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Unidade III
5 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Por tudo o que temos estudado neste livro-texto, você já deve ter observado a dificuldade que é
fazer comunicação de boa qualidade nas empresas, ponderando todos esses elementos. Há organizações
que compreendem essa complexidade e a importância das pessoas nas entidades, envolvendo conflitos,
emoções, potencialidades e dificuldades. Essa atitude empresarial tem levado à valorização da
comunicação, o que tem refletido de forma positiva, como a socialização dos conhecimentos da área.
Contudo, há também uma leva de empresários, com visão apenas administrativa e de lucro, que
concebe a comunicação como algo secundário ao seu negócio. Essa postura não tem contribuído muito
para ampliar o aumento da compreensão entre as pessoas e para facilitar a solução de conflitos, quase
sempre proporcionados pela falta de comunicação.
A transformação do mercado, observada com mais afinco a partir dos anos 1990, mostra que
atribuir importância a essa área da empresa tem trazido melhor resultado àquelas que levam em
consideração a dimensão humana e a comunicação consistente com os diversos públicos e as diversas
áreas envolvidas. A comunicação empresarial caracteriza‑se como o somatório de todas as atividades
de comunicação da empresa.
Como você refletiria sobre essa definição? Você consegue compreender a dimensão que esse
tema tem e o valor estratégico que pode representar para a organização ao negligenciar o assunto
no ambiente empresarial?
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A comunicação é um dos principais elementos para o bom andamento de uma instituição; é uma
área‑chave em que deve prevalecer a qualidade das informações, e o fluxo deve ser livre. As complexidades
se mostram inicialmente pelo número de públicos envolvidos, que são múltiplos, com os quais a entidade,
necessariamente, precisa se relacionar. Vejamos:
O relacionamento entre a empresa e a sociedade tem entre seus principais representantes o público
externo, que é formado por:
• sociedade em geral;
• consumidores/usuários;
• opinião pública/sociedade;
• políticos;
• concorrentes;
• distribuidores.
Entre os relacionamentos com o público externo, dos mais importantes são os que são travados com
os formadores de opinião, que são representados pela mídia e os diversos meios de comunicação de
massa: televisão; revistas; rádio; jornais; mídia externa e internet.
Observação
Internamente, a empresa precisa construir boas relações com seu público interno, representado por:
• funcionários;
• colaboradores;
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Unidade III
• prestadores de serviços;
• terceirizados;
• acionistas e fornecedores.
Se em casa, no seio familiar, com pais, filhos, companheiros, a comunicação não é das atividades
mais fáceis, imagine numa empresa em que muitos fatores estão presentes. Os fatores que influenciam
a comunicação pessoal também se aplicam à comunicação das organizações.
Consumidores Meios de
comunicação
Comunidade Organizações Funcionários
sociais
Figura 19
• Força de vendas: indivíduos ligados direta ou indiretamente à organização que realizam a venda
dos produtos ou serviços.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
• Intermediários: empresas que atuam entre a entidade produtora e o consumidor final, como
distribuidoras, atacadistas, lojas varejistas, lojas de comércio eletrônico.
• Influenciadores: são formadores de opinião, que avaliam a empresa, sua marca e produtos e
influenciam o julgamento de outras pessoas pelo papel social que ocupam.
• Consumidores finais: conjunto de pessoas que possuem certas características em comum que
fazem delas consumidoras atuais ou potenciais de determinado produto ou serviço ofertado por
uma empresa.
Figura 20 – A empresa precisa lidar com diversos tipos de público de interesse: os stakeholders
Tudo o que uma empresa faz em termos de comunicação é para construir e manter a imagem
corporativa. E o que é imagem?
As empresas modernas entendem que se comunicar com seus diversos públicos é uma necessidade
básica para mostrar o que elas fazem para consolidar a imagem institucional e evitar boatos e distorções
que a falta de comunicação pode causar, seja no público interno, seja no externo (MATOS, 2004, p. 92).
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Unidade III
Quadro 9
Comunicação interna
Os funcionários devem ser motivados por meio da comunicação interna, meio pelo qual se
desenvolvem valores e técnicas. Pimenta (2015, p. 100) explica que valores como responsabilidade,
compromisso, cooperação, solidariedade e dedicação são vitais para o trabalho em equipe. Já as técnicas
são formas de comunicação que possibilitam às equipes operacionalizarem melhor seus procedimentos,
por exemplo, por meio dos grupos de trabalho, reuniões estruturadas para criar, avaliar e controlar novos
procedimentos e métodos de trabalho. Matos (2004) acentua ainda que a comunicação é um fator
humanizador para o relacionamento entre a empresa e os colaboradores, uma vez que os funcionários
é que vão fazer as mudanças necessárias para a atuação em ambiente globalizado, adotando posturas
diferenciadas no atendimento ao cliente.
Atendimento ao cliente
Lobby, no Brasil, vem sempre acompanhado da confusão que a palavra traz. Quando pensamos
nas confusões políticas de nossos representantes, o pagamento de propinas, o tráfico de influências,
geralmente as pessoas falam que eles estão fazendo lobby. Não estão. Lobby, na verdade, é um grupo
de pressão na esfera política, um grupo de pessoas ou organizações que tentam influenciar, aberta ou
secretamente, as decisões do Poder Público em favor de seus interesses.
Talvez a confusão venha desse “secretamente”. Fazer lobby é algo natural. Se uma empresa utiliza
determinado elemento na elaboração do seu produto, é justo que acompanhe legislações pertinentes
junto ao Congresso, pois se esse item for proibido de um dia para o outro a empresa terá que saber o
que fazer a respeito. Essa negociação e discussão com deputados, por exemplo, sobre a proibição ou não
desse uso é lobby e não há nada de errado com isso. Ilegal é tentar coagir o deputado a votar a favor
ou contra a proibição, ou mesmo se este político exigir dinheiro para fazer essa votação conforme a
vontade da empresa.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Lobby literalmente significa “vestíbulo”. É a prática adotada por empresas que desejam defender seus
interesses junto aos governos e políticos. No Brasil, essa atividade é frequentemente interpretada como
sinônimo de corrupção. Nos Estados Unidos, ao contrário, é regulamentada desde 1946, o que favorece a
transparência nas relações entre grupos organizados e poderes públicos (TERCIOTTI; MACARENCO, 2013).
Saiba mais
Responsabilidade social
O cuidado com as relações entre empresa e funcionários faz parte do cuidado com sua imagem
e com a responsabilidade social. A concorrência é muito acirrada e a oferta de produtos cada vez
mais extensa. Pode-se escolher entre os melhores preços, produtos biodegradáveis, que têm melhor
assistência técnica, empresas que respeitam os direitos trabalhistas, entre outras.
Cuidados com o meio ambiente também fazem parte da responsabilidade social, e a sustentabilidade
é garantir a preservação e qualidade da água, do solo e do ar, em níveis suficientes para manter a vida
animal, vegetal e humana para as gerações futuras.
Qualquer entidade que não encarar esses desafios em comunicação estará fadada ao fracasso.
Todos os temas comentados em desafios da comunicação fazem parte de um tipo de comunicação muito
especial nas empresas, sobre a qual os autores divergem sobre o nome correto. Alguns chamam de relações
públicas, gestão da marca, outros de comunicação institucional, responsabilidade social empresarial, mas o
objetivo é atuar para proteger e cuidar da marca, buscando criar relações duradouras com os públicos de
interesse. Quais públicos? Conforme já comentamos, todos os públicos que de alguma forma se relacionam
com a empresa: clientes, funcionários, sociedade de maneira geral, imprensa, governos e outros.
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Unidade III
Trataremos aqui pelo nome de comunicação institucional, assim como Kunsch (2009, p. 164),
que apresenta a área como “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações
públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e
positivas de uma organização”.
Tudo o que a empresa mostra, dentro ou fora de suas dependências, comunica e atribui-lhe uma
imagem, algo que as pessoas podem ver e julgar, atribuindo boas ou más associações. Por exemplo,
o visual do local em que a empresa está instalada, o aspecto das pessoas envolvidas no trabalho, a
conservação dos veículos de transporte, as condições de trabalho oferecidas aos funcionários e tantas
outras possibilidades. Observe que todas essas condições que se relacionam à organização podem
comunicar e atribuir-lhe uma imagem positiva ou negativa.
Para criar e desenvolver essa imagem, a empresa deve ter uma ação institucional, que se resume
na geração de fatos para que sejam comunicados ao público-alvo de interesse para aquela ação,
uma vez que uma das funções específicas da comunicação institucional, por meio das relações
públicas, é dar atenção ao relacionamento das entidades com seus públicos antes, durante e após
as ações institucionais, além de propor estratégias e implementar programas específicos para criar
a imagem positiva.
• Instrumentalizar a alta direção com informações que possam auxiliar na tomada de decisão.
• Gerenciar o relacionamento com os governos e atuar como lobista com os públicos de interesse.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Brand significa marca em inglês, e é uma palavra utilizada quando falamos em gerenciamento de marcas.
Marca é tudo o que nos faz reconhecer uma empresa de forma diferente de outra, como seu nome,
seu logotipo, sua fachada. Dizemos que a marca é o maior patrimônio da empresa, assim como o é o
nosso próprio nome.
Pastore (2018, p. 145) define “elemento de marca como tudo o que caracteriza a marca, como nome,
logotipo, slogan, cores e identidade visual”. Todo o investimento em comunicação das organizações
serve para que tenham uma imagem positiva perante as pessoas e isso se resulta no valor patrimonial
da marca, o brand equity.
Observação
Pastore (2018, p. 81) explica o brand equity como “o ativo financeiro que a marca representa”. A autora
exemplifica com a camiseta da marca Hering, que custa R$ 30,00 a R$ 50,00 e uma da marca JohnJohn, que
custa R$ 200,00. Por que será que existe essa diferença toda, uma vez que ambas são camisetas? As pessoas
pagam a mais pela JohnJohn só para ter uma camiseta dessa marca, elas valorizam o produto e a marca.
Esse patrimônio é gerido por meio de ações que possam criar e manter essa imagem positiva junto
aos públicos de interesse, o que é feito por meio da comunicação institucional via relações públicas.
Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), relações públicas são definidas como o
• implementar o plano; e
• avaliar os resultados.
Citemos o exemplo de uma feira de negócios. Você já visitou alguma feira de sua área de atuação?
As empresas de determinado setor se juntam para expor num mesmo lugar os seus produtos e suas
marcas. Qual o objetivo dessa ação? Trazer ao cliente e ao prospect (possível cliente) as informações que
precisam para decidir comprar os produtos, naquele momento e depois. Quanto mais informações tiver,
maior a chance de adquirir algum item.
A comunicação institucional é acentuada como uma visão estratégica das empresas e fundamenta-se
em conceitos abstratos, como identidade, imagem e reputação, e lida com ampla diversidade de públicos.
Identidade
A identidade de uma organização é formada pelo seu lugar social, sua missão,
pelo modo de atuação, pelas respostas que fornece ao meio ambiente e pelos
insumos que dele recebe para manter-se integrada, atuante e persistente.
Imagem
A empresa trabalha para ter, manter e criar uma excelente imagem junto à opinião pública.
A formação da imagem é o principal patrimônio de uma empresa, e hoje é até possível mensurar
essa imagem por meio de empresas especializadas que fazem cálculos de percepção da imagem
e da marca, o chamado brandy equity.
Pense em uma empresa qualquer. Só de você se lembrar dela já existe uma imagem dela percebida
por você em sua mente. Você consegue se lembrar de alguma comunicação dessa entidade? Uma
propaganda? Uma campanha institucional? Pense se o que você conhece dela é alinhado ao que você
recebe nas ações de comunicação dessa organização.
Figura 21
As marcas são nomes, símbolos, ícones que representam uma empresa e a torna diferente de todas
as outras e reconhecida como tal. Quando vemos a imagem desse palhaço já lembramos do McDonald’s.
Figura 22
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Unidade III
Reputação
O conceito de reputação é a imagem ao longo do tempo. A imagem é a visão que temos da empresa
percebida em nossa mente. Essa imagem, com o passar do tempo, forma a reputação, a visão de longo
prazo para a organização. A boa reputação torna-se um diferencial competitivo pela impossibilidade
de se copiar essa característica. A reputação requer investimento em longo prazo e pode ser manchada
rapidamente com situações negativas, como acidentes graves, erros de conduta de representantes,
associação a situações de corrupção, infração de leis e normas.
Nos EUA, a empresa será obrigada fazer um recall e consertar os veículos gratuitamente.
A Volkswagen anunciou que separou 6,5 bilhões de euros (cerca de R$ 29 bilhões) para arcar
com multas e consertar os carros. O valor equivale a metade do lucro da montadora previsto
para este ano.
[...]
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Exemplo de aplicação
Deixando de lado todo o mal que essa ação causou às pessoas e ao meio ambiente, pense ainda
o que aconteceu com a marca. A Volkswagen sempre foi uma das marcas mais queridas e sólidas no
ramo automotivo.
Pesquise as ações que ela realizou para reverter essa situação. É muito interessante observar como a
organização tratou a situação e os efeitos à imagem. Você acredita que a Volkswagen conseguiu reaver
sua credibilidade? Se não, acha que obterá êxito?
Uma área de comunicação institucional se alimenta de resultados de pesquisa, de uma busca constante
por informações sobre o que pensam esses públicos sobre a empresa, os produtos, os dirigentes, as ações
e os programas desenvolvidos por ela em um horizonte de tempo específico. Com esses dados, é mais
fácil identificar cada uma das necessidades desses públicos.
Como destaque entre as ferramentas específicas para a comunicação institucional estão as relações
públicas e a assessoria de imprensa, que são permeadas por ações de responsabilidade social como
atitude comum para a companhia, realizada e compreendida em todos os âmbitos da empresa.
Deve envolver todas as ações das empresas. Entidades que não dão atenção a esse quesito estão
fadadas ao fracasso. A responsabilidade social apresenta-se como uma forma de gerenciar o negócio
por meio de um modelo pautado na ética, no relacionamento justo e transparente da organização com
seus públicos. Para tal, deve-se contrabalançar e articular assuntos que incluam as metas da empresa
com o desenvolvimento sustentável, a questão vai além de distribuir dinheiro para projetos sociais.
As empresas passaram a se preocupar em ter uma ação responsável, principalmente com o avanço
tecnológico e a informação mais presente, trazendo aos consumidores notícias sobre todos os temas.
Esse avanço promoveu a criação do Código de Defesa do Consumidor, e esses fatores combinados
levaram à maior importância do cliente e suas opiniões.
Existe até normatização internacional para que as empresas adotem atitudes responsáveis, como a
ISO 26000, que padroniza essas atividades (ABNT, 2010). O objetivo é a orientação, não se trata de uma
lei. Ao fazer o inventário de informações sobre as atividades de responsabilidade social, as empresas já
melhoram sua atuação nesse sentido.
5.3.3 Sustentabilidade
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Unidade III
• Fatores ambientais:
— atendimento à legislação;
— impactos ambientais;
— reciclagem;
— tecnologias limpas;
• Fatores sociais:
— suporte à comunidade.
• Fatores econômicos
— estratégias de negócios;
— foco no mercado;
— qualidade e custo;
— resultado;
— vantagem competitiva.
• Criar meios de comunicação que proporcionem informações completas e abundantes aos públicos
de interesse.
Andrade (2003) ainda sugere ações específicas a serem realizadas na comunidade em que a
empresa atua:
• Publicações em geral.
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Unidade III
Entre as atividades que as empresas realizam no âmbito de responsabilidade social pode-se incluir
o marketing social, que é associado à perspectiva mercadológica. Seu uso, no entanto, já definido por
Kotler desde os anos 1970, busca aplicar as ferramentas do marketing para fins sociais, e não apenas
com o fito de criar e melhorar a imagem das empresas.
O marketing social apresenta a gestão estratégica para promover a aceitação de uma ideia ou causa.
As empresas passaram a praticar o marketing social para atender a uma demanda da sociedade por
uma postura mais sustentável das organizações e, com isso, obter vantagem competitiva. De maneira
ampla, Kunsch (2009, p. 110) destaca o marketing social como um projeto que visa implantar e controlar
programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social num grupo-alvo.
• campanhas sociais: veiculação de mensagens de interesse público na mídia para difundir uma
ideia ou arrecadar recursos para uma causa ou instituição;
A criação de notícias e fatos noticiáveis é uma importante ferramenta de comunicação para a área
de relações públicas. A imagem institucional pode ser melhorada com as ações realizadas e que são
usadas para atingir os objetivos traçados, conforme veremos a seguir.
Ação feita para que o público reconheça e associe imediatamente o nome da empresa à marca. A marca
é transmitida por todos os pontos de contato da empresa com os públicos: logotipos, cartões e papéis de
carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações, uniformes e vestuário.
Publicações
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A comunicação institucional interna busca fazer publicações que elevem o espírito de solidariedade,
estimulando companheirismo, dedicação, motivação, entre outros. Externamente, o objetivo é criar e manter uma
boa imagem da empresa, apresentando a organização e seus produtos com suas qualidades a serem admiradas.
Obviamente que não se trata apenas de publicações como artigos, é preciso criar e produzir
publicações institucionais (jornais e revistas, boletins informativos, sites e perfis nas redes sociais),
materiais audiovisuais, como programas de rádios e TVs para o formato tradicional, ou pela internet,
tanto para público externo quanto interno (chamados de rádios e TVs corporativas). Além dessas
ações, o processo envolve intranet, auxílio na criação dos discursos realizados pelos representantes da
organização e relatórios anuais com os resultados da empresa.
Figura 23 – A Natura, por exemplo, faz um relatório anual com formatos específicos para cada público:
imprensa, acionistas, consumidores, cada um deles com a linguagem adequada e as informações de interesse
Eventos
São um instrumento de comunicação com formatos diversos e podem ser realizados com várias
finalidades: melhorar relacionamento com determinado público para gerar um fato noticiável que atraia
o interesse da imprensa; chamar a atenção de públicos específicos para novos produtos; atividades
especiais como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários;
apresentações e palestras em associações comerciais ou em reuniões de vendas; atividades de prestação
de serviços de interesse público, como contribuir com trabalho voluntário dos funcionários e dos
diretores a uma causa social; contribuições em dinheiro para essas causas.
Patrocínios
Assim como os eventos, possuem diversas formas de realização, incluindo os patrocínios esportivos,
culturais, área social e ambiental. Pode ter diversos objetivos, entre os quais:
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Unidade III
Trata-se de acompanhar a imagem da organização para criar uma reputação positiva e munir-se de
resultados de pesquisas para mensurar a percepção da imagem da empresa junto aos stakeholders. Isso
é feito para monitorar e propor ações que tragam avanço à imagem da entidade e, consequentemente,
fazendo que as pessoas tenham melhor percepção sobre a ela.
Assessoria de imprensa
Como vimos, o relacionamento com a imprensa é essencial. Assim, é preciso se esforçar para sempre
ampliar o rol de profissionais conhecidos nos veículos, pois é preciso obter espaço para divulgar a
marca, a empresa ou os produtos; relacionar-se com os públicos, por meio das mídias e divulgar dados
favoráveis e de interesse da companhia.
Essa área funciona de forma integrada ao processo de comunicação externa e cuida das informações
e notícias sobre a empresa, distribuindo-as para a mídia em geral (jornal, revista, televisão, rádio e
internet), e também consiste no relacionamento com jornalistas e públicos formadores de opinião.
Sua atuação é vital para zelar pela imagem organizacional da empresa.
A assessoria de imprensa é feita no âmbito das relações públicas e quase sempre é executada pela
mesma equipe, pois as funções se sobrepõem, conforme acentuaremos a seguir.
Entre as principais funções realizadas pelo assessor de imprensa, que geralmente é um jornalista
ou relações públicas, mas pode ser qualquer profissional que tenha afinidade com as funções, é ter boa
comunicação e facilidade no trato com pessoas. As atribuições incluem:
• Elaborar press releases (texto específico para os jornalistas) e encaminhá-los ao mailing de impresa,
junto com o press kit, sugerindo pautas noticiáveis.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
• Releases: conteúdos editoriais sobre a empresa para serem enviados aos veículos de comunicação
com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço espontâneo na mídia (não pago).
• Elaborar o kit de imprensa (press kit) com informações (textos, fotos) para facilitar o trabalho dos
jornalistas sobre a empresa. Depois da internet, esse material é on-line e distribuído quase sempre
pelo site da empresa.
• Divulgar eventos
— Criar e monitorar conteúdo editorial pago: publicidade legal, anúncio institucional, comunicados.
— Treinar e orientar os assessorados sobre como se relacionar com a imprensa (media training).
— Promover encontros periódicos com a imprensa especializada, pois ter bom relacionamento
com a mídia é fundamental, inclusive mantendo-a informada sobre a empresa.
— Tentar aumentar (no caso de informações positivas) ou neutralizar (no caso de informações
negativas) o fluxo de informação veiculado na mídia sobre o assessorado.
— Gerenciar mídia espontânea: matérias veiculadas a partir de fatos cobertos pela imprensa ou
gerados a partir de release enviado pela empresa para os veículos de comunicação.
Gestão de crise
Observe que essas áreas e atividades estão umas ligadas às outras e é praticamente impossível separá-
las. Não dá para tratar de responsabilidade social isoladamente de ações de relações públicas, assim
como não dá para falar em ações que usam o marketing social de forma independente da comunicação
institucional da empresa. Didaticamente os conceitos são diferentes, mas na prática um planejamento
de comunicação institucional deve abranger todos esses pontos.
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Unidade III
Existe um profissional específico para desempenhar a função de relações públicas, que é reconhecido
pela Lei nº 5.377, de 21 de dezembro de 1967. Conforme a lei (BRASIL, 1967, art. 2), deve tratar das
seguintes atividades:
O profissional deve sempre estar bem informado a respeito da empresa e do mercado, bem como
possuir boa comunicação oral e escrita, isto é, apto a transmitir as informações aos públicos de interesse.
As ações devem ser proativas e monitoradas para rever o que deve ser feito e direcionar melhor os
resultados esperados. É preciso destacar fatos que mereçam atenção dos veículos de comunicação. Esses fatos
devem ser estimulados e criados na empresa, para criar uma identidade corporativa marcante e diferenciada.
Vamos imaginar que uma indústria de tecnologia compre um equipamento de grande porte. Ninguém vai
saber disso ou para o que serve o artigo e como vai beneficiar a prestação de serviço que a empresa faz. Isso
pode ser um fato comunicável que poderá repercutir positivamente na imagem da entidade. Para isso, serão
elaborados releases para serem enviados aos veículos de comunicação de interesse. Assim, o diretor da área
pode dar uma entrevista a uma revista técnica do segmento e é possível promover uma visita de acadêmicos
da área ao local, que pode gerar diversas pautas para os jornalistas. Veja que há muitas possibilidades!
A realização dessas ações deve ser feita com planejamento e mensuração de resultados, integrando
um plano de comunicação amplo para compreender-se o caminho que deve ser percorrido para a
construção da imagem empresarial. A imagem positiva reverte-se tanto em lucros como na atração de
profissionais qualificados para a companhia.
Esses programas acumulam muitas referências sobre o cliente, suas necessidades, particularidades,
avisos sobre compras, família, entre outros. Dessa forma, a empresa busca oportunidades para
encantá-lo, sempre que possível, antecipando-se às suas necessidades, ou atendendo-o de forma
satisfatória. Encantar o cliente é a ordem nos negócios!
O CRM é a gestão da base de dados, por meio de softwares, para implementação de comunicação
direta com públicos segmentados, com o objetivo de atender a estratégias relacionais. CRM não
é a mesma coisa que marketing de relacionamento, mas é uma ferramenta que dá suporte para a
efetivação de estratégias de relacionamento. A execução de uma estratégia de relacionamento não é
algo meramente operacional e solucionável pela aquisição de um software. É uma filosofia de gestão da
empresa orientada para a geração de valor para o cliente (MADRUGA, 2007).
• frequência do relacionamento;
As imagens empresariais são representações feitas pelas pessoas em razão das próprias experiências
e história de vida de cada um. Se tivermos uma experiência boa ou ruim com um produto, ou com
o atendimento de alguma companhia, isso vai determinar uma imagem positiva ou negativa em
relação a eles.
Segundo Cahen (1990, p. 157), “imagem é o conceito que as pessoas têm e/ou formam sobre as coisas”.
Podemos dizer que a comunicação empresarial é responsável pela formação da imagem institucional, o
principal patrimônio de uma empresa.
A era do cliente há muito propagada tem criado áreas específicas para a empresa atendê-los da
melhor forma. Assim, temos o SAC, feito no âmbito pessoal, por telefone, ou virtual (redes sociais e
aplicativos próprios ou de comunicação, como WhatsApp), a figura do ombudsman e a ouvidoria, que
defendem os interesses do cliente, dentro da organização e para os casos não resolvidos nas instâncias
anteriores, a internet e as redes sociais, que se transformaram em um SAC para as empresas e os serviços
de reclamações on-line.
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Unidade III
Figura 24 – O cliente tem sempre razão. Será? E quando tem, o que devemos fazer? E quando não tem?
O SAC apresenta-se como o canal de comunicação entre a empresa, os clientes e as áreas internas
da companhia. Como clientes podemos entender os clientes finais e os intermediários (revendas, pontos
de vendas, franqueados, vendedores). A central de atendimento do SAC é formada pelos canais de
atendimento ao consumidor, seja para pedir informações e tirar dúvidas sobre o produto, seja para fazer
reclamações e cancelar sua compra. A central de atendimento é um conjunto de soluções e facilidades
(equipamentos, sistemas e pessoal) utilizadas para fazer a interface entre os clientes e a empresa.
Essas unidades ou departamentos esclarecem dúvidas, prestam informações e registram queixas dos
consumidores. Nessas áreas, o cliente tem a possibilidade de ter seu problema resolvido, trata‑se de um
setor importante no caminho de excelência no atendimento, pois o cliente não pode ser desrespeitado.
É preciso acentuar que sua criação foi promovida após a implementação do Código de Defesa do
Consumidor, nos anos 1980, e não por bondade das organizações.
A área de atendimento ao cliente, por meio do SAC ou de uma central de atendimento, o call center,
existe para resolver os problemas dos clientes e evitar empecilhos com a justiça. Vejamos as atribuições
do SAC:
As empresas sempre deram tão pouca importância a essa área, que foi preciso termos uma lei para
proceder o processo do atendimento ao consumidor. O Decreto nº 6.523/2008 (lei do atendimento ao
cliente) propõe algumas regras para esse trabalho, das quais destacamos alguns pontos (BRASIL, 2008).
Quadro 10
O atendimento ao cliente deve ser gratuito e custeado pelas empresas – não pode ser cobrado nada do cliente
para obter esse atendimento: as ligações devem ser gratuitas e o atendimento deve estar disponível 24 horas por
dia, sete dias por semana.
A empresa não pode “encerrar” a chamada antes da conclusão do atendimento e, se o atendente transferir o caso
para outro setor, não pode pedir que o consumidor repita sua história após o registro pelo primeiro atendente.
Não devem ser transferidas ligações para casos de reclamações e cancelamentos de serviços, tendo os atendentes
treinamentos cabíveis para resolver essas situações.
A empresa deve observar ainda a proibição de veiculação de mensagens publicitárias durante a espera pelo
atendimento, sendo possíveis apenas se houver consentimento do consumidor para tal.
A empresa obriga-se a fornecer o número de registro da demanda, com data, horário e objetivo da demanda,
como manter gravações das chamadas pelo período mínimo de 90 dias. O consumidor tem o direito de acessar
esse histórico e conteúdo de seu atendimento, em um prazo máximo de 72 horas, seja por meio eletrônico, seja
por correspondência, conforme sua exigência.
Os pedidos de informação e os cancelamentos solicitados pelo cliente devem ser processados imediatamente pelo
SAC, e outros casos devem ser resolvidos em um prazo máximo de cinco dias úteis, a contar da data de registro.
O não cumprimento das regras impõe punições previstas no artigo 56 da Lei nº 8.078/1990 – Código de Defesa do
Consumidor – que vão desde multas até a suspensão das atividades da companhia.
Os dirigentes dessas áreas devem estar atentos a estes fatores e primarem pela qualidade do atendimento ao
cliente. Alguns dos dispositivos utilizados para gerenciar a área e garantir o cumprimento das leis: tempo médio
de atendimento (TMA), taxas de abandono e outras métricas propostas pelo call center.
Nem todos os segmentos são obrigados a ter um SAC, mas ele é obrigatório (e tem regras definidas por decreto
federal) para energia elétrica, telefonia móvel ou fixa, televisão por assinatura, planos de saúde, aviação civil,
empresas de ônibus interestaduais, seguradoras, bancos, financeiras, operadoras de cartões de crédito e consórcios.
O consumidor deve procurar o SAC de acordo com o problema. Por exemplo, se for sobre a entrega, com o
fornecedor, se for para alguma dúvida referente ao produto, com o fabricante.
109
Unidade III
Ombudsman, termo inglês mantido em nosso uso corrente, significa, em primeira instância,
funcionário governamental que investiga as queixas contra órgãos públicos. Na prática brasileira, é um
colaborador na empresa que representa o cliente internamente. Quando o SAC não consegue solucionar
a demanda do cliente, o ombudsman entra em ação. Se uma entidade resolve ter esse cargo, é importante
que o profissional tenha poderes para resolver as questões do cliente, pois sua função é defender e lutar
pelos direitos do cidadão. Além do profissional que atende o cliente externo, algumas empresas têm a
figura do ombudsman interno, para atuar no mesmo sentido, só que defendendo os funcionários.
A ouvidoria não deve ser confundida com o SAC. Segundo o Manual de Boas Práticas de Ouvidorias
da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente – Abrarec, em parceria com a Associação
Brasileira de Ouvidores/Ombudsmen, a ouvidoria atua na defesa dos direitos dos cidadãos, consumidores
e usuários de produtos e serviços no esclarecimento dos seus deveres e na prevenção e solução de
conflitos, definindo a ouvidoria como “a instituição que representa os legítimos interesses dos cidadãos
no ambiente em que atua, na busca de soluções definitivas” (ABRAREC, 2015, p. 11).
Em algumas empresas, apesar de não haver formalmente a figura do ombudsman, existe o ouvidor
e a ouvidoria para resolver os casos os quais o atendimento ao cliente não conseguiu solucionar. “A
palavra ouvidor surgiu a partir de ombudsman, expressão de origem nórdica, a qual resulta da junção
da palavra ombud, que significa ‘representante’, ‘procurador’, com a palavra inglesa man, ‘homem’”
(BARROSO FILHO, 2015). Podemos dizer que a ouvidoria representa a mesma função do ombudsman,
mas com uma característica mais departamental do que pessoal (NAVAJAS, 2016).
É dever da ouvidoria garantir uma avaliação justa e imparcial às demandas dos consumidores,
viabilizando um canal de comunicação direto entre o cidadão e as organizações, atuando como
segunda instância administrativa no atendimento de suas manifestações. Para isso, ela age de forma
independente e estratégica.
Hoje não são só as empresas buscam a qualidade máxima no atendimento ao cliente, é uma prática
comum em órgãos governamentais, muitos deles possuindo ouvidorias.
A cidade de São Paulo possui desde 2001 a Ouvidoria Geral da Cidade de São Paulo (OGM),
regulamentada por lei, com a função principal de coordenar e orientar a atuação das demais unidades
de ouvidoria dos órgãos e entidades municipais. Há diversas funções no escopo do trabalho:
Mais de 90% dos casos levados à Ouvidoria da AAAPV são solucionados em até
10 dias
111
Unidade III
Casos variados
Ele conta que ficou sabendo da Ouvidoria pelo site da mútua, que divulga os benefícios
da Agência. “Poucas vezes fui tratado com tanto respeito e atenção. E este tratamento foi
unânime, da secretária que trabalha na sede, Karla Nascimento, ao diretor Leandro Ribeiro.
Estou surpreso e muito satisfeito com o serviço”, comentou.
Figura 25
112
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Após a disseminação da internet, em especial das redes sociais, o atendimento ao cliente e os SACs se
transferiram para esses locais. Afinal, os consumidores acostumaram-se a ter suas respostas atendidas
mais rapidamente ao “colocarem a boca no trombone”, ganhando uma expressiva visibilidade ao fazer
suas reclamações por meio da internet.
As empresas passaram a dar atenção a essas queixas de forma muito mais rápida do que pelos canais
convencionais, e os consumidores transformaram o microfone desses locais em ponto de referência para
saber a qualidade do atendimento ao cliente. O telefone ainda é bastante utilizado, mas a tendência é
que o atendimento se transfira quase que totalmente para os canais digitais e aplicativos.
O pedido de informações ou a queixa exposta nos canais da internet, seja em blogues, sites, portais
ou nas redes sociais, podem ser visualizados por qualquer um e, se não houver uma resposta, causa
danos à imagem e à reputação da empresa.
O atendimento tradicional, como vimos, segue regras explicitadas pela legislação, mas para o canal
on-line não há regulamentação, mas o que importa é a agilidade com que as marcas identificam,
respondem e resolvem casos de atendimento.
Como encontrar informações sobre esse tipo de atendimento? Como não existe leis, uma empresa
com extensa base de dados sobre o tema, mais de 665 clientes que utilizam os softwares vendido por
ela, realizou uma pesquisa em 2016, apresentando os resultados em congresso da área (NAVAJAS, 2016).
Segundo o estudo, os segmentos mais demandados pelos consumidores no atendimento digital são
o de Telecom, varejo, e-commerce e instituições financeiras. Os mais ágeis na resposta ao consumidor
são o de serviços públicos e o de Telecom. A empresa que realizou a pesquisa, Sprinklr, encontrou três
momentos e o tempo necessário para o atendimento:
• Identificação do caso: tempo para detectar uma mensagem nas redes – em 84% das ocorrências,
as marcas conseguem identificar as mensagens em menos de um minuto e, assim, já colocá-las
na fila de atendimento.
• Respostas às mensagens: depois da identificação é preciso responder aos clientes – 77% das
respostas são dadas em menos de uma hora, em média das três redes sociais.
• Taxa de resolução do caso: quanto tempo os consumidores têm seus problemas resolvidos nas
redes sociais. Em média, 24 horas para a solução do caso em 84% dos casos (NAVAJAS, 2016).
113
Unidade III
Essa pesquisa dá uma ideia da expressividade que cerca o assunto atendimento ao cliente via redes
sociais e o tamanho da preocupação que envolve nas empresas.
Figura 26
Antigamente, as reclamações se escondiam nas cartas dos leitores dos jornais. Hoje qualquer
reclamação assume proporções enormes quando chega à internet.
Tendo essa visibilidade aumentada, as empresas se deram conta da dificuldade que seria manter um
bom atendimento ao cliente e hoje dispõem de áreas exclusivas para se relacionar e monitorar o que as
pessoas vêm dizendo sobre sua marca.
Podemos observar que não se trata apenas de resolver o problema do cliente, mas de estar atento ao
burburinho realizado em razão de seu atendimento. É uma mudança de paradigma, na qual a empresa
precisa ser proativa para falar com seu cliente antes que ele invada as redes sociais e os canais destinados
às reclamações como o Reclame Aqui, site que trouxe mais poder ao consumidor, confrontando o que
diz o cliente com as respostas das empresas.
Reclame Aqui
Funcionando desde 2001, foi o primeiro a ter destaque nessa seara. Surgiu após o seu fundador,
Mauricio Vargas, ter uma reclamação ignorada por uma empresa. Especializada e com know how
importante na área, o Reclame Aqui tem diversas funcionalidades e possui mais de 18 milhões de
reclamações cadastradas, com informações abundantes e rankings com organizações que mais e menos
recebem queixas, números de atendimentos e, o mais importante, os comentários dos clientes, positivos
e negativos, e as respostas das instituições. O site tem sido o terror dos empresários quando se trata de
114
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
reclamações de clientes. Funciona como uma rede social, com login e senha, e pode ser acessado com
os dados do Facebook.
Cerca de 600 mil pessoas (números de 2018) buscam o site todos os dias para verificar a reputação
de entidades e conhecer o histórico de comentários a respeito de seu atendimento antes de comprar,
contratar um serviço ou resolver um problema.
Outras iniciativas nesse sentido foram localizadas ao realizar essa pesquisa, como o reclamao.com.
br e o denuncio.com.br, mas não foram obtidas informações específicas sobre atendimentos e rankings.
Você conhecia essas iniciativas? Já usou esses serviços? Teve casos resolvidos? Vale refletir sobre esse
tema para propor um atendimento ao cliente de qualidade na organização em que você trabalha ou em
seu próprio negócio.
Se com todo o aparato de atendimento o cliente ainda continuar com pendências com as empresas,
poderá adotar medidas legais por meio do Procon, órgão que regulamenta as relações entre os
consumidores e as empresas.
Segundo Pimenta (2015), a comunicação interna serve para comunicar/tornar comum a todas as
pessoas, de todos os escalões, quais os planos, metas e objetivos da entidade; envolver os funcionários para
que contribuam no cumprimento desses objetivos; interação e integração das pessoas, departamentos
e áreas para concretizar esses alvos.
115
Unidade III
A comunicação empresarial integra todos os meios, formatos e públicos para que a instituição atinja
seus objetivos e construa uma imagem favorável.
Estrutura da organização
Muitas vezes a estrutura da empresa e seus canais formais de comunicação não permitem o fluxo
livre e contínuo da comunicação nos diversos níveis, ou não atingem todos os lugares, por causa do
tamanho da entidade e da distância entre as unidades, como filiais, lojas e outros. Quanto mais níveis
e departamentos, maior é a possibilidade da mensagem ser modificada, atuando como um filtro,
acrescentando ou retirando partes do conteúdo da mensagem.
Autoridade da administração
Especialização do trabalho
Propriedade da informação
O ato de dividir a informação com os outros membros da instituição é uma dificuldade, pois quem
tem informação tem poder, diz um ditado popular. Por isso, encontrar formas de organizar a informação
é imprescindível, e os processos de gestão do conhecimento nas empresas estão em voga. A empresa não
pode ficar à mercê de determinado funcionário “dono” de uma área e que conhece todos os processos
e ninguém mais tem acesso a eles.
Sobrecarga de informações
Algumas entidades padecem desse mal quando se percebe que a quantidade de informação é
mais importante do que a qualidade. Esse excesso pode levar à paralisação do funcionário, por não ter
condições de selecionar e analisá-las corretamente e sem saber qual o seu comportamento e atividade
a ser realizada, qual sua prioridade.
Matos (2004) acentua que a comunicação interna pode ter um fluxo descendente, ascendente,
horizontal e transversal (entre pares), conforme mostra a figura a seguir.
Figura 28
• Direção vertical
— Fluxo descendente ou up down: instruções, diretivas, procedimentos e metas saem dos cargos
de níveis hierárquicos mais altos para os de níveis mais baixos. É também chamado de centrífuga
quando a empresa tem muitos órgãos e departamentos, que dá a ideia para baixo e para fora.
Quanto maior o espaço que a entidade pretende atingir, mais pode sofrer perda de informações
e a ação dos ruídos.
— Fluxo ascendente ou top down: anseios, expectativas, resultados e sugestões saem dos
cargos inferiores para os superiores. A comunicação é feita das bases para a altal direção.
A tendência é que os funcionários somente informem o que acreditam que seus superiores
desejam saber.
117
Unidade III
— Fluxo lateral: inclui os dois tipos citados e permite a circulação da informação entre os
funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico e o melhor entrosamento entre
os níveis hierárquicos. A dificuldade é se algum grupo retiver informações importantes
para controlar outros.
As mensagens são transmitidas dentro da empresa pelas redes, que podem ser formais e informais.
Nas primeiras, circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela estrutura da empresa, utilizando os
canais (veículos) formais, conforme serão expostos adiante.
Os canais formais também apresentam problemas na comunicação, de cima para baixo: as informações
podem ser filtradas, modificadas ou interrompidas, em algum escalão, como o gerencial, a coordenação ou
a supervisão. Os superiores só passam aquilo que é relevante aos subordinados.
Na comunicação de baixo para cima, acontece a mesma coisa por razões diferentes. Os gerentes
médios não comunicam os dados irrelevantes (em especial aqueles que vão de encontro aos seus
interesses) aos superiores para evitar que estes fiquem sobrecarregados com informações desnecessárias.
Os canais formais também podem inibir o fluxo livre de informações entre os diversos níveis da
organização. Quando os canais formais não conseguem manter a comunicação fluente e permeando
todos os níveis organizacionais, da direção ao cargo mais baixo da empresa aparecem os canais informais.
A rede de boatos é um tipo de comunicação informal e são os vários caminhos pelos quais as
comunicações informais atravessam uma instituição. Os boatos sempre começam com índices, algo que
sugere alguma situação, como o cheiro de fumaça a indicar que alguém estava fumando por ali, ou
quando vemos nuvens escuras no céu e sabemos que há a possibilidade de chuva.
Nas empresas, alguns índices podem dar início aos boatos, por exemplo, compra de novos
equipamentos e transferência de funcionários, ou fatos, como declarações da diretoria, circular, notícia
veiculada na mídia, entre outros.
A capacidade de multiplicação dos boatos faz com que eles saiam do controle e da parte interna da
empresa, passando a atuar em outros ambientes, como as casas dos funcionários, outras entidades e o
mercado. Esses fatores tornaram-se ainda mais preocupantes após a internet, que permite a disseminação
de ideias em segundos por meio de e-mails e pelas redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram e outras).
Nas redes informais, conhecidas como rádio peão ou rádio corredor, veiculam-se todas as mensagens
inadequadas para circulação nas redes formais. Nem toda comunicação informal é rádio peão. Uma
conversa entre o chefe e o subordinado é uma comunicação informal, mas não necessariamente para
disseminar boatos.
118
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A comunicação deve respeitar o nível hierárquico da empresa, isto é, quem se comunicará com
quem, e dita o fluxo da comunicação que determina o caminho da mensagem, desde o emissor até o
receptor, na direção vertical ou horizontal.
A comunicação empresarial é a responsável pela imagem da organização perante seu público interno
e externo. Mas como evitar a criação e disseminação dos boatos?
É importante que a entidade tenha canais para ouvir os funcionários, o que permite monitorar
o clima organizacional e antecipar possíveis problemas. Os colaboradores devem ser orientados e
sensibilizados quanto às mais diversas situações da empresa. Deve-se primar ainda por canais de
comunicação que atendam às necessidades de informação do público interno. O planejamento deve
prever campanhas que busquem alcançar os objetivos traçados para a área. Buscar desenvolver as
habilidades de comunicação dos funcionários também ajuda a manter boas comunicações na empresa.
Você deve ter observado que a comunicação interna deve trabalhar em conjunto com a área de
Recursos Humanos, pois muitas ações de melhoria em comunicação interna dependem de treinamento
dos funcionários.
Segundo Chinen (2010), entre os canais de propagação de conhecimento interno estão a intranet,
que é utilizada para comunicação rápida e objetiva. A revista e o jornal também integram as unidades
e contribuem para o desenvolvimento profissional, além de agregar as famílias dos funcionários, o que
é muito bom para causar motivação nesse público. O autor ainda refere‑se às reuniões gerenciais, por
videoconferência ou presenciais, que facilitam a distribuição das informações gerenciais, os resultados,
e a integração dos diversos setores para trabalhar com os mesmos objetivos. Quadros de avisos podem
agregar informações gerais e devem ser atualizados constantemente (CHINEN, 2010).
Figura 29 – As reuniões presenciais de trabalho podem acontecer nos mais variados locais,
por exemplo, enquanto se espera pelo cliente
119
Unidade III
Quadro 11
É bom lembrar que quase todos os meios apontados no quadro anterior também existem no
formato digital, como os informativos, as conversas e os e-mails. Podemos acrescentar toda a gama de
comunicações na rede, como o site, as trocas de mensagens eletrônicas, os filmes e vídeos disponibilizados
no site e as imagens. Temos ainda as comunicações realizadas por meio dos aplicativos de comunicação,
como o WhatsApp e os aplicativos próprios das empresas.
Observação
120
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Figura 30 – Comunicação verbal e não verbal, como nas placas de trânsito e de sinalização interna nas empresas
Assim, superar as barreiras organizacionais à comunicação deve ser uma busca constante.
Para isso, os aspectos relevantes devem ser explícitos do modo mais claro possível para obter
uma comunicação mais eficaz e significativa. As fontes de informação também devem ser claras
e prover informações completas aos receptores. Pensar o ambiente físico de forma a reduzir as
divisões entre as pessoas para melhorar a interação e a circulação da informação, sem descuidar
da privacidade.
6.5 Endomarketing
Mais que apenas comunicação interna, o endomarketing surgiu para motivar o público interno.
Ele é formado a partir de ações de marketing voltadas para melhorar a satisfação e a ligação com o
público interno. Para que a entidade tenha sucesso, é vital ter funcionários motivados com os objetivos
empresariais e engajados neles. Por exemplo, se haverá o lançamento de um novo produto, é importante
que os colaboradores o conheçam antes do público em geral. Como nos sentiríamos sabendo pelos
outros (mídia) o que está havendo no local em que trabalhamos?
Com tal configuração, o endomarketing almeja atender melhor os clientes externos. Esse
programa é apontado por especialistas da administração moderna como um dos principais
diferenciais competitivos que transformam os colaboradores nos principais criadores da imagem
institucional das organizações.
121
Unidade III
• retribuir seu empenho com o que for possível (melhor remuneração ou brindes);
Claro que detalhar cada uma dessas atividades geraria uma unidade inteira para este livro-texto, que
não tem o objetivo de esgotar esse tema.
Assim, é importante que as empresas trabalhem nesse engajamento do público interno, para que
todos consigam fazer parte da identidade cultural da empresa e participem das mudanças estruturais,
estratégias, decisões, enfim, da condução das diretrizes organizacionais da entidade em que trabalham.
Os funcionários sentem‑se participantes daquele todo e empenham‑se em conseguir resultados cada
vez melhores, porque se sentem reconhecidos e encorajados.
Algumas ações de endomarketing adotadas pelas empresas são as palestras motivacionais, café
da manhã com o presidente, eventos e ações de incentivo para área de vendas, de atendimento, entre
outras. Especialistas asseguram que as ações de endomarketing devem fazer parte de um planejamento
maior, e não apenas ser formado por ações esporádicas e pontuais.
Na Toyota, os novos funcionários passam por um treinamento de cinco meses para entender
como é feita a produção dos carros, quais as necessidades e dificuldades acentuadas pelos clientes
nas concessionárias e ainda para aprender sobre a cultura Toyota. Após esse período, é considerado
apto e pode apresentar ideias para melhorias no dia a dia da empresa. Assim, a equipe se sente
mais útil, aumentando o seu empenho. Constantemente os funcionários recebem capacitações e
palestras motivacionais.
122
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Exemplo de aplicação
Esse assunto é bem interessante. Pesquise na internet ações de endomarketing em outras empresas.
Você vai descobrir um mundo de possibilidades que podem ajudar a motivar os funcionários e elevar os
resultados da companhia. A entidade na qual você trabalha desenvolve programas de endomarketing?
De qual tipo? Você acredita que essas ações deixam os funcionários mais motivados? Você se sente
motivado por elas?
Lembrete
Recurso que permite a troca de mensagens e arquivos digitais de forma rápida e versátil por meio da
internet. Um dos meios que têm substituído algumas formas tradicionais de comunicação, intensamente
usado nas empresas. Neste item, o assunto do e-mail é o que tem mais importância, pois determinará a
123
Unidade III
abertura ou não do documento para leitura. Dada a facilidade de exclusão, é preciso pensar direito num
bom título para os e-mails profissionais.
Trata-se de correspondência utilizada para as mais diversas finalidades, como assuntos gerais
com variadas instituições, solicitar ou agradecer colaboração, justificar atos ou atitudes, homenagear,
censurar e advertir, entre outros.
As cartas de apresentações, também utilizadas mais por meios digitais, podem ter vários motivos,
como apresentar produtos, pessoas, empresas. Muito comum é a carta de apresentação enviada junto
com o currículo para que a empresa conheça um pouco mais sobre a pessoa.
É preciso estar atento. Se nosso público ainda utiliza e gosta das cartas convencionais em papel,
nós devemos assim nos comunicar com ele, pois demonstra respeito e nos mantêm sempre perto
do cliente.
Procuração
Documento pelo qual uma pessoa confere poderes legais a outra para tratar de negócios ou agir em
seu nome.
124
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Notificação
Documento por meio do qual se informa o destinatário, pessoa física ou jurídica, sobre procedimentos
a serem tomados pelo interessado, ou medidas que serão tomadas pelo remetente.
Ata
Documento de registro do desenvolvimento de uma reunião, assembleia ou sessão. Deve ser escrita
com clareza, resumidamente. Os numerais (datas, entre outros) devem ser grafados por extenso.
Boletim
Texto produzido para informação interna ou externa. Em geral, é composto de resultados de pesquisa
ou resumo de algum evento importante.
Manual
Texto didático, para ser utilizado por várias pessoas, que apresenta informações e orientações em
linguagem técnica.
Jornais e revistas
Esses veículos têm sido substituídos por suas versões on-line e são cada vez mais raros no papel.
Devem seguir o mesmo formato, linguagem e qualidade técnica dos jornais e revistas em circulação,
tratando de assuntos de interesse interno e externo à empresa.
Saiba mais
As boas práticas no uso da internet, bem como do e-mail, têm sido assunto recorrente quando
se pretende analisar o que é correto ou não no uso do endereço eletrônico profissional. Conforme
estudiosos da área, apesar dos benefícios obtidos por meio da internet, as empresas podem sofrer
problemas judiciais que podem ser trazidos pelos funcionários, tais como: “spam enviados utilizando
o e-mail da empresa (e-mail corporativo), deixando assim a empresa responsável pelo envio do e-mail,
instalação de software pirata e até a falta de ética do funcionário em transferir informações da empresa
a terceiros” (OLIVEIRA; SOUZA, 2007).
125
Unidade III
Segundo os autores, outro problema é a queda da produtividade dos funcionários com as funções
que exercem. Por exemplo, eles citam: “contatos nos programas de mensagens instantâneas de amigos
e parentes, acesso a sites que não fazem parte do ramo de atividade da empresa ou como o setor que o
funcionário trabalha” (OLIVEIRA; SOUZA, 2007).
As correspondências com órgãos oficiais seguem normas estritas e a maioria deles têm um manual
específico para a escrita. Por muito tempo esse tipo de comunicação foi considerado truncado e com
teor rebuscado. Há uma busca pela simplificação que se reflete também nesses manuais. Por exemplo,
ainda existe a formalidade nos pronomes de tratamento.
Requerimento
Documento que serve para fazer solicitações a uma autoridade e é também chamado de petição.
Ofício
Edital
Os editais empresariais mais frequentes são para a escolha de empresas fornecedoras de produtos
diversos, assembleia geral e inscrição para concursos. As licitações para tomada de preços, escolha de
empresas para realização de obras por órgãos do governo são feitas por editais também.
Pronomes de tratamento
Há formas adequadas de tratamento para a comunicações com órgãos oficiais. Como se trata de um
tema muito específico, sugerimos que você consulte documentos dos órgãos para conhecê-las, pois não
serão objeto desse material. Apenas para exemplificar, o Presidente da República e Vice-Presidente da
República devem ser tratados como Vossa Excelência. O vocativo a ser usado para esses representantes
é Excelentíssimo Senhor Presidente da República.
Saiba mais
6.8 Relatório
Na escrita do relatório, é preciso cuidar dos seguintes aspectos: organização, precisão, clareza,
veracidade e boa apresentação das informações. Em geral, utilizam-se gráficos, tabelas, diagramas
e estatísticas.
Conforme a necessidade da empresa, é possível que haja muitos tipos de relatórios. Por exemplo, as
áreas de vendas e de atendimento ao cliente possuem diversas formas de relatórios, com vários tipos
de informações diferentes. Comumente, elas adaptam esses dados nos formatos de que precisam para
a tomada de decisões. Outras variantes dos empresariais são ainda os relatórios de reunião e os de
ocorrência, relatórios técnicos, administrativos, de estágio, de visita e outros que forem preciso para
resolver problemas específicos.
127
Unidade III
Observação
No mundo acadêmico, existem ainda os relatórios científicos, apreciação
sobre um tema, cursos realizados e outros.
Sugestão de esquema para um relatório (NADÓLSKIS, 2013, p. 207):
Na capa:
título do relatório;
nome do relator;
cidade;
ano.
Na folha de rosto:
resumo (O quê? Quem? Como? Onde? Por quê? O que se fez? Recomendações);
introdução;
objetivos (o que se pretende);
métodos (entrevista, questionários, observações, testes, etc.);
meios (instrumentos);
duração (quanto tempo?);
pessoal envolvido (quem?);
desenvolvimento;
fatos, constatações (exatos, objetivos, em sequência);
avaliação crítica (motivos e consequências, ou causas e efeitos);
recomendações (medidas a serem tomadas);
conclusões (resultados esperados);
anexos;
referências;
local e data;
assinatura, nome legível, identificação funcional.
128
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Saiba mais
6.9 Currículo
Qualifica uma pessoa, por meio de sucintas informações a respeito de sua formação acadêmica e
experiência profissional. A linguagem deve ser concisa, destacando os dados de forma objetiva. Não deve
haver valorização dos dados com o uso de adjetivos. Deixe essa valorização para quem lê o currículo.
Evite abreviar nomes de entidades, escolas, empresas ou órgãos públicos. A apresentação já indica o
cuidado e a organização da pessoa que o expõe, portanto capriche no visual:
As informações devem ser verdadeiras, mas a seleção deve contemplar o que é mais importante para
valorizar o interessado conforme as necessidades do destinatário. Você deve elaborar um currículo com
esse foco para cada empresa que você se interessar. Pode, ao menos, personalizar um parágrafo inicial
no currículo com esse foco.
129
Unidade III
• Objetivo.
• Antes dos itens formação e experiência, redija um parágrafo mais pessoal, explicando sobre as
experiências em destaque e pontos dignos de nota.
• Experiência profissional (empresas em que trabalhou, períodos, o que fazia, resultados alcançados).
• Outras informações (trabalhos voluntários, outras formações não pertinentes ao cargo, assuntos
interessantes sobre você).
O currículo deve ser enviado com uma carta de apresentação, que deve conter, além do objetivo,
suas pretensões em relação à empresa.
Resumo
130
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
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