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GESTÃO DE MARKETING

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MARKETING

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CONTEÚDO DO LIVRO

1. MUITAS DEFINIÇÕES PARA MARKETING

O marketing, originalmente, é oriundo da economia e alçou voo próprio e independente da economia,
quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing precisava ser maior, mais
abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia, antropologia, estatística e psicologia.
Theodore Levitt, autor clássico da área, tem uma definição de marketing, muito utilizada e divulgada:
"Marketing é obter e manter clientes”.

Philip Kotler tem algumas outras definições interessantes:

1. O Marketing “procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda”.
Marketing é "o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais".

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de
trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).

Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêm o desenvolvimento, o lançamento e a

sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento em

longo prazo do tipo ganha-ganha, no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam.
O marketing se originou para atender às necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de
consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de
marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

2. HISTÓRIA DO MARKETING

Origens

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda
da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um
mercado de compradores. Neste estágio, o marketing ainda é inseparável da economia e da
administração clássica, pois inicialmente, sua preocupação era puramente de logística e de
produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder
de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Phineas Taylor Barnum (5 de julho de 1810 - 12 de abril de 1891) foi um americano notável, empresário
e artista , lembrado pela fundação do circo que se tornou o “Ringling Bros and Barnum “& “ Bailey
Circus. Seu sucesso pode ter feito dele o primeiro milionário. Barnum foi também autor, editor,
filantropo, e por algum tempo, político. Ele disse de si mesmo que seus objetivos pessoais eram
"colocar dinheiro em seus próprios cofres”.

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https://guiadomarketing.powerminas.com/a-origem-do-marketing/

Precursores

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott,
sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do
varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como
Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica
genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado,
Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se
tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro A Prática da
Administração, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos
administradores.

Peter Ferdinand Drucker, (nasceu em 19 de novembro de 1909, em Viena, Áustria e faleceu em 11 de

novembro de 2005, em Claremont, Califórnia, EUA) foi um filósofo e economista de origem austríaca,
considerado como o pai da administração moderna, sendo o mais reconhecido dos pensadores do
fenômeno dos efeitos da Globalização na economia em geral e em particular, nas organizações -
subentendendo-se a administração moderna como a ciência que trata sobre pessoas nas organizações,
como dizia ele próprio.

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do
mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação
para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing
as seguintes filosofias para sua administração.

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Década de 1960

A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado “o
pai do Marketing”, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business
Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a
importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a
qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que se assistiu, logo após este período,
um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc.

O mundo do Marketing começou a se desenvolver ainda mais, artigos científicos foram escritos,
pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes foram traçados. Separaram-se as estratégias
eficientes dos “achismos” e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento
adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler,
professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de
Marketing", onde se pôs a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o
cânone do marketing.

Década de 1980

Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus
do marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos
os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o
marketing às massas e, portanto, às pequenas e médias empresas e a todo o tipo de profissional. Talvez
por isso e também por uma necessidade mercadológica, o marketing passou a ser uma preocupação
direta da alta direção de todas as megacorporações, não estando mais restrito a uma diretoria ou
departamento.

Década de 2000

A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à popularidade da telefonia celular e à

democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet.

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A World Wide Web já estava desenvolvida o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiu uma
infinidade de pesquisas e publicações sobre Webmarketing e Comércio eletrônico. Isso revolucionou
tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha
nunca antes vistos, influenciando a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas
e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de Imprensa, Relações Públicas
e Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing
de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman, a
explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes
e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGS's ( Alternative Reality Games) também são
consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing, como a comunicação.

Década de 2010 e os próximos anos

Uma visualização do que aconteceu nesta década foi o marketing de busca.

Como a busca se tornou parte essencial da rotina dos usuários da Internet, o Marketing de Busca, que
é um dos tipos de Marketing digital, tem atraído cada vez mais atenção. Podemos definir Marketing
de Busca como um conjunto de estratégias que visam atingir o cliente em potencial no momento em
que ele busca um produto, serviço ou qualquer informação na internet. As estratégias englobam os
links patrocinados e a otimização para sites de busca.

• Marketing: deve se tornar o fator mais importante para o sucesso de uma empresa. A
estratégia de marketing estará mais voltada para comunicar positivamente a experiência do
consumidor, através de diferentes mídias que estimulem mais de um sentido sensorial (visão,
audição, olfato, paladar, tato).
• Tempo De Resposta: Os negócios com menor tempo de resposta ao feedback do mercado,
terão grande vantagem competitiva. O tempo de resposta atual é definido em dias ou até
mesmo em horas, não semanas ou meses.
• Gerenciamento: As estruturas organizacionais tendem a ser cada vez menos hierarquizadas e
mais planas. Novas funções tendem a surgir, tais como: Gerente de Clientes, Gerente de Mídias
Sociais, etc. Negócios que se focarem no engajamento de clientes através da tecnologia,
cultura, bons serviços e inovação, irão reestruturar seu organograma para atender às
necessidades dos consumidores e à forma de como eles querem se relacionar/comunicar com
a marca.

3. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO-ALVO

Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este

processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos
com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada
segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto
é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamentos semelhantes.

https://youtu.be/S4zSX5mvtqU

Ambientes De Marketing

O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e forças externas ao marketing que
afetam a capacidade da administração desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com
seus clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaças, e as

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empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças do
ambiente.

O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um macroambiente. Kotler e Armstrong

(1998, p.47), definem que:

• O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir
seus clientes — a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os
clientes, os concorrentes e os públicos.

A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor
e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O
sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos,
fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam
para construir o sistema de entrega de valor da

Ainda, de acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.47):

• O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente —

forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

Muitas empresas veem o ambiente do marketing como um elemento "incontrolável", ao qual precisam
adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e não tentam mudá-lo. Analisam as forças
ambientais e elaboram estratégias que ajudarão a empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das
oportunidades que o ambiente proporciona.

Outras, no entanto, têm uma perspectiva de administração ambiental. Em vez de simplesmente

observarem e reagirem, essas empresas têm atuações que afetam os públicos e as forças do seu
ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem a legislação que afeta suas indústrias, e
relações públicas para conseguirem uma cobertura favorável da imprensa. Fazem propaganda que
expressam pontos de vista editoriais para direcionar a opinião pública. Abrem processos e apresentam
reclamações junto aos legisladores para manterem os concorrentes na linha e assinam contratos para
controlar seus canais de distribuição.

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4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades

mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de
necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing se centra
em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental
conhecer o seu comportamento de compra.

https://youtu.be/UwmMChpzm44

Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre
influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (1998). Corroborando os princípios
conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos teóricos apresentando um modelo que
demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor.

https://marketingfuturo.com/psicologia-do-comportamento-do-consumidor-na-internet-e-
consumer/

Fatores psicológicos

Segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua
mente se desenvolvam os seguintes estados:

• Existência de uma necessidade;

• Consciência desta necessidade;
• Conhecimento do objeto que a pode satisfazer;
• Desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto.

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Nesse sentido, conforme Kotler (1998) existem quatro importantes fatores psicológicos que
influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

I) Motivação

De acordo com Kotler (1998, p.173), “um motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando
suficientemente para levar uma pessoa a agir”. Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força
motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que
existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.

II) Percepção

Kotler (1998, p.174) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, está pronta para agir. Neste
sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações
para criar um quadro significativo do mundo”. Schiffman e Kanuk (2000, p.103) definem percepção
como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um
quadro significativo e coerente do mundo”.

III) Aprendizagem

Segundo Kotler (1998, p.175), “aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento
de um indivíduo em função de suas experiências”. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a
demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e
fornecendo reforço positivo.

IV) Crenças e atitudes

O homem, enquanto indivíduo, é dotado de razão e personalidade única.

Nesse sentido, segundo Kotler (1998, p.176), “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental
de gostar ou desgostar de um objeto.
Ainda, como afirma Solomon (2002, p. 165), “uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao
longo do tempo”.

5. TARGETING

A definição mercado-alvo é o primeiro elemento de uma estratégia de marketing. O mercado-alvo e

variáveis do mix de marketing de produto, local (distribuição), promoção e preço são os dois elementos
de uma estratégia de marketing mix que determinam o sucesso de um produto no mercado. Uma vez
que estes clientes distintos foram definidos, estratégias de marketing mix de produto, distribuição,
promoção e preço podem ser definidos pela empresa para satisfazer o mercado-alvo.

A psicologia do Target Marketing

O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a
necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época:

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• De marketing local para nacional e para global à medida que as empresas expandem sua cobertura
geográfica de mercado, seus dirigentes precisam de mais informações mais rapidamente.
• De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os
consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as reações dos
compradores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à
pesquisa de marketing.
• De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam mais
gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a
necessitar de informações sobre a efetividade dessas ferramentas de marketing.

A explosão da necessidade de informações deu um estímulo às impressionantes novas tecnologias da

informação: computadores, microfilme,

Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informações obtêm
uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores
ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.

6. MARKETING INTELLIGENCE

O marketing Intelligence pode ser dividido em duas esferas:

• Inteligência de Mercado com base em dados externos

• Inteligência de Mercado com base em dados internos

Inteligência de mercado a partir de dados externos é normalmente recolhida por meio do que é
conhecido como pesquisa documental. Isto significa a necessidade de analisar a informação publicada
para construir um retrato de um mercado e tentar responder a algumas perguntas específicas
comerciais, tais como: Qual é o potencial de mercado para proporcionar o nível adequado de análise?
Por exemplo, identificar quem são seus concorrentes e analisar a sua posição de mercado contra a
encontrar seus pontos fortes e fracos e as indicações de novos desenvolvimentos.

Inteligência de Mercado com base em dados internos pressupõe que muita informação de inteligência
de marketing pode vir de uma melhor utilização da informação existente. Por exemplo, através da
realização de análise de dados sobre as encomendas tomadas é possível entender onde você tem a
venda cruzada e oportunidades de venda, ou para compreender que tipo de clientes são mais
rentáveis.

7. OS COMPONENTES DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e

procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias
de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

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Um sistema de informação de marketing é composto de quatro subsistemas chamados:

• Sistema de monitoração ambiental (ou Sistema de Inteligência de Marketing) – seu objetivo é reunir
e difundir informações geralmente não solicitadas e não previstas que chegam ou são coletadas
esporadicamente. Informações como mudanças na legislação, previsões sobre o comportamento da
economia, mudanças sociais, etc.

• Sistema de Informações Competitivas – Mantém os gerentes de marketing informados sobre a

concorrência: estratégias de preço, áreas de distribuição, aplicação em promoção, etc. Os elementos
da força de vendas são excelentes fontes para esse tipo de informação.

• Sistema de Informações Internas (ou Sistema de Contabilidade Gerencial) – estatísticas de vendas,

resultados obtidos, capacidade de produção, economias por escala, estocagem, recursos humanos,
capacidade de investimentos, know-how tecnológicos, etc.

• Pesquisa de Marketing – visa coletar dados pertinentes a problemas específicos e esporádicos que
surgem durante o processo de administração de marketing. (pesquisas ad hoc).

8. COMPOSTO DE MARKETING

O composto de Marketing é um dos conceitos-chave da moderna teoria de Marketing.

Segundo Kotler (1998, p. 97): “Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa
usa para atingir seus objetivos de Marketing no mercado-alvo”.

Para que o Marketing exista, é necessária a ocorrência de alguns elementos básicos que comporão seu
mix. McCarthy popularizou uma classificação para essas dezenas de ferramentas, chamadas os quatro
“Ps,” que são indispensáveis para o Marketing, sustentando-o, dando a sua configuração e
determinando seu composto. São eles: o produto, preço, praça e promoção (KOTLER, 1998).

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