II.

A COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS COMO FACTOR

COMPETITIVO NO MERCADO

Seus tipos, redes e fluxos

Objectivos

 Compreender a função e o funcionamento da comunicação nos grupos e nas

organizações;
 Conhecer os conceitos dos tipos, redes e fluxos da comunicação empresarial;
 Desenvolver habilidades para identificar tipos, redes e fluxos da comunicação
numa organização;
 Analisar a implementação de redes e fluxos da comunicação, de forma correcta
e eficiente;
 Informar e informar-se de forma eficaz, em contexto profissional.

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2.1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Breve Historial

No início do século XX ocorreram as primeiras acções de Comunicação Empresarial nos

Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que trabalhava em Nova Iorque, decidiu
deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas de que
se tem notícia (Amaral, 1999). Mas a decisão de Lee foi baseada em um bom motivo,
que lhe garantiria fama e história. O objectivo era concentrar esforços para recuperar a
credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente
as pequenas e médias organizações. A saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer
preço-modelo praticamente inaceitável décadas mais tarde havia se transformado
numa ameaça à sua reputação. A ideia de Lee era garantir a publicação de notícias
empresariais nos espaços editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço publicitário
comprado por grande parte das empresas.

Mas como seria possível convencer a imprensa sobre a novidade?

O trabalho para Rockfeller se transformou num caso de sucesso, a imagem pública do

cliente passou de “patrão” sanquinário a “benfeitor da humanidade” não só pela
divulgação de matérias na imprensa, mas por uma série de acções e atitudes traçadas
por Lee que vão desde a dispensa de guarda-costas para transitar pelas ruas até a
colaboração com o Congresso Americano na investigação de denúncias contra ele
próprio e, por fim, a criação de fundações de interesse público.

Aliás, a inauguração da Fundação Rockfeller foi um dos primeiros passos rumo a um

caminho que tem se tornado inevitável nas organizações, a cidadania corporativa. A
partir daí a carreira de Lee despoletou. Quando morreu, em 1935, geria as relações
públicas da Chrysler.

A General Electric (GE) pela história, surgiu como referencia a seguir. É considerada uma
das pioneiras em Comunicação Corporativa ao implantar, na década de 60 do século XX,
uma série de debates entre os executivos de empresa e os intelectuais da época como
o teórico Marshall Mcluhan. Além de estimular o pensamento estratégico dos
executivos, a GE divulgava o que a cúpula da empresa estava pensando.

As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados Unidos.

Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte
a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia Conhece-se como
e Finlândia. Em 1958, a Alemanha começava a ter contacto com a relações públicas ou
área. RP a ciência que se
encarrega de gerir a
comunicação entre
Foi também na década de 50 que o Brasil conheceu os trabalhos uma organização e a
de Relações Públicas e de Comunicação Empresarial, actividades sociedade, com o
que foram motivadas pela instalação de indústrias e das agências objectivo de construir,
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de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a época do governo administrar e

preservar a sua boa
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Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidência do Brasil. imagem.

A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de
dicionário. Ou seja, simplesmente como um conjunto de métodos e técnicas de
Comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público
externo (clientes, fornecedores, consumidores, etc.). Até porque definições como essas
precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente
empresarial.

A Comunicação Corporativa é considerada ferramenta fundamental para o

desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, funcionando como um elo
entre a comunidade e o mercado. E uma Comunicação eficiente traz resultados que
podem ser medidos nos ganhos da empresa. É nesse sentido que Francisco Viana (2001)
avalia:

Quando uma empresa faz um plano de Comunicação ela se dispõe a olhar para ela
mesma, os concorrentes e o contexto em que actua. Com o tempo, sob a pressão dos
concorrentes e as exigências do público, ela se torna outra empresa para si mesma.
Isso é que irá determinar sua renovação ou envelhecimento.

Empresas têm adoptado a Comunicação Integrada, que envolve diversas acções

analisadas e planeadas em conjunto. Para trabalhar a imagem do cliente por meio da
Comunicação Integrada é necessário um plano estratégico. E para tal, deve ser realizado
um diagnóstico da empresa. Não existem receitas ou fórmulas prontas que possam ser
aplicadas nas diversas organizações. Cada planeamento deve ser exclusivo, pois as
empresas apresentam peculiaridades que influenciam o processo de Comunicação.

Uma observação importante é que quando falamos em organização, estamos nos

referindo também a entidades e instituições públicas e privadas. Na Comunicação,
entendemos que o termo organização pode ser utilizado para o cliente em geral sem, é
claro, desprezar as particularidades de cada um.

O que se procura actualmente é o desenvolvimento de ferramentas de Comunicação e

Marketing tais como Assessoria de Imprensa, Comunicação Interna, Produção de
Publicações Corporativas, Mala Directa, Realização de Eventos, Publicidade e
Propaganda, dentre outras.

São acções que ocorrem de acordo com a demanda e o público-alvo de cada cliente,
levando ainda em consideração a ética e a conduta coerente com a filosofia da
instituição. Acções isoladas sugerem resultados dispersos e de pequeno alcance.

A Importância da Comunicação nas Empresas

Caro estudante, para iniciarmos este estudo, vamos falar, em primeiro lugar, sobre a
inegável importância da comunicação. Nos tempos actuais, a globalização fez faz com
que o homem tivesse ou tenha necessidade de aprimorar a sua capacidade de
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comunicação. A velocidade da informação faz-nos, a todo momento, espectadores de

situações inusitadas. O avanço tecnológico fez-nos assistir, em tempo ral, à “façanha”
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de Lurdes Mutola, a primeira atleta moçambicana a ganhar uma medalha de ouro nos
jogos olímpicos. Também pudemos assistir, ao vivo, a situações que nos despertam
menos orgulho, como a recente e inesquecível guerra do Iraque, que tinha até hora
marcada para começar. Telespectadores de todo o mundo se preparam para o “evento”,
como se fosse a estreia de um grande sucesso de cinema, com direito a pipocas e coca-
cola. Outro facto marcante, que também nos aterrorizou, foi o atentado às torres do
World Trade Center (a queda das “torres gémeas”). Mesmo sem hora marcada, a
tecnologia da comunicação permitiu-nos ver, praticamente em tempo real, a tragédia
que marcou o mundo, em Setembro de 2001. Diante deste cenário, é impossível negar
o poder da comunicação e da tecnologia, no mundo de hoje.

O mesmo espectador de todos esses acontecimentos citados é, também, consumidor.

Isso quer dizer que o consumidor de qualquer produto, bem ou serviço é
«bombardeado» com informações de natureza distinta, a todo o momento. Essas
notícias podem ser, a exemplo do que vimos, positivas ou negativas. Por esse motivo, é
hoje impossível manter-se no mercado e a empresa que não tiver um bom Plano de
Comunicação core sérios riscos de passar a mero espectador do mundo. Isto porque,
como vimos, a comunicação é presença na nossa vida e faz com que possamos construir
a nossa opinião sobre tudo o que vemos e ouvimos – sobrea atleta moçambicana, sobre
a guerra do Iraque e sobre a tragédia das torres gémeas.

Como deixar a Comunicação Empresarial fora da vida dos gestores?

É impossível. Mesmo que a sua empresa ou a empresa para a qual trabalha, não tenha
sofrido nenhum “ataque” dos média, você poderá perder mercado para o seu
concorrente pelo facto de ele estar a frequentar os jornais, canais de televisão, de rádio,
outdoors, de maneira positiva.

A Comunicação Empresarial ensina-nos a que a máxima “falem mal de mim, mas falem
de mim” não garante o sucesso de uma empresa. As empresas têm que se comunicar
com consumidores, funcionários, fornecedores, comunidade, governo, enfim, com
todos os segmentos da sociedade, consumidores ou não do seu produto. Pode
perguntar-se neste momento: porquê?

Para uma empresa ter sucesso, não basta que se preocupe com a qualidade dos seus
produtos ou com a qualidade da prestação de seus serviços, com pontos de venda
escolhidos, preços acessíveis ou compatíveis com a sua concorrência.

Hoje, em pleno século XXI, seguramente, isso não basta. É preciso que a empresa
exercite, diariamente, a sua capacidade de se comunicar!

Depois de entendermos a importância da comunicação para as empresas, entramos,

especificamente, na primeira parte do nosso conteúdo, que são os tipos de
comunicação.
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2.2. TIPOS DE COMUNICAÇÃO

Comunicação Institucional

Além de bons produtos e serviços, é necessário que a empresa tenha uma boa IMAGEM,
um bom CONCEITO. É exactamente disso que cuida a Comunicação institucional. É
preciso que a empresa seja reconhecida através de uma imagem simpática.

Em tempos de grande concorrência de mercado, é preciso que a empresa se diferencie.

Vamos analisar juntos. Se você for ao supermercado, por exemplo, vai encontrar várias
marcas de sabão em pó. Porém, no mínimo, quatro têm, praticamente, o mesmo
desempenho, preços semelhantes, design de embalagens bem parecido. E aí, o que o
faz optar pelo sabão A ou B?

Como já dissemos, se tecnicamente as marcas são tão semelhantes, é o que chamamos

de posicionamento da marca que o faz optar por uma delas. Em linhas gerais, trata-se
do “relacionamento” que aquela marca desenvolveu consigo. Analise: o produto atende
às suas necessidades quanto ao desempenho e preço? você já ouviu falar bem dessa
empresa? Ou, pelo menos, nunca ouviu falar mal? as propagandas que você vê desse
produto são-lhe simpáticas? você já ouviu dizer que essa empresa tem algum projecto
ligado ao meio ambiente, ou mesmo alguma acção social?

Pois bem, todas essas percepções, mesmo que não racionalmente, influenciam na
imagem e no conceito que você tem dessa empresa.

Veja outro exemplo. Você vai a um posto de combustível. Considere que a variação do
preço da gasolina é mínima. O que o faz optar pelo posto onde vai abastecer? O trajecto
que usa normalmente? A diferença de preço, mesmo que mínima? A aceitação do cartão
de crédito que você usa, ou a forma de pagamento através de cheque pré-datado? A
rapidez e a simpatia com que é atendido? A maioria dos consumidores responderia que,
diante da variação pequena do preço, a opção é feita pela qualidade no atendimento
prestado. E há quem escolha o melhor atendimento em detrimento da localização, e até
mesmo do preço. Isso dá-se quando o consumidor pensa “prefiro pagar mais um pouco,
ou andar mais um pouco”, a ser melhor atendido”. Factos como esses colaboram para a
construção da imagem de uma empresa.

Segundo Fonseca (2003), especialista português em Relações Públicas, Comunicação

Institucional é o conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de
interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objectivos das
organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas.

Assim, conclui-se que a Comunicação Institucional é aquela que “sofre” influência de

todos os “comportamentos” da empresa, constrói a imagem e o conceito a partir da
forma como a empresa conduz os seus negócios, a maneira como trata os seus
funcionários, o tipo de atendimento que ela presta aos seus consumidores.
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Comunicação Mercadológica

Este tipo de comunicação está ligado ao marketing de negócios da empresa, isto é, à

venda de produtos ou serviços. As linhas dessa comunicação são estabelecidas pelos
profissionais de marketing, através da propaganda, promoção de vendas e outros
componentes das ferramentas de comunicação de marketing da empresa, como
merchandising, feiras, marketing directo, vendas pessoais etc. Por isso, este tipo de
comunicação também é conhecido como Comunicação de Marketing, sendo que o seu
maior objectivo é conquistar o consumidor e o(s) público(s) alvo, previamente definidos.

Enquanto a Comunicação Institucional é definida como a responsável pelo tratamento

da imagem da empresa, a comunicação mercadológica, ou de marketing, é a
responsável pelas vendas.

Comunicação Interna

Eis aqui, mais uma grande aliada de uma comunicação empresarial eficiente. Trata-se
das acções de comunicação desenvolvidas para os funcionários e familiares. Você
poderia perguntar-se: porquê familiares? A resposta é simples. Pense no seu próprio
comportamento, ou no comportamento de alguém próximo de si.

Quando acontece alguma coisa na empresa em que trabalhamos, é praticamente

impossível que a nossa família não fique a saber disso. Sejam notícias boas ou ruins,
notícias que variam de salários em atraso à promoção, a família do funcionário é,
frequentemente, o primeiro grupo a ser confrontado com a notícia. Por isso, para os
comunicólogos, a família acaba por ser uma extensão do público interno da empresa.

Quando tratamos de Comunicação Interna, é importante salientar que, segundo o Plano

de Comunicação da Rhodia (que marcou a história da comunicação empresarial no
Brasil, em 1985) o seu principal objectivo é compatibilizar os interesses dos empregados
e da empresa, através de estímulo ao diálogo, da troca de informações e de experiências
e da participação a todos os níveis.

Fique atento à expressão compatibilizar interesses. Isso significa que tanto os interesses
da empresa que estão ligados à produtividade, lucractividade e crescimento
empresarial, quanto os interesses de reconhecimento, salário compatível, capacitação
e actualização profissional (estes últimos por parte dos funcionários) devem estar
sempre na agenda de discussão.

Quando se fala da importância da informação no mundo globalizado, deve-se incluir o

funcionário nesse contexto. Mas, como é que a comunicação interna pode ajudar na
produtividade dos funcionários? É simples. O funcionário que sabe, por exemplo, qual é
a proposta de expansão da empresa, ou, mesmo, os problemas pelos quais a
organização possa estar a passar, estará mais apto a auxiliar, por se sentir parte
integrante do processo.
19
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Vamos trabalhar com o seguinte exemplo: Uma empresa tem, no seu plano estratégico,
a previsão de trabalhar com exportação. Para isso, além dos aspectos mercadológicos,
deve ser considerada a necessidade de adequações por parte do público interno. Caso
se apresente a necessidade de uma secretária bilíngue, por exemplo, pode-se pensar
em motivar a actual funcionária a capacitar-se e não, necessariamente, contratar outra
pessoa. Assim deve proceder-se com todas as necessidades que a empresa tiver, em
termos de recursos humanos.

O funcionário sentir-se-á motivado a crescer profissionalmente,

Endomarketing:
pois terá o seu trabalho marketing institucional
reconhecido e, consequentemente, melhor remuneração. Por interno; conjunto de
outro lado, a empresa terá um funcionário a desempenhar as estratégias e acções
tarefas necessárias com eficiência. Isto é compatibilizar de marketing institucio
nal voltadas para o
interesses - empresas rentáveis e funcionários motivados. público interno
Quando falamos em funcionários motivados devem ser (empregados,
consideradas as estratégias de endomarketing, que são revendedores,
iniciativas. accionistas, etc.).

A Comunicação Interna é, pois, uma maneira de manter esse público informado sobre
tudo o que movimenta o processo produtivo da empresa e, ao mesmo tempo, um
mecanismo eficiente de “ouvir” os funcionários. Esse “diálogo” acontece através de
instrumentos de comunicação específicos, como um mural de recados, um jornal
interno, uma caixa de sugestões, etc.

Comunicação Administrativa

Este tipo de comunicação trata do fluxo da informação dentro da empresa tendo como
objectivo viabilizar o sistema organizacional. É “matéria-prima” deste tipo de
comuniação qualquer informação de natureza administrativa que é passada através de
instrumentos específicos como: memorando, ofício e circular.

A Comunicação Administrativa é aquela que garante o bom funcionamento de uma

organização, considerando o tipo de negócio por ela operado.

Se compararmos com os demais tipos, a Comunicação Administrativa foge do alcance

dos profissionais de comunicação, e é monitorada pelo sector administrativo da
empresa. Porém, seria um erro considerar que esse tipo de comunicação não interfere
nos demais.

Vamos para mais um exemplo: Você encomendou um bolo de aniversário numa

pastelaria. No dia da festa, conforme combinado, você vai buscar o bolo e tem uma triste
surpresa: o mesmo foi vendido minutos antes, porque a funcionária se esqueceu de
colocar no bolo a nota de encomenda e reserva. Essa nota informaria que aquele
produto já estava vendido.
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O resultado é você com a casa cheia de visitas e uma festa de aniversário programada,
sem o bolo que havia sido encomendado. A sua justa insatisfação certamente não vai
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parar por aí. Além de reclamar na pastelaria você vai, com certeza, tecer os comentários
mais negativos sobre a empresa e os seus funcionários com pessoas da família, amigos,
colegas, etc. Esses “comentários” são chamados de marketing boca-a-boca e,
frequentemente, têm muita eficiência, tanto para o positivo, quanto para o negativo.
Toda esta situação passada com o bolo trará para a empresa prejuízos de imagem, ou
seja, uma comunicação institucional negativa. O julgamento será: que empresa
desorganizada! Conclui-se que uma simples nota de encomenda instrumento de
comunicação administrativa pode deflagrar um grande prejuízo de imagem.

Então, podemos concluir que a comunicação empresarial representa uma cadeia de

processos que interagem positiva e negativamente.

2.3. AS REDES DE COMUNICAÇÃO

Voltando à referência do início do nosso estudo, a comunicação está presente em todas

as relações sociais. Agora, conheça os tipos de rede de comunicação.

Rede Informal

Chamamos Rede Informal de Comunicação a toda a manifestação espontânea de grupos

sociais. O facto de ser “desordenada” e praticamente sem controlo, não faz com que a
comunicação informal seja menos importante. Pelo contrário. A sua força está
exactamente nas relações sociais entre as pessoas que se comunicam.

Por exemplo: você abriu o jornal e viu uma matéria publicitária dizendo: “a empresa X
investe em projectos sociais” e, um tempo depois, você ouve, de um conhecido, que
trabalha na Empresa X que lá eles não dão valor ao ser humano, que pagam mal e que
não há incentivos por parte da chefia. Em quem você acreditaria: no jornal ou na pessoa
conhecida? Muito provavelmente você responderá: na pessoa conhecida. Mesmo que,
posteriormente, descubra que ela não estivesse falando a verdade. Isso é uma pequena
prova de como a comunicação informal é forte e eficiente.

Rede Formal

Segundo Margarida Kunsch (2003), a Rede Formal de Comunicação é aquela composta

por instrumentos instituídos pela empresa, como veículos impressos, visuais, auditivos,
electrónicos, telemáticos etc., expressando informes, ordens, comunicados, circulares,
medidas, portarias, recomendações, pronunciamentos e outros.

Portanto, cada vez que a empresa é fonte de informação, ou cada vez que a empresa
“fala”. Isso acontece pela rede formal de comunicação. Kotler identifica sete tipos de
público de interesse, nomeadamente:

Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos,

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empresas de investimentos e accionistas são os principais públicos financeiros;

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Públicos de media: divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Público
qualquer grupo de
Incluem jornais, revistas, estações de rádio e canais de televisão. pessoas com
Públicos governamentais: a administração deve considerar as acções do interesse na empresa
ou que cause
governo. Os profissionais de marketing devem consultar os advogados impacto
da empresa sobre questões de segurança do produto, características da na capacidade da
empresa de atingir os
propaganda enganosa e outros assuntos; seus objectivos

Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por

organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e
outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a manter-se em
contacto com estes grupos de cidadãos e de consumidores;

Públicos locais: toda empresa tem públicos locais como vizinhos e organizações
comunitárias. As grandes empresas em geral designam um funcionário para
desempenhar a função de relações públicas na comunidade, frequentar as reuniões,
responder às perguntas e contribuir para causas úteis;

Público geral: a empresa deve preocupar-se com a atitude do público geral relacionada
aos seus produtos e actividades. A imagem que o público tem da empresa afecta as suas
compras;

Públicos internos: os públicos internos da empresa incluem seus empregados, gerentes,

voluntários e directores. As empresas de grande porte utilizam boletins e outros meios
para formar e motivar seu público interno. Quando os empregados se sentem bem na
sua empresa, essa atitude positiva influencia directamente os públicos externos. É
preciso, entretanto, bastante cuidado com o meio de comunicação a ser escolhido de
acordo com o público que se pretende atingir.

2.4. OS FLUXOS DE COMUNICAÇÃO

Depois das redes de comunicação, vamos partir para o estudo dos Fluxos. Os fluxos mais
conhecidos são os descendentes, ascendentes e horizontais.

Descendente

O fluxo descendente é aquele cuja comunicação parte da cúpula directiva da empresa

para os subordinados. Seria uma comunicação de cima para baixo, com informações que
traduzem a filosofia, as normas e as directrizes da organização.

Ascendente

É o processo contrário. São as pessoas situadas na posição inferior da estrutura

organizacional que se comunicam com a chefia através de instrumentos planeados pela
empresa como: caixa de sugestões, reuniões, pesquisa de clima organizacional etc.
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Horizontal/ Lateral

No fluxo horizontal ou lateral, a comunicação ocorre no mesmo nível. É aquela

comunicação feita entre gerências, sectores, unidades de negócios etc. Para finalizar os
nossos estudos sobre fluxos, é importante que você entenda que, para defini-los, é
necessário que se conheça a organização hierárquica da empresa. Portanto, os fluxos de
comunicação só podem ser reconhecidos na Comunicação Interna. Com isso, estamos
terminando a primeira etapa deste estudo. Agora, sugiro que faça a leitura das obras
complementares.

Leitura complementar

 KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. Ed.

Summus, 2003.
Este livro compõe a bibliografia básica da disciplina. Todos os assuntos tratados no
módulo são abordados pela autora, e todo o módulo foi feito com base no enfoque por
ela dado. A localização dos temas é simples, pois, pelo próprio sumário, você pode
orientar- se. Os Tipos, Redes e Fluxos de comunicação são tratados no Capítulo 4. A
autora, Margarida Kunsch, é referência no Brasil e a nível internacional em Comunicação
Empresarial.

 LUPETTI, Marcélia, Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica, São Paulo:

Thomson Learning, 2007.
Este livro de Marcélia Lupetti é uma súmula do livro de Margarida Kunsch. É um livro de
leitura fácil, pois está estruturado de uma maneira bastante clara e precisa.

 CHIAVENATO, Idalberto, Comportamento Organizacional: A Dinâmica do Sucesso das

Organizações, 2ª ed., Rio de Janeiro: Elseiver, 2005.

 TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação empresarial/Comunicação institucional.

Summus. São Paulo, 1986.

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