UNIVERSIDADE DE BELA

FACULDADES DE CIÊNCIA SOCIAIS E ECONÓMICA

Curso: Contabilidade e Gestão /Administração e Marketing

MANUAL DE MARKETING

Luanda,2022
Manual de Apoio, Disciplina: Marketing, 1º, 2º Ano – Cursos: Contabilidade e Gestão
/Marketing .
Professora: Solange Melo.

UNIVERSIDADE DEBELAS, 2022

Introdução
O manual apresentado vai ajudar-nos a compreender a história e evolução do marketing,
bem como seus conceitos, importância e objectivo. O termo marketing tem é de origem
inglesa market que significa mercado. Surge na década de 1950 época em que o mesmo
começou a dar os seus primeiros passos de uma forma ainda desconhecida, os artesão
começavam então a praticar o marketing mesmo sem conhecer ou saber que o faziam.
Deste então o marketing foi evoluindo até os dias de hoje.

Hoje estudamos um marketing muito agressivo que tem como principal objectivo
satisfação das necessidades do cliente, este marketing vem então mudar a ideia que se
tinha de empresas com visão comercial de uma filosofia de se fazer vender, passa para
ideia de empresas com visão de marketing onde o principal objectivo já não é encontrar
produtos certos para os seus clientes; mais sim clientes certo para os seus produtos.

Objectivo geral: Apresentar aos estudantes conceitos gerais de marketing, bem o seu principal
objectivo

• Objectivos específicos:
➢ Conhecer a evolução histórica e o papel do marketing;
➢ Conhecer as cinco fases do ciclo de estagio do marketing
➢ Estudar o conceito central do marketing.

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Professora: Solange Melo.

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EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING

A palavra marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos, é frequentemente

utilizada política, jornalistas, responsáveis de desportivos quadros de empresas etc.

História do marketing e Origens

Marketing é uma palavra em inglês originada em market que significa mercado.

Essa palavra deriva do Latim mercare, que definia o acto de comercializar produtos na
antiga Roma.

Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria

génese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os
demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em
administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou uma
transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste
estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois
inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito
de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e
a concorrência era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então,
reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre
como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer
preço.

Um dos factores mais atuais de marketing encontra-se na parte dos virais e de acções
coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em factores básicos da mercadológica.
A acção de marketing é coordenada através de um plano de estratégia de marketing.

Evolução do marketing

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova

realidade oriunda da evolução industrial que causou uma transformação de um
mercado de vendedores para um mercado de compradores.
As relações das empresas com os seus mercados, tem evoluído ao longo do tempo;
❖ Uma abordagem simples
❖ O primado da produção
❖ O primado das vendas
❖ O marketing ao serviço das empresas
❖ O cliente no centro das atenções.
Uma abordagem simples

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 • A palavra marketing passou a ser utlizada pela maioria dos cidadãos.
• Numa primeira abordagem o marketing era definido como conjunto de técnicas
que as empresas utilizavam para vender os seus produtos aos seus clientes com
rendibilidade.
• Para maior parte das empresas até o século XIX as actividades se designavam
então “venda” eram consideradas acessórias, pois a grande questão para elas era
produzir e não vender.

• Quando os meios modernos de produção em massa começaram a surgir, isto é, a

partir da revolução industrial do século xix, na época em que os essencial dos
bens e dos serviços produzidos pelas empresas era de primeira necessidade
(alimentação, vestuários utensílios) era mais difícil fabrica-los do que encontrar
compradores.

• Os gestores das empresas nessa época interessavam-se essencialmente , pela

melhoria das técnicas de produção e pela aquisição dos meios financeiros
necessários em equipamento produtivo.
•
O primado da produção

• Nas primeiras décadas do século xx, com o predomínio da orientação das

empresas para produção. Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia
de montagem e os princípios da organização científica do trabalho, de Frederico
Taylor, começa a ser divulgado e implementado nas industrias.

• No inicio do século, no entanto assiste-se ao lançamento de várias inovações que

viriam influenciar a sociedade e o consumo. Podendo afirmar-se que de uma certa
forma o marketing dava os seus primeiros passos antecipando as necessidades até
ali desconhecidas.

• É nas duas primeiras épocas que surgiram o Brownie da Kodak, o primeiro

hambúrguer, Gillette com lamina descartável, a primeira maquina de lavar
eléctrica. O frigorifico domestico o primeiro detergente a coca-cola etc.

• A partir da Primeira Guerra Mundial a venda tornou-se a preocupação essencial

para a maioria das empresas solicitado por múltiplos produtores que lhe
propunham cada vez maiores quantidades de bens e serviços, o consumidor e o
cliente tornam-se alvos essenciais para as empresa.
• A empresa deixa de ser aos olhos dos seus responsáveis o centro do universo
económico.
• São os consumidores, é o próprio mercado que ocupa esse lugar.
• Nesta nova óptica o marketing torna-se na função principal da empresa, a qual
mais do qualquer outra condiciona a sua sobrevivência, a sua prosperidade
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e o seu crescimento.
O primado das vendas
• O segundo quartel do século xx foi profundamente marcada pela crise económica
mundial decorrente da grande depressão pela 2ºGuerra Mundial.
• Foi nesta fase que se inicia a gestão de marcas (procter&Gamble), se produz o
nylon, esferográfica, o lendário VW Carochaé inventado o rim artificial, é
fabricado o primeiro computador electrónico a maquina de fax
• Na maior parte das empresas o marketing ocupava apenas um lugar modesto no
organigrama -o de um serviço comercial composto por alguns vendedores e era
muitas as vezes colocado sob autoridade do director de produção ou do director
administrativo. A necessidade de levar o produto aos consumidores faz com que
a maior parte das empresas dê particular atenção as vendas.

Marketing ao serviço das empresas

• Na segunda parte do século XX as empresas consagram, definitivamente o
marketing como função determinante para o seu negócio as funções marketing
foram-se progressivamente alargando e agregando numa direcção de marketing
colocada no mesmo plano que as direcções de produção, finanças e recursos
humanos,
Foi neste período que Peter Dracker se firma como o Guru da Gestão, o homem chega à
Lua, são fabricados o microprocessador e o primeiro computador pessoal.

O cliente no centro das atenções

O ultimo quartel deste século está recheado de inúmeros factos que comprovam o dinamismo
e a relevância do marketing na gestão das organizações.

Foram criadas várias associações no domínio do marketing (APAN, AMD, APCE),

institutos pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mail, lançado o concurso da RTC,
editadas várias revistas de negócios (Distribuição Hoje Marketing e Publicidade Fortuna
Marketeer, ExecutiveDigest).
• O ultimo quartel deste século está recheado de inúmeros factos que comprovam o
dinamismo e a relevância do marketing na gestão das organizações.
Foram criadas várias associações no domínio do marketing (APAN, AMD, APCE),
institutos pelos CTT o concurso O Melhor em Direct Mail, lançado o concurso da RTC,
editadas várias revistas de negócios (Distribuição Hoje Marketing e Publicidade Fortuna
Marketeer, ExecutiveDigest).

Empresa com visão comercial

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 ✓ Gestor de topo;
✓ Direcção;
✓ Chefias intermédias;
✓ linha da frente.
✓ clientes

empresa com visão de marketing

✓ Clientes;
✓ Linha da frente;
✓ Gestores;
✓ Alta direcção.

Precursores

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de
Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reillysobre
as leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou
não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta
extremamente subjectiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros

CONCEITOS DE MARKETING

Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão

interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas,
comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade do marketing é criar valor
e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes.

Seguem algumas consideradas mais significativas. Sistematicamente, no uso diário,

significa: "comercialização", mas também realização. Engloba todo o conjunto de

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actividades de planeamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das
necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou
novos. O marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade. Abaixo algumas
definições citadas na literatura mundial:

✓ É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a

criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing
Association - Definição 2005).

✓ É a actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

distribuir e efectuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA -
American Marketing Association - Definição 2008).

✓ Kottler (2000),É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

✓ É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER

e ARMSTRONG, 1999).

✓ São as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à

busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos.

✓ É o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a

planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).

✓ É o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o

lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado
consumidor (Dicionário Novo Aurélio).

✓ Conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda

de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que
é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).

✓ Se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal:

mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É
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 uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências
e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do
cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das
empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).

✓ É despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar

como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir,
2008).

✓ É a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado

as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um
determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou
administrativos aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES,
Leonardo, 2009).
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório
relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades
de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado
para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos
os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

TEMA: As cinco fases do ciclo de marketing

1.ESTÁGIO ARTESANAL

❖ Apartir do século XIX, início do século XX, marketing one – to – one, os

empresários e artesão praticavam o marketing sem o conhecer tal como existe hoje
os produtos e os preços são adequados a cada segmento é pessoal. Trata-se de um
marketing intuitivo, que só é possível em mercados de reduzida dimensão.

ESTÁGIO INDUSTRIAL

❖ Até o 30, o marketing é orientado para o produto resumindo-se a gestão das vendas
e à promoção.
❖ O desenvolvimento dos meios de transporte modernos (caminho de ferro, barco,
automóvel), transformou o espaço económico permitindo o aparecimento de
potenciais mercados de massa.
A economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar
mercados industrial para criar mercados, os preços tinham que ser mais baixos
possíveis, não para lutar com os concorrentes mais para permitir abertura dos
mercados. O marketing limitava-se a distribuição física (logística) e à venda.

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3.ESTÁGIO DO CONSUMIDOR

❖ Nos anos 40-50, a passagem de uma óptica de produção para uma óptica de
mercado. Companhias orientadas param o consumidor.
Com a oferta abundante, aumentou a concorrência, cresceram as economias
familiares, as empresas começam a sentir-se mal e apercebem-se de que o marketing
não é só um meio de produção e escoamento ao melhor preço, mais sim uma forma
de orientar a partir do mercado as políticas do produto, preço, praça e promoção.
Surge o marketing mix.

4.ESTÁGIO DO VALOR

❖ Nos anos 70- 80, marketing da diferenciação, pela segmentação, posicionamento

e criação de valor. O marketing assumiu uma importância crescente não só na boa
disposição ao mercado, mais também ao nível de diferenciação das empresas.
Apostam na construção de marcas atraentes em territórios diferenciados da
concorrência.

5.ESTÁGIO DIGITAL

❖ Nos anos 90, era do marketing relacional, das tecnologias da informação do Web
marketing.
Desenvolvimento das tecnologias de ponta: tecnologias de informação, Web
marketing e começa a globalização.

TEMA: O Escopo do marketing

Importância do marketing

Marketing surgiu pela primeira vez, em 1950, pelas mãos de Peter Drucker. Pensar em
marketing é definir um conjunto de processos em que o principal foco é o cliente. Saber
onde estes clientes estão e quais as suas reais necessidades é uma das tarefas a se
desvendar.

Para conseguir um impacto de marketing bem-sucedido, são necessárias novas soluções

como:

-Marketing ou gestão de relacionamento com clientes;

• Responsabilidade tanto dos profissionais de marketing em tempo integral tanto

em tempo parcial departamento de marketing denominadores podem criar ou no
mínimo aumentar lacuna entre marketing, operações e outras funções

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 organizacionais, assim ter um impacto negativo sobre gestão de relacionamento
com clientes.

O ESCOPO DO MARKETING

MARKETING

Marketing é uma filosofia de negócio

- Nos mercados cada vez mais competitivos, as empresas com mais probabilidade
de êxito são aquelas que:

1. Têm em conta as expectativas dos clientes, suas necessidades e demandas;

2. Para satisfazer

3. Melhor que os seus competidorer

Objectivo: apresentar aos estudantes conceitos o central de marketing.

Conceitos de marketing

Kotteler (2000) marketing é um processo social por meio do qual, pessoas grupos de
pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valores.
❖ Para Levitt marketing é conquistar e manter clientes.
É a actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e
ecfetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade em como um todo. (AMA - American Marketing Association - Definição
2008).

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Tema: Conceitos Central do Marketing

Necessidade

Mercado
Desejo

Conceito central do
marketing
Transações

Demanda

Troca

Produto

TROCAS E TRANSAÇÕES

NECESSIDADE: Conceito mais básico e inerente do marketing, pois está relacionado

ao atendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privatização dos
indivíduos, que inclui as necessidades físicas, básicas, sociais e individuais de
conhecimento.
• DESEJOS: São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais. Os desejos são notáveis e se modificam, conforme as
transformações ocorridas na sociedade.

• PRODUTO: Necessidades, demanda e desejos humanos, sugerem que exista

produtos disponíveis atende-los. Um produto é qualquer bem que possa ser
oferecido a um mercado, para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.

• TROCA: O marketing ocorre quando pessoas decidem satisfazer as suas

necessidades ou desejos.
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 • Mercado: o conceito de transacções leva o conceito de mercado. Um mercado é
o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
• Um mercado pode ser identificado de duas formas: Físico e o virtual.

TROCA E TRANSAÇÃO
• Troca é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto
desejado por alguém, oferecendo algo em troca.
• Transacção é a unidade de medida do marketing.
Para que exista uma troca são, necessárias cinco condições:

Condições necessárias para que possa existir uma troca:

1. Que exista pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes possam ter capacidade de comunicação e entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5. Que todas as partes acreditam ser adequado participar da negociação.

• TRANSAÇÕES: Duas partes estão interessadas em uma troca se estiverem a

negociar, isto é chegar a condições aceitáveis para ambas, quando isto acontece
dissemos que ocorreu uma transacção.
• Uma transacção é uma troca de valor entre duas ou mais partes. Exemplo: A dá
X a B e recebe Y em troca.

A QUE SE APLICA O MARKETING?

 Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas:
 Lugares
 Propriedades
 Organizações
 Informações
 Ideias

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 QUEM FAZ O MARKETING

❖ Profissionais de marketing e clientes potenciais;

❖ Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, voto,

doação) de outra parte denominada cliente potencial, se duas se duas partes
procuram vender algo uma para outras ambas são denominadas profissionais de
marketing.

❖ Os profissionais do marketing são treinados para estimular a demanda pelo

produto de uma empresa, essa é uma visão muito limitada das tarefas que
desempenham.

❖ Assim como os profissionais de produção e logística são responsáveis por

gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing são responsáveis por
gerenciar a demanda.

❖ os gerentes de marketing buscam influenciar o nível a oportunidade e a

composição da demanda para atender os objetivos da organização são possíveis
oito estado de demanda:

1. Demanda negativa-os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo

paga-lo para evita-lo

2. Demanda inexiste – os consumidores não conhecem o produto, ou não estão

interessados nele

3. 3.Demanda latente – os consumidores partilham uma forte necessidade que não

pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado,

4. 4. Demanda em declínio – os consumidores começam a comprar os produtos

com menos frequência ou deixam de compra-lo

5. Demanda irregular –as compras dos consumidores podem ser sazonais, ou variar
de acordo com o mês, semana ou dia;

6. 6. Demanda plena –os consumidores compram adequadamente todos os produtos

colocados no mercado,

7. 7. Demanda excessiva - há mais consumidores interessados em comprar o

produto do que produto disponível no mercado;

8. 8. Demanda indesejada: os clientes se sentem atraídos por produtos que tem

consequências sociais indesejadas.
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 PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES

Os principais mercados de clientes são:

1. Mercado consumidor,

2. Mercado organizacional,

3. Mercado global

4. Mercado sem fins lucrativos

• Mercado consumidor: empresas que comercializam produtos e serviços de

consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas e
equipamentos desportivos, investem parte significativa do seu tempo tentando
estabelecer uma imagem marca superior.

MERCADO Organizacional: empresas que vendem bens e serviços para outras

empresas deparam-se com profissionais de marketing bem treinados e bem
informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas de vários concorrentes.
Compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar, que pode ser
vendido a terceiro com lucros. A propaganda desempenha um papel fundamental
nesse neste tipo de mercado.

• Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado

global, enfrentam decisões e desafios adicionais. Ela tem que decidir em que país
entrar e como entrar, em cada país (como exportador, licenciado de franquia) neste
mercado as características adaptar, suas comunicações e diferentes culturas.

• Mercados sem fins lucrativos: (terceiro setor e governamental) empresas que

vendem seu produto a organizações sem fins lucrativos, como igrejas,
universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos. Precisam organizar
seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado.

ORIENTAÇAO DA EMPRESA PARA O MERCADO

As cinco orientações concorrentes com base nas quais as organizações conduzem suas
atividades de marketing são:

1. Orientação de produção;
2. Orientação do produto;
3. Orientação de vendas;
4. Orientação de marketing;
5. Orientação de marketing holístico.
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1.Orientação da produção

Ela é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. Ela sustenta que os
consumidores dão preferências em produtos fáceis de encontrar e de baixo custo e
distribuição em massa. Sustenta que os consumidores dão preferências em produtos fáceis
de encontrar e de baixo custo e distribuição em massa.

2.Orientação do produto

sustenta que os consumidores dão preferências a produtos que oferecem qualidade e

desempenho superior inovadoras. Os gerentes em organizações que seguem essa linha
concentram em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoa-los ao longo do tempo.

3.Orientação de vendas

Parte do princípio que os consumidores e as empresas, por vontade própria, não compram
os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve por tanto
empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.

4. Orientação de marketing

Orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950. Aqui em vez de uma

filosofia de “fazer- e- se vender “voltada para o produto passamos para uma filosofia de
“sentir -e- responder”, centrada no cliente. Em vez de caçar o marketing passa a “plantar”
o que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para o seu produto, mais produtos
certos para os seus clientes.

5.Orientação do marketing holístico

Todo um conjunto de forças que apareceram na última década exige novas práticas de
marketing e negócios. Hoje as empresas têm novas capacidades que podem transformar
a maneira como sempre fizeram marketing” a vantagem da internet” as empresas presas
precisam refletir profundamente sobre como operar e competir em um novo ambiente de
marketing.

Dimensões do marketing holístico

Marketing interno

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 Marketing integrado

Marketing socialmente responsável

Marketing integrado

Tema: Composto mercadológico

(Os 4ps do mix de marketing).

Objectivo: apresentar aos estudantes os quatro elementos chave do marketing

Os 4ps do mix de marketing

foi formulado primeiramente por JeromeMcCarty em seu livro Basic Marketing

(1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações
devem estar atentas se desejam perseguir seus objectivos de marketing. O
composto é dividido em 4 secções, as quais são: produto, preço praça e promoção.

❖ Produto - product
❖ Preço - Price
❖ Praça - place
❖ Promoção – promotion
Uma abordagem formal para o marketing com foco no cliente é o modelo SIVA (Solução,
Informação, Valor, Acesso). Este sistema é basicamente a dos quatro Ps renomeada
e reformulada para proporcionar um foco no cliente.

Mix de
marketing

Praça
Canais
Produto
Coberturas
Variedade
Qualidade Variedades
Serviços transporte
garantias

Preço Promoção
Preço de lista Promoção de
Descontos vendas
Prazo de Propaganda
pagamento Marketing directo

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AS VARIAVEIS DO MARKETING MIX (OS 4Ps)

PRODUTO: Os produtos são os outputs da empresa que possam vir a ser trocados no
mercado.

 A definição de um produto depende do seu aspecto exterior, das suas

características técnicas, a embalagem, a marca e as opções possíveis. Que são as
que individualizam o produto da empresa e permitem ao gestor fazer chegar a sua
mensagem ao consumidor através do produto.

 No caso das linhas de produção os outputs da empresa têm que corresponder ás

escolhas do mercado. Deverá a empresa oferecer um único ítem, uma linha de
produtos completos ou só parte da gama possível? Depende dos segmentos de
mercado que se pretende atingir.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

1ª fase- Introdução: onde o produto é novidade e as vendas são pequenas. É nesta fase
que se decide o futuro do produto, ou seja, se o produto vai conseguir chegar á fase de
comercialização em grande escala ou não.

2ª fase- Crescimento: é feita uma divulgação do produto permitindo o crescimento das

vendas do mesmo.

3ª fase- Maturidade: a procura estabiliza, o produto já é conhecido. A empresa “ganha”

o mercado, por as outras não conseguirem apresentar vantagens comparativas no mesmo.
Logo o crescimento de uma empresa é feito á custa das restantes.

4ª fase- Declínio: devido ao aparecimento de outros produtos ou por o produto deixar de

satisfazer os compradores. O conhecimento da fase do ciclo do produto é estritamente
necessário para a definição da estratégia da empresa

REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO.

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  PREÇO : O preço de um produto é o montante que o comprador terá de pagar para
o adquirir, este conceito não se altera do comércio tradicional para o comércio
electrónico. O preço pode ser um dado do mercado ou resultado de forças entre
concorrentes, porém estas são características de um preço de equilíbrio de um
mercado meramente conceptual.
 Uma empresa para fixar um preço baseia-se na sua estratégia, tendo em mente os
seus objectivos. É usual definir alguns objectivos estratégicos utilizados para se
obter uma política de preços.
 Penetração do mercado - esta estratégia consiste em colocar no princípio o produto
a um preço acessível de modo a conseguir o maior número de clientes, no entanto
a empresa tem em vista subir este preço após o esforço de penetração.

 2. Desnatação de Mercado – esta estratégia tem por objectivo ir controlando a

procura. No princípio o produto terá um preço elevado, de forma a atingir os
segmentos de rendimentos mais elevados, seguindo-se um gradual baixa de preço
para atingir consumidores de outros segmentos.

PRAÇA: DEPOIS de definido o produto, há a necessidade de pô-lo perto do consumidor.

Temos então a distribuição física do produto que consiste no transporte do mesmo, nos
níveis de stocks e a localização geográfica, ou seja, garantir que o produto esteja no local
onde se efectua a transacção.

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Mas a principal preocupação é a escolha do canal distributivo, isto é, os intermediários
entre a empresa e o consumidor. Que vai depender dos hábitos de compra, a distribuição
geográfica do consumidor, as características físicas do produto, a facilidade de transporte,
como é feita a distribuição pela concorrência, os canais de distribuição da empresa, etc.

 PROMOÇÃO: A promoção é um conjunto de acções que a empresa desenvolve com

o fim de dar a conhecer o seu produto ao consumidor bem como a sua utilização.
As actividades promocionais consistem em:

➢ Venda Pessoal: o contacto entre o vendedor e o consumidor é directo.

➢ Promoção de vendas: são os incentivos, prémios ou descontos, oferecidos ao

cliente que compre o produto.
➢ Divulgação: são todas as formas de comunicação com o consumidor de maneira
a elucidá-lo sobre o produto.
➢ Publicidade: é qualquer forma paga de promoção do produto, suas características,
funções ou formas de utilização, que visa a atingir potenciais consumidores.

TEMA: SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

❖ Resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.

❖ Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente

feito de grupos com necessidades específicas.

❖ Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles
tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto
é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.

❖ Como se pode perceber, a segmentação no conjunto, é a base de toda estratégia de

marketing.

❖ É a estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando ao

acesso ao consumidor por intermedio do ajuste da oferta à demanda e do produto ao
mercado.

Importância da segmentação

• Tem um papel importante, na estratégia de marketing de quase todas organizações

bem-sucedidas e é uma poderosa ferramenta por diversas razões. O mais
importante é que quase todos os mercados incluem grupos de pessoas ou

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 organizações com diferentes necessidades e preferências de produtos. Ajuda os
profissionais de marketing a definir precisamente as necessidades e desejos do
consumidor.

ETAPAS DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

1. Escolha dos critérios de segmentação;

2. Descrição das caraterísticas de cada segmento;

3. Vantagens da segmentação;

4. Estratégias face a segmentação.

MICRO SEGMENTAÇÃO CRITÉRIOS

❖ Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos.

❖ Critérios de personalidade e estilo de vida

❖ Critérios de comportamento face ao produto, em função do estatuto do

consumidor e da sua fidelização; face ao processo de decisão; em função das
quantidades adquiridas; em função da sua rentabilidade, em situações de eventos,
face aos hábitos de utilização.

C. GEOGRAFICO

❖ Localização física do alvo: pais, estado, cidade, religião, micro religião. onde o
mercado é dividido em unidades territoriais, como cidades, conselhos, regiões,
bairros. Esta é uma forma muito comum de trabalho das grandes empresas que
têm forças de vendas.

C. DEMOGRAFICO

❖ Envolve em dividir o mercado com base nas características da população.

❖ Segmenta o mercado de acordo com variáveis como: idade, rendimento, sexo,

tamanho da família, religião, escolaridade e ocupação

PSICOGRÁFIA

❖ As pessoas são classificadas de acordo com sua disposição para comprar,

motivação e atitude. É um critério de segmentação que têm a ver com o
comportamento do consumidor perante o produto. Exemplo ocasião de compra,
benefícios procurados, utilização e atitudes.
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 CARATERISTICAS QUE DEVE OBDECER UM SEGMENTO DE
MERCADO

1. Homogeneidade: deve ter um conjunto de características que são comuns a todos

os elementos que o compõem. Se o segmento de mercado for homogéneo,
possibilitará, apenas uma forma única de atuação da empresa perante ele.

2. Mensurabilidade: devem existir dados estatísticos sobre o segmento de mercado

(EX: recorrer a estudos de mercado)

3. 3.Acessibilidade: o segmento deve ser utilizado de modo prático escolhendo os

canais de comunicação e distribuição que permitem atingi-lo da melhor forma.

4. 4. Substancialidade: o segmento deve ter uma dimensão tal que proporcione uma
exploração rentável. Note-se que pode ser admissível ter um segmento de mercado
com apenas um consumidor, se este tem necessidades específicas (ex: indústria
aeronáutica, etc)

VANTAGENS DA SGMENTAÇÃO

❖ Permite uma especialização da empresa jogando com as variáveis estratégicas –

preço, produto, distribuição e comunicação - evitandos desperdícios.

❖ O mercado é heterogéneo e por isso convém proceder à sua segmentação. Assim,

as atitudes face a estes segmentos podem ser diferentes.

ESTRATÉGIAS FACE A SEGMENTAÇÃO

1. Estratégia de marketing indiferenciado:

❖ Um único produto para todos os segmentos;

❖ Uma única forma de distribuição;

❖ Uma única forma de comunicação;

❖ Uma única embalagem.

. Estratégia de marketing diferenciado.

Reconhece os segmentos que contemplam:

❖ Os diferentes produtos;

❖ As diferentes formas de distribuição

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 ❖ As diferentes formas de comunicação;

As diferentes embalagens.

2. Estratégia de marketing diferenciado.

Reconhece os segmentos que contemplam:

❖ Os diferentes produtos;

❖ As diferentes formas de distribuição

❖ As diferentes formas de comunicação;

As diferentes embalagens.

BIBLIOGRAFIAS
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KOTTELER Philip, et al, Administração de marketing. 12ª Edição, Person 2006.

E CASTRO João Pinto, Comunicação de marketing. 2º Edição, Edições silabo.

2007.

LENDREVIE, Lindon, Dionísio e Rodrigues Mercator XXI – teoria e Pratica de

marketing. Publicações Dom Quixote,2004.

GRONROOS Christian, Marketing gerenciamento e serviços 3ª Edição Editora

Elsevier Editora Lda, 2009

DANTAS José, Inovação e Marketing Em Serviços Lidel – Edições técnicas, Lda,

2013.

SIMÕES, Maria Manuel, et al, Marketing e Comunicação política. Edições Sílabo

1º Edição, Lisboa 2009.

CAETANO Joaquim; LUISRasquilha; Gestão de Marketing. Escola Editora.

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