ESTRATÉGIAS DE

TECNOLOGIA DA
INFORMAÇÃO
Érika Madeira

E-book 2
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO����������������������������������������������������������� 3
MARKETING DIGITAL��������������������������������������������� 4
Marketing�����������������������������������������������������������������������������������4
Marketing Digital���������������������������������������������������������������������24

CONSIDERAÇÕES FINAIS�����������������������������������42
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS &
CONSULTADAS�������������������������������������������������������43

2
INTRODUÇÃO
Neste módulo, analisaremos os alicerces necessá-
rios para a implementação de uma boa estratégia de
marketing. Ao diferenciar marketing de propaganda,
seremos capazes de compreender como o marketing
pode fazer a diferença se usado estrategicamente
dentro da organização. Em seguida, entraremos em
uma das suas vertentes mais conectadas com o
cenário atual: o Marketing Digital.

Por fim, estudaremos como as redes sociais e os

mecanismos de busca podem ser utilizados a nosso
favor, auxiliando na entrega de uma proposta única
de valor ao consumidor final.

Vamos lá?

3
MARKETING DIGITAL
Marketing

Em linhas gerais, conceitua-se marketing como o es-

tudo do mercado. Trata-se de uma ferramenta admi-
nistrativa que possibilita a observação de tendências
e a criação de novas oportunidades de consumo,
visando à satisfação do cliente, além de responder
aos objetivos financeiros e mercadológicos das em-
presas de produção ou prestação de serviços.

Segundo Neil Patel, desde as primeiras relações co-

merciais, o homem entendeu que, sem uma boa dose
de persuasão, dificilmente atingiria seus objetivos.
Foi preciso desenvolver habilidades para convencer
os demais sobre importância e a utilidade de seus
produtos. E o que é o marketing senão um bom uso
do poder de influenciar pessoas?

A história do Marketing
Em seu Blog, Neil Patel informa que, desde a
Antiguidade Clássica, há registros de que os cha-
mados “pregoeiros” eram marqueteiros de profissão,
vendendo seus produtos por onde passavam. Com o
tempo, as transações comerciais se intensificaram
e se tornaram mais complexas.

Com o surgimento da impressora de Gutenberg, no

século 15, os primeiros anúncios impressos foram
distribuídos. A partir da primeira Revolução Industrial,
nos séculos 18 e 19, quando a produção em massa

4
estava a todo vapor, o conceito de marketing tal qual
conhecemos hoje começa a tomar forma. Philip Kotler
nomeou essa “era de produção” de marketing 1.0.

Naquela época, a concorrência era mínima, as mer-

cadorias eram vendidas a baixo custo e aos montes,
nesse sentido, os consumidores eram meros recep-
tores de um bombardeamento em massa de propa-
ganda. Os clientes não tinham, portanto, qualquer
poder de barganha.

Após a Revolução Industrial, tudo o que era produzi-

do era vendido. Ora, com a demanda maior do que a
oferta, as empresas não estavam muito preocupadas
nem com a qualidade do que era vendido nem com
as exigências dos seus clientes.

Posteriormente, porém, começam a surgir nos

Estados Unidos os primeiros estudos de mercado,
com foco em logística e produtividade; talvez por
isso, muitos considerem que foi lá o surgimento do
marketing.

No período entre guerras mundiais, mercadológicos

passam a enxergar a necessidade de entender como
a propaganda afetava pessoas e negócios. Apesar
de novo enquanto uma ciência, já era evidente que
o marketing era capaz de gerar nos consumidores
associações positivas ou negativas quando expostos
a determinadas marcas.

Depois da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), a

concorrência crescia cada vez mais e os produtos
antes vendidos em larga escala passaram a ser es-

5
tocados. O foco das empresas, em vez de produção
em massa, passou a se direcionar às vendas. E foi
para ajudar nesse processo que o marketing entrou
com maior expressividade.

Era preciso vender a qualquer custo, e os grandes

aliados para isso eram os outdoors, os jornais, as
revistas, passando pelo rádio com a primeira trans-
missão em 1920, e a televisão, que, a partir de 1940,
levou o marketing mundial para um outro nível.

No Brasil, os anos 1950 marcaram o início do marke-

ting nacional. Era um período de industrialização e
de grandes mudanças tecnológicas marcadas pelo
governo de Juscelino Kubistchek (1955-1960).

A televisão acabava de chegar ao país, ainda domi-

nado pelos jornais, revistas e rádios em termos de
publicidade. Embora fosse incipiente, pois grande
parte da população brasileira ainda vivia nos campos,
o marketing era totalmente focado nas vendas.

Nos anos 1960, as marcas começavam a apresentar

seus departamentos de marketing mais sofisticados,
preocupados em desenvolver estratégias de produ-
ção. Entre elas, a preocupação com o que produzir,
onde vender, por qual valor e de que forma anunciar
o produto para o consumidor.

Grandes empresas multinacionais, como Nestlé,

Gessy-Lever, Gillette, Refinações de Milho Brasil e
Anakol passaram a organizar suas áreas comerciais
em função do marketing, não das vendas.

6
É nessa década que surgem também os maiores
estudiosos do marketing com conceitos que re-
volucionariam a forma de praticar a atividade. O
professor Theodore Levitt publicou, na Revista
Harvard Business, o artigo Miopia em Marketing,
mostrando, pela primeira vez, a clara preocupação
com os clientes. É também a década em que Philip
Kotler lança a primeira edição de Administração
de Marketing.

Nos anos 1970, a população urbana finalmente

ultrapassou a rural, dando vida a um novo e mais
exigente tipo de consumidor. Mundialmente, os anos
1980 foram marcados pelas disputas acirradas entre
as empresas, ou seja, uma verdadeira “guerra de
marketing” pela atenção do consumidor com foco
em suas necessidades.

Com o boom da internet nos anos 1990, surge um

mundo globalizado e conectado, o que mudaria a
forma de fazer marketing para sempre. As empresas
começaram a dar os primeiros passos em marketing
digital, estreando nas técnicas de SEO, produzindo
conteúdo para a web e investindo em links patroci-
nados. A sociedade passou a despertar para a ne-
cessidade de cuidar do meio ambiente e do planeta
de maneira geral.

Surge, então, um mercado focado em valores: o

marketing 3.0. Pela primeira vez, as empresas
começam a entender a importância de assumir
um posicionamento sustentável para garantir uma
vantagem competitiva no mercado.

7
Nos anos 2000, as redes sociais também ganham
mais força, principalmente com a chegada do
Facebook. Surgem novas estratégias de publicidade,
lançando a possibilidade de os usuários anunciarem
na plataforma.

A partir de 2010, com a ideia de que um cliente sa-

tisfeito é o melhor advogado que uma marca pode
ter, a preocupação foi priorizar toda a jornada do
consumidor: é o Marketing 4.0.

As redes sociais estão mais fortes do que nunca,

com bilhões de usuários acompanhando tudo o que
acontece no mercado em seus smartphones com
a facilidade de um toque. Eles têm nas mãos um
universo de opções, podendo a todo tempo compa-
rar preços e qualidade entre as marcas. Por isso, as
empresas veem na web a oportunidade de se aproxi-
mar dos clientes, horizontalizando o relacionamento
como nunca na história.

Finalmente, as grandes mídias tradicionais perdem

espaço para a internet com suas redes sociais, e-
-mails, blogs, websites, buscadores e lojas virtuais.
Atualmente, sabemos que as marcas que não estão
presentes em todas essas plataformas têm pouca
chance diante da concorrência.

Marketing versus Publicidade

Após revisitar a história do marketing, cabe fazer
algumas diferenciações. Nos anos 1980, o curso de
graduação Publicidade e Propaganda estava em alta.

8
Ainda hoje, não é difícil encontrar pessoas que con-
fundem publicidade e propaganda com marketing.

Publicidade refere-se à etapa final do ciclo de pro-

duto: a venda. É uma maneira de estimular o cliente
a realizar a compra. Marketing, por sua vez, é um
conceito mais amplo que permeia todas as etapas
do ciclo organizacional. Envolve uma série de estra-
tégias e ações que buscam entregar e agregar valor
às marcas ou produtos para atender às necessidades
do cliente.

Imagine uma empresa fictícia, a fábrica de tênis

Mike. Para criar publicidade para seu novo esportivo,
o Hot-Sneakers, contratam uma agência que levanta
os pontos fortes do produto e cria uma propaganda
com apelo ao público-alvo. Em outras palavras, a
empresa tenta despertar no público o desejo de
comprar.
● Sr. Gerente de Produto, quais são os pontos fortes
da nova linha?
● Creio que seja o design arrojado e o preço a que
oferecemos um produto de tão boa qualidade.
● Ok. Trabalharemos com isso para criar o anúncio.

9
 Figura 1: Anúncio Hot-Sneakers. Fonte: Adaptado de
Pixabay.

É o início do ciclo de vendas, também chamado de

“geração de lead” (criação de oportunidade de ven-
da). Primeiro, o cliente tem que saber que o produto
existe e ter interesse em comprar. Depois, o cliente
vai efetivamente buscar o produto nos canais de ven-
da. O que a publicidade faz é, a partir de um produto
pronto, criar uma forma interessante de apresentá-lo
ao público.

No entanto, se a Mike tiver um setor de marketing,

este está envolvido com diversas outras áreas in-
ternar para ter uma visão macro do negócio, não se
restringindo à venda, embora nela esteja o foco.

Por exemplo, o marketing trabalharia junto à área

de Business Intelligence (subdivisão de TI) para le-
vantar o perfil e as necessidades do público-alvo,
que poderiam ser, entre outros, a grande influência
norte-americana, a busca por conforto e idealismo.

10
Em posse dessas informações, podemos fazer uma
verificação diferente com a equipe de desenvolvi-
mento de produto:
● Sr. Gerente de Produtos, existe alguma especifi-
cação técnica que podemos explorar no sentido de
oferecer conforto ao nosso cliente?
● Na verdade, há sim! Essa linha de tênis possui
uma tecnologia que permite que a temperatura dos
pés continue baixa mesmo após atividades intensas.
● Sério?! Era disso que eu precisava. Aliás, gostaria
de fazer uma sugestão, já que o produto ainda não foi
lançado. Que tal alterarmos o nome para FreshFeet.
Segundo nossos levantamentos, essa funcionalida-
de “fresh”, que traz conforto, terá mais apelo que o
design arrojado associado ao termo anterior “Hot”.
● Sem problemas. Se é isso que nosso público quer,
é isso que terá.

Figura 2: Anúncio FreshFeet. Fonte: Adaptado de Pixabay.

11
Note que o marketing tem influência já na etapa de
criação do produto, fornecendo um nome mais ade-
quado ao que o público espera do tênis. Em seguida,
unindo o perfil do cliente (cultura norte-americana)
com a outra necessidade que mencionamos (o idea-
lismo), o marketing também pode impactar na produ-
ção da propaganda, direcionando a agência a vender
não um par de tênis, mas sim um estilo de vida.

FIQUE ATENTO
Publicidade e Propaganda são diferentes de
Marketing. Marketing é abrangente, uma estra-
tégia geral, ao passo que a publicidade é apenas
uma das ferramentas que o marketing utiliza para
atingir seus objetivos.

Com vistas a fixar a ideia de que marketing e publi-

cidade são áreas distintas e não necessariamente
interdependentes, como estamos habituados a pen-
sar, analisaremos um caso de sucesso: o marketing
da Apple.

Sempre foi tentador para um empreendedor abrir seu

negócio e, em seguida, investir em divulgação. Quem
nunca ouviu a máxima “A propaganda é a alma do
negócio”? Hoje, mesmo negócios simples como os
de profissionais autônomos, que oferecem algum
tipo de serviço como aulas de inglês online, usam as
redes sociais para fazer publicidade e atrair novos
clientes.

12
No entanto, uma estratégia de marketing não preci-
sa obrigatoriamente envolver divulgação. Foi o que
revelou em alto e bom tom o vice-presidente mundial
de marketing da Apple, Phil Schiller, em 2007.

Schiller contou que a empresa decidiu (com embasa-

mento) não pagar por nenhuma publicidade durante
o período de lançamento e início de vendas do iPho-
ne, na contramão do que a maioria das empresas
pensaria em fazer.

Figura 3: Apple sobre a propaganda do iPhone. Fonte: www.

publicdomainpictures.net.

Em vez disso, a Apple apostou em duas outras estra-

tégias: colocação de produtos (celebridades exibin-
do-os em eventos populares) e no burburinho gerado
pelas recomendações positivas na mídia. Assim,
repensar a necessidade de se fazer propaganda é
uma ação que cabe ao time de marketing, pois nem
sempre essa é a melhor solução para criar um frisson
sobre seus produtos.

13
Publicidades à parte, há outras estratégias da com-
panhia da maçã que precisam ser observadas. Uma
delas, e tão incomum quanto não fazer propaganda,
é evitar disputas baseada em preço. Geralmente, no
início do negócio ou quando as coisas não vão bem,
a companhia é levada a baixar os preços em uma
tentativa de estar de volta ao jogo. Acontece que a
Apple mostrou que competir no preço pode ser um
grande (e custoso) engano. Obviamente, os produtos
Apple estão longe de ter o menor preço de mercado.
Pelo contrário, estão entre os mais caros e, nem por
isso, as pessoas deixam de fazer reserva de apare-
lhos meses antes do lançamento ou de comparecer a
imensas filas para ter um “aiqualquercoisa” primeiro.

Baixar os preços e competir dessa forma leva a uma

corrida para baixo, inclusive limitando versões futuras
com funcionalidades atrativas, afinal de contas, você
tem que vender barato. Alguns chavões populares
servem bem a situação: “Não existe almoço grátis”
e “Você recebe por aquilo que paga”.

Sendo assim, esse caso de sucesso nos remete a um

termo amplamente utilizado no marketing: Proposta
Única de Valor, que nada mais é do que poder justi-
ficar o preço do seu produto.

Neil Patel nos traz ótimos exemplo de como Apple

faz isso. Embora os notebooks de ponta da Dell (con-
corrente) custem menos, ele levou mais de uma hora
no site procurando por uma máquina que oferecesse
tudo que o Macbook Pro 17 da Apple oferecia por
$2.799.

14
Em outras palavras, Patel percebeu que o Macbook
era mais caro, porém, só ele oferecia em uma só má-
quina todas as funcionalidades de ponta do mercado,
o que justificaria seu preço mais alto. É como se a
Apple dissesse: “Meu valor está no fato de que um
único produto meu supre todas as suas necessidades
(e por isso não se preocupe com o preço. Esse é o
preço de ter tudo)”.

Dessa forma, ter uma proposta única de valor forte é

mais uma lição de marketing que podemos aprender
com a Apple. No geral, devemos entender que se o
marketing identifica que, ao menos neste momento,
a empresa não tem uma PUV a oferecer, é preciso
trabalhar nela a longo prazo e, no curto prazo, a es-
tratégia de menor preço pode ser interessante, pois
é seu único diferencial.

FIQUE ATENTO
Uma value proposition (Proposta de valor) diz obje-
tivamente aos prospectados por que eles deveriam
fazer negócio com esta empresa em vez daque-
las. É um diferencial ou benefício que deve ser o
elemento principal da mensagem de marketing.

A empresa Uber possui uma excelente proposta de

valor: a conveniência.

15
 Figura 4: Conveniência como proposta de valor. Fonte: www.
trainheroic.com.

Sem dizer explicitamente, a Uber destaca tudo que

irrita em tomar um táxi tradicional: ficar esperando
um passar, espremer os olhos para saber se está
livre ou ocupado, ficar dando sinal, falar o endereço
de destino e o motorista não saber onde fica ou dizer
que “lá ele não leva” e, por fim, ter dinheiro ou cartão
em mãos para pagar. Com a mensagem de que “com
um toque, um carro vem até você; seu motorista sabe
exatamente aonde ir e o pagamento é sem dinheiro”,
eles evidenciam seu serviço superior.

No Brasil, em tempos de crise, muitos profissionais

viram como saída econômica a atuação como mo-
torista de Uber. Assim, destaca-se no site a exibição
de uma outra (e tão boa quanto a anterior) proposta
de valor:

16
 Figura 5: Proposta de valor para colaboradores. Fonte: ht-
tps://www.uber.com/br/pt-br/

A proposta de valor está diretamente associada a

um dos componentes de um famoso conceito de
marketing que estudaremos agora: os 4 Ps.

Os quatro pilares do Marketing

Os 4 Ps do marketing são os quatro pilares básicos
de qualquer estratégia de marketing. Chama-se as-
sim, porque todos começam pela letra P:
● Produto
● Preço
● Praça
● Promoção

A ideia por trás da teoria é que, ao estudar cada um

dos aspectos, planejar e executar as ações que con-
siderem suas particularidades, a empresa fique mais
próxima de seus objetivos de divulgação, vendas e
construção da identidade da marca.

17
Analisemos os quatro componentes básicos do con-
ceito, que tem sido aplicado desde os anos 1960:
● Produto: refere-se ao que a empresa vende, poden-
do ser um sapato, um software, uma consulta com
o terapeuta ou a limpeza de sofá. O produto é tudo
aquilo que é disponibilizado ao consumidor, pensan-
do em suas necessidades. Note que, na estratégia
dos 4 Ps do marketing, ter essa definição de produto
significa entender o que sua oferta precisa para se
destacar dos concorrentes e conquistar os clientes.
Lembra algo? Sim, a proposta de valor! Portanto, nes-
te pilar, o time de marketing precisa fazer perguntas
importantes como: Qual é o maior problema que a
empresa pode ajudar você a resolver? Por que você
vem até nós? Como podemos tornar nosso produto
melhor? Do que você não gosta em nosso concorren-
te? Essas perguntas ajudam a construir um produto
com uma proposta de valor forte.
● Preço: refere-se ao valor de venda do produto. Um
dos mandamentos indispensáveis a uma boa gestão
é ter um preço de venda não tão baixo que achate a
margem de lucro e inviabilize a empresa, mas não
tão alto que assuste os clientes e prejudique o fa-
turamento. Conforme discutido anteriormente, isso
depende muito de outros fatores e, com isso, a pre-
cificação não é tão simples. O preço serve também
para mostrar ao mercado como a empresa deseja
se posicionar nele. Como quer ser percebida. Dada
a torpe interpretação de mundo em que a sociedade
atual vive, algumas coisas são compradas unica-
mente por serem caras. Há pessoas que se autoa-

18
firmam através do dinheiro e, assim, carregar algo
realmente caro lhes propicia o status que buscam.
Na contramão disso, há empresas como a Imperia
Caviar oferecendo caviar de alta qualidade a preços
baixos, com o intuito de educar o público e quebrar
um padrão. Dessa forma, a definição de preço passa
pela pesquisa de mercado, pela observação da con-
corrência, pelo entendimento de quanto o cliente está
disposto a pagar pelo que se oferece e pela missão
da empresa.
● Praça: refere-se ao lugar onde o produto é ofere-
cido. Por exemplo, o consumidor pode ter contato
com seu produto pelo comércio eletrônico ou meio
físico (ou ambos). Ainda que seja na internet, isso
pode acontecer em site próprio, em um marketpla-
ce ou redes sociais. Definir a praça corretamente
significa disponibilizar seu produto onde está seu
cliente. Trata-se de viabilizar a conexão do cliente
com o produto, pois se isso não acontecer ninguém
vai comprar. É como vender cachecol na praia. Na
cidade de São Paulo, existe uma rua em que há uma
loja de lustres colada na outra. Elas se estendem
por cerca de três quarteirões. A princípio, podemos
pensar que estar lado a lado com a concorrência é
um erro, mas a verdade é que a Rua da Consolação
virou referência para a compra de luminárias e, dessa
forma, quem quer comprar uma vai direto para lá.
Abrir um comércio desse segmento de forma isolada
pode acabar sendo a receita do fracasso.
● Promoção: cumpridas as etapas anteriores, chega
a hora de promover a oferta. Nesta fase, você deve

19
estar com a melhor versão do seu produto para então
definir o conjunto de ações que serão empregadas
com o objetivo de divulgar sua marca e o que ela ofe-
rece. É importante definir neste ponto as personas do
negócio, ou seja, o perfil do cliente. Esse exercício vai
permitir identificar os melhores canais para promover
seu produto e a mensagem ideal para isso, levando
em conta aspectos como linguagem, tom de voz e
comunicação visual. Perguntas que podem dar um
bom direcionamento seriam: Quais são os canais que
seu público mais utiliza para consumir informações?
Qual é o período ideal para promover seu produto?
Existe sazonalidade? De que forma a concorrência
planeja e executa suas promoções?

Sobre o último P, o de promoção, há algumas estra-

tégias possíveis como Inbound Marketing, Outbound
Marketing, marketing de conteúdo, SEO etc. que abor-
daremos a seguir.

Estratégias de promoção
Pontuemos algumas estratégias de promoção:
● Marketing direto: é uma estratégia que tem o obje-
tivo de entrar em contato com um público específico,
bem segmentado e, no geral, que já tenha demons-
trado algum interesse por sua marca, produto ou
solução. Tem alto poder de conversão (converte um
acesso ao cliente em venda). Alguns exemplos são
mala direta, telemarketing, canais como Shoptime,
Polishop ou MegaTV, além das propagandas televi-
sivas que permeiam a programação.

20
● Marketing indireto: é uma estratégia que insere
mensagens publicitárias sutilmente no conteúdo
de programas de televisão, filmes, games, revistas,
rádios, eventos etc., em vez de diretamente as exibir
como anúncios comerciais. Nesse caso, é comum
que o cliente veja um produto e pense “ah isso é
bom... é famoso”, mas quando questionado sobre
onde ouviu falar do produto, não saiba responder
com precisão. Essa estratégia se caracteriza por ser
mais leve e menos agressiva, tirando a pressão do
consumidor. Não usa imperativos, mas fica no sub-
consciente do público. Exemplos clássicos podem
ser observados em filmes, em que o ator principal
usa uma marca de computador, ou toma um café
famoso.
● Marketing de conteúdo: é uma estratégia de atra-
ção de clientes por meio da criação de conteúdo
relevante (palestras, textos, vídeos, e-books, posts
em redes sociais etc.). O Marketing de conteúdo é
um método que não faz promoção direta da marca,
mas atrai o público-alvo ao trazer soluções para seus
problemas.
● Remarketing ou Retargeting: é uma estratégia que
consiste em impactar com um anúncio ou e-mail um
usuário da internet que tenha realizado alguma ação
prévia, como abandonar o carrinho na loja virtual.
Você já deve ter recebido alguma mensagem do tipo
“É hora de finalizar sua compra, seus produtos estão
prontos para serem enviados a você”. Pode ter nota-
do ainda que, depois de pesquisar uma viagem para

21
as próximas férias, todo site acessado tem alguma
relação com Fernando de Noronha, por exemplo.
● Marketing 3.0: é uma estratégia que surgiu por
volta de 2010, na era dos consumidores conscientes
e voltados a características humanistas. É centrada
em valores e busca de significado. Os consumidores
deixam de ser vistos como meros compradores e
passam a ser observados como pessoas. Podemos
considerar que é um marketing emocional em busca
de criar uma relação pessoal e laços aprofundados
entre cliente e marca. Por exemplo, a marca Dove
é pioneira nesse posicionamento de mercado. A
empresa coloca-se como uma defensora da beleza
natural das pessoas, mesmo quando o mundo da
beleza incentiva o contrário. É uma mensagem que
rompe barreiras, lutando contra os estereótipos e
preconceitos que não se encaixam no mundo atual.
Com essa abordagem, a Dove entende seu público
e luta junto a ele na construção de um mundo mais
agradável para mulheres.
● Marketing 4.0: é uma estratégia anunciada re-
centemente por Philip Kotler em um livro escrito em
parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
Trata-se do Marketing Digital, que estudaremos al-
gumas linhas a seguir.

Essas estratégias aglutinam-se dentro de suas sub-

divisões do marketing quanto à maneira de acessar
o cliente: Inbound e Outbound Marketing. Neste úl-
timo, a marca vai atrás do consumidor; no primeiro,

22
a marca atrai o cliente de sutilmente para que se
procure a marca.

O Outbound Marketing é uma estratégia que tem sido

questionada atualmente, pois costuma interromper
alguma atividade do dia a dia do consumidor, o que
gera uma percepção negativa da marca. O canal de
vídeos Youtube tem usado largamente essa estraté-
gia com anúncios que, somente após consumidos,
liberam o vídeo desejado.

REFLITA
Sempre fomos expostos à propaganda intrusiva.
Sempre houve anúncios do rádio entre músicas e
propagandas que atravessavam a programação
da TV. Por que atualmente isso parece causar
mais irritação mesmo quando dura apenas alguns
segundos? O que você acha dessa estratégia de
marketing como consumidor? E como empresa?

Até este momento, estudamos algumas estratégias

de marketing que não demandam, obrigatoriamente,
o acesso ao cliente via canais digitais, mas podem
ser realizados por vários outros meios de comuni-
cação e, inclusive, pessoalmente.

No entanto, o alto consumo da internet por diversos

segmentos da população sugere o abandono grada-
tivo das mídias tradicionais e a adesão aos canais
online, surgindo, assim, a majestade o Marketing
Digital.

23
Marketing Digital

Da mesma forma que a internet transformou o jeito

de fazer negócios, transformou também nossa co-
municação. Embora a essência do marketing tenha
prevalecido, o mundo e as pessoas mudaram, e a
atividade também precisou adaptar suas estratégias.
Surge, então, o Marketing Digital, conjunto de táticas
digitais que negócios (ou pessoas) utilizam para
atingir seus objetivos de marketing.

Uma figura importante nesse contexto, já menciona-

da, é Neil Patel (Figura 6), cofundador da NP Digital
e considerado pela Forbes como um dos melhores
profissionais de marketing do mundo.

Patel já ajudou centenas de empresas ao redor do

mundo, pelo menos uma dezena de negócios no
Brasil, sendo assim, ele garante que quem aprende
a usar marketing digital pode transformar seus ne-
gócios para sempre.

Figura 6: Neil Patel. Fonte: www.martechalliance.com.

24
Segundo o especialista, esse tipo de marketing ganha
mais importância a cada dia, não só pela expansão
do uso da internet, mas também porque, diferente-
mente de outras modalidades – que são somente
aplicadas a negócios de grande porte –, o marketing
digital é popular e acessível. Pode ser realizado por
qualquer tipo de empresa, independentemente do
seu tamanho ou verba para investimento.

Alguns dos benefícios do Marketing Digital são:

● Velocidade de implementação: a demora costuma
estar mais na construção do plano de ações, uma
vez que, com as mídias sociais e ferramentas digitais
(e-mail ou SMS) que requerem pouca ou nenhuma bu-
rocracia, a implementação e a entrega da mensagem
ao cliente é praticamente imediata. Implementação
rápida pode gerar resultados rapidamente. E quem
não quer isso, não é?
● Custo: o marketing digital é mais barato do que
o tradicional e pode trazer um retorno sobre investi-
mento (ROI) imenso.
● Dados: podem ser obtidos facilmente em uma
campanha de marketing digital e nem tão facilmente
em outras modalidades tradicionais. Na navegação
online, é fácil mapear o que e como o cliente faz.
A coleta de dados e o famoso Big Data estão as-
sociados a essa vantagem bastante conectada ao
braço de TI das empresas, que pode retroalimentar
o processo empresarial, servindo de insumo para a
criação de produtos e serviços mais conectados às
necessidades do público-alvo.

25
Lembra quando falamos sobre os 4 Ps do Marketing?
Pois é, vender na televisão, por e-mail ou pelo
Facebook são coisas completamente diferentes.
O que funciona bem para um canal pode não reter
nenhuma atenção em outro. Por isso, neste cenário
digital, considera-se a estratégia mais adequada a
que envolve os 8 Ps.

Pesquisa

Precisão

Planejamento

Personalização

Promoção

Propagação

Publicação
Promoção

Figura 7: Os 8 Ps do marketing digital. Fonte: Adaptado de

www.publicdomainpictures.net.

Então, vamos estudar cada um dos itens. Segundo

Neil Patel:

26
● Pesquisa: é o início do planejamento de marketing.
Na posse de dados precisos, o profissional pode ba-
sear e definir seu plano de ação com informações
reais e assertivas acerca do que se deseja atingir.
Pode ser pesquisa sobre o perfil do público-alvo ou
benchmarking, que é a pesquisa de mercado sobre
as empresas que são referências em uma determi-
nada vertical.
● Planejamento: a partir das informações levantadas
na fase da pesquisa, traça-se um plano de que ferra-
mentas usar e quais objetivos devem ser alcançados.
● Produção: fase em que se produz conteúdo na
linguagem do público-alvo com uma frequência ade-
quada ao canal em que será publicado. Desenhar o
funil de vendas ajuda a direcionar o que e quanto
precisa ser produzido.
● Publicação: é hora de “pôr a boca no trombone”
e tornar público o que foi produzido. Nesse ponto,
é preciso estar atento às melhores práticas de SEO.
● Promoção: é uma etapa presente nos 4 Ps e
seu conceito não muda: estar onde o público está.
Portanto, no ambiente digital, é preciso entender se
seu cliente faz buscas utilizando o Bing ou o Google,
por exemplo, se usa mais o Facebook ou o TikTok etc.
É importante estar atento às mudanças de compor-
tamento dos prospects, pois no mundo digital tudo
pode mudar rapidamente.
● Propagação: fase ligada ao conceito viral do con-
teúdo online. Embora não se saiba o que vai ou não
viralizar, misturar a venda de um produto com um

27
meme que está em voga pode ser uma boa pedida.
Usar a criatividade é essencial.
● Personalização: as campanhas em massa estão
se tornando cada vez menos adotadas e substitu-
ídas por segmentações que criem maior empatia
com uma parcela de pessoas. Hoje, o cliente quer se
sentir especial e cuidado. Por esse motivo, é preciso
que a empresa esteja pronta para atendê-lo dessa
forma. Quando você liga no SAC e tenta todas as
alternativas numéricas que aparentemente seriam
um atendimento mais rápido, mas acaba tendo que
apertar 9 para falar com um atendente. Que fique
claro que os bots (atendimentos por robôs) não são
um problema, mas a empresa precisa elaborar tudo
de maneira mais personalizada o possível para que
o cliente sinta que está recebendo atenção e não
sendo ignorado. Observe que essa etapa geralmente
está colocada em um momento posterior do ciclo
de vendas, em que você já tem o cliente. Mas pode-
mos pensar também em fazer propaganda focada
e personalizada, como respostas automáticas de
Instagram que inteligentemente dizem “Olá Fulano,
blá blá blá” usando o nome do dono do perfil.
● Precisão: refere-se ao “atingir em cheio”. Claro
que isso pode não acontecer de cara, mesmo que
você tenha seguido etapa a etapa com muito zelo.
Por isso, é preciso estar pronto para tomar decisões
rápidas e mudar o curso das coisas. Uma famosa
frase de Edmund Burke nos ajudaria a compreender
a essência deste pilar: “um povo que não conhece
sua história, está condenado a repeti-la”.

28
 Redes sociais
Não temos como falar de Marketing Digital sem
mencionar as redes sociais, já que é através delas
que muitas campanhas são lançadas. Essas redes
são uma estrutura social composta por pessoas ou
organizações, conectadas por um ou vários tipos de
relações, compartilhando valores e objetivos comuns.

Basicamente, as pessoas estão buscando paquera,

informação, exibicionismo, status e troca de expe-
riências. No geral, é uma forma de conexão com o
mundo para fazer uma das coisas mais inatas do
ser: comunicar, figura central também no marketing.

Figura 8: Conexão via redes sociais. Fonte: Pixabay.

Conforme a adoção das redes aumenta, igualmente

aumenta sua interferência em nossos relacionamen-
tos interpessoais e com o mundo real. Como em
tudo, há experiências ruins (cyberbullying ou roubo
de identidade, por exemplo), mas também boas ex-
periências, como a diminuição da distância entre
pessoas, as oportunidades de renda e a informação.

29
Na Figura 9, temos números coletados em julho de
2020, por meio dos quais conseguimos ter a dimen-
são do uso dessas redes:

Facebook: 2603

Youtube* 2000

WhatsApp 2000

Facebook Messenger* 1300

Weixin/WeChat 1203

Instagram** 1082

TikTok 800

QQ 649

Sina Weibo 550

Figura 9: Número de usuários (em milhões) nas redes mais

populares do mundo. Fonte: www.statista.com.

Segundo informa Prata (2017), em reportagem para

o Estadão, psiquiatras e médicos já discutem o vício
nas redes e apontam que muitas vezes as pessoas
buscam lá o convívio social que são incapazes de
conseguir no mundo real.

Vivemos situação semelhante e intensificada no pe-

ríodo pandêmico de Covid-19. As pessoas isoladas
estão ainda mais dependentes da conexão virtual e,
com isso, buscam coisas das quais foram privadas,
como fazer compras. Portanto, as redes podem ser
um poderoso aliado dos negócios, principalmente
como forma de apoio aos esforços do marketing
de conteúdo.

30
Neil Patel dá uma ideia de como dividir recursos entre
as principais ferramentas sociais atuais:
● Marketing no Facebook: o Facebook é a maior
rede social do mundo. No Brasil, são mais de 130
milhões de usuários ativos. Essa plataforma tem um
alcance gigantesco e, sem dúvida, não pode ficar de
fora da sua estratégia de marketing. Além do conte-
údo a ser criado, deve-se prestar atenção a outros
fatores relevantes, como o fato de que o perfil é fo-
cado no uso pessoal, por isso, não conta com todos
os recursos do Facebook feitos exclusivamente para
ajudar a promover um negócio. Sendo assim, você
perde (muito!) se não usar o meio adequado. Procure
completar as informações a respeito do seu negó-
cio, principalmente na seção “Sobre”. Informações
como contato, horário de funcionamento, canais de
atendimento e uma breve descrição ajudam os visi-
tantes a entender melhor o que a empresa faz, logo,
são essenciais.
● Marketing no Instagram: o Instagram já tem mais
de 1 bilhão de usuários em todo o mundo. Embora
a plataforma perca para o Facebook em número de
usuários, o engajamento no Instagram é 15 vezes
maior. Por isso, se sua empresa ainda não tem uma
conta no Instagram Business, já está em desvanta-
gem. Use as ferramentas de análise do Instagram,
chamadas “Insights”, para entender o engajamento
do público e reorganizar sua estratégia se necessário.
Use os dados demográficos de seus seguidores, tais
quais informações sobre idade, sexo, localização
e horário em que estão mais ativos. Use e abuse

31
também dos influenciadores. Será que já existe al-
gum na sua área de atuação? Por fim, e talvez mais
importante, publique conteúdos que façam as pes-
soas comprar: divulgue fotos dos lançamentos com
promoções.
● Marketing no Youtube: as pessoas adoram as-
sistir a um vídeo, e é para o YouTube que elas vão
quando querem fazer isso. Em uma plataforma
com mais de 1 bilhão de usuários conectados, sua
empresa só tem a ganhar. Afinal, no YouTube, as
pessoas assistem mais de um bilhão de horas de
vídeo e geram bilhões de visualizações todos os
dias. No momento da definição da estratégia, é pre-
ciso identificar o tipo de conteúdo produzido pelos
seus concorrentes e entender o que seu público-alvo
tem assistido. Algumas possíveis abordagens são
a criação de vídeos educativos, tutoriais e anúncios
propriamente ditos. Também é importante integrar
o canal com outras mídias para ampliar o alcance
a outros públicos. Da mesma forma que ocorre nas
mídias que mencionamos anteriormente, o Youtube
disponibiliza métricas sobre cada vídeo publicado, o
que é importante acompanhar. Você também pode
usar e-mail marketing para convidar o lead a conferir
um vídeo em seu canal.
● Marketing no LinkedIn: a maior rede social de con-
tatos profissionais do mundo tem hoje nada menos
que 562 milhões de usuários em 200 países. Use
essa ferramenta para aumentar seu networking,
conquistar leads e expandir a sua marca no mundo
corporativo, principalmente se sua empresa trabalha

32
no modelo B2B. O próprio LinkedIn disponibilizou
uma pesquisa que mostra que 93% dos marqueteiros
B2B consideram a rede a mais efetiva na geração de
lead e que 51% das companhias B2C já ganharam um
cliente através da rede. Use e abuse da ferramenta
de Matched Audiences (recente adição da Microsoft
que ajuda a otimizar o LinkedIn como plataforma pu-
blicitária) para recuperar os visitantes que já estão no
seu funil de vendas. Isso permite trazer os visitantes
do site, fazer upload de suas contas existentes e até
mesmo incluir contatos de e-mail para segmentar
com os anúncios do LinkedIn.
● Marketing no Twitter: muitas empresas deixam o
Twitter de lado nas suas estratégias de marketing.
Não faça como elas. A rede passou por dificulda-
des, mas se reergueu: o número de usuários voltou
a crescer, registrando 9 milhões de contas a mais no
primeiro trimestre de 2019. O microblog é uma ferra-
menta de comunicação prática para manter contato
com os usuários. Em uma postagem, Neil Patel nos
alerta que a vida útil média de um tuíte é de 18 minu-
tos, quatro vezes menor que a de qualquer postagem
no Facebook. Como mais de 7 mil novos tuítes são
enviados a cada segundo, é fácil se perder na multi-
dão. Por isso, atente-se a quando os usuários estão
mais ativos. Segundo o Buffer.com, tuítes postados
às sextas, aos sábados e aos domingos têm mais
CTRs que os postados em outros dias da semana.

33
 Search Engine Optimization: SEO
A maior parte das experiências online começa com
uma pesquisa. Não é à toa que a página inicial do
nosso browser é a de um buscador. É comum, ao
surgir uma dúvida ou tentar algo novo, como replicar
a cebola do Outback em casa, nossa primeira reação
ser fazer uma busca no Google, não é mesmo?

Recentemente, tive uma experiência parecida quan-

do, pronta para sair de casa, meu carro não pe-
gava. Tentei algumas vezes dar a partida e nada.
Analisando algumas reações do automóvel, concluí
que era a bateria e acionei o seguro. Ao chegar, o
atendente enviado disse que não adiantava dar carga
na bateria, porque ela realmente tinha zerado. Assim,
eu precisaria comprar uma nova. Já não gostei...

Eu me lembrava, porém, de ter trocado a bateria há

não muito tempo e estranhei que sua vida útil já es-
tivesse findada. Enfim, minha memória não é muito
boa. Há filmes (que eu adoro) e tenho a impressão de
que foram lançados há uns dois anos, mas quando
vou pesquisar (ops! Pesquisar! Olha mais um exem-
plo de busca aí!) faz mais de dez! Bom, perguntei com
firmeza e ele insistiu que precisava de uma nova.
Fazer o quê? Questionei se teria como ir buscar uma
para mim e ele disparou:
● Já estou com ela aqui na moto. E é a original do
carro.
● Nossa, mas a original é muito cara. Em quanto
vai ficar?

34
● Ah, mas para seu carro, que tem computador de
bordo e vários utensílios que “puxam” muito, tem
que ser original, senão acontece isso aí! Acaba na
mesma hora. Sai R$ 480,00.

Bom, conversa vai conversa vem, eu insistia que isso

não dava para pagar e ele irredutível. Então eu disse
que ia pesquisar na internet. E o homem mudou de
expressão. E de discurso também. Aí já começou a
falar em outras marcas, mas ainda afirmando que
elas dão apenas seis meses de garantia, porque re-
almente tem vida útil menor. E eu de olho no celular:
● Estou vendo aqui uma de 60 amperes, marca co-
nhecida, a XPTO, sabe? E tem um ano e meio de
garantia.
● Bom, até tem um conhecido meu em quem eu
posso ir buscar uma dessa... se você quiser, dá para
fazer... Já que você está me falando que não tem
condição de pagar mais, dá para pegar uma dessa
antiga, na validade, mas com data de fabricação an-
tiga e sai mais barato mesmo. Fica R$ 300. Posso
ir buscar?

Eu já nem olhava mais para o moço... vidrada ali no

celular comecei a achar baterias de R$ 250 a R$ 300
novas. E questionei:
● Mas eu estou vendo aqui no Mercado Car uma
nova por 300, você quer me vender a com data de
fabricação antiga pelo mesmo preço?

35
E fechamos por R$ 230,00. Ele trocou e até agora
(seis meses depois) está funcionando. Era isso ou
então eu mesma já sabia onde comprar por minha
conta. Só que no calor da coisa, com o homem ali
parado na minha frente esperando, só dava para pas-
sar o olho nos primeiros resultados da busca. E na
verdade, se pararmos para pensar, é isso que a gente
sempre faz. Quantas vezes você chegou a descer
toda a página e clicar no número 2 do buscador?

Portanto, ter a sua marca ocupando as primeiras po-

sições no resultado da pesquisa impacta diretamente
na captação do cliente e é disso que se trata o SEO.
Um bom posicionamento nos mecanismos de busca
pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso
das suas estratégias de marketing digital. Assim, é
fundamental que saibamos usar essa ferramenta a
favor de nossos negócios.

Essa história tem um proposito. Antes, porém, vamos

passar à definição de SEO: trata-se de um acrônimo
para Search Engine Optimization (ou Otimização para
Mecanismos de Buscas). É um conjunto de técnicas
que têm como objetivo posicionar uma ou mais pá-
ginas de destino entre os melhores resultados dos
motores de pesquisa.

Para entender o conceito, observe a ilustração a

seguir:

36
 Então quer dizer que quando
realizamos uma pesquisa no
Google, a resposta obtida não
é aleatória?!

Figura 10: Exemplo. Fonte: Adaptado de Pixabay.

É isso mesmo! Não só não é aleatória, como está

nas suas mãos (não nas do Google) melhorar sua
visibilidade online. Boa notícia, não?! Para fazer isso,
no entanto, vamos entender como os mecanismos
de buscas operam.

Segundo o suporte do próprio Google, o buscador

reúne informações de muitas fontes diferentes, in-
cluindo as páginas da Web, conteúdo enviado pelo
usuário, como envios ao Google Meu Negócio e ao
Google Maps, livros digitalizados, bancos de dados
públicos na Internet etc.

A partir disso, seguem-se três etapas básicas para

gerar resultados:

1. Rastreamento;
2. Indexação;
3. Veiculação e Classificação.

37
Basicamente, eles “varrem” a web e, através dos
algoritmos, indexam os assuntos da forma mais
interessante para o usuário segundo a relevância
de cada página dentro de um determinado tema ou
termo. É como se um fiscal da web analisasse seu
site em vários aspectos e desse uma nota para ele.
De acordo com o índice de qualidade da sua página,
ela fosse apresentada antes ou depois da página do
seu concorrente.

Embora o Google não revele quais são exatamente os

aspectos e como eles são avaliados, o backlinko.com
fez um ótimo trabalho reunindo o máximo possível
de fatores para que possamos agradar os olhos do
tal fiscal da web.

Neil Patel diz que esses fatores podem ser divididos

em duas categorias:
● SEO on-page: refere-se a todos fatores de ranque-
amento de SEO do Google, que são determinados,
verificando-se diretamente a página que você quer
otimizar, como títulos, conteúdo, desempenho e es-
trutura da página.
● SEO off-page: refere-se às variáveis de SEO que o
Google observa, mas que não estão exclusivamente
em suas mãos, pois dependem de outros sites, rede
sociais e blogs no seu ramo.

Ainda segundo Patel, no caso do SEO on-page, há

algumas características com as quais devemos nos
preocupar. Focaremos nas três principais.

38
1. Qualidade do conteúdo: para que seja bem-vista
nesse aspecto, sua página precisa apresentar con-
teúdo relevante, ou seja, que resolva o problema do
usuário. Ter ritmo e linguagem adequados, ser visu-
almente agradável e mobile-friendly, trazer links de
referência, além de respeitar a gramática. Quanto
ao tamanho do conteúdo compartilhado, não existe
regra rígida, mas há um mínimo necessário para que
o texto ao menos receba a visita dos indexadores do
Google. Considera-se que, a partir de 300 palavras, é
possível começar a caminhar entre a concorrência.
2. Performance da página: aspecto que se relaciona
principalmente ao tempo de permanência na página.
Mesmo que a página receba milhares de visitas em
um único dia, se os visitantes não permanecem na
página e logo pulam fora, é sinal de que tem alguma
coisa errada ali. Pode ser porque a página é lenta,
tem um layout ruim, falta de escaneabilidade ou
simplesmente um conteúdo fraco. Por isso, atente-
-se aos sinais e tenha sempre a certeza de que sua
plataforma web tem bom processamento com um
tempo de resposta adequado, além de proporcionar
conteúdo interessante o suficiente para prender a
atenção do leitor do começo ao final.
3. Latent Semantic Index (LSI): LSI é o uso de pa-
lavras-chave. Existe todo um estudo sobre como
posicionar essas palavras ao longo do texto com
vistas a ranquear seu conteúdo, e o Google está
atento a essas práticas. Certifique-se, portanto, de
usar palavras-chave do conteúdo obrigatoriamente

39
no título do artigo, quando couber, nos subtítulos e
ao longo do texto de forma orgânica.

Quanto ao SEO off-page, Neil Patel pontua o seguinte:

1. Link Building ou Backlinks: são todas as indica-

ções externas que seu site recebe por meio de links.
Por exemplo, um site especializado em determinado
tema que oferece um link para sua página, visando a
complementar o conteúdo. E isso é muito importante,
porque torna sua página uma verdadeira referência
no assunto.
2. Autoridade: quanto mais referências externas
apontam para o seu site, mais autoridade ele trans-
parece para o Google. É como se ele pensasse assim:
“Se tantos links estão direcionados para esse site,
então, ele entende do que diz”.
3. Links quebrados: links quebrados são os famosos
erros que surgem nas páginas, geralmente quando
digitamos a URL erroneamente ou quando o domínio
do site perde a validade. Nesse caso, esteja atento
aos sites alheios, cujo conteúdo tenha relação com
sua página. Ao constatar que há links quebrados, no-
tifique o autor e sugira que substitua o link quebrado
pelo endereço da sua página.

Importante notar que o SEO não é a única maneira de

estar no topo. Existe a possibilidade de pagar para
aparecer nas primeiras posições. Essa abordagem
nos remete a outra sigla conhecida do marketing
digital, o Search Engine Marketing (SEM). O SEM

40
engloba outras técnicas de marketing voltadas aos
mecanismos de busca, incluindo os links patrocina-
dos, como Bing Ads e o Google AdWords.

Com isso, podemos dizer que o SEO e o SEM são as

peças-chave para fazer sua empresa ser encontrada
na internet.

FIQUE ATENTO
SEO não é SEM: o SEO foca o alcance do usuário
de forma orgânica, isto é, gratuita. O SEM, por sua
vez, baseia-se na mídia paga.

REFLITA
Pense em um produto que você esteja conside-
rando comprar no curto prazo, mas com o qual
você ainda não tenha tido contato ou pesquisado
a respeito. Você já tem em mente uma marca es-
pecífica ou ainda vai comparar suas opções?
Analise o marketing no geral e, posteriormente, o
digital em torno desse produto e anote suas ob-
servações. Procure por ele em diferentes meca-
nismos de buscas e anote se os resultados forem
distintos.
Acesse os links que parecerem interessantes e
divirta-se um pouco. O que mudou com relação
ao que você sentia antes por esse produto e o
que você sente agora? O que você faria melhor se
fosse a empresa que o distribui?

41
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste módulo, estudamos a importância do
Marketing nas negociações. Entendemos, com isso,
que, para ter sucesso no mercado, precisamos ir
muito além da oferta de um produto ou serviço de
qualidade e que o marketing pode ser o principal
aliado, pois, quando presente em todo o ciclo de ne-
gócio, ajuda inclusive na produção e na oferta de
experiências mais adequadas às necessidades do
público-alvo.

Pudemos perceber, ainda, que em um mundo cada

vez mais digital, apostar apenas nos canais tradicio-
nais pode ser o início do declínio de uma corporação,
que não conseguiu se adaptar. Por isso, considerar
o Marketing Digital e as técnicas para fazê-lo cor-
retamente podem ser a chave para alavancar os
negócios.

Por fim, verificamos que há uma variedade de ele-

mentos que devem estar contidos em uma estratégia
de marketing, desde dispor de uma proposta de valor
única até o uso de redes sociais e do SEO, a fim de
garantir que sua mensagem encontre o destino final.

42
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