mudaram a assessoria de
comunicação:
1. Criaram sentido de urgência: significa que esperar
um minuto para abrir uma página é impensável.
2. Dão perspetiva personalizada: é uma perspetiva
pessoal e personalizada dos acontecimentos nas
redes sociais. Ocorre “dentro do evento”.
3. Tornaram a comunicação mais pessoal: a
comunicação tornou-se mais emotiva/emocional.
4. É a forma de comunicação privilegiada pelos Millenials:
se o tiktok ganha destaque, todos passam a usar o
tiktok... etc.
Gerir redes sociais envolve várias competências
técnicas, profissionais, de escrita, a nível de marketing
de conteúdo, a nível de análise de dados e exige uma
formação especializada.
Três princípios básicos das redes sociais:
1. Pesquisar: Para gerir as redes sociais, primeiro é
necessário pesquisar.
2. Pensamento estratégico: envolve definir um plano
de atuação, estabelecer objetivos e mensagens-
chave. Cada publicação tem de fazer parte de um
todo integrado.
3. Organizar: É a chave do sucesso nas redes sociais.
Se o nosso trabalho é integrado e segue uma linha
de conteúdos, tem de ser organizado e planeado
previamente. Dentro da organização, o relatório de
presença serve para analisar as estratégias e os
seus resultados, envolvendo ir às estatísticas das
publicações.
Para quê que usamos as redes sociais?
1. Atrair pessoas, visualizações, idas ao site...
2. Divulgação ou fortalecimento da marca: redes
sociais servem para reforçar o posicionamento da
marca através dos conteúdos que são publicados.
3. Ser um canal de comunicação com o público-alvo:
as redes sociais são uma forma rápida de interagir
Luísa Ferreira
 com os seus públicos.
4. Educação: as redes também são um meio de
formação e educação dos públicos. Pode ser usada
para formar as pessoas e orientá-las num certo
sentido.
5. Para vendas: como o primeiro momento de contacto
de uma futura compra.
Com que frequência deve se publicar nas redes sociais?
No mínimo 3 vezes por semana e 1 vez por dia.
Estratégia de Conteúdos
Que tipo de conteúdo é que podemos fazer? Existem
dois atributos que devemos ter:
© Engagement: cria interesse nos nossos seguidores.
© Viralidade: é a capacidade de um conteúdo ficar viral:
rápida deciminação de conteúdos. Quanto mais o
nosso conteúdo se aproximar de ser algo partilhável,
mais depressa fica viral.
Passos a ter em conta:
© Inventariar os conteúdos: que fontes e conteúdos
temos à nossa disposição para a estratégia de
conteúdos para a rede social;
© É a partir da organização do conteúdo do conteúdo
e da inventariação dos conteúdos que conseguimos
criar e com que frequência vamos publicar;
© Definir o tom e o estilo;
© Ter um jingle;
© Ter um plano de conteúdos, tipo de conteúdos nessa
calendarização;
© Quanto mais visual melhor;
© Tirar partido da análise de estatísticas;
De modo geral, os conteúdos são orientados para a
geração de ligações com o público. Ou seja, qualquer
conteúdo é a porta de entrada para fazer com que a
pessoa siga tal marca. As redes sociais são também a
porta de entrada para outros sites.
Normalmente estes conteúdos nas redes sociais são um
meio para chegar a algum objetivo, seja para gerar
tráfego, seguidores, para distribuir informações e
ganhar notoriedade
Gestão da Comunicação
de Crise
© A crise é uma fase crítica na evolução de uma
instituição que decorre em contexto de enorme
instabilidade, a qual leva à perturbação do equilíbrio e
essa rutura do equilíbrio possui impactos
significativos na reputação da instituição.
© A Crise é um conjunto de eventos que pode atingir
o património mais importante de qualquer entidade
ou personalidade que mantenha laços estreitos com
o público: credibilidade, confiabilidade e reputação.
© É o estado de grande tensão, conflito ou
insuficiência ou qualquer outra forma de turbulência
para o qual não se podem usar as soluções habituais.
© Normalmente crises resultam de um imprevisto e
requerem uma ação resoluta por parte dos
assessores de comunicação.
© Estão relacionadas com a perceção dos públicos que
é uma outra dimensão de crise. Pode ser um
acontecimento perturbador como um acidente na
fábrica mas basta haver uma mudança negativa
sobre a instituição que isso já constitui uma crise.
© A reação que se deve ter sintetiza-se em 3
perguntas:
1. O que é que aconteceu?
2. Como é que aconteceu? Qual é que é o
grau de responsabilidade do assessorado?
3. O que vamos fazer para resolver esta
crise?
Todas as empresas que passam por crises de imagem
devem restaurar a credibilidade perante a opinião pública
através de uma política de abertura à imprensa e ao
público, sem omitir informações e sem guardar silêncio,
mostrando sempre aquilo que está sendo feito e como
é seguro confiar na empresa.
Luísa Ferreira
A importância de um plano de gestão da comunicação de
crise tem duas valias:
1. Define um conjunto de comportamentos
preventivos que inibem a crise;
2. Estabelece um comportamento a adotar perante
uma crise, orientando as ações a serem
implementadas e evitando a improvisação.
Cinco ideias principais que devem dirigir a gestão de crise
(5 C’s):
© Cuidado;
© Compromisso: fazer tudo ao alcance para resolver
a situação...;
© Consistência: tem que haver consistência nas
mensagens vinculadas, tem de ser uma mensagem
coerente;
© Coerência: A inexistência de contradições;
© Clareza: Não dá espaço a interpretações.
Plano de Gestão de Crise (4 partes principais):
© Levantamento de riscos e ameaças (situa-se no
nível pré-crise);
© Planeamento de processos;
© Implementação;
© Manutenção e avaliação;
Independentemente do assessorado, deve existir sempre
um plano de comunicação de crise.
Conjunto de passos que um assessorado deve ter em
consideração para lidar com uma comunicação de crise:
© Reunir toda a informação;
© Comunicar para evitar a ausência de informação;
© Determinar o formato da comunicação;
© Determinar mecanismos de monitorização;

Estratégias de comunicação de crise:

© Negação: Transferência da culpa para um agente
Notas
externo. “A culpa não foi minha”;
© Atacar o acusador, tornar a acusação menos
plausível;
© Minimização: Retirar importância ao que aconteceu;
Pedir desculpas ao público;

Defensiva Negação Responsabilidade

Ataque Fraca
Refutação/
minimização

Acomodativa Pedido de Responsabilidade

desculpas Forte

Estas estratégias devem ser adaptadas ao tipo de crise

desencadeado.
O sucesso de uma estratégia num certo tipo de crise
não significa que irá ser benéfico noutro tipo de crise.

Pré-crise: Levantamento de ameaças/ Planeamento

Crise: Implementação
Pós-crise: Avaliação

Luísa Ferreira