III.

OS INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E A

FUNÇÃO DA IMAGEM E IDENTIDADE CORPORATIVA NA
CONSTRUÇÃO DO CONCEITO DE UMA EMPRESA

Objectivos

No final desta Unidade Temática, esperamos que esteja apto a:

 Identificar os instrumentos de comunicação utilizados nos diversos tipos de
comunicação empresarial;
 Sugerir ou implementar o uso dos instrumentos de comunicação, a partir da
necessidade da empresa a ser trabalhada;
 Avaliar a eficiência dos instrumentos de comunicação, após a sua
implementação distinguir identidade de imagem corporativa;
 Identificar, a partir do diagnóstico feito sobre a situação da comunicação da
empresa, elementos que possam colaborar com a solidificação da imagem e da
identidade corporativa;
 Reconhecer, por meio da aplicação adequada de instrumentos de comunicação,
estratégias que possam evitar uma crise de imagem para a empresa;
 Prevenir e controlar possíveis conflitos na empresa;
 Indicar os instrumentos adequados para minimizar problemas de uma crise de
imagem já instalada.

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3.1. O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Caro(a) aluno(a), iremos agora tratar dos instrumentos que são utilizados para a
implementação de um projecto de comunicação empresarial. Lembra-se, quando, na
Unidade anterior, falámos sobre os tipos de comunicação (institucional, mercadológica,
interna, administrativa e endomarketinq), as suas redes (formal e informal) e os seus
fluxos (ascendente, descendente e horizontal)?
Pois bem, depois de compreender a importância e a aplicabilidade de todos esses tipos
de comunicação, é hora de aprendermos quais os instrumentos que podemos utilizar
para essa aplicação.
“Mas, como trabalhar uma comunicação interna, de fluxo ascendente, na rede formal?
Esperamos que, no final deste estudo, você esteja apto(a) a responder com segurança:
„instalando uma caixa de sugestões para os funcionários”.
Este é um dos temas que trabalharemos nesta Unidade. Como fazer a comunicação
empresarial funcionar, considerando os seus diversos públicos e a variedade de
mensagens a serem transmitidas? Que instrumentos de comunicação poderão ser
utilizados para minimizar ou sanar problemas de comunicação identificados na
empresa?
Estas e outras perguntas serão respondidas, por você mesmo, até ao final desta
Unidade. Antes de começarmos o estudo propriamente dito é importante deixar claro
que, embora a literatura da área aponte vários instrumentos de comunicação
comummente usados, a cada dia surgem outros, “inéditos” ou mesmo inovadores, que
são criados a partir da necessidade da empresa, da particularidade do público e da
especificidade da mensagem. Diante disso, você terá leituras que são indispensáveis
mas também poderá procurar em notícias veiculadas na comunicação social nacional ou
em revistas especializadas em edições empresariais tais como: Você S/A e Revista
Exame, instrumentos de comunicação que são criados e implantados pelas empresas,
até que, em futuro próximo você mesmo(a) seja capaz de sugerir, na empresa em que
actuar como gestor(a), instrumentos de comunicação apropriados à realidade que se
apresentar.
Para começar, vamos tratar dos principais instrumentos utilizados para se trabalhar a
comunicação institucional de uma empresa.

Relações Públicas

Na Unidade anterior, vimos que a comunicação institucional trabalha para construir o

conceito e a imagem de uma empresa. Pois bem, para que a empresa tenha uma boa
imagem junto de todos os públicos com os quais se relaciona (funcionários,
consumidores, comunidade, accionistas, fornecedores, governo etc.) tem que ter um
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bom plano de relações públicas. Portanto, a actuação de um profissional de relações

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públicas, ou profissional de RP, é fundamental para se atingir esse objectivo. Aqui pode
perguntar-se: “o que faz esse profissional?” Em primeiro lugar falemos sobre a sua
formação. Relações públicas é uma das habilitações que pode ser escolhida pelo
profissional de Comunicação Social.
Dentre as habilitações mais conhecidas dos comunicólogos, estão o jornalismo e a
publicidade. Aliás, é bom que se diga que as empresas de maior porte têm, na sua
equipa, um jornalista, um relações públicas e um publicitário, todos interagindo com o
pessoal do marketing, dos recursos humanos, da assessoria jurídica e, obviamente, com
o pessoal da gestão – os administradores. A interacção desses profissionais faz com que
funcione o que chamamos de comunicação empresarial integrada.
Voltando à actuação de um profissional de relações públicas, é bom saber que RP é
aquele profissional de comunicação que cuida da imagem da empresa junto a todos os
públicos com os quais se relaciona. Isso quer dizer que acções como projectos de
responsabilidade social voltados para a comunidade, programas de benefício para
funcionários, atendimento a consumidores como o Serviço de Atendimento ao
Consumidor (SAC) e serviço de 0800 (Linha Verde) são acções desenvolvidas para
manter ou estruturar a boa imagem da empresa.
Existe o mito de que o profissional de RP é aquele responsável apenas por festas, cartões
de aniversário, cocktails entre outros. Essas acções fazem parte das suas funções, desde
que os mesmos tenham um objectivo que corresponda à política de comunicação da
empresa. Festas, cocktails e cartões têm seu lugar e seu momento no relacionamento
da empresa com públicos específicos, como fornecedores, clientes, imprensa e outros.
A Comunicação Organizacional há muito ultrapassou a definição apresentada por Kotler
em Marketing para o século XXI de que “... as relações públicas disseminam notícias
favoráveis sobre a empresa e fazem controlo de danos das notícias não favoráveis. E
agem como clientes internos e defendem publicamente melhores políticas e práticas na
empresa”. As relações públicas hoje vão muito além do conceito adoptado pelo autor,
um dos estudiosos de Marketing mais influentes do nosso século. O conceito de
Comunicação está intimamente ligado à competitividade da empresa e a sua
sobrevivência. O assunto é muito amplo, contudo, com as leituras indicadas, poderá
compreender melhor o papel de um profissional de relações públicas.

Assessoria de Imprensa

A assessoria de imprensa é, também, um instrumento para se trabalhar a comunicação

institucional. Trata-se de uma função exercida por um profissional de relações públicas
ou de jornalismo. É bom que se diga que existe uma fiscalização por parte dos conselhos
e sindicatos dos profissionais citados para que somente ocupem cargos de AI (assessor
de imprensa) profissionais com essas habilitações.
Poderíamos tentar resumir a actuação de um AI como sendo o representante da
imprensa junto à empresa e o representante da empresa junto à imprensa. Do ponto de
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vista prático, é esse profissional que mantém a imprensa informada sobre tudo o que
acontece na empresa, através da redacção de press releases. Press releases são
Page
sugestões de notícias que o assessor de imprensa manda para jornais, emissoras de
televisão e órgãos de imprensa em geral, informando, por exemplo, a respeito da
ampliação que a empresa terá no próximo ano, gerando X empregos directos e Y
empregos indirectos. Através desse exemplo, podemos ver que a informação que chega
à imprensa não é de qualquer natureza. Ou seja, só deve transformar-se em press
release a informação que interessar à comunidade em geral. Aquela informação que
pode tornar-se notícia. Portanto, é fácil entender que a nova decoração da sala da
direcção não é uma notícia que deve estar num press release assinado por um assessor
de imprensa.
Também é tarefa do AI a edição de jornais internos e murais – instrumentos de
comunicação interna que veremos a seguir. Através dos exemplos citados, é possível
perceber a actividade desse profissional, que representa a empresa junto da imprensa.
E o contrário? Em que situação o assessor representa a imprensa diante da empresa?
É fácil responder. Quando um jornalista entra em contacto com a empresa com o intuito
de marcar uma entrevista com algum director ou, mesmo, querendo informações sobre
determinado tipo de trabalho desenvolvido pela empresa, é tarefa do AI atender à
solicitação, facilitando o trabalho do jornalista.
Agendar entrevistas colectivas, possibilitar entrevistas em cadernos especializados, a
partir de uma realidade que a empresa esteja a viver, são tarefas de um assessor de
imprensa. É bom destacar que, nestes casos, as publicações têm que ter carácter de
notícias, porque elas não são cobradas. Ao contrário de uma propaganda, que tem o seu
espaço comercializado, a publicação de informações passadas por meio de press
releases não têm custo para a empresa. Por isso é necessário que o assessor de imprensa
seja extremamente eficiente na redacção do seu material e faça com que o seu press
release transmita uma informação que seja útil à comunidade.
Entendendo a função de um AI é fácil relacionar o seu trabalho com a comunicação
institucional. Uma empresa que se relaciona bem com os jornalistas, que sempre
fornece informações interessantes é, sem dúvida, uma empresa que está a trabalhar
para a formação de uma opinião pública favorável. Um grande exemplo disso é a Fiat,
que mantém um serviço de atendimento à imprensa contando, inclusive, com
engenheiros, de plantão, para dar aos jornalistas informações técnicas sobre o
funcionamento de automóveis, mesmo que não sejam da marca Fiat. A empresa
entende que, prestando esse tipo de serviço aos jornalistas, terá, como benefício, a
imagem de uma empresa eficiente e, acima de tudo, simpática.

Jornalismo Empresarial

O jornalismo empresarial também é um instrumento importante na comunicação

institucional. Entende-se por jornalismo empresarial publicações que vão desde um
simples boletim até às bem produzidas revistas que, normalmente, enumeram as
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grandes realizações da empresa do ano vigente. Existem jornalistas que se especializam

nesse tipo de jornalismo cuja edição é voltada para divulgar todas as acções da empresa.
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Com os três instrumentos acima, já tem neste momento uma noção do que são
instrumentos que trabalham o conceito da empresa, resultando numa boa comunicação
institucional. É importante acrescentar também, entre esses instrumentos, o
ombudsman1 , os canais que atendem os clientes, como o serviço telefónico 0800 (Linha
Verde) ou os Serviços de atendimento ao Consumidor (SACs).
Com o avanço das novas tecnologias de informação e comunicação, surge um outro
instrumento que começa já a constar, em alguma bibliografia, como meio de
comunicação empresarial: o Blog. Blog é a abreviatura para weblog, ou seja, um sítio
criado por uma ou mais pessoas na internet que nele inserem assuntos do seu interesse,
expressando a sua opinião. Devem ser actualizados frequentemente, com uma
linguagem informal e devem incluir muitos links para outros blogs e websites. A
comunidade cibernauta pode ter acesso a esse blog e deixar também o seu contributo.
Todos estes comentários – Posts - (dos criadores e dos consumidores da informação)
são geralmente breves e dispostos por ordem cronológica.
Algumas organizações viram nos blogs um veículo de comunicação interna/externa e
criaram o que passou a designar-se como blog corporativo.Segundo Fredrik Wacka, um
blog corporativo “é um blog publicado por ou com a ajuda de uma organização que
queira atingir os seus objectivos e metas. Em relação à comunicação externa os
potenciais benefícios incluem o fortalecimento do relacionamento com os públicos-alvo.
Quanto à comunicação interna, os blogs são geralmente uma ferramenta para a
colaboração e gestão do conhecimento.
Para implementar esta ferramenta é, no entanto, necessário pesar bem as vantagens e
desvantagens da mesma. Apesar de ter um poder de comunicação bidireccional
instantâneo, e por isso mesmo, há que perceber, primeiro, a cultura da organização. Se
os funcionários não estão motivados, se os dirigentes não confiam nos seus
trabalhadores, se existe uma política de controlo, provavelmente não será boa ideia ter
um blog corporativo.

3.2. INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Comunicação Mercadológica
Peças, campanhas publicitárias e acções de marketing voltadas para os propósitos
mercadológicos. Agora, vamos passar aos instrumentos de comunicação mercadológica.
Vimos, na Unidade anterior, que este tipo de comunicação trata da venda de produtos
e serviços.
Talvez sejam esses instrumentos aqueles a que estamos expostos com maior frequência.
Estamos a falar, essencialmente, das peças publicitárias, ou das propagandas. Sejam elas
veiculadas em televisão, rádio, jornal, revista ou outdoor, sem nos esquecermos
também dos panfletos, malas directas, dentre outros. Porém, o que temos que
considerar não é o veículo de comunicação que está a utilizar-se, mas sim, a natureza da
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mensagem transmitida.
Page
Por exemplo: “Com o seguro “Contra todos os riscos”, você ganha muito
Ombudsman –
mais que um seguro” Este é uma mensagem publicitária, porque está a “Profissional contratado
divulgar o produto „seguro‟ que uma seguradora vende. Agora, imagine por um órgão, instituição
se essa mesma empresa estivesse divulgando a mensagem: “Projecto ou empresa, que zela
pelos interesses dos
Criança Cidadã – a empresa Emose investe no futuro da criança
utilizadores dos produtos
carente”. Neste caso, estaríamos diante de uma mensagem institucional que aqueles oferecem,
que trabalha a imagem da empresa. recebendo queixas,
críticas ou sugestões e
Vejamos um outro exemplo: “Semana de ofertas do supermercado mediando conflitos. O
Xitolo – Arroz: 12,00 Mt, Café: 25,00 Mt, Açúcar: 17,00Mt“ Nesse caso, Ombudsman surge na
fica explícito que se trata de uma mensagem de comunicação Áustria, com a criação de
um oficial do Governo,
mercadológica. Se a mensagem fosse: “Aqueça o inverno de crianças que recebia as queixas
carentes. Doe um agasalho. Faça a sua doação no supermercado Xitolo“. dos cidadãos em relação
Nesse caso estaríamos diante de uma mensagem institucional do aos serviços do Estado.
mesmo supermercado Xitolo. Esta função popularizou-
se em meados do século
Contudo, é importante considerar que, conforme falámos na primeira XX e alastrou para a
Unidade, quando tratámos de tipos de comunicação, a comunicação comunicação, em especial
para os meios
institucional influencia as demais e não é sempre que temos mensagem informativos.
com informações tão bem definidas quanto os exemplos acima. Isso
Fredrik Wacka é um
quer dizer que, muitas vezes, as empresas conseguem aumentar as suas
publicitário que possui
vendas não por intensificar a sua comunicação mercadológica, mas, sim, um blog na internet
por investir em comunicação de imagem. Um exemplo disso são
empresas como a Nestlé.
Quando veiculam mensagens publicitárias na televisão ou em revistas, empresas como
a Nestlé não reforçam, necessariamente, os seus produtos mas sim, a sua marca. Por
exemplo, a publicidade “Nestlé – Boa alimentação, Boa vida” – é um exemplo de
comunicação institucional que tem reflexo imediato na comunicação mercadológica. Do
ponto de vista do marketing, a pessoa opta por comprar produtos Nestlé por confiar na
qualidade da marca, independentemente do produto que está a levar. O que se observa
é que as vendas de determinadas marcas estão, cada vez mais, atreladas à comunicação
que reforça a imagem da marca e não, necessariamente, nas características do produto.
Isso é uma tendência do marketing actual, para driblar a semelhança técnica dos
produtos disponíveis no mercado. Por outras palavras, quantas marcas de sabão em pó
conhece? Cinco, seis, quatro? Pois bem. Todas elas são extremamente semelhantes. O
que o faz optar pela marca Omo, Brisa ou Sunlight é a imagem que essas marcas têm na
sua mente.
O marketing chama isso de posicionamento de marca. Portanto, cada vez mais essas
marcas esforçam-se mais para terem uma boa imagem, do que, necessariamente,
investem em comunicação que incentive a compra do produto X ou que se experimente
o produto Y. Ou seja, investem em instrumentos de comunicação mercadológica,
campanhas publicitárias ou peças veiculadas com esse objectivo. Mas lembre-se: as
mensagens, hoje, não são extremamente distintas. É cada vez mais frequente
encontrarmos uma mistura das características das mensagens, havendo, assim, um
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complemento entre elas.

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Comunicação Administrativa

Circulares, memorandos, requisições, cartas, ofícios, boletins, entre outros.

Comunicação administrativa é aquela que organiza o fluxo de informação dentro da
empresa. Os exemplos citados acima são os mais usuais; porém, sabemos que cada
empresa possui os seus instrumentos específicos, incluindo aqueles que circulam por
meio da intranet ou da Internet, como os e-mails. É importante ressaltar que esse tipo
de comunicação merece a supervisão de um gestor ou de um profissional de
administração. Enquanto todos os demais tipos de comunicação devem ser planeados e
executados por profissionais de comunicação, a comunicação administrativa deve ser
orientada por um profissional de administração, que avaliará o fluxo correcto e
necessário da informação dentro da empresa.
Por exemplo:
Que formulário deve preencher o pessoal da produção para solicitar material à equipa
da logística? Que caminho deve percorrer um pedido dentro da empresa, a partir do
momento da venda ou do contacto com o cliente?
Essas são perguntas que devem ser analisadas e respondidas pelo profissional de
administração e a sua operacionalização deve ser feita por meio dos mecanismos que
melhor respondam aos objectivos administrativos da organização.
Retomando as informações da Unidade anterior: lembra-se que dissemos que a
comunicação administrativa interfere na comunicação institucional? Pois bem,
relembremos esse raciocínio: Considere que um vendedor da empresa negociou um
prazo de 45 dias para pagamento de um pedido feito por um cliente. A pessoa
responsável pela emissão da nota fiscal não deu atenção ao prazo e emitiu o documento
(que é um instrumento de comunicação administrativa) com prazo de 30 dias.
Resultado, o cliente recebeu a cobrança sem o prazo acertado e certamente ficou muito
insatisfeito. Essa insatisfação poderá reflectir-se na comunicação institucional, pois o
cliente terá a impressão que está a relacionar-se com uma empresa desorganizada.
Perceba, na situação apresentada, o possível surgimento de um problema de imagem.
Note que uma acção isolada pode ter um reflexo muito mais abrangente do que se
imagina.

Comunicação Interna

Agora, vamos olhar para o interior da empresa e tratar da comunicação interna. São
vários os instrumentos utilizados pelas empresas para se comunicarem com os seus
colaboradores e familiares. Digo familiares pois, para a comunicação interna, a família é
uma extensão da empresa. Isto porque a maioria das informações que o funcionário
recebe na empresa, transmite-as aos seus familiares. Diante deste facto, é importante
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que os familiares recebam informações correctas, ou seja, vindas da rede formal, para
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que eles se transformem, de forma natural, em agentes multiplicadores de informação
positiva sobre a empresa.
O processo de comunicação interna é de extrema importância pois facilita a construção,
pela empresa, de uma imagem favorável junto dos seus funcionários e,
consequentemente, junto da opinião pública. Tudo isso porque, como já dissemos, o
funcionário representa uma “propaganda viva” da empresa, positiva ou negativamente.
E quais seriam os instrumentos mais indicados para estabelecer este tipo de
comunicação? Dentre vários, os mais usuais são: house organ («jornalzinho» interno),
murais, caixa de sugestões, intranet, reuniões, pesquisa de satisfação e ainda, eventos
que funcionam como ferramentas de comunicação como cursos de capacitação, festas
de confraternização, premiação do funcionário do mês, etc. Estes são os instrumentos
mais utilizados pelas empresas mas, segundo a literatura mais actual sobre o assunto, a
comunicação interna, hoje, é muito mais uma questão de postura da empresa do que a
implementação de simples instrumentos que atendam a esse tipo de necessidade.
Como vimos na Unidade anterior, comunicação interna é a compatibilização de
interesses entre funcionários e empresa. Por isso, é importante que a empresa utilize os
instrumentos de comunicação, tanto para mostrar aos funcionários quais são os seus
interesses, como, também, para “ouvir” quais são os interesses dos funcionários.
Deve-se considerar que cada um dos instrumentos utilizados deve ter a sua linguagem
adaptada ao tipo de mensagem que será transmitida. Por exemplo, mensagens curtas
podem compor o mural, que é um instrumento para leitura rápida. Mensagens que
requerem maiores explicações devem integrar o house organ. Quando existir a
necessidade de uma interacção maior e mais rápida com funcionários, o mais indicado
é uma reunião. E assim por diante. É fundamental, também, lembrar a importância da
instalação de instrumentos que façam com que a empresa “ouça” os seus funcionários.
Temos, como exemplo, as democráticas e funcionais caixas de sugestões. Nela, o
funcionário dá sua opinião sem se identificar e a empresa faz o levantamento dessas
sugestões para direccionar as suas acções, com o objectivo de atender os seus
funcionários. Claro que dentro das possibilidades da própria empresa. Tão importante
quanto atender os funcionários é darlhes um feedback (retorno) sobre as sugestões, ou
seja, é necessário dizer o que pode ser feito a curto prazo, o que pode ser realizado a
longo prazo e o que não pode ser realizado e porque não pode.
Ainda sobre este tema, não podemos deixar de retomar o conceito trabalhado antes –
o endomarketing. Embora comunicação interna e endomarketing sejam conceitos
próximos, existem instrumentos que são tipicamente utilizados neste último. Por
exemplo, os cursos de motivação dentro da empresa, as dinâmicas de interacção, as
premiações conferidas ao funcionário que foi mais produtivo, os encontros
família/funcionário, as confraternizações feitas para os aniversariantes do mês são
ferramentas que visam “motivar” esse funcionário, chamado pelo profissional de
endomarketing de cliente interno.
Para finalizar este tema, gostaríamos que você, caro(a) aluno(a), atentasse para o facto
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de que a comunicação interna possui fluxos que devem ser observados. Para que um
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bom plano de comunicação corresponda aos objectivos da empresa, é necessário que
sejam estabelecidos instrumentos de fluxos ascendentes e descendentes.

3.3. IDENTIDADE E IMAGEM CORPORATIVA

Nesta parte do nosso Guia de Estudo, trataremos de um assunto com que, consciente
ou inconscientemente, lidamos diariamente: Identidade e imagem.
Depois de conhecer os tipos de comunicação que compõem o processo de comunicação
integrada, os instrumentos adequados a cada um desses tipos e a relação entre todos
os tipos de comunicação, vamos partir para a finalização desse estudo, conhecendo as
características de identidade e imagem corporativas.
A inabilidade em lidar com esses instrumentos faz, muitas vezes, com que as empresas
se vejam envolvidas em escândalos divulgados em meios de comunicação nacionais.
Factos semelhantes também acontecem em proporções menores quando se trata de
empresas que negligenciam os seus clientes ou funcionários e o facto repercute-se de
maneira desfavorável para a empresa. É bom lembrar que, seja em que proporção for,
a crise de imagem prejudica muito a empresa e, como diz o profissional de relações
públicas Roberto de Castro Neves (2000) , qualquer empresa, mais dia, menos dia,
passará por uma crise de imagem. E, aí, é importante saber o que fazer para evitar que
esse mal se transforme na “sentença de morte” da empresa. Vamos começar pela
definição dos termos.

Identidade Corporativa

Para começarmos a falar de identidade corporativa, vamos partir de uma analogia que,
por mais simplista que possa parecer, demonstra bem o conceito. Ora, pense: o que
compõe a identidade de uma pessoa? O seu nome, o seu apelido, a sua filiação, a sua
data de nascimento, a sua naturalidade, a sua foto, onde mora, onde trabalha, a sua
profissão, entre várias outros elementos. Todas essas informações são informações
tangíveis e reais para a pessoa. É possível investigar e saber se são verdadeiras ou não.
Com uma empresa acontece algo semelhante. Sabemos da identidade de uma empresa
quando sabemos o seu nome, o segmento em que ela actua – o que vende? o que
fabrica? que tipo de serviço presta?; – o endereço em que ela funciona, se funciona
numa sede grande ou modesta, se possui muitos clientes, quantos funcionários tem no
quadro, entre outros. Podemos falar que a identidade de uma empresa representa a sua
personalidade.
Voltando à analogia inicial, passamos agora a analisar a forma pela qual uma pessoa se
relaciona com os outros, a sua forma de ser – tímida, extrovertida, comunicativa,
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observadora, simpática, arrogante...; a sua forma de lidar com situações quotidianas ou

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situações difíceis e etc. Tudo isso integra a personalidade de uma pessoa. Com a
empresa, podemos observar situação semelhante.
QUAL É A VISÃO DA EMPRESA?
QUAL É A SUA MISSÃO?
QUAL A FORMA DE ELA LIDAR COM FUNCIONÁRIOS?
QUAL A FORMA DE ELA LIDAR COM A COMUNIDADE?
ELA DESENVOLVE ALGUM PROJECTO DE APOIO AO MEIO AMBIENTE?
COMO É QUE O CONSUMIDOR INSATISFEITO É RECEBIDO PELA EMPRESA?

Todas essas respostas se referem à maneira de agir de uma empresa. Todas essas acções
integram a identidade de uma corporação.
De acordo com Kunsh (2003, p. 172), a identidade corporativa reflecte e projecta a real
personalidade da organização. É a manifestação tangível, o auto-retrato da organização
ou a soma total dos seus atributos, a sua comunicação, as suas expressões. Observe,
pois, que a identidade de uma empresa tem aspectos tangíveis e intangíveis. Mas a sua
principal característica é identificar aspectos que estão intrínsecos ao comportamento
da empresa.
Ainda neste ponto, temos que incluir algumas considerações sobre a identidade da
empresa. Trata-se do item identidade visual corporativa. Chamamos de identidade
visual ao logotipo da empresa, ao seu slogan, ao uniforme dos seus funcionários, ao uso
de crachás, ao uso de frota identificada, ao uso de papelaria personalizada (papel
timbrado, envelope, cartão de visita, etc). Todos estes elementos, se bem utilizados,
integram a composição da identidade da empresa e colaboram para que a empresa
tenha uma imagem favorável – tema que veremos no próximo item.
Vamos imaginar uma visita a uma empresa como a mcel. Ao chegar à porta da empresa,
depara-se logo na entrada com o logotipo da mcel, acompanhado do slogan “Estamos
Juntos”. Ao entrar na recepção, uma funcionária uniformizada recebe-o com um sorriso,
mostrando, desde logo que «está ao seu lado», pronta para o atender da melhor
maneira. Nesse momento, recebe um crachá de Visitante com a marca da empresa,
possibilitando que tenha acesso às instalações. Ao olhar para o pátio, pode ver vários
carros com o logotipo da empresa. E para finalizar, no interior das instalações, todos os
postos administrativos são ocupados por funcionários uniformizados. Todos estes itens
tangíveis fazem parte da identidade corporativa da empresa. Posteriormente, veremos
como esses elementos exercem influência na imagem da empresa.

Imagem Corporativa
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Para falarmos da imagem de uma empresa, vamos retomar a analogia da personalidade

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de uma pessoa. Pense agora:

QUE IMAGEM TÊM AS PESSOAS DE SI?
UMA PESSOA SIMPÁTICA?
UMA PESSOA ORGANIZADA?
EXIGENTE?
ARROGANTE?
DEDICADA AO TRABALHO?
Todas estas características, e ainda outras, compõem o que chamamos de imagem que
as pessoas têm de nós.
É a forma como somos “percebidos” pelas pessoas que nos conhecem. Agora, vamos
ampliar um pouco mais. A partir do quê, as pessoas que convivem consigo “constroem”
a imagem que têm sobre a sua pessoa? Quais são as informações que usamos para
definirmos a “imagem” que temos de uma pessoa? Construimos essa imagem a partir
do “comportamento” dessa pessoa. Isso inclui a forma como ela o trata a si e aos outros.
A maneira como ela age no trabalho, com a família, com relação a seus compromissos
profissionais e pessoais. A pessoa em questão parece simpática? Agora, pense em mais
uma pergunta: o que ouviu dizer dessa pessoa foram comentários positivos?
Vamos também observar os aspectos tangíveis.

 Essa pessoa é bonita?

 Veste-se bem?
 Através de seu estilo de se vestir, você a considera moderna?
 Clássica?
 É possível inferir a que classe social ela pertence?
 Você sabe que carro essa pessoa tem?
 Onde mora?

Todo este interrogatório é simplesmente para fazermos uma relação dos dados que
compõem a imagem que temos de alguém.
Caro(a) aluno(a), com a empresa acontece da mesma forma. A imagem de uma empresa
é construída por meio de todo o comportamento que ela tem com todos os públicos com
os quais ela se relaciona.
Para facilitar o entendimento, vamos continuar com a nossa analogia. Imagine a
empresa X.

 Se você é cliente ou mesmo funcionário dessa organização, como tem sido

tratado?
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 Como cliente, está satisfeito com os produtos ou serviços que adquiriu?

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  Caso tenha tido problemas como consumidor, ao procurar a empresa para
reclamar, como foi recebido?
 Caso você seja funcionário como percebe a empresa?
 Recebe cesta básica e tem plano de saúde?
 O seu vencimento está em dia?

E o mais importante,
QUAIS SÃO OS COMENTÁRIOS QUE VOCÊ FAZ A RESPEITO DA EMPRESA COM AS
PESSOAS COM QUEM CONVIVE?
Essas informações são alguns dos factores que vão determinar a imagem que a empresa
X possui junto da opinião pública. Nesse aspecto, é necessário também, considerarmos
que as pessoas da comunidade na qual a empresa está instalada também opinam a seu
respeito. Lembra-se da rede informal de comunicação? Pois bem, ela funciona
ininterruptamente. A todo o momento podem surgir comentários a respeito de uma
empresa. E esses comentários podem ser positivos ou negativos, dependendo de todos
os “comportamentos” que a empresa tem, conforme citámos acima.
Aqui vai mais uma reflexão: os dados que fazem com que possamos construir a imagem
de uma empresa ou de uma pessoa são informações tangíveis. Ou seja, fazem parte da
sua personalidade ou identidade. Lembra-se quando, no item anterior, falámos sobre
frota identificada, funcionários uniformizados, logotipo reconhecido e etc.? Pois bem,
esses elementos tangíveis, que compõem a identidade corporativa, servirão para
construir a imagem de uma empresa organizada, profissional e eficiente. Isso faz com
que possamos concluir que a melhor maneira de se ter uma imagem forte de uma
empresa é construir uma identidade também fortalecida.
Para obter uma imagem positiva, ou para ter uma percepção positiva dos seus públicos,
a empresa precisa de trabalhar diariamente no seu comportamento. Imagine a empresa
Y: está instalada numa sede própria com uma arquitectura moderna; gera cerca de 300
empregos directos, os seus trabalhadores, de maneira geral, estão satisfeitos com o
trabalho que desempenham; a empresa gera produtos de qualidade; o seu nome nunca
apareceu estampado nos jornais com notícias desfavoráveis; quando recebe
reclamações de clientes sobre os seus produtos, a empresa Y, responde prontamente e
tenta reverter a insatisfação de maneira ágil e ainda apoia um projecto de educação
ambiental desenvolvido na cidade onde está localizada.
Que imagem passará uma empresa assim? Naturalmente, positiva. Mas, pode concluir-
se que uma situação como esta é muito difícil de encontrar. Uma empresa que nunca
tem problemas? Sobre isso falaremos posteriormente. Mas, por enquanto, pense que a
empresa deve fazer de tudo, para não ter problemas; porém, se os tiver, isso,
necessariamente, não é a falência da organização. É necessário que existam mecanismos
que giram esses problemas.
37
Page
3.4. GESTÃO DE CRISE DE IMAGEM

Após falarmos sobre identidade e imagem, vamos comentar sobre um assunto que
assombra o mundo corporativo: a crise de imagem.
Já sabemos que uma boa imagem se constrói com uma identidade forte. Fortalecer uma
imagem só é possível se tivermos uma identidade compatível. De contrário, estaremos
criando uma imagem mentirosa. E se ocorrer o inverso? Se tivermos uma identidade
forte e a imagem não corresponder? Nesse caso, estamos diante de problemas de
comunicação. Seria como se a empresa dissesse: faço tudo certo e ninguém sabe disso.
É necessário que haja, neste caso, um esforço de comunicação, para que a opinião
pública tenha conhecimento de que a empresa tem um comportamento adequado.
Portanto, nessa situação, comunicação é o remédio.
Uma crise de imagem pode acontecer em situações extremas, como acidentes com
mortes. Um exemplo são os acidentes aéreos. Diante de uma tragédia de grandes
proporções e repercussão, a empresa tem de ter um comportamento que procure
minimizar a dor dos envolvidos, que facilite o trabalho da imprensa e que mantenha os
funcionários e demais público informados sobre os acontecimentos. Crises espoletadas
por acidentes, com mortes, pedem uma gestão de crise extremamente complexa. Mas
é importante saber que as grandes empresas têm (ou deveriam ter) um manual de
gestão de crise, com as instruções do que deve ser feito.
Para finalizarmos este tema é bom lembrar que crise de imagem não acontece somente
em casos extremos, como o citado acima. Retomemos os conceitos da Unidade anterior,
quando falámos dos tipos de comunicação. Lembra-se que tomámos a comunicação
administrativa como aquela que está ligada ao fluxo de informações que determina o
processo de produção da empresa? Por exemplo, nota fiscal, memorando, circular e etc.
Considere a situação em que um vendedor de uma empresa dê ao seu cliente um prazo
maior do que o habitual para pagamento de uma factura. A pessoa encarregada de
emitir esse documento, por distracção, emite-o com o prazo que comummente a
empresa dá aos seus clientes. Ao receber a factura com uma data de vencimento
diferente da que foi acordada, o cliente, com certeza, ficará insatisfeito. Está aí instalada
uma crise de imagem. Portanto, embora a crise de imagem tenha proporções distintas,
o reflexo para a organização é sempre prejuízo para a imagem institucional.

3.4.1. como agir para preservar sua marca?

Uma gestão de crise de imagem pode ser motivada por inúmeros factores, entre eles:

 necessidade de anúncios de recalls não feitos;

 fragilidade financeira exposta ao público;
 crise societária;
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 fraudes;
 baixa qualidade de produtos/serviços prestados;
Page
 boatos espalhados na Internet.

Além desses, outro fator importante é a falta de uma equipa especializada em

gerenciamento de crise de imagem.

Mas se a crise já se instaurou na sua empresa e os valores ou a reputação da marca já

foram colocados em causa perante a opinião pública, não adianta fugir e nem fingir que
nada está acontecendo.

Aliás, esses são os piores comportamentos que se pode assumir nesses momentos.

Vejamos então quais são as providências mais adequadas (e recomendadas), quando se

busca minimizar ou sublimar completamente os efeitos de uma crise de imagem
institucional corrente.

Como fazer a gestão de crise de imagem? A seguir veja os passos que propomos:

 Acompanhe permanentemente o que estão falando sobre sua organização

Não seria possível falar sobre gestão de crise de imagem, sem mencionar a importância
do monitoramento do que é dito sobre a sua empresa.

Sem saber o que as pessoas acham dela, fica difícil melhorar sua reputação institucional,
concorda?

Portanto, estar a par do que falam sobre a marca que você representa permite,
sobretudo, identificar um possível problema antes mesmo que ele ocorra.

Assim como os geólogos usam os sismógrafos para prever terremotos, os diretores e

gerentes de Comunicação e Marketing podem recorrer às ferramentas
de gerenciamento de redes sociais para obter indicações antecipadas de possíveis
crises de imagem.

Essas soluções já são utilizadas pelos grandes players do mercado e oferecem a

possibilidade de prever crises.

Mas diferente do que acontece com os geólogos, essas ferramentas não só avisam sobre
os problemas como também ajudam as equipes de gestão de crise de imagem a preveni-
las ou a minimizar os seus efeitos.
39
Page
  Não se esconda, seja flexível

Uma vez que boatos ou notícias sobre problemas na empresa já tenham se espalhado
de forma descontrolada pela web, o mais importante na gestão de crise de imagem
é não se calar.

O velho “nada a declarar” transmite uma péssima imagem de consentimento,

arrogância e indiferença em relação ao seu consumidor.

Um treinamento de media training é um investimento estratégico para alinhar a

comunicação e mostrar o posicionamento da empresa de forma profissional e mais
assertiva.

Manifeste-se, independentemente do que tenha acontecido, e seja rápido em dar o

posicionamento da empresa.

Leia mais: Media training: como transformar líderes em porta-vozes.

 Seja honesto e transparente

A honestidade e a transparência são capazes de conquistar (ou “reconquistar”) a

confiança das pessoas durante uma gestão de crise de imagem.

Ter humildade para mostrar que a empresa está ciente de suas falhas, compreende a
fúria dos clientes e está aberta para solucionar todos os problemas que a
envolvem, humaniza a organização e a traz de volta para o coração de seu público.

Tenha bastante atenção a esse ponto.

 Elabore um plano de gestão de crise de imagem

Essa poderia perfeitamente ser a primeira das recomendações sobre gestão de crise de
imagem.

Isso porque um plano de comunicação eficaz voltado para o controle da imagem

institucional deve ser construído antes mesmo de existir qualquer foco de incêndio em
sua empresa.

Então, se essas diretrizes ainda não existem, reúna o time de Comunicação e defina
como será o posicionamento da empresa.
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Page
Com a metodologia de análise de dados e os feedbacks dos clientes, é possível
identificar melhorias, prever possíveis problemas, como resolvê-los e definir a resposta
que será dada em cada caso.

 Monte uma equipa multidisciplinar

Essa equipe de gestão de crise de imagem deve ser multidisciplinar e conter alguns dos
seguintes cargos, dependendo da estrutura interna de cada empresa:

 Gerente de Marketing;
 Gerente de Comunicação;
 CIO’s (diretores da área de tecnologia);
 representantes comerciais;
 colaboradores ligados ao setor de Customer Relationship Management (CRM).

Essa equipe também pode ser fragmentada em duas partes: uma para solucionar a crise
e outra focada na execução do plano de comunicação elaborado previamente.

 Comunique-se individualmente com cada cliente insatisfeito identificado

Essa é uma atitude essencial na gestão de crise de imagem.

Muitos clientes, ainda que não tenham seu problema integralmente resolvido, acabam
por acalmar a animosidade contra a empresa pela simples atenção dada ao seu
problema.

Procure oferecer, então, alternativas que encaminhem o problema para uma resolução
e evite que esses clientes se tornem detratores da sua marca.

 Use o mesmo canal de comunicação que gerou a crise

O problema começou pelas redes sociais? Então, melhore a gestão dos canais online e
garante na execução de um plano que restabeleça a reputação da empresa pelos
mesmos meios através dos quais ela foi criticada.

O motivo dessa estratégia de gestão de crise de imagem é para que as ações de resposta
atinjam o mesmo público.

 Fique atento ao tom de voz da marca

Tudo que sua empresa não quer é piorar e prolongar um problema, certo? Então,
41

quando executar as estratégias de gestão de crise de imagem tenha cuidado com a

Page

linguagem e o tom de voz da marca.

Mesmo que parte da crise tenha participação do cliente, nunca use isso para justificar o
acontecido.

Seja profissional e assuma um posicionamento pelo erro e foque-se em solucioná-lo. Ser

irônico e falar dando indiretas, pode deixar o cliente ainda mais irritado.

 Crie novos processos a partir das soluções de crise

Quando o problema é resolvido com sucesso, a equipa fica aliviada e orgulhosa pelo
facto de a gestão de crise de imagem ter sido eficiente.

Mas o trabalho não para. É importante repassar os aprendizados da situação e até criar
novos processos, quando necessário, para evitar que a situação aconteça de novo com
outros clientes.

 Crie e matenha actualizado um manual de gestão de crise!

Resumindo: antecipe-se às crises de imagem institucional

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Bibliografia

 KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org). Obtendo resultados com relações

públicas. São Paulo: Thomson Pioneira. 2006.
 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada. 2. ed. São Paulo: Summus Editorial, 2003.
 PESSOA, Sônia. Comunicação Empresarial, uma ferramenta estratégica.
Disponível em: <http://bocc.ubi.pt/pag/_texto.
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Acesso em: nov. 2007. WIKIPÉDIA. Desenvolvido pela Wikimedia Foundation.
Apresenta conteúdo enciclopédico. Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Ombudsman&oldid= 8024075>.
Acesso em: Nov 2007.
 WERKEMA, http://www.bocc.ubi.pt/_listas/tematica.php?codtema=5

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