Juliana Primi

AULA 1 – IPO, Comunicação com os

Investidores e com o Mercado de Capitais

Objetivos da Aula

• Conhecer os fundamentos sobre IPO e mercado de capitais;

• Compreender a importância do profissional de comunicação no processo comunicativo
com investidores;
• Conhecer as estratégias de comunicação adequadas na comunicação com investidores.

Apresentação

Você já viu alguma imagem do touro de Wall Street, a rua do mercado financeiro em Nova
Iorque? Sabe o que ela significa? Se fizermos uma pesquisa rápida na internet, notaremos que
há significados diferentes: pode simbolizar um movimento de alta do mercado, impulsionado
pelas chifradas; ou pode estar ligado à palavra bullish, que significa “otimista”, estabelecendo
relação com a palavra bull (“touro”).

É a respeito de comunicação com investidores e com mercado de capitais que falaremos

nesta aula. Inicialmente, trabalharemos com os fundamentos de mercado de capitais e IPO
(Initial Public Offering), a fim de que você possa criar embasamento para compreender me-
lhor a estratégia de comunicação com investidores. Além disso, vai poder verificar que os
stakeholders e a imprensa constituem um grupo importante na atuação a favor ou contra a
organização, já que são formadores de opinião no mercado financeiro.

Bons estudos!

1. Mercado de Capitais e IPO: Fundamentos

Para entendermos o que é mercado de capitais, vamos recorrer ao Dicionário Houaiss,

que assim o define:

Aquele que é constituído pelas bolsas de valores e instituições financeiras (banco e companhia
de seguros e investimentos) e que negocia com papéis (ações, títulos de dívida) a longo prazo.

E qual a denominação para quem negocia no mercado de capitais? Investidor, que é pes-
soa física ou jurídica que realiza aplicações, comprando ações e títulos de dívida (títulos e
valores mobiliários). Funciona basicamente assim: se você precisa captar recursos de longo
prazo para implantação de um projeto dos seus sonhos ou expansão da sua empresa, pode
realizar essa intermediação com investidores no mercado de capitais. É importante frisar que
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não funciona como operação de crédito! A transação acontece por meio da negociação de
ativos (tudo aquilo que a empresa possui e que pode ser convertido em dinheiro) ou títulos
de dívida (tipo de ativo financeiro, emitido com o objetivo de captar recursos).

O mercado de capitais é responsável por certificar liquidez aos títulos emitidos pelas em-
presas, possibilitando a negociação entre vendedores e compradores e direcionando recursos
financeiros de longo prazo a diversos segmentos da economia. Ele é regulado e fiscalizado
pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM), entidade vinculada ao Ministério da Fazenda,
que tem como objetivos:

defender os investidores, especialmente os acionistas minoritários, a CVM oferece ao mercado as con-

dições de segurança e desenvolvimento capazes de consolidá-lo como instrumento dinâmico e eficaz
na formação de poupanças, de capitalização das empresas e de dispersão da renda e da propriedade.

IPO, sigla para Initial Public Offering, em português, “Oferta Pública Inicial” ou “Início de
Distribuição Pública de Ações”, representa a primeira vez que uma empresa realizará uma
oferta de ações ao mercado. A negociação se dá de forma direta entre a organização que está
ofertando as ações e o investidor. Normalmente, as empresas que fazem IPO são aquelas
que atingiram um estágio de maturidade em seus negócios.

Faz-se necessário notar que esse é um processo complexo e que exige mudança no pen-
samento da gestão, visto que esta precisará fornecer informações ao mercado e conviver com
acionistas. Além disso, há uma série de requisitos regulatórios: estar juridicamente constituída
como S/A (Sociedade Anônima), cujo capital é dividido em ações; emitir relatórios financeiros
auditados externamente; registrar na Comissão de Valores Mobiliários (CVM); autorizar para
venda de ações ao público; entre outros.

2. Comunicação com Investidores e Mercado de Capitais

O profissional que atua na área de comunicação com investidores deve acompanhar as

atualizações do mercado. Para além do alinhamento entre marketing, finanças e comunicação,
precisa ter conhecimento sobre

legislação societária, contabilidade e regulamentação por órgãos reguladores setoriais e comissões

de valores mobiliários para o atendimento das exigências legais e preservação dos direitos dos
acionistas. (VALENTE, 2010, n.p.)

Ainda se mostra interessante a utilização de técnicas e estratégias que já estudamos, tais

quais: reputação, propaganda, comunicação interna, relações com a mídia e comunicação
em situações de crise. A comunicação com investidores deve estar alicerçada na governança
corporativa, conjunto de regras societárias, adotadas por uma organização, com o objetivo de
melhorar a relação entre diretoria, acionistas, conselho de administração e gestores, devendo
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Além disso, pode se configurar como uma função estratégica empresarial, devendo garan-
tir o fluxo de informações adequadas para a justa avaliação da organização por investidores
e analistas, bem como a construção de vínculos entre investidores, analistas, corretores e
mídia especializada.

Vamos nos valer das características, propostas por Mahoney (apud VALENTE, 2010), que
deve ter um profissional que atua na área de relações com investidores:

• Postura de executivo denota respeito entre os altos executivos e o mercado de investimento;

• Capacidade de vislumbrar o quadro geral, pensar de forma estratégica e prever resultados;
• Eficácia administrativa na gestão do processo de trabalho: administração do tempo,
controles de orçamento; distribuição de tarefas e supervisão de pessoas;
• Conhecimento e habilidades em finanças, comunicação, marketing, relações humanas,
operações e práticas de investimento;
• Habilidades interpessoais de persuasão, atenção, proatividade, bom senso e trabalho
em equipe;
• Capacidade de cultivar relações de trabalho significativas com executivos, administra-
dores, cientistas, especialistas funcionais, especialistas em marketing, operários de fá-
brica, auxiliares, acadêmicos, gestores de carteira, representantes de venda, advogados,
contadores, entre outros;
• Ter o pensamento de eterno aprendiz, estudando sempre e cada vez mais temas como
atividades corporativas, finanças e investimentos, além de ser um leitor voraz, capaz de
absorver e reter informação;
• Manter uma abordagem objetiva para cada situação e não aceitar tudo o que ouvir;
• Capacidade de realizar pesquisas, abordando tendências, macrofatores, setor de atuação
da empresa, concorrentes e mercado de investimentos;
• Energia para aguentar longos dias e semanas;
• Capacidade de manter o entusiasmo e uma mente positiva.

2.1. Stakeholders

Os stakeholders são compostos não apenas de investidores e acionistas, mas também

de analistas de mercado de capitais e agências de rating (que avaliam e classificam o risco
da empresa). Esses agentes, unidos à imprensa, constituem um grupo importante na atuação
a favor ou contra a organização, já que são formadores de opinião no mercado financeiro.
Além deles, há aqueles que integram as atividades da empresa e são atingidos por informa-
ções: funcionários, clientes, fornecedores, concorrentes, órgãos reguladores, fiscalizadores,
sindicatos e associações de classe.
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2.2. Canais de Comunicação com o Mercado de Capitais

A comunicação com o mercado investidor deve acontecer de maneira contínua, nos

momentos bons e nos momentos de crise, principalmente porque os analistas dependem
de informações atualizadas periodicamente. Essa comunicação pode ser feita via telefone,
transmissão de voz nas teleconferências, webinars e webcasts, transmissão de dados (wire
services e vendors), página na rede mundial de computadores, distribuição eletrônica de
mensagens (e-mail alert), reuniões individuais ou públicas, relatório de divulgação de resulta-
dos, deal e non-deal roadshows (reuniões com investidores para apresentação de empresas,
podendo ser com compromisso de venda ou sem compromisso), press releases, entrevistas
à mídia especializada, matérias na imprensa, inserções de publicidade e demonstrações
financeiras trimestrais.

A internet é o canal mais usado, em que as empresas mantêm páginas direcionadas a

investidores, na rede mundial de computadores, por meio das quais obtêm dados sobre o
desempenho e as últimas apresentações realizadas.

FIGURA 1 | Exemplo de webinar

Fonte: S6 Investimentos.

FIGURA 2 | Exemplo de non-deal roadshow virtual

Fonte:vedada,
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Um programa de relações com investidores (VALENTE, 2010), para ter êxito, deve ter como
finalidade:

• Fornecer informações confiáveis aos analistas e investidores;

• Saber administrar a base acionária, de modo a atrair à empresa o perfil mais adequado
de investidor (targeting);

• Fazer com que a mensagem passada pela empresa esteja de acordo com seus valores;

• Criar e manter relacionamentos com analistas de cobertura (analistas que acompanham

o desenvolvimento da empresa);

• Transmitir aos administradores o feedback do mercado aos movimentos e comunicação

da organização (market intelligence).

Também vale mencionar os pontos abordados por Belmiro Ribeiro da Silva Neto (apud
VALENTE, 2010, n.p.) na elaboração do plano de comunicação com investidores:

Analisar como a empresa é percebida pelo mercado de capitais e pela opinião pública;
Manter o banco de dados da empresa atualizado e organizado com capacidade para disponibilizar
rapidamente as informações demandadas pelos participantes do mercado;
Envolver as outras áreas da companhia no processo interno de elaboração de informações, porém
concentrar a divulgação externa na área de relações com investidores;
Informar de forma precisa, objetiva e clara;
Desenvolver profundo conhecimento sobre o setor e a empresa;
Reconhecer as necessidades dos investidores;
Usar as reuniões, a internet e o telefone como principais meios de comunicação;
Divulgar as informações aos jornalistas especializados;
Procurar se antecipar às perguntas dos analistas;
Dar destaque especial à visão da empresa e suas ações de responsabilidade corporativa, além
dos resultados;
Usar a criatividade para se diferenciar;
Ser acessível;
Pesquisar, avaliar e estar preparado para fazer mudanças no programa.

Contar com a colaboração de agências de publicidade, consultorias de relações com inves-

tidores e assessoria de imprensa é uma excelente oportunidade de desenvolver o programa
com êxito, lembrando que o controle das atividades e o alinhamento com imagem corporativa
estarão sempre com a área de relações com investidores.

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Considerações Finais

Nesta aula, você pôde compreender os fundamentos de mercado de capitais e IPO, bem
como o conceito de investidor, pessoa física ou jurídica que realiza aplicações, comprando
ações e títulos de dívida. Verificou que, nas relações com investidores, os stakeholders en-
globam não apenas investidores e acionistas, mas também analistas de mercado de capitais,
agências de rating (que avaliam e classificam o risco da empresa), e que esses agentes, unidos
à imprensa, constituem um grupo importante na atuação a favor ou contra a organização.

Aprendeu, também, que a comunicação com o mercado investidor deve acontecer de

maneira contínua, nos momentos bons e nos momentos de crise, por meio de canais de co-
municação, sendo a internet o mais utilizado. Então, pôde estudar os objetivos do programa
de relações com investidores e os pontos que devem ser considerados em sua elaboração.

Materiais Complementares

Sugestão de site: www.ibri.com.br, do Instituto Brasileiro de Relações com Investidores,

entidade sem fins lucrativos fundada em 1997, com o objetivo de valorizar o papel da comu-
nidade de profissionais de relações com investidores no mercado de capitais brasileiro. Lá,
você encontra informações sobre eventos, oportunidades de mercado, artigos e um resumo
mensal das principais discussões sobre RI.

Referências

GOV. Cvm e o Mercado de Capitais. Disponível em: https://www.gov.br/cvm/pt-br/acesso-

-a-informacao-cvm/servidores/estagio/2-materia-cvm-e-o-mercado-de-capitais. Acesso em
02 nov. 2022.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na Comunicação

Integrada. São Paulo: Summus, 2016.

ROCHA, Telma; GOLDSCHMIDT, Andrea (coord.). Gestão dos stakeholders (livro eletrônico).
São Paulo: Saraiva, 2010.

VALENTE, Maria Ângela Rodrigues. IPO e Comunicação com o novo mercado. In: SILVA
NETO, Belmiro Ribeiro da (coord.). Comunicação corporativa e reputação: construção e
defesa da imagem favorável (livro eletrônico). São Paulo: Saraiva, 2010.

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