Comunicaçao Empresarial Unip

Unidade IV
Unidade IV
7 A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Para Chinen (2010, p. 64), “a comunicação é o fator estratégico do mundo corporativo. Em relação
ao público externo, a comunicação é responsável pela credibilidade da própria organização e pelos
produtos e serviços oferecidos”. É por meio de ações estratégicas de comunicação que as organizações e
os empresários têm buscado mostrar uma imagem comprometida com a cidadania, e os temas principais
dessa pauta são a responsabilidade social, em que a ética e a transparência norteiam o negócio, a
governança corporativa, em um relacionamento também transparente com acionistas, auditores e
executivos, e marketing cultural, patrocinando campanhas educacionais e culturais que viabilizam a
realização de eventos artísticos, dando acesso à população mais carente a eles também.
É lugar‑comum dizer que é preciso ouvir o cliente e que ele tem sempre razão. Não se trata, porém, de
a empresa ser boazinha e querer tratar muito bem seu cliente. Trata‑se de uma questão de sobrevivência.
Muitas pesquisas dizem que é mais barato conservar um cliente do que conquistar um novo. Se fôssemos
aqui calcular isso, veríamos que é mesmo muito mais barato manter um relacionamento de longo tempo
do que a cada dia termos que conquistar um cliente novo. As instituições buscam, portanto, preservar
os melhores clientes, rentabilizando ao máximo cada relacionamento.
E como fazem isso?
Muitas ferramentas e muitos formatos de comunicação são utilizados no intuito de conservar os

clientes, além de criar, desenvolver e manter uma excelente imagem das empresas. Elas fazem uso da
internet como um canal aberto de comunicação, a qual os clientes podem usar para se comunicar de
forma ininterrupta, 24 horas por dia, sete dias por semana.
As companhias realizam campanhas de comunicação que envolvem vários tipos de mídia para
encontrar os clientes e prospects, os possíveis consumidores, em todos os lugares e fazer com que,
de alguma forma, possam ser sensibilizados para utilizar os produtos da empresa. Alguns exemplos
são os boletins externos para clientes, jornais e revistas específicos sobre a área e o produto, além da
divulgação dos resultados por meio do balanço e do balanço social, entre outros.
A comunicação mercadológica externa pode ser feita de três formas, e em todas elas busca atender
as necessidades dos envolvidos, com benefícios para ambas as partes. Vejamos:
• fornecedor para a empresa e vice-versa;
• empresa para os clientes finais, que pode ser feita de forma direta para eles;
• empresa para os intermediários (os distribuidores), estimulando indiretamente os clientes finais.
132
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A Petrobras apresentava propagandas institucionais e desde 2011 o Posto Ipiranga encontrou uma
oportunidade de comunicação e tem dominado o segmento, com um jargão de que “tudo se encontra
no Posto Ipiranga”.
A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores, que são quem realmente
têm contato com os consumidores. Pense no caso de distribuidores de combustíveis. Praticamente não
se via comunicações dirigidas ao público final para esse tipo de produto.
Atividade de Atividade de
marketing marketing
Empresa Intermediários Consumidor final
Atacadistas Varejistas
Figura 32 - Estratégia push
Já a estratégia pull (puxar) dirige os esforços de comunicação diretamente ao consumidor final.

A maioria das campanhas de comunicação se enquadram nessa estratégia.
Gera Gera
demanda demanda
Empresa Intermediários Consumidor final
Atacadistas Varejistas
Atividade de marketing
Figura 33 - Estratégia pull
A estratégia push-pull estimula tanto os canais de venda como os consumidores finais.
Atividade de Atividade de
marketing marketing Usuários
Fabricante Intermediarios finais
Demanda Estratégia empurrar (pull)
Atividade de marketing
Demanda Demanda Usuários

Fabricante Intermediarios finais
Estratégia puxar (push)
Figura 34 - Estratégia push versus estratégia pull
133
Unidade IV
Podemos observar que as empresas não apresentam esforços de comunicação apenas aos clientes
finais, mas aos canais de distribuição, que estabelecem contato direto com os consumidores.
Figura 35 – O consumidor é submetido a muitos apelos de comunicação o tempo todo.

Deve-se buscar sua atenção propondo materiais diferenciados e criativos
Outro aspecto a destacar sobre comunicação externa, promocional ou mercadológica é que se

utiliza um conjunto de ferramentas, que devem interagir e serem coerentes entre si, pactuando com um
planejamento de comunicação integrado e que seja realizado entre todas as áreas.
A atividade promocional, ou comunicação mercadológica, consiste no esforço de uma companhia

em usar os canais de comunicação para informar a existência de um produto ou de uma empresa, bem
como persuadir o público a adquirir o objetivo que se promove.
Entre muitos objetivos do composto promocional, podemos exemplificar:
• Tornar o produto/serviço conhecido.
• Tornar o ambiente mais atraente aos consumidores.
• Ensinar aos consumidores como usar os produtos e serviços oferecidos.
• Exaltar benefícios dos artigos e serviços.
• Atualizar constantemente os consumidores sobre a atuação da empresa e o que oferta.
• Lançamento de marcas/produtos.
• Incrementar vendas por aumento de uso, novos usos ou quantidade comprada.
134
• Informar sobre novidades/aperfeiçoamento do produto.
• Construir a imagem da empresa ou marca.
• Persuadir o trade (intermediários) a ampliar a compra de determinados artigos.
• Estimular vendas no ponto de venda.
• Fidelizar clientes.
• Informar clientes sobre locais de venda.
• Melhorar relações corporativas com determinado público.
• Fornecer razões para comprar já.
As atividades promocionais somam diversas técnicas para realizar a ação de promover a empresa e os
produtos e serviços por ela oferecidos, como: propaganda, merchandising, promoção de vendas, vendas
pessoais, patrocínios, marketing direto e marketing digital (redes sociais, e-mail marketing, marketing
de conteúdo). Fazem parte desse esforço ainda relações públicas, que incluem eventos, assessoria de
imprensa e lobby, que já estudamos no item sobre comunicação institucional.
A comunicação mercadológica pode sensibilizar o público-alvo por meio de diversos pontos de contato:
Clientes
Ambientação Funcionários
Boca a boca Pontos de contato Imprensa
Embalagem Sinalização das lojas
Experiência pessoal
Figura 36
Na comunicação mercadológica, deve-se ter em mente o público-alvo da comunicação, que pode ser:
135
Unidade IV
• Final: consumidor final.
• Intermediários: participantes do trade, segmento de negócio; atacadistas, empresas que

intermediam o negócio.
• Interno: colaboradores da empresa.
• Influenciadores: apesar de não serem o consumidor final, influenciam na decisão de compra.
• Comunidade: públicos com os quais a empresa se relaciona – governos, imprensa, associações,

sindicatos e outros.
7.1 Propaganda
A propaganda é um tipo de comunicação paga que circula por meio de espaços em veículos de comunicação
custeados pelo anunciante. Ela é impessoal e visa promover ideias, bens e serviços. Publicidade e propaganda
são sinônimos. Segundo o art. 2º do Decreto nº 57.690/66 (BRASIL, 1966), “trata-se de qualquer forma
remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado”.
Os objetivos da propaganda são diversos e, apesar das mudanças ocorridas com a ascensão da
internet e da queda dos espectadores de televisão, ela ainda é a alma do negócio. Visa divulgar e
promover produtos; criar e expandir mercados de atuação; criar e manter imagem favorável; aumentar a
frequência de compra; construir a imagem corporativa; promover novos hábitos de consumo; aumentar
lembrança da marca, entre outros.
A peças publicitárias mais comuns são: anúncios, embalagens, encartes, filmes, cartazes, outdoors,
painéis, folders, flyers, material de merchandising, mídia alternativa (out of home – OOH, que podem ser
em pontos de ônibus, envelopamento de automóveis, metrôs e outros) e tantas outras possibilidades.
Figura 37 – A embalagem pode ser o único contato do consumidor com o produto, por isso ela
deve ser representativa das ideias da empresa e da essência do produto. A embalagem é uma propaganda
136
Propaganda publieditorial ou merchandising editorial
Nesse ramo da propaganda, a comunicação é feita com características editoriais, semelhante ao

contexto do veículo no qual será inserida. Se for inserida na revista Época Negócios, por exemplo, deve
ser diagramada com a tipologia e o formato da revista, dando a impressão de que se trata de uma notícia
normal do veículo, razão pela qual deve ter a identificação de boletim informativo, informe publicitário,
conteúdo patrocinado, conteúdo de marca, ou outra identificação, visando não confundir o leitor.
Merchandising eletrônico
Está na televisão, inserido nas novelas, séries, filmes, nos filmes de cinema ou de internet. Destaca
o produto em situação normal de uso. O ator ou atriz apresenta, comenta e explica o artigo, a marca
aparece e é citada. O produto é usado como no cotidiano das pessoas, participando em uma ação
integrada do desenvolvimento da cena e de forma pertinente ao seu contexto.
7.2 Promoção de vendas
Trata-se de atividades de curto prazo, por meio de ações temporárias, para incentivar as vendas
de um produto ou serviço. Existem muitas mecânicas promocionais, como o sorteio, a cuponagem,
a distribuição de amostras e concursos, entre outros. Segundo Yanaze (2006), a promoção de vendas
não se destina apenas aos consumidores finais, mas a equipes de vendas, franqueados, associados,
atacadistas e varejistas.
Antes, a promoção de vendas limitava-se à redução de preços para aumentar as vendas, mas hoje
tem sido usada com objetivo institucional para: divulgar e fixar a imagem da marca aos públicos de
interesse; gerar cadastro de potenciais clientes; aumentar a percepção de valor da marca; ensinar novos
usos do produto ao cliente e outras.
Há uma legislação específica que regula a realização de sorteios e premiações, a Lei nº 5.768/71
(BRASIL, 1971), formalmente chamada de “Promoção Comercial” ou “Distribuição Gratuita de Prêmios
a Título de Propaganda”. Assim, a Caixa Econômica Federal autoriza a distribuição gratuita de prêmios
a título de propaganda, em todo o território nacional. Para isso, a empresa deve registrar a promoção
para obter sua autorização da Caixa, com o mínimo de 40 dias de antecedência (a análise demora até
30 dias). Ainda, os sorteios devem se realizar conforme as extrações da Loteria Federal (BRASIL, 1971).
Os prêmios devem ser comprados com antecedência e ser entregues em até 30 dias após o resultado.
Conheça alguns tipos de promoção de vendas:
• Sorteio: participantes previamente cadastrados são sorteados e ganhadores da promoção, por

meio de sorteio público e auditado, seguindo a Loteria Federal.
• Descontos/ofertas: abatimento no valor de uma mercadoria por tempo determinado.
• Remarcação: redução do preço do produto por tempo determinado ou até atingir uma meta de venda.
137
Unidade IV
• Concurso: participação voluntária de pessoas para cumprir uma tarefa, que será avaliada por uma
comissão que definirá os ganhadores.
• Vale-brinde: um vale que pode ser trocado por um brinde em locais determinados.
• Amostras (sampling): distribuição de amostras do produto em embalagens reduzidas para

proporcionar a experimentação.
• Self liquidating: objeto promocional com custo arcado pelo consumidor. Por exemplo: “Junte três
embalagens do produto X e por mais R$ 10,00 ganhe um bicho de pelúcia”.
• Cupons: valem desconto no momento da compra.
• Brindes: objetos promocionais distribuídos gratuitamente.
• Embalagens especiais: apresentadas temporariamente, como embalagens de Páscoa, de Natal, de

Dia das Mães.
• Liquidações: período determinado para abatimento de preços em um estabelecimento comercial.
• Colecionáveis: distribuição de brindes por um determinado período, que, em seu conjunto, formam
uma coleção.
7.3 Ações no ponto de venda – merchandising
São feitas para colocar o consumidor em contato com o produto. Como formatos para merchandising
no ponto de venda, temos:
• Patrocínio: recursos financeiros dirigidos à realização de um evento ou atividade determinada em

troca de espaço para divulgar a marca.
• Eventos: atividades programadas para proporcionar experiências ao cliente.
• Degustações: experimentação de produtos alimentícios.
• Demonstrações: apresentar o produto em uso em locais públicos.
• Merchandising no ponto de venda: material de estímulo visual e/ou sensorial para dar destaque
ao produto no ponto de venda, divulgar informações ou ainda para fazer uma ação promocional.
• Exibitécnica: técnica para exibir os artigos em destaque no ponto de venda, como as ilhas de
produtos e pontas de gôndolas.
138
• Cross-merchandising: manter itens correlatos em locais próximos no ponto de venda para

estimular vendas (café e leite, churrasco e carvão e outros).
Figura 38 – Os pontos de venda utilizam diversas estratégias nos dias mais comerciais, por exemplo, Dia das Mães e Natal
Os materiais de comunicações feitos especialmente para os pontos de venda são variados e em

muitos formatos. Acentuamos a seguir alguns exemplos:
• Bandeirolas, móbiles: bandeiras penduradas no teto.
• Régua e faixa de gôndola: material impresso para dar destaque ao produto na gôndola. A régua é
do tamanho da gôndola e a faixa ultrapassa os limites dela.
• Cartaz: de variados tipos, destacando promoções, preços e outros.
• Stopper: material impresso fixado na perpendicular da gôndola.
• Display: pode ter diversos formatos e serve para acondicionar ou expor o produto, como display
de mesa, display expositor térreo, que fica no chão, display para demonstrar o produto.
Figura 39 – Os materiais de ponto de venda precisam ser chamativos e atraírem a atenção do consumidor
139
Unidade IV
Observe que muitas dessas atividades não precisam ser realizadas apenas no ponto de venda.
As empresas já expandiram esses locais e vão onde o público-alvo está: nas universidades, na rua,
nas praças, nos shows, nos grandes eventos musicais e até nas empresas. As ações promocionais e as
atividades direcionadas ao ponto de venda são muito dinâmicas e sempre há novidades quanto a esses
produtos, pois trata-se de uma área em que deve haver muita criatividade para surpreender o cliente
com ideias diferentes a todo momento.
7.4 Patrocínio
É uma ferramenta cada vez mais importante no composto promocional, pois atua de forma diferenciada,
encontrando o consumidor fora de suas atividades normais, como em exposições, momentos de lazer em
teatros, shows e entretenimento, jogos de futebol e de quaisquer outros esportes, festas comemorativas,
entre tantas outras. O excesso de comunicação oferecida a todo momento pela internet, televisão,
rádio e outros fez com que o consumidor se desinteressasse pelas propagandas e outros dispositivos de
comunicação. Quem assiste a um break (comercial) na televisão sem “zapear” o controle remoto?
O patrocínio se caracteriza pela cessão de recursos de uma empresa (patrocinadora) pública ou

privada para a realização de determinado evento. Conforme o tipo de evento, chamamos a ferramenta
utilizada de marketing cultural (quando patrocina cultura – teatro, música, exposições), marketing
esportivo (esportes em geral), marketing social (quando ajuda em causas sociais – abrigos para
crianças, idosos, animais e outros). Há, ainda, os eventos em geral (como festas de padroeiros da cidade,
feiras de negócios e outras).
Veja que não se trata de doação ou de apoio (embora essas modalidades também existam), mas
de um investimento que a empresa faz para associar a sua marca e produto a determinada atividade.
Por exemplo, por que será que a Coca-Cola faz questão de patrocinar todos os grandes eventos
esportivos mundiais, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de Futebol? Por que a Heineken
patrocina a Champions League da Europa e o Santander a Copa Uefa, do campeonato europeu?
Por qual razão uma grande empresa traz uma exposição de um artista importante, como o escultor
francês Rodin, ou o pintor francês Monet?
Você deve estar pensando que é por causa do dinheiro que vai ganhar em arrecadação com ingressos,
por exemplo. Mas não é esse o principal objetivo. O foco é associar a sua marca e produto a algo diferenciado,
que as pessoas valorizam e que terão carinho e boas recordações ao lembrarem de quem proporcionou essa
atividade. Assim, o principal retorno esperado é institucional para a sua marca. Existe ainda um incentivo
governamental para descontar do imposto a pagar valores aplicados em ações de patrocínio, o que é um
grande incentivo. Na área cultural, a Lei Rouanet autoriza destinar 4% do imposto a pagar da pessoa
jurídica e 6% da pessoa física para essas ações; na área esportiva há uma lei similar.
7.5 Eventos e experiências
Os eventos são criados para proporcionar experiências ao cliente. Não são realizados apenas no ponto
de venda, mas a criatividade deve estar impregnada nas ações, pois os acontecimentos são programados
e geram expectativa, tendo a função de retorno institucional ou promocional.
140
Os eventos assumem muitos formatos e também possuem objetivos diversos, como lançar produtos,
gerar mídia espontânea, fornecer informações aos líderes de opinião, relacionamento com stakeholders
específicos, imprensa e outros. Exemplos: convenções de vendas, seminários, congressos, festas para
datas específicas, feiras de negócios e shows.
Observe que algumas ferramentas de comunicação aparecem em mais de um local, pois servem para diversos
objetivos. Patrocínios e eventos, por exemplo, aparecem em comunicação institucional e em comunicação
mercadológica. Não há erro nisso, apenas que as ferramentas devem ser aplicadas conforme o objetivo pensado
para ela. Tanto pode ser utilizado como uma ação institucional para melhorar a imagem da marca, como para
ajudar a estimular compras de produtos e serviços, aumentando o market share (fatia de mercado).
7.6 Venda pessoal
A venda pessoal é uma das mais caras ferramentas de comunicação, pois depende de contratação
de pessoal dedicado para a atividade e consiste na interação interpessoal entre consumidores atuais
e potenciais com pessoas devidamente orientadas para representar a organização com o objetivo
de concretizar o ato da compra, ou seja, a equipe de vendas. O contato pessoal é a característica
principal do que é uma comunicação viva, imediata e interativa. Comunica informações diretamente
a respeito dos produtos e serviços da empresa e são o elo entre a empresa e seus clientes.
7.7 Marketing direto
Popularizado na época das malas diretas, representa as ações de comunicação realizadas diretamente
entre empresa e consumidores, com uma ação de venda, atração ou relacionamento estimulado por
meio de catálogos, cupons, folhetos, malas diretas, telemarketing, vendas por TV, internet, correio de voz,
filmes, internet, anúncio e telefone, obtendo a resposta direta do cliente, sem que haja intervenção física
de vendedores, varejistas ou representantes. Nos meios digitais se manifestam por meio de catálogos
digitais, e-commerces (vendas pela internet), newsletters e e-mails marketing.
Trata-se de uma ferramenta interativa, na qual a resposta do cliente é a ação esperada, exigindo uma
resposta direta, como uma ligação, o preenchimento de um cadastro ou a compra de um produto, entre
outros. As mídias digitais amplificaram as possibilidades dessa ferramenta, pois facilitou gerenciar bases
de dados, envio de mensagens por e-mails, redes sociais ou outras formas.
Iniciou-se com as cartas chamadas mala direta, enviadas pelo correio, evoluindo para o telemarketing,
contato com o cliente por meio de telefone (cada vez mais raro), avançando aos anúncios na televisão e rádio,
exigindo resposta pelo próprio meio, ou por meios complementares como a internet ou telefone, com todas
as possibilidades digitais e as ações realizadas por estratégia móbile, pelos celulares, tablets e computadores
pessoais: mensagens por SMS, aplicativos de comunicação, como WhatsApp e redes sociais.
7.8 Marketing digital
Inclui as ações de comunicação feitas por meio da internet, dos aparelhos celulares e outros digitais,
com o objetivo de divulgar e/ou vender seus produtos, conquistando novos clientes e melhorando sua
rede de relacionamentos. A ampliação da internet e das redes sociais transpôs praticamente todas as
141
Unidade IV
ferramentas existentes para o ambiente virtual. Temos propaganda nos sites e lojas na rede, promoções
de vendas executadas no âmbito digital, criação de eventos específicos para as redes sociais, vendas
realizadas pelos e-commerces, marketing direto pelas newsletters e e-mail marketing e todas as ações
associadas à criação e fortalecimento de uma marca sólida e uma imagem positiva.
As principais ferramentas do marketing digital são o e-mail marketing, o marketing de conteúdo e as

redes sociais. O e-mail marketing cumpre as funções melhoradas do marketing direto, proporcionando
informação específica para os públicos escolhidos. O marketing de conteúdo provê informações de
qualidade e significativa para os públicos-alvo que se pretenda atingir e as redes sociais são ambientes
específicos nos quais é possível segmentar o público de interesse e falar diretamente com eles.
8 COMUNICAÇÃO ORAL
Falar bem em público hoje não é só uma habilidade importante. Ela é imprescindível para o
sucesso profissional. Em todos os âmbitos, as pessoas são instadas a dar opiniões; no trabalho, são
requisitadas para fazer apresentações profissionais sobre sua área ou sobre algo que seja do seu
conhecimento. Por exemplo, se você faz um trabalho social interessante no seu bairro, pode ser que
algum dia precise falar corretamente sobre isso na empresa em que você atua. Por essas razões e
tantas outras, falar em público adequadamente é uma exigência cada vez maior e uma habilidade
que se deve aprender.
8.1 Apresentações pessoais profissionais
Você está o tempo todo sujeito a ter que falar em público, tanto em sua vida pessoal como
profissional. Empresários, executivos, técnicos, profissionais liberais necessitam cada vez mais da boa
comunicação. Todos precisam falar bem para enfrentar as mais diferentes situações, como comandar
subordinados, dirigir reuniões ou participar delas, apresentar relatórios, presidir solenidades, vender ou
expor produtos e serviços, negociar com grevistas e líderes sindicais, dar entrevistas para emissoras de
rádio e televisão, fazer palestras, ministrar cursos, fazer homenagens e agradecer por elas, desenvolver
contatos sociais, representar a empresa ou entidade a que pertence, nos mais diversos acontecimentos
e em tantas outras possibilidades.
Comunicação interpessoal
É a comunicação entre duas pessoas, olho no olho, como se costuma dizer, ou nos contextos de
grupos, nos quais as pessoas são tratadas como indivíduos. As informações são trocadas conforme a
experiência de vida de cada um.
A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca de informações

entre as pessoas. Está ligada à inteligência interpessoal e se manifesta na sua forma mais avançada,
como a habilidade para perceber intenções e desejos de outras pessoas e para reagir apropriadamente
a partir dessa percepção. Significa ter sensibilidade para o sentido de expressões faciais, voz, gestos
e posturas de habilidade para responder de forma adequada às situações interpessoais (PIMENTA,
2015, p. 77).
142
Para fazer uma apresentação de sucesso, devemos buscar a empatia com os ouvintes, oferecendo
sinais corporais e gestuais para atingir os objetivos propostos.
Figura 40 – O mundo globalizado exige comunicações assertivas
O que é uma apresentação?
É uma forma de comunicação que serve para informar e/ou persuadir uma audiência. Uma
apresentação bem-sucedida:
• produz o efeito desejado (persuade e influencia);
• desperta a atenção da plateia;
• mostra claramente os objetivos pretendidos;
• enfatiza a importância do assunto que está sendo exposto;
• expõe o assunto de forma clara e interessante;
• busca a compreensão dos ouvintes.
Já que é inevitável falar em público, vamos aprender algumas técnicas importantes sobre o assunto.
Esta parte do trabalho é desenvolvida a partir das ideias de Polito (2005) e Blikstein (2006).
Conhecimento da matéria
Essa é a primeira condição para uma boa apresentação. É preciso conhecer o assunto para falar bem
sobre ele. Outro ponto vital é ter claro quais são seus objetivos. Quando estiver se preparando para falar
em público, deverá responder aos seguintes questionamentos:
143
Unidade IV
• O que pretende comunicar?
• Quem é o seu ouvinte?
É preciso que se tenha isso bem claro para não fugir do assunto nem falar de temas que não
deveriam ser tratados no momento de sua apresentação. Tenha um cuidado especial com o vocabulário.
Pense nas palavras que irá dizer.
Análise da audiência
Quem é o seu público? Para falar em público, é preciso saber para quem se dirigirá a sua comunicação;
com quem falará. É importante saber as seguintes informações:
• Quem são meus ouvintes?
• O que sabem a respeito do tema?
• Qual o posicionamento deles sobre o assunto?
• Como a audiência o vê como apresentador?
• Como se formou o grupo?
• Qual a faixa etária?
• Qual o nível educacional dos ouvintes?
• Quantos ouvintes serão?
• Quais as expectativas da audiência?
• O público sabe mais do que você?
• Sabe menos do que você?
• São subordinados?
• São pares?
• São da diretoria?
O público que o ouvirá sabe mais do que você sobre o assunto tratado? Se sim, tenha o cuidado de
falar em uma linguagem mais técnica, porém clara. Não tente impressionar. Fale sobre o que domina,
assim não cometerá erros.
144
Como se formou esse público? De livre e espontânea vontade ou estão ali por serem obrigados? Se
estiverem ali livremente, significa que estão abertos às informações que você dará.
Se as pessoas sabem menos do que você, então tenha o cuidado de não esnobá‑las com palavreado
técnico e difícil para elas. Fale a mesma língua de seus ouvintes.
Plateias formadas por subordinados tendem a ser mais carinhosas e receptivas (por que será, hein?),
os colegas do mesmo nível tendem a ser mais críticos com sua apresentação e os elementos superiores
tendem a ser profissionais, mas exigem um bom trabalho. Fique atento a sua plateia!
8.1.1 Quais recursos de apoio serão utilizados?
Sempre defina com antecedência os materiais de apoio que utilizará em sua apresentação.
Eles devem estar funcionando adequadamente e serem testados com antecedência para, no caso
de algum problema, ser acionado o plano B. Entre os mais comuns estão:
• datashow e telão;
• flipchart;
• filmes;
• computadores;
• lousa e giz;
• papéis impressos;
• folhetos;
• produtos.
Sobre a entrega de materiais para a plateia, defina o momento em que isso ocorrerá para evitar
tumultos e conversas em sua apresentação. Faça-o no início, ou no fim, nunca enquanto estiver falando,
o que só pode ser feito se você for experiente no domínio da plateia.
Ao usar os recursos audiovisuais, preste atenção à postura em relação à tela de projeção:
• postura incorreta diante da tela de projeção, ao lado e virado para a tela;
• falta de contato com a plateia, ficar de costas para o público.
No tocante à apresentação dos slides, lembre-se sempre de usar letras legíveis, sem erros gramaticais,
e com boa disposição gráfica. O uso das cores é importante, mas no máximo três.
145
Unidade IV
Conheça as dez regras básicas para produzir um bom visual (POLITO, 2005):
• Coloque um título:
— Um bom título deve ser simples, de poucas palavras e muito esclarecedor. Normalmente, o
título deve ser colocado na parte superior do visual.
• Faça legendas.
• Escreva com letras legíveis:
— De preferência, grandes o suficiente para serem lidas por todas as pessoas da sala.
• Limite a quantidade de tamanho das letras:
— No máximo três tamanhos de letra por visual.
• Componha frases curtas:
— Seis ou sete palavras são suficientes para mostrar uma ideia completa, a essência do que
pretende dizer. Frases curtas, portanto.
• Use poucas linhas:
— Na horizontal, o visual pode ter seis ou sete linhas. Na vertical, oito ou nove linhas.
• Use cores:
— Use, mas não abuse. Utilize cores contrastantes para destacar bem as informações. Estabeleça
um limite de três a quatro cores por visual.
• Use apenas uma ideia em cada visual:
— Identifique a ideia central da mensagem e restrinja‑se a ela no visual.
• Utilize apenas uma ilustração em cada visual:
— Uma única ilustração que realmente contribua para deixar clara a mensagem.
• Retire tudo o que prejudicar a compreensão da mensagem:
— Ficam no visual apenas os dados que facilitem a compreensão da mensagem.
146
8.2 Sugestões para organizar a apresentação
Para Blikstein (2006), para organizar uma apresentação, é essencial um ponto de honra da
comunicação, como ele chama, fazer um planejamento, uma ficha mental e ensaiar.
Se as ideias, por melhores que sejam, não estiverem articuladas com os

objetivos e a lógica da apresentação, de nada adianta jogá‑las no fluxo
do discurso, sob pena de o orador criar uma imagem de desorganização,
gerando ruídos ou efeitos negativos junto à plateia (BLIKSTEIN, 2006, p. 52).
Segundo o autor, montar uma ficha mental deve ser uma maneira corrente para planejar apresentações
em público, pois possui três vantagens:
• Segurança, clareza e objetividade, por causa da sequência lógica proposta.
• Possibilita a persuasão, “vender a ideia” em tempo adequado e planejado.
• Facilita a tranquilidade mesmo em momentos mais difíceis ou comprometedores no transcorrer

da apresentação.
Ele sugere que se monte uma ficha física com os tópicos que se pretende falar e o tempo necessário
para cada um deles.
Fazer um esboço do que se pretende falar, na abertura, no desenvolvimento e na conclusão. Faça‑o

e procure não fugir desse esboço para não se atrapalhar com o tempo de apresentação, que não deve
nunca ultrapassar uma hora e meia, já com a parte destinada às perguntas, dúvidas e troca de contatos.
8.2.1 Começando a desenvolver o assunto
Acentuamos a seguir os principais aspectos nessa etapa:
• Defina o que vai dizer (escolha o tema).
• Faça um esboço do que deseja abordar (escreva os pontos principais).
• Pense nos prós e contras do assunto.
• Pense nos argumentos, enalteça os prós (benefícios/vantagens), prepare‑se para enfrentar os contras.
• Estude sobre o tema (leia, converse com experts, faça anotações).
• Ordene o assunto em uma sequência lógica.
• Escolha o vocabulário adequado.

147
Unidade IV
• Pense nos recursos que usará para enriquecer a apresentação.
• Enquadre o conteúdo no tempo disponível.
• Planeje cada uma das etapas da exposição.
• Prepare a apresentação em uma ordem lógica, rigorosa, com começo, meio e fim e apresente
nessa ordem.
• Não utilize mais do que 2h, incluindo o tempo para perguntas e respostas, pois mais do que isso
cansa demais a plateia.
O canal
Muitas pesquisas apontam sobre a diferença da importância dos diversos elementos presentes em
uma comunicação oral, como é o caso das apresentações profissionais. Uma pesquisa dos anos 1960
mostrou que a comunicação é basicamente exercida por:
• comunicações não verbais (55%);
• entonações de voz (38%);
• palavras (7%).
Muitas outras pesquisas já foram feitas desde então, mas esses números ficaram famosos. Assim,
se a parte mais importante da comunicação não está nas palavras, é preciso atenção especial aos
outros recursos que não sejam elas, como as entonações de voz e a comunicação não verbal feita
durante as apresentações.
Outros recursos corporais e da voz:
• entonação da voz;
• gestos;
• expressões faciais;
• emoções e sentimentos.
A entonação da voz é muito importante. É preciso modular, aumentar e baixar o tom para conquistar
a atenção de todos. Os gestos também são perigosos, e podem assustar a plateia, se você aponta o dedo
para alguém, por exemplo. As expressões faciais demonstram nossas emoções e sentimentos e precisam
ser pensadas para serem bem utilizadas e tornar nossa fala mais expressiva.
148
8.2.2 Postura e movimentação
Sua postura e atitudes antes de falar poderão predispor o ânimo dos ouvintes de forma favorável
ou desfavorável.
Caminhe com determinação, demonstrando segurança no andar e certeza na postura. Mantenha a

cabeça e os ombros eretos, semblante calmo e sereno.
• Movimentação:
— não fique sempre no mesmo lugar;
— não ande sem parar;
— não fique se balançando;
— evite gestos repetidos;
— movimente-se com naturalidade e elegância.
• Braços e mãos – erros mais comuns:
— mãos atrás das costas ou nos bolsos;
— braços cruzados;
— apoiar-se sobre a mesa, cadeira, tribuna ou outro objeto;
— cotovelos grudados no corpo;
— estalar os dedos, mexer no relógio, brincar com objetos (caneta, anel, por exemplo).
• Postura correta:
— braços ao longo do corpo;
— braços à frente do corpo, acima da cintura com mão juntas ou separadas.
• Pernas – erros mais comuns:
— movimentação desordenada;
— apoiar peso do corpo sobre uma das pernas;
— cruzar os pés em x.
149
Unidade IV
• Posição correta:
— pernas levemente afastadas, sem rigidez, para dar equilíbrio ao corpo.
8.2.3 Contato visual e voz
Uma atitude muito deselegante adotada por um apresentador é não olhar para as pessoas. O olhar
fugidio é logo percebido pelos interlocutores, que sentem a insegurança do palestrante pela sua forma
de olhar. Nem pense em escolher um ponto fixo para ficar olhando, as pessoas logo percebem, inclusive
que não é para elas que está olhando. O olhar perdido, para o horizonte, para o chão ou para lugar
algum, também deve ser evitado.
Como olhar:
• olhe para todos os ouvintes (todos devem ser observados);
• volte os olhos, vire a cabeça e o corpo em direção a quem dirige a palavra.
A voz exprime sentimentos e emoções, gera entendimentos diferentes e por isso deve‑se ter um
cuidado especial com ela. Há o tom certo para cada palavra conforme o seu significado, bem como uma
interpretação correta, a partir do que se pretende transmitir. Não se deve dar uma excelente notícia,
com semblante triste, como também não se noticia a morte de alguém com sorriso nos lábios. A voz
precisa estar condizente com as expressões faciais.
Quanto aos defeitos mais graves, temos:
• voz fraca;
• voz monótona;
• voz rouca;
• voz fanhosa;
• voz de falsete;
• voz estridente;
• voz grave.
Para usar bem a voz, é preciso utilizar “pausas” que permitam uma dicção melhor. Deve‑se respirar
adequadamente para não perder o ar nem articular as palavras de forma errada ou apressada. Deve‑se
ter em mente que o objetivo é a compreensão da mensagem, então, por meio das pausas adequadas, o
palestrante conseguirá que o receptor decodifique a mensagem.
150
É comum ocorrer omissões, alterações fonéticas e má articulação das palavras, por exemplo,
dizer a palavra correr sem o “r” no fim, ou dizer as meninas sem o “s” no fim. Fica muito deselegante
e displicente.
Para melhorar a entonação e o ritmo da apresentação, deve-se:
• respeitar a velocidade de cada palavra, cada assunto;
• pronunciar os finais das frases sem enfraquecê‑las;
• dizer as frases utilizando diversos tons de voz;
• articular bem e claramente cada palavra;
• conhecer a própria voz e dominá‑la.
Figura 41 – Falar em público é um dos principais medos das pessoas
Siga as regras da Endeavor a seguir para melhorar ainda mais a sua apresentação:
Texto em destaque
Faça cartões de memorização: não os coloque em tela, fique com eles em mãos. Você
pode usar os cartões como forma de garantir que você diga tudo o que tinha sido planejado.
2. Faça slides que consolidam a sua fala, e não que a repete: os slides devem demonstrar,
com provas emocionais, que o que você está dizendo é a verdade.
[...]
151
Unidade IV
3. Crie um documento escrito: escreva com o máximo de informações e notas de rodapé

você quiser. Quando começar a apresentação, diga ao seu público que você irá entregar os
detalhes da palestra posteriormente, para que eles não precisem fazer anotações.
4. Crie um círculo de feedback: se a sua apresentação de PowerPoint for para uma

aprovação de projeto, entregue para as pessoas um formulário de aprovação do projeto para
feedback, para que não tenha nenhum tipo de ambiguidade sobre o que vocês concordaram
na apresentação.
[...]
Pontos no slide são para a escola!
Não use mais do que seis palavras por slide. Nunca.
Não use fotos amadoras. Use fotos profissionais de bancos de imagem.
Não use as transições de slide animadas.
Efeitos sonoros devem ser usados em alguns momentos para provocar a memória
emocional sobre a palestra.
Não entregue cópias impressas dos seus slides. Eles não funcionam sem você e sua
apresentação.
As imagens dos slides devem provocar reações emocionais e os conteúdos que você vai
explanar são para ampliar as ideias, fazendo com que as pessoas, ao pensarem sobre o que
você falou, visualizem as imagens e vice-versa.
Fonte: Regras... (2015).
8.2.4 Vícios de linguagem e artifícios da fala
Cuidado com os “ok”, “não é?”, “certo?”, “realmente”, “tá?”, “né?”, “na verdade”, “ehhhhh”, “hummmm”
e outros artifícios da fala e vícios de linguagem.
Um “né?” tudo bem. Dois, vá lá. Três ou quatro ainda podem ser
suportáveis. Mas usar o “né?” com frequência, em quase todo
fim de frase, pode fazer com que as pessoas se irritem e se sintam
desestimuladas a prestar atenção em suas palavras, seja numa reunião
da empresa, nas negociações, nas entrevistas e nas apresentações
pessoais (POLITO, 2005, p. 21).
152
Segundo o autor, o “né?” é o grande chefe de uma imensa família que inclui parentes como “tá?”,
“ok”, “não é?”, “certo?”, “realmente”, “percebe?”, “tá entendendo?”, “na verdade”, “não é verdade?”, “fui
claro?”, “ehhhhh”, “hummmm”.
Para eliminá‑los, o autor ensina que o primeiro passo é tomar consciência da existência deles.
Quando se está inseguro, a tendência é falar como se estivesse perguntando, como se ao fim das frases
perguntasse: estou me comunicando bem? Quando você perceber isso em suas falas, quando estiver
perguntando em vez de afirmar, procure mudar a maneira de falar e se expresse com afirmações.
Dica: grave suas apresentações em vídeo para conhecer melhor seu trabalho. Geralmente, o orador
não tem consciência de seus vícios de linguagem, de postura, nem do quanto movimenta mãos e pés.
Se constatar que está exagerando, procure “se ouvir” enquanto fala e vá substituindo essas palavras por
outras. Com o tempo, a tendência é perder o hábito de utilizá-las.
Agora que você conhece as técnicas para preparar uma boa apresentação, vamos ver então como
fazê‑la de forma correta, convincente e com bons resultados.
8.3 Na hora da apresentação
Na introdução, deve‑se conquistar a benevolência da audiência pelo comportamento do apresentador.

A atitude é essencial nesse momento em que se trava o primeiro contato com a plateia e o orador se
apresenta. É importante mencionar nesse momento o tema sobre o qual irá discorrer e falar dos objetivos
da apresentação. É o preparo psicológico da plateia para que ela ouça sua mensagem. Mas como ganhar a
benevolência da plateia? Como despertar sua atenção?
O que evitar
Nunca se deve pedir desculpas para o auditório. Contar piadas é perigoso, é bom apenas para
palestrantes experientes. É muito difícil retomar o foco se a plateia cair na gargalhada. Não se deve
começar com palavras vazias e temas polêmicos: futebol, piadinhas preconceituosas, racistas e machistas.
O que se deve fazer?
• mencionar a razão do encontro;
• enunciar um fato interessante;
• fazer uma citação (livros conhecidos, experts do assunto, passagens históricas);
• levantar reflexões;
• prometer brevidade;
• explorar a criatividade.
153
Unidade IV
Objetivos e importância da apresentação
Deixe bem claro para você quais os objetivos de sua palestra e torne-os claros para sua audiência.
Busque conquistar a atenção da audiência demonstrando a relevância da matéria. Diga o que pretende
alcançar ou fazer durante a apresentação, de modo a motivar a audiência.
Procure relacionar os objetivos com as expectativas dos ouvintes. Enfatize a importância do assunto
para os ouvintes, de forma a atrair, seduzir, fascinar, encantar, enfeitiçar. Use a entonação na voz e
expressividade na fala.
Demonstre que os assuntos que serão tratados são relevantes também por causa de sua experiência
pessoal (conte casos profissionais), faça comparações com outros casos. Cite exemplos do assunto,
mostre evidências de que sua apresentação é interessante. Traga opiniões de peritos no assunto.
A agenda
Explique para os ouvintes como será a apresentação: o tempo de duração / com ou sem intervalos;
se haverá debates, exercícios, filmes e outros. Fale de modo agradável e seja breve. Essa atitude diminui
a ansiedade natural da plateia.
Comece a desenvolver seu tema com propriedade de quem sabe sobre o que fala e deixe claro isso
aos ouvintes. Fale de maneira lógica (simples para o complexo, familiar para o desconhecido, frequente
para o menos usual).
Vejamos aspectos relevantes:
• relacione o tema com a realidade da plateia;
• use exemplos, gráficos, imagens para ilustrar sua apresentação;
• evidencie as vantagens;
• argumente sobre fatos;
• destaque o essencial, reafirme o que é relevante;
• faça um resumo da ideia;
• não fale muito rápido nem muito devagar;
• transmita segurança, confiança e credibilidade naquilo que expõe;
• fale com entusiasmo;
• faça um resumo, retomando as principais ideias em destaque.
154
Conclusão
Para concluir sua apresentação:
• evite ser lacônico, prolixo e repetitivo;
• fuja do que é prolongado;
• conclua sua apresentação da melhor forma possível;
• faça um convite a uma ação conjunta;
• diga uma frase de efeito;
• agradeça, elogie.
As perguntas
Se a proposta envolver um tempo para perguntas e respostas, tenha uma atitude tranquila, sem
agressividade, e mantenha a mente aberta para novas ideias.
Efeito da apresentação
Deve-se avaliar sempre o resultado da apresentação e procurar entender as causas do sucesso ou

fracasso, tendo em mente que esse é um processo que deve sempre ser aperfeiçoado. Não se sinta mal
se algo saiu diferente do planejado. É um jogo de erro e acerto para a melhoria contínua da atividade,
que só avança com a prática.
Finalmente, Blikstein (2006, p. 164) elenca alguns itens com os quais se deve ter cuidados para
garantir boas apresentações em público:
• Desorganização.
• Incoerência.
• Falta de motivação.
• Falta de empatia.
• Falta de clareza.
• Falta de contato visual.
• Voz baixa.
155
Unidade IV
• Falta de entoação (tom monocórdio).
• Gestos e/ou movimentos exagerados ou conflitantes.
• Postura rígida e autoritária.
• Monotonia.
• Excesso ou falta de formalidade, procure adequar o tom da apresentação ao público-alvo.
• Uso inadequado ou mistura de registros e níveis linguísticos (gíria, linguagem chula etc.).
• Uso de clichês, lugares-comuns e frases feitas.
• Fuja do improviso.
• Procure sempre: planejar, planejar, ensaiar, ensaiar, ensaiar.
8.4 Debates
Para Pimenta (2015), “debate pode ser definido como manifestação das ideias de pessoas”.
Informalmente, no dia a dia, muitos debates acontecem no convívio social. Em algumas instituições,
como nas escolas, empresas, associações e outros, o debate pode ser mais formal, técnico e profissional.
Ele pode ser oral ou escrito, e, atualmente, via internet. Os argumentos contra e a favor são postos
em confronto, facilitando o processo democrático. “Todos têm direito à palavra e todas as ideias são
debatidas livremente. Vence o argumento mais consistente ou mais bem-apresentado” (PIMENTA, 2015,
p. 169). Não se pode confundir um debate com bate‑boca, com imposição de ideias ou com conquistar
as pessoas pela força do grito.
A condição fundamental para um debate é estabelecer regras: quem fala, por quanto tempo, como
é a réplica, os temas, e quem pergunta para quem e assim por diante. Para exemplificar, você já deve
ter ouvido as regras dos debates realizados pelas emissoras de televisão com os candidatos a cargos
políticos. Elas são minuciosas e completas e isso serve para que não haja nenhum tipo de interferência
durante o debate para resolver questões relacionadas à organização do encontro.
Para fazer um debate, segundo Pimenta (2015, p. 169), é necessário:
• Tema: sobre o que se vai discutir.
• Mediador: “juiz” que garante o cumprimento das regras, o tempo e a vez de quem vai falar.
• Debatedores: argumentam, contra ou a favor das ideias.
156
• Argumentação: raciocínio (argumentos) a respeito de determinado ponto de vista ou tese; a

qualidade da argumentação é determinante na qualidade do debate.
• Pesquisa: a pesquisa sobre o tema possibilita a boa argumentação; deve‑se consultar bibliografia,
ouvir especialistas, procurar exemplos e fatos; buscar estatísticas e outros dados para completar
as informações; isso evita o jargão “eu acho”, que empobrece o debate e deve ser evitado.
• Posicionamento: a partir do conjunto de argumentos apresentados, é possível identificar a posição

do debatedor frente ao tema e seu juízo de valor sobre ele.
Um debate é uma técnica que pode ser usada como forma de ajudar a compreensão de todas as
posições a favor e as contrárias, bem como as razões e as implicações de cada uma. Mesmo que seja um
assunto aparentemente sem solução no momento, por exemplo, a ocupação dos morros cariocas pelos
traficantes, é um passo necessário a encaminhamentos possíveis.
Nas empresas, a defesa de ideias por meio de debates tem dado lugar a atividades mais lúdicas realizadas
em equipes multidisciplinares na busca de novas ideias por meio de metodologias como o brainstorm e o
design thinking. As duas metodologias facilitam a criatividade e são orientadas para a solução de problemas.
Quadro 12
Uma espécie de bate-papo direcionado, para surgir novas ideias sobre produtos, solução
de problemas ou de situações.
Brainstorm Em geral, as pessoas se reúnem para resolver o problema e todos vão dando ideias, sem
pensar muito no que vão dizer, toda ideia é válida, sem julgamentos.
O facilitador vai direcionando a atividade para a escolha das melhores ideias.
É uma metodologia de abordagem de problemas e criação de possíveis soluções de
Design thinking forma organizada, separada por etapas bem claras: imersão, ideação, prototipação e
desenvolvimento, que ocorrem com tempos marcados.
Saiba mais
O Sebrae apresenta informações bem completas e materiais sobre o tema:
SANTO, R. Brainstorming – Tempestade de ideias (BS – TI) ou Como tirar seu

time do “cercadinho mental”. Sebrae, [s.d.]. 9 p. Disponível em: <http://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/brainstorming-tempestade-de-ideias,0f08
000e96127410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 8 nov. 2018.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE).

Design: entenda o design thinking. Sebrae, [s.d.]. Disponível em: <http://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-design-thinking,369d9cb73
0905410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 8 nov. 2018.
157
Unidade IV
A defesa de ideias por meio de debates é uma das formas mais populares de saber qual é o pensamento
das pessoas sobre determinados assuntos e são vitais no processo político.
A mais polêmica edição do Jornal Nacional
É comum encontrarmos em livros e trabalhos acadêmicos a sentença de que a edição

do debate entre Lula e Collor, exibida pelo Jornal Nacional, foi manipulada em benefício de
Collor e decisiva no processo eleitoral de 1989.
A Globo sempre negou que tivesse havido má-fé, mas admite que não foi uma edição
equilibrada. Por outro lado, mesmo o PT tem consciência de que Lula não havia se saído tão
bem no debate quanto seu opositor, ou seja, o desequilíbrio do confronto foi reproduzido no
Jornal Nacional. Há quase 30 anos permanece a discussão e a pergunta: a edição do debate
apenas reproduziu a má performance de Lula ou foi deliberadamente manipulada de modo
a privilegiar Fernando Collor?
No livro Jornal Nacional, a notícia faz história (obra publicada pela Jorge Zahar em
2004), do projeto Memória Globo, encontram-se algumas luzes e sombras sobre o episódio.
A emissora não se posiciona, mas apresenta elementos que tornam o debate ainda mais
interessante. Os depoimentos transcritos no livro apresentam contradições sérias. Difícil
saber onde está a verdade.
Inexperiência, e não má-fé
Na época do debate entre os dois candidatos à presidência, já no segundo turno, as

pesquisas apontavam um empate técnico; logo, o confronto na televisão era peça-chave
na disputa. No dia seguinte ao debate, a Globo exibiu duas edições diferentes sintetizando
o confronto entre os candidatos. A primeira foi ao ar no Jornal Hoje. É consenso que o
material apresentado foi imparcial e bem equilibrado; talvez tenha havido até um equilíbrio
inexistente no debate em si. Já a edição da noite, no JN, apresentou Collor como campeão
do confronto.
A Globo, que procurou a isenção na cobertura de todo o processo eleitoral, na reta final
parece ter assumido uma posição, justamente na hora do “empate técnico”. Segundo um
relato contido no já referido livro sobre o Jornal Nacional, Boni afirmou, na Folha de S.Paulo,
que a Central Globo de Jornalismo fizera uma edição favorável a Collor, não seguindo a
orientação da direção da empresa para que o tratamento fosse imparcial. Boni deixou claro
que não concordou com a edição, mas amenizou a influência da emissora sobre o eleitorado.
Já Roberto Marinho, diante da declaração de Boni à Folha, afirmou que o seu vice-
presidente de operações não entendia de eleições e que o Jornal Nacional tinha sintetizado
de maneira correta o debate, visto que Collor havia se saído melhor.
158
João Roberto Marinho diz ter gostado da matéria exibida no Jornal Hoje, mas que gostou
mais da que foi ao ar à noite, concordando com o argumento de seu pai. Ainda assim, ele
ressalta que as duas edições foram equivocadas, o que se devia a inexperiência, e não a
má-fé [...].
Fonte: Goulart (2008).
8.5 Exercícios de dicção para melhorar a voz
Para falar bem, é importante estar relaxado. Claro que a maioria das pessoas fica muito nervosa na
hora em que tem de fazer uma apresentação em público. É preciso aprender a controlar a ansiedade. Cada
pessoa o faz de uma forma. Uns caminham, outros rezam. O ideal é aprender a controlar a respiração.
Momentos antes de iniciar sua apresentação, faça pelo menos três longas respirações prolongando ao
máximo cada uma das etapas: inspirar, segurar o ar, expirar. Faça‑o contando até 3 ou até 5, ou até
quanto você aguentar. A ideia é distrair‑se da tensão e concentrar‑se na respiração.
Pimenta (2015) sugere ainda sentar‑se, contrair todos os músculos do corpo e, em seguida,
descontrair devagar (olhos fechados), durante 10 minutos, além de respiração abdominal (pôr a mão no
baixo ventre, inspirar, sentindo a barriga dilatar, em seguida, soltar o ar devagar pela boca) e as posturas
do ioga (lótus, árvore e outras).
Para aperfeiçoar a dicção e a sonoridade das palavras, os fonoaudiólogos sugerem falar com uma
caneta entre os dentes, além de pronunciar trava‑línguas, procurando ser cada vez mais rápido e
articulando cada vez melhor as palavras.
Veja alguns exemplos de trava-línguas:
Maria‑Mole é molenga, se não é molenga,

Não é Maria‑Mole. É coisa malemolente,
Nem mala, nem mola, nem Maria, nem mole.
Tinha tanta tia tantã.

Tinha tanta anta antiga.
Tinha tanta anta que era tia.
Tinha tanta tia que era anta.
O sabiá não sabia.

Que o sábio sabia.
Que o sabiá não sabia assobiar.
Olha o sapo dentro do saco.

O saco com o sapo dentro,
O sapo batendo papo
E o papo soltando o vento.
159
Unidade IV
A lontra prendeu a
Tromba do monstro de pedra
E a prenda de prata
De Pedro, o pedreiro.
A aranha arranha a rã.

A rã arranha a aranha.
Nem a aranha arranha a rã.
Nem a rã arranha a aranha.
Quem usa a voz profissionalmente ganha muito se puder fazer uma visita ao fonoaudiólogo. Esse
profissional terá dicas importantes que ajudam a ter um melhor proveito no uso da voz. É essencial consultar
um profissional, pois existem muitos mitos que podem prejudicar sua voz e, consequentemente, seu trabalho.
8.6 Plano Integrado de Comunicação Empresarial (Pice)
É uma proposta para envolver e integrar toda a empresa na criação e manutenção da imagem
institucional. Já que as ações precisam ser integradas, é crucial que uma área da empresa detenha o
controle de todas as ações que serão desenvolvidas nesse sentido.
Em comunicação, existem diversos tipos de planejamento: o planejamento da comunicação

institucional e mercadológica, e dentro dela os planos para cada uma das ferramentas (relações
públicas, patrocínio, propaganda, promoção de vendas e marketing digital, por exemplo); a comunicação
administrativa, que trata do dia a dia da empresa, também possui seus modelos e padrões a serem
seguidos; a comunicação interna e o uso adequado das ferramentas para cada um dos objetivos e
públicos a serem alcançados devem ser estipulados em um plano de comunicação interna.
As diversas áreas da comunicação empresarial precisam de um planejamento rigoroso e um controle também

adequado para que possam ser viabilizados. As etapas do planejamento precisam incluir algumas fases importantes:
Verificação da situação atual quanto à comunicação que existe dentro da
empresa (conteúdo, canais, profissionais, orçamento).
Levantamento de necessidades e expectativas.
Desenvolvimento de um modelo conceitual (estrutura, departamentos,

número de profissionais, custo).
Definição de prioridades na área de comunicação.
Impacto na organização da implantação do novo modelo de comunicação.
Estabelecimento do plano de implantação do modelo (prazo, recursos

materiais necessários).
Aprovação da diretoria (TOMASI; MEDEIROS, 2014, p. 85).

160
Observe que são diversos tipos de planejamento e eles todos deverão estar alinhados com o planejamento
da comunicação da empresa como um todo e com a comunicação integrada de marketing, área maior, da qual
a comunicação faz parte. O plano a seguir é baseado na proposta de Roger Cahen (1990 apud PIMENTA, 2015).
A importância do planejamento
Na fase de planejamento, é importante analisar a atual situação da comunicação, o que existe, o

que não é feito, para pensar em ações que possam contemplar os diversos públicos e áreas envolvidas.
Nessa fase, é preciso:
• analisar o que existe em comunicação;

• planejar o que deve ser utilizado para os objetivos traçados;
• implantar as ações planejadas;
• controlar os resultados dessas ações;
• rever os resultados e voltar a planejar.
Análise de problemas potenciais
Nessa etapa, devem‑se considerar, além dos problemas existentes, o que poderá vir a ser problemas;
é preciso fazer uma análise dos problemas potenciais, passíveis de tornar‑se uma crise na empresa.
Deve-se fixar um orçamento para essa área, e a comunicação deve ser encarada como uma ação que
envolve feeling e ousadia.
Agir por antecipação em comunicação é fundamental. Saber quem vai conversar com a imprensa
nos casos necessários, as medidas que serão tomadas são ideias importantes que precisam estar
previstas e que tranquilizam a entidade como um todo em um momento de crise. Para falar em crise,
pense nos casos de acidentes aéreos e no caos que eles determinam para a empresa e sua imagem.
Não trataremos de comunicação de crise neste livro-texto, mas é um assunto que merece sua atenção
no dia a dia profissional.
8.7 Modelo básico do Pice
Agora vamos falar sobre cada um dos elementos acentuados no modelo de Pice.
Considerações iniciais
Devem-se contemplar informações que introduzam o plano para quem o lê, por exemplo:
• contexto do plano
• objetivo específico
161
Unidade IV
• concepção de comunicação
• benefícios previstos
Análise
Deve-se buscar informações em geral sobre a comunicação da empresa para contemplar um

arcabouço o mais abrangente possível sobre a situação atual e histórica da entidade. É como se fosse
uma fotografia dos aspectos relevantes para a comunicação:
• histórico da empresa (atual e passado);
• produtos e serviços (estrutura de distribuição, divulgação, pontos fortes e fracos);
• relacionamento com os públicos (interno e externo);
• cultura organizacional;
• comunicação interna;
• comunicação externa;
• atividades para públicos interno e externo;
• elementos visuais.
Objetivos
Conscientizar a opinião pública de que a empresa age bem em todos os sentidos (com a comunidade,
com o meio ambiente, com os funcionários, é ética, cumpridora de suas obrigações e tem responsabilidade
social). Além disso, acentua-se o seguinte:
• fortalecer a credibilidade;
• abrir e manter canais de comunicação;
• obter bons negócios;
• motivar funcionários;
• favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência.
162
Observação
Cada um dos objetivos traçados para o plano deverá ser acompanhado

de uma lista de atividades específicas para cumpri-lo.
Resultados
Nessa etapa, deve-se traçar ideias dos resultados esperados com o plano e, depois de sua execução,
o material coletado se transformará em um relatório de gestão do plano.
Se conseguir mostrar tudo a que se propõe, a empresa consegue comunicar que:
• preocupa-se com o bem-estar social e com a preservação do meio ambiente;
• seus produtos e serviços são os melhores do mercado;
• respeita clientes, acionistas e funcionários;
• possui tradição e a melhor equipe de administradores e outros.
Atividades
Nesse ponto, o objetivo das atividades deve sempre visar formar uma imagem positiva sobre a
empresa. As atividades podem ser divididas em dois níveis: A e B.
As atividades de nível A são os processos básicos, as atividades permanentes, rotineiras, que precisam
ser acompanhadas, como as mostradas a seguir:
Atividades propostas:
• Manuais de procedimentos.
• Manual de comunicação empresarial (para a comunicação administrativa).
• Manual de identificação corporativa (logotipia).
• Manual de sinalização padrão.
• Manual de uniformes.
• Manual para comunicação de crise (disaster sheets).
163
Unidade IV
• Mailing list (imprensa, outros públicos).
• Publicações permanentes (mídias internas, relatórios anuais, folhetos institucionais, house organ,
carta do presidente, canal de TV e rádio internos, marketing digital).
Exemplos de atividades de nível A:
• Contatos com a imprensa.
• Programa de visitas à empresa.
• Programa de palestras e conferências.
• Escolha de brindes.
• Arquivos de fotografias, de documentos, de referências, de fornecedores de produtos e serviços e outros.
• Apoio cultural e esportivo.
• Publicidade institucional, escolha da agência.
• Apoio ao setor de marketing etc.
Já as atividades de nível B são mais complexas e exigem mais investimentos para implantação. É o caso
dos projetos especiais, como o aniversário da empresa, a criação de um museu próprio, o livro com a história
da entidade e dos fundadores, a participação como patrocinador especial de um grande evento e outros.
Conclusão
Na conclusão deve-se escrever um texto benfeito e convincente para os envolvidos sobre a importância
do plano. Deve-se fazer um apanhado geral dos objetivos e das ações e ter claras justificativas para sua
execução conforme a pesquisa inicial realizada.
Resumo
Esta unidade trouxe todas as ferramentas de comunicação para você

conhecer e aplicar em sua empresa. As vantagens de cada uma delas e formas
de uso da propaganda, promoções de venda, merchandising, patrocínio,
eventos e experiências, venda pessoal, marketing direto e marketing digital.
Abordamos temas essenciais na atualidade: falar em público e a

importância das boas apresentações. Muitas dicas para ajudar você a se
apresentar adequadamente onde trabalha ou em ambientes sociais.
164
Para finalizar, estudamos um plano de comunicação empresarial

simplificado, porque se trata de uma atividade complexa e que envolve
muitas áreas na entidade.
Ao finalizar este livro-texto, com certeza terá avançado muito em seus

conhecimentos e estará apto a desenvolver diversas ações que podem
ajudar a sua empresa a criar planos de comunicação interna e externa.
Utilize seus novos conhecimentos em boas práticas no cotidiano da

empresa e da sua vida!
Até a próxima!
165
FIGURAS E ILUSTRAÇÕES
Figura 1
TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2014. p. 32. Adaptada.
Figura 3
300PX-SHOTOKAN_JAPANESE.SVG.PNG. Disponível em: <https://upload.wikimedia.org/wikipedia/

commons/thumb/1/1f/Shotokan_japanese.svg/300px-Shotokan_japanese.svg.png>. Acesso em: 26
out. 2018.
Figura 5
BOOK-3176712_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2018/02/23/21/50/

book-3176712_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 6
BALLOONS-25737_960_720.PNG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2012/04/05/01/40/

balloons-25737_960_720.png>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 7
DOG-1209953_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2016/02/19/11/47/dog-

1209953_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 8
KEY-2508940_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/07/16/11/16/key-

2508940_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 9
BOOK-1936547_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2016/12/28/17/26/

book-1936547_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 10
LAVENDER-894919_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2015/08/18/22/01/

lavender-894919_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
166
Figura 11
CLOTHES-HANGER-310515_960_720.PNG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/

photo/2014/04/03/10/27/clothes-hanger-310515_960_720.png>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 12
DIGNITY-2724770_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/09/07/11/21/

dignity-2724770_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 13
SKETCH-3042584_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/12/27/12/41/

sketch-3042584_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 14
BIBLE-1868359_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2016/11/29/08/17/

bible-1868359_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 15
800PX-CALL_FOR_VOLUNTEERS_MEDIAWIKI.PNG. Disponível em: <https://upload.wikimedia.org/

wikipedia/commons/thumb/e/e5/Call_for_volunteers_MediaWiki.png/800px-Call_for_volunteers_
MediaWiki.png>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 16
CRITICISM-3083099_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2018/01/15/03/01/

criticism-3083099_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 17
BOOKS-2562331_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/08/01/00/40/

books-2562331_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 20
BUSINESS-2082639_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/02/20/14/18/

business-2082639_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
167
Figura 21
STATUE_OF_RONALD_MCDONALD%2C_GEORGETOWN%2C_PENANG%2C_MALAYSIA.JPG. Disponível
em: <https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/4d/Statue_of_Ronald_McDonald%2C_
Georgetown%2C_Penang%2C_Malaysia.JPG>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 22
STARBUCKS-1262392_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/

photo/2016/03/17/07/02/starbucks-1262392_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 23
FLOWER-3140492_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2018/02/08/22/27/

flower-3140492_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 24
SILHOUETTE-3186564_960_720.PNG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/

photo/2018/02/27/20/49/silhouette-3186564_960_720.png>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 25
MODERN-TECHNOLOGIES-1263422_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/

photo/2016/03/17/17/25/modern-technologies-1263422_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 26
WRITING-PAD-3229690_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/

photo/2018/03/15/22/10/writing-pad-3229690_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 29
MEETING-311355_960_720.PNG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2014/04/03/10/45/

meeting-311355_960_720.png>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 30
STOP-2308938_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/05/13/07/53/stop-

2308938_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
168
Figura 31
APPLICATION-1756282_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/

photo/2016/10/20/18/36/application-1756282_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 35
TIME-SQUARE-606839_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/

photo/2015/01/21/15/47/time-square-606839_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 37
OBJECTS-1315183_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2016/04/07/23/48/

objects-1315183_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 38
MOTHER-1314927_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2016/04/07/22/06/

mother-1314927_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 39
SHOPPING-1232944_960_720.JPG>. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/

photo/2016/03/02/20/13/shopping-1232944_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 40
WORLD-2030121_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/02/01/12/39/

world-2030121_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 41
LECTURE-318124_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2014/04/07/01/09/

lecture-318124_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
REFERÊNCIAS
Audiovisuais
CARLOTA Joaquina, Princesa do Brasil. Dir. Carla Camurati. Brasil: Warner Bros Pictures, 1995. 100 minutos.
CENTRAL do Brasil. Dir. Walter Salles. Brasil: Europa Filmes, 1998. 113 minutos.
DOM. Dir. Moacyr Góes. Brasil: Warner Home Video, 2003. 91 minutos.
169
GIL, G. Domingo no parque. Intérprete: Gilberto Gil. In: GIL, G. Gilberto Gil: Philips Records, 1968. 1
disco. Lado B, faixa 10.
O NOME da rosa. Dir. Jean-Jacques Annaud. Neue Constantin Film, 1986. 131 minutos.
O TERMINAL. Dir. Steven Spielberg. EUA: Parkes/MacDonald Productions, 2004. 128 minutos.
VIOLA, P. Sinal fechado. Intérprete: Chico Buarque. In: BUARQUE, C. Sinal fechado: Philips, 1974. 1
disco. Lado B, faixa 12.
Textuais
ANDRADE, C. D. de. Caminhos de João Brandão. Rio de Janeiro: José Olympio, 1970).
ANDRADE, C. T. de S. Curso de relações públicas: relações com os diferentes públicos. 6. ed. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2003.
ANDRADE, M. M.; HENRIQUES, A. Língua portuguesa: noções básicas para cursos superiores. 9. ed. São
Paulo: Atlas, 2010.
ANGELO, R. de C.; DIAS, E.; OLIVEIRA, L. G. de. As diferentes estratégias de coesão textual. In: Portal
do Professor, 25 nov. 2014. Disponível em: <http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.
html?aula=58818>. Acesso em: 30 out. 2018.
ARAÚJO, A. P. de. Dissertação. Infoescola, [s.d.]. Disponível em: <https://www.infoescola.com/redacao/

dissertacao/>. Acesso em: 31 out. 2018.
ARISTÓTELES. Arte retórica e arte poética. Rio de Janeiro: Edições de ouro, [s.d.], p. 83.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS (ABNT). NBR 6028. Informação e documentação –

Resumo – Apresentação. Rio de Janeiro, nov. 2003. Disponível em: <http://unicentroagronomia.com/
destino_arquivo/norma_6028_resumo.pdf>. Acesso em: 31 out. 2018.
___. NBR ISO 26000. Diretrizes sobre responsabilidade social. Rio de Janeiro, 2010. Disponível em:
<http://www.pessoacomdeficiencia.gov.br/app/sites/default/files/arquivos/%5Bfield_generico_
imagens-filefield-description%5D_65.pdf>. Acesso em: 5 nov. 2018.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS RELAÇÕES EMPRESA CLIENTE (ABRAREC). Manual de Boas Práticas
Ouvidorias Brasil. Comitê de Ouvidorias. Abrarec, 2015. Disponível em: <http://abrarec.com.br/wp-
content/uploads/2015/07/Vs_pb.pdf>. Acesso em: 5 nov. 2018.
BANDEIRA, M. Poesia completa e prosa. Rio de Janeiro: Nova Aguilar, 1974.
170
BARROSO FILHO, J. Ouvidoria é um valioso instrumento de resolução de conflitos. Conjur, 2 mar. 2015.
Disponível em: <https://www.conjur.com.br/2015-mar-02/barroso-filho-ouvidoria-valiosa-resolucao-
conflitos>. Acesso em: 5 nov. 2018.
BLIKSTEIN, I. Como falar em público: técnicas de comunicação para apresentações. São Paulo: Ática, 2006.
___. Técnicas de comunicação escrita. São Paulo: Ática, 2004.
BRASIL. Congresso Nacional. Câmara dos Deputados. Manual de Redação da Câmara dos Deputados
[recurso eletrônico]: padronização e documentos administrativos. Brasília: Câmara dos Deputados,
Edições Câmara, 2017.
___. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia para Assuntos Jurídicos. Decreto nº 6.523, de 31 de
julho de 2008. Regulamenta a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, para fixar normas gerais sobre
o Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC. Brasília, 2008. Disponível em: <http://www.planalto.
gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2008/decreto/d6523.htm>. Acesso em: 5 nov. 2018.
___. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia para Assuntos Jurídicos. Decreto nº 57.690/66,
de 1º de fevereiro de 1966. Aprova o Regulamento para a execução da Lei nº 4.680, de 18 de junho
de 1965. Brasília, 1966. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/d57690.htm>.
Acesso em: 6 nov. 2018.
___. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia para Assuntos Jurídicos. Lei nº 5.377, de 21 de dezembro
de 1967. Disciplina a Profissão de Relações Públicas e dá outras providências. Brasília, 1967. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/1950-1969/L5377.htm>. Acesso em: 5 nov. 2018.
___. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia para Assuntos Jurídicos. Lei nº 5.768, de 20 de
dezembro de 1971. Abre a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-
brinde ou concurso, a título de propaganda, estabelece normas de proteção à poupança popular, e dá
outras providências. Brasília, 1971. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L5768.
htm>. Acesso em: 6 nov. 2018.
___. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia para Assuntos Jurídicos. Manual de Redação da
Presidência da República. Brasília, 2002. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/manual/
ManualRedPR2aEd.PDF>. Acesso em: 6 nov. 2018.
CAHEN, R. Comunicação empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.
CARVALHO, K. G. Direito Constitucional: teoria do Estado e da Constituição. Direito Constitucional

Positivo. 14. ed. Belo Horizonte: Del Rey, 2008.
CAVALCANTE, S. M. Gestão da comunicação organizacional: conhecendo as ferramentas e suas

aplicabilidades. 2008. Monografia (Especialização em Gestão Empresaria e de Pessoas). Universidade
Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa e Pós-Graduação, João Pessoa, 2008. 66f.
171
CHIAPETTA, M. S. Entenda por que o escândalo da Volkswagen é um problema mundial de saúde
pública. eCycle, [s.d.]. Disponível em: <https://www.ecycle.com.br/component/content/article/38-no-
mundo/3813-entenda-por-que-o-escandalo-da-volkswagen-e-um-problema-de-saude-publica-
mundial.html>. Acesso em: 5 nov. 2018.
CHINEN, R. Introdução à comunicação empresarial. São Paulo: Saraiva, 2010.
CLICHÊ. In: NOVO Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. 2009. CD-ROM.
COERÊNCIA. In: NOVO Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. 2009. CD-ROM.
COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS. Livro Verde: promover um quadro europeu para a
responsabilidade social da empresas. Bruxelas, 18 jul. 2001. Disponível em: <http://www.europarl.
europa.eu/meetdocs/committees/empl/20020416/doc05a_pt.pdf>. Acesso em: 5 nov. 2018.
CONSELHO FEDERAL E ENGENHARIA E AGRONOMIA (CONFEA). O papel da ouvidoria: controle social

X SAC X atendimento. Tribunal de Contas da União, 13 jun. 2011. Disponível em: <http://www.confea.
org.br/media/O%20papel%20da%20ouvidoria.pdf>. Acesso em: 5 nov. 2018.
CUNHA, E. Os sertões. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1968.
DAVIDOVICH, L. Hologramas dinâmicos e espelhos conjugados. Ciência Hoje, n. 4, v. 22, p. 16, jan./fev.
1986. In: ALVETTI, M. A. S. Ensino de Física moderna e contemporânea e a revista Ciência Hoje. 1999.
Dissertação (Mestre em Educação). Universidade Federal de Santa Catarina. Centro de Ciências da
Educação. Programa de Pós-Graduação em Educação, Florianópolis (SC), 1999. 170f. Disponível em:
<https://repositorio.ufsc.br/bitstream/handle/123456789/80580/139043.pdf?sequence=1>. Acesso em:
30 out. 2018.
ELKINGTON, J. Cannibals with forks: the triple bottom line of 21st century business. Oxford:
Capstone, 1997.
ENTENDA Macunaína, seus mitos e lendas. Folha Online, 15 fev. 2009. Disponível em: <https://www1.
folha.uol.com.br/folha/publifolha/352099-entenda-macunaima-seus-mitos-e-lendas-leia-trecho.
shtml>. Acesso em: 31 out. 2018.
ESQUEMA comparativo – tipologias textuais. Portal Educação, [s.d.]. Disponível em: <https://
www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/concursos/esquema-comparativo-tipologias-
textuais/45802>. Acesso em: 31 out. 2018.
ESTEROW, M. John McEnroe amadurece para amar as artes. Folha de S. Paulo, p. 46, 5 maio 1996. Disponível
em: <https://www1.folha.uol.com.br/fsp/1996/5/05/esporte/11.html>. Acesso em: 1º nov. 2018.
FONSECA, R. O livro de panegíricos. São Paulo: Cia. das Letras, 1994.
172
FRANÇA, A. S. Comunicação escrita nas empresas: teorias e práticas. São Paulo: Atlas, 2013.
FRAZÃO, D. Charles Chaplin. eBiografia, [s.d.]. Disponível em: <https://www.ebiografia.com/charles_

chaplin/>. Acesso em: 30 out. 2018.
FUNDAÇÃO NACIONAL DE SAÚDE (FUNASA). Manual de Redação de Correspondência e Atos Oficiais

da Fundação Nacional de Saúde. 2 ed. Brasília, Ministério da Saúde, 2006. Disponível em: <http://www.
funasa.gov.br/site/wp-content/files_mf/adm_redOficial.pdf>. Acesso em: 6 nov. 2018.
GARCIA, O. M. Comunicação em prosa moderna. 6. ed. Rio de Janeiro: Getúlio Vargas, 2009a.
GARCIA, S. Representações da sustentabilidade na propaganda: uma visão do consumidor. 2010.

Dissertação (Mestrado). Universidade Paulista (UNIP), São Paulo, 2010. Disponível em: <http://www.
dominiopublico.gov.br/pesquisa/DetalheObraForm.do?select_action=&co_obra=180693>. Acesso em:
31 out. 2018.
___. Sociedade de consumo: representações da sustentabilidade na propaganda. In: HELLER, B.;

LONGHI, C. (org.). Representações em trânsito: personagens e lugares na cultura midiática. São Paulo:
Porto de Ideias, 2009b.
GIOVANELLI, C. Cia. Teatrodança Ivaldo Bertazzo. Veja São Paulo, [s.d.]. Disponível em: <https://vejasp.
abril.com.br/atracao/cia-teatrodanca-ivaldo-bertazzo/>. Acesso em: 1º nov. 2018.
GOVERNO DO ESTADO DO PARANÁ. Departamento Estadual de Arquivo Público. Manual de

Comunicação Escrita Oficial do Estado do Paraná. Curitiba, Paraná, 2014. Disponível em: <http://www.
escoladegestao.pr.gov.br/arquivos/File/2014/pp_manual_web.pdf>. Acesso em: 6 nov. 2018.
GOVERNO DO ESTADO DO PIAUÍ. Secretaria de Administração. Manual de Redação Oficial. Teresina, Piauí,
2006. Disponível em: <http://www.piaui2008.pi.gov.br/diversos/manual.pdf>. Acesso em: 6 nov. 2018.
GOULART, A. A mais polêmica edição do Jornal Nacional. Observatório da Imprensa, 19 fev. 2008.
Disponível em: <http://observatoriodaimprensa.com.br/entre-aspas/a-mais-polemica-edicao-do-
jornal-nacional/>. Acesso em: 8 nov. 2018.
___. O político clássico que conduziu o Brasil ao novo. O Tempo, 28 fev. 2010. Disponível em: <https://
www.otempo.com.br/capa/pol%C3%ADtica/tancredo-o-pol%C3%ADtico-cl%C3%A1ssico-que-
conduziu-o-brasil-ao-novo-1.380271>. Acesso em: 30 out. 2018.
HUHNE, L. M. Metodologia científica. 7. ed. Rio de Janeiro: Agir, 2000.
KOPPLIN, E.; FERRARETTO, A. Assessoria de imprensa: teoria e prática. 3. ed. Porto Alegre: Sagra
Luzzatto, 2000.
173
KUNSCH, M. M. K. Comunicação organizacional. v. 1. Histórico, fundamentos e processos. São Paulo:
Saraiva, 2009.
LOBATO, J. B. R. M. Cidades mortas. São Paulo: Brasiliense, 1948.
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica: planejamento. 2. ed. São Paulo:

Cengage Learning, 2012.
MACHADO, O. N. Competência em comunicação organizacional escrita. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.
MADRUGA, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM: o que é e como todas as

empresas brasileiras precisam fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes. São Paulo: Atlas, 2007.
MATEMÁTICA financeira. Contabilidade. Portal Educação, [s.d.]. Disponível em: <https://www.

portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/contabilidade/matematica-financeira/11865>. Acesso em: 29
out. 2018.
MATOS, G. G. Comunicação sem complicação: como simplificar a pratica da comunicacao nas

empresas. 7. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
NADÓLSKIS, H. Comunicação redacional atualizada. 27. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
NASSAR, P.; FIGUEIREDO, R. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, 2006.
NAVAJAS, L. Como anda o atendimento via redes sociais? Estudo da Sprinklr revela como as
empresas se comportam quando o assunto é o tempo de resposta às demandas do consumidor pelas
redes sociais. Consumidor Moderno, 2016. Disponível em: <http://www.consumidormoderno.com.
br/2016/12/12/atendimento-redes-sociais/>. Acesso em: 5 nov. 2018.
OLIVEIRA, D. F.; SOUZA, M. A. P. de. O uso da internet de forma eficiente. Observatório da Imprensa,
São Paulo, 3 jul. 2007. Disponível em: <http://observatoriodaimprensa.com.br/e-noticias/o-uso-da-
internet-de-forma-eficiente/>. Acesso em: 17 dez. 2018.
O USO de “você” em Portugal é ofensivo? Portuguese Language Beta, 13 abr. 2017. Disponível em:
<https://portuguese.stackexchange.com/questions/4432/o-uso-de-voc%C3%AA-em-portugal-
%C3%A9-ofensivo>. Acesso em: 1º nov. 2018.
PAIVA, M. R. Bala na agulha. São Paulo: Siciliano, 1992.
PASTORE, C. M. de A. Gestão de Marcas. Curitiba: InterSaberes, 2018.
PELLEGRINI, T.; FERREIRA, M. Português: palavra e arte. São Paulo: Atual, 1996.
PESSOA, F. Obra poética. Rio de Janeiro: Jose Aguilar, 1972.

174
PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. 8. ed. São Paulo: Alínea, 2015.
PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação. Campinas (SP): Papirus, 2001.
POLITO, R. Superdicas para falar bem em conversas e apresentações. São Paulo: Saraiva, 2005.
PREFEITURA DE SÃO PAULO. A Ouvidoria. São Paulo, 17 abr. 2014. Disponível em: <https://www.prefeitura.
sp.gov.br/cidade/secretarias/ouvidoria/a_ouvidoria/index.php?p=169803>. Acesso em: 5 nov. 2018.
PROPOSTA tímida. Folha de S. Paulo, São Paulo, p. 2, 25 jul. 1991.
QUEIRÓS, E. de. A cidade e as serras. In: Obras de Eça de Queirós. Porto: Lello & Irmão, 1958.
RAMOS, G. Linhas tortas. 8. ed. Rio de Janeiro: Record, 1980.
REGO, F. G. T. do. Comunicação empresarial/comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas,

estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.
REGRAS para uma apresentação de Power Point brilhante. Endeavor, 17 jun. 2015. Disponível em:
<https://endeavor.org.br/marketing/powerpoint/>. Acesso em: 7 nov. 2018.
RICARDO, C. Jeremias-sem chorar. 2. ed. Rio de Janeiro: José Olympio, 1968.
SANTO, R. Brainstorming – Tempestade de ideias (BS – TI) ou Como tirar seu time do “cercadinho
mental”. Sebrae, [s.d.]. 9 p. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/
brainstorming-tempestade-de-ideias,0f08000e96127410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em:
8 nov. 2018.
SARAMAGO, J. O conto da ilha desconhecida. São Paulo: Cia das Letras, 1997.
___. Todos os nomes. São Paulo: Cia das Letras, 1997.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE). Design: entenda o design
thinking. Sebrae, [s.d.]. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-
design-thinking,369d9cb730905410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 8 nov. 2018.
___. Instrumento de apoio gerencial. Relatórios gerenciais. Sebrae, [s.d.]. 4 p. Disponível em: <http://
www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/AABA27FA43CD38C183257
589005C3406/$File/NT0003FD3E.pdf>. Acesso em: 6 nov. 2018.
SIMEK, A. Mais de 90% dos casos levados à Ouvidoria da AAAPV são solucionados em até 10 dias.
AAAPV, 22 ago. 2018. Disponível em: <http://www.aaapv.org.br/mais-de-90-dos-casos-levados-
ouvidoria-da-aaapv-sao-solucionados-em-ate-10-dias/>. Acesso em: 5 nov. 2018.
175
TELLES, L. F. Antes do baile verde. São Paulo: Cia. das Letras, 2009.
TERCIOTTI, S. H.; MACARENCO, I. Comunicação empresarial na prática. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
TERRA, T. Endomarketing: muito mais do que incentivo. Mundo do Marketing, 7 maio 2008. Disponível
em: <https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/relacionamento/4235/endomarketing-
muito-mais-do-que-incentivo.html>. Acesso em: 6 nov. 2018.
TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2014.
TORQUATO, G. Comunicação empresarial/comunicação institucional. São Paulo: Summus, 1996.

TRAMONTINA, C. Entrevistas. Entrevista com Jô Soares. São Paulo: Globo, 1996. In: CENTRO FEDERAL
DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA (CEFET). Concurso Público Federal. Médico. Copeve, Alagoas, 27 jan. 2008.
Disponível em: <http://www.copeve.ufal.br/sistema/anexos/CEFET-AL%20-%20Centro%20Federal%20
de%20Educacao%20Tecnologica%20de%20Alagoas%20-%20Tecnico%20Administrativo%20-%202007/
Prova%20-%20Medico%20-%20Tipo%202.pdf>. Acesso em: 1º nov. 2018.
TZARA, T. Para fazer um poema dadaísta. In: TELES, M. Vanguarda europeia e modernismo brasileiro.
São Paulo: Vozes, 1976.
UNIVERSIDADE PAULISTA (UNIP). Guia de normalização para apresentação de trabalhos acadêmicos

da Universidade Paulista: ABNT. Biblioteca Central da UNIP, 2018. Disponível em: <https://www.unip.
br/presencial/servicos/biblioteca/download/manual_de_normalizacao_abnt_2018.pdf>. Acesso em: 31
out. 2018.
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP). Resumos. Recomendações Gerais. São Paulo: Faculdade de Saúde
Pública, [s.d.]. Disponível em: <http://www.biblioteca.fsp.usp.br/~biblioteca/guia/a_cap_05.htm>.
Acesso em: 31 out. 2018.
VAZ, P. Comunicação empresarial: conceitos e objetivos. Administradores.com, 13 abr. 2016. Disponível

em: <http://www.administradores.com.br/artigos/academico/comunicacao-empresarial-conceitos-e-
objetivos/94838/>. Acesso em: 29 out. 2018.
VENTURINI, L. Governo reconhece lobby como profissão. Por que isso ainda diz pouco. Nexo, 21 fev.
2018. Disponível em: <https://www.nexojornal.com.br/expresso/2018/02/21/Governo-reconhece-
lobby-como-profiss%C3%A3o.-Por-que-isso-ainda-diz-pouco>. Acesso em: 21 nov. 2018.
VERÍSSIMO, L. F. Conto erótico número 1. In: ___. O rei do rock: crônicas. Porto Alegre: Globo, 1978.
VOCÊ sabe o que é ECM no veículo de injeção eletrônica? Chiptronic, 1º mar. 2017. Disponível em:
<http://chiptronic.com.br/blog/voce-sabe-o-que-e-o-ecm-no-veiculo-de-injecao-eletronica>. Acesso
em: 1º nov. 2018.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.

176
177
178
179
180
Informações:
www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000

Comunicaçao Empresarial Unip

Enviado por

Dados do documento

Descrição original:

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Comunicaçao Empresarial Unip

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Unidade IV

E como fazem isso?

Muitas ferramentas e muitos formatos de comunicação são utilizados no intuito de conservar os

• fornecedor para a empresa e vice-versa;

• empresa para os intermediários (os distribuidores), estimulando indiretamente os clientes finais.

Figura 32 - Estratégia push

Já a estratégia pull (puxar) dirige os esforços de comunicação diretamente ao consumidor final.

Figura 33 - Estratégia pull

A estratégia push-pull estimula tanto os canais de venda como os consumidores finais.

Demanda Estratégia empurrar (pull)

Demanda Demanda Usuários

Estratégia puxar (push)

Figura 34 - Estratégia push versus estratégia pull

Figura 35 – O consumidor é submetido a muitos apelos de comunicação o tempo todo.

Outro aspecto a destacar sobre comunicação externa, promocional ou mercadológica é que se

A atividade promocional, ou comunicação mercadológica, consiste no esforço de uma companhia

Entre muitos objetivos do composto promocional, podemos exemplificar:

• Tornar o produto/serviço conhecido.

• Tornar o ambiente mais atraente aos consumidores.

• Ensinar aos consumidores como usar os produtos e serviços oferecidos.

• Exaltar benefícios dos artigos e serviços.

• Atualizar constantemente os consumidores sobre a atuação da empresa e o que oferta.

• Incrementar vendas por aumento de uso, novos usos ou quantidade comprada.

• Informar sobre novidades/aperfeiçoamento do produto.

• Construir a imagem da empresa ou marca.

• Persuadir o trade (intermediários) a ampliar a compra de determinados artigos.

• Estimular vendas no ponto de venda.

• Informar clientes sobre locais de venda.

• Melhorar relações corporativas com determinado público.

• Fornecer razões para comprar já.

Boca a boca Pontos de contato Imprensa

Embalagem Sinalização das lojas

• Final: consumidor final.

• Intermediários: participantes do trade, segmento de negócio; atacadistas, empresas que

• Interno: colaboradores da empresa.

• Influenciadores: apesar de não serem o consumidor final, influenciam na decisão de compra.

• Comunidade: públicos com os quais a empresa se relaciona – governos, imprensa, associações,

Propaganda publieditorial ou merchandising editorial

Nesse ramo da propaganda, a comunicação é feita com características editoriais, semelhante ao

7.2 Promoção de vendas

• Sorteio: participantes previamente cadastrados são sorteados e ganhadores da promoção, por

• Descontos/ofertas: abatimento no valor de uma mercadoria por tempo determinado.

• Amostras (sampling): distribuição de amostras do produto em embalagens reduzidas para

• Cupons: valem desconto no momento da compra.

• Brindes: objetos promocionais distribuídos gratuitamente.

• Embalagens especiais: apresentadas temporariamente, como embalagens de Páscoa, de Natal, de

• Liquidações: período determinado para abatimento de preços em um estabelecimento comercial.

7.3 Ações no ponto de venda – merchandising

• Patrocínio: recursos financeiros dirigidos à realização de um evento ou atividade determinada em

• Eventos: atividades programadas para proporcionar experiências ao cliente.

• Degustações: experimentação de produtos alimentícios.

• Demonstrações: apresentar o produto em uso em locais públicos.

• Cross-merchandising: manter itens correlatos em locais próximos no ponto de venda para

Os materiais de comunicações feitos especialmente para os pontos de venda são variados e em

• Bandeirolas, móbiles: bandeiras penduradas no teto.

• Cartaz: de variados tipos, destacando promoções, preços e outros.

• Stopper: material impresso fixado na perpendicular da gôndola.

O patrocínio se caracteriza pela cessão de recursos de uma empresa (patrocinadora) pública ou

7.5 Eventos e experiências

7.6 Venda pessoal

7.7 Marketing direto

7.8 Marketing digital

As principais ferramentas do marketing digital são o e-mail marketing, o marketing de conteúdo e as