Comunicação apresentada no 6º Congresso da Sopcom/4º Congresso Ibérico realizado na Universidade Lusófona

de Humanidades e Tecnologias, em Lisboa nos dias 15,16 e 17 de Abril de 2009

Os clubes de accionistas como dinamizadores da comunicação

com os investidores particulares

José de Lemos Quintela

INP – Instituto Superior de Novas Profissões

Este trabalho tem como objectivo analisar os clubes/círculos de accionistas, programas

específicos que visam a fidelização de accionistas singulares, enquanto dinamizadores
da comunicação com os investidores particulares e como geradores de confiança e de
transparência das empresas cotadas.

Os clubes de accionistas remontam ao início dos anos 90 e apesar de terem mais de uma
década, são ainda pouco divulgados. Têm expressão sobretudo em França e traduzem
uma evolução do Governo das Sociedades que concretiza a vontade das empresas em
melhorarem a comunicação com o accionista individual, no sentido de o fidelizarem.
Em Portugal, o primeiro círculo de accionistas foi implementado apenas em 2008.

Para o efeito as empresas desenvolvem um conjunto de acções que valorizam o status

do accionista no seio da organização, proporcionando-lhes um conjunto de condições
especiais.

Os diferentes clubes/círculos de accionistas são analisados em função dos conceitos,

formas de funcionamento e tipologias adoptados.

Os clubes de accionistas/círculos de accionistas apresentam-se hoje como um

instrumento importante de proximidade com o accionista e como veículo de restauração
da confiança.

Palavras-chave: Comunicação, Comunicação Financeira, Governo das Sociedades,

Transparência

1
1. Introdução

A crise que atravessamos e que teve como epicentro o crédito de alto risco dos EUA, o
designado subprime, veio trazer um conjunto de novas questões e a voltar a colocar de
novo em cima da mesa outras relacionadas com o governo das sociedades, a supervisão,
a protecção e a educação financeira do investidor, com especial enfoque no investidor
particular.

Por Governo da Sociedade, Alves Monteiro (20005:29) considera que «genericamente

envolve o conjunto de mecanismos através dos quais se materializa a gestão e o controlo
das sociedades de capital aberto, no qual se incluem instrumentos que permitem avaliar
e responsabilizar os gestores da sociedade pela sua gestão e performance». A gestão de
uma sociedade deve ser desenvolvida sem favorecer qualquer tipo de interesse
particular ou de grupo face aos demais, com sentido de responsabilidade pela
salvaguarda dos direitos das diversas partes interessadas. Por seu lado, o Instituto
Português de Corporate Governance, entende que a expressão “governo da sociedade”
designa, precisamente, o conjunto de estruturas de autoridade e de fiscalização do
exercício dessa autoridade, internas e externas, tendo por objectivo assegurar que a
sociedade estabeleça e concretize, eficaz e eficientemente, actividades e relações
contratuais consentâneas com os fins privados para que foi criada e é mantida e as
responsabilidades sociais que estão subjacentes à sua existência» (Santos Silva e al.,
2006: 12).

Importa aqui centrar a nossa atenção naqueles que são os mais desprotegidos e que mais
vezes vêem ameaçados os seus legítimos interesses; falamos do investidor particular.
Um dos principais propósitos da regulamentação produzida pelas entidades reguladores
e de supervisão ao nível do governo das sociedades, em termos internacionais e em
particular na Europa, orienta-se no sentido de reduzir as assimetrias, nomeadamente no
que respeita ao acesso à informação entre os investidores institucionais e os particulares,
entre os grandes e os pequenos accionistas.

Há um entendimento generalizado quanto a um conjunto de princípios que um bom

governo das sociedades deve observar, entre os quais se destaca o de nenhum accionista

2
poder ter algum privilégio face aos demais. Só que, na realidade, os investidores
institucionais, pelos meios que dispõem, têm naturalmente um acesso à informação e
uma capacidade de a digerir completamente diferente do investidor particular. Da
mesma forma, e em função das estruturas do capital, os accionistas representados nos
órgãos sociais das empresas, acabam, por esta via, por ter acesso à informação em
primeira-mão. Pelo que, nestes casos, não se trata só de equidade da informação mas
também da quebra do princípio da simultaneidade no acesso à informação por parte de
todos os accionistas.

Interessa assim, criar mecanismos que minorem estas situações e conduzam a uma
redução efectiva das assimetrias entre os accionistas, no que respeita ao seu
conhecimento sobre a vida das sociedades.

2. A bolsa enquanto mercado de antecipação

Os mercados bolsistas são mercados de antecipação, pelo que a percepção por parte dos
investidores, corresponde em termos do seu comportamento, a uma equivalência entre
percepção e realidade.

Segundo Quintela (2006:56) «se a imagem de uma empresa é já por si um factor que
condiciona, em qualquer actividade, o relacionamento de uma empresa como os seus
públicos, no domínio dos mercados financeiros assume uma expressão ainda mais
acentuada. Esta imagem tem aqui especial relevância, por se tratarem de mercados de
antecipação (Schwebig,1988), em que todas as representações, neste caso da empresa,
são fundamentais para um investidor quando este avalia uma decisão de investimento».
Uma das máximas popularizada nas bolsas é que se deve comprar no rumor e vender na
notícia. Pois bem, a imagem é um reflexo de um conjunto de sinais que a empresa emite
em interacção com o seu meio ambiente. A identidade é um conceito de emissão
enquanto a imagem é um conceito de recepção. Para Kapferer (2000:33), «trata-se de
especificar o sentido, o projecto a concepção de si da marca. A imagem é um resultado,
uma descodificação. Num plano de gestão, a identidade precede a imagem. Antes de ser
recebido, é preciso saber emitir».

Para Villafañe (1985:29), «a imagem como representação é a conceptualização mais

comum que possuímos e, talvez por isso, este fenómeno se reduza a uma quantas
manifestações. Todavia, compreende outros âmbitos que ultrapassam os produtos da

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comunicação visual. Implica também outros processos, como o pensamento, a
percepção, a memória e, em suma, a conduta».

A imagem da empresa constrói-se a partir dum conjunto de elementos que segundo

Américo Ramalho (CERP;1982:59) são os seguintes: «Elementos humanos, ou seja as
pessoas da empresas e o seu comportamento perante os outros no interior e exterior da
própria organização; elementos físicos ou materiais, onde se inclui tudo o que está
relacionado com equipamentos e com instalações; os elementos psico-sociológicos onde
se situam todas as políticas da instituição... e a qualidade dos bens ou serviços,...».

Quando abordamos os mercados de capitais e o bolsista em particular é bom termos

presente, como afirma Westphalen (1989:219) que «uma acção é um produto. Como tal,
necessita de Comunicação». Ainda segundo a mesma autora, a acção «é um produto que
ostenta o mesmo nome que a empresa. A sua cotação depende em parte da imagem da
firma, do seu capital de confiança: não se pode evidentemente seccionar a imagem de
uma empresa e colocar de um lado, a sua imagem financeira, e do outro a sua imagem
institucional».

O investidor tende a investir prioritariamente naquilo que conhece, percebe e da qual

tem a percepção de se tratar de um investimento com potencial para gerar mais-valias.
Para Kapferer (2000: 8), «notoriedade, imagem, confiança, reputação duramente
adquirida ao longo do tempo, são os melhores garantes de rendimentos futuros e
justificam os preços pagos. O valor das marcas tem a ver com a sua capacidade para
engendrarem estes fluxos».

3. As relações com o Investidor

As relações com os investidores são «uma área especializada das relações publicas
institucionais» (Cutlip et al., 1999:6-21), sendo as relações publicas, segundo os
mesmos autores, «uma função de gestão que visa estabelecer uma relação mutuamente
benéfica entre a organização e os seus públicos de cujo sucesso ou fracasso dependem».

Os programas de comunicação com investidores por parte das empresas cotadas visam
fundamentalmente o investidor institucional. Esta realidade deve-se ao facto de serem
estes que dispõem dos activos mais elevados, aqueles que mais investem. Um “tiro
certeiro” num investidor institucional pode equivaler, em termos de valor absoluto, a
centenas de investidores particulares. O trabalho dos responsáveis pelas relações com os

4
investidores vai assim, no sentido de que as empresas sejam cobertas pelo maior
número de casas de aconselhamento, para estarem no radar de investimento dos gestores
de carteiras e analistas.

Os actores e fluxos de comunicação desenvolvidos em termos de mercados de capitais

podem ser representados esquematicamente da seguinte forma (Michaelson e
Gilfeather,2003):

Regulador

Empresa

Media Advisory Services

•S&P
•Moody’s
•Value Line
•Newsletters

Analistas buy-side
Analistas sell-side •Instituções
•Brokerage Firms

Gestores de Carteiras
•Bancos
Retail Registered • Seguradores
Representatives •Mutual Funds
•Investment Advisors European/Asian
Institucional
Money
Managers
Investidores
Individuais

Os programas para investidores particulares são muito reduzidos, sendo poucas as

campanhas de comunicação que lhes são especialmente dirigidas. Excepção feita às
operações de (re)privatizações que geralmente, têm uma fatia exclusivamente dedicada
aos pequenos subscritores. A França tem alguma tradição neste domínio e vai por esta
via alimentando alguns programas com o accionista particular, como teremos
oportunidade de detalhar mais à frente quando abordarmos os clubes de accionistas. Em
Portugal, e à semelhança da França, também têm ocorrido situações de privatização,
mas as acções de comunicação com o investidor particular têm-se praticamente
confinado a estes momentos.

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A comunicação com o investidor particular, é assim secundarizada, ou mesmo
esquecida, por parte de muitas empresas. Esta situação vem de alguma forma contribuir
para que as assimetrias de informação entre institucionais e particulares se mantenham.
Numa altura em que se procura restabelecer a confiança, torna-se imperativo criar um
conjunto de mecanismos que favoreçam a proximidade entre investidores e aqueles que
procuram captar investimentos. Neste sentido, não se pode desperdiçar uma fatia tão
significativa ao nível de recursos, como é o caso dos investidores particulares. Importa
portanto criar um conjunto de mecanismos que possam promover essa proximidade e
contribuir para a normalidade dos mercados.

Os clubes ou círculos de accionistas apresentam-se assim como uma via importante a

explorar.

4 Os clubes de accionistas

O combate à assimetria de informação, a uma melhor educação financeira por parte dos
investidores particulares, passa pela necessidade de criar uma maior proximidade entre
estes e a empresa e de lhes disponibilizar um conjunto de ferramentas e informação que
lhes possibilitem um melhor conhecimento dos mercados e das empresas dando-lhes
uma maior capacidade para avaliarem o risco associado aos seus investimentos.

Neste contexto os clubes ou círculos de accionistas afiguram-se como uma resposta que
pode contribuir para esse desígnio.

Os clubes de accionistas remontam ao início dos anos 90 e apesar de terem mais de uma
década, são curiosamente ainda pouco divulgados. Na Europa, têm expressão sobretudo
em França e traduzem uma evolução do Governo das Sociedades que concretiza a
vontade das empresas de melhorarem a comunicação com o accionista individual, no
sentido de promoveram uma maior proximidade e fidelização.

Os clubes de accionistas são programas específicos que visam a fidelização de

accionistas individuais. Para o efeito as empresas desenvolvem um conjunto de acções
que valorizam o seu status no seio da organização, proporcionando-lhes um conjunto de
condições especiais.

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Cada clube define os seus próprios objectivos, pelo que podemos encontrar empresas
que se centram na informação e formação, outras que pretendem tornar o accionista em
consumidor ou em embaixador das suas marcas, produtos e serviços. Apesar desta
diversidade, há no entanto um objectivo comum a todos eles: reforçar a ligação aos
accionistas particulares.

Os Clubes de Accionistas são um veículo utilizado para dar ênfase ao papel do

accionista particular, realçando a sua importância para a empresa e indo ao encontro,
entre outras, das suas necessidades de informação e formação.

De acordo com Léger (2003:195) os clubes de accionistas, em função das suas

características, podem ser agrupados em três categorias:

– Aglutinador: visa captar o máximo de accionistas, geralmente não obriga

a número mínimo de acções, engloba praticamente todos os accionistas;

– Pedagógico: visa dotar o accionista dos meios necessários para desfrutar

melhor do seu estatuto de accionista, levando-o a conhecer melhor a
empresa e a sua envolvente regulamentar e bolsista, permitindo-lhe
acompanhar melhor o seu investimento;

– Cliente: tem por base a optimização da relação comercial do accionista

com a empresa. O accionista é considerado um cliente com poder de
compra para aquisição de produtos/serviços da sociedade, sendo
simultaneamente transformado de forma hábil num seu promotor.

4.1 O caso Francês

Um estudo da Euro RSCG Omnium de Outubro de 2001, citado por Léger (2003:196)
junto das empresas que integravam o CAC 40, índice que representa as 40 principais
sociedades cotadas francesas, apresentava 15 sociedades que afirmavam ter um clube,
sendo que a Société Générale (1992) era a que apresentava maior antiguidade, seguida
da LVMH (1994) e do BNP Paribas e Renault (ambos em 1995).

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Partimos desta informação e fomos analisar algumas das empresas cotadas na
NYSE/Eurnext, em Paris, com clube ou círculo de accionistas de forma a percebermos
como funcionam. A nossa análise incidiu sobre documentação produzida pelas próprias
empresas e disponibilizada na Accionaria, feira destinada a investidores particulares e
com forte presença de clube de accionistas que teve lugar em Novembro de 2008, no
Pavilhão dos Congressos em Paris. Paralelamente consultámos também a informação
disponibilizada por estas empresas nos seus sites na Internet. Este estudo, procurou
perceber como funcionam estes clubes, quais são os seus objectivos, quais os seus
critérios de adesão, como se organizam, que informação disponibilizam, quais as
principiais mensagens que veiculam e que tipo de programas desenvolvem. As
empresas analisadas foram: AXA, Arkema, Accor, Compagnie dês Alpes, EuroDisney,
LVHM, CNP, Club Med, EuroDisney, BNP Paribas, Sociré General; Lafarge, Groupe
Carrefour, Veolia; EDF; Crédit Agricole e Sait- Gobain.

Para desenvolverem uma relação de proximidade, os clubes de accionistas ou círculos

de accionistas (a diferença reside no facto dos primeiros terem estatutos) possibilitam
aos seus membros um conjunto de vantagens que passam pela disponibilização de
informação, formação e benefícios de natureza comercial. Os clubes têm um papel
fundamental no sentido de contribuírem para a prestação de mais e melhor informação
aos accionistas, pelo que utilizam um conjunto de suportes e acções de comunicação,
tais como: revistas, newsletters, brochuras, cartas, reuniões de informação, visitas às
instalações, encontros com a gestão e serviços de comunicação remota (p.e. linha do
accionista).

As mensagens dos diversos clubes analisados, gravitam em torno de três conceitos

básicos: transparência; envolvimento / proximidade; conhecimento do investidor
particular.

O contacto directo com os accionistas particulares, considerando a intenção dos

Clubes/Círculos do Accionista de aumentar a proximidade com este tipo de investidor,
assume um carácter fundamental. No caso francês em análise, os contactos directos com
os accionistas particulares, não tendo um cariz internacional, tomam normalmente as
seguintes formas:

ƒ Assembleias-gerais, em que a empresa desenvolve um conjunto de iniciativas,

tais como:

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 • Fomento à participação na Assembleia Geral;

• Envio de elementos para votação;

• Disponibilização duma linha de apoio para esclarecimento de

questões relacionadas.

ƒ Encontros de accionistas, promovidos pelas empresas que se caracterizam por:

• Ocorrerem normalmente em todo o país;

• Assegurarem a presença do senior management, como é caso da

empresa AXA; e,

• Realizarem-se cerca de 4 reuniões por ano nas diversas

localidades, como é o caso da Accor.

ƒ Visitas às instalações da empresa

• Visitas a activos produtivos (Accor)

• Apresentação de produtos do grupo (Arkema)

ƒ Participação em feiras do investidor

• Stands de contacto com investidores, como é o caso da

Accionaria, em Paris.

ƒ Comités de Accionistas

• Têm perfil consultivo, discutindo a comunicação financeira da

empresa (Accor), tal como a informação a enviar a accionistas
particulares

• Os Conselhos Consultivos são compostos por membros do Clube

de Accionistas (AXA exige adicionalmente um mínimo de
acções) ou accionistas particulares que se candidatam

• No caso do BNP Paribas o Comité de Accionistas apoia a

empresa na discussão de conteúdos na parte de sustentabilidade
do Relatório e Contas, debruçando-se ainda sobre questões como
o envio de cartas a explicar eventos específicos (aquisições, etc.)

• Reúnem uma a três vezes por ano.

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No que respeita à informação disponibilizada, esta passa essencialmente por:

• Carta aos Accionistas ou Newsletter / Revista

– 2 a 4 vezes por ano normalmente (anual no caso da LVMH)

– Conteúdos de âmbito geral - resultados, R&C, estratégia da empresa,

produtos do grupo, e-mail alertas, calendário financeiro, etc

– Conteúdos de carácter exclusivo - questões relacionadas com a vida do

Clube como encontros, ofertas, programa semestral de visitas, etc.

• Convites para eventos - feiras, reuniões, sessões de treino ou outros

• Documentos para participação em AG (Compagnie des Alpes)

• Empresas como o BNP Paribas disponibilizam no seu site um guia do accionista

com informação pormenorizada sobre o Grupo, o título e o dividendo, a relação
com os investidores, direitos dos accionistas, assembleias gerais, regime fiscal
do accionista, glossário, e outras

• Algumas empresas disponibilizam informação sobre a evolução do título em

bolsa, através de linhas dedicadas para os membros do clube ou os accionistas
particulares.

No que respeita às tipologias enunciadas por Léger e anteriormente referidas, podemos

encontrá-las na forma como cada clube está orientado, assim, algumas empresas, como
é o caso Compagnie des Alpes, procuram transformar o accionista particular num
cliente. Esta optimização da relação, se por um lado pode ser um benefício, aumentando
a base de clientes, poderá também representar um risco acrescido, uma vez que aumenta
a probabilidade de uma má experiência vivida enquanto cliente ou accionista poder vir a
contaminar a outra relação. Um estudo da TLB, citado por Léger (2003:197) mostra que
42% dos accionistas consomem preferencialmente produtos e serviços da empresa em
que são accionistas, enquanto que 48% dos investidores não compram acções de
empresas cujos produtos não gostam.

Outros casos, como as empresas LVHM e a seguradora CNP permitem através do clube
aos seus accionistas particulares acederem às suas características mais marcantes –
acesso ao know-how de gestão de crise e de gestão de patrimónios, esta, no caso da
CNP Assurance.

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No que concerne aos critérios de adesão, os Clubes ou Círculos de Accionistas são
normalmente reservados a pessoas físicas com acções da empresa. A existência de
acções nominativas e ao portador em França faz com que quase todas as empresas
requeiram um mínimo de acções nominativas (uma a cinco geralmente). Muitas
empresas não diferenciam o número de acções detidas, não diferenciando assim os
accionistas particulares na adesão. No entanto, alguns programas para membros de
clubes de accionistas exigem um número mínimo de acções, privilegiando quem tem
mais acções, como é o caso da Compagnie des Alpes, ou então aplicam uma franquia
para aceder aos programas, de um mês, no caso do Club Med.

Para a grande maioria dos Clubes de Accionistas a adesão é gratuita para todos os
accionistas. Mas há algumas excepções, com a EuroDisney que exige um pagamento de
EUR 30 a quem tiver menos de 2.000 acções.

Entre os requisitos exigidos, todos os clubes ou círculos de accionistas exigem o envio

de informação pessoal, variando apenas o nível de detalhe. A maioria solicita o
preenchimento de um questionário. No caso do BNP Paribas é solicitado o envio de
uma carta, conforme o que é indicado através de contacto telefónico. A CNP Assurance
é uma das poucas empresas que não exige o envio de declaração de titularidade das
acções. A LVHM exige em alternativa a apresentação de contrato de compra (não
electrónica) ou outro comprovativo emitido pelo custodiante. Por seu lado a Compagnie
des Alpes aceita a adesão sem comprovativo, bastando declarar na inscrição a condição
de accionista. No entanto procede anualmente a uma identificação dos accionistas
através de uma análise fornecida pela Euroclear. É também usual solicitar aos novos
membros dos Clubes de Accionistas que reconheçam terem lido e aceite as
condições/estatutos definidos.

No caso da EuroDisney a inscrição tem uma validade de 2 anos mas no geral os

membros do clube mantêm-se como tal enquanto se verificarem as condições que
permitiram a sua inscrição.

O ClubMed remete para o cartão de membro a validade da inscrição o que poderá

eventualmente permitir um tratamento diferenciado.

Relativamente aos Estatutos, reside aqui a diferença entre Clubes de Accionistas e

Círculos de Accionistas pois normalmente apenas os primeiros têm estatutos ou
condições de acesso definidos. Os estatutos são normalmente muito simples e

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contemplam, no caso da Arkema os seguinte pontos: Missão, Condições de adesão,
Formalidades de adesão, Duração, Serviços do Clube, Utilização da Informação. Os
estatutos do Clube de Accionistas do ClubMed são bastante conservadores, e incluem
além dos pontos mencionados acima, referência à anuição dos direitos de imagem dos
membros e a comprovação de titularidade para usufruir das ofertas. O tratamento da
informação relativa aos seus membros está sujeita ao enquadramento legal aplicável.

A referência à possibilidade de alteração das condições, como no caso da Accor, e da

impossibilidade de acumulação das ofertas são outros aspectos importantes a incluir nos
estatutos.

Nenhum dos estatutos analisados faz qualquer referência à possibilidade de dissolução

do Clube de Accionistas (apenas reservam o direito de alterar os “terms and conditions
at any time” - casos da Total e Accor).

As ofertas dos clubes/círculos de accionistas são bastante variadas, algumas empresas

pretendem estabelecer uma ligação directa entre o âmbito das ofertas e a sua actividade
ou os valores associados à sua imagem. O BNP Paribas, por exemplo, centra-se num
eixo de conhecimento e prestígio, com eventos artísticos e culturais, training sessions
em gestão financeira, bolsa, entre outras. A LVMH, a sua promessa é a exclusividade e
que passa por disponibilizar bilhetes “evita a fila”, com acesso prioritário nas
exposições patrocinadas pelo grupo, produtos exclusivos entregues em casa, por
exemplo. No que respeita à CNP Assurance, faz valer a sua Expertise em crise
management e gestão de activos, colocando à disposição uma linha para apoio em
situações de crise e formação e livros na área de gestão do património. Outras empresas
associam mais directamente as ofertas aos membros dos clubes à sua actividade
empresarial corrente. A Accor possibilita descontos nos serviços/produtos do grupo e
parceiros: hotéis, restaurantes; a EuroDisney, descontos nos serviços/produtos do grupo:
parques, restaurantes; o ClubeMed, preços preferenciais, acesso a promoções; oferece
ainda algum tratamento diferenciado através de linha exclusiva p/ reserva e envio de
catálogo para casa e a Compagnie des Alpes, oferece forfaits.

Existem no entanto, algumas empresas cujas suas ofertas são baseadas em outros
critérios, como são os caso da: Arkema, cursos de primeiros socorros e da AXA, com
produtos vinícolas de empresas do grupo.

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O Caso Português

Embora o primeiro clube/circulo de accionista tenha tido origem em França, em 1992,

foram necessários 16 anos para ser criado o primeiro em Portugal, através da Inapa –
Investimentos, Participações e Gestão, S.A., empresa focalizada na distribuição de
papel, a nível europeu. Pela informação que dispomos este continua até ao momento a
ser o único, em Portugal.

No site da empresa (www.inapa.pt) são definidos os objectivos do Círculo de

Accionistas Inapa que visam «estreitar o relacionamento entre a Inapa e os seus
accionistas, criando um conjunto de oportunidades que facilitam ainda mais a interacção
e a comunicação dos accionistas com a Inapa. O desenvolvimento de uma comunicação
de proximidade, com informação adaptada às características e necessidades específicas
dos investidores, com especial atenção nos individuais, permitirá um melhor
esclarecimento sobre a realidade Inapa, suas potencialidades, desafios, objectivos e
cultura e, por esta via, reforçar a ligação à empresa de que são accionistas».

Para um accionista se tornar membro é necessário preencher uma ficha de adesão

disponível no site, onde é requerida a seguinte informação: Identificação; Contactos;
Profissão; Número de acções que detém da Inapa. São ainda solicitados os hobbies/
áreas de interesse dos accionistas que podem seleccionar de uma lista com as seguintes
opções: Finanças e Negócios; Tauromaquia; Gastronomia e Vinhos; Música;
Voluntariado/Resp. Social; Desporto; Arte/Cultura; Automóveis e Motos; Informática e
Multimédia; Cinema e Teatro; Leitura, existindo ainda a possibilidade de mencionar
Outro, não constante da listagem.

A organização ou a participação em eventos de carácter solidário com outras

instituições não aparece mencionado nas empresas analisadas no caso francês. O facto
de aparecer na listagem de áreas de interesse disponibilizada pela Inapa, parece indiciar
a possibilidade de desenvolvimento de acções de voluntariado e de realçar valores
associados à responsabilidade social.

5. Conclusões

Os clubes/círculos de accionistas, ao desenvolverem programas específicos para os

accionistas singulares, reforçam a proximidade e a comunicação com os investidores
particulares e contribuem para a sua fidelização. Ao dinamizarem estas interacções

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possibilitam um melhor conhecimento sobre a empresa e um desenvolvimento de
relações mais estreitas.

Os accionistas particulares são uma audiência com características específicas, diferentes

dos outros intervenientes da comunidade financeira, pelo que a preparação e divulgação
da informação deverá ter em conta esta particularidade.

Esta dinâmica criada pelos clubes/círculos de accionistas traduz-se em processos mais

transparentes, possibilitando um melhor conhecimento da empresa, seu funcionamento e
actividade, estimulando a uma maior participação por parte do accionista particular na
vida da própria empresa. Os clubes de accionistas/círculos de accionistas apresentam-se
hoje como um instrumento importante de proximidade com o accionista e desta forma
como um veículo fundamental para promover e restaurar a confiança.

Como afirma Westphalen (1989:220), «findaram-se os comunicados financeiros com

textos, números e gráficos sombrios. Findaram os relatórios de actividades austeros
onde se acumulam balanços e contas de exploração...Outrora confinada aos simples
anúncios legais, a comunicação financeira está integrando cada vez mais informação
acerca da estratégia da empresa. A imagem de uma firma repercute-se nos seus
parâmetros financeiros, e vice-versa».

Os clubes/círculos de accionistas são um forte contributo para a melhoria da

comunicação, podendo capitalizar com este factor de diferenciação junto dos
investidores particulares. Como sublinha Léger (2003) a empresa, no relacionamento
com a comunidade financeira deverá ter um cuidado especial na regularidade com que
presta informação, porque este é dos aspectos a que os analistas e os investidores
institucionais estão mais atentos. Na verdade, as empresas comunicam de diversas
formas e em diferentes registos pelo que importa que tenham consciência, como afirma
Kapferer (2000:30) que «a identidade é aquilo que, através da multiplicidade dos sinais,
das mensagens e dos produtos, surge como oriundo de um único emissor».

A coerência do discurso e a rapidez da difusão da informação são hoje fundamentais,

num ambiente marcado por actores económicos que vivem num clima altamente
concorrencial. Portanto o respeito pela legalidade da informação por parte da empresa e
a disponibilidade por si demonstrada, através dos seus profissionais ligados à
comunicação para darem resposta às múltiplas solicitações de que são alvo, quer por

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iniciativas como o clube/circulo de accionistas, assumem actualmente um papel
essencial.

Como afirma Westphalen (1989:253) «a empresa não deve raciocinar em termos de

obrigação legal, mas sim de Politica de Comunicação: disso depende o seu futuro
financeiro e...económico».

Os programas de contacto com os accionistas particulares, como é o caso dos

clubes/círculos de accionistas, ao exigirem a participação de quadros de topo,
nomeadamente dos administradores, são o assumir de um compromisso constante e
continuado por parte destes, na dinamização e melhoria da comunicação com o
accionista particular.

Bibliografia

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www.axa.fr
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www.airliquide.com
www.socgen.com
www.lvhm.com
www.accor.com
www.clubmed.com
www.eurodisney.com
www.cnp.fr

16