ANA CLÁUDIA MORAES JULIANO

FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE

ANÚNCIOS EM REVISTAS

MARÍLIA
2006
 2

ANA CLÁUDIA MORAES JULIANO

FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE

ANÚNCIOS EM REVISTAS

Dissertação apresentada ao Programa de

Mestrado em Comunicação, Linha de
Pesquisa: Produção e Recepção de Mídia, da
Faculdade de Comunicação – Universidade
de Marília, como exigência parcial para
obtenção do grau de Mestre em
Comunicação

Orientadora:
Profª. Drª. Elêusis Mirian Camocardi

MARÍLIA
2006
 3

UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO

REITOR

MÁRCIO MESQUITA SERVA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

COORDENADORA PROFª DRAª SUELY FADUL VILLIBOR FLORY

ÁREA DE CONCENTRAÇÃO

MÍDIA E CULTURA

LINHA DE PESQUISA

PRODUÇÃO E RECEPÇÃO DE MÍDIA

ORIENTADORA
PROFª DRª ELÊUSIS MIRIAN CAMOCARDI
 4

FOLHA DE APROVAÇÃO

FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE

ANÚNCIOS EM REVISTAS

UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO

Mestranda:
______________________________________
Ana Cláudia Moraes Juliano

Banca Examinadora

_______________________________________
Profª. Drª. Lucilene dos Santos Gonzales

_______________________________________
Prof. Dr. Altamir Battoso

_______________________________________
Orientadora: Profª. Drª. Elêusis Mirian Camocardi

Data da aprovação: _____/______/______

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por ter me dado saúde para seguir

essa caminhada.

À orientadora Dra. Elêusis Mirian Camocardi que,

com paciência, incentivo, dedicação e competência
tornou possível a realização deste trabalho.

Aos meus pais Weide e Ivany por acompanharem a

realização deste trabalho, sempre incentivando e
colaborando para eu alcançar mais um objetivo.
 6

JULIANO, Ana Cláudia Moraes. Figuras de Linguagem no Discurso

Publicitário: Análise de Anúncios em Revistas. 2005. 132f. Dissertação
(Mestrado em Comunicação) – Faculdade de Comunicação, Educação e
Turismo, Universidade de Marília, Marília/SP.

RESUMO

Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem usada no discurso publicitário

escrito, através de anúncios publicados em revistas. O texto publicitário é uma forma de

comunicação de massa, e pretende transmitir informações e incitar as pessoas a certos

comportamentos. Com base nesta premissa, analisam-se as funções da linguagem

publicitária, que possui recursos próprios e são utilizadas para chamar e prender a

atenção do leitor e fazê-lo memorizar a mensagem. Destacam-se também a importância

do discurso verbal e não verbal, pois a combinação de texto verbal e ilustração torna-se

cada vez mais importante para fazer com que o anúncio fique mais criativo, estruturado

e racional para provocar no leitor mudanças de opinião e de comportamento. Abordar-

se-á a ideologia e a persuasão no discurso publicitário, porque até certo ponto a

linguagem publicitária é reflexo da ideologia dominante dos valores em que a sociedade

acredita. A dissertação tratará ainda da retórica, que nasceu entre os gregos e foi se

transformando em mero sinônimo de recursos embelezadores do discurso, e nos dias

atuais, tem a preocupação de estudar as figuras de linguagem e as técnicas de

argumentação. Serão estudados os processos de articulação dos raciocínios textuais,

como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem e sua classificação

segundo a Retórica Geral de Jean Dubois e outros. E finalizando, analisará alguns

anúncios publicitários escritos, mostrando uma combinação do discurso verbal e não

verbal, com o objetivo de tornar a mensagem publicitária criativa.

Palavras-chave: Discurso verbal e não verbal; retórica; figuras de linguagem.

 7

JULIANO, Ana Cláudia Moraes. Figures of language in the advertising

executive discourse: analysis of announcements in magazines. 2005.
132f. Dissertation. (Master in Communication) – Faculdade de Comunicação,
Educação e Turismo, Universidade de Marília/SP.

ABSTRACT

This work aims at analysing the language used in the writing publicity discourse, through

the advertisements announced in magazines. The publicity text is a way of

communication of mass and intend to transmit information and to incite people to have

certain behaviours. Based on this proposition, we analyse the functions of the publicity

language, which has its own resources and it is utilized to get and call attention of the

reader and makes him to memorize the message. We emphasize the importance of the

verbal and no-verbal speech, because the combination of verbal text and illustration

becomes more and more important to make the advertisement to convert itself in

something more creative, organized and with reasoning to provoke changes in the

reader’s opinions and behaviours. We will board the ideology and the persuasion in the

publicity discourse, because we can consider the publicity language as a reflection of the

dominant ideology of the values in which the society believes. The dissertation will treat

of Rhetoric which was born among the Greeks and was transforming itself in a simple

synonym of embellish resources of the discourse and nowadays, it has the

preoccupation of studying the figures of language and its argumentation techniques. We

will study the process of articulation of textual reasonings with the possibility created by

the use of the figures of language and their classification according to the book General

Rhetoric by Jean Dubois and other authors. And finally, we will analyse some writing

publicity advertisements, showing a combination of verbal and no-verbal discourse with

the objective of becoming more creative the publicity message.

Keywords: Verbal and no-verbal discourse; Rhetoric, figures of language.

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SUMÁRIO

Resumo
Abstract

INTRODUÇÃO........................................................................... 09

1 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA................................................ 13
1.1 Características.......................................................................... 14
1.2 Funções da linguagem............................................................. 19
1.3 Mensagens verbal e visual...................................................... 30

2 IDEOLOGIA E PERSUASÃO NO DISCURSO

PUBLICITÁRIO.......................................................................... 34
2.1 Discurso publicitário e ideologia............................................ 34
2.2 Signo e ideologia...................................................................... 37
2.3 Persuasão no texto publicitário.............................................. 41

3 ARTE DA RETÓRICA................................................................ 44
3.1 Elementos históricos: da retórica clássica à retórica

moderna.................................................................................... 44
3.2 Retórica e publicidade............................................................. 51

4 TROPOS E FIGURAS DE LINGUAGEM................................... 55

4.1 Conceito e história................................................................... 55
4.2 Classificação............................................................................ 59
4.3 Análise de anúncios publicitários.......................................... 77

CONCLUSÃO............................................................................ 127
REFERÊNCIAS.......................................................................... 130
 9

INTRODUÇÃO

O discurso publicitário pode ser considerado o braço direito da

tecnologia moderna, por apresentar mensagens criativas, inovadoras,

inusitadas, com a utilização crescente de novos recursos tecnológicos.

Os recursos estilísticos adotados pelas mensagens publicitárias

correspondem em geral à retórica, e se propõem a examinar, descrever,

perceber e avaliar atitudes que venham a influenciar percepções de

sentimentos e ações empregadas através de palavras com diferentes

 10

conotações.

Estes recursos permitem que a publicidade cumpra sua finalidade

de persuasão e exerça a função psicológica. A visão sociológica presume que

não se dirige a ninguém em especial; a publicidade dá a cada um a ilusão de

que se dirige a ele individualmente e, ao mesmo tempo, o faz ter consciência

de ser membro de uma cidade.

A palavra tem poder de criar, destruir, de prometer e negar e a

publicidade usa desses recursos como principais instrumentos para

convencer o receptor da mensagem a adquirir o produto veiculado.

Antigamente, a retórica tinha a preocupação de estruturar o

discurso, fazê-lo de forma convincente, elegante, com arte, com recursos

embelezadores; hoje busca-se ensinar técnicas de persuasão. Este novo

papel está ligado ao estudo das figuras de linguagem e ao das técnicas de

argumentação, ou seja, estudar a organização discursiva para apreender os

procedimentos que permitem a adesão de um ponto de vista àquelas idéias

que lhes são apresentadas. Os processos de articulação dos raciocínios

textuais surgem como possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem.

Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem utilizada no

discurso publicitário escrito, através de anúncios publicados em revistas, com

suas características, e também verificar a importância do discurso verbal e

não verbal, uma vez que a combinação de texto verbal e ilustração torna-se

cada vez mais importante para expressar os sentidos e provocar mudanças

de opinião. Discutir-se-á a Ideologia, a persuasão e a retórica como recursos

 11

para expressar o pensamento dominante e os valores em que a sociedade

acredita, bem como a maneira como se enxerga o mundo.

O primeiro capítulo abordará o estudo da linguagem publicitária,

destinada a apresentar características reais do produto e também

características subjetivas do produto, com a finalidade de argumentar para

persuadir os indivíduos a mudarem de atitudes diante do que lhes é oferecido.

A linguagem dos anúncios deve ser rápida, leve, coloquial para

atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que é transmitida, fato

este que será estudado nas funções da linguagem, cada uma com um

anúncio exemplificativo para demonstrar alguns recursos lingüísticos usados,

já que são estes que importam na realização da mensagem publicitária. A

organização das funções pode torná-la mais criativa, estruturada e apelativa,

com a finalidade de provocar no leitor mudanças de opinião.

No capítulo 2, observar-se-ão a ideologia e a persuasão no discurso

publicitário, porque até certo ponto a linguagem publicitária é reflexo da

ideologia dominante dos valores em que a sociedade acredita.

Reconhecemos que a ideologia é um componente necessário da vida

humana, pois, se não nos apegássemos a certas atitudes e formas de pensar,

nossa consciência estaria num fluxo constante, que nos paralisaria por

completo. Como recurso persuasivo, ou de convencimento, a publicidade

recorre a apelos verbais e visuais, com o objetivo de fazer o leitor acreditar

naquilo que se propõe através de idéia básica ou tema. Esses apelos podem

vir concretizados em imagens, formas, cores, volumes, gestos, olhares,

 12

expressão corporal em rostos belos, em ídolos, artistas, heróis, esportistas e

em ambientes sugestivos, elegantes capazes de traduzir sensualidade,

charme, erotismo, beleza, esportividade e prestígio.

O capítulo 3 tratará da retórica, visto que na antiguidade o estudo da

persuasão, que nasceu entre os gregos, pressupõe conhecimentos do

domínio da expressão verbal com a necessidade de exposição pública das

idéias para justificar uma certa democracia. A ela competia o manejo hábil das

formas de argumentação. A retórica foi se transformando em mero sinônimo

de recursos embelezadores do discurso, ganhando até um certo tom

pejorativo. Um pouco dessa posição preconceituosa se deve a certas visões

teóricas, como as desenvolvidas no século XVIII e XIX, quando os estudiosos

não a tratavam apenas como questão de método compositivo, e de

estruturação gramatical, mas buscavam com as figuras de retórica o melhor

enfeite, a palavra mais bela.

Com o passar dos anos, a retórica foi tendo suas funções alteradas:

da preocupação com as técnicas de organização do discurso e com a

persuasão, o que se irá presenciar no final do século XIX é uma vinculação da

retórica com a idéia de embelezamento do texto.

O novo papel da retórica está ligado a duas questões importantes: a

do estudo das figuras de linguagem e o das técnicas de argumentação, ou

seja, estudar a organização discursiva a fim de apreender os procedimentos

que permitem ligar a adesão de um ponto de vista àquelas idéias que lhes são

apresentadas. Refere-se a processos de articulação dos raciocínios textuais,

 13

como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem, tema que será

abordado no capítulo 4, sua classificação segundo a obra Retórica geral de

Jean Dubois e outros.

O capítulo 4 ainda analisará alguns anúncios publicitários escritos

extraídos de revistas, mostrando uma combinação do discurso verbal e não

verbal, com o objetivo de tornar a mensagem publicitária criativa.

Este trabalho seguirá um raciocínio didático, voltado para alunos de

graduação, com o objetivo de incentivá-los ao estudo das figuras de

linguagem, tendo como classificação outras teorias existentes e portanto com

nomenclatura diversa da costumeira, mas que podem ser encontradas

também no discurso publicitário escrito com freqüência, como em revistas

veiculadas em todo os meios de divulgação.

1 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

Para se definir com exatidão e clareza a linguagem publicitária,

torna-se necessário tecer algumas considerações sobre a noção de texto.

Segundo Platão & Fiorin (2000, p.11-12) “o texto não é um

aglomerado de frases”. Isso quer dizer que todas as frases de um texto têm

significado próprio e estão relacionadas entre si: “o significado das partes

depende das correlações que elas mantêm entre si”. Além disso, um pequeno
 14

texto não é parte isolada de um texto maior, a que se pode denominar

contexto.

Entende-se por contexto uma unidade lingüística maior onde se

encaixa uma unidade lingüística menor. Assim, a frase encaixa-se no
contexto do parágrafo, o parágrafo encaixa-se no contexto do
capítulo, o capítulo encaixa-se no contexto da obra toda. (2000, p.12)

Concluindo com os professores e críticos acima citados, há que se

observar que uma leitura bem feita deve basear-se nas correlações que as

frases mantêm num texto e que o significado desse texto só pode ser

apreendido dentro de um contexto. Por isso, “uma boa leitura nunca pode

deixar de apreender o pronunciamento contido por trás do texto, já que

sempre se produz um texto para marcar posição frente a uma questão

qualquer”. (2000, p.13)

Mas essa correlação de significados não ocorre apenas com o texto

verbal. O texto não verbal também possui estruturação interna, encadeamento

de idéias, está inserido em contextos mais amplos. Na linguagem publicitária,

o texto verbal assume relacionamentos com outros códigos, como a cor, a

imagem, o movimento, o som.

Um texto publicitário compõe-se de linguagem verbal e linguagem

não verbal, intimamente relacionadas quanto ao significado.

1.1 Características
 15

Segundo Vestergaard & Schroder (1988, p.14 apud GONZÁLES,

2003, p.14) “o texto publicitário é uma forma de comunicação de massa, cujos

objetivos são transmitir informação e incitar as pessoas a certos

comportamentos”.

O texto publicitário apresenta as seguintes características:

• é uma unidade de sentido estruturada por signos lingüísticos

verbais e signos não-verbais, como ícones, imagens, símbolos;

• é uma forma de comunicação de massa que se dirige a um

público anônimo, desconhecido dos anunciantes;

• é uma forma de comunicação de caráter informativo e, ao mesmo

tempo, persuasivo, com finalidades ideológicas – divulgar as

idéias (propaganda) – e comerciais – vender produtos e serviços

(publicidade).

Os termos propaganda e publicidade são utilizados indistintamente

por muitos autores e profissionais da área publicitária, bem como no dia-a-dia

do mercado embora usados como sinônimos, não significam rigorosamente a

mesma coisa.

A palavra propaganda deriva do latim propagare, que significa

reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta

no solo. Em outras palavras, propagare quer dizer “enterrar, mergulhar,

plantar” (CHAISE, 2001, p.10). Pode-se entender como propagação de

princípios, teorias, doutrinas.

 16

Foi em Roma no ano de 1597, que o termo propaganda foi

introduzido pelo Papa Clemente VII, quando fundou a Congregação da

Propaganda, com o intuito de propagar a fé católica pelo mundo.

Posteriormente, em 1740, o vocábulo foi introduzido no Dicionário da

Academia Francesa, com o significado eclesiástico. Atualmente, a

propaganda é definida como um conjunto de técnicas com a intenção de

persuadir e influenciar as opiniões, e modificar as atitudes do público receptor.

A palavra publicidade é de origem latina publicus, e quer dizer ato

de divulgar, de tornar público. É a forma de divulgar produtos ou serviços, por

meio de anúncios com o objetivo de interesse comercial.

A propaganda abrange a divulgação de idéias como também a

venda de produtos e serviços; a publicidade é o ato de divulgar, de tornar

público. A diferença essencial entre publicidade e propaganda são os

objetivos, que, na primeira, são comerciais, e, na segunda, não comerciais e

sim ideológicos.

Em contrapartida, a propaganda se assemelha à publicidade ao

criar, transformar ou confirmar certas opiniões, empregando meios e técnicas

que lhes são comuns. Assim, é possível afirmar que a publicidade é uma

decorrência da propaganda, tendo em vista que ambas exercem uma ação

psicológica no público pela divulgação de mensagens.

A linguagem publicitária possui como modalidade técnica um certo

grau de formalidade e de adequação à mensagem a ser expressa. Essa

adequação segue a norma lingüística falada, para que o destinatário a

 17

compreenda melhor, e também obedece às características do produto

oferecido e à função persuasiva própria da publicidade.

Desde o início do século XX, o discurso publicitário firmou-se pela

criatividade e pela linguagem mais apurada e persuasiva, imitando o
modelo americano das primeiras agências que chegavam ao Brasil
que muito contribuíram para o aperfeiçoamento do sistema de
propaganda no país. Predominam nos textos publicitários atuais,
além da criatividade, a inovação, a originalidade, a busca de
recursos retóricos, tanto no texto quanto na ilustração aperfeiçoada
pela moderna tecnologia. (CAMOCARDI; FLORY, 2003,p.22)

A linguagem usada pelas agências de publicidade nos anúncios e

textos comerciais sofreu grandes modificações desde os primórdios da

atividade propagandística até nossos dias. Historicamente, essas

modificações aparecem nos anúncios desde a década de 20 com os textos de

hoje, e essa evolução quanto à linguagem publicitária, a partir dos textos

escritos por Monteiro Lobato, para divulgar o Biotônico Fontoura como

remédio eficaz. Por volta de 1900, os Estados Unidos surgiram no cenário do

mundo industrial e comercial, contribuindo para mudar a mentalidade negativa

da publicidade de que anunciar é fraudar, existente ainda hoje em nosso

meio, sobretudo da parte dos comerciantes sem clientela tradicional e fixa

(MARTINS, 1997, p.33).

No começo do século, além do cinema, aperfeiçoam-se também as

grandes revistas norte-americanas, francesas e inglesas e mais um veículo

publicitário apresenta um elemento novo de atração psicológica: a cor.

Logo após a Segunda Guerra desenvolve-se um veículo

 18

revolucionário: a televisão que coloca nos lares uma pessoa que quer vender

um produto. O objetivo é atingir uma técnica em que o vendedor ao lado do

cliente demonstre o momento adequado, o valor do produto anunciado, para

que, no dia seguinte, realize a compra. A década de 50 trouxe o surgimento

das escolas de comunicação e a multiplicação das agências de propaganda

em todos os Estados.

Com esses marcos, a linguagem publicitária transforma-se bastante,

torna-se mais dinâmica e mais sintética e foge ao código formal da língua sem

o abandonar totalmente, assimila o registro coloquial corrente nos grandes

centros, com o objetivo de obter maior identificação com o grande público.

Esses códigos lingüísticos, formal - usado no início, e o coloquial -

mais aceito agora, mostrarão daqui por diante as características dos produtos,

uma vez que para uns é necessária a linguagem séria e correta para valorizar

a nobreza, ou a espécie dos objetos, como jóias, saúde, bancos,

empreendimentos. Para outros, é indispensável o uso de linguagem leve,

rápida, coloquial, e até mesmo humorística, desde que atinja os

consumidores, ou o seu nível social, como é o caso de sabões, cigarros,

roupas, palha de aço, cerveja. A linguagem do anúncio publicitário precisa

atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que é transmitida.

A publicidade busca novas formas nos anúncios, entre as quais se

destacam: uma nova linguagem que seja adequada às rápidas mudanças

quanto à moda, costumes, avanço nos meios de comunicação e nos produtos

de consumo; como exemplo: eletrônicos, eletrodomésticos. A originalidade

 19

nas mensagens adaptadas ao ritmo acelerado da vida urbana e o gosto por

tudo o que é novo, diferente e simples, tais como as formas de linguagem da

TV, rádios. Mudanças na abordagem das relações com o consumidor,

seguindo conceitos de viver, com discursos que consideram que o prazer

individual e imediato é o único bem possível, princípio e fim da vida moral,

assim como estes exemplos: “pensamos em você...” “seu prazer de todos os

dias”. Outro estilo de discurso publicitário, que substitui códigos antigos, as

mensagens do teatro por formas mais agradáveis, mais polida e mais

simpáticas, como se observa nos seguintes exemplos: “um perfume para

sonhar...”, “o gosto de toda a gente será também o seu”. A promoção de um

novo consumo dirigido para o que o público quer e não o que o fabricante

deseja, e sim direcionado às necessidades psicológicas do indivíduo, às suas

aspirações e aos desejos do consumidor.

Para atingir os objetivos de divulgação e assimilação de idéias e de

venda de produtos e serviços, a linguagem publicitária utiliza-se de funções,

como poderemos verificar na seqüência do nosso trabalho.

1.2 Funções da Linguagem

O estudo das funções da linguagem ganha destaque no discurso

publicitário, pois as funções são utilizadas para chamar e prender a atenção

do leitor e fazê-lo memorizar a mensagem. E isso se consegue, entre outros

recursos, com destaque ao código lingüístico, com as técnicas que põem em

 20

evidência a mensagem, cujo objetivo é a venda do produto/serviço ou a

disseminação das idéias.

Segundo Jakobson (1995, p.123-162), seis são as funções da

linguagem, mas não se quer dizer que uma função exclua outra ou outras. O

que há é, a rigor, o predomínio de uma ou outra. Assim, o interesse do ato

comunicativo pode estar centrado mais no remetente, no codificador, na 1ª

pessoa. O emissor fala de si mesmo, dá vazão a seus sentimentos, usa o

pronome da 1ª pessoa, produz frases exclamativas, usa interjeições. A essa

função dá-se o nome de função emotiva ou expressiva. Há predominância

dessa linguagem em textos que revelam os emissores voltados para si

mesmos, para os próprios sentimentos, expressando o seu emocional. Nota-

se, por isso, a presença reiterada de verbos e pronomes em primeira pessoa

e de pontos de exclamação, enfatizando os aspectos emocionais da

linguagem dos emissores.

Esse tipo de função tem forte presença na poesia lírica e, como é de

se esperar, não é tão comum na linguagem publicitária.

Observe-se, como exemplo, o anúncio publicitário da Jovem Pan,

destinado a estudantes que possuem carteirinha que garantam benefícios

culturais conquistados pela UNE e UBES e outros benefícios para economizar

dinheiro: “Eu tenho, Eu vou! NA FAIXA! Com a carteira do Estudante Jovem

Pan UNE/UBES você vai às melhores BALADAS e SHOWS EXCLUSIVOS”

(REVISTA CLÁUDIA).
21
 22

Na imagem, observamos a alegria e a satisfação de um jovem ao

conseguir vantagem com descontos, utilizando carteiras de estudante JOVEM

PAN UNE/UBES. No discurso verbal, através do uso pronominal de 1ª pessoa

 23

do singular, eu e dos verbos ter e ir, EU TENHO, EU VOU, o rapaz afirma

possuir os objetos do anúncio publicitário e o seu desejo de usufruir das

vantagens oferecidas: na compra de livros (Submarino), de doces (Mr.

Pretzels), de roupas (Sibéria, Cavalera), de lanches (Baked Potato, The

Fifties) viagens (Central de Intercâmbio) divertimentos (Hopi Hari), cursos de

idiomas (Yázigi), e até mesmo aluguel de filmes (Blokbuster), mensalidades

de academias (Bio Ritmo Academia) e visitas a motel (Studio A Motel). O

emissor transmite informações sobre o que tem e o que pretende realizar.

Através do slogan “EU TENHO”, EU VOU! NA FAIXA!”, podemos detectar a

função emotiva da linguagem. Daí a imagem refletir as emoções do olhar e do

sorriso do anúncio. Linguagem verbal e visual complementam-se.

O mesmo anúncio publicitário apresenta também a função apelativa

ou conativa da linguagem, porque a função apelativa tem por objetivo mover o

decodificador, o destinatário do código ao consumo de mercadorias ou ao uso

de serviços. Quando o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, ao

destinatário, ao interlocutor ou decodificador da mensagem, dizemos que

predomina a função apelativa ou conativa, quando, na linguagem, há por

parte do emissor o desejo de atuar sobre o receptor, levando-o a uma

mudança de comportamento. E isso pode acontecer por meios de uma ordem,

um apelo, uma sugestão, uma súplica. Trata-se, portanto, de uma função

usada para se atrair a atenção do receptor e influenciá-lo a receber a

mensagem. Na função apelativa, os verbos aparecem no modo imperativo e

os vocábulos são cuidadosamente escolhidos a fim de envolver o receptor:

 24

“Confira algumas vantagens” e são nomeadas dezessete empresas que

oferecem descontos ao receptor. Nesse elenco de empresas observa-se a

predominância da função referencial ou informativa.

Não é difícil imaginar que na linguagem publicitária a função

apelativa esteja muito presente, pois o objetivo é vender um bem de consumo,

um produto, um serviço, ou uma idéia; é persuadir alguém, é levar alguém a

um comportamento: “Beba Coca-Cola”. Vender um produto, atingindo, por

exemplo a vaidade do leitor: “Não basta um bom shampoo para fazer a

cabeça de uma mulher inteligente”; “Durma no colchão Castor”. (Revista

Cláudia, dezembro 1998)

A função referencial se destaca na linguagem técnica ou científica,

em que os fatos estão em evidência e devem convencer o destinatário da

mensagem e eventualmente levá-lo a agir. Emissor e receptor ficam em

segundo plano, nem há a preocupação em dar especiais efeitos estilísticos à

mensagem. O verbo está preferencialmente na terceira pessoa e com muita

freqüência na voz passiva, tipo de predicado que tem como sujeito o elemento

que na voz ativa é o objeto direto, sendo também freqüente o uso do pronome

oblíquo se.

A função referencial ou informativa, também chamada denotativa, é

certamente a mais comum, porque é a mais usada no cotidiano. Ela
privilegia o contexto e evidencia o assunto, o objeto, os fatos, os
juízos. É a linguagem da comunicação, das descrições objetivas, das
narrações convencionais, das dissertações, dos ensaios científicos,
do discurso jornalístico, da correspondência oficial e comercial etc...
(CAMOCARDI; FLORY, 2003, p.21)
 25

Observemos a propaganda seguinte:

 26

A referida propaganda é um exemplo da função referencial. Trata-se

da publicidade do Programa do Governo em parceria com o Banco do Brasil

para financiamentos: “Márcia sempre sonhou em ter oportunidade de estudar.

O pai de Márcia foi ao Banco do Brasil e com os recursos do PRONAF,

Programa Social do Governo Federal, fez um financiamento, aumentou a

produção da sua propriedade e, assim, teve condições de realizar o sonho da

sua filha: entrar para a Faculdade, hoje, além de estudar, Márcia pode contar

as vantagens da conta Universitária do Banco do Brasil para ajudar na sua

formação. É assim que o Banco do Brasil está ajudando a construir um Brasil

melhor.” O discurso não verbal apresenta Márcia sonhando que está

freqüentando Faculdade e prestando atenção às aulas e em destaque mostra

como é o Cartão do Banco do Brasil que ela obterá para receber seu

financiamento, caso venha a inscrever-se nesse programa. Esta função se

destaca pelo grande teor de informação; os verbos estão na voz ativa: “O pai

de Márcia foi ao Banco do Brasil...” “fez um financiamento... aumentou a

produção... teve condições de realizar o sonho... Márcia pode contar...”

Na função poética, a mensagem é posta em destaque. O emissor

tem um cuidado especial na escolha das palavras, realçando sons que

proporcionam significados diversos e empregando imagens sugestivas, a fim

de expressar ou enfatizar a sua mensagem.

Tome-se como exemplo o anúncio publicitário de Guttalax, cujo

slogan é “A independência é uma pérola”, que apresenta como recurso

estilístico a metáfora in praesentia (“em presença”), na comparação

 27

estabelecida entre “independência” e “pérola”.

A preocupação com a elaboração da mensagem não é

característica exclusiva dos textos literários. Para auxiliar a memorização, por

exemplo, os anúncios publicitários exploram a repetição sonora, como

acontece neste texto: “Nunca tanta gente se juntou para ajudar no seu

trabalho” (SERRANA – ao lado de quem produz). A repetição dos fonemas

linguodenatis /tê/ (tanta – gente – juntou – trabalho); e constritivos /gê/ (gente,

juntou), que constituem figuras de aliteração e as vogais nasais /û/ã/ê/ que

emprestam musicalidade ao texto verbal. Encontramos a mesma exploração

da linguagem com a presença marcante da função poética em propagandas

políticas.

É importante ressaltar que, em um mesmo texto, podem coexistir

mais de uma função de linguagem. Todo texto informa alguma coisa; logo, a

função referencial está sempre presente. Igualmente a função poética se faz

presente em textos artísticos ou literários. Assim, dependendo da intenção do

emissor ao elaborar sua mensagem, pode predominar uma ou outra função

da linguagem num texto ou numa fala em que estejam sendo empregadas

várias delas.

Quando os enunciados procuram averiguar se o contato com o

interlocutor está vivo, se o canal de comunicação está operando, fala-se em

função fática.

A função fática é predominante quando, num texto, emprega-se a

linguagem para iniciar, prolongar, verificar, testar ou interromper a própria

 28

comunicação. Esta função põe o canal de comunicação em destaque,

verificando se o contato entre o emissor e o receptor continua sendo mantido.

Na função fática, muitas vezes, ocorrem frases vazias, sem significado, que

servem apenas para manter a conversação. Exemplo: “Afinidade é o que liga

Roberto à Cláudia. Inovação é o que liga os dois à CTBC. Soluções em

telefonia fixa, celular, internet banda larga e data center que deixam a

comunicação simples. Para cada um falar do seu jeito. CTBC – A GENTE

FALA DO SEU JEITO”.

 29

No texto, nota-se o objetivo de pôr em destaque o canal de

comunicação, em face da forte insistência em manter evidente o contato entre

emissor e o receptor. Por isso, dizemos que há predomínio, portanto, da

função fática da linguagem.

No discurso publicitário encontramos muitos exemplos dessa

função.

A função metalingüística ocorre quando se discorre sobre o próprio

código. É, na verdade, a própria linguagem que está em jogo. O emissor

utiliza-se dela para transmitir ao receptor suas reflexões sobre ela mesma.

Assim, o próprio código lingüístico é discutido e posto em destaque. Tome-se

como exemplo a definição ou conceito de um vocábulo.

O texto do lingüista brasileiro Francisco da Silva Borba (apud

Mesquita, 2000, p.30) comprova nossas afirmações:

(...) Se a linguagem é atividade mental e é capaz de expressar

estados mentais, logo verificamos que linguagem e pensamento se
relacionam muito estreitamente. Um depende do outro para
desenvolver-se em larga escala. O pensamento só é exteriorizado
pela linguagem.

O lingüista, ao discutir a linguagem, utilizou-se dela própria para

levar o receptor às suas reflexões. Nota-se, por exemplo, o emprego da

função metalingüística em um texto em prosa ou não, que discuta a criação

artística em si; um programa de televisão que debata sua função educativa;

um filme que questione a própria arte cinematográfica; livros de lingüística ou

 30

gramática que procurem estabelecer princípios para os diversos usos de

linguagem. Também os dicionários são exemplos do uso da função

metalingüística.

Destaca-se a importância da função estética na linguagem

publicitária porque essa função chama a atenção para o texto, para o código.

As pessoas recebem muitos estímulos através de mensagens publicitárias,

pois elas despertam e prendem a atenção do leitor, fazendo-o memorizar a

mensagem. E isso se consegue com recursos que dão destaque ao código

lingüístico, e com recursos que põem em evidência a mensagem, cujo

objetivo é chocar ou causar estranhamento.

Causar estranhamento no leitor não é só função da metáfora ou da

metonímia ou ainda da linguagem figurada em geral. Muitos outros recursos

têm esse objetivo. Averiguar quais são esses recursos, descrevê-los e,

analisar anúncios publicitários nas linguagens verbal e visual são os objetivos

desta pesquisa.

Recursos de que se serve a linguagem publicitária para sua função

estética ou poética são, entre outros, as figuras de harmonia, como a

paronomásia, a aliteração, a sinestesia, a assonância; as figuras de

construção, como: anadiplose, trocadilho, diácope, epizeuxe, pleonasmo,

hipérbato, silepse; as figuras de pensamento: ironia, antítese, alusão,

comparação, hipérbole; os tropos: imagem, metáfora, metonímia, símbolo,

etc.; aspectos sintáticos, aspectos semânticos, linguagem figurada, letras ou

combinações de letras que vamos chamar de exóticas, o jogo com a palavra e

 31

com a frase feita (TAVARES, 1978, p.328-329).

Alguns recursos lingüísticos também podem ser usados no discurso

publicitário como a paronomásia, com o jogo de verbos: “ A mamãe disse para

que nos amássemos e não para que nos amassemos” (Revista Cláudia,

dezembro 1998, p.34) “Comparar antes de comprar”; outros recursos

freqüentes em textos de propaganda e que visam dar ênfase à forma de

comunicação são a rima, o ritmo e as aliterações, recursos todos que visam

prender a atenção do receptor, fazê-lo ocupar-se com a mensagem, ajudá-lo

a memorizá-la e, por fim, persuadi-lo a agir.

1.3 Mensagens Verbal e Visual

Na nossa cultura, a combinação de texto verbal e ilustração torna-se

cada vez mais importante. De um lado temos um texto com recursos

lingüísticos para o desenvolvimento do anúncio publicitário com o objetivo de

provocar mudanças de opinião nos leitores e por outro, linguagens não

verbais que expressam sentido e utilizam também signos lingüísticos, com a

diferença de que, na linguagem verbal, os signos são sons da língua

(palavras), e no discurso não verbal os signos são explorados de forma

imagética, sonora, pela cor, pelo movimento.

Quando o texto e imagem coincidem nos veículos impressos, a

relação mais freqüente entre um e outra é o que Barthes (apud

 32

VESTERGAARD & SCHODER, 2000, p.31) chama de ancoragem, que

significa um elo entre a imagem e a situação espacial e temporal que os

meios puramente visuais de expressão não permitem estabelecer. Abrange

tudo o que, no texto, apóia a imagem na realidade, ajudando-nos a interpretá-

la. O texto também seleciona uma entre várias interpretações possíveis da

imagem, razão pela qual se pode dizer que, enquanto uma imagem em si

mesma é sempre neutra, se tiver título ou legenda nunca o será.

Nesta função de ancoragem, o papel da linguagem é substituir a

imagem ou completar seu sentido, elucidar em nível denotativo e conotativo 1

e agir como orientadora da significação. Na imagem, estão subentendidos

seus significantes, uma rede flutuante de significados2 dos quais o leitor

escolhe uns e rejeita outros, orientado pelo texto lingüístico que a acompanha.

Segundo Barthes (1971), a linguagem tem o papel de sustentar a

mensagem visando identificar os elementos da percepção denotativa icônica 3

e evitar erros de identificação trazidos pelas várias leituras possíveis.

O que importa na realização da mensagem publicitária é a

organização de processos para torná-la criativa, estruturada e com raciocínio

1
Denotação: “é a relação existente entre o plano da expressão e o plano do conteúdo. Desse modo, significado
de denotativo é aquele conceito que um certo significante evoca no receptor. Em outras palavras, é o conceito ao
qual nos remete um certo significante”. (PLATÃO & FIORIN, 2000, p.113)
Conotação: “Um termo ou uma palavra, além do seu significado denotativo, pode vir acrescido de outros
significados paralelos, pode vir carregado de impressões, valores afetivos, negativos e positivos. Assim, sobre
um signo lingüístico, dotado de um plano de expressão e um plano de conteúdo, pode-se construir outro plano
de conteúdo constituído de valores sociais, de impressões e reações psíquicas que um signo desperta. Esses
valores sobrepostos ao signo constituem aquilo que denominamos de sentido conotativo e esse acréscimo de
um novo conteúdo constitui a conotação”. (PLATÃO & FIORIN, 2000, p.114)
2
Significado é o efeito direto realmente produzido no intérprete pelo signo; é aquilo que é concretamente
experimentado em cada ato de interpretação, dependendo portanto do intérprete e da condição do ato e sendo
diferente de outra interpretação. Significante, parte fônica, ou imagem acústica de um fonema ou seqüência de
fonemas provido de significação. (COELHO NETTO, 2001, p.72)
3
Ícone é um signo cuja conexão com o objeto repousa num certo tipo de similaridade. (VESTERGAARD &
SCHRODER, 2000, p.35)
 33

para provocar no leitor mudanças de opinião e de sentimentos, a fim de

convencê-lo a assumir determinados comportamentos sobre um produto ou

serviço.

Erros são corrigidos, palavras são substituídas e termos

desnecessários são retirados no processo de elaboração do texto com o

objetivo de realizá-lo com características próprias da publicidade, pelo fato de

ser destinado a controlar o comportamento, direcionar e sugerir decisões. Na

organização da mensagem publicitária importa sobretudo o que é oferecido e

como é oferecido, é o conteúdo e a expressão da mensagem (MARTINS,

1997, p.39).

O plano do conteúdo é o relato de fatos que demonstram a idéia

central ou tema. A disposição do enunciado depende da criatividade
do redator e deve constituir a estrutura interna do texto formada por
segmentos que convergem em seqüências lógicas para o tema ou
núcleo. O plano da expressão é a forma, ou texto significante. A
expressão é o texto perceptível revelador de uma realidade que
utiliza os signos lingüísticos como instrumental, nos três níveis, o dos
sons ou fonemas; o das apalavras; o das frases ou construções.
(MARTINS, 1997, p.39)

O conteúdo é formado por elementos que se referem às

características objetivas e reais do produto-objeto do anúncio, a seus valores

racionais e concretos, como os valores dirigidos às faculdades psíquicas dos

receptores. E também os processos argumentativos e os juízos que acionam,

como instrumentos, os campos da significação e da expressão das idéias.

Essas partes do conteúdo apresentam-se em conjunto para explicar,

comprovar e complementar o tema, compondo o plano de significação. Esta

 34

significação é reforçada por conotações e recursos utilizados pelo redator,

alcançando as figuras de linguagem e transformações devidas, para transmitir

idéias.

Quanto ao plano da expressão, utilizam-se elementos que

constituem a forma expressiva, e que residem nos campos da morfologia e da

sintaxe. A forma criativa aproveita os recursos lingüísticos para aprimorar a

expressão do pensamento tais como: rimas, paronomásia, ritmo e outros

recursos estilísticos e estéticos.

Depois dessas considerações sobre as mensagens verbal e visual,

ressaltamos que outra intenção deste trabalho é verificar qual é o lugar das

determinações ideológicas neste complexo fenômeno que é a linguagem,

analisar como a linguagem veicula a ideologia, mostrar o que é o ideologizado

na linguagem; estes são os objetivos do próximo capítulo.

 35

2 IDEOLOGIA E PERSUASÃO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO

2.1 Discurso Publicitário e Ideologia

Os aspectos que podem interessar ao estudo do discurso

publicitário são o jurídico, o ético e o sociológico. Como aspecto sociológico,

destaca-se a ideologia ou os valores que ganham ênfase no discurso

publicitário, por seu reflexo sobre a linguagem. Aspectos éticos são, por

exemplo, os que levaram à suspensão, pelo CONAR (Conselho Nacional de

Auto-Regulamentação Publicitária), de anúncios publicitários das indústrias de

bebidas, cigarros, roupas, entre outros. Como exemplo, temos uma campanha

publicitária da conhecida marca de roupas “BENETON”, exibida em vários

países, que foi objeto de ação cautelar movida pelo Ministério Público de São

Paulo, objetivando a sustação de sua veiculação. A peça publicitária mostrava

a fotografia de um paciente de AIDS no exato momento de sua morte.

A linguagem publicitária é, até certo ponto, reflexo e expressão da

ideologia dominante dos valores em que se acredita; ela manifesta a maneira

de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história. Segundo o

Dicionário da Língua Portuguesa, de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira,

ideologia é

[...] pensamento teórico que pretende desenvolver-se sobre seus

próprios princípios abstratos, mas que, na realidade, é a expressão
de fatos, principalmente sociais e econômicos, que são levados em
conta ou não são expressamente reconhecidos como determinantes
 36

daqueles pensamento. (1986, p.913)

No Dicionário Houaiss de Língua Portuguesa (2001, p.1565),

ideologia pode ser definida como

[...] sistema de idéias (crenças, tradições, princípios e mitos)

interdependentes, sustentadas por um grupo social de qualquer
natureza ou dimensão, as quais refletem, racionalizam e defendem
os próprios interesses e compromissos institucionais, sejam estes
morais, religiosos, políticos ou econômicos // p.ext. conjunto de
convicções filosóficas, sociais, políticas, etc., de um indivíduo ou
grupo de indivíduos.

Como não existe conhecimento neutro, uma vez que todo

conhecimento encontra-se comprometido com interesses sociais, podemos

deduzir que ideologia, por ser um sistema de idéias de um indivíduo ou grupo

social, é visão de mundo. É, pois, o ponto de vista de um indivíduo, de uma

classe social, de uma empresa ou de uma instituição a respeito da realidade.

É a maneira como uma classe ordena, justifica e explica a ordem social.

Podemos deduzir, portanto, que há tantas visões de mundo quantas foram as

classes sociais.

Esses valores aceitos pela sociedade, demonstrados através de um

conjunto de idéias que servem para justificar e explicar a ordem social, as

condições de vida do homem e as relações que ele mantém com os outros

homens, é o que se chama ideologia.

A ideologia pertence ao domínio do senso comum e, por sua vez, o

conceito do senso comum nos permite alcançar a essência da ideologia como

aquilo que é, ao mesmo tempo, visível para todos e invisível por seu caráter
 37

óbvio, como no exemplo de anúncios publicitários que possuem a figura da

mãe, em que a reação reflete na crença inata de que os laços entre mãe e

filho são tão fortes que nada pode rompê-los e que a diferença entre amor

materno e amor paterno não é de grau, mas de gênero. Em nossa sociedade,

a ideologia do amor materno pode ser considerada como o esteio da estrutura

da família tradicional e do acesso ao amor-próprio da mulher economicamente

dependente. Em nossos dias, alguns homens encararão os sagrados laços

maternos como uma prerrogativa feminina que gostariam de compartilhar.

Em resumo, reconhecemos que a ideologia é um componente

necessário da vida humana, pois se não nos apegássemos a certas atitudes

fundamentais e formas de pensar, nossa consciência estaria num fluxo

constante, que nos paralisaria por completo. Devemos lembrar que até

mesmo os nossos valores fundamentais são produto do conhecimento

humano e dos processos culturais e, como tal, estão sujeitos a mudanças.

Podemos afirmar que o conhecimento está ligado ao interesse social e

portanto à visão que cada um tem do mundo, o seu ponto de vista.

Uma formação ideológica dever ser entendida como a visão de

mundo de uma determinada classe social, isto é, um conjunto de
representações, de idéias que revelam a compreensão que uma
dada classe tem do mundo. A cada formação ideológica corresponde
uma formação discursiva, pois não existem idéias fora dos quadros
da linguagem. (CAMOCARDI; FLORY, 2003,p.64)

O estudo da ideologia está ligado com os do signo, portanto, esta

questão será tratada no item seguinte, uma vez que entre eles há uma
 38

relação de dependência que será descrita.

2.2 Signo e Ideologia

Não é possível afastar o estudo da ideologia e o estudo dos signos,

pois a questão do signo se prolonga na questão das ideologias, há entre

ambos uma relação de dependência tal que nos levaria a crer que só é

possível o estudo dos valores e idéias contidas nos discursos atentando para

a natureza dos signos que os constroem. Assim sendo, os recursos retóricos

que entram na organização de um texto não seriam meros recursos formais,

jogos visando deixar a frase com mais palavras bonitas; ao contrário, o modo

de dispor o signo, a escolha de um ou outro recurso lingüístico, revelaria

múltiplos comprometimentos de cunho ideológico.

A relação entre signo e ideologia ocorre nos dizeres de Bakhtin

(apud CITELLI, 2002, p.27):

Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social)

como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de
consumo; mas, ao contrário destes, ele também reflete e refrata uma
outra realidade, que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um
significado e remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros
termos, tudo que é ideológico é um signo. Sem signos não existe
ideologia.

Observemos o seguinte exemplo: uma pomba é uma ave, e outro

significado não extraímos senão de uma ave, contudo, a mesma ave posta

em outro contexto, em outra situação pode produzir idéias ou valores que

estão situados fora de si mesmos, refletindo e refratando outra realidade, será

 39

convertida em signo. A pomba como símbolo da paz, ganha dimensão

ideológica. A ideologia transitou através dos signos. Tal fato pode ser

observado no exemplo do anúncio publicitário da LG com o seguinte discurso

verbal: “SUA MÃE JÁ SEGUROU MUITAS BARRAS. MAS NENHUMA IGUAL

A ESTA”. No discurso não verbal aparece a mãe com uma barra de ouro na

mão e o filho com os cabelos espetados, tatuagem, demonstrando ser uma

pessoa fora dos padrões tidos como normais. Então o sentido de “BARRAS”

seria o de ajudar em momentos difíceis ocasionados por ações desaprováveis

ou ruins praticados pelo filho, mas observando a imagem notamos que é

simplesmente o sentido literal da palavra barras de ouro.

 40

Conforme já havíamos destacado em relação ao signo “pomba”, no

anúncio da LG, também a ideologia transitou através dos signos. Há alguns

exemplos de instrumentos, ou até mesmo produtos de consumo, que

perderam seu sentido inicial para se transformarem em signos, ou seja,

passaram a funcionar como veículos de transmissão de ideologias, como o

pão e o vinho para os cristãos; a balança para a justiça, a maçã para o

pecado.

O signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações

 41

sociais, por isso só pode ser pensado socialmente, contextualmente. Dessa

forma, cria-se uma relação estreita entre a formação da consciência individual

e o universo dos signos; só podemos pensar a formação da consciência

dentro de um prisma concreto, derivado, no embate entre os signos.

As palavras nascem neutras, mais ou menos como estão em estado

de dicionário, porém ao se contextualizarem, passam a expandir valores,

conceitos, pré-conceitos. Vivemos em contato com outros homens, mediados

pelas palavras, que irão nos informar e formar; as palavras serão por nós

absorvidas, transformadas e reproduzidas, criando um circuito de formação e

reformulação de nossas consciências. As palavras, no contexto, perdem sua

neutralidade e passam a indicar aquilo a que chamamos propriamente de

ideologias; numa síntese: o signo forma a consciência que por seu turno se

expressa ideologicamente.

Para se verificar a construção do discurso persuasivo, é necessário

reconhecer a organização e a natureza dos signos lingüísticos, pois é a inter-

relação dos signos que produz a frase, o período, o texto. Pode-se afirmar,

segundo Ferdinande Saussure, que:

O significante é o aspecto concreto do signo, é a sua realidade

material, ou imagem acústica. O que constitui o significante é o
conjunto sonoro, fônico que torna o signo audível ou legível. O
significado é o aspecto imaterial, conceitual do signo e que remete a
determinada representação mental evocada pelo significante.
(SAUSSURE, 1973, p.26)

Tomemos como exemplo, a palavra cabeça tem por significante um

 42

aspecto concreto; conjunto sonoro, C A B E Ç A; como significado, o aspecto

conceitual, imagem mental; aspecto abstrato. O significante engloba aspectos

constitutivos de uma mesma unidade. Ao anunciarmos a palavra cabeça, o

fazemos relacionando conjunto sonoro e imagem mental. Dizemos,

conseqüentemente, que a palavra cabeça possui uma significação. Na frase:

“A cabeça é um órgão do corpo humano”, a cabeça já produz uma

significação, um sentido; ou se quisermos, representa mentalmente aquilo que

a forma lingüística está evocando. A significação é, portanto, uma espécie de

produto final da relação existente entre o significado e o significante.

Segundo Ullman (apud CITELLI, 2002) os objetos só se relacionam

com os nomes através do sentido e, visto que “as palavras estão sempre em

lugar das coisas e não nas coisas”, pode-se assegurar que a palavra

apresenta, como um de seus aspectos básicos, um caráter simbólico.

Além da ideologia, também a persuasão é um fator importante que

será tratado no tópico seguinte, pois leva o consumidor a se convencer com o

objetivo de adquirir o produto ou o serviço.

2.3 Persuasão no Texto Publicitário

Na opinião de Vestergaard & Schroder (2000), a publicidade

constitui uma maneira pública de comunicação verbal e não verbal e no

desempenho dessa função ela tem de operar como discurso informativo e

discurso persuasivo, tendo como principais funções a referencial e a

 43

apelativa. Como discurso informativo, a publicidade cumpre sua principal

finalidade de transmitir significação; para tanto, lança mão de variados

recursos, tanto visuais, quanto verbais e sonoros. Com recursos visuais, ela

apresenta o produto ou sua imagem, destaca ou enfatiza o produto com jogo

de cores, formas, volumes. Com os recursos lingüísticos, a significação

advém de textos – slogans e inscrições – que demonstram os resultados e

benefícios do produto, descrevem suas características e atributos.

Como discurso persuasivo, ou de convencimento, a publicidade

recorre a apelos verbais ou visuais que objetivam fazer acreditar naquilo a

que se propõe através da idéia básica ou tema. Estes apelos podem vir

concretizados em imagens, formas, cores, volumes, gestos, olhares,

expressão corporal em rostos belos, ou partes do corpo, em ídolos, artistas,

heróis, esportistas e em ambientes sugestivos, elegantes, capazes de traduzir

sensualidade, charme, erotismo, beleza, poder, esportividade e prestígio. A

publicidade recorre também a recursos apelativos de natureza lingüística e

lógica, como depoimentos testemunhais, ou citações, argumentos racionais

baseados em dados concretos, demonstrações de causa/efeito irrefutáveis e

elementos expressivos e emotivos, como as figuras estilísticas.

A persuasão publicitária pode acontecer também pela predisposição

do consumidor em aceitar a mensagem. Para tanto, poderá criar clima

fantasioso em que é apresentado o produto como sedutor, como

proporcionador de estilo de vida, ambiente dos sonhos, capaz de envolver e

excitar o consumidor, provocar satisfação de prazer pela posse e uso do

 44

produto, ou por elogios. Também através de linguagem positiva, que promove

o prazer, a alegria, a saúde, a beleza. Portanto, as finalidades da mensagem

publicitária são: informar sobre algum produto ou serviço, persuadir para

mover as pessoas a tomarem decisões e fazer agir, adquirir o produto ou

serviço. Por outro lado também, pode-se produzir um anúncio rompedor de

certas normas preestabelecidas, causando um forte impacto no receptor

através de mecanismos de estranhamento, situações incômodas, que levam,

muitas vezes, à indagação ou à pura indignação. Particularmente em um

momento em que se opera uma certa redemocratização da sociedade

brasileira é possível à publicidade mexer com temas tabus, como o do

homossexualismo, do complexo de Édipo, temas esses que provocam

incômodo em boa parte dos receptores e talvez por isso mesmo consigam se

afirmar persuasivamente.

O texto publicitário nasce de raciocínios, ideologia e argumentação

e da alquimia verbal e não verbal advinda do conjunto de efeitos retóricos da

linguagem. Observe-se o anúncio seguinte divulgado em televisão e revistas:

“Nove entre dez estrelas do cinema usam LUX”.

O slogan apresenta um raciocínio lógico, em forma de silogismo,

com premissa menor e conclusão implícita, mas que podem ser facilmente

deduzidas da premissa maior e como figuras de retórica apresenta a

comparação implícita e a hipérbole. No exemplo em apreço, o anúncio do

sabonete LUX procura persuadir a leitora a comprar o produto para se tornar

também “uma estrela”.

 45

Encerradas nossas observações sobre a persuasão no texto

publicitário, passaremos, no próximo capítulo, a traçar um panorama da

retórica e trataremos da sua importância para a publicidade.

3 ARTE DA RETÓRICA

3.1 Elementos Históricos: da Retórica Clássica à Retórica Moderna

Conforme Citelli (2002), o estudo da persuasão pressupõe

 46

conhecimento sobre o discurso praticado na Antigüidade Clássica, pois o

domínio da expressão verbal nasceu entre os gregos, brotando da

necessidade de exposição pública das idéias para justificar uma certa

democracia. Ao orador grego competia o manejo das formas de

argumentação, originando-se daí toda a tradição dos tribunos e dos sofistas

que, em praças públicas, tribunais ou foros, intentavam inflamar multidões,

buscando alterar pontos de vista e mudar conceitos pré-formados.

Demóstenes, Quintiliano, Górgias foram alguns dos nomes que se

celebrizaram pela habilidade com que encaminhavam suas lógicas

interpretativas.

Uma vez que na Grécia clássica havia a preocupação com a

estruturação do discurso, as escolas criaram disciplinas que melhor

ensinassem as artes de domínio das palavras como a eloqüência, a

gramática, a retórica, atestando algumas das evidências do conjunto de

preocupações que marcaram a relação dos gregos com o discurso. A questão

não era só de falar corretamente, mas também de fazê-lo de forma

convincente, elegante, unindo arte e espírito, bem ao gosto da cultura

clássica. A disciplina que cuidava de buscar tal harmonia era a retórica.

A retórica foi se transformando em mero sinônimo de recursos

embelezadores do discurso, ganhando até um certo tom pejorativo. Um pouco

dessa posição preconceituosa se deve a certas visões teóricas, como as

desenvolvidas no século XVIII e XIX, quando os estudiosos não a tratavam

apenas como questão de método compositivo e de estruturação gramatical,

 47

mas buscavam com as figuras de retórica o melhor enfeite, a palavra mais

bela, a expressão inusitada, que são as marcas do ideário estético dos

parnasianos.

Até alguns anos atrás, quem afirmasse que a Retórica iria tornar-se

de novo uma disciplina, teria causado riso, pois estava morta, como reflexão e

como prática. Aparece hoje, não só como ciência de futuro, mas também

como uma ciência da moda, nos limites do estruturalismo, da nova crítica e da

semiologia.

Na França, a retórica como reflexão, e mesmo como prática, se

sustentou por muito tempo, de maneira especial por aqueles que tinham maior

interesse em defendê-la, como os escritores, gramáticos e filósofos. Em 1836,

o jornal de L’Instruction Publique notava que, “sem a proteção dos

regulamentos universitários, a retórica na França estaria hoje morta” (DUBOIS

et.al., 1974, p.15). Graças a esse apoio oficial, o último ano dos colégios

conservou uma disciplina cuja razão de ser era cada vez mais obscuramente

compreendida (CITELLI, 2002, p.74).

Com esse renascimento da Retórica na França, encontra-se a

influência do lingüística Roman Jakobson, e mais particularmente a

publicação feita por Nicolas Ruwet, em 1963, de uma tradução de Essais de

Linguistique générale de onde se salienta o estudo fundamental sobre a

metáfora e a metonímia; que alcançou êxito.

Segundo Dubois et.al. (1974) havia nos retóricos clássicos uma fúria

na atribuição de nomes às modificações das palavras e construções, modo de

 48

se engrandecerem e justificarem, multiplicando os objetos do saber, fato esse

que contribuiu para o manifesto declínio da retórica. É importante lembrar que

a própria retórica esteve longe de constituir uma disciplina coerente,

sobretudo no período clássico francês (séculos XVII e XVIII), no qual de um

tratado a outro, verificam-se, quanto ao próprio objeto, mais divergências do

que muitos admitem. Em todo caso, seria falsa a imagem histórica da arte da

eloqüência se seu objeto fosse reduzido à teoria da elocução, e mais falsa

ainda, se reduzido à simples definição dos tropos e figuras.

A ciência dos tropos não abrange todo o campo da retórica, entre os

antigos, assim como entre os modernos. A finalidade declarada da retórica é a

de ensinar técnicas de persuasão. A idéia de argumento e a de auditório são

nesse caso essenciais. A ligação com a dialética, no sentido do termo antes

de Hegel, é de tal ordem, que Aristóteles começa por verificar sua real

confusão.

Pela própria natureza do estado grego, era imperativo para certas

camadas sociais dominar as regras da boa argumentação e o exercício do

poder; era ao mesmo tempo uma ciência e uma arte, louvados como instância

de extrema sabedoria. Daí surgem as primeiras sistematizações e reflexões

acerca da linguagem. Os pensadores gregos, Sócrates e Platão, escreveram

sobre o assunto, porém é com Aristóteles que o discurso será dissecado em

sua estrutura e funcionamento.

De acordo com Citelli (2002), na Macedônia (384-322 a.C.) surgiu

uma obra que permanece até hoje como um dos manuais clássicos para
 49

quem deseja estudar certas questões vinculadas aos processos compositivos

dos textos: Arte Retórica, de Aristóteles. Esta obra pode ser considerada uma

espécie de síntese das visões que se acumulavam em torno dos estudos

retóricos, assim como um guia dos modos de se construir um texto

persuasivo. A Retórica é composta dos livros I, II, III, onde se podem ler,

trazidos para a linguagem de hoje, elementos de gramática, lógica, filosofia da

linguagem e estilística, para ficarmos em alguns dos temas que nos dizem

respeito. Para nos aproximarmos da estrutura de Arte Retórica, convém

observar o roteiro fornecido por Jean Voilquin e Jean Capelle:

O livro I contém quinze capítulos. Após ter mostrado, nos capítulos I

e III, as relações entre retórica e dialética é definido a retórica,
Aristóteles, que censura seus precessores por haverem estudado
principalmente as provas alheias à arte, consagra os capítulos III a
XIV, inclusive, ao estudo das provas técnicas; às provas
extratécnicas: leis, depoimentos das testemunhas, contratos,
declarações obtidas sob tortura, juramentos, atribuirá apenas o
capítulo XV do livro I a XVII, estuda Aristóteles as provas morais e
subjetivas, para retomar, nos capítulos XVII a XXVI, o exame das
provas lógicas. O livro III é dedicado ao estudo da forma.
(VOILQUIN; CAPELLE apud CITELLI, 2002, p.9)

Resumindo ainda mais esse roteiro, chegamos à conclusão de que

estamos diante de um corpo de normas e regras que visa saber o que é,

como se faz e qual o significado dos procedimentos persuasivos. Aristóteles

não desejava confundir, como muitos de seus contemporâneos, retórica e

persuasão. A retórica para Aristóteles tem algo de ciência, ou seja, é um

corpus com determinado objeto e um método verificativo dos passos

seguidos. Por isso, a retórica, não sendo persuasão, pode ser capaz de gerar
 50

a persuasão, levando o estudioso a descobrir, pela análise, o que é

importante, próprio e necessário para convencer ou persuadir. “É uma espécie

de código dos códigos, estando acima do compromisso estritamente

persuasivo, pois abarca todas as formas discursivas.” (CAMOCARDI; FLORY,

2003,p.53)

Ou como afirma Aristóteles:

Assentamos que a retórica é a faculdade de ver teoricamente o que,

em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuasão. Nenhuma outra
arte possui esta função, porque as demais artes têm, sobre o objeto
que lhes é próprio, a possibilidade de instruir e de persuadir; por
exemplo, a medicina, sobre o que interessa à saúde e à doença; a
geometria, sobre as variações das grandezas; a aritmética, sobre o
número, e o mesmo acontece com as outras artes e ciências. Mas a
Retórica parece ser capaz de, por assim dizer, no concernente a
uma dada questão, descobrir o que é próprio para persuadir. Por
isso, dizemos que ela não aplica suas regras a um gênero próprio e
determinado. (VOILQUIN; CAPELE apud CITELLI, 2002, p.10)

A retórica não é considerada ética, por não entrar no mérito daquilo

que está sendo dito, mas sim, no como aquilo está sendo dito, o que implica o

domínio do processo, de formas, instâncias, modos de argumentar.

A obra Arte Retórica e Arte Poética apresenta regras que são

aplicadas nos discursos persuasivos, e um dos mecanismos é o que fixa a

estrutura do texto em quatro instâncias seqüenciais e integradas: o exórdio é

o começo do discurso, podendo ser um conselho, um elogio, conforme o

gênero do discurso em pauta. É também denominado de introdução. A

narração é o assunto, onde os fatos são mencionados, é propriamente a

argumentação. As provas são os elementos sustentadores e comprobatórios

 51

da argumentação. A quarta instância é a peroração, isto é, a conclusão, que é

a última oportunidade para prender a atenção do receptor.

Quando se colocam relações entre retórica e persuasão, não há

necessidade de se verificar até onde o ato de convencer constitui verdade;

persuadir é sinônimo de submeter, por isso possui um lado autoritário, pois

quem persuade leva outra pessoa a aceitar uma idéia. É possível que o

persuasor não esteja usando de uma verdade, mas de algo que se aproxime

do que pareça ser verdade ou com uma certa verossimilhança. Como no

exemplo de um outdoor que apresenta um panetone de natal, todo apetitoso,

com formas redondas e cheio de frutas, pedindo para ser devorado. Ninguém

considera que o panetone a ser degustado em casa tenha a mesma forma

daquele que está no cartaz, mas não conclui ser uma mentira; o que ocorre,

ao olharmos para o outdoor, é que ficamos convencidos pela imagem.

Portanto o que estamos vendo não é verdadeiro, é verossímil e nos convence

enquanto lógica interna do próprio cartaz. Portanto, verossímil é o que se

constitui em verdade a partir de sua própria lógica, com isso a necessidade de

construir a existência de argumentos, provas, perorações, exórdios, conforme

certas proposições já formuladas por Aristóteles. Persuadir não é só sinônimo

de convencer, mas de organizar o discurso que resulta como verdadeiro para

o receptor.

Com o passar dos anos, a retórica foi tendo suas funções alteradas.

Da preocupação com as técnicas de organização do discurso e com a

persuasão, o que se irá presenciar no final do século XIX é a vinculação da

 52

retórica com a idéia de embelezamento do texto. Cabia à retórica fornecer

recursos visando produzir mecanismos de expressão que tornassem o texto

mais bonito. O uso de figuras de linguagem encobriam, muitas vezes, as

idéias ineficientes. Esse fato levou à idéia, que ainda persiste, de retórica ser

sinônimo de enfeite do estilo e vazio das idéias. Comprova-se esse fato com

os discursos dos advogados, em suas petições, ou aqueles discursos de

campanhas políticas, de discursos de formaturas.

Mas os estudos da Retórica receberam tratamento inovador quando

relacionados à poética, em obras desenvolvidas por Jean Dubois e o grupo de

Liège (Universidade de Liège – França).

Busca-se com a retórica afastar a preocupação de a tudo dar nomes

e encontrar questões como as provenientes da teoria das figuras. Os

conceitos formulados por Aristóteles reencontram espaço para uma reflexão

mais arejada e menos contaminada por tendências que marcaram a história

da retórica.

Este novo papel está ligado a duas questões importantes: o do

estudo das figuras de linguagem e o das técnicas de argumentação, ou seja,

estudar a organização discursiva a fim de apreender os procedimentos que

permitem ligar a adesão de um ponto de vista àquelas idéias que lhes são

apresentadas. Refere-se a processos de articulação dos raciocínios textuais,

como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem, tema este que

deve ser abordado no próximo capítulo.

 53

3.2 Retórica e Publicidade

Os princípios da retórica têm hoje seu principal campo de aplicação

e revestimento nos textos de publicidade, pois ao se entender a retórica como

a arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por meio da palavra, é

fácil ver que é esse também o papel da linguagem no anúncio publicitário.

A linguagem publicitária se distingue, por outro lado, como a

literária, pela criatividade, pela busca de recursos expressivos que chamem a

atenção do leitor, que o façam parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é

dirigida, nem que para isso se infrinjam as normas da linguagem padrão ou se

passe por cima das convenções da gramática normativa tradicional e, em

certo sentido, da competência lingüística abstrata geralmente aceita.

O destinatário da mensagem publicitária, o comunicatário,

principalmente o urbano, vive num universo saturado de estímulos, que o

mesmo, nem que se disponha a isso, não consegue dar atenção e assimilar

todas as mensagens que lhe chegam via rádio, televisão, jornal, revistas,

outdoors. A linguagem publicitária enfrenta o maior dos desafios, o de

prender, como primeira tarefa, a atenção desse destinatário.

Tendo conseguido que o comunicatário se ocupe com determinado

texto, convencê-lo ou levá-lo, em conseqüência, à ação, possivelmente é

tarefa ou desafio menor, uma vez que prender a atenção do leitor ou ouvinte

parece ser o debate maior. Se o leitor não parar para ler a mensagem, esse

fato inviabiliza a sedução e a ação. A criatividade do publicitário está em

 54

buscar incessantes meios estilísticos que façam com que o leitor ou ouvinte

preste atenção ao seu texto, chocando-o até se for necessário.

A publicidade usa alguns esquemas básicos a fim de obter o

convencimento dos receptores tais como: o uso de estereótipos; substituição

de nomes (eufemismo); criação de inimigos; apelo à autoridade e afirmação e

repetição. Veja-se, como exemplo, o anúncio publicitário da NIVEA, com a

imagem de Gisele Bündchen, modelo bem sucedida, que sempre está

viajando e na mala tem todos os produtos da nívea como: “NIVEA body”;

“NIVEA soft”; ”NIVEA visage”; ”NIVEA hand”; “NIVEA creme”; “NIVEA sun” e

“NIVEA desodorant”. E no cartão de identificação da mala vem a promoção:

“Compre NIVEA e concorra a 60 viagens para torcer pelo Brasil na

Alemanha”.
 55

No anúncio dos produtos NIVEA destaca-se o emprego da função

conativa ou apelativa, enfatizado pela utilização de verbos no imperativo:

“compre”, “concorra”, “cadastre-se”, “envie”, “guarde”, “consulte”.

 56

Além disso, as compradoras dos produtos NIVEA podem ganhar

prêmios e “ter a beleza de Gisele Bündchen”. O anúncio procura seduzir as

mulheres, seu alvo principal, e convencê-las a adquirir os produtos da Marca

NIVEA pelo emprego da função conativa ou apelativa.

As figuras de linguagem têm papel importante para preencher o

objeto básico da publicidade: o de provocar, através da elaboração da

mensagem, o estranhamento do leitor, através de discursos informativo e

persuasivo, e a partir daí, fazer com que ele se interesse pelo texto e,

conseqüentemente, pelo que é propagado.

As figuras, ou translações, cumprem a função de redefinir um

determinado campo de informação, criando efeitos novos e que sejam

capazes de atrair a atenção do receptor. São expressões figurativas que

conseguem quebrar a significação própria e esperada daquele campo de

palavras.

As figuras mais usadas são a metáfora e a metonímia, consideradas

por Jakobson como espécie de matrizes presentes, ora com dominância de

uma, ora com a da outra, na imensa maioria dos textos.

As palavras organizadas de forma diferenciada, constituem os

tropos ou figuras, que vêm sendo estudados desde a Antigüidade clássica até

os tempos atuais. O renascer dos estudos retóricos trouxe novos enfoques e

esquemas classificatórios, como o de Dubois que será estudado no próximo

capítulo, juntamente com a análise de alguns exemplos de discursos

publicitários.
 57

4 TROPOS E FIGURAS DE LINGUAGEM

4.1 Conceito e História

Figuras são as palavras tomadas no seu sentido próprio e de

maneira expressiva quanto ao som, à estrutura, função e ordem, e ao sentido.

Tropos são as palavras tomadas em outro sentido, o figurado. Nos tempos

atuais, o renascer dos estudos retóricos trouxe novos enfoques e esquemas

classificatórios, destacando-se os do grupo de Dubois e Liège.

As figuras e os tropos até praticamente o século XIX faziam parte da

retórica, disciplina cujo âmbito era muito complexo e extenso. Aristóteles na

Poética, Cícero no De Oratore, Quintiliano em Institutio Oratória, dentre

outros, cuidaram do assunto com especial interesse, e Quintiliano chegou a

estabelecer o sistema tradicional e fixo.

A reação esperada no século XIX coincide com o eclodir da estética

romântica, que se consubstanciava na liberdade de forma e inspiração,

favorecendo os processos de ampla pesquisa e renovação. As figuras

consideradas como adornos voluntários mereceram de artistas e estudiosos

franca repulsa como se fossem meros artifícios que tornavam falsas as

pretensas obras de arte.

No passado, principalmente no cultismo barroco e na poesia

parnasiana, o brilho ou valor literário assentava-se tão somente no uso dos

 58

chamados adornos, e as análises e críticas concentravam-se em apontar a

presença de tais elementos.

Atualmente não se permitem excessos, pois a moderna estilística

veio substituir a retórica, não para aboli-la de vez, como quiseram alguns

radicais, mas para colocá-la em seu devido lugar, aproveitando aquilo que de

útil legou à sistemática da teoria literária, atualizando-lhe e arejando-lhe os

métodos.

Se a retórica é a estilística dos antigos, como afirmam Vossler,

Kayser, Leo Spitzer e outros, seu campo delimitou-se à elocução e ao

emprego expressivo da palavra articulada, tendo assumido para muitos

espíritos mal informados uma significação depreciativa.

Para Hênio Último da Cunha Tavares (1978, p.324), o emprego das

figuras e dos tropos não admitem regras, pelo fato de serem inerentes ao

próprio pensamento. Admiti-las seria não só um absurdo, como também a

tentativa vã de se erguer uma barreira ao ato de pensar ou sentir. Na

linguagem erudita e na linguagem espontânea e coloquial observamos a

atuação constante das figuras e dos tropos. Hoje nem percebemos que o uso

de um número de expressões e construções diariamente presentes em

nossas conversas constituem figuras ou tropos. O emprego reiterado

estereotipou-as, apagando a consciência do fenômeno, como exemplo em

associações por analogia, quando chamamos alguém de homem bala, a idéia

da pressa ou velocidade é que nos suscitou o termo bala, sem nos

preocuparmos em saber se estamos perpetrando um tropo, a metáfora.

 59

Segundo o teórico supracitado os retóricos nada inventaram, nada

criaram que não o tivesse criado o povo em sua linguagem; o que fizeram foi

apenas sistematizar e ordenar os diversos aspectos que configuram o modo

de expressar a nossa emoção e o nosso pensamento.

As figuras e os tropos contribuem para a constituição de uma obra

poética em cada caso isolado e em sua medida.

Com a interpretação de ‘ornato’ em geral pouco se diz, e, mais

freqüentemente ainda, uma tal interpretação é errada. Mas se as
figuras assim são colocadas em outras relações, isto é, se já não são
explicadas ao orador e ao poeta no sentido de como deviam ser
usadas conscientemente, para melhoramento do seu ‘discurso’, mas
se, interpretadas como fenômenos basilares lingüísticos, interessam
ao lingüista e investigador do estilo; então surge também aqui um
sentimento de gratidão para com os antigos que tão magníficas
bases souberam criar. (TAVARES, 1978, p.326)

Em toda ciência a necessidade terminológica é uma imposição, pois

é indispensável o conhecimento das figuras e dos tropos para comunicarmos

o conteúdo de toda uma tradição cultural. As figuras e os tropos devem ser

investigados nas análises literárias, sob o ponto de vista hermenêutico, pois

representam no estilo do autor não um adorno ou artifício rebuscado para

exemplificação de tais fenômenos, mas sim fruto da intuição criadora do

artista, que possui originalidade e vigor, a sua individualidade expressional.

Quanto à mensagem publicitária, os recursos estilísticos

correspondem em geral à retórica, tipo de discurso voltado para examinar,

descrever, perceber e avaliar atos e eventos que venham influenciar

percepções, sentimentos, atitudes e ações, com palavras empregadas de

 60

forma diferente do uso comum, do uso literal. Usar recursos retóricos é usar a

comunicação para definir a realidade do modo como se deseja que ela seja

vista.

A definição da realidade sob certos ângulos favorece tanto o

interesse do emissor como do destinatário ou receptor, na medida em que

contribui para a convergência de interesses do influenciador (enunciador) com

os do influenciado (receptor). O anunciante de um produto de consumo está

interessado em obter lucros, vendendo seu estoque e suas novidades. O

comprador em potencial, por sua vez, sempre estará interessado em alguma

aquisição sob a forma de conforto, alívio, segurança ou prazer. Por isso

receber a mensagem de forma adequada, será permeável ao consumo.

As figuras do discurso, como formas persuasivas ou apologéticas,

desempenham um importante papel na elaboração da mensagem publicitária.

São usados os tropos convencionais, ou figuras de linguagem, e tropos não

convencionais ou que se tornaram convencionais por estarem presentes na

comunicação.

O emprego de linguagem figurada não admite regras porque as

figuras de linguagem são inerentes ao próprio pensamento. Não se podem

erguer barreiras ao ato de pensar e de sentir. Tanto na linguagem culta e

formal, como na linguagem coloquial e prosaica observamos a atuação

constante das figuras e dos tropos, nomenclatura usada por Hênio Tavares.

Hoje nem percebemos que o uso de inúmeras expressões e

construções diariamente presentes em nossas conversas, em manchetes de

 61

jornais, em anúncios publicitários, são desvios lingüísticos. O emprego

reiterado da linguagem figurada estereotipou-a, apagando a consciência do

fenômeno. Por exemplo, quando atribuímos a alguém o epíteto de cordeiro, já

temos agregado ao nosso espírito a idéia de mansidão. E nem nos

apercebemos de que estamos criando um tropo: metáfora. O mesmo

acontece quando consideramos uma pessoa esperta, inteligente, culta como

cabeça – Você é cabeça! (metáfora) ou Você é o máximo! (hipérbole).

Os retóricos clássicos e modernos bem como a estilística

contemporânea não inventaram nem criaram nada que já não tivesse sido

falado ou criado pelo povo na sua linguagem, como bem observa Hênio

Tavares.

4.2 Classificação

Em toda ciência há necessidade de se estabelecerem terminologias

para caracterizar fenômenos ou processos. Por isso, nos estudos lingüísticos

é indispensável o conhecimento da linguagem figurada, não como adorno ou

artifício de estilo, mas como objeto de investigação e análise da intuição

criadora de um artista enquanto marcas de uma individualidade expressional.

Baseando-se na imagem visual (fanopéia), na carga musical

(melopéia) e no efeito lógico (logopéia), Hênio Tavares apresenta uma

classificação geral diferenciando os desvios ou rupturas do código lingüístico

em figuras e tropos.
 62

Os teóricos do Grupo de Liège (J. Dubois, F. Edeline, J.M.

Klimkenberg, P. Minguet, F. Pire e H. Trinon), na obra Retórica Geral (1974),

partindo da terminologia proposta por B. Pottier e J. Greimas, consideram a

palavra ou lexema4 como uma coleção de semas (traços significativos

mínimos), dos quais uns são nucleares e outros contextuais, isto é, uns

representam desvios em palavras e outros são modificações de sentido em

contexto. O todo é um semema5 (frases, orações, períodos, parágrafos que

organizam um contexto). É justamente a manipulação dos semas que produz

as figuras de retórica ou metáboles6.

Nas metáboles gramaticais (metaplasmos, metataxes) e nas

metáboles lógicas (metassememas e metalogismos) são possíveis dois tipos

de operação: a supressão ou o acréscimo de semas ou partes. O desvio da

norma é percebido pelo leitor através da marca, isto é, da alteração na taxa

de redundância da mensagem. Mas esse desvio7 pode ser diminuído graças à

presença de um invariante, que é a parte não modificada ou base da figura

que não sofreu efeitos retóricos e que, por isso, conserva seu grau zero, e

uma relação sistemática que a liga à convenção lingüística (SAMPAIO, 1978,

p.2-3).

Dentro dessa concepção de figura, temos também a obra de Jean

Cohen – Estrutuctura del Lenguaje Poético – para quem “a figura é um conflito

entre sintagma e paradigma” (1970, p.112). Segundo esse teórico, a

4
Lexema: unidade lexical, cujo conjunto vai formar o léxico da língua.
5
Semema: reunião de semas de um lexema.
6
Metáboles: designação das figuras de retórica, segundo o Grupo de Liège.
7
Desvio: alteração no grau zero da mensagem.
 63

linguagem possui duas funções: intelectual ou cognitiva (denotação) e afetiva

ou emotiva (conotação). Tanto a denotação quanto a conotação têm o mesmo

referente e a oposição delas se opera no plano psicológico, pois a denotação

suscita no destinatário da mensagem uma resposta cognitiva, enquanto a

conotação provoca uma resposta emotiva. A diferença não está no sentido da

mensagem, mas no efeito que ela causa no receptor.

Para o Grupo de Liège, as metáboles gramaticais (as que sofrem

alteração no código, no plano da expressão) sobre a morfologia levam o nome

de metaplasmos, quando as mudanças se dão sobre a sintaxe denominam-se

metataxes. As metáboles lógicas (as que sofrem desvios no referente, no

plano do conteúdo) sobre a semântica chamam-se metassememas e sobre a

lógica, metalogismos. Observe-se o quadro a seguir:

 64

METÁBOLES
GRAMATICAIS (CÓDIGO) LÓGICAS (REFERENTE)
EXPRESSÃO CONTEÚDO
A. METAPLASMOS B. METATAXES C. METASSEMEMAS D. METALOGISMOS
OPERAÇÕES SOBRE A MORFOLOGIA SOBRE A SINTAXE SOBRE A SEMÂNTICA SOBRE A LÓGICA
I. Supressão
1.1 Parcial Aférese, apócope, síncope, Crase Sinédoque e antonomásia Litotes I
S
sinérese generalizantes, comparação
U metáfora in praesentia.
1.2 Completa Deleção, embranquecimeno Elipse, zeugma, assíndeto, Assemia Reticências,
B
parataxe suspensão, silêncio
S II. Adjunção
T
2.1 Simples Prótese, diérese, afixação, Parêntese, concatenação, Sinédoque e antonomásia Hipérbole, silêncio
epêntese, palavra-valise expletivação, enumeração particularizantes, arquilexia hiperbólico
A

N
2.2 Repetitiva Duplicação, insistência, rimas, Repetição, polissíndeto, ---------------------
C aliteração, assonância, métrica, simetria Repetição, pleonasmo,
paronomásia antítese
I III. Supressão-Adjunção
3.1 Parcial Linguagem infantil, substituição de Silepse, anacoluto Metáfora in absentia Eufemismo
A
afixos trocadilho
I
3.2 Completa Sinonímia, arcaísmo, neologismo, Mudança de classe Metonímia Alegoria, parábola,
S
empréstimo quiasma fábula
3.3 Negativa
Oxímoro
----------------- Ironia, paradoxo,
antífrase, litotes 2
R
E
L IV. Permutação
A 4.1 Qualquer Contrepet, anagrama, metátese Tmese, hipérbato Inversão lógica,
C
I inversão cronológica
O ---------------------
N
A
4.2 Por Inversão Palíndromo, verlen Inversão
I
S
 65
Fonte: Dubois et al. Retórica geral.
62
 63

Ao estudarmos a Retórica Geral e o “quadro geral das metáboles ou

figuras de retórica” (1974, p.71) encontramos muita dificuldade em distribuir e

analisar os anúncios publicitários selecionados nas revistas sob essa

perspectiva.

Procuramos, pois, uma classificação mais genérica e simplificada,

ao mesmo tempo que apropriada com os objetivos propostos neste trabalho,

que são o de analisar as figuras de retórica em anúncios publicitários, nos

planos da expressão verbal e não verbal e nos planos de conteúdo, de forma

didática para aplicação prática em sala de aula.

Por isso, optamos pelo quadro geral das figuras de retórica do

Grupo de Liège, associado às conceituações de Hênio Tavares.

Conforme explicita Dante Tringalli, em Introdução à Retórica (1988),

as figuras são modificações da linguagem, ou metáboles (grego: repetição da

mesma idéia, conceito, sentido, significado, por meio de palavras, expressões

ou frases diferentes), seja no vocábulo (metaplasmos, metassemema), seja

na frase (metataxe, metalogismo), e tanto no nível da expressão, como do

conteúdo, ou acrescentando alguma coisa (adjunção: “levantar” – “alevantar”),

ou subtraindo (supressão: “ainda” – “inda”), ou repetindo (repetição: “Deus –

Deus”) ou permutando (permutação: “da vida pela estrada”), tendo como

objetivo conseguir efeito artístico; em outros termos, “para obter efeito poético

ou retórico ou estilístico da linguagem.” (1984, p.99)

Em tópicos anteriores afirmamos que as figuras são consideradas

 64

desvios da norma lingüística corrente, de um modo normal e comum de dizer,

ou seja, “É um modo diferente de dizer”, segundo Dante Tringalli, crítico que

nos obriga a refletir sobre o que se deve entender por norma. Se tomarmos a

linguagem corrente, cotidiana e utilitária como norma, as figuras não lhe são

desvios porque nesse nível de linguagem aparecem muitas.

Se adotarmos a linguagem científica e culta como norma, embora

nela se deva evitar o uso de figuras, verificamos que não se consegue

eliminá-las totalmente. “Em todo caso, embora não chegue a ser um grau

zero, a linguagem figurada serve de padrão.” (RIFFATTERE, apud

TRINGALLI, 1984, p.100)

Existe um grande número de figuras e sempre os teóricos

enfrentaram o desafio de classificá-las. Concordamos com Dante Trigalli

quando considera que “sem dúvida nenhuma, (...) a Retórica Geral8 se saiu

muito bem apresentando uma proposta de classificação bastante aceitável”,

que adaptaremos ao nosso estudo.

Os retóricos do Grupo de Liège se valem dos seguintes critérios: ou

a figura se verifica no plano da expressão ou do conteúdo, ou no plano da

palavra ou da frase e essas modificações operam ou por acréscimo, ou por

subtração, ou por permuta.

De acordo com a combinação desses critérios obtém-se o seguinte

quadro:

8
Retórica Geral – é uma Retórica que reduz a Retórica às figuras. (...) Chama-se Geral porque define a “função
poética da linguagem” pelo uso de figuras. A função poética da linguagem é o mesmo que função artística da
linguagem; é o que acontece quando a linguagem deixa de ser utilitária, um simples meio de comunicação e se
converte em fim em si mesma. (TRINGALLI, 1984, p.98)
 65

EXPRESSÃO CONTEÚDO

vocábulo metaplasmos metassemema

frase metataxe metalogismo

O domínio dos metaplasmos9 compreende todas as figuras que

modificam o aspecto gráfico ou sonoro do vocábulo. Também se chamam

figuras fonológicas, figuras de dicção, figuras de harmonia. As metataxes10

compreendem todas as figuras que mexem com a estrutura da frase, como,

por exemplo, as figuras de inversão da ordem das palavras na frase.

Chamando-se tradicionalmente figuras gramaticais, figuras de construção.

No domínio dos metassememas11 encontram-se todas as figuras

que modificam o conteúdo do vocábulo, mudando a sua significação. Também

se chama figuras semânticas ou tropos.

O domínio dos metalogismos12 compreende todas as figuras que

alteram o valor lógico da frase, mudam a semântica da frase. São conhecidas

também como figuras de pensamento.

Em síntese, as figuras se realizam ou no nível fonológico-gráfico, ou

no nível gramatical (morfologia e sintaxe) ou no nível semântico do vocábulo

ou da frase.

Uma relação completa das figuras pode ser encontrada em H.

Morier – Dictionnaire de poétique et de rhétorique (Paris: PUF, 1975), em P.

9
Metaplasmos: gr. meta: alteração + plasmos = grafia, sonoridade, som.
10
Metataxes: gr. meta = alteração + táxis = estrutura, construção.
11
Metassememas: gr.meta = alteração + semema = conteúdo do vocábulo, significação.
12
Metalogismos: gr.meta = alteração + logos = pensamento, idéia.
 66

Fontanier – Les figures du discours (Paris: Flammarion, 1968) e H. Tavares –

Teoria Literária (Belo Horizonte: Bernardo Alavarez, 1978), mas optamos pelo

elenco apresentado pela Retórica Geral.

Nos anúncios publicitários selecionados para a nossa pesquisa,

podemos ilustrar o domínio dos metaplasmos com as seguintes figuras:

Aliteração: repetição de um mesmo fonema com o objetivo de

destacar determinado som ou para imprimir ritmo à frase (DUBOIS et.al.,

1974).

“Carrinho que tem tudo a ver com carinho.”

Nesse anúncio dos produtos GALZERANO observa-se a aliteração

dos fonemas /kê/ /rê/ /tê/ /dê/ e das nasais, que, além da musicalidade

imprimem ritmo à frase.

Nesse slogan aparece também a rima, que “não é nada mais que a

recorrência sistemática de unidades fônicas equivalentes” (DUBOIS et al.,

1974, p.81), como nos vocábulos carrinho... carinho.

Trocadilho: “arranjo hábil de palavras semelhantes no som e cuja

seqüência propicia equívocos de sentidos dúbios, principalmente visando

fazer humor ou graça.” (TAVARES, 1978, p.366)

O anúncio publicitário da BRASTEMP, que possui como slogan:

“Geladeira só tem de dois tipos: a nova era e a já era”, apresenta um

trocadilho de forma antitética: “a nova era e já-era”.

No domínio das metataxes encontramos o quiasma, que, segundo

 67

Dubois e outros (1974, p.119) “designa tradicionalmente uma simetria em

cruz, que pode valer tanto para o sentido quanto para a gramática”.

O anúncio de SHAMPOO OX, apresenta como slogan:

“Pense bem antes

de escolher o que

vai usar na cabeça.

Mesmo porque

É ela que pensa”

A simetria pense/pensa é uma disposição cruzada dos elementos

que compõem o sintagma, há, portanto, um meio quiasma.

Observam-se também no mesmo anúncio as repetições de palavras

na fórmula do produto, para demonstrar o dobro de ativos naturais: Plants +

Plants; Shitake/Shitake; Macela do Campo/Macela; Aloe Vera/Aloe; Ginkco

Biloba/Ginkco. Para enfatizar a qualidade do produto, tornando-o de nível

internacional, a repetição ocorre em forma de bilingüismo: com complexo

ativo de plantas – with plants active extracts complex.

Nos anúncios publicitários do produto de limpeza VEJA e da

BRASTEMP ocorrem repetições, como: “Se você não larga da vassoura, ou é

bruxa, ou não usa Veja” e “Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e

a já era”.
 68

No domínio dos metassememas encontramos a figura do

metassemema que substitui um semema por outro, isto é, modifica os

conjuntos de semas do grau zero. Segundo a Retórica Geral, “o

metassemema (ou tropo) por exemplo, dá um sentido novo, se não mais puro,

às palavras da família.” (DUBOIS et.al. 1974, p.57)

O domínio dos metassememas abrange em geral o que

tradicionalmente se chama de tropos, isto é, especialmente a metáfora, figura

central de qualquer retórica, a metonímia e a sinédoque.

Em tópico anterior deste trabalho, definiu-se o metassemema como

a figura que substitui uma semema por outro. Uma vez que o semema se

manifesta sempre através de uma palavra, as figuras classificadas como

metassememas frequentemente foram definidas como aquelas onde se

“substitui uma palavra por outra” (DUBOIS et.al. 1974, p.132).

A metáfora, por exemplo, segundo considerações do grupo de

Liége, “não é propriamente uma substituição de sentido, mas uma

modificação do conteúdo semântico de um termo” (DUBOIS et.al. 1974,

p.151). Essa modificação resulta da conjunção de duas operações de base:

adição e supressão de semas. Noutros termos, pode-se dizer que a metáfora

é uma operação mista porque é o produto de duas sinédoques; é a

intersecção entre dois termos, porção comum ao mosaico de suas partes:

 69

“Metáfora quer dizer, em grego, transporte, tanto que, na Grécia,

nos caminhões de transporte, se lê: ‘metafora’ “ (TRINGALI, 1984, p.108).

Veja-se o exemplo: “no inverno da vida...” – a palavra inverno tem, como

sentido próprio o significado de uma estação do ano. Quando se lhe atribui o

significado de uma fase da vida humana, por alguma semelhança, há o

transporte da palavra inverno do sentido natural de estação do ano para a

velhice. Assim, inverno significa: a) estação do ano; b) velhice (metáfora).

Através da Teoría de la expresión poética, de Carlos Bousoño

(1952) aprendia-se que a metáfora passava por um mecanismo de formação,

de tal forma que era considerado o último estágio da trajetória descrita pela

comparação; e quatro são as etapas que o processo percorre até chegar ao

tropo: comparação, imagem, metáfora impura e metáfora. Atualmente, com os

mais recentes estudos de teoria literária, retórica e estilística, não se leva em

consideração tal processo, porém, acreditamos na sua validade como

instrumento didático-pedagógico. No primeiro caso estão presentes os dois

termos da comparação (o real, ou semelhante; o irreal, ou assemelhado), cuja

ligação é estabelecida pelos instrumentos gramaticais competentes – como;

qual; tal como; assim como, etc.:

Os dentes (elemento real) são como pérolas (elemento irreal).

A imagem surge quando a fusão entre os dois elementos (ambos

ainda expressos) é tão íntima que dispensa os elementos lógicos da

 70

comparação:

“Os dentes são pérolas.”

Numa terceira etapa teríamos o que se chamava metáfora impura e

que, na Retórica Geral se denomina metáfora in praesentia, ou seja, quando

só o elemento irreal está expresso, mas ficam vestígios do elemento real.

“As pérolas (elemento irreal) de sua boca” (vestígios do elemento

real).

Finalmente, na quarta etapa, o elemento irreal substitui o elemento

real e a metáfora in absentia se apresenta: “Suas pérolas” (na acepção de

dentes).

Nos anúncios publicitários selecionados há presença de

comparação no título do produto NATURETTI: “Na vida de uma mulher

dinâmica como você...” e do título do produto VEJA: “Se você não larga da

vassoura, ou é bruxa ou não usa Veja.” Aparece imagem no slogan do

produto GUTTALAX: “A independência é uma pérola.”

Para muitos teóricos e estudiosos da retórica, a imagem também

pode ser considerada metáfora in praesentia. Observe-se o título da carne

NELORE NATURAL, dos frigoríficos MARFRIF e INDEPENDÊNCIA, que se

utiliza da foto de uma celebridade do mundo esportivo – o nadador Fernando

Scherer – para o seu anúncio publicitário:

“Ele é um peixe.
 71

E pelo jeito que come carne deve ser um tubarão”

Segundo Dubois et.al. (1974, p.159), há metáfora “in praesentia

quando se apresenta uma forma gramatical que introduz relação de

comparação, de equivalência, de similitude, de identidade ou relações

derivadas”.

Outro exemplo de metafora in praesentia podemos encontrar no

anúncio do esmalte IMPALA, cujo título, em frase nominal – “Da cor da sua

ousadia” – associa a cor vermelha a uma ação ou sentimento.

Observem-se as metáforas in praesentia no título dos produtos de O

BOTICÁRIO:

“A história sempre se repete.

Todo chapeuzinho vermelho

Que se preze, um belo dia

Coloca o lobo mau na coleira”.

Chapeuzinho vermelho e lobo mau apresentam relações se

similaridade com mulher jovem e frágil e homem forte, vigoroso, recordando

os contos de fadas.

Também se constata metáfora in praesentia no título do produto

“NOVO LUX Firmassage”: Menos é mais”. Associando a linguagem verbal

com a não verbal, verifica-se a relação de menos roupa com mais qualidade e

firmeza da pele e do ego, com o uso do produto. No anúncio do produto

SUNDOWN GOLD observa-se a metáfora in praesentia formada a partir da

 72

intersecção de duas sinédoques. Atente-se ao slogan: “Ajuda a manter a

beleza das praias brasileiras”. No discurso verbal verifica-se que a palavra

beleza refere-se às mulheres que mantêm a pele bronzeada como a areia do

mar. Não só há sinédoque da parte (beleza = homens e mulheres

bronzeados) pelo (natureza), como há metáfora in praesentia, com vestígios

do elemento real (pele bronzeada).

Na metonímia, uma palavra é substituída por outra, muda de

significado, não por semelhança, mas porque há entre ambas uma relação de

contigüidade. Há uma relação de interdependência externa, uma

correspondência causal, uma relação de causa e efeito.

Também a sinédoque se baseia na relação de contigüidade, mas

contrariamente à metonímia, na sinédoque há dependência interna, inclusão,

conexão.

Observemos, no quadro abaixo, as espécies de metonímia e

sinédoque.

METONÍMIA SINÉDOQUE

- Metonímia de causa e efeito: - A parte em lugar do todo:

“Viver do trabalho”. Não se vive do “As velas singravam as ondas”. Quer
trabalho, mas do seu resultado, do salário dizer: O barco singrava o mar. A palavra
que permite comprar os alimentos. vela (parte do navio) está sendo usada no
 73

- Metonímia da matéria e objeto: lugar de navio (todo), por isso, vela (parte)
“Quem com ferro fere, com ferro será significa navio (todo) porque há uma
ferido”. O sema ferro está no lugar de relação de inclusão (a vela se inclui no
espada; usa-se a matéria de que é feito navio). A essa espécie de sinédoque dá-
em vez do objeto. se o nome de sinédoque generalizante.

Obs.: Fontanier, em Les figures du (TRINGALI, 1984, p.109)

discours (1968, p.126) classifica esse tipo - O todo (geral) em lugar das partes
(particular):
de metonímia entre as sinédoques.
“Os mortais” (= os homens). Observe-se
- Metonímia do continente e conteúdo:
que quando chamamos os homens de
“Beber um copo de vinho”. Bebe-se
mortais não estamos incluindo os animais
apenas o vinho (conteúdo).
e outros seres vivos. É um tipo de
- Metonímia do concreto e abstrato: sinédoque particularizante.
“A juventude é inconstante” (= os jovens).
- Sinédoque de espécie e gênero:
- Metonímia de autor e obra, inventor e “Pôr o animal na sombra” animal (gênero)
invento:
= cavalo (espécie)
“Ler Camões” (= ler a obra de Camões)
“Comer o pão de cada dia” pão (espécie)
“Tenho um Ford” (= marca de carro que
= comida (gênero)
derivou do nome do fabricante)
- Sinédoque do singular e plural:
- Metonímia de lugar e produto do lugar:
“O inglês é pontual” inglês (singular) =
“Beber um champanhe” (Champanhe =
ingleses (plural)
lugar/vinho (produto)
“O pobre sempre morre na miséria” pobre
“Beber um Madeira” (Madeira =
(singular) = pobres (plural)
lugar/vinho (produto)

“Beber um cálice de Porto” (Porto = lugar

onde se fabricam vinhos (= produto)

Recordando, em síntese, as figuras do domínio dos metassememas,

temos que a metáfora se baseia na semelhança e, portanto, nas relações de

similaridade, enquanto a metonímia e a sinédoque se baseiam nas relações

de contigüidade.
 74

Nos anúncios por nós selecionados, podemos encontrar o

metassemema sinédoque generalizante na publicidade do SHAMPOO SEDA,

cujo título é “Seu cabelo merece um lugar ao sol”. Na leitura da linguagem não

verbal observa-se a presença de duas jovens na praia tomando banho de sol,

com os cabelos soltos, expostos ao sol e ao vento. Por isso consideramos

essa sinédoque como aquela que se caracteriza pela substituição da parte

pelo todo, no caso em questão, o cabelo pelo corpo humano.

Na coleta de anúncios publicitários encontramos o metassemema

metonímia tanto no discurso verbal quanto no não-verbal.

Recordando os conceitos, lembremos, com o Grupo de Liége, que

“os metalogismos (...) são procedimentos, operações, manobras que podem

repetir uma operação metassemêmica e podem também, se bem que menos

frequentemente, passar por metassememas” (DUBOIS et.al. 1974, p.180).

Seja o metalogismo puro ou associado a um metassemema, ele pode

modificar nossa visão das coisas, mas não altera o léxico, porque manifesta-

se num estado de língua que não sofre modificações (DUBOIS et.al. 1974).

No domínio dos metalogismos (ou figuras de pensamento)

encontramos, nos anúncios selecionados, a antítese, a ironia e a hipérbole.

Diz-se que há antítese na relação de idéias contrárias, como nos

títulos do produto NATURETTI:

“Na vida de uma mulher dinâmica como você

não tem lugar para intestino preguiçoso”.

 75

“Você já é muito ocupada para ter trabalho com o seu intestino”.

Nos dois exemplos há oposição semântica entre dinamismo e

inércia – “mulher dinâmica x intestino preguiçoso” e “muito ocupada x trabalho

com o seu intestino” – duas forças antagônicas, cujo equilíbrio poderá ser

restaurado com o uso do produto veiculado nos anúncios.

Observe-se o título do SEBRAE/SP: “Para quem é pequeno mas

sonha grande”, em que aparece a antítese pequeno/grande.

O título da geladeira BRASTEMP também encerra uma antítese:

“Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e a já era”. A oposição se

dá entre os termos nova era e já era, ao mesmo tempo que ocorre, em já era,

a figura da ironia.

O metalogismo ironia aparece também no slogan do produto VEJA:

“Se você não larga

da vassoura,

ou é bruxa

ou não usa Veja”.

Segundo Tringali (1984, p.112), “Faz-se ironia quando se diz o

contrário do que se pensa ou sente, mas deixando entender isso. O caráter

um tanto agressivo se revela pela possível etimologia da palavra, isto é, ira!”.

A hipérbole consiste no exagero expressivo e por adjunção as

 76

coisas aumentam-se, isto é, modificam-se os semas intensivos. O silêncio,

por exemplo, pode ser hiperbólico cada vez que representa o que se pode

dizer a mais.

Exemplifica-se na obra Retórica Geral, que, diante de certos

espetáculos ou sob o impacto de forte emoção, um elocutor que subitamente

faz silêncio, ou um autor cujo discurso termina com reticências, dizem mais do

que o espetáculo ou a emoção, e fazem crer que não pensam mais nada a

respeito, quando, em realidade, pensam muito mais (DUBOIS et.al. 1974,

p.189).

No discurso verbal de anúncios publicitários não encontramos o

silêncio hiperbólico, mas um exemplo de hipérbole em que aparece o exagero

expressivo. É o caso do título da carne NELORE NATURAL:

“Ele é um peixe.

E pelo jeito que come carne deve ser um tubarão”.

O referido exagero é caracterizado pelo fato de uma pessoa

qualquer ficar com uma fome descomunal diante do sabor e da qualidade

nutritiva da carne de gado Nelore.

Nesta parte do trabalho pretendemos dividir o comentário de forma

estrutural, o discurso publicitário para melhor apreendê-lo. Partimos da

verificação de que o anúncio publicitário possui uma dimensão lingüística

(verbal) e uma dimensão extra-lingüística (não verbal).

Temos conhecimento de que o valor específico de um anúncio

 77

publicitário não reside tão-somente em técnicas estilísticas ou retórico-

lingüísticas que funcionam no nível dos vocábulos e das frases, mas de

numerosos outros elementos que entram em jogo num contexto amplo e que

é considerado, pelos teóricos do Grupo de Liège, como ethos – “nós o

definimos como um estado afetivo provocado no receptor por uma mensagem

particular e cuja qualidade específica varia em função de um certo número de

paramentos”. (DUBOIS et.al. 1974, p.204)

Para levar a cabo nosso propósito, resta descrever e analisar os

anúncios publicitários no macro-contexto do discurso verbal e não-verbal.

4.3 Análise de Anúncios Publicitários

A publicidade é um tipo de comunicação no qual as mensagens são

formadas através de imagens, texto e composição, usando-se conotações

culturais, icônicas e lingüísticas.

O discurso publicitário apresenta características lingüísticas

específicas que contribuem para a constituição dos textos, possibilitando o

acesso à informação através de uma estreita relação entre o não verbal e o

verbal, ou entre o icônico e o verbal. O texto publicitário nasce da intersecção

de múltiplos fatores psicológicos, sociais e econômicos, por isso é o

testemunho de uma sociedade de consumo e conduz a uma representação da

cultura a que pertence. É nesse contexto que certos valores, mitos, idéias são
 78

impostos na organização da mensagem, (COSTA, 1995, p.31).

Não se pode afirmar que exista uma língua própria da publicidade, e

sim “determinadas habilidades e técnicas lingüísticas em uso nos anúncios e

nos textos da propaganda rotulados de linguagem publicitária” (MARTINS,

1997, p.33).

A mensagem publicitária faz uso, não só de um conjunto de efeitos

retóricos (aos quais não faltam as figuras de linguagem, já destacadas

anteriormente), mas também de estratégias persuasivas, ressaltando-se

sobretudo, os usos dos itens lexicais. Essa mensagem e as relações frasais

no discurso publicitário também apresentam jogos de palavras, imagens,

cores, que incitam o receptor a participar de um universo lúdico. Sua função

primordial é tentar vender o produto, informando sobre suas características

básicas, exaltando as suas qualidades através de mecanismos de persuasão

e sedução.

Observem-se os anúncios publicitários que seguem, cuja análise

será efetuada logo após a sua apresentação.

 79

A começar pelo título, pela nomeação da marca do produto: OX,

 80

observa-se que é um empréstimo da língua inglesa, por adoção (OX = boi de

corte), é possível que a utilização desse empréstimo lingüístico ocorra por

analogia com os produtos naturais que servem de alimentação aos bovinos

(PLANTS e PLANTS).

O título do anúncio apresenta em discurso declarativo com verbos

no modo imperativo (pense), no infinitivo (escolher) e no tempo presente do

indicativo (pensa), recursos lingüísticos freqüentemente utilizados na

publicidade com o objetivo de persuadir o consumidor a respeito do produto

anunciado, já que expressam ordem e referem-se à realidade atual.

Em nível de discurso verbal, constatamos o processo retórico de

quiasmo (assemelhando-se ao nome do produto ou marca), expressam ordem

e realidade e a repetição enfática dos vocábulos que qualificam o shampoo

“Plants + Plants” (empréstimo por adoção) e que justificam o dobro de ativos,

quer dizer um produto com ação completa de restauração dos cabelos, da raiz

às pontas.

Também se observa o hibridismo na construção repetitiva dos

atributos do shampoo “com complexo ativo de plantas “with plants active

extracts complex”, “cabelos danificados/Shampoo for damaged hair”, 8 fl oz/

240 ml.” A utilização da língua inglesa vem enfatizar as qualidades do

produto, ou seja, ele é de qualidade internacional. O slogan é simples frase

declarativa: “Faz a diferença”.

O texto localizado à margem direita baixa da

imagem não verbal, é formado por suas orações nominais: “Nova linha OX
 81

Plants + Plants/Agora com o dobro de ativos”, em que se destacam os

atributos do produto, através da reiteração vocabular.

No discurso não verbal há que se destacar a cor azul, que indica

profundidade ao mesmo tempo que se relaciona com o desenho em forma de

“S”, semelhante a um fio de cabelo, para enfatizar a profundidade de ação do

produto próprio para cabelos danificados e com o dobro de ativos.

Ao desdobrar in natura os componentes essenciais da fórmula do

shampoo, enfatiza-se a confiabilidade do produto exibido em recipientes

transparentes, no intuito de o consumidor saber o que está consumindo.

Convém observar também o ludismo na ilustração de copo, vidros e tubos

com acoplamento das formas triangular invertida, com o objetivo de

demonstrar a eficácia do produto em dobro, da raiz à ponta de cada fio de

cabelo.

Nos textos ou discursos verbais o emissor (locutor) é effacé ou

oculto no ato delocutivo (modalidade enunciativa em que o locutor e o

interlocutor estão ausentes) e a coesão é seqüencial (mode d’enchainement)

por conseqüência no primeiro corpo do texto e coesão referencial exofórica

(fora do texto), como bem explicam Nelly M. de Carvalho e M. Nilda de M.

Pessoa (1996, p.82).

O próximo anúncio a ser estudado trata de um produto indicado

para “resolver” os problemas intestinais da mulher. Vejamos a propaganda:

 82

A nomeação do produto dá-se em forma de empréstimo lingüístico

 83

por adoção (italiano – naturetti = natureza). O slogan do produto é constituído

por duas frases nominais, num processo de justaposição: “Naturetti. Conforto

no seu ritmo”.

O título: “Você já é muito ocupada para ter trabalho com o seu

intestino” revela a presença de um interlocutor virtual (destinatário, receptor)

ou possível consumidor do sexo feminino – Você – identificado pela imagem

visual feminina e pelo adjetivo ocupada.

O período que estrutura o título é organizado por duas orações: a

principal – “Você já é muito ocupada” – e a subordinada adverbial final “para

ter trabalho com o seu intestino”. Esse tipo de período pode ser considerado

não tenso porque não traduz suspense na informação. (CARVALHO,

PESSOA, 1996, p.76)

Quanto ao modo de organização discursiva, o título é declarativo,

porque através dele se enuncia alguma coisa, mas com argumentação

aprofundada e ao mesmo tempo, é um título opositivo em termos retóricos,

porque apresenta antítese: “mulher dinâmica X intestino preguiçoso”. Repare-

se, também, na sutileza do discurso em que os significados antitéticos mais

parecem um trocadilho com palavras que enfatizam muito mais o dinamismo

da vida da mulher moderna, do que o problema intestinal que se reduzirá a

sua insignificância, graças à eficácia do produto anunciado.

O corpo do texto, à margem esquerda, abaixo do título, é formado

de períodos hipotáticos “agora você pode prever a hora” (oração principal) “de

ir ao banheiro” (oração subordinada substantiva completiva nominal);

 84

“Naturetti combina princípios vegetais” (oração principal) “que atuam

estimulando a função intestinal de um jeito suave e gradual” (oração

subordinada adjetiva restritiva).

“Basta um comprimido ou (basta) uma colher de chá diariamente”

(orações simples) “para o seu intestino funcionar sem surpresas”.

O slogan é uma frase nominal: “Conforto no seu ritmo”.

No discurso não verbal observam-se as cores claras, que

demonstram suavidade e beleza, com a predominância da cor verde, que

remete, por analogia, à composição de elementos naturais no produto

anunciado.

Repare-se, também, no movimento corporal da mulher, que parece

simular uma antítese entre a posição das pernas contraídas contra o ventre

(como quando estamos com dor) em contraste com a expressão facial

(sorriso) de felicidade, de alívio provocado pelo efeito do produto.

A seguir, apresentamos uma variação do anúncio do produto

Naturetti que acabamos de analisar. Observamos o referido anúncio:

 85

O anúncio publicitário do laboratório AVENTIS com o produto

 86

NATURETTI, para regular o intestino, apresenta o título: “Na vida de uma

mulher dinâmica como você não tem lugar para intestino preguiçoso.” Este

título traz uma qualidade de positividade ao leitor, com resultado agradável,

porque o produto pode ajudar a melhorar seu intestino preguiçoso e seguir

com sua vida dinâmica.

Na elaboração do título, o publicitário criativo recorre a normas da

estilística, de artifícios para provocar o leitor a comprar o produto, recursos

estes relacionados às figuras de linguagem, como o caso da antítese, em que

o discurso apresenta duas situações diferentes: dinâmica e preguiçoso, ou

seja, termos opostos, o que caracteriza o discurso antitético.

O corpo do texto: “Agora você pode prever a hora de ir ao banheiro.

Naturetti combina princípios vegetais que atuam estimulando a função

intestinal de um jeito suave e gradual. Basta um comprimido ou uma colher de

chá diariamente para o seu intestino funcionar sem surpresas.” Há um

conteúdo informativo ao anunciar que a fórmula combina princípios vegetais e

que estes atuam estimulando a função intestinal de um jeito suave e gradual.

É nesta parte do texto que a leitora toma a decisão de adquirir o produto e o

publicitário usa verbos que demonstram claramente a ação do produto como:

pode prever; combina; atuam; basta e funcionar, exaltando a eficácia do

produto. O texto apresenta argumentação com força persuasiva, levando a

leitora a se convencer sobre a utilidade do produto.

O slogan – “Naturetti: Conforto no seu ritmo” – é marcado por uma

frase curta, mas que remete à idéia central da mensagem: “mulher dinâmica
 87

como você”. O slogan tem por objetivo atrair a atenção da consumidora

quanto ao produto e também complementa o título do anúncio.

A fórmula do produto observada na embalagem contém produtos

naturais como: “Cássia Fistula”; “Senna Alexandrina Miller” “Tamarindus

Indica”; “Coriandrum Salivum” e “Hyeyrrhisa Globa”, deixando também visível

à leitora a figura de uma mulher saudável, feliz, sem problemas intestinais,

perto do corpo do texto para confirmar a argumentação textual.

Nas cores usadas há predominância da cor verde, para demonstrar

o uso de ervas naturais, extraídas apenas da natureza, sem composição

alopática; segundo Kandinsky (1991, p.107) a profundidade do verde dá uma

impressão de repouso e de contentamento consigo mesmo.

A imagem apresenta uma mulher sentada em um sofá com as

pernas cruzadas, demonstrando sensação de leveza e alegria. O sofá

aparece suspenso no ar, também atribuindo sensação de leveza e de alívio.

Tanto o discurso verbal quanto o discurso não verbal apresentam uma

mensagem positiva para as mulheres que fizerem uso desse produto.

Na seqüência de nosso trabalho, vamos estudar outra publicidade

de um produto laxativo – o Guttalax.

 88

O vocábulo GUTTALAX possui a formação léxica por hibridismo:

 89

“GUTTA” (latim = gota) + “LAX” (abreviatura de laxante), ou de derivação

sufixal.

O título do anúncio publicitário da GUTTALAX Pérolas: “A

independência é uma pérola” utiliza-se de uma figura de linguagem

metafórica, ou metáfora in praesentia, ao comparar a independência com a

pérola, uma forma gramatical que introduz relação de comparação, de

identidade. Como é prática comum na linguagem publicitária, o título chama a

atenção pela duplicidade de sentido. Quando se diz “a independência é uma

pérola”, pode-se estar referindo ao valor material das pérolas, representando

a independência financeira. Pode-se ainda relacionar o valor da

independência à preciosidade de uma pérola. Mas essa leitura é possível fora

do contexto verbal e não verbal. “A pérola representa o princípio Yin: ela é o

símbolo essencial da feminilidade criativa”, conforme afirma Gheerbrant

(1991, p.711). A semelhança entre a pérola (dentro da concha) e o feto

(dentro do ventre materno) lhe confere propriedades genésicas e obstétricas e

delas derivam todas as propriedades mágicas, medicinais, e até funerárias. A

título de exemplo, na Índia ela é recomendada contra hemorragias, icterícia,

loucura, envenenamento, doença dos olhos, tísica, prisão de ventre, etc... “Na

Europa, ela era utilizada na medicina para tratar a melancolia, a epilepsia, a

demência....” (GHEERBRANT, 1991, p.711)

O slogan: “GUTTALAX Pérolas. Eficaz como você quer. Delicado

como você gosta”, usa a repetição de palavras, “como você” para convencer a

consumidora sobre a “eficácia” e “delicadeza” de um produto que a liberte da

 90

prisão de ventre sem cólicas. Os verbos “querer” e “gostar” indicando volição

e sensação reforçam a função apelativa da mensagem, buscando convencer

a consumidora.

O texto é explicativo: “ Guttalax é um laxante que combate a prisão

de ventre” e a utilização dos adjetivos do slogan: “Delicadeza do organismo

feminino”, e logo abaixo: “Além de tudo, discreto como toda mulher gosta de

ser”, compara a mulher discreta com o produto.

Observa-se também no discurso não verbal, uma moça vestindo

calça com a cor pérola e uma mini-blusa preta com bolinhas brancas, de

forma coerente com o título: jovem, livre, despojada, descalça e com ar de

descontração. A sensação de independência também está presente nas

pérolas que aparecem tenuamente ao fundo, parecendo bolhas de sabão,

livres, voando.

O próximo anúncio selecionado por nós é o da Geladeira Brastemp.

Vejamos a imagem e o discurso verbal nele presentes:

91
 92

A marca BRASTEMP, por força de sua publicidade, adquiriu sentido

metafórico de algo excepcional, na linguagem popular, como, por exemplo,

“sua nota na escola não é nenhuma BRASTEMP”. E por isso há uma

associação de sentidos quando se trata dos produtos BRASTEMP como

eletrodomésticos de grande porte ligados ao fator térmico, como geladeira,

fogão, freezer, por exemplo.

No título deste anúncio publicitário de geladeira da marca

BRASTEMP – “Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e a já-era” –

o recurso lingüístico usado é a antítese: “a nova era” versus a “já-era”, o novo

e o antigo, palavras contrárias para persuadir o consumidor a adquirir um

produto novo, revolucionário, incomparável aos concorrentes, além também

do trocadilho: nova era e já-era e da repetição de termos era.....era. A

linguagem coloquial já-era indica fora de uso, velha, ultrapassada.

O slogan: “Nova linha de Refrigeradores Brastemp. Uma revolução

que não tem comparação” reforça as idéias expostas no título, completando-o.

O corpo do texto apresenta uma moderníssima geladeira “6th

sense”, que “regula automaticamente a temperatura, preservando os

alimentos frescos por mais tempo. Dispenser de água com trava: água

sempre gelada, com o máximo de aproveitamento da porta: é só colocar o

copo e se servir. Ar frio adicional: um sistema que permite refrigerar as

bebidas na metade do tempo.” O texto informa todas as mudanças que houve

na nova geladeira e a revolução operada nos detalhes para persuadir o leitor

e vender o produto, apresentando-o em estrutura sinedóquica (partes pelo

 93

todo) com todas as características e vantagens que possui.

Na ilustração predomina a cor azul que segundo Chevalier e

Gheerbrant (1991, p.107) é a mais profunda e imaterial das cores, como um

vazio acumulado, puro e frio. Por isso, o azul é considerado a mais fria das

cores e, em seu valor absoluto, a mais pura. Imaterial em si mesma é uma cor

que desmaterializa tudo o que dela se impregna. O azul é o domínio de um

clima de irrealidade ou super-realidade – resolvendo em si mesmo as

contradições e alternâncias – tal como a do dia e da noite – que dão ritmo à

vida humana.

Frieza, pureza, imaterialidade, clima de alternância e de irrealidade

são características que muito bem podem ser aplicadas à nova linha de

geladeiras da Brastemp, pois interrelacionam-se os discursos verbal e não

verbal do produto cuja marca é 6th sense: temperatura baixa; dispenser de

água gelada; ar frio adicional, ou seja, tanto o produto parece estar além

daqueles que existem no mercado porque pertencem à linha “6th sense”,

quanto procura insinuar que os compradores devem apelar para o seu “sexto

sentido” e adquirir o produto ofertado.

Dando prosseguimento ao nosso trabalho, iremos analisar um

anúncio que procura convencer o leitor a comprar a carne da marca “Nelore

Natural”.
94
 95

Esse anúncio da NELORE NATURAL utiliza-se de uma celebridade

do mundo esportivo na modalidade natação – Fernando Scherer – o Xuxa,

como modelo.

O título: “Ele é um peixe. E pelo jeito que come carne deve ser um

tubarão”, é formado por três orações. A primeira – Ele é um peixe – é uma

oração absoluta que apresentam um predicativo do sujeito ou um período

simples que apresenta um sujeito e um predicativo do sujeito, que exerce em

si uma metáfora in praesentia ou uma imagem, segundo classificação

tradicional. A segunda - “E pelo jeito dever ser um tubarão” – é uma oração

coordenada aditiva que carrega em si uma hipérbole. É uma oração

dependente de outra – que come carne – que atribui uma qualidade àquela

que é considerado um peixe, sendo, pois, uma oração adjetiva restritiva. Por

ser um peixe e comer muita carne, pode ser considerado um tubarão.

O recurso lingüístico da atribuição da imagem peixe e tubarão a um

exímio nadador, além de construir uma metáfora é a configuração de um

exagero (tubarão) para persuadir o consumidor.

O corpo do texto apresenta todas as qualidades do produto Nelore

Natural, através de argumentos racionais: “carne nutritiva, saudável, e muito

mais saborosa.” As causas da qualidade do produto são salientadas através

do ambiente em que os bovinos vivem e dos alimentos que ingerem. “Os

animais são criados em harmonia com a natureza e alimentados com capim e

sal mineral.” O campo semântico do nadador comparado a peixe e tubarão

também é salientado com os vocábulos água e piscina. O modelo e produto

 96

equivalem-se em recordes de qualidade; fusão do texto verbal e não verbal.

Fazendo-se a análise dos discursos verbal e não verbal, fica patente

a intenção do anúncio de convencer o consumidor a comprar o produto Nelore

Natural que, de acordo com as informações nele contidas, parece ser mais

saudável e nutritivo, que os similares existentes no mercado e ainda

proporcionam saúde, beleza e felicidade a quem o consumir.

 97

Geralmente, somos bombardeados por campanhas publicitárias que

buscam vender produtos para cabelos, especificamente xampus, razão pela

qual selecionamos um anúncio cujo produto em destaque é o “Sampoo Seda”:

 98

O produto da marca SEDA faz uma publicidade com duas moças

com cabelos compridos e lisos expostos ao sol do verão, sem proteção,

sorrindo, com as pernas cruzadas e nos pés um chapéu. O título do anúncio

“Seu cabelo merece um lugar ao sol” é uma construção verbal com recurso

metonímico, porque não são apenas os cabelos que se encontram expostos

ao sol, mas as duas jovens de corpo inteiro, com o objetivo de demonstrar

que as jovens podem tomar sol nos cabelos, pois estão protegidas com o

shampoo SEDA VERÃO.

O slogan “Novo seda verão intenso” é breve, mas apresenta

informações necessárias, o produto novo da marca Seda usado no verão

intenso; é preciso por usar termos apropriados, sem subterfúgios. O corpo do

texto: “Agora com sol Action UV. Proteção total para seus cabelos” serve-se

do empréstimo lingüístico action (ação) indicando a proteção de raios ultra

violeta para os seus cabelos. A proteção total envolve não só a ação contra a

formação de pontas duplas como contra a quebra dos fios.

As cores nesse anúncio também são importantes para marcar o

clima de verão, azul da cor do céu, e para a publicidade do produto: azul (mar

e céu), areia (praia e fundo do título) e amarelo sobre o azul para a

embalagem dos produtos. Além disso, aparece a imagem de um painel de

quarto de adolescente, onde, geralmente, deixam-se fixadas as recordações

significativas de bons momentos vividos (fotos, objetos, bilhetes, postais). Em

um lugar na praia, os pés, justamente posicionados na altura da cabeça, para

chamar a atenção dos cabelos, foco de interesse do produto.

 99

Dessa maneira, o anúncio sugere que a compra dos xampus Seda

deixarão os cabelos da mulher que os compra como os das duas moças que

aparecem retratadas na parte superior da propaganda.

 100

Num país como o nosso, no qual há sol praticamente o ano todo, há

produtos que ajudam o consumidor a conseguir mais facilmente uma pele

bronzeada. Nesse sentido, observe-se o anúncio do produto “Sundown Gold”

da Johnson & Johnson:

 101

A marca SUNDOWN GOLD é um empréstimo lingüístico da língua

inglesa, que significa pôr-do-sol e ouro. Ao mesmo tempo em que o uso do

estrangeirismo atribui um certo status ao produto, diferenciando-o dos seus

concorrentes, a marca SUNDOWN GOLD remete à imagem da cor dourado-

bronzeada da pele de quem consome o produto para se expor aos raios de

sol.

O título: “Ajude a manter a beleza das praias brasileiras” é injuntivo

porque através dele dá-se uma ordem ao receptor, com o verbo ajudar no

modo imperativo. Na construção do título observa-se o uso da metáfora in

absentia, uma vez que o substantivo a beleza substitui completamente o

elemento real mulher/homem, com quem estabelece relações de similaridade.

Na coesão esafórica (entre o verbal e o não verbal) observa-se também a

limpeza da areia dourada (que constitui beleza também) e o jogo de cores

bronze e ouro nas embalagens dos produtos.

O corpo do texto é formado pelo campo semântico referente a

verão, praia e beleza brasileiros: calor, gingado, corpo dourado, beleza do

verão brasileiro e, no meio do texto destacam-se a composição e as

qualidades do produto que auxiliam na obtenção dessa beleza: “corpo

dourado com Sundown Gold. Uma linha completa de bronzeadores que têm

betacaroteno, vitaminas E e FPS para garantir um bronzeado bonito,

saudável, intenso e duradouro. Mostre na própria pele a beleza do verão

brasileiro”.

O emissor effacé (apagado) envia a mensagem ao consumidor ou

 102

receptor que gosta de se apresentar com a pele bronzeada para aumentar a

beleza das praias brasileiras.

O slogan “SUNDOWN GOLD. PEGUE ESSA COR” apresenta

caráter persuasivo, com o verbo pegar no modo imperativo, e por

contigüidade entre a marca do produto e a beleza da mulher brasileira de pele

bronzeada, o recurso retórico utilizado é o metonímico: “essa cor” (=

SUNDOWN GOLD).

Observe-se que o produto como a própria marca define, por

analogia, refere-se à pele bronzeada, que é um dos destaques da beleza

brasileira no verão.

No prosseguimento de nosso trabalho, escolhemos para análise

uma propaganda dos produtos para cabelos da linha Lifetex, da empresa

Wella.
103
 104

Na apresentação de produtos da linha LIFETEX, a WELLA destaca,

nesse anúncio publicitário, a nutrição capilar: “LIFETEX nutri-care”. O título é

formado por uma frase nominal – “Nutrição capilar” – que já define a finalidade

do produto e por uma oração adjetiva restritiva reduzida de particípio: “Servida

nos melhores salões de beleza” – que atribui qualidade superior aos locais

que detêm a exclusividade do produto. O verbo servir está empregado em

sentido metafórico, associando-se, por analogia, à imagem do produto

disposto num prato raso, com escova e pente de cada lado (como se fosse

uma refeição). Dessa forma, por similaridade a uma refeição nutritiva,

anuncia-se o produto, cujo texto enumera a composição e as qualidades: “Os

produtos da linha Lifetex contêm o rico complexo Nutri-Care (empréstimo da

língua inglesa, que significa necessidade de nutrição) com vitaminas,

minerais, micro elementos e extratos de frutas que nutre e reconstrói seus

cabelos de dentro para fora”, apresenta argumentos racionais que apelam

para fornecer dados que comprovem a eficiência do produto, informando a

sua fórmula, suas características e vantagens, através de verbos como

contêm, nutre e reconstrói, atribuindo uma ação que produz resultado e repete

sempre a idéia de nutrição.

Na mensagem esquerda do anúncio, na parte de baixo, aparece a

ilustração composta pela linha completa do produto e, para mostrar a sua

qualidade de nível internacional e o status de quem dele se utiliza, em inglês

surge uma frase que revela a incontestável superioridade da marca e da linha:

Beautiful hair needs an expert (cabelo bonito necessita de especialista).

 105

A figura da mulher de cabelos negros serve apenas como

complementação da linguagem verbal e não verbal.

No slogan: “Lifetex Nutri-Care: Nutrição ideal para um cabelo bonito

e saudável” são utilizados os adjetivos que atribuem o efeito desejado aos

cabelos tratados com o produto. Essa é uma técnica de persuasão.

O próximo anúncio a ser estudado também apela para a persuasão

na tentativa de convencer o leitor a utilizar os serviços do SEBRAE.

106
 107

O SEBRAE SP lança um anúncio publicitário para incentivar

pessoas a transformarem um negócio informal em pequenas empresas,

divulgando-o através do título: “Para quem é pequeno, mas sonha grande”,

que tem, como principal função, atrair a atenção pela apresentação da

mensagem, com letras grandes e azuis, tendo como fundo a cor cinza;

provocando o interesse pelo seu conteúdo. O título se caracteriza por conter

palavras-chaves que são informativas e conduz o leitor a uma decisão por

meio de argumentações, que parece ser lógica. As palavras usadas que

prendem a atenção do leitor são: pequeno e grande, utilizando uma figura de

linguagem denominada antítese, que tem como objetivo realçar uma idéia

usando palavras de sentido opostos. O título é um período composto por

coordenação, com o objetivo de afirmar as idéias de modo claro, sem

interrupção quanto ao sentido.

O corpo do texto: “Você pode ter um negócio informal. Ou apenas

uma idéia. Pode parecer pouco, mas é só disso que você precisa para mudar

a vida. O SEBRAE-SP existe para ajudar a transformar seu grande sonho

numa pequena empresa. Presente em todo o Estado, ele está ao lado dos

empresários de pequenos negócios em tudo, orientando e ajudando a criação

até a gestão. Informações, capacitação, consultoria e eventos de negócio. O

SEBRAE-SP indica todos os passos para você chegar aonde sempre sonhou.

Procure uma unidade perto de você e dê um novo rumo à sua vida. SEBRAE-

SP. Sua empresa pode ser pequena, mas seus sonhos não”, é puramente

informativo e estrutura-se em três partes distintas: a introdução, em que se

 108

apresenta o serviço com dados e propósito da mensagem: “Você pode ter um

negócio informal... precisa mudar sua vida”. A venda do serviço, suas

características: “O SEBRAE existe para ajudar a transformar seu sonho numa

pequena empresa... Procure uma unidade perto de você e dê um novo rumo à

sua vida.” E a terceira parte, a volta ao início da mensagem: “SEBRAE-SP.

Sua empresa pode ser pequena, mas seus sonhos não”, há um discurso

elíptico, “seus sonhos não são pequenos, e sim grandes”, voltando à

mensagem do título.

O slogan é o mesmo do título: “Para quem é pequeno, mas sonha

grande.” E logo abaixo os telefones para contato, fazendo parte também do

slogan.

No discurso não verbal observa-se uma moça vestida de azul e com

um avental, com uma fita métrica nas mãos para mostrar que o trabalho é a

principal venda desse anúncio e está sorrindo por encontrar no SEBRAE-SP,

o lugar onde se pode tornar uma empresária.

Em face da avalanche de produtos de limpeza que existem no

mercado, os publicitários, para garantir a atenção e aquisição dos produtos

que anunciam, precisam ser cada vez mais inventivos e criativos, como se

nota no anúncio dos produtos de limpeza “Veja”, reproduzido na próxima

página.
109
 110

O produto VEJA para limpeza traz em seu anúncio publicitário o

título colocado na porta de uma geladeira pregado por um imã em formato de

abelha. O título: “Se você não larga da vassoura, ou é bruxa, ou não usa

VEJA”, chama a atenção do receptor para o nome do produto VEJA com o

sentido de olhe. O título faz uma comparação: “Se você não larga da

vassoura, ou é bruxa, ou não usa Veja”, um recurso metafórico, em que a

comparação é feita através de uma forma gramatical de equivalência, de

identidade: “você...é bruxa ou não usa Veja”, este recurso é denominado na

Retórica Geral (1974) como metáfora in praesentia.

O título é formado por três orações, uma oração subordinada

condicional: “Se você não larga da vassoura”, e outras duas orações

coordenadas sindéticas alternativas: “ou é bruxa, ou não usa Veja”. No próprio

título é mencionado o nome do produto: Veja, uma característica que, além de

apresentar a marca, ou a identificação do produto, o vocábulo VEJA ainda

apresenta vários sentidos: é o nome do produto de limpeza que revela a

verdadeira cor dos objetos limpos de poeira ou gordura; é uma função

apelativa para que se olhe a limpeza após o uso do produto e também se note

o bilhete que indica a necessidade de aquisição do produto. Além disso,

sinaliza que, tal como a abelha que sai da colméia à procura de pólen e

depois a ela retorna para fabricar o mel, a sujeira vai embora com o uso do

produto, mas sempre volta.

O slogan: A sujeira vai e volta, usa a antítese, termos contrários

para caracterizar a sujeira. A repetição do termo não no título: “não larga da

 111

vassoura...não usa Veja”, embora se apresente como forma negativa, revela-

se com significado positivo: “Use Veja e largue a vassoura.

Este anúncio chama a atenção por se tratar de um título seletivo

com abrangência a determinado segmento de clientela, a mulher, dona de

casa, pelo fato de usar a geladeira como instrumento de uso diário, e pela

responsabilidade que lhe cabe na limpeza do espaço onde reside.

Atente-se, a seguir, para as cores fortes e a beleza presentes no

anúncio do esmalte Impala.

112
 113

O anúncio publicitário do esmalte Impala apresenta-se com o

predomínio da cor vermelha, tanto no fundo como nas roupas que a moça

está usando, bem como no batom e no esmalte, conotando erotismo e

sensualidade nos movimentos. O título: “Da cor da sua ousadia” é uma frase

nominal, em que se utilizam dois substantivos: cor e ousadia, sugerindo a

valentia, a paixão, o destemor. Ousadia conforme o Dicionário Aurélio da

Língua Portuguesa significa: “ação de quem não tem medo de enfrentar

situações e obstáculos, de quem se sente forte, seguro, de quem tem

confiança em si.” (FERREIRA, 1986, p.1239). Mas a cor é uma atribuição

subjetiva, conforme o Dicionário de Símbolos (1991, p.994), “o vermelho é

universalmente considerado como o símbolo fundamental do princípio de vida,

com sua força, seu poder e seu brilho”.

A cor predominante no anúncio publicitário é o vermelho escuro

que, segundo o Dicionário de Símbolos (1991, p.945) “é noturno, fêmea,

secreto e, em última análise, centrípeto; representa não a expressão, mas o

mistério da vida”. Associada aos vocábulos ousadia, a cor vermelha que

envolve toda mulher é a cor da sedução, da provocação, do convite, dos

instintos passionais, das pulsões sexuais, da libido, do coração.

O discurso lingüístico utilizado é o metafórico, pois há similaridade

entre a significação da palavra ousadia e a imagem de cor vermelha.

O destaque para a tampa do esmalte na cor branca, com o objetivo

de ressaltar a marca e o tipo do esmalte: a marca Impala e o tipo: “esmalte

cremoso“ ALLURE 428. ALLURE palavra da Língua Inglesa que significa

 114

atração, feitiço, sedução.

O slogan IMPALA Cosméticos é breve e remete ao nome do

produto.

A imagem da mulher com a boca aberta, a cor vermelha nos lábios,

nas unhas, no vidro de esmalte e ao fundo da foto sugerem a sensualidade e

a beleza que toda mulher poderá adquirir se utilizar os esmaltes da marca

Impala.
 115

Um outro produto que sem sombra de dúvida liga-se ao universo

feminino é o sabonete. Como conseqüência desse fato, as mulheres são o

alvo das campanhas de venda desses produtos, conforme se pode notar na

exposição do sabonete Lux Firmassage:

A LUX lança um novo sabonete, o LUX FIRMASSAGE, em que o

discurso não verbal ocupa a maior parte da página mostrando o formato do

sabonete com protuberâncias massageadoras e na cor verde, provavelmente,

com ervas, porque há pigmentações mais escuras, deixando entender a

mistura. No lado esquerdo, um vestido longo, que, sem o uso de palavras,

deixa subentendido que as mulheres que não usam esse sabonete, não

podem mostrar o corpo, têm que cobri-lo. Ao lado direito aparece um vestido
 116

bem curto, indicando que, ao usar o sabonete, o corpo pode ser mostrado,

sem preocupação.

O título também é muito significativo: “menos é mais.

Principalmente, quando o assunto é roupa”, e complementa o discurso não

verbal. A figura de linguagem usada é a antítese pautada nos advérbios

menos e mais e não verbal, quando se contrapõem um vestido curto e outro

longo. A segunda parte explica o que é menos e o que é mais: “quando o

assunto é roupa”.

O corpo do texto encerra declarações afirmativas: “Novo Lux

Firmassage. Um sabonete que massageia o seu corpo, deixando uma

sensação de firmeza na sua pele e no seu ego. Sinta-se Lux.” O vocábulo Lux

é um empréstimo da língua latina que significa luz, claridade, e Firmassage,

uma justaposição da Língua Inglesa: firm, firme, sólido e massage,

massagear. O adjetivo novo aparece no início do texto para identificar a

novidade, o último lançamento da Lux.

A última frase do texto é plurissignificativa, pois através de sua

forma imperativa convida a receptora a consumir o produto para: a) deixar-se

envolver pelo seu poder massageador; b) sentir-se luminosa e com sensação

de firmeza no corpo; c) sentir-se tranqüila e refrescante.

A cor verde é a que predomina como fundo e no produto. Conforme

explicações do Dicionário de Símbolos, o verde é o mediador entre o calor do

vermelho infernal e o frio do azul celeste, entre o alto e o baixo, ambos

absolutos e inacessíveis. É uma cor que tranqüiliza, refresca, humaniza. É a

 117

cor do reino vegetal, é o despertar da vida natural, é a cor da água, da

esperança, da força, da longevidade e da “imortalidade universalmente

simbolizada pelos ramos verdes” (1991, p.939). A cor preta dos vestidos não

simboliza luto, mas traje a rigor, de cetim brilhante. Na antítese entre curto e

longo, a supremacia é atribuída ao vestido curto para que a suavidade do

corpo seja revelada.

Não há slogan nesse anúncio, parece estar representado pela

embalagem do produto com destaque para “Novo LUX Firmassage.”

Neste anúncio, assim como no de O Boticário há uma grande

relação entre o discurso verbal e o não verbal para compreensão da

mensagem publicitária, como veremos em seguida.

 118

Ultimamente O BOTICÁRIO tem elaborado seus anúncios

publicitários utilizando-se de personagens de contos de fadas. O anúncio em

estudo remete à história fantasiada do Chapeuzinho Vermelho, em que a

menina desobediente e ingênua é ludibriada pelo lobo mau, metáfora da

ingenuidade e da astúcia, respectivamente: do bem e do mal.

No título do anúncio já se depreende a inversão dos acontecimentos

no mundo real, embora com a primeira frase o emissor effacé (apagado) tente

ludibriar o receptor declarando que “A história sempre se repete”. Porém, nas

outras afirmações do corpo do texto, verifica-se não só a inversão da

historinha, mas a plurissignificação textual.

 119

“Todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o

lobo mau na coleira”. Por chapeuzinho vermelho pode considerar-se toda

mulher que usa produtos de O BOTICÁRIO, sendo, portanto, uma construção

metafórica. Além disso, como a modelo está vestida com capa e capuz

vermelho-claro, a simbologia dessa cor, segundo o Dicionário de Símbolos

(1991, p.944) leva-nos a inferir a sua força centrífuga, de atração, que incita à

ação, com força imensa e irredutível.

Por essa ação sedutora a chapeuzinho vermelho é capaz de atrair e

prender o lobo mau.

Além da construção antitética “chapeuzinho vermelho X lobo mau”,

há que se observar a construção metafórica de “coloca o lobo mau na coleira”,

que significa deixar-se prender por amor (o homem deixa-se seduzir pela

mulher que usa produtos de O BOTICÁRIO).

Este anúncio publicitário que chama a atenção porque apela à

fantasia, à criança que habita em cada um de nós, à força da sedução, e

persuade o consumidor não só pela beleza da imagem não verbal, como pela

originalidade criativa do discurso verbal.

O anúncio que segue também recorre ao universo infantil para a

venda de um produto específico: um carrinho de bebê. É claro que neste

último, as intenções dos realizadores do anúncio são diferentes, porque eles

pretendem que os pais comprem o produto anunciado para os filhos.

 120

O anúncio de carrinhos de bebê da empresa GALZERANO traz

como título: “O carrinho que tem tudo a ver com carinho.” O uso das palavras

carrinho e carinho rimam entre si e ainda há ritmo, aliteração, e assonância

por repetição de fonemas consonantais e vocálicos, e ainda são palavras

parônimas com o objetivo de imprimir ritmo e musicalidade, levando o leitor a

memorizar mais facilmente a mensagem.

O texto “A Galzerano é exatamente como você: apaixonadíssima

pelo seu nenê. Afinal, são 49 anos de amor, dedicação e um cuidado todo

especial na hora de produzir uma grande variedade de produtos da mais alta

qualidade, como a linha completa de carrinhos, andadores, berços, cercados

 121

e banheiras. E o melhor de tudo: com os laços afetivos, todas as garantias e a

agilidade no atendimento que só mesmo uma empresa 100% nacional pode

oferecer. É por isso que o carrinho Galzerano tem muito a ver com carinho”.

Apresenta um grande número de adjetivos para qualificar tanto o produto

quanto a empresa. Inicia-se com uma comparação: “A Galzerano é

exatamente como você: apaixonadíssima pelo seu nenê”. Logo em seguida

revela tanto a variedade quanto as qualidades dos produtos, apresentando-os

nominalmente. Na última parte volta ao início do título.

O uso do diminutivo tanto no título como no final do texto denota

afetividade, demonstrado também através do discurso não verbal

representado por um nenê sentado em uma das cadeiras que a empresa

fabrica, tendo logo abaixo outros modelos de produtos.

O slogan “Galzerano o lugar do seu bebê” faz referência aos

produtos da marca, que é um nome próprio, de origem italiana e também

enfatiza que o objetivo principal dos produtos Galzerano é o bem-estar de

todo bebê.

Nosso penúltimo anúncio selecionado para análise destaca um

calçado bastante popular e muito conhecido do público brasileiro por meio da

mídia impressa e televisiva. Observe-se o anúncio mencionado:

 122

O anúncio da marca Conga é curioso pelo título que apresenta,

fazendo o leitor pensar, despertando curiosidade para se entender o que

 123

menciona, conforme Gonzáles (2003) ocorre a desmontagem da fórmula. O

título “Para entrar no mundo da moda, pise em quem faz sucesso” apresenta

um sentido ambíguo em que o verbo pisar pode indicar “passar ou andar por

cima de”, além de o pronome relativo quem indicar pessoa(s) (FERREIRA,

1986, p.1339). Essa ambigüidade é desfeita quando se constata que o verbo

pisar, embora seja polissêmico, está sendo usado no sentido de caminhar,

andar e especificamente, no sentido de usar um calçado da marca Conga.

Os verbos: entrar, no infinitivo; pise, no imperativo e faz, no

presente, representam, primeiramente, uma condição, em seguida, uma

ordem e por último o resultado.

O slogan, logo no início do anúncio: “CONGA Tá no pé, tá na

moda”, mostra a simplificação do verbo estar por ta, em linguagem coloquial,

popular, justamente para dar ritmo e memorizá-lo, utilizando a repetição de

palavras.

O fundo do anúncio é brando e o conga é azul para destacá-lo,

visualizar melhor, assim como também são as cores do slogan, CONGA, um

calçado que, de acordo com as imagens verbal e não verbal, permite a

qualquer um estar na moda e fazer sucesso, desde que o use no seu dia-a-

dia.

É inegável a importância que a tecnologia assumiu para o ser

humano, particularmente nas últimas décadas, conforme se pode comprovar

no anúncio reproduzido mais adiante.

124
 125

A MICROSOFT anuncia seu produto através de um discurso não

verbal bem criativo, relacionando-o ao discurso verbal. No título: “A era do

Estou fora do escritório e não estou conectado já era”, aparecem várias

figuras de linguagem: a repetição de termos era...era, estou...estou;

trocadilho: “a era do...já era”, usando uma linguagem figurada para denotar o

novo e o velho. O que está destacado em negrito e ainda entre aspas

“ESTOU FORA DO ESCRITÓRIO E NÃO ESTOU CONECTADO”, indica que

o interlocutor vive um passado longínquo, pré-histórico. O discurso verbal está

intimamente relacionado com o discurso não verbal: um homem de terno e

gravata, mas com a cabeça de um dinossauro sentado em uma poltrona com

um copo na mão e uma bolsa ao seu lado no chão, para dar maior coerência

à relação verbal e não verbal. Há hibridismo na construção da figura humana,

metade homem e com cabeça (e cérebro) de dinossauro.

O texto do anúncio é o seguinte: “A forma como trabalhamos evoluiu

e o Microsoft Office acompanhou essa evolução. Hoje, os telefones celulares

e o acesso a e-mails via Web já não são suficientes. Você precisa estar

conectado a qualquer hora e em qualquer lugar. Com o Office 2003 e através

de um dispositivo móvel baseado em Windows, como um SmartPhone, você

pode acessar os seus dados mesmo estando fora de seu ambiente de

trabalho”. É constituído com o auxílio de muitos empréstimos lingüísticos da

língua inglesa e hibridismos, tais como: Microsoft, por exemplo, é uma

adaptação fonética de micro (que é abreviatura de microcomputador) e soft

(que quer dizer macio, flexível, liso); Office, função, cargo; Web, série;
 126

SmartPhone, telefone ativo, dinâmico; Windows, janela; e-mails, endereço

virtual.

O texto tem o propósito de acender a curiosidade do leitor em saber

qual é o produto que está sendo anunciado, qual é a idéia principal, por isso

usa de frases curtas, tornando a leitura mais fácil.

O receptor precisa dominar um repertório mínimo sobre o assunto,

caso contrário não vai entender a mensagem e muito menos se sentirá

persuadido a adquirir um produto que em nada lhe interessa. O texto utiliza do

recurso metonímico ao apresentar a evolução da Microsoft com telefones

celulares, acesso a e-mail via Web, mesmo estando fora do escritório, através

de um conectivo móvel baseado em Windows, como em SmartPhone.

O slogan “Seu potencial. Nossa inspiração. MICROSOFT” é

formado por frases nominais com o uso de dois pronomes possessivos: seu,

com o sentido de você consumidor do produto; e nossa, a tecnologia dos

produtos de última geração.

Assim, o anúncio insiste na idéia de que para não se tornar um

dinossauro, isto é, alguém ultrapassado, retrógrado, o leitor deve adquirir o

produto Microsoft para estar atualizado, “antenado” com as informações e as

mudanças que ocorrem a todo momento no mundo.

 127

CONCLUSÃO

A publicidade é a arte de conquistar com ilustrações, palavras e

nada melhor que o anúncio bem escrito para executar esta tarefa. Utiliza-se

fundamentalmente da palavra como canal condutor das informações para

chegar aos receptores. Estes, por sua vez, deverão decodificá-los de acordo

com suas experiências.

O discurso publicitário tem nos princípios da retórica seu campo de

criatividade e persuasão, uma vez que é a arte de convencer e de levar à

ação por meio da palavra e este é o principal papel da linguagem da

publicidade. A linguagem possui determinados recursos e técnicas lingüísticas

próprias do discurso publicitário, tornando-a mais dinâmica e sintética e foge

ao código formal da língua, sem abandoná-lo totalmente, e também assimila o

registro coloquial, com o objetivo de obter maior identificação com o grande

público, como se pode observar no desenvolvimento do trabalho.

Os anúncios publicitários buscam novas formas para se

destacarem, utilizando uma linguagem adequada às rápidas mudanças

quanto à moda, costumes, avanços nos meios de comunicação e nos

produtos de consumo. Como exemplo, citem-se os eletrodomésticos e

aparelhos eletrônicos. As mensagens devem ter originalidade para se

adaptarem ao ritmo acelerado da vida urbana e ao gosto por tudo o que é

novo, diferente e simples.

 128

Destacaram-se neste estudo as funções da linguagem, sendo que a

função apelativa aparece com mais freqüência, pois tem por objetivo

persuadir alguém e vender um bem de consumo, um produto, um serviço, ou

uma idéia, agindo como um ato comunicativo que externa forte apelo ao

receptor, ao destinatário.

Com as figuras de linguagem, constatou-se também que exercem

influência nos textos publicitários, aparecendo algumas com maior freqüência,

como no caso das metáforas, antíteses, metonímias, hipérboles. Estas figuras

cumprem a função de redefinir um determinado campo de informação, criando

efeitos novos e que sejam capazes de atrair a atenção do receptor. São

expressões figurativas que conseguem quebrar a significação própria e

esperada daquele campo de palavras.

Observou-se que a combinação de texto verbal e ilustração torna-se

cada vez mais importante, porque de um lado temos um texto com recursos

lingüísticos para o desenvolvimento do anúncio publicitário com o objetivo de

provocar mudanças de opinião nos leitores e por outro, linguagens não

verbais que expressam sentidos e utilizam também signos lingüísticos, com a

diferença de que na linguagem verbal os signos são palavras; e no discurso

não verbal os signos são explorados de forma imagética, sonora, pela cor,

pelo movimento, por pessoas belas, por artistas.

Enfim, concluímos que a publicidade exerce papel importante na

atividade comercial e está voltada aos procedimentos de comunicação,

usando da arte da retórica como meio de persuadir, convencer o consumidor

 129

a adquirir bens ou serviços, usando de meios lingüísticos, tanto verbal como

não verbal para atrair a atenção do consumidor, do destinatário e o faz de

maneira criativa, original, dando vivacidade à mensagem publicitária. Não

podemos afirmar que exista uma linguagem própria da publicidade, mas

alguns recursos verbais e imagéticos que atribuem ao produto ou serviço

características que operam como discurso apelativo e persuasivo.

 130

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