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Tudo começa com uma amizade entre dois homens, muita curiosidade natural e dois fogões de cozinha.
O empresário Friedrich Bayer e o tintureiro Johann Friedrich Weskott utilizam estes para realizar
experimentos e, eventualmente, descobrir como fazer o corante fusina. Em 1 de agosto de 1863, eles
encontraram a empresa Friedr. Bayer et. comp.” em Wuppertal-Barmen, uma empresa startup do século
19 com enorme potencial. Em 1 de agosto de 1863, o vendedor de corante Friedrich Bayer e o mestre
tintureiro Johann Friedrich Weskott fundaram uma sociedade limitada “Friedr’’. Bayer et comp.,” e a
empresa desfruta de um rápido crescimento. A base financeira para expansão é estabelecida em 1881
quando a Bayer é transformada em uma sociedade por ações.
Entre 1881 e 1914, a Bayer se desenvolveu em uma empresa química com operações internacionais.
Apesar dos corantes permanecerem na maior divisão da empresa, novos campos de negócios estão
sendo adicionados. O estabelecimento de um importante centro de pesquisa por Carl Duisberg é de
importância primordial para o desenvolvimento contínuo da empresa. O incrível desenvolvimento da
Bayer é interrompido pela I Guerra Mundial. A empresa está em grande parte cortada pelos seus
principais mercados de exportação, e vendas de corantes e produtos farmacêuticos caíram. A Bayer
está cada vez mais integrada na economia de guerra. A Bayer abre a sua terceira unidade de produção
alemã em Dormagen em 1917.
Uma comunidade de interesse tem existido entre a Bayer, BASF e Agfa desde 1905. A fim de recuperar
o acesso aos mercados de exportação fundamentais, estas e outras empresas da indústria de corantes
alemã se juntaram em uma grande comunidade de interesses em 1915/16 sobre a iniciativa de Carl
Duisberg. Em novembro de 1945, as Forças Aliadas confiscaram a I.G. e colocaram todas as suas unidades
sob o controle dos oficiais aliados. A empresa precisa ser dissolvida e seus ativos disponibilizados para
reparos de guerra. Mas esta não é a forma como as coisas andam…
A reconstrução da Bayer está intimamente ligada com a Wirtschaftswunder, ou “milagre econômico,”
na República Federal da Alemanha. Como resultado da II Guerra Mundial, a Bayer pela segunda vez
perde seus ativos estrangeiros, incluindo suas patentes valiosas. A Bayer começa a restabelecer suas
atividades de vendas no exterior em 1946, ainda sob o controle dos Aliados.
A crise do óleo de 1973/74 termina o “milagre econômico”, de uma vez por todas. Quando Herbert
Grünewald sucede Kurt Hansen como Presidente do Conselho de Administração em 1974, a economia
global está em uma severa recessão. Dentro de poucos meses, os
preços para matérias-primas químicas com base no quádruplo do óleo.
Comemorando 100 anos da Aspirina®. A Bayer, assim como outras
empresas, é testada pelos desafios apresentados pela globalização
e mudança estrutural da década de 1990. Na onda das mudanças
políticas radicais que ocorrem na Alemanha e Europa Oriental após
1989, a empresa aumenta o seu foco nestes mercados promissores. A
Bayer comemora um século de cultura na Bayer e 100 anos da Cruz da
Bayer. Três novos subgrupos – Bayer HealthCare, Bayer CropScience
e Bayer MaterialScience – são fundados durante este tempo. A Bayer
se separa da Lanxess AG e adquire a Schering AG.
Em fevereiro de 2011, a Bayer inicia a planta piloto “Produção dos
Sonhos” em Leverkusen para fabricar plásticos de alta tecnologia
utilizando dióxido de carbono. Em 2013, a Bayer comemora o 150º
aniversário da sua fundação em todo o mundo. A empresa envia um
dirigível e uma exposição comemorativa ao redor do mundo e comemora
com a Chanceler Federal Alemã, Angela Merkel. A Bayer reforça o seu
negócio de oncologia com a aquisição da Algeta em 2014.
Em 2016, a Bayer celebra 120 anos no Brasil e dá início, globalmente,
ao processo de aquisição da Monsanto, vindo a ser concluído em
2018. Este período é marcado por grandes reconhecimentos à Bayer
no Brasil e um grande esforço para uma integração bem sucedida.
aniversário da sua fundação em todo o mundo. A empresa envia um
dirigível e uma exposição comemorativa ao redor do mundo e comemora
com a Chanceler Federal Alemã, Angela Merkel. A Bayer reforça o seu
negócio de oncologia com a aquisição da Algeta em 2014.
Em 2016, a Bayer celebra 120 anos no Brasil e dá início, globalmente,
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ao processo de aquisição da Monsanto, vindo a ser concluído em 2018. Este período
é marcado por grandes reconhecimentos à Bayer no Brasil e um grande esforço para
uma integração bem sucedida.
MARCA
A Bepantol Baby era uma marca que seu maior foco eram pomadas que previnam a
assadura nos bebês, e uma pomada que trás grande eficácia e oferece benefícios únicos,
e com isso fez a marca ser reconhecida por todo o mundo. Mas Bepantol Baby querendo
expandir seu portfólio criaram um novo produto o Bepantol Baby Lenços Umedecidos,
e um lenço umedecido diferente dos outros, expandindo sua força e credibilidade. O
Bepantol Baby lenços umedecidos da Bepantol não possui fragrâncias, corantes ou
conservantes, tendo apenas ingredientes essenciais e nada mais. Bepantol Baby puro
amor a cada troca, trás o enfoque no bem-estar de toda a família, oferecendo qualidade
e facilidade na troca da troca do bebê.
HISTÓRICO DA MARCA
Líder de mercado no Brasil, a marca Bepantol® Baby dá o pontapé inicial em 2021 com
uma grande novidade para seus consumidores: o Bepantol® Baby Lenços Umedecidos. O
lançamento – que já está disponível nas principais redes de farmácias e supermercados
do Brasil –, insere a marca em uma categoria que movimenta, atualmente, cerca de R$
618 milhões ao ano no canal Farma no país, e que obteve um crescimento de 9% em
volume e 15% em valor no último ano, segundo dados IQVIA.
Segundo Sydney Rebello, General Manager da divisão de Consumer
Health da Bayer, essa é uma iniciativa muito importante para o portfólio
da marca, e estamos com uma expectativa grande, pois trata-se de
uma categoria que vende mais de 50 milhões de unidades por ano
(dados IQVA). Bepantol® Baby possui hoje uma forte atuação nesse
mercado – somos a marca líder em antiassaduras –, e temos grande
sinergia e confiança dos consumidores. Estamos trazendo um produto
novo, com um aval de qualidade centenária da empresa”.
Qualidade, inclusive, é o principal atributo buscado pelos consumidores
no momento da compra, independentemente do tipo de produto. É o que
mostra um estudo realizado pelo Guia Farma de Universo Infantil, com
o apoio da Bayer em parceria com a IQVIA/ESPM, em 2018. Segundo
a pesquisa, o momento da troca de fraldas é de grande importância
para as mães, pois uma das maiores preocupações é o risco de o bebê
desenvolver assaduras. Sendo assim, a compra desses produtos é
funcional, ou seja, elas ficam atentas às funções e benefícios que os
produtos apresentam.
3
Com isso em mente, a Bepantol® Baby, que está sempre focada no bem-estar de toda
a família, traz agora este lançamento que vai além dos lenços comuns. Com sua fór-
mula única, Bepantol® Baby Lenços Umedecidos contém Pró-Vitamina B5 que hidrata
a pele de dentro para fora e proporciona uma limpeza pura e delicada para a pele do
bebê, já que é livre de fragrâncias, corantes e conservantes, contando apenas com
ingredientes essenciais e nada mais. Além disso, Bepantol® Baby Lenços Umedecidos
é clinicamente testado e hipoalergênico.
MISSÃO, VISÃO E VALORES
A Bayer é uma empresa de inventores com longa tradição em pesquisa. Aplicando a
ciência para enfrentar os grandes desafios globais, fornecemos inovações que satis-
fazem as necessidades ainda não atendidas do mercado e dos clientes.
responsável, nós geramos benefícios para as comunidades nas quais
vivemos.
Ciência para uma Vida Melhor: essa é a promessa que nós todos
fazemos aos nossos stakeholders.
NOSSOS VALORES
A cultura corporativa da Bayer é um fator importante para o sucesso
da empresa. No centro dessa cultura empresarial estão os nossos
valores: Leardership (Liderança), Integrity (Integridade), Flexibility
(Flexibilidade) e Efficiency (Eficiência), resumidos na palavra LIFE.
Alinhados com a nossa missão “Bayer: Ciência para uma Vida Melhor”,
esses são os valores que nos orientam diariamente na busca de
soluções para os grandes desafios do nosso tempo.

Nosso foco em inovação é a chave para manter ou conquistar posições de liderança

em todos os mercados nos quais atuamos. Ao mesmo tempo, é também a base para
melhorar a qualidade de vida de milhões de pessoas:
Nós ajudamos os pacientes do mundo inteiro a prevenir, aliviar e curar doenças, assim
como oferecendo as melhores possibilidades de diagnóstico.
Asseguramos o fornecimento suficiente de alimentos de alta qualidade, rações e fibras
para enfrentar os futuros desafios globais.
Fazemos contribuições significativas nas áreas de eficiência energética e de recursos,
mobilidade e habitação, entre outros exemplos.

Trabalhando com sustentabilidade, comprometidos com os valores da Bayer e consci-

entes do nosso papel de cidadão corporativo, que age de maneira ética e socialmente

4

PORTE
Bayer é considerada uma empresa de grande porte, é também uma
empresa inovadora com uma história de mais de 150 anos, pôs atual no
mercado com segmento químico e farmacêutico, desde 1863 e desde
de então vem ganhando confiança e credibilidade com seus produtos
e vem crescendo em todos os aspectos, desde do portfólio, como nos
produtos, alcançando um maior número de consumidores da marca.
O grupo Bayer atualmente abrange aproximadamente 392 empresas
consolidadas em 87 países. A matriz global fica em Leverkusen, na
Alemanha. Em 31 de dezembro de 2019, o Grupo Bayer tinha 103.824
funcionários no mundo, sendo 13,3% na América Latina.
PRODUTO
Sempre pensando no bem-estar da mãe, pai e, claro, dos bebês, a Bayer oferece
Bepantol Baby Lenços Umedecidos que vai além dos lenços comuns.
Em sua fórmula única, contém Pró- Vitamina B5 que hidrata a pele de dentro
para fora e é livre de fragrâncias, corantes e conservantes, proporcionando
uma limpeza pura e delicada para a pele do bebe, com ingredientes essenciais
e nada mais.
Além disso, Bepantol Bayer Lenços Umedecidos é clinicamente testado e
hipoalergênico.
Bepantol Baby: puro amor em cada troca.
Bepantol® Baby Lenços Umedecidos Hipoalergênicos promove uma limpeza
pura e delicada, recomendada para a troca de fralda e limpeza das mãos e
rosto do bebê. Sua fórmula exclusiva contém Pró-Vitamina B5.
Modo de uso: Puxe a tampa adesiva e remova o lenço remova o lenço um a um.
Aplique suavemente na região que deseja limpar. Após o uso, feche a embalagem
para conservar a umidade dos lenços. Após a limpeza com Lenços Umedecidos
Hipoalergênicos Bepantol Baby, aplique uma camada de Bepantol Baby Creme
Antiassaduras para proteger o seu bebê contra as assaduras. Descartar o
lenço logo após o uso. Não descartar no vaso sanitário.
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PREÇO
Média de R$15,40 (lenço comum)
PRAÇA
O lenço umedecido da Bayer encontrado em farmácias de grande porte como por exem-
plo, Drogaria São Paulo, Drogasil, Droga raia, etc. Mas também esta disponível em
alguns sites para se fazer a compra online, entre eles Americanas, Amazon, Magazine
Luiza, e o próprio site da Bayer te direciona para efetuar essa compra do conforto da
sua casa. As principais praças para o lenço umedecido da Bayer. Rio de Janeiro, São
Paulo, Santa Catarina e Fortaleza.

SÃO PAULO
Promoção 96 unidades - R$28,03
RIO DE JANEIRO

SANTA CATARINA

FORTALEZA
+

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PROMOÇÃO
A estratégia usada pela Bayer para a divulgação do lenço umedecido baby é puro
amor em cada troca. E com isso eles pensaram em unir a força de duas marcas, por
que todos conhecem bepantol, sendo então uma marca líder de mercado, passando a
confiança aos consumidores da marca. A proposta de divulgação do lenço umedecido
da baby, foi pensada fora da caixa, quisemos trazer a realidade de muitas mães, que
criam seus filhos sozinhas, e procuram sempre oferecer amor em cada troca, e o melhor
produto para se usar nos seus filhos. Não existe só as famílias das propagandas de
margarina, hoje temos uma realidade totalmente oposta. Usamos o nosso site oficial
para a principal divulgação e depois fizemos uma campanha super especial que está
no YouTube, a campanha foi divulgada “Campanha pele com pele“.
CONSUMIDOR ATUAL
Perfil Sociodemográfico
O lugar no Brasil onde estão mais concentrados os nascimentos
de crianças, é na região sudeste, predominantemente no estado
de São Paulo. O perfil de maternidade no Brasil, tem mudado nos
últimos tempos: mulheres mais velhas e consequentemente mais
estruturadas financeira e emocionalmente tem optado por ter filhos
na faixa dos 30 aos 39 anos de idade.A consequência de uma gravidez
provavelmente planejada, é uma melhor organização e condições
para a criação de uma criança.
7
PERFIL GEOGRÁFICO

Além da maior taxa de nascimento ser em capitais predominantes no sudeste, o perfil de nascimentos tem sido em famílias com mais estrutura financeira, o que
pode dar a suposição de bairros e localizações longe de comunidades e áreas de risco, o que influencia diretamente o modo de vida e de consumo no geral. Além de
estabilidade em diversas áreas.

SÃO PAULO

RIO DE JANEIRO
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PERFIL PSICOGRÁFICO
O estilo de vida e comportamento desse público, é diretamente influenciado pelas
condições financeiras e psicológicas dos mesmos. O grupo identificado como alvo,
pode ser colocado como estável em diversas áreas da vida, condicionando a decisões
mais assertivas e cautelosas, fugindo do perigo e problemas que a falta de estrutura
pode causar a uma família. Esse tipo de grupo possui estabilidade para se planejar e
ter hábitos de consumo que dão uma variedade de opções e possibilidades de produtos
e bens, sem preocupações com coisas básicas de sobrevivência.
Considerando que esse público também possui mais acesso a informação, é preciso
mostrar um diferencial nos produtos e trazer segurança e confiança na hora das
vendas, o público possui capacidade de analisar e fazer comparações.
PERFIL COMPORTAMENTAL
O perfil comportamental do público, levando em consideração que são
mães e mulheres mais maduras, pode ser analisado de forma prática.
São aquelas que operam e possuem diversas tarefas com seus bebês,
além de ter suas demais obrigações com a casa e com suas vidas
no mercado de trabalho. Esse público precisa de praticidade e se
caracteriza como executor, aquele que está mais voltado à ação e não
possui muito tempo para longos planejamentos.
Com o perfil já identificado, é necessário também se levar em
consideração a realidade das mulheres e mães nos dias atuais. Grande
parte das mulheres que se tornam mães, voltam ao mercado de
trabalho e possuem diversas jornadas ao dia, muitas vezes optando
pelo empreendedorismo, já que o mercado é cada vez menos aberto
para mães, que não podem se dedicar inteiramente ao trabalho
remunerado ou acadêmico.
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 CONCORRENTES
Relação e categorização
Huggies é uma marca americana de fraldas descartáveis e lenços umedecidos
comercializados pela Kimberly-Clark, que oferece soluções de higiene e segurança
para bares, restaurantes, indústrias e empresas que prestam serviços ao público
em geral.
Forma de atuação
O lenço umedecido da Huggies é indicado para bebês com peles sensíveis, com
sua base feita de fibras de origem natural, em algodão que hidrata e acalma a pele
prevenindo assaduras. Sua embalagem é de flip top, facilitando o armazenamento
e melhorando a durabilidade do produto. O seu valor de comercialização é de
R$13,90, distribuído nacionalmente.
Posicionamento
O posicionamento da Huggies fortalece a diversidade, um dos pilares essenciais
da marca e apresenta Huggies como uma solução completa para, junto aos pais
e bebês, ajudar a deixá-los sequinhos, confortáveis e com a pele bem cuidada.
Relação e categorização
Johnson ‘s Baby é uma marca americana de cosméticos para bebês comercializada
pela Johnson & Johnson que é especializada na produção de artigos farmacêuticos,
utensílios médicos e produtos pessoais de higiene.
Forma de atuação
O lenço umedecido da Johnson ‘s traz como diferencial a fragrância Natural Calm,
que exala um odor que acalma o bebê e o ajuda a relaxar, remove as impurezas sem
irritar a pele. São clinicamente testados e desenvolvidos com ingredientes suaves,
garantindo um diminuição do risco de irritação de pele ou alergia, caracterizando
o produto como hipoalergênico. Sua embalagem é de adesivo abre e fecha fazendo
uma ótima vedação. Seu valor de comercialização é de a partir de R$19,49. Sua
distribuição é nacional.
Posicionamento
O posicionamento da Johnson ‘s se refere ao tema “Pureza que inspira” ligado a
parte emocional das pessoas, a marca aposta em histórias reais de pessoas com
a chegada de seus filhos, inspirando um mundo melhor e mais puro.
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Relação e categorização

Pampers é uma marca americana de produtos de higiene para bebês, comercializada

pela Procter & Gamble, que é especializada em em uma ampla gama de saúde pessoal
/ saúde do consumidor e produtos de cuidados pessoais e higiene; esses produtos são
organizados em vários segmentos, incluindo beleza; Higiene; Cuidados de saúde; Tecido
& Home Care; e Bebê, Cuidados Femininos e Familiares e alguns alimentos.

Forma de atuação

O lenço umedecido da Pampers é formulado com ingredientes suaves que protegem a

pele delicada do bebê mantendo o PH natural, é livre de parabenos É livre de parabenos,
ftalatos e fenoxietanol, o que é bom para a saúde do bebê. A ausência de álcool etílico
aliada a uma fragrância refrescante e suave, o torna perfeito para as peles sensíveis.
Todas essas características, segundo a marca, fazem com que esses lenços umedeci-
dos sejam ideais para os recém-nascidos, porém não é hipoalergênico. Sua embalagem
é de flip top, facilitando o armazenamento e melhorando a durabilidade do produto. Seu
valor de comercialização é de a partir de R$22,69 com distribuição nacional.

Posicionamento

O posicionamento da Pampers conta com a ideia de tirar o peso da cobrança que os pais
sentem, com o tema da campanha Momentos que Contam, Pampers viu a importância
de olhar para os bebês, mas também percebeu o quanto é importante olhar para os
pais e mães de maneira mais empática e acolhedora.

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12
 DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA
CARACTERÍSTICAS GERAIS
Praças mais relevantes Bepantol Baby*
Tamanho do mercado (em valor ou unidades)

Categoria: lenços umedecidos para bebês

Valor Marketing em valor - R$ 677 MM -> crescendo +13,1% no acumulado

do ano SÃO PAULO
Volume Mkt unidade - 52,3 MM unidades -> crescendo +1,6% no acumulado
do ano RIO DE JANEIRO
As vendas online da categoria representam 4,8% do total da categoria e
estão crescendo 133% vs ano anterior
SANTA CATARINA
·
FORTALEZA

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SHARE OF MARKETING

Bepantol Baby foi lançado recentemente e já conquistou 1,5% de valor no

mercado.

Kimberly Clark (huggie, neve) é líder de mercado com 33,4% de valor market
share, crescendo +46,0%.

J&J 2º jogador com valor de 11,6% MS caindo -27,3%

Pampers 3º jogador com valor de 5,4% MS crescendo +21,1%

Principais Varejistas com Marcas Próprias: Needs (RD), LENCOBRAS

(Panvel), Ever Care (DPSP)

Principais Marcas Premium: Granado 1,0% valor MS, Mustela 0,8% valor
MS e Protex 0,2% valor MS

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 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Político/Legal
Os produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes infantis (HPPC) estão isentos
de registro na Anvisa desde 15 de setembro de 2018, quando começou a vigorar a
Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) 237, de 2018. A norma simplificou a forma
como essa classe de produtos é regulamentada. As categorias de produtos infantis
são de baixo risco por natureza e são dispensadas de registro na maior parte do
mundo, o que pode ser considerado uma vantagem para empresas do ramo de higiene
infantil.
Econômico
Segundo informações do Euromonitor, o mercado de higiene infantil aumentou de
R$ 3,6 bilhões para R $5,7 bilhões em cinco anos.
Além disso, o Brasil faz parte da lista de maiores mercados do setor, e segundo a Abihpec
(Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos),
ocupa a terceira posição em consumo de Produtos de Higiene Infantil em todo mundo,
o que pode ser considerado uma grande oportunidade para o surgimento de novos
produtos e marcas dentro desta categoria, e para as marcas já existentes expandirem
sua captação de novos clientes dentro do mercado.
Demográfico
Com a pandemia de Covid-19, o número de nascimentos no Brasil em 2020 foi o menor
desde 1994, segundo dados do Sistema de Informações de Nascidos Vivos (Sinasc),
do Ministério da Saúde.
A taxa de nascimentos, que já estavam em queda ou estabilidade nos anos anteri-
ores, poderia afetar diretamente o mercado de higiene infantil, já que se refere aos os
bebês, “usuários” destes produtos.
Cultural
Em geral, é notável que cada vez mais mulheres adiam a maternidade. Em 2020, o
número de registros de nascimentos gerados por mães na faixa etária entre 20 e
29 anos ficou abaixo da metade (48,7%) e o número de registros de casamentos no
Brasil teve uma redução de 26,1% entre 2019 e 2020, o que poderia ser um fator de
atenção para empresas que fazem parte do mercado de produtos de higiene voltados
à bebês, já que a demanda destes itens diminuiria proporcionalmente
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Tecnológico
As indústrias do setor de higiene infantil estão investindo em
tecnologias de alta qualidade a fim de lançar novas versões de
produtos com maior qualidade e efetividade, fator que grande
parcela dos pais e responsáveis procura ao escolher um produto. A
fórmula e os testes dermatológicos e oftalmológicos são de grande
relevância para o público-alvo, por conta da alta preocupação com a
saúde sensível das crianças.
Cosméticos e produtos de higiene que possuem uma composição
devidamente formulada, contam com aroma suave e não agridem ou
ressecam a pele são algumas de muitas exigências. E muitos desses
produtos sequer causam ardência quando entram em contato com
os olhos.
Natural
Grande parcela dos lenços umedecidos e higiênicos oferecidos no mercado atual
possuem em sua composição TNT, uma fibra que frequentemente leva viscose, de origem
vegetal, e poliéster, que é um plástico.
Assim como outros resíduos, os lenços acabam indo parar nos oceanos e poluindo as
águas, virando alimento de muitos animais marinhos, que confundem o lixo com outros
animais.
O incentivo ao uso dos lenços sem a associação a um projeto de descarte correto ou
de fabricação com materiais biodegradáveis, pode virar um grande problema para o
ambiente, além de desestimular muitos pais e responsáveis, que se importam com a
sustentabilidade e respeito ao planeta, a consumir este tipo de produto.
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HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
A marca tem feito ações específicas com influenciadoras digitais como Jana Rosa,
Mari Saad e Romana Novais. “Geralmente usamos influenciadores que usam Bepantol,
que já conhecem toda a usabilidade e experiência de uso do produto. Neste último
lançamento, ainda utilizamos influenciadores homens para divulgar o produto”, afirma
a executiva. O investimento de comunicação da marca é essencialmente digital. As
campanhas são assinadas pela agência Mirum, de Curitiba (PR).

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HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO PRINCIPAIS CONCORRENTES
Mostrar a pais e cuidadores que tem um portfólio amplo o suficiente para ajudá-
los a cuidar de uma criança em suas diferentes fases de desenvolvimento é o que a
Johnson & Johnson pretende em campanha digital criada pela R/GA, lançada esta
semana. A diferença de outras ações para suas marcas infantis é que todas elas
–– assim como outras do portfólio que atendem adultos, mas também têm versões
para os pequenos –– estarão reunidas num esforço de marketing único. Com isso,
Johnson’s Baby, Hipoglós, Tylenol, Desitin, Sundown, Cotonetes e Band-Aid fazem
parte da iniciativa “Juntos, passo a passo”. No projeto, a R/GA partiu de um ícone
tradicional da marca Johnson’s, a gotinha, para trazer à essa comunicação unificada
um visual que classifica como mais moderno e inovador, além de trazer mais sinergia ao
portfólio, criar diferencial aos consumidores e aos objetivos do negócio. Na entrevista
a seguir, Ricardo Wolff, vice-presidente de estratégia e marketing, da J&J Consumer
Health explica a iniciativa.

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 ANÁLISE SWOT
Forças
• ­Fraquezas Força x Oportunidade: O produto é
• Tampa adesiva hipoalergênico + Confiabilidade
• Produto inserido no mercado recentemente
• Possui pouca distribuição nas praças O fato do produto ser hipoalergênico e traz-
er tranquilidade para as mães, combinado
Oportunidades com a confiabilidade que as consumidoras
já possuem na marca, possibilita que possa-
• Venda de lenços aumentando mos usar isso como uma parte importante
• Aumento na preocupação com a qualidade do produto, acima do da comunicação e posicionamento
preço
• Confiabilidade
Ameaças
• Preocupação com o meio ambiente e descarte correto de lixo Fraqueza x Oportunidade: Tampa
• Crise econômica adesiva + preocupação com a
• Avanço tecnológico dos produtos de higiene infantil dos concorrentes qualidade do produto
Pelo fato do produto ser premium necessi-
ta atender as demandas do público alvo no
geral. Portanto, a embalagem precisa ser
dinâmica e fácil de usar para justificar o
Fraqueza x Ameaças: Polui o meio
ambiente + Preocupação com o meio
ambiente e descarte correto de lixo
O fato de poluir o meio ambiente e a
preocupação com o meio ambiente no
geral, pode gerar problemas para a marca,
principalmente pelo fato do público alvo
Força x Ameaça: Marca líder no
mercado + Avanço tecnológico dos
concorrentes
O produto é hipoalergênico, como já
citado e possui liderança e confiabilidade,
portanto, nesse caso pode-se reforçar os
quesitos já escolhidos na comunicação
geral, tanto embalagens quanto peças e
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OBJETIVOS

Aumentar a penetração da marca entre pais de bebês de 0 a 4 anos ABC que ain-
da não conhecem o lançamento dos lenços umedecidos Bepantol por não terem sido
impactados pela comunicação na mídia ou no ponto de venda – Construir awareness
e consideração nos claims diferenciais do produto.

Sabendo que:

• Vendas 2021: R$ 9.000.000 | 600.000 unidades

• Meta 2022(Objetivo de Marketing): R$ 20.000.000 | 1.200.000 unidades
• Verba disponível para a campanha? R$ 3.000.000,00
• Período da campanha de maio até outubro (6 meses)

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POSICIONAMENTO

O lenço da confiança

Justificativa: Temos como objetivo estabelecer o produto no mercado de forma a pas-

sar confiabilidade para o público alvo e reforçar o que a marca já trabalha: o produto
Premium, aquele que mesmo com o preço acima do mercado, justifica seu valor (tanto
monetário quanto o de marca) e por tanto traz praticidade para mães modernas com
rotinas corridas.

PÚBLICO ALVO

Mães, entre 28 e 38 anos, com filhos de até 4 anos de idade. Residentes das Key
Cities (SP e RJ) , com formação superior, classe A e B, têm renda entre R$5.000 e
R$11.000, apaixonadas por viver a vida em família e ter uma qualidade de vida.

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PERSONA curte muito cozinhar enquanto escuta uma música rock romântico mas
também ama pedir uma comida no Ifood. Mandi está sempre antenada
a moda e assiste bastante tutorias de receitas no youtube.E ama
• Amanda Lopes acompanhar o masterchef na Band.
• 29 anos Mandi tem muitos seguidores no instagram e está sempre compartilhando
• 1 metro e 70 centímetros de altura. seu dia a dia e lifestyle sendo mãe pela primeira vez. é antenada em
• Gerente de trade marketing grupos de mães no telegram e facebook, adora receber e dar conselhos.
• Línguas estrangeiras: Inglês e Espanhol Sua influencer preferida é a Shantal, cuja tem dois filhos e compartilha
• São Paulo, capital sua vida real no instagram mostrando suas dificuldades e mostrando
que na rede social que nem sempre ser mãe é tão fácil como mostram.

Nascida em São Paulo, Mandi, como seus amigos a chamam, mora no Itaim Bibi com
seu namorado, seu filho de 2 meses e seu cachorro de marca Golden. Amanda e Thiago
preferiram não se casar, só se amigar e construir uma família. O sonho deles era ter
um filhos, eles demoraram mas conseguiram. Estão em uma fase muito complicada
pois o neném chora muito nas madrugadas e eles estão preocupados em não darem
conta do recém nascido.
Faz parte da classe média alta, frequenta de segunda a quarta feira aula de YOGA e
terça e quinta aula de Pilates. Prefere fazer a compra da semana através de aplicativos
como Rappi, para não precisar ir ao mercado.
É muito próxima de sua família, e por isso visita seus pais frequentemente e vice-versa.
Mandi trabalha na Tramontina como gerente de trade marketing. Atualmente, está
de licença de maternidade, mas sente falta de trabalhar pois ama o que faz. Além de
amar o que faz, ela adora seus companheiros de trabalho e principalmente liderar uma
equipe, mesmo com tantas demandas e trabalhar até altas horas.
Nos seus horários livres, gosta de ir para o shopping, ir ao parque Ibirapuera com a
família, sempre topa ir na casa de casais de amigos e o principal… VIAJAR. Também

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 AÇÕES
Ação 1: E-commerce
O objetivo da utilização do meio E-commerce será aumentar o awareness da marca.
Portanto, ao usar a ferramenta digital como auxílio, pode-se contemplar a necessidade de
uma entrega dinâmica e rápida, o que vai de encontro com o público alvo e posicionamento
Como já mencionado na pesquisa psicográfica e social, o público alvo é em sua maioria,
mães que possuem uma rotina agitada e com muitos deveres, portanto, ao incluir
essa ação no escopo, permite-se que elas se sintam contempladas pela marca desde o
momento da compra até a entrega
Estratégia: Utilizar o aplicativo Rappi como parceiro nas entregas, entrando na categoria
express para fazer as entregas de maneira rápida e ágil, anunciar nas redes sociais
da Bepantol, Bepantol Baby e Rappi, além de utilizar pop-up nas notificações do APP
para chamar atenção. Também utilizar campanha patrocinada para anunciar a ação,
juntamente com tráfego pago
Peças
• Anúncio instagram e Facebook, Anúncio Youtube (imagem), Texto pop-up
• Instagram: Meio rápido e confiável de se acessar, não possui uma linha do
tempo como twitter ou facebook, portanto o post fica “fixo” e é mais fácil
de ser acessado
• Facebook: Possui grupos grandes e que possuem marketing “boca a boca”,
o que pode ser um facilitador de comunicação
• Youtube: Plataforma de vídeos que possui confiabilidade e é um facilita-
dor e propagador de informações, ao se apresentar ao lados dos vídeos
pode gerar lembrança
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Ação 2: Embalagens

O objetivo da ação é fidelizar o público alvo pois é um produto novo

no mercado, portanto necessita criar um vínculo com os usuários.
Além disso, é possível coletar dados e melhorar as ações de marketing
pessoal, incluindo o e-mail marketing.
Com o cadastro existe a possibilidade de fidelização e maior confiabilidade
do público, já que o produto tem pouco tempo no mercado e precisa
se consolidar.

Estratégia: Após a compra do produto os clientes irão cadastrar

o código fiscal no site da Bepantol baby e concorreram a prêmios,
como sorteios em dinheiro, 6 meses de produto grátis e descontos
progressivos em produtos Bepantol no geral

Peças: Stopper no PDV (Farmácias da rede) e Banner no site

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Ação 3: Email Marketing (Marketing direto)

Objetivo: Gerar lembrança no imaginário das mães fazendo com que o cliente se sinta
contemplado no momento pós-venda
Justificativa: Ao conversar com o público no momento pós-venda, mostra não só a
preocupação no momento em vender mas também em estar no dia-a-dia das mães com
uma troca, onde podem expressar suas opiniões e receber informações.

Estratégia: Através da ação anterior iremos coletar os dados dos clientes e usaremos
o e-mail marketing para comunicar as ações da marca, como estandes bepantol baby
na Feira Bebê e gestante

Peças: Texto e Assinatura digital

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Ação 4: Estande na Feira Bebê e gestante

Objetivo: Dar visibilidade a marca que é nova no mercado, portanto fazer presença em
um evento onde o público alvo é compatível, gera conhecimento do produto no mercado
e grande possibilidade de atrair clientes

Justificativa: A marca terá a possibilidade de ser vista em um local no qual o público

alvo estará presente em grande quantidade, de forma ativa e também aberta a novas
opções e experiências
Estratégia: Montar um estande na feira, abrindo um local para trocas de fralda,
amamentação e também lenços Bepantol baby a vontade para experimentação

Peças: Fachada do Estande e simulação

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Ação 5: Marketing Digital

O objetivo da utilização de estratégias de marketing digital será aumentar o awareness

da marca, além de conquistar identidade mais presente e definida no meio digital.
Ao utilizar estratégias em redes sociais e com influencers que produzem conteúdo foca-
do no meio da maternidade, permite-se que as mães sintam uma maior presença da
marca, e a confiança de que o produto é recomendado por pessoas de grande influência
no meio.

Estratégia:
Uso de ferramentas como display, google ads e facebook ads durante 4 meses, com
foco em clusters diferentes dentro do mesmo público-alvo, como forma de aumentar o
conhecimento da marca.

Press Kit:
Ação paga de pacotes de posts/stories para as influencers Bianca Andrade, Fernanda
Vasconcellos, Fabi Santina, Julia Faria, Mari Maria, Virginia e Flavia Calina. Justificada
como uma forma de garantir os posts e o alcance de um maior números de pessoas.
Ação de seeding dos kits para influencers menores, como forma de otimizar a verba e
ter posts orgânicos, além de atingir um público mais nichado e engajado.

Peças: Posts orgânicos Instagram e Facebook - Flyer kit Seeding para Influencers

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Açã o 6 :
P r o j e t o s o c i a l : Tr o c a s o l i d á r i a
O projeto social visa a distribuição de 3000 kits mensais, contendo
lencinho umedecido bepantol baby e creme antiassaduras bepantol
baby para famílias de comunidades de baixa renda das principais
praças da nossa campanha, sendo elas São Paulo, Rio de Janeiro,
Santa Catarina e Fortaleza, onde muitas vezes essas família não
tem condições financeiras para comprar o básico e esses produ-
tos acabam não sendo parte de suas realidades.
Para desenvolver o projeto usaremos R$0,50 centavos de cada kit
comercializado nas farmácias como forma de arrecadação de din-
heiro para montagem dos kits.

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 CONCEITO CRIATIVO

Em qualquer lugar, em qualquer hora

Levando em consideração a rotina das mães nos dias atuais, onde está presente
uma vida agitada, a praticidade é essencial nos mais diversos momentos. Por isso,
Bepantol baby adapta a tecnologia Bepantol já conhecida em outros produtos,
agora em forma de lenços umedecidos de faço uso e que oferecem a mesma
qualidade de hidratação, compostos essenciais e facilidade para o público alvo

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30
VERBA
PREÇO INFLUENCERS
Ação 1: E- commerce
R$ 100 mil reais
Bianca Andrade: R$ 30 mil

Fernanda Vasconcellos: R$ 30 mil

Ação 2: Promoção Farmácias
R$ 600 mil reais Fabi Santina: R$ 20 mil

Ação 3: Email marketing Julia Faria: R$ 25 mil

R$ 0.00
Mari Maria: R$ 20 Mil
Ação 4: Feira do bebê e gestante Virginia: R$ 30 mil
R$ 100 mil reais
Flavia Calina: R$ 15 mil
Ação 5: Marketing Digital
R$ 170 mil (influencers)
R$ 80 mil (Press kit)

Ação 6: Projeto social

R$ 1 milhão de reais

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PORCENTAGEM DE VERBA

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BIBLIOGRAFIA

https://abihpec.org.br/site2019/wp-content/uploads/2022/02/Panorama_do_Setor_Atualizado_Janeiro22.pdf

https://www.ecodebate.com.br/2021/11/19/pandemia-aumentou-a-mortalidade-e-reduziu-a-natalidade-no-brasil/

https://www.cnnbrasil.com.br/nacional/com-pandemia-numero-de-nascimentos-no-pais-em-2020-e-o-menor-em-26-anos/

https://meunegocio.uol.com.br/blog/4-empresas-que-apostam-no-nicho-de-bebes-e-fazem-sucesso/

https://super.abril.com.br/coluna/oraculo/lencos-umedecidos-fazem-mal-para-a-natureza/

http://antigo.anvisa.gov.br/en_US/cosmeticos-infantis

https://www.sebrae-sc.com.br/observatorio/relatorio-de-inteligencia/o-crescimento-dos-produtos-especificos-para-bebes-e-criancas-no-brasil

https://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2020-12/cresce-indice-de-mulheres-que-se-tornam-maes-dos-30-aos-39-anos

https://g1.globo.com/economia/noticia/2020/12/09/em-dez-anos-cai-26percent-o-numero-de-maes-com-menos-de-15-anos-no-brasil-aponta-ibge.ghtml

https://www.saopaulo.sp.gov.br/spnoticias/pib-de-sp-cresce-5-vezes-mais-que-o-do-brasil-em-3-anos-aponta-seade-2/#:~:text=O%20Governador%20Jo%C3%A3o%20
Doria%20anunciou,2021%2C%20segundo%20a%20Funda%C3%A7%C3%A3o%20Seade.

https://rhpravoce.com.br/redacao/a-sociedade-exige-que-a-mulher-seja-mae-mas-o-mercado-nao-suporta/.

http://www.casacivil.sp.gov.br/sao-paulo-e-a-21a-maior-economia-do-mundo/

LENÇO UMEDECIDO BEPANTOL BABY 48 UNIDADES - GTIN/EAN/UPC 7891106915052 - Cadastro de Produto com Tributação e NCM - Cosmos (bluesoft.com.br)

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https://portalvidalivre.com/articles/1250

https://www.bepantol.com.br/nossos-produtos/bepantol-baby-lencos-umedecidos/

https://www.bayer.com.br/pt/midia/bepantol-baby-amplia-portfolio-e-estreia-na-categoria-de-lencos-umedecidos

https://mybest-brazil.com.br/17936

https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/09/06/bepantol-amplia-leque-e-busca-alcancar-consumidor-masculino.htm

https://www.huggies.com.br/produtos/toalhas-umedecidas

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/09/11/jj-coloca-foco-em-suas-marcas-infantis.html

https://www.pampers.com.br/produto/aroma-de-camomila

https://www.granado.com.br/granado/lencos-umedecidos-bebe-peles-sensiveis

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