Prof.

Joclenes Diehl
“A empresa é basicamente uma máquina de
conversão de recursos que transforma
matérias-primas, máquinas, mão-de-obra e
provisões em produtos úteis.”
Recursos necessários são obtidos através de
fornecedores, por meio de procura de
mercado, distribuição física, comunicação,
negociações e transferência de propriedade.
(KOTLER)
Quanto melhor a empresa aprender o
funcionamento do mercado e aplicar os
conceitos de marketing, melhor comprará.
A crise de fornecimento de 1974 fez com que
as empresas se reinventassem. Tiveram de
buscar novos fornecedores e persuadi-los de
suas necessidades internas.
Fornecedores, produtores intermediários e os
clientes finais formam a canal de marketing.
A visão total do canal, ou cadeia, leva os
participantes de um mercado a apreciarem as
oportunidade e vulnerabilidades.
Exemplo: fabricantes de náilon > fabricantes
de tecido > fabricantes de roupas >
varejistas > compradores de roupa.

É necessário que toda a cadeia esteja atenta a

demanda, tendências, inovações e
vulnerabilidades um dos outros.
Estar atento, principalmente, às necessidades
do comprador
“Cada organização tem uma oportunidade de
interpretar e mesmo de influenciar as
necessidade e as intenções do comprador de
roupas.”

A ampla visão da cadeia é a melhor proteção

contra interrupções da demanda.

Mais importante que ser mais eficiente que os

concorrentes é estar em uma cadeia mais
eficiente que a do concorrente.
É a contratação de uma outra empresa para o
realização de determinada atividade
necessária para a produção ou entrega do
produto ou serviço final.
É o contrário da verticalização.
Busca-se a excelência operacional.
Tende a gerar economia de escala, de
especialização e reduz gastos de
coordenação.
Estabilidade e competitividade da relação de
fornecedores;
Grau ideal de verticalização;
Alocação de compras entre vendedores
qualificados;
Definição de um número adequado de
compra com os fornecedores ecolhidos.
(PORTER)
Concentração geográfica de fornecedores;
Fornecedor tem pouca dependência do
cliente, por uma baixa fração de vendas;
Gastos do cliente para trocar de fornecedor;
Monopólio ou produto diferenciado (poucas
alternativas);
Ameaça do fornecedor começar a fazer a
próxima fase do processo produtivo (forward
integration) (PORTER)
Comprador não ameaça a integração do
processo produtivo anterior (backward
integration).
Comprador tem altos custos para conseguir
informações, comprar ou negociar.
Dividir as compras entre mais de um
fornecedor.
Buscar meios para evitar custos de troca.
Ajudar a qualificar fornecedores alternativos.
Promover padronização.
Criar a ameaça de integração anterior.
Uso de compras afiliadas de algum produto
interno, enquanto o resto de fornecedores
externos. (PORTER)
KOTLER, P. Marketing.
Marketing Ed. Atlas: São Paulo,
1980,
PORTER, M. Competitive Strategy.
Strategy. Ed. Free
Press: New York, 1980.