BREVE SNTESE SOBRE A TRAJETRIA DO FILME PUBLICITRIO1

RIBARIC, Marcelo Eduardo (doutorando)2 UTP/Paran

Resumo: Na contemporaneidade, lentamente vem se estabelecendo uma progressiva conscincia a cerca da complexidade da diferenciao dos gneros e formatos audiovisuais, exigindo uma viso sistemtica de toda a histria dos meios de comunicao buscando realizar uma anlise mais precisa.Naturalmente esse processo se acentua se reunimos o componente comercial e produtivo como a versatilidade disponvel trazida pelas novas tecnologias, de forma que meios, gneros e formatos sobrepem sua relaes dando lugar a prticas crescentemente hbridas e frteis combinaes de todos este fatores, Disso se beneficiam as diferentes indstrias culturais. Palavras-chave: filme publicitrio; cinema; advertainment; histria.

Em 1898, quando o pioneiro do cinema, o jovem ilusionista francs George Mlies, realizou suas primeiras experincias com o cinematgrafo dos irmos Lumire, fascinado com a potencialidade comercial do aparelho, anteviu a possibilidade de inserir mensagens publicitrias no roteiro de seus filmes, expressada na histrica frase - O cinema, que maravilhoso veculo de propaganda para a venda de produtos de todas as espcies. Bastaria encontrar uma idia original para atrair a ateno do pblico e, no meio do filme, se passaria o nome do produto escolhido (George Mlies, 1898, em MATTELART, 1991). Diferente de Thomas Edison, que j produzia flmes exclusivamente publicitrios desde 1896, Mlies intencionava utilizar a inveno mesclando dois gneros discursivos diferentes, o dos filmes de entretenimento e o da publicidade. O formato que Mlies idealizou para seus filmes se popularizou a partir da dcada de 1920, quando as produes cinematogrficas comerciais comearam a ter os seus custos elevados e os produtores buscavam novas formas de financiamento para as obras flmicas.
1 Trabalho apresentado no GT de Histria da Publicidade e da Comunicao Institucional, integrante do VIII Encontro Nacional de Histria da Mdia, 2011. 2 Especialista em Mdias Interativas, Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing SP, Doutorando em Comunicao e Linguagem pela Universidade Tuiuti do Paran, publicitrio e docente da Universidade Tuiuti do Paran,. mribaric@gmail.com

Se voltarmos no tempo, percebemos que a intencionalidade de dilogo entre a propaganda e outros gneros discursivos remonta ao Sculo VI, quando o Papa Gregrio I, para converter as populaes anglo-saxs, aconselhou a seus enviados que se utilizassem do recurso das pinturas (BONNASSIE, 1985: P. 120); Honrio de Autun, pensador do sculo XII, disse que o objetivo da pintura era triplo: 1) embelezar a casa de Deus, 2) evocar a vida dos santos e 3) o deleite dos incultos, pois a pintura era a "literatura dos laicos". (apud MACEDO, 2000: p.75). No dilogo entre a propaganda e o cinema, na recm nascida Unio Sovitica, a revoluo comunista faz emergir uma nova tendncia cinematogrfica singular no mbito da propaganda. Inspirados pela efervescncia revolucionria bolchevista, surgem cineastas e produes que exaltam a necessidade da revoluo, servindo-se das massas como protagonista. Assim como os soviticos se utilizaram do cinema como forma de propagandear seus ideais revolucionrios, os Estados Unidos tambm no se furtaram em produzir filmes voltados a divulgar seus ideais governamentais vigentes no mesmo perodo, e atacar o regime comunista. Criava-se assim, uma disputa entre as duas naes, valendo-se dos estudos comportamentais, que despontavam naquele perodo, para aprimorar suas tcnicas de produo e persuaso, baseadas na cientificidade. Seja pela disputa ideolgica ou por interesses de consumo, as tcnicas de inserir outros discursos em produes flmicas foram se sofisticando e cada vez mais aprimoradas. Essas tcnicas so conhecidas por Tie in, Product Placement e Soft Sponsoring ou merchandising editorial, como chamada no Brasil. Na contemporaneidade, lentamente vem se estabelecendo uma progressiva conscincia acerca da complexidade da distino dos gneros e formatos audiovisuais, o que exige uma viso sistemtica de toda a histria dos meios de comunicao para uma anlise mais precisa destes produtos miditicos. De acordo com Ramn Zallo, esta complexidade se acentua ao reunirmos o componente comercial e o produtivo, bem como a versatilidade trazida pelas novas tecnologias. Desta forma meios, gneros e formatos se sobrepem s suas prprias identidades/funes, dando lugar prticas crescentemente hbridas e frteis combinaes de todos estes fatores. Destas prticas se beneficiam as diferentes indstrias culturais, expresso cunhada por Theodor Adorno, que se refere produo cultural organizada como indstria enquanto produo em srie, diferenciao de funes e a diviso especializada do trabalho.

Neste sentido, a indstria cultural existe quando a representao de alguma obra transmitida ou reproduzida por meio de tcnicas industriais, como conceituado por ZALLO:
Conjunto de ramos, segmentos e atividades auxiliares industriais e distribuidoras de mercadorias com contedos simblicos, concebidas por um trabalho criativo, organizadas por um capital que se valoriza e destinadas finalmente aos mercados de consumo, com uma funo de reproduo ideolgica e social. (ZALLO, 1988, pg. 26)

Por outro lado, o avano industrial, tecnolgico e urbano fez surgir o ideal consumista que converteu o cinema em um produto de esttica populista, fruto da cultura do entretenimento e formatado lgica do espetculo. Guy Debord afirma que toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condies de produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representao (Debord, 1997, p.13). O espetculo produzido pela sociedade capitalista fundamentada na mercantilizao de tudo e no fetichismo generalizado abre caminho para sua teoria crtica da sociedade moderna. A sociedade moderna passa a ser compreendida como o reino do espetculo, da representao fetichizada do mundo dos objetos e das mercadorias. O espetculo significa um tornar-se abstrato do mundo. A abstrao generalizada, porm, uma conseqncia da sociedade capitalista da mercadoria, da qual o espetculo a forma mais desenvolvida. David Harvey observa que, por intermdio de mecanismos altamente eficazes da perspectiva da acelerao do giro de bens de consumo, as pessoas foram foradas a lidar com a descartabilidade, a novidade e as perspectivas de obsolescncia instantnea.
Para comear, a publicidade e as imagens da mdia [...] passaram a ter um papel mais integrador nas prticas culturais, tendo assumido agora uma importncia muito maior na dinmica de crescimento do capitalismo. Alm disso, a publicidade j no parte da idia de informar ou promover no sentido comum, voltando-se cada vez mais para a manipulao dos desejos e gostos mediante imagens que podem ou no ter relao com o produto a ser vendido [...]. Se privssemos a propaganda moderna da referncia direta ao dinheiro, ao sexo e ao poder, pouco restaria. (HARVEY, 1996, p. 259-260)

neste contexto de volubilidade que surge, ou melhor, se firma o advertainment, hbrido entre a publicidade e o entretenimento. O termo ingls deriva das palavras advertising (publicidade) e entretainment (entretenimento) e definido como um contedo de entretenimento que imita formas de mdia tradicional, mas criado somente como um novo formato para promover anunciantes. O conceito do advertainment, que mescla a publicidade e o entretenimento em

uma narrativa nica, surgiu no ano de 1929, nos Estados Unidos, atravs do personagem Marinheiro Popeye, idealizado para estimular o consumo de espinafre por causa da grande safra daquele ano. Distintamente do merchandising editorial ou televisivo (o tie in, o product placement ou o soft sponsoring), que trata da introduo de uma marca ou produto na produo audiovisual, como, por exemplo, quando em um filme ou novela aparece a fachada de determinada instituio financeira em uma nica cena, ou, ainda quando os personagens tomam determinado refrigerante sem que este tenha alguma ligao com a lgica da histria contada, no advertainment se verifica uma maior importncia das marcas ou produtos dentro da construo da narrativa, ganhando status de personagem e fazendo parte do enredo da obra. O advertainment inverte a lgica do merchandising, associando o contedo marca e no a marca ao contedo. Essa nova lgica reflexo de um consumidor cada vez mais scio-consciente e crtico, quando no resistente, para com a publicidade convencional, que obrigou as empresas a criarem novos contedos criativos, diferentes dos filmes publicitrios convencionais para construrem ou fortalecerem os laos entre seus produtos e seus consumidores. Desde a sua origem, a publicidade audiovisual em seus diferentes formatos, faz uso da linguagem cinematogrfica, que, como o terico do cinema Christian Metz definiu, uma linguagem sem lngua, com caractersticas prprias que fazem com que as produes dos filmes de longa e curta-metragem e mesmo os publicitrios, dialoguem com o espectador e com o seu repertrio discursivo. Segundo Castells (1999) e Martn-Barbero (1997), a linguagem tida como um sistema flexvel da cultura de determinadas sociedades humanas, sendo necessrio perceber a cultura como resultado de uma comunicao mediada pelas interaes com as diferentes linguagens e o desenvolvimento das tecnologias de informao e comunicao. Para Humberto Maturana, o fenmeno da linguagem s pode ser observado em comunidades que tm uma histria de interaes suficientemente longas e ntimas, a ponto de possibilitarem a recursividade de aes envolvidas na interao com outros, da mesma espcie ou no (Maturana e Varela, 1984). Esta forma de ver a linguagem se refora quando a relacionamos ao ato de narrar, e no caso deste estudo, narrar atravs de um filme. A narrativa possibilita que as pessoas se identifiquem e se percebam como parte de uma sociedade no fenmeno da

linguagem, como tambm fazer parte das aes que descrevem, imaginam ou relatam uma histria. A linguagem cinematogrfica , pois, um fenmeno que se manifesta na manipulao da imagem em movimento, com a finalidade de estabelecer uma comunicao com o espectador, atravs de uma narrativa. Na publicidade audiovisual, os profissionais de agncias se valem de obras flmicas (cinematogrficas ou televisivas) no seu processo de criao, dialogando de forma direta ou indireta com elas, recorrendo a apelos verbais ou visuais concretizados em imagens, atravs da linguagem cinematogrfica. Vrios filmes publicitrios que assistimos nos lembram cenas, personagens e temas, j vistos nos cinemas. O mesmo ocorre com os filmes cinematogrficos, que muitas vezes usam a publicidade como motivao. Na publicidade contempornea, esse dilogo com o cinema est cada vez mais aprimorado no modelo do advertainment, na forma silenciosa do no-dito, a ponto de j no mais identificarmos o que publicidade e o que entretenimento. Esta nova forma de interao entre o cinema e a publicidade, sem usar as prticas discursivas de at ento mas no deixando de dialogar com o repertrio cultural do pblico, chamada de advertainment, o objeto de estudo desse trabalho. A PUBLICIDADE AUDIOVISUAL NO CONTEXTO DO CONSUMO.
A nossa sociedade pensa-se e fala-se como sociedade de consumo. Pelo menos, na medida em que consome, consome-se enquanto sociedade de consumo em idia. A publicidade o hino triunfal desta idia. (BAUDRILLARD)

Na sociedade de consumo, as imagens estabeleceram uma nova ordem na realidade social. David Harvey (2000) diz que o mercado de imagens, do qual a publicidade faz parte, configura um novo sistema de signos e imagens que explicam uma poca de fragmentao e efemeridade, chamada ps-moderna. Frederic Jameson, David Harvey, Mike Featherstone, Zygmunt Bauman e Jean Baudrillard concordam ao dizer que a caracterstica da ps-modernidade , antes de mais nada, a de ser uma sociedade-cultura de consumo, que reduz o indivduo condio de consumidor. As novas formas do consumo esto relacionadas com a expanso e o desenvolvimento dos meios de comunicao, com as novas tecnologias e com as indstrias da informao. O consumo transformou a famlia, o trabalho, a vida cotidiana, o lazer e os ambientes urbanos, em um sistema que molda as relaes individuais, construindo

padres de desigualdade pelo acesso, ou pela falta deste, aos bens materiais e simblicos. Na contemporaneidade, as relaes de consumo passam a ser mediadas pelo cinema, pela publicidade, pela imprensa e pelos programas de televiso, criando uma experincia que antecede a vivncia real. A imagem se tornou uma mercadoria submetida lgica da sociedade do espetculo, ou seja, a da valorizao das imagens vinculadas s mercadorias. Neste ambiente, cultura e economia se fundem, propiciando uma sociedade na qual os indivduos habitam uma realidade fragmentada, descartvel e ilusria, que reflete um modo efmero de consumo. Harvey (2000, p.258) afirma que por intermdio desses mecanismos altamente eficazes da perspectiva da acelerao do giro de bens de consumo, as pessoas foram foradas a lidar com a descartabilidade, a novidade e as perspectivas de obsolescncia instantnea. Nesta mesma linha de pensamento, Michel Maffesoli (1995) afirma que esse novo estilo de vida desencadeia uma nova abordagem esttica na sociedade contempornea, (...) o estilo de vida que tende a predominar. Estilo de vida (...) hedonista, esttico, mstico. Estilo de vida que enfatiza os jogos da aparncia e os aspectos imateriais da existncia (...) pelo manejo das imagens, ou mesmo pelo consumo desenfreado dos objetos (1995, p.65). Assim, a publicidade contempornea est inserida neste contexto e, por conseqncia, submetida lgica desta poca. Como afirma Everardo Rocha, em Magia e Capitalismo, a publicidade opera em um plano mgico, ao mostrar simbolismos e representaes que contrastam com o racionalismo adotado pela sociedade. So significaes que constroem um mundo idealizado, onde produtos ganham vida e sentimentos protagonizam situaes inslitas. Os anncios expressam as carncias da vida social e os seus jogos simblicos se aproximam de outros universos simblicos conhecidos pelos antroplogos. Como nos mitos das sociedades tribais, tambm nos anncios os animais falam e os feitos mgicos so constantes, as representaes categorizam e ordenam o sistema social, atribuindo novos sentidos a objetos cotidianos. As funes expressas da publicidade so vender um produto, aumentar o consumo e abrir mercados. Rocha (1990), entretanto, questiona tais posies e as expande para a traduo do sistema de idias, representaes, pensamentos e comportamentos da sociedade industrial e capitalista, apontando esta razo para o estudo antropolgico da publicidade, do consumo e da indstria cultural. O reforo

desta viso que o consumo de anncios maior do que de produtos, pois os primeiros vendem no s mercadorias, mas tambm conceitos (estilos de vida, sensaes, emoes...). Os produtos so disponibilizados para quem pode comprar, enquanto os anncios tm uma distribuio mais autnoma e menos limitada (ROCHA, 1990, pp. 26-27). Para o autor, o discurso da publicidade no mente, mas "fala sobre o mundo", reorganizando-o em signos consumveis e ideais inalcanveis. A publicidade faz parte das aspiraes da sociedade; criando um mundo inteiramente real, que transfere a fora dinmica do homem-consumidor para o objeto-consumido, tornando o primeiro passivo s mgicas solues do segundo.
do jogo de transformaes recprocas entre a vida e as definies da vida presentes no sistema publicitrio que se extrai o sentido de concretude, a significao de verdade da mensagem dos anncios. (Rocha, 1995, p. 100)

De acordo com Baudrillard: A verdade que a publicidade (e os restantes da mass media) no nos ilude: encontra-se para l do verdadeiro e do falso (...) ou como o objeto moderno, na sua funo de signo, se situa para l do til e do intil (BAUDRILLARD, 1995, p. 135). Martn-Barbero sugere refletir a publicidade e o consumo como um conjunto de processos sociais de apropriao de produtos e no somente a mensagem e seus efeitos na recepo, no vago mundo da simulao e do simulacro baudrillardiano (MARTN-BARBERO, 1997, p. 302). Da mesma forma, tambm no nos serve pensar a produo simblica e material como quem combate a doena da compulso consumista. A reflexo sobre o consumo e sobre a publicidade deve se dar no ambiente das prticas cotidianas individuais. O consumo no apenas reproduo de foras, mas tambm produo de sentidos: lugar de luta que no se restringe posse dos objetos, pois passa ainda mais decisivamente pelos usos que lhes do forma social e nos quais se inscrevem demandas e dispositivos de ao provenientes de diversas competncias culturais. (MARTN-BARBERO, 1997, p. 302). Martn-Barbero questiona a centralidade atribuda ao texto-rei e prope que tanto na leitura como no consumo h uma produo que dialoga com a mensagem miditica, fazendo-se necessrio reposicionar a leitura na posio central da abordagem da comunicao. Se entendermos por leitura a atividade por meio da qual os significados so organizados num sentido, j no se pode mais pensar num texto-cheio, mas sim em um espao globular perpassado por diversas trajetrias de sentido

(MARTN-BARBERO, 1997, 303). De acordo com Baudrillard, as pessoas buscam na aquisio e na posse de objetos a diferenciao ou "personalizao" necessrias para que possam se constituir como indivduos, transformando o ato do consumo em um ato de apreenso de signos que construiro um "discurso" da personalidade do consumidor, diferenciando-o dos demais. Desta forma, a satisfao dos desejos individuais s poderia se dar por meio da distino e da diferenciao, manifestando-se sempre por aspectos visveis, por signos materializados nos produtos. A lgica do consumo a "lgica da produo e da manipulao dos significantes sociais" (BAUDRILLARD, 2005, p. 59).
(...) Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD, 2005, p. 60).

Para o autor, a publicidade est mais a servio da ideologia do sistema do que aos industriais e comerciantes. Ele afirma que, mesmo durante uma guerra, continua-se a fazer publicidade de produtos que j no podem mais ser fornecidos, com a nica finalidade de manter a imagem de uma capacidade produtiva. Ele chama a publicidade de elixir da vida para a ideologia em momentos de crise, por se tornar mais influente quando est mais destituda de sentido. Baudrillard, assim como McLuhan, aponta que os meios de comunicao de massa no veiculam apenas mensagens produzidas por seus operadores, mas tambm outra, inerente ao meio, interpretada inconscientemente pelo receptor. "A mensagem da TV no so as imagens que transmite, mas os novos modos de relao e de percepo que impem a mudana das estruturas tradicionais da famlia e do grupo" (BAUDRILLARD, 2005, p.129). O trabalho da publicidade, ordenando mensagens e cdigos, faz com que cada imagem e cada anncio imponha um consenso aos receptores. Segundo Beatriz Sarlo,
... a cultura sonha, somos sonhados por cones da cultura. Somos livremente sonhados pelas capas de revistas, pelos cartazes, pela publicidade, pela moda: cada um de ns encontra um fio que promete conduzir a algo profundamente pessoal, nessa trama tecida com desejos absolutamente comuns (SARLO, p.26).

Desta forma, a publicidade se converteu em uma manifestao comunicativa integrada na cultura e nos valores sociais. Os anncios constroem sua prpria realidade reproduzindo e transformando aquela existente, convertendo-se assim em um mecanismo gerador de cultura cotidiana. O filme publicitrio televisual representa a

sociedade onde se cria, e por vezes, recria uma realidade alheia ao indivduo, buscando fascin-lo e inculcando-lhe uma pauta de consumo vinculada ao uso dos produtos anunciados e a associao dos universos simblicos que giram em torno deles. O filme publicitrio transformou-se em um produto audiovisual prprio e na atualidade outro objeto de consumo de nossa sociedade. A publicidade no apenas convida ao consumo de bens, mas antes que tudo, algo que se consome, transformando-se dessa forma, no mais precioso dos bens de consumo (BAUDRILLARD, 1974, p. 32). Essa idia compartilhada por Ricardo Chiminazzo que afirma que no mundo da propaganda contempornea, a forma chega a ser mais importante que o contedo, pois num primeiro momento no o contedo que vai roubar a ateno, e sim a forma; se a ateno no for conquistada, esquea o resto. (CHIMINAZZO, 2007, p. 453), o que mostra como importante destacar a mensagem publicitria em meio a tantas outras e que os meios devem concentrar seus esforos em envolver o consumidor de modo emotivo e sensorial. Com a evoluo tecnolgica da televiso, novos recursos deixaro grande poder de deciso e controle ao consumidor. A programao da TV ser montada de acordo com as preferncias das pessoas, com a opo de excluir os intervalos comerciais. Diante deste cenrio, as aes do entertainment marketing tero destaque e a publicidade ter que ser cada vez mais inseparvel da programao. Aproveitando o fato de que o ser humano um ser social, alguns anunciantes investem na interatividade para torn-lo ativo no processo de recepo das mensagens, em vez de mant-lo na passividade, como no programa Big Brother, da Rede Globo e o prprio portal da emissora, que permite ao internauta montar a sua prpria programao. Este recurso faz com que o consumidor participe de um jogo e envolva-se mais com a marca. Segundo Derrick de Kerckhove, o processo de criao de contedo foi democratizado graas s novas tecnologias de comunicao, o que possibilitou uma igualdade de condies a profissionais e amadores, provocando uma revoluo no mercado publicitrio. Criar uma comunicao sensacional que desperte o interesse do pblico est deixando de ser privilgio de profissionais de propaganda3, afirma Michel Lent, da Agncia 10 Minutos, propiciando a algumas empresas utilizarem a ousadia da criatividade e o envolvimento dos consumidor, como uma importante ferramenta na pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Um exemplo o Festival de Curtas
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Entrevista concedida para a revista Meio e Mensagem, 12 mar. 2007, p. 42.

Neosaldina, que premia filmes amadores que sero veiculados de forma viral, ou o site http://br.zooppa.com, no qual um cliente, muitas vezes de grande porte, encaminha um briefing e um prmio, cabendo aos usurios a criao de vdeos, a serem veiculados pelo cliente quando escolhidos pelos internautas. A idia de contedo gerado pelo consumidor (consumer-generated media) uma tendncia que est transformando o panorama da publicidade. Outra forma de participao dos novos consumidores pode ser percebida nos processos de pesquisa e desenvolvimento de produtos. Algumas empresas, como a Converse e a Procter & Gamble, vo alm da simples correspondncia entre cliente e empresa, criando laos atravs de websites voltados ao relacionamento entre ambos e permitindo a participao dos consumidores no processo de comunicao da marca, seja atravs da criao de anncios ou embalagens. Os consumidores/produtores ou prosumers, como so chamados, esto dispostos a colaborar no desenvolvimento de produtos, criando contedo de comunicao publicitria e criticando e elogiando as marcas em blogs e comunidades virtuais. De acordo com Bridges e Lewis, para os novos consumidores, o envolvimento gera mais alegria e satisfao, alm de resultar sentimento de que os produtos ou servios, de cuja criao participaram, so mais autnticos e, portanto, mais desejveis que os produtos da prateleira (2004, p. 114). As agncias de publicidade tambm esto atentas a estes prosumers, que vem nas peas publicitrias criadas por estes, um grande potencial para atingir com maior eficincia o pblico-alvo. Possuindo todas as ferramentas necessrias para a produo de contedo sua disposio, os prosumers esto ocupando o cargo que era dos criativos das agncias de publicidade, criando vdeos, anncios e outras formas de comunicao de marcas. Referncias

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