ETEC Uirapuru

Matéria: Administração de
Marketing
Profª Katia da C. Ribeiro
Bases Tecnológicas

1. Conceitos da Administração de
Marketing:
• Origem e evolução;
• Estrutura do departamento de
marketing;
• Conceituação e definição de
marketing, com ênfase no mercado
nacional e suas características;
• Necessidades, desejos e demandas
(tipos).
 Conceitos da Administração
de Marketing:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado. (AMA - American Marketing
Association - Nova definição de 2005).
 Conceitos da Administração
de Marketing:

Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de
que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços
de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
 Conceitos da Administração
de Marketing:
• Marketing é a entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG,
1999).

• Marketing é o conjunto de estratégias e ações que

provêm o desenvolvimento, o lançamento e a
sustentação de um produto ou serviço no mercado
consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
Quem é Philip Kotler – O Pai do
Marketing
Philip Kotler é um estudioso norte-americano
da área de economia, principalmente no campo
do marketing. Com diversos livros e artigos
publicados sobre o tema, Philip se tornou uma
das principais referências de sua época para a
frente, tendo influência direta em
assuntos como endomarketing.
A influência de Philip para a área lhe rendeu o
apelido de “Pai do Marketing“.
Formado e com Ph.D. em economia, Kotler
tem a maior parte de sua carreira como
professor da escola Kellogg School of
Management.
 Vídeo sobre marketing

https://www.youtube.com/watch?v=QzYRL4Le1-0&t=57s
No Brasil – Washington Olivetto se
destaca
 Quem é Washington Olivetto?
Nasceu em São Paulo, em 1951. É responsável por grandes
campanhas publicitárias, como “O Primeiro Sutiã”,
“Garoto Bombril” e “Casal Unibanco”.
 Origem e evolução
O marketing é um campo de estudo novo se comparado
com os demais campos do saber.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade oriunda da
Revolução Industrial que causou uma transformação de
um mercado de vendedores para um mercado de
compradores. Neste estágio o marketing ainda é
inseparável da economia e da administração clássica, pois
inicialmente sua preocupação era puramente de logística
e produtividade, para a maximização dos lucros.
 Origem e evolução

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram

com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da
psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis
de gravitação do varejo.
Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A
Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma
força poderosa a ser considerada pelos
administradores.
 Origem e evolução

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50

anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um
serviço comercial, composto por alguns vendedores e
empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor
de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos,
essa função foi-se alargando progressivamente e
colocada no mesmo plano das outras direções de
produção, financeira e de recursos humanos.
 Origem e evolução

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda

Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento
da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar
sobre como atrair e lidar com seus consumidores.

Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T.

Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art
of Money Getting` foi um ícone deste período, cheio de
truques que faziam da arte de vender quase num
espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os
profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança.
 Origem e evolução

Outros autores da época são Walter D. Scott, autor de

The Psychology of Advertising, e F. Hollands
Lewis Hollingworth que escreveu Advertising and Selling
(Publicidade e Venda). As técnicas existentes baseavam-
se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas
ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a
ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o
mercado não dava muito ouvido à academia.
 Década de 1970

Nos anos 70 destacou-se o facto de surgirem departamentos e

diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se
tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de
sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados,
shoppings centers e franchises.

De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio

empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores
da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades
religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de
marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades.
 Década de 1980
Mundialmente, os anos 80 foram marcados pelas disputas acirradas entre as
empresas – uma verdadeira “guerra de marketing” pela atenção do
consumidor.
Com os clientes ainda mais exigentes e concorrência nas alturas, os times de
vendas das organizações passaram a ter que atingir metas para sobreviver.
É o Marketing 2.0 surgindo na Era da Informação, cada vez mais orientado
para as necessidades do consumidor.
Essa também é a década conhecida por lançar os “gurus do marketing”,
levando o conhecimento sobre a atividade para as massas, além de pequenas
e médias empresas.
No Brasil, porém, os tempos eram difíceis para o marketing: alta inflação,
salários congelados e recessão diminuíram o poder de compra dos
consumidores.
 Década de 1990

É o “boom” da internet e o começo de um mundo globalizado

que mudaria a forma de fazer marketing para sempre.
Surgem os blogs, os e-mails, algumas redes sociais e buscadores.
As empresas começaram então a dar os primeiros passos em
marketing digital, estreando nas técnicas de SEO, produzindo
conteúdo para a web e investindo em links patrocinados.
 Década de 1990

A sociedade também passou a despertar para a necessidade de

cuidar do meio ambiente e do planeta de maneira geral.
Surge, então, um mercado focado em valores – é o marketing 3.0
.
Pela primeira vez, as empresas começam a entender a
importância de assumir um posicionamento sustentável para
garantir uma vantagem competitiva no mercado.
 Década de 2000
A virada do século também veio acompanhada de grandes
transformações.
O cliente não só deixou de comprar apenas por necessidade,
como também já não dava tanta importância aos preços dos
produtos, contanto que tivessem a utilidade esperada.
São tempos de popularização da telefonia celular,
democratização da internet em larga escala, multiplicação dos e-
commerces e amadurecimento da World Wide Web.
As redes sociais também ganham mais força, principalmente
com a chegada do Facebook.
Surgem ainda novas estratégias de publicidade, lançando a
possibilidade de os usuários anunciarem na plataforma.
 Década de 2010
Com foco no ser humano, a primeira década de um novo milênio
inaugura uma nova forma de fazer marketing.
Com a ideia de que um cliente satisfeito é o melhor advogado
que uma marca pode ter, a preocupação agora era priorizar toda
a jornada do consumidor: é o marketing 4.0.
Isso porque as redes sociais estão mais fortes do que nunca, com
bilhões de usuários acompanhando tudo o que acontece no
mercado em seus smartphones com a facilidade de um toque.
 Década de 2010

Eles têm nas mãos um universo de opções, podendo a todo

tempo comparar preços e qualidade entre as marcas.
Também por isso, as empresas veem na web e nas redes sociais
a oportunidade de se aproximar dos clientes, horizontalizando
o relacionamento como nunca antes na história.
Logo, não é de se admirar que as empresas que não possuem
uma vantagem competitiva acabam abreviando a sua
continuidade no mercado.
 Marketing hoje

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando

diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver
empresas usando filosofias diferentes do marketing em
um mesmo mercado: orientação para produção, produto,
venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na
evolução do marketing as seguintes filosofias para sua
administração.
 Filosofias da administração de mkt
• 1. Orientação para Produção: A grande questão, para as
empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é,
essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser
comprados.

• 2. Orientação para Produto: Considera que os consumidores

preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e
aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam
esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
Filosofias da administração de mkt
• 3. Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o
propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele
possa voltar e comprar mais vezes na sua loja ou em qualquer outro
comercio que trabalhe. Com isso o cliente fará o marketing da
empresa, aumentando os seus clientes.

• 4. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é

mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a
antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base
nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe
produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus
produtos.
 Filosofias da administração de mkt

• 5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou

Marketing Societal: Sustenta que a organização deve determinar as
necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou
melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

• 6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a

empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade
envolvida na gestão de marketing de uma empresa.
 Vídeos sobre Conceitos de MKT
https://www.youtube.com/watch?v=QzYRL4Le1-0&t=57s

https://www.youtube.com/watch?v=g0GunHhDfpE

https://www.youtube.com/watch?v=YRgfURCTQLM

https://www.youtube.com/watch?v=8DnLhoeHXow&t=64s

https://www.youtube.com/watch?v=0q2e2kcM4cg
 Conceito de Publicidade,
Propaganda e Marketing.
"A graduação de Marketing torna o estudante mais especialista na gestão de
um negócio, de uma marca, seja ela direcionada a produto ou serviço,
compreendendo com profundidade o ambiente socioeconômico e seus
impactos", explica Roberta.

Os profissionais são responsáveis por pesquisas de perfis e hábitos dos

consumidores para localizar um público alvo, por traçar estratégias de
distribuição do produto e canais de venda, por logísticas e questões
comerciais e, ainda, pela comunicação.
"É uma área que tem conexão com diversas áreas da empresa, garantindo a
seus profissionais uma excelente visão da empresa como um todo, seus
processos, seus departamentos e suas relações de interdependência", explica
Cristiano Amaral, também professor da ESPM.
 Conceito de Publicidade,
Propaganda e Marketing.
O conceito de publicidade remete à atividade da comunicação
para anunciar produtos e serviços. O objetivo da publicidade é
levar o que a empresa oferece até o consumidor e tornar isso
visível e atrair mais atenção para o produto ou serviço. Já a
propaganda remete à persuasão, ideia e influência. Ela procura
influenciar e fazer parte da escolha do público pela marca.
O profissional formado em Publicidade e
Propaganda se especializa na elaboração, planejamento e
produção de campanhas e peças publicitárias, que buscam
valorizar e propagar a identidade da empresa.
 Conceito de Publicidade,
Propaganda e Marketing.
"[O curso] tende ampliar conhecimentos em comunicação,
promoção, relacionamento e, atualmente, com mais importância
para plataformas de conteúdos e novas mídias, além do rico
ecossistema digital, que trouxe questões como engajamento,
mensurações e resultados para o cotidiano da prática
publicitária", afirma Roberta Cesarino Iahn, professora de
Publicidade e Propaganda da ESPM.
A graduação possibilita ao estudante desenvolver caminhos para
a comunicação e relacionamento com públicos de interesse,
utilizando dos princípios do marketing para atingir esse alvo.
 Conceitos da Administração
de Marketing:
Marketing se observada de forma pragmática, a palavra
assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então,
afirmar que Marketing é o estudo do mercado.
É uma ferramenta administrativa que possibilita a
observação de tendências e a criação de novas
oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente
e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos
das empresas de produção ou prestação de serviços
(FRAGA, Robson, 2006).
 Diferença entre Publicidade X
Propaganda
A Publicidade consiste no ato de
divulgar conceitos, ideias e valores com
fins lucrativos por parte do
anunciante. Por exemplo, os comerciais
de empresas que anunciam seus
produtos qualidades de sua marca
tentando obter fins lucrativos.
Já a Propaganda é o mesmo ato, porém, sem
fins lucrativos, pode ser a propagação de
uma fé, uma crença e uma teoria. Por
exemplo, uma campanha realizada pelo
governo em combate a dengue. Eles
divulgam a ideologia (combater o mosquito da
dengue), porém, a campanha não terá fins
lucrativos, ela se limita a divulgação do
conhecimento para a prevenção da doença.
 O que é um organograma?
Organograma é um gráfico que representa visualmente
a estrutura organizacional de uma instituição ou
empresa. O principal propósito deste modelo estrutural é
apresentar a hierarquização e as relações entre os
diferentes setores da organização.
O que é hierarquia?
A hierarquia é uma ordenação contínua de autoridades
que estabelece os níveis de poder e importância, de forma
que a posição inferior é sempre subordinada às posições
superiores.
Estrutura do departamento de
marketing
Estrutura do departamento de
marketing
 Publicidade
Gestão da marca
Mercado
Internet
Produto
Pesquisa
Estratégica
 Questionário sobre todo conceito de marketing?
Individual e entregar até dia 11/03/2021
1. Escolha uma das definições de marketing, seja dos conceitos
aqui trabalhado ou do vídeo sobre o assunto.
2. Pela história do marketing, qual ou quais te chamou mais
atenção, e discorra o porquê?
3. Filosofia ou orientação de marketing? Qual denominação está
correta?
4. Cite as 6 orientações do marketing.
5. O que significa organograma e que tipos?
6. Descreva as funções do Departamento de Marketing, conforme o
organograma.
7. Qual a diferença entre marketing, publicidade e propaganda?
8. Quais são os comerciais que mais se identifica e o que menos
traz qualidade de conteúdo para o cliente? Pode ser mais de um.
 Referencial Bibliográfico
Disponível: http://conselhodemarketing.xpg.uol.com.br/10.html. Acesso em
25/02/2015
Disponível: https://www.significados.com.br/organograma/Acesso em 15/02/17
Disponível: https://www.significados.com.br/hierarquia/Acesso em 15/02/17
Disponível: http://www.grupog3brasil.com.br/blog/saiba-a-diferenca-entre-
publicidade-e-propaganda/Acesso em 15/02/17
https://querobolsa.com.br/revista/publicidade-e-propaganda-x-marketing-
entenda-a-diferenca-dos-cursos?
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