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TIPOS
Ana Carina 2
TIPOS
Ana Carina 3
TIPOS
FAZER SABER
"LEARN"
1
OBJECTIVOS
Ana Carina 5
OBJECTIVOS
Chamar a ATENÇÃO
Despertar o INTERESSE
Provocar o DESEJO
(Levar à MEMORIZAÇÃO)
Desencadear a ACÇÃO
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OBJECTIVOS
INFORMAR
Fazer conhecer um novo produto no mercado
Sugerir novas utilizações para o produto
Informar o mercado sobre uma alteração de preço
Explicar como funciona o produto
Descrever serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada
Construir uma imagem da empresa
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
Diminuir o esforço de compra Ana Carina 7
Diferenciar o produto
OBJECTIVOS
PERSUADIR
Levar à preferência
Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto
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OBJECTIVOS
RELEMBRAR
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ATITUDES
CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA
EXECUÇÃO DA
CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
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1. O BRIEFING
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1. O BRIEFING
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
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1. O BRIEFING
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
Posicionamento, segmentos-alvo,
2. Opções estratégicas fontes de mercado
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1. O BRIEFING
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
B. Criação
C. Execução
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Objectivos publicitários
Alvos publicitários
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
-Dramático
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
B. Criação publicitária
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos
criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no
anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de
trabalho criativo.
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,
alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade ou
simplesmente um líder de opinião. Ana Carina 29
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELEMENTOS VERBAIS
PALAVRA
ELEMENTOS NÃO VERBAIS
ILUSTRAÇÃO
MOVIMENTO
TIPOGRAFIA
COR
ESPAÇOS EM BRANCO
ESTRUTURA GRÁFICA
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Paixão Guerra
Dinamismo Sangue
Revolução Fogo
Sexo Morte
Demónio
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Inteligência/Ciência Dúvida
Acção Fome
Realeza Doença
Vegetal
O verde azulado é frio,
Natureza/Primavera
agressivo e violento
Vida/Esperança
O verde acinzentado é doentio
Fertilidade
Segurança
Satisfação/repouso
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Sobrenatural Secretismo
Masculinidade Penumbra
Justiça/racionalidade
Seriedade/tranquilidade
Limpeza/higiene Ana Carina 36
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Nobreza
Inconsciente
Realeza
Mistério
Dignitários da igreja
Opressão
Poder
Superstição
Misticismo
Decadência
Luxo
Morte
Distinção
Desespero
Rigor
Desconhecido
Dimensão artística
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Inocência/pureza
Vazio
Virgindade
Silêncio
Perfeição/verdade
Inatingível
Sabedoria
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Tecnologia
Impessoalidade
Ciência
Cor usada para aquilo que não
deve ser visto
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
C. Execução
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
TELEVISÃO
É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma
discussão e troca de ideias sobre os produtos
VANTAGENS DESVANTAGENS
Meio audiovisual de grande impacto; Necessidade de orçamentos elevados
Possibilita os mais elevados níveis de para alcançar um mínimo impacto;
qualidade; Dificuldade em alcançar um target
Possibilita os mais elevados níveis de muito específico;
penetração em todos os segmentos da Saturação publicitária do meio e suas
população; características técnicas obrigam a um
Possibilita cobertura nacional; planeamento a longo prazo;
É muito flexível Elevados custos de produção
Capacidade para obter resultados O tempo de vida de um spot televisivo é
rápidos em termos de cobertura e impacto; normalmente curto;
Custo por contacto muito baixo, devido à Impossibilidade de regionalização
sua eficácia;
Excelente veículo para a demonstração
do produto. Ana Carina 43
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
IMPRENSA
É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana Nacional, Regional
- Imprensa periódica Revistas, Semanários
VANTAGENS DESVANTAGENS
Atitude concentrada do receptor Baixos índices de cobertura, sobretudo
proporciona a possibilidade de o utilizar nalguns segmentos da população;
como veículo essencialmente informativo; Elevada repetição implica custos
Maior tempo de exposição da nossa incomportáveis;
comunicação ao alvo; Fidelidade de audiência a cada suporte
Possibilidade de um contacto directo com deste meio obriga a uma maior
o público de forma dinâmica diversificação de suportes seleccionados,
Grande flexibilidade (regionalização, para garantir um mínimo de cobertura;
possibilidade de segmentação, variedade Saturação publicitária dos principais
de formatos e localizações; suportes e condicionamentos de ordem
Possibilidade de uma boa reprodução a técnica obrigam a um planeamento a
cores; longo prazo.
Não exige elevados orçamentos para um
mínimo de impacto Ana Carina 44
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
RÁDIO
É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas
tarefas diárias
VANTAGENS
VANTAGENS DESVANTAGENS
Possibilidade de boa penetração; níveis de cobertura muito baixos
Não requer uma atitude de selecção por fraca identificação/demonstração de
parte do receptor para entrar em contacto produto;
com ele; rápido esgotamento da comunicação
Obtém elevados índices de repetição; utilizada (dados os níveis tão elevados
Excelente meio para uma eficaz de repetição).
identificação de produto; Meio bastante fraco para veiculação
Excelente meio reminder da comunicação de mensagens publicitárias
utilizada noutros meios, reforçando os níveis sofisticadas;
de notoriedade obtidos; Condicionamentos técnicos de
Flexibilidade: regionalização, dimensão, produção exigem um planeamento a
forma longo prazo;
Ana Carina Custos de produção elevadíssimos. 46
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DIRECTO
É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct
mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing.
VANTAGENS DESVANTAGENS
Elevada possibilidade de segmentação do Condicionamentos técnicos de
alvo a atingir; produção obrigam a um planeamento a
Possibilidade de um contacto directo e longo prazo;
personalizado com o público-alvo; Escolha limitada de alvos a atingir;
Utilização de técnicas específicas de Grandes lacunas de listagens nalguns
comunicação que garantem uma maior segmentos da nossa população.
eficácia nos resultados obtidos.
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
INTERNET
Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços
como medium complementar
VANTAGENS DESVANTAGENS
Grande impacto; Fraco nível de penetração;
Proximidade da possibilidade do consumo; Níveis de repetição muito baixos.
Predisposição favorável do nosso alvo;
Possibilidade de presença não tradicional
(corredores de acesso, átrios de entrada).
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a
forma de: Página oficial do Produto; Webmailing.
VANTAGENS DESVANTAGENS
Possibilidade de segmentação a nível Fraco nível de penetração (mas em
comportamental, e consequentemente obter crescente evolução);
uma comunicação «one to one»; Ausência de dados rigorosos de
Possibilidade de comunicação interactiva, audiência (presentemente).
permitindo satisfazer todas as necessidades
de informação, e podendo até chegar à
efectivação da compra;
Possibilidade de retirar vantagens da
associação a diferentes áreas;
Evolução muito rápida do nível de
penetração.
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
- Cobertura do alvo
2. Critérios quantitativos de eficácia
- Poder de repetição
- Formato da mensagem
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
CENTRAIS DE COMPRAS
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AGÊNCIAS DE MEIOS
Media research;
CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos 3. Critérios de realização
- Alvo
- Objectivos
- Eixo e promessa - Exequibilidade técnica
2. Critérios de comunicação - Custos de produção
- Atenção - Disposições legais
- Atribuição
- Percepção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
PRÉ-TESTES
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2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
PRÉ-TESTES
Os pré-testes não permitem:
medir e prever a eficácia da mensagem,
o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de
pensar o contrário,
não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial
no desenvolvimento da publicidade.
não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o
«guardachuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na
decisão.
PRÉ-TESTES
Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação
da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:
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4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
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4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
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4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO RENDIMENTO
Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas
e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos
de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução
dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a
uma loja.
A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar
comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia,
pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos
comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não
se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem
sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes
tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a
repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito
acumulado das acções precedentes.
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4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO RENDIMENTO
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4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO RENDIMENTO
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4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO RENDIMENTO
MEDIDA DO RENDIMENTO
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4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
Os indicadores do impacto
- A notoriedade da marca:
- Notoriedade espontânea
- Top of mind
- Notoriedade assistida
- A memorização
- O índice de reconhecimento
- O índice de atribuição
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4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
b) A medida da imagem
1. A determinação da imagem da marca
Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais,
associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma
ideia.
- A clareza da imagem
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4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
Atribuição
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
Incitação à compra
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4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
Critérios de memorização
- Medida de memorização espontânea da campanha
- Medida de memorização assistida
Critérios de reconhecimento
- Medida de número de atributos à marca
- Medida de número de confusão
Critérios de comportamento
- Medida do incentivo à compra
- Medida da compra
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4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
INQUÉRITOS “Antes-Depois”
TRACKING
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