Semitica Aplicada ao Marketing: a Marca Como Signo.

Autoria: Maria de Lourdes Bacha RESUMO: A semitica pode oferecer uma grande contribuio para o enriquecimento de anlises ligadas a fenmenos de comunicao, podendo trazer significados mais profundos atravs da leitura dos signos. Este trabalho tem como objetivo analisar do ponto de vista semitico os efeitos e o potencial comunicativo do complexo sistema de mediaes determinadas pelo signo-marca. A base terica escolhida a semitica desenvolvida por Charles Sanders Peirce, filsofo americano e a anlise foi feita considerando-se as propagandas de cremes anti-sinais Chronos da Natura veiculada em mdia impressa. Atravs da aplicao da teoria sgnica peirceana, busca-se mostrar o que a marca representa em toda sua complexidade comunicativa. Introduo: Este trabalho tem como objetivo analisar do ponto de vista semitico os efeitos e o potencial comunicativo do complexo sistema de mediaes determinadas pelo signomarca. A semitica foi apresentada como cincia que estuda todos os tipos de signos, sendo estes identificados como o veculo que conectando o objeto (aquilo que ele representa) num sentido amplo e as reaes dos agentes (efeitos do signo, seus interpretantes). A principal justificativa para se utilizar a anlise semitica est ligada ao seu carter de cincia formal que estuda as condies necessrias para a transmisso de significado de uma mente a outra ou de um estado mental a outro. Dessa forma, uma teoria geral dos signos pode fornecer um mapa to completo e detalhado, permite ao pesquisador localizar qualquer campo de pesquisa altamente especializado em relao a quaisquer outros, ao mesmo tempo em que ensina como passar de um campo a outro e como distinguir campos ainda no explorados. Apesar das limitaes, o presente trabalho buscou mostrar como Natura, do ramo de cosmticos, consegue se diferenciar no mercado, atravs das imagens de sua marca. A base terica escolhida a semitica desenvolvida por Charles Sanders Peirce, filsofo americano e a anlise foi feita considerando-se a propaganda de cremes anti-idade Chronos da Natura veiculada em mdia impressa. Atravs da aplicao da teoria sgnica peirceana, busca-se mostrar o que a marca representa em toda sua complexidade. (Neste artigo, as referncias a Peirce sero feitas de acordo com o que usual entre seus estudiosos e comentadores, utilizando-se CP de Collected Papers ou MS de Manuscritos, seguido do nmero do volume e do nmero do pargrafo). Vale ressaltar que uma das principais mudanas culturais que se destacam com relao aos produtos de consumo o culto sade e beleza, com as quais se pode relacionar o uso dos cremes anti-idade e anti-sinais. Schirrmacher (2005) fala em ditadura dos jovens e acredita que a humanidade est s vsperas de uma revoluo econmica, poltica e cultural, motivada por uma modificao demogrfica radical: o envelhecimento da populao. Essa revouluo cultural uniformiza as pessoas do mundo ocidental sob os mesmos padres de conceitos estticos e de comportamento, valorizando a juventude. Segundo Allrs (2000), o papel, o comportamento e cada uma das atitudes de uma pessoa tm uma significao individual e outra, a social, que a classifica em uma escala distintiva com relao aos outros. Cada escolha de consumo traduz ou uma necessidade absoluta, indispensvel, ou outra relativa portadora de desejos e smbolos. Maffesoli (1996) usa a expresso o homo estheticus, em contraposio ao homo politicus e ao homo
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economicus. Por outro lado, Primo (2004) mostra como algumas mulheres acima dos 40 anos esto conseguindo vencer as marcas da velhice atravs do uso de produtos e servios de beleza. Allrs (2000) argumenta que as propriedades corporais passam a funcionar como capital, e a beleza e a aparncia contribuem para o valor profissional das mulheres, deixando de ser um dom, para se tornar um valor. O corpo, sua beleza e seus cuidados tornam-se objeto de culto (ALLRS, 2000, p. 76). A Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC) credita o crescimento do setor de cosmticos principalmente participao crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho, ao uso de tecnologia de ponta, aos lanamentos constantes de novos produtos e ao aumento da expectativa de vida, trazendo, assim, a necessidade de conservar a impresso de juventude. (Fonte: ABIHPEC) Nesse contexto, a semitica como cincia geral dos signos, permite o entendimento do potencial comunicativo da marca. A relevncia do valor das marcas para as empresas justifica esse aprofundamento para se entender como as marcas se mostram e se constroem como imagem e, por conseguinte, como representao e como signos. O que se pretende enfatizar que ao adquirir um produto, o consumidor provavelmente adquire os efeitos de um complexo sistema de mediaes determinadas pelo signo-marca, resultantes de seu impacto comunicativo. O artigo foi dividido trs partes: na primeira buscou-se explicar conceitualmente a importncia da imagem de marca como representao. Na segunda parte foram apresentados alguns conceitos referentes semitica peirceana, escolhida como base terica e na terceira parte foi realizada uma anlise semitica segundo um roteiro semitico previamente discutido. 1. Referencial terico: O desenvolvimento do referencial terico foi divido em duas reas de conhecimento: na primeira so apresentados aspectos referentes importncia da marcas na sociedade atual, referida como sociedade das imagens Na segunda parte, a semitica peirceana apresentada como ferramenta de anlise para entendimento do signo-marca. 1.1 A importncia da marca na sociedade das imagens Para Fontenelle (2002), tornou-se lugar comum afirmar que a sociedade contempornea uma sociedade das imagens. Para a autora a sociedade das imagens entendida como uma realidade social permeada pelo predomnio das imagens ou substituio das coisas por imagens ou o imprio dos simulacros e da hiper-realidade. Assim, se em pocas anteriores, as pessoas se debruavam sobre as obras de arte, atualmente, as imagens buscam ser consumidas, no sendo somente objeto de contemplao e reflexo, principalmente porque mudaram as formas de produo de imagens e as formas de percepo do mundo, com a introduo da fotografia, da televiso e dos computadores. Por outro lado, se as imagens se tornam a prpria realidade natural do mundo, elas se mostram como instrumentos valiosos para se entender como so aceitas como consumo pela sociedade. Fontenelle (2002) parte do pressuposto de que h hoje um verdadeiro fetichismo das imagens, assumindo que o imprio das imagens seria um sintoma desta poca. nesse sentido que a marca como imagem permite uma apreenso clara das relaes entre mercado e cultura. A autora afirma que a marca que fornece as pistas, atravs dos canais utilizados para sua construo e manuteno, sobre como entender o sujeito atual, para quem estar na
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imagem existir. Nesse contexto, a anlise da marca fornece uma viso primorosa deste funcionamento, porque no a imagem que importa, mas o nome da marca. Fontenelle (2002) considera que atualmente pode-se pensar que os produtos so dotados de alma, e a marca seria o lugar da alma das coisas. A marca define, particulariza ou diferencia um produto, nas transformaes sofridas por uma empresa em termos de produtos ou servios, o que permanece a marca. Nesse contexto, Allrs (2000) explica que as necessidades podem dar origem a desejos correspondentes, as necessidades e desejos so necessrios para o ato de consumo, as necessidades pertencem ao campo do real, e os desejos ao campo do imaginrio, dos smbolos. Os objetos cobiados traduzem um smbolo ou mito, e o simblico seria a coincidncia entre a necessidade e o desejo. No smbolo necessrio distinguir a significao e a expresso, a primeira ligada concretizao e a segunda ao contedo. Por outro lado, Allrs (2000) enfatiza que o objetivo de uma sociedade de consumo desenvolvida seria permitir que todos os desejos, fantasias, projetos, paixes e exigncias se materializem em signos, logomarcas, cdigos, smbolos, chegando at a aquisio de objetos. A existncia dos objetos ou dos produtos no est isolada, tudo se conserva em um sistema de correspondncias e assimilaes, pleno de smbolos. Dessa forma, mesmo o homem mais realista vive de imagens, porque os objetos encerram certo nmero de signos e smbolos que lhes conferem todo o seu poder social (ALLRS, 2000, p. 50). De um outro ponto de vista, vale considerar que desde o incio do sculo XX, as marcas j haviam sido descobertas como instrumentos para diferenciao de produtos. Segundo Kapferer (2003), o interesse do mundo econmico pelas marcas um fenmeno recente. Mas foi a partir dos anos 80, que aconteceu uma reviravolta na gerao de marcas: a alta administrao de algumas empresas tomou conscincia de que seu capital principal era a marca. A introduo de marca em setores como indstrias, bancos ou servios comprovou a importncia que ela assumiu. Kapferer (2003) argumenta que durante a onda de fuses da dcada de 80, as empresas que pagaram muito caro por empresas proprietrias de marcas, objetivavam na verdade adquirir uma posio privilegiada na mente de consumidores potenciais, isto , notoriedade, imagem, confiana e reputao adquiridas seriam garantias de receitas futuras, justificando, portanto, os preos pagos. Mas o interessante observar que o valor da empresa, antes medido pelos ativos, atualmente reside na mente do consumidor. Antes dos anos 80, comprava-se uma fbrica de chocolates, por exemplo, isto uma capacidade de produo. Depois dos anos 80, o que se buscava era uma parte da mentalidade do consumidor. Ainda segundo Kapferer (2003), o valor das marcas no resultado de direito adquirido, nem de milagre, mas sim da capacidade das marcas de manter seu valor simultaneamente com o preo de mercado. Se a marca for forte, ela pode usufruir de altas taxas de fidelidade, e por conseqncia, estabilidade nas vendas, ou seja, a marca ajuda a diminuir riscos. Assim, em vez de falar de portflios de produtos, as empresas deveriam gerar portflios de marcas, pois a marca no o produto: ela define seu significado, define sua identidade o tempo e no espao (KAPFERER, 2003, p. ix). A marca na realidade o ponto de referncia das impresses, sejam elas positivas ou negativas, formadas pelos consumidores, ao entrarem em contato com o produto, a distribuio, a comunicao, ou o pessoal. Por outro lado, capitalizando os esforos de marketing, a marca adquire uma aura de exclusividade, o que permite que ela represente, pelo menos a curto prazo, uma referncia de qualidade. Na viso de Kapferer, a marca s tem valor se constituir um smbolo cujo significado seja exclusivo. Esse significado adquirido atravs dos investimentos contnuos da empresa em qualidade superior, pesquisa e
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desenvolvimento, distribuio e comunicao. Somente assim, a marca ser estocada na mente dos consumidores, tornando-se um ativo. (KAPFERER, 2003, pp.20-21) Enfim, quando a marca renomada, quando for smbolo de qualidade e quando for portadora de uma promessa especfica, a marca pode penetrar em outros mercados em que essa promessa seja valorizada. Mas Kapferer (2003) adverte que o smbolo por si s, estimulado pela publicidade, estimulado pela propaganda, no legitima a promessa da marca como milagre. 1.2 Marca: imagem e identidade. Segundo Fontenelle (2002) a marca passou a ter nos ltimos anos um novo enfoque, cuja nfase reside no termo imagem de marca, isto , a associao da marca, no s caractersticas e funes fsicas dos produtos ou servios, mas aos valores, idias, sonhos ou desejos de uma sociedade. Kapferer (2003) concorda com esta posio, reafirmando que a gesto de marca foi orientada at agora pelos estudos de imagem, centrados na preocupao de entender como a marca apreendida. Esse autor considera que a imagem um conceito de recepo, ou seja, os estudos de imagem objetivam analisar a forma como determinados pblicos concebem um produto ou uma marca. A imagem a sntese feita pelo pblico de todos os sinais emitidos pela marca (nome, smbolos visuais, propaganda, patrocnios...). A imagem uma decodificao, uma extrao de significado, uma interpretao de signos. (KAPFERER 2003, p.86). De acordo com Lisboa (1999), o conceito de imagem surgiu em 1955, vinculado inicialmente, marca, a partir da constatao que os consumidores compram, no somente por seus atributos e funes fsicas, mas tambm devido aos seus significados. Posteriormente, esse conceito foi ampliado para outras questes, mais alm do que simplesmente produtos oferecidos e comprados, para abranger aquelas ligadas a uma infinidade de relaes da empresa com seu pblico e com o ambiente no qual est inserida. Do ponto de vista conceitual, a imagem de marca ganhou contornos mais claros ao final dos anos 60, devido ao forte vnculo com a transmisso de imagens pela televiso (FONTENELLE, 2003). No entanto, para Kapferer (2003), do ponto de vista do marketing, o conceito central da gerncia de marca deveria ser a identidade, porque antes de saber como a marca recebida, necessrio antes saber o que a marca. Somente a identidade fornece um quadro coerente e de continuidade temporal. A identidade um conceito de emisso, ou seja, se refere ao sentido e ao projeto que a marca tem de si mesma. (KAPFERER, 2003, p. 86) A identidade da marca produz os signos que so decodificados na imagem. Ainda segundo Kapferer (2003), a concepo atual de identidade de marca evita o mimetismo praticado por algumas empresas, evita a necessidade da marca de se envolver num processo de seduo para conseguir uma imagem que agrade seu pblico ou excesso de idealizao, que pode gerar incredulidade e at rejeio. Mas a atribuio de definir a marca e seu contedo e da empresa, mas na opinio de Kapferer algum deve ser o patro, o depositrio de sua continuidade, sua identidade, porque necessrio um mapa da marca, com a perspectiva de sua identidade. Resumindo, a identidade da marca ter sido enquadrada quando os seguintes tpicos forem respondidos: viso, projeto, necessidade imperiosa, diferena, permanncia, valores, sinais para reconhecimento (KAPFERER, 2003, p. 84). Kapferer (2003) enfatiza vrios fenmenos que tm contribudo para o desenvolvimento do conceito de identidade de marca: o crescimento do processo de
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comunicao cujos investimentos tm aumentado devido ao esforo das empresas em tentar distinguir suas ofertas no mercado; a aproximao, cada vez maior, entre as caractersticas dos produtos e a facilidade de se copiar novos conceitos; e a tecnologia atual cada vez mais acessvel aos vrios competidores. Esses fenmenos tm pressionado as empresas a buscarem um diferencial no campo emocional atravs da criao de identidades mais particulares. Martins (2000) argumenta que a identidade da marca um conjunto exclusivo de associaes com a marca, representando aquilo que a marca pretende realizar e implicando numa promessa aos consumidores. A identidade deveria ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor, envolvendo benefcios funcionais, emocionais e de auto-expresso, sua consistncia est ao redor de quatro perspectivas: a marca como produto, a marca como organizao a marca como pessoa e a marca como smbolo. A identidade da marca uma das caractersticas que a empresa procura manter porque a ajuda a estabelecer um relacionamento com o cliente, ao gera um a proposio de valor envolvendo benefcios funcionais, experienciais e simblicos dos produtos. Para Aaker (2000), a criao da identidade da marca algo mais do que simplesmente descobrir aquilo que os clientes querem, a identidade dever espelhar o esprito e a viso da marca. A construo da identidade leva em conta os valores e misso da empresa, padres de qualidade, como tambm sua evoluo e adaptao ao comportamento do consumidor. Aquilo que tem funo na marca no s o nome, mas um conjunto de fatores que criam a imagem e a torna conhecida pelos consumidores. Para Richers (1997), seriam oito esses fatores: nome sonoro e sugestivo, um logotipo de impacto, cores chamativas, uma embalagem original, um smbolo forte, uma forma exclusiva, um texto ou slogan de suporte e uma msica alegre. Esses elementos fornecem coeso identidade da marca, facilitando seu reconhecimento e lembrana. Kapferer (2003) representa a identidade da marca atravs de um prisma com seis lados: uma marca em primeiro lugar algo fsico; uma marca tem personalidade; uma marca um universo cultural; uma marca uma relao (ocasio de troca) e uma marca uma mentalizao. Por outro lado, o conhecimento da imagem da marca oferece informao bsica til e necessria, quando se desenvolve a identidade da marca. A imagem de marca um conjunto de associaes mentais projetadas tanto em seu aspecto de entidade fsica como no domnio emocional. Embora a imagem da marca seja habitualmente passiva e voltada para o passado, a identidade da marca deveria ser ativa e contemplar o futuro, espalhando as associaes desejadas em relao marca, pois como identidade, ela representa as caractersticas bsicas que persistiro ao longo do tempo, mantendo a marca posicionada (AAKER, 2000). As marcas, devido aos seus componentes intangveis, constitudos pelo nome, palavra, expresses, figuras, entre outros, existem no mundo das imagens. A imagem da marca um elemento importante na diferenciao dos produtos, para cuja construo as empresas utilizam recursos tais como informaes veiculadas nos meios de comunicao atravs de propaganda, publicidade, promoes, embalagens. Para Martins (1997), marca um produto ou servio, ao qual foi dada uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem tambm est ligada s descries que os consumidores fazem de uma marca. A imagem se desenvolve a partir das crenas, atitudes e impresses sejam elas falsas ou verdadeiras que os consumidores tm de uma empresa ou produto, dependendo da maneira como o consumidor decodifica os sinais emitidos por uma empresa em todos os seus pontos de contato. Strehlau (2003) faz um resumo da reviso da literatura de marketing sobre imagem de marca, examinando seu conceito e formao, distinguindo trs foras. A primeira se refere ao
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design ou s qualidades fsicas, a segunda relaciona o fabricante, atravs de propaganda, e tenta criar a impresso de que a sua marca a melhor para certos usos ou certos tipos de pessoas e, a terceira associa a marca com seu usurio. A partir destas foras, so apresentados cinco tipos de imagem: a imagem pode ser uma simples afirmao das qualidades fsicas do produto, a imagem pode se referir a um simbolismo freudiano do design do produto; a personalidade do usurio relacionada com uma determinada marca; a marca est associada com um indivduo ou grupo em particular, sem especificar o sentido do relacionamento e finalmente d-se marca uma personalidade distinta que selecione seus usurios. A imagem da marca tambm pode ser analisada segundo trs sub-imagens: corporativa, do usurio e a do produto em si. No entanto, a contribuio de cada uma delas varia de acordo com a categoria e com a marca. Conforme Santaella (2001), o mundo das imagens se divide em dois domnios. O primeiro o domnio das imagens como representaes visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematogrficas, televisivas, holo e infogrficas. As imagens, nesse sentido, so objetos materiais, signos que representam o ambiente visual. O segundo o domnio material das imagens na mente. Nesse domnio, imagens aparecem como vises, fantasias, imaginaes, esquemas, modelos ou, em geral, como representaes mentais. De Toni (2003) considera que as imagens, enquanto representaes so provavelmente os principais contedos do pensamento humano, sendo capazes de influenciar e direcionar o comportamento das pessoas. As imagens so permeadas por fatores externos (representaes sociais formadas a partir da cultura, da famlia, do trabalho, da escola, dos estmulos de marketing), bem como por fatores internos (representados pelos modelos mentais, nos quais esto inseridos o processo de ateno, percepo e memria). Por outro lado, o conceito de imagem pode ser dividido em dois domnios. O primeiro o domnio da imagem como representao visual: desenhos, pinturas, imagens televisivas e o segundo o domnio imaterial das imagens na mente humana, aparecendo como vises, imaginaes, esquemas, modelos e, em geral, como representaes mentais, que podem ser internas, sociais e de produto. Aaker (2000) argumenta que uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto especfico de caractersticas, benefcios e servios aos compradores, sendo que as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade e a satisfao. Porm, uma marca um smbolo ainda mais complexo, podendo conduzir seis nveis de significados, que so: atributos, benefcios, valores, cultura, personalidade e usurio. Se uma empresa trata uma marca apenas como um nome, comete a falha de no lhe dar destaque. O desafio da definio da marca desenvolver um conjunto profundo de significados com poder de influncia na deciso de escolha de uma marca. A imagem da marca pode ser sedimentada por um conjunto composto por embalagens, smbolos, slogans, jingles, veiculados nos mais diferentes meios de comunicao, atravs de propaganda, publicidade ou outras ferramentas de marketing. Nesse sentido, ela um smbolo complexo. (FONTENELLE, 2003, p. 179) Mas a comunicao, para se construir uma imagem homognea deveria ser um todo, ou seja, um pacote completo com os mesmos impactos e mensagens (identidade). A imagem, que pode ser da empresa, do produto ou da marca tem dupla significao: o que ela representa para seus clientes/consumidores ou como eles a representam, de acordo com seus hbitos, crenas, valores. Essa imagem desenhada na mente do consumidor de acordo com atributos desejveis e o atendimento ou no destes levar imagem positiva ou negativa. Resumindo, enquanto a imagem da marca a maneira como ela atualmente percebida, a identidade da marca a forma como os estrategistas querem que ela seja percebida. A imagem
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representao e como representao pode ser um contedo apreendido pelos sentidos, pela imaginao, pela memria ou pelo pensamento. (PEREZ, 2004, AAKER, 2000). 2. Semitica e marketing: As relaes entre semitica e marketing ainda so pouco exploradas. (MICK et al, 2003; PEREZ, 2004). A semitica tem despertado interesse crescente na rea de marketing. Atualmente a semitica aplicada ao marketing vem sendo usada para analisar rtulos, embalagens, peas publicitrias, logos, entre outras aplicaes. Mas a reviso da literatura no que tange utilizao de semitica em marketing mostra que h ainda possibilidades a serem exploradas (UMIKER-SEBEOK, 1987; SEMPRINI, 1992; NTH, 1995; JULIEN, 1997; FLOCH, 2001; BORJA DE MOZOTA, 2002; MICK, 1996/ 2003, DOSQUET, 2004, PEREZ, 2004). Nos artigos da Enanpad, de 1998 at 2004, h vrios trabalhos que abordam imagem, simbolismo, no entanto nenhum deles trata explicitamente de semitica aplicada ao marketing. Segundo Perez (2004), a reviso da literatura no que tange utilizao de semitica em marketing pode ser divida em trs geraes. A primeira gerao, de 66-70 na Frana, apresentou trabalhos centrados na anlise de imagens fixas, particularmente anncios de mdia impressa e cartazes. Na segunda gerao, a partir dos anos 70, o interesse pela semitica aumentou graas aos trabalhos de Foucault, Lvi-Strauss, Lacan e Barthes. Em 1976, foi promovido o primeiro seminrio sobre as contribuies da semitica para o marketing. J na terceira gerao, nos anos 80, deve-se enfatizar a anlise didica greimasiana, baseada na relao significado significante, voltada para aspectos relacionados com os nveis de significao produzidos por determinada mensagem. Em 1986, ocorreu a Primeira Conferncia Internacional de Marketing e Semitica, realizada pela Northwestern University, dando origem ao livro Marketing and Semiotics: new directions in the study of signs for sale, organizado por Umiker-Sebeok. Desde esta poca, o Journal of Marketing Research e o Journal of Consumer Research vm publicando artigos sobre marketing e semitica. No Brasil, h vrios trabalhos realizados sobre semitica aplicada (FERREIRA, 1997, PEREZ, 2001, LIMA, 2001, SANTAELLA, 2002 e CIMATTI, 2003). Um dos desafios deste trabalho examinar a marca como fenmeno de comunicao, resultante da confluncia de vrias linguagens (verbais, visuais, auditivas, etc). As imagens podem ser analisadas de acordo com a semitica de Charles Sanders Peirce, a base terica escolhida e que oferece uma estratgia metodolgica, que possibilita a leitura de inmeros processos sgnicos. Charles Sanders Peirce foi o moderno fundador da Semitica, ou cincia dos signos, como uma conseqncia de sua investigao dos mecanismos de pensamento e raciocnio que do suporte aos mtodos atravs dos quais as cincias conduzem suas investigaes. Peirce foi alm de filsofo, foi cientista e um pensador que durante os ltimos 30 anos de sua vida, deixou mais de 80.000 pginas de manuscritos, alm de 12.000 pginas publicadas em vida. Sua semitica a cincia dos signos, que faz parte de uma arquitetura filosfica, tendo um carter geral e abstrato, descrevendo as condies em que o sentido pode ser produzido ou compreendido, fornecendo uma metodologia para sua anlise. (BACHA, 2003) Conforme foi desenvolvido no tpico anterior, a imagem da marca pode ser vista como representao e, sendo representao um signo, tem-se a um dos pontos que conduzem ligao do marketing com a semitica, porque o signo mediao. As marcas so signos, e sintetizam as expectativas que os consumidores tm em relao a uma empresa, seus produtos
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ou servios. Atualmente, as marcas se utilizam cada vez mais de recursos tecnolgicos sofisticados para transmitir suas mensagens. Assim, estudar a marca como signo, ou como um fenmeno de produo de sentido, de natureza essencialmente comunicativa, exige uma base terica que estude a linguagem a comunicao e a significao. Esta base terica trazida pela semitica peirceana. 2.1 Fundamentos da semitica peirceana: Para Nth (1995), a semitica a cincia dos signos e dos processos significativos, sendo ao mesmo tempo uma cincia terica e uma cincia aplicada. Como cincia terica ela estuda a natureza dos signos, sua tipologia, a gnese e a estrutura dos sistemas sgnicos, a estrutura de testos lingsticos e no lingsticos, assim como os processos de cognio e comunicao. Como cincia aplicada ela tem pontos de contato com todas as cincias que examinam processos sgnicos. A semitica a cincia que tem por objeto de investigao todas as linguagens possveis, ou seja, tem por objetivo examinar os modos de constituio de todo e qualquer fenmeno que produza significao e sentido. O campo de observao da semitica to vasto que chega a cobrir a vida, porque a descoberta da estrutura qumica do cdigo gentico nos anos 50 uma espcie de linguagem, isto , a prpria noo de vida depende da existncia de informao no sistema biolgico. (SANTAELLA, 1995), A definio de signo de Peirce extremamente ampla: signo pode ser qualquer coisa desde que seja interpretada em funo de um fundamento que lhe prprio, como estando no lugar de qualquer outra coisa, isto , qualquer coisa que ao ser percebida, leva alguma mente a uma cognio ou pensamento, que se aplica a algum objeto. Peirce considerava toda e qualquer produo, realizao e expresso humana como sendo uma questo semitica; um signo pode ser uma pintura, diagrama, grito natural, dedo apontando, piscadela, mancha em nosso leno, memria, sonho, imaginao, conceito, indicao, ocorrncia, sintoma, letra, numeral, palavra, sentena, captulo, livro, biblioteca, e, em resumo qualquer coisa que seja, esteja ela no universo fsico, esteja ela no mundo do pensamento ou esteja conectada com algum objeto existente (PEIRCE, MS 774; BACHA, 1998). Signo um primeiro que pe um segundo, seu objeto numa relao com um terceiro, seu interpretante. Em sua forma genuna, o signo a relao tridica existente entre um signo, seu objeto e o pensamento interpretante. Essa relao pode ser pensada de trs modos diferentes, dependendo da nfase que colocada sobre cada um dos correlatos: se o signo enfatizado (em si mesmo, quanto sua natureza material prpria, nas suas propriedades internas), a relao de significao ou representao. Se o objeto posto em evidncia (ou na sua referncia quilo que ele indica, se refere ou representa), a relao de objetivao. Enfim, se o interpretante enfatizado, tem-se uma relao de interpretao (PEIRCE, CP 1.339) O signo peirceno genuno constitui um processo relacional entre trs termos (signo, objeto, interpretante). prprio da ao do signo gerar ou produzir outro signo, processo este que Peirce definiu como semiose, entendendo que a ao do signo a de ser interpretado, apresentando um movimento autogerativo que vai gerar outro signo e assim por diante (BACHA, 1998/2003). Santaella (2002) argumenta que a teoria semitica permite penetrar no prprio movimento interno das mensagens, no modo como elas so engendradas, nos procedimentos e recursos nelas utilizados. Mas a aplicao da semitica peirceana no uma tarefa simples. Por ser abstrata ela s permite um mapeamento das linguagens nos vrios aspectos gerais que as constituem.
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Por outro lado, necessrio enfatizar que a semitica peirceana est alicerada na fenomenologia, sendo fenmeno tudo aquilo est presente mente, desde um sonho, uma sensao, uma presena fsica ou um pensamento. (BACHA, 2003). Dessa forma, os efeitos interpretativos que os signos provocam no necessitam ser pensamentos bem elaborados, mas podem ser meras sensaes ou qualidades de sentimento. Partindo da concepo peirceana de signo como alguma coisa que representa algo para algum, a marca e suas expresses, podem ser vistas como um signo complexo, que conseqncia de uma longa construo sustentada pelos elementos do composto de marketing. Cada tipo de signo traz mente objetos de espcies diferentes daqueles revelados por outros tipos de signo. O objeto que uma marca intenta representar no apenas um produto, ou servio. Ela inclui tambm a cultura, a misso, o histrico da empresa, a viso dos fundadores ou dirigentes, a relao de valor com seu pblico algo, as estratgias desenvolvidas pela agncia de propaganda da marca. Assim, o signo-marca se torna mediador destes fatores e seus efeitos na mente (real ou potencial) do seu pblico alvo. A marca pode funcionar como mediadora entre o sistema de produo e o sistema de consumo, essa funo mediadora enquanto signo torna a marca representante de algo e funciona como substituto deste algo, gerando em uma mente interpretadora um efeito, que pode ser real ou potencial. importante ressaltar que na definio peirceana, o signo no necessariamente representa algo para algum, um interprete, mas ele tem um potencial significativo independente de qualquer interprete concreto, ou conforme sugere Santaella (2001), um signo intenta representar, em parte, pelo menos, mesmo que o represente o objeto falsamente. Assim dizer que o signo representa seu objeto implica que ele afete uma mente de tal modo que, de certa maneira, determinando naquela mente, algo que mediatamente devido ao objeto. Devese considerar tambm, que segundo Peirce, um signo est sempre corporificado em alguma coisa. Para melhor entender como os signos podem ser analisados necessrio entrar antes no entendimento dos signos como fenmenos, ou seja, esta anlise ainda est no campo da fenomenologia. A fenomenologia peirceana, como base fundamental para qualquer cincia, observa os fenmenos, analisa-os e postula as formas ou propriedades universais desses fenmenos, que Peirce denominou de categorias universais: os fenmenos podem aparecem primeiro como qualidade, como liberdade, em segundo como reao, alteridade e, em terceiro, como ordem, regra, hbito, lei. (BACHA, 1998). Para atravessar na direo da semitica necessrio buscar nos fenmenos as trs propriedades que os habilitam a agir como signos, que do ao signo sua capacidade de funcionar: sua mera qualidade, sua existncia e seu carter de lei. Pela qualidade tudo pode ser signo, pela existncia tudo signo, e pela lei tudo deve ser signo. Essas propriedades no so excludentes, mas podem operar juntas. (SANTAELLA, 2002; FERREIRA, 1997). Quando o signo considerado na sua relao com o objeto. Peirce elaborou uma trade: cones, ndices, smbolos, que ser muito importante para o desenvolvimento do roteiro semitico (a ser desenvolvido no prximo tpico). Se o signo puder representar seu objeto em funo de suas qualidades, qualidades que ele possuiria do mesmo modo se o objeto existisse ou no, este signo um cone e tratando-se de qualidades, a nica relao que ele pode ter com aquilo que o torna presente de semelhana. Se o signo estiver conectado existencialmente a algo tambm singular ou conjunto de singulares, seu objeto est fora do signo e diferente dele. Neste caso, o signo funciona como um ndice desse objeto. E finalmente se o signo for uma lei, governando, portanto, a existncia de particulares, em relao ao objeto ele ser um smbolo, ou seja, algo que se constitui como signo porque usado e entendido como tal atravs de uma lei ou conveno da qual portador. Todas as
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palavras, frase, livros e outros signos convencionais so smbolos. (Peirce, Cp 2.292; BACHA, 1998). Um dos campos da semitica o da imagem. A imagem sinnimo de representao e, por conseguinte, de signo. Para o prprio Peirce, o conceito de representao aparece como sinnimo de signo. A semitica definida por ele como a teoria geral das representaes. Para Peirce representar estar para- stand for (BACHA, 1998/ 2003). Fazendo uma ligao com o signo-marca, a imagem de marca pode ser formada inicialmente a partir da experincia vivenciada (qualidades - cone). As qualidades apenas provocam cadeias associativas, mas aquilo que as transforma em signos o seu poder de sugesto. Quando uma qualidade ganha um contexto, ela passa a funcionar como um existente, a partir dos conhecimentos adquiridos sobre o funcionamento, histria, desempenho da marca (existncia, ndice). Mas as ocorrncias singulares operam de acordo leis e hbitos ou conveno a partir do contato regular com seus elementos de discurso (generalizao, aspecto de lei, smbolo). Em linguagem de marketing, a noo de formao de hbito est ligada lealdade de marca, que tem origem nas experincias positivas com a mesma. 3. Procedimentos metodolgicos: A anlise semitica da comunicao impressa da marca Natura para creme anti-sinais Chronos (publicada em mdia revista em junho de 2003 e abril de 2005) foi feita segundo um roteiro desenvolvido por Santaella (2002) e FERREIRA (1997). Esse roteiro composto de trs etapas fundamentais e complementares: qualitativo icnico: Do ponto de vista qualitativo icnico, coloca-se nfase na qualidade de aparncia, isto , aspectos ligados s propriedades internas, a mensagem em si mesma, os aspectos qualitativos sensrios, tais como cores, linhas, formas, volume, dimenso, textura, luminosidade, composio, design... Esses elementos so responsveis pela primeira impresso que o produto provoca no receptor, e as caractersticas assim diretamente percebidas sugerem qualidades tais como sofisticao, fragilidade, severidade, elegncia, etc. Embora as associaes sejam incontrolveis, elas so produzidas pro comparaes de semelhana (icnicas), porque as cores, texturas, composio e formas tm grande poder de sugesto e so as sugestes que estimulam as comparaes (SANTAELLA, 2001). singular indicativo: Para Santaella (2002), o segundo tipo de olhar a ser dirigido aos fenmenos observacional, quando a capacidade perceptiva do pesquisador deve entrar em ao, implicando a observao do modo particular como o signo se corporifica, a observao de suas caractersticas existenciais, ou seja, aquilo que nico. Para isso so necessrias consideraes situacionais sobre o universo no qual o signo se manifesta e do qual parte (FERREIRA, 1997). convencional simblico. O terceiro tipo constitui o ponto de vista convencionalsimblico, que consiste em considerar que todo existente deve se compor com outros existentes em uma classe que lhes prpria, assim se entra no domnio da terceira dimenso, da capacidade de generalizao. Em resumo, neste estgio, deve-se dar ateno para as regularidades, para os aspectos mais abstratos do fenmeno, que iro dar corpo aos signos de qualidade, funcionando como guias. A nfase est ligada aos aspectos convencionalmente culturais do signo ou alguma regra interpretativa internalizada pelo receptor. Do ponto de vista convencional-simblico analisado o poder representativo da marca, e como eles poderiam influenciar no consumo (SANTAELLA, 2002).
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Os conceitos tericos anteriormente desenvolvidos podem funcionar como alicerce para a leitura e anlise semitica da marca Natura. A anlise semitica ao ser aplicada marca Natura tem por objetivo tornar explcito seu potencial comunicativo, isto , explicar quais so os efeitos que esta marca est apta a produzir em um receptor. Esses efeitos podem ser vrios, desde uma primeira impresso at o nvel do julgamento de valor. (SANTAELLA, 2002). No caso da Natura h uma gama enorme de possibilidades de comunicao: o logotipo, o slogan, as propagandas na TV, mdia impressa, Internet, o processo de distribuio dos produtos, que venda direta, o atendimento aos clientes, a meno do nome e marca na mdia, a presena da marca na Internet. Cada uma dessas manifestaes revela um determinado nvel de complexidade semitica, decorrente da interao de suas linguagens. Foram selecionadas peas veiculadas em mdia impressa revista nos meses junho de 2003 e abril de 2005. Seguindo o roteiro apresentado, as peas publicitrias foram analisadas em relao a trs aspectos fundamentais: qualitativo-icnico, singular- indicativo, convencional-simblico. Do ponto de vista qualitativo-icnico, a cor um elemento informativo fundamental nas peas analisadas. Em 2003, a Natura usou peas veiculadas em revistas femininas utilizando trs pginas que mostravam vrias imagens de mulher, de vrias idades enfatizando os vrios ciclos dos 30 aos 35 anos, dos 45 aos 60 anos e dos 60, em diante. As peas contrastavam as figuras femininas as modelos com o produto e o logo, em cores diferentes. As modelos tinham nome, idade e profisso, sendo assim reais, pois a A mulher bonita de verdade no cabe em padres de beleza ou ideais de perfeio. As modelos eram Heloiza Pereira de 63 anos, decoradora, Patrcia Ferraz de 38 anos, figurinista, Cludia Costa, 51 anos, tradutora e Erica Gianella, 30 anos, advogada, e cada beleza tem sua idade numa tentativa de combater esteretipos de beleza. Nessas propagandas as cores so quentes, laranja (que passa energia, sucesso, criatividade) e amarelo (atrao, energia solar, ao, inspirao), baseadas no logo com a forma de uma folha (VALCAPELLI, 2000). A propaganda mostra o produto, trs potes juntos, brancos com um friso dourado e a mesma cor dourada das tampas dos produtos Chronos usada como tarja. Segundo Cimatti (2003), a cor metlica dourada assume as qualidades do ouro e cria sensao de brilho, luxo e elegncia. Em abril de 2005, a a campanha da Natura veiculada em revistas femininas utilizou dez pginas, mostrando tambm vrias imagens de mulher, modelos reais, com nome, idade sugerida e profisso, porque no tem idade certa para ser voc mesma. H tambm uma quebra de paradigmas no s porque as peas no aparecem na ordem cronolgica da idade das modelos, mas tambm em relao aos temas, por exemplo, a primeira pea enfatiza a Sensualidade 60 no tem idade certa para ser feminina, com a modelo Maria Helena Cabral, empresria. A outra pea chama ateno para Maturidade 34 no tem idade certa para decidir o que quer, trazendo a foto de Maria Clara Garcia, atriz. A terceira pea traz Felicidade 37 no tem idade para gostar de sorrir com o sorriso de Reny Oliveria, gerente comercial. A quarta pea chama ateno para Originalidade 44 no tem idade certa para fazer o que ningum faz, e com a foto de Tata Marchetti, jornalista e finalmente a ltima pea com a foto de Luciana Pimentel, publicitria, a nica que no traz idade, porque no tem idade certa para ser voc mesma. As peas contrastam as figuras femininas as modelos com as frases e o logo da Natura em cores brancas. As peas sugerem que cada idade tem suas caractersticas, valorizando atributos ou emoes como maturidade, felicidade, originalidade. Observa-se tambm um jogo de cores muito interessante, o fundo em tons que variam de gelo, cinza, azul claro e azul acinzentado em contraste com o tom de pele, a tonalidade dos cabelos e a
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tipologia e cores das letras das frases. O efeito muito bonito e sugestivo. Percebe-se o uso da cores metlica prata que assume as qualidades de prata ou platina, criando sensao de brilho, luxo e elegncia. Dessa forma textos e imagens so complementares. As propagandas passam sensao de naturalidade, bem estar, completude, evoluo, crescimento, movimento. Somente a pea final mostra o produto, em um encarte pequeno, colocado no canto direito superior da pgina, mostrando o pote branco, com a tampa ao lado: Natura Chronos. O antisinais que no pra no tempo. O creme Natura Chronos respeita e valoriza a beleza de cada mulher, relacionando os poderes restauradores da Natureza com a promessa de pele mais luminosa, com rugas finas atenuadas, pele mais firme, elstica, e redensificada. Assim, se pode dizer que o forte poder apelativo da pea examinada est ligado principalmente nas qualidades de sentimento que produz. A anlise tambm pode ser feita do ponto de vista singular-indicativo, isto , quanto referencialidade das mensagens. Toda mensagem indica, refere-se ou se aplica a alguma coisa que est fora da prpria mensagem. Do ponto de vista singular-indicativo, deve-se lembrar que a Natura uma das maiores empresas do ramo de cosmticos no Brasil, operando tambm na Amrica do Sul e prestes a entrar no mercado europeu. Segundo Reali Jnior (2005), a estratgia da Natura, ao inaugurar sua primeira loja no Carrefour de la Croix Rouge, em Paris, construir uma marca na Europa, atravs de seus valores e conceitos. Assim, aliando um modelo de negcios s prticas de responsabilidade social, a Natura vem agregando valor institucional e social ao negcio com a criao de uma linha de cosmticos inovadora, ao utilizar insumos extrados de rvores tipicamente brasileiras, a ponto de ser escolhida como marca mais valiosa no ranking de responsabilidade social (Fonte: Interscience, 2004; NASCIMENTO, 2002; TYSZLER, 2001). A Natura foi a primeira empresa brasileira de cosmticos a investir na quebra de tabus, lanando produtos destinados ao pblico masculino e produtos para mulheres, que estampam no rtulo a segmentao por faixa etria. (LIMA, 2001; TYSZLER, 2001; VASSALO, 2003). Seu creme anti-sinais Chronos possui uma frmula especfica para cada ciclo biolgico: mais de 35 anos, mais de 45 e mais de 60 anos e dos 60 em diante. Enquanto as propagandas das outras marcas, especialmente a Avon, mostram modelos jovens, a Natura escolheu mostrar mulheres maduras. A leitora pode olhar para si mesma, comparando com a ausncia de sinais de envelhecimento em suas modelos, que servem como indicadores de que o produto realmente cumpre o que promete, isto , colabora para retardar o processo de envelhecimento das mulheres. O ponto de vista convencional-simblico d nfase para os aspectos convencionalmente culturais do signo, alguma regra interpretativa internalizada pelo receptor. As propagandas veiculadas no so feitas s de imagens, mas trazem elementos verbais. Do ponto de vista convencional-simblico, a Natura, atravs do logo, que mostra uma folha e do slogan Bem Estar bem, ela refora seus conceitos e valores de um mundo melhor, do indivduo de bem consigo mesmo, com o outro e com o mundo. Conforme foi mostrado, os processos comunicativos da Natura so capazes de produzir efeitos mltiplos e diversos, superpondo sentimentos, sensaes, aes e pensamentos como signos (SANTAELLA, 2000 e CIMATTI, 2003). 5. Limitaes A primeira limitao se refere escolha arbitrria do tipo de pea publicitria (mdia impressa revista) para a qual foi empregada anlise semitica. Em segundo lugar, especificamente com respeito anlise semitica peirceana, a principal limitao se refere ao seu carter terico, abstrato, que no trabalha diretamente com
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os receptores/consumidores, pois est centrada no signo e na semiose, que a ao do signo. Por outro lado, conforme Santaella (2002), a aplicao do mtodo semitico exige uma atitude favorvel que envolve: uma capacidade contemplativa para perceber as qualidades, as sensaes que o signo capaz de gerar em nossas mentes; a necessidade de uma atitude de distino para perceber o singular, nico, e a capacidade de generalizao quando se trata daquilo que regra, que comum, geral, convencional. A capacidade contemplativa mais ou menos guiada pelos objetivos do estudo. A capacidade de distino pode ser desenvolvida por exerccios contnuos de segmentao, e a generalizao est ligada a disseminar as observaes feitas no signo para estend-las pra categorias. Segundo Perez (2004), a leitura dos processos sgnicos pressupe o desenvolvimento dessas trs habilidades com o objetivo de desvelar a carga comunicativa do signo. Tambm, a semitica no pode ser aplicada a qualquer tipo de estudo. Os contextos apropriados seriam pesquisa de comunicao, produto, marca, embalagem, ou o estudo de padres de cdigos residuais, dominantes e emergentes para estes materiais ao mostrarem o uso particular de estilos de design, cores, formas, tipografia ou foto. (MICK et al, 2003) Embora tenha sido necessrio realizar alguns cortes na anlise das peas publicitrias, vale enfatizar que a ao do signo ou semiose contnua, constituindo um processo ininterrupto que progride infinitamente e, o signo sendo complexo, pode se modificar com o olhar do observador porque o signo vai sendo traduzido em outro signo. Dessa forma, sua anlise lida com interpretaes, nas quais se torna mais difcil evitar a subjetividade do pesquisador. Consideraes Finais Este trabalho teve como objetivo analisar do ponto de vista semitico os efeitos e o potencial comunicativo do complexo sistema de mediaes determinadas pelo signo-marca. A base terica escolhida a semitica desenvolvida por Charles Sanders Peirce, filsofo americano e a anlise foi feita considerando-se a propaganda de cremes anti-idade Chronos da Natura veiculada em mdia impressa. Atravs da aplicao da teoria sgnica peirceana, buscase mostrar o que a marca representa em toda sua complexidade comunicativa. A semitica foi apresentada como cincia que estuda todos os tipos de signos, sendo estes identificados como o veculo que conectando o objeto (aquilo que ele representa) num sentido amplo e as reaes dos agentes (efeitos do signo, seus interpretantes). A principal justificativa para se utilizar a anlise semitica est ligada ao seu carter de cincia formal que estuda as condies necessrias para a transmisso de significado de uma mente a outra ou de um estado mental a outro. Dessa forma, uma teoria geral dos signos pode fornecer um mapa to completo e detalhado, permite ao pesquisador localizar qualquer campo de pesquisa altamente especializado em relao a quaisquer outros, ao mesmo tempo em que ensina como passar de um campo a outro e como distinguir campos ainda no explorados. Apesar das limitaes, o presente trabalho buscou mostrar como Natura, do ramo de cosmticos, consegue se diferenciar no mercado, atravs das imagens de sua marca. A Natura que vem construindo uma identidade de marca de empresa preocupada com o Bem Estar das pessoas consigo mesmas, inseridas no seu mundo e tambm com a preservao do meio ambiente. Portanto, com a construo de signos positivos a Natura, consegue se diferenciar, desencadeando o processo de compra e ganhando a fidelidade de seu pblico alvo. A leitura semitica das peas publicitrias dos cremes anti-sinais da Natura teve como objetivo mostrar que a anlise da marca pode ser enriquecida por alguns signos selecionados para compor uma associao entre imagem e texto, como ferramentas semiticas para a
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fixao dos valores das marcas. As marcas levam tempo para serem construdas, e por isso necessitam serem reforadas de forma coerente e consistente, j que o processo de deciso se torna cada vez complexo exigindo um trabalho de construo de identidade que ir se refletir na percepo da imagem. Referncias Bibliogrficas AAKER, D. Criando e administrando marcas de sucesso. 3 ed. So Paulo: Futura, 2001. _________. Marcas brand equity, gerenciando o valor da marca. 3 ed. So Paulo: Negcio, 2000. ALLRS, D. Luxo..., Estratgias de Marketing, Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000. BACHA, M.L. A Teoria da Investigao de C.S.Peirce, So Paulo:CenaUn, 1998 ___________ Introduo pesquisa de Marketing, So Paulo: CenaUn, 1998. ___________ No existem grandes empresas sem grandes marcas, Revista Pensamento e Realidade, Faculdade So Lus, ano V, n.10, pp.35-44, 2002. __________ A Induo de Aristteles a Peirce, So Paulo: Legnar, 2002. __________ Realismo e Verdade - temas de Peirce, So Paulo: Legnar, 2003. BORJA de MOZOTA, B. Design Management. Paris : ditions.dOrganisation, 2002. CIMATTI, M. Brastemp - Anlise semitica das manifestaes comunicativas da Marca, dissertao de mestrado PUC SP, indita, 2003. CUPERSCHMID, N.; TAVARES, M. Atitudes em relao ao meio ambiente e sua influncia no processo de compra de alimentos, anais do Enanpad XXVI, CD-ROM, 2002. DE TONI, D; M. Schuler, Imagem de Produto e Comportamento do Consumidor: Explorando o Processo de Formao de Imagens, anais do Enanpad XXVII, CD-ROM, 2003. DOSQUET, F.. Crer du Sens en Marketing.Paris: ditions EMS, 2004. FERREIRA, S. O poder apelativo da Coca-Cola, estudo da semiose das Peas Televisivas, Sempre Coca-Cola, tese de doutorado, PUC-SP, indita, 1997. FLOCH, J. Semitica, marketing y communicacion. Bajo los signos, las estratgias, Barcelona: Paids, 2003. __________ Semiotics, Marketing and Communication: Beneath the Signs, the Strategies, Chippenham: Rowe, 2001. ___________ Visual Identities, London-New York: Continuum, 2000. FONTENELLE, I. O nome da marca McDonalds, fetichismo e cultura descartvel, So Paulo: Boitempo Editorial, 2002. FRANA, C, Carinhos delicados na alma, PortalExame, disponvel em http://portalexame.abril.com.br/edicoes/807/carreira/conteudo_24001.shtml, 2003. GOB, M. A Emoo das Marcas, Conectando marcas s pessoas, So Paulo: Negcios, 2000. KAPFERER, J. O que vai mudar as marcas. Porto Alegre: Artmed, 2004 ___________ Marcas prova de prtica: aprendendo com os erros, Porto Alegre: Artmed, 2004. ____________As marcas , Porto Alegre: Artmed, 2003 KAPFERER, J. Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity. New York: Maxwell Macmillan Canada, 1992. KOTLER, P. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, So Paulo: Futura, 1999. __________ Administrao de Marketing, 5 ed., So Paulo: Prentice Hall, 2002.

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