Juliana Primi

AULA 1 – Definições e Características de uma

Comunicação Institucional integrada

Objetivos da Aula

• Compreender o que é Comunicação Institucional;

• Explicitar as características da Comunicação Institucional;
• Estudar as ferramentas de Comunicação Institucional.

Apresentação

Certamente, você já leu a frase “Somos líderes no mercado” associada a alguma marca.
Cuidado! Essa afirmação é muito arriscada se não for verdadeira. A facilidade de se obter
informações pela internet pode prejudicar a imagem de uma empresa ao desmenti-la.

É a Comunicação Institucional que abordaremos nesta aula: qual a sua relevância no pla-
nejamento de comunicação integrada, os conceitos abordados por Margarida Kunsch (2016),
Abílio da Fonseca (1999) e Gaudêncio Torquato do Rego (1985), bem como as ferramentas
desse tipo de comunicação, as quais zelam pela construção da imagem organizacional positiva.

Bons estudos!

1. Comunicação Institucional: Conceitos e Características

A Comunicação Institucional, no contexto da comunicação organizacional integrada, é a

responsável pela construção e pela formatação da imagem corporativa de uma organização
(KUNSCH, 2016). Isso só se torna possível em razão da gestão estratégica das relações públi-
cas, a qual enfatiza aspectos relativos à missão, à visão, aos valores e à filosofia da empresa.

Abílio da Fonseca (1999 apud KUNSCH, 2016, p. 164) define a Comunicação Institucional
como o conjunto

que é de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as filosofias,

as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas
propostas.

Para Gaudêncio Torquato do Rego (1985 apud KUNSCH, 2016),

a Comunicação Institucional objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, realizando,

como meta finalista, a influência político social, utilizando, para tanto, estratégias de relações
públicas, tanto no campo empresarial como no governamental, de imprensa, publicidade, até as
técnicas e práticas do lobby. Livro Eletrônico
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Portanto, fazer Comunicação Institucional significa conhecer a empresa e compartilhar

suas características (missão, visão, valores, políticas e filosofia), e não somente divulgar a
instituição e as marcas. Esse tipo de comunicação é estratégico no sentido de criar o dife-
rencial imagético na mente dos stakeholders.

É importante ressaltar que a Comunicação Institucional não visa à venda de nenhum pro-
duto ou serviço; o enfoque se dá nas propagandas e notícias institucionais, a fim de ganhar
credibilidade. O retorno financeiro vem como consequência do envolvimento do consumidor,
além da valorização das marcas que possuem capital aberto pelo mercado de ações.

Ademais, Yanaze (2011, p. 458) ressalta outros ganhos:

• Reconhecimento pelos diferentes públicos;

• Conquista de confiança e credibilidade;
• Fortalecimento de imagem;
• Ganho de poder institucional;
• Conquista de reputação diferenciada;
• Valorização de marca e negócios e de patrimônios tangíveis e intangíveis.

O trabalho adequado e direcionado em relação à construção/manutenção da imagem

corporativa e à gestão de relacionamento com os diversos públicos de interesse é extrema-
mente relevante para as organizações.

2. Comunicação Institucional: Ferramentas

No contexto da comunicação integrada, de acordo com Kunsch (2016), a Comunicação

Institucional dispõe de ferramentas ou instrumentos que confluem para estruturar a comuni-
cação organizacional como o sujeito institucional que deve ser perante seus públicos. Essas
ferramentas são: relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, publi-
cidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing social, o
marketing cultural e a editoração multimídia.

2.1. Relações Públicas

Andrade (1996, p. 105) definiu relações públicas como “o diálogo planificado e permanente
entre uma instituição e seus públicos, com o objetivo de determinar o interesse privado ou
público”. Para o autor, o público deve ser visto como o centro ao redor do qual todas as ações
do profissional de relações públicas devem girar.

As relações públicas possuem como função a construção da credibilidade e a fixação de

um posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações (KUNSCH, 2016).
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Isso quer dizer que as empresas não podem se limitar à divulgação de seus produtos e ser-
viços, sendo necessário agregar valor ao negócio e colaborar para criar um diferencial no
imaginário dos públicos-alvo.

Para tanto, é importante que a empresa possua um departamento de Comunicação Ins-

titucional, que deve integrar os profissionais de relações públicas, jornalismo, publicidade e
propaganda e design, compondo uma equipe multidisciplinar.

Vale apontar que as duas modalidades de comunicação que estudamos nas unidades
anteriores, interna e mercadológica, aliadas à Comunicação Institucional, compõem a co-
municação integrada e são as encarregadas da construção da imagem positiva da empresa.

2.2. Jornalismo Empresarial

O jornalismo empresarial forma, com as relações públicas e a propaganda, a tríade responsável

pelo fluxo de informações sobre a empresa. É uma especialidade do jornalismo que noticia os
acontecimentos internos de uma empresa, além de produzir materiais jornalísticos para a circu-
lação entre seus públicos, como revistas e jornais corporativos, boletins e vídeos institucionais.

FIGURA 1 | Exemplo de boletim institucional

Fonte: Luvedada,
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2.3. Assessoria de Imprensa

Uma das principais frentes de atuação no mercado da organizacional no Brasil, a assessoria

de imprensa é uma ferramenta essencial nas mediações das organizações com o grande público,
a opinião pública e a sociedade, seja ela por mídia impressa, digital ou internet (KUNSCH, 2016).

Várias notícias que estão em jornais, TVs, rádios, revistas ou internet são resultado do
trabalho árduo dos assessores de imprensa, que encaminham pautas, releases e brindes
com informações sobre a empresa: fatos, lançamento de produtos e serviços, investimentos,
inovações, fusões e aquisições, mudanças de presidente e novas campanhas de publicidade.

Release, do inglês “lançamento”, é o material informativo sobre determi-

nada organização enviado para fins de divulgação gratuitos. É conhecido
também como press release.

FIGURA 2 | Exemplo de press release

Fonte: https://pt.semrush.com/blog/dicas-para-escrever-press-release/

Entre as ações do assessor de imprensa (OLIVEIRA, 2020) estão:

• Criar press releases, press kits (conjunto de materiais reunidos, com o objetivo de divulgar
determinadas atividades ou lançamento de produtos de uma empresa) e sugestões de pauta;
• Estabelecer relacionamento com os jornalistas da imprensa;
• Treinar e acompanhar os funcionários para entrevistas;
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• Organizar as coletivas de imprensa;

• Organizar o mailing (cadastro com informações dos jornalistas: nome, e-mail, telefone,
veículo de atuação etc.);
• Produzir clipping de notícias (monitoração e arquivamento de menções feitas na mídia
a determinada marca).

2.4. Editoração Multimídia

Todos os materiais de comunicação, impressos ou digitais, devem receber um tratamento

técnico-profissional dessa área, que inclui a criação e editoração de um projeto, a fim de torná-lo
atraente, acessível e útil aos olhos do público. Também atua na esfera da comunicação integrada.

FIGURA 3 | Layout da revista antes da editoração multimídia

Fonte: Case Cadernos Saúde Coletiva (CADSC): antes e depois do novo layout da revista – Editora Cubo.

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FIGURA 4 | Layout da revista depois da editoração multimídia

Fonte: Case Cadernos Saúde Coletiva (CADSC): antes e depois do novo layout da revista – Editora Cubo.

2.5. Propaganda Institucional

Trata-se de outra ferramenta utilizada pelas relações públicas, também integrante da

Comunicação Institucional, que possui como objetivo divulgar as realizações das empresas,
explorando estratégias de posicionamento, a fim de torná-las únicas perante as demais.

É considerada uma publicidade de prestígio, a partir do trabalho com os valores e a filo-

sofia da organização. Imagens escolhidas com cuidado, textos bem elaborados e trilhas de
músicas servem como apoio a esse tipo de propaganda.

Um exemplo de propaganda institucional de qualidade foi o vídeo “Eduardo e Mônica”,

em 2011, homenagem da empresa de telefonia Vivo aos 25 anos da música, composta pela
banda Legião Urbana, e ao Dia dos Namorados, sendo criada pela agência de publicidade
África e produzida pela O2 Filmes.

Para assistir à propaganda institucional da Vivo, acesse: https://

youtu.be/0q0xyeDHmKc.

2.6. Marketing Social

Pode ser caracterizado como a adoção e promoção de uma ideia ou causa de saúde pú-
blica, proteção ao meio ambiente, educação ou outros objetivos de cunho social que tenham
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Philip Kotler e Eduardo L. Roberto (1992, apud KUNSCH, 2016, p. 175-176) assim o definem:

O termo “marketing social” apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princípios
e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento social. Desde
então, o termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada
ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de
aceitação de grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de segmentação
de mercado, desenvolvimento e teste de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação,
incentivos e teoria da troca, para maximizar a resposta dos adotantes como alvo.

Exemplos de marketing social são: a campanha da Avon contra o câncer de mama; o McDia
Feliz, da rede de fast-food Mc Donald’s; e a campanha do Criança Esperança, da Rede Globo.

FIGURA 5 | Exemplo de marketing social

Fonte: Instituto Avon.

2.7. Marketing Cultural

É uma ferramenta de Comunicação Institucional que visa promover, defender e valorizar

a cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, materializados sob a forma de obras de
arte, literatura e outros (KUNSCH, 2020). As empresas investem na produção dos artistas que
produzem música, pinturas, esculturas, livros e outras manifestações artísticas para divulgar
suas marcas. Exemplos são eventos como Rock in Rio e LollaPalooza e espaços como Itaú
Cultural e Farol Santander.

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FIGURA 6 | Exposição no Farol Santander (exemplo de marketing cultural)

Fonte: Guia do Turismo Brasil.

Considerações Finais

Nesta aula, você pôde estudar os conceitos de Comunicação Institucional, no contexto da

comunicação integrada, abordados por Margarida Kunsch (2006), Abílio da Fonseca (1999)
e Gaudêncio Torquato do Rego (1985).

Conheceu as ferramentas estratégicas desse tipo de comunicação: relações públicas,

que permite o diálogo entre a empresa e os seus públicos; jornalismo empresarial, que noti-
cia acontecimentos internos de uma organização; assessoria de imprensa, peça-chave nas
mediações das empresas com o grande público, a opinião pública e a sociedade; editoração
multimídia, responsável por tornar um projeto atraente, acessível e útil aos olhos do público;
marketing social, que tem como meta mudar uma prática na sociedade; e marketing cultural,
que visa promover, defender e valorizar a cultura e os bens simbólicos de uma sociedade.

Materiais Complementares

Sugestão de série: House of Cards (2013), criada por Beau Willimon. São seis temporadas,
disponíveis na plataforma de streaming Netflix, retratando o cenário político dos Estados Uni-
dos e das disputas internas pelo poder. Excelente oportunidade de saber como funcionam os
trabalhos de comunicação interna e assessoria de imprensa.

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Referências

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Dicionário profissional de relações públicas e co-

municação e glossário de termos anglo-americanos. São Paulo: Summus, 1996.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação

integrada. São Paulo: Summus, 2016.

OLIVEIRA, Chirles de. Comunicação Integrada. São Paulo: editora Senac, 2020.

TOMASI, Carolina; MEDEIROS, João Bosco de. Comunicação Empresarial. São Paulo: Atlas,
2007.

YAMAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São

Paulo: Saraiva, 2011.

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